北京某商業(yè)大廈項(xiàng)目營銷方案

**大廈二期工程營銷方案寫字樓和商住公公寓市場分析析關(guān)于**大廈二二期工程客戶定位和價(jià)格格營銷策略營銷組織廣告策略寫字樓和商住公公寓市場分析析今天是中國加入入WTO的第二年。隨隨著題材炒作作的硝煙散去去，市場的真真實(shí)面貌已經(jīng)經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出出來。2002年上半年，由由于大量外資資企業(yè)試探著著進(jìn)入中國市市場，寫字樓樓和高檔公寓寓市場正在逐逐漸轉(zhuǎn)暖，但但整體形勢仍仍然不夠樂觀觀。半甲市直勢到京樓金每比了連度從上寫售呈雖小到級(jí)場報(bào)方初東樓商住公寓方面，上上半年市場交交易量增加，需需求呈現(xiàn)增長長態(tài)勢，但由由于供應(yīng)量較較大，銷售價(jià)價(jià)格穩(wěn)中趨降降，價(jià)格在11300元每平方米米左右浮動(dòng)。相相比較而言，高高檔公寓的租租售市場要比比寫字樓市場場熱絡(luò)的多。展望2003年年，預(yù)計(jì)北京京寫字樓和高高檔公寓市場場將繼續(xù)回暖暖，但由于市市場供應(yīng)量較較大，租售價(jià)價(jià)格很難大幅幅攀升，考慮慮到入世和2008年奧運(yùn)會(huì)的的因素，市場場需求和供應(yīng)應(yīng)量有望出現(xiàn)現(xiàn)明顯增長?？傮w而言，***大廈二期工工程如果選擇擇在2003年上半年開開盤銷售，銷銷售的市場形形勢只能說謹(jǐn)謹(jǐn)慎樂觀。測看和市最來司資公高中這高的可出2002年上半半年，寫字樓樓市場的主要要買賣成交客客戶都是國內(nèi)內(nèi)公司。華麟麟大廈（59600平方米，位位于朝陽區(qū)霄霄云路）整售售給國內(nèi)兩公公司，牡丹公公寓（30000平方米，位位于東城區(qū)東東皇城根）由由中國進(jìn)出口口銀行購買，其其它如三峽國國際技術(shù)公司司、中國“一汽”和北京建工工集團(tuán)也在東東北三環(huán)一帶帶購買了2000--5000平方米的寫寫字樓。相反反，絕大部分分外資機(jī)構(gòu)都都傾向于租賃賃寫字樓辦公公，如新聞集集團(tuán)租用東方方廣場（1700平方米），大大眾汽車落戶戶嘉里中心（3000平方米），施施樂租用豐聯(lián)聯(lián)廣場（2000平方米），殼殼牌石油在國國貿(mào)中心二期期擴(kuò)租（1550平方米）?；谝陨锨闆r，我我們認(rèn)為可以以得出以下結(jié)結(jié)論：A寫字樓樓的主要買家家為中資背景景的客戶。B公寓的的租賃市場要要明顯好于寫寫字樓租賃市市場（正因?yàn)闉槿绱耍珻BD周邊的公寓寓開發(fā)十分紅紅火）。C*工可市慎關(guān)于**二期工工程從**大廈二期期工程的最終終市場定位來來看，主體建建筑可以分為為三個(gè)部分：：1層大堂、2-4層酒店、5層以上為寫寫字間或商住住公寓。從項(xiàng)目的自然屬屬性看，***大廈二期工工程具有明顯顯的區(qū)位優(yōu)勢勢，包括：A交通方方便快捷B中軸路路區(qū)位尊貴C使用功功能先進(jìn)、配配套D周邊沒沒有強(qiáng)有力的的競爭樓盤E具有22008年奧運(yùn)概念念但**大廈二期期工程也有明明顯弱點(diǎn)，就就是由于占地地面積稍小，南南向不夠開闊闊，略顯局促促，因而氣派派稍減。相鄰鄰的龍德行大大廈檔次較低低，是銷售的的威脅點(diǎn)。客戶定位和價(jià)格格定位我們在最初進(jìn)行行規(guī)劃時(shí)的客客戶定位是國國內(nèi)外的大型型企事業(yè)單位位，和具有快快速成長特性性的中小型創(chuàng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)。現(xiàn)在看來，這一一市場定位本本身是正確的的，但具體到到銷售工作，我我們建議首先先（或在主要要銷售階段）將將客戶定位放放在國內(nèi)外中中資背景的大大企業(yè)或大型型政府機(jī)構(gòu)或或事業(yè)單位上上。在不能迅速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)整體銷售時(shí)時(shí)，再將客戶戶定位放到中中小型企業(yè)上上。在稍后的營銷策策略中我們還還要繼續(xù)深入入討論這一問問題。銷售價(jià)格方面，根根據(jù)北京市寫寫字樓市場情情況和周邊項(xiàng)項(xiàng)目的價(jià)格水水準(zhǔn)，考慮到到工程建設(shè)成成本8515元/平方米（根根據(jù)工程部提提供的總報(bào)價(jià)價(jià)），我們建建議作如下安安排：A銷售均均價(jià)：13000元/平方米B銷售起起價(jià)：9600元/平方米C標(biāo)準(zhǔn)層層：每層加價(jià)價(jià)200元/平方米D南北朝朝向差：400元/平方米E東西朝朝向差：200元/平方米F1層商商業(yè)：銷售報(bào)報(bào)價(jià)18000元/平方米G2-44層(整體銷售)：12000元/平方米H整樓銷銷售報(bào)價(jià)12000元/平方米營銷策略：根據(jù)可以預(yù)見的的市場情況和和項(xiàng)目本身的的實(shí)際情況,我們建議***大廈二期工工程的銷售工工作最好分成成兩步走：第一階段(20002年8月—2003年2月)，整體出售售階段第二階段(20003年3月—)，為分散銷銷售階段*期銷我是優(yōu)銷在中整按的或銷全企按出可市可體第一由于于入世和2008年奧運(yùn)因素,力圖擠進(jìn)國國內(nèi)市場，分分享國內(nèi)經(jīng)濟(jì)濟(jì)高速成長的的公司很多，不不少公司將考考慮在北京設(shè)設(shè)立總部，因因此，潛在購購買者不在少少數(shù)，包括：：A海外中中資企業(yè)B大型國國有企業(yè)集團(tuán)團(tuán)C國內(nèi)上上市公司D國內(nèi)大大型私營企業(yè)業(yè)E國內(nèi)實(shí)實(shí)力型投資性性買家第二項(xiàng)目目天然尊貴地地段是項(xiàng)目強(qiáng)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)點(diǎn)。第三項(xiàng)目目周邊主要是是原石油、煤煤炭行業(yè)的機(jī)機(jī)構(gòu)和公司，兩兩大行業(yè)都缺缺乏區(qū)域內(nèi)標(biāo)標(biāo)志性高檔寫寫字樓。另外，從銷售工工作的組織來來看，我們認(rèn)認(rèn)為整體銷售售將極其有利利于**大廈二期期的銷售工作作。如果被迫迫分散銷售，銷銷售成本將極極大提高，而而且銷售周期期將大大延長長。綜上所述，我們們認(rèn)為，***大廈二期工工程的銷售工工作應(yīng)首先立立足于整體銷銷售。在整體體銷售不能取取得進(jìn)展的情情況下，再考考慮分散出售售。當(dāng)然，在在具體銷售過過程中，在整整體銷售階段段依然可以考考慮接受中小小客戶的預(yù)訂訂，做到留有有余地。營銷組織講期*全件第樓目次戰(zhàn)的在有意我上重作盡照求做織公營累爭極式當(dāng)我們確定整體體出售優(yōu)先的的銷售策略后后，在營銷組組織方面就必必須由坐商改改為行商，有有守株待兔改改為主動(dòng)出擊擊，銷售的邏邏輯順序也由由廣告——告知——客戶上門——實(shí)現(xiàn)銷售改改變?yōu)橥ㄖc客戶談判——實(shí)現(xiàn)銷售。一一句話，銷售售工作要由被被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，由等待待客戶向開發(fā)發(fā)客戶轉(zhuǎn)變，由由利用廣告向向開發(fā)銷售渠渠道轉(zhuǎn)變。只有在營銷組織織上實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，我們才有有可能真正落落實(shí)上述的營營銷戰(zhàn)略。從目前已知的營營銷方式來講講，整體出售售策略下的營營銷組織只能能采用直銷的的方式進(jìn)行，具具體包括電話話營銷和直郵郵廣告，在實(shí)實(shí)際操作過程程中最好使用用將各種直銷銷方式結(jié)合起起來的組合營營銷方式。這種新的營銷方方式對(duì)于公司司已經(jīng)掌握的的營銷手段來來講是一次“革命”，因此必須須對(duì)整個(gè)銷售售工作進(jìn)行重重組。具體營銷組織工工作需要向有有經(jīng)驗(yàn)的單位位學(xué)習(xí)，并結(jié)結(jié)合實(shí)際進(jìn)行行有益的探索索。廣告策略寫字樓和高檔公公寓的廣告策策略與普通住住宅的廣告策策略幾乎完全全不同，需求求針對(duì)性更強(qiáng)強(qiáng)，品質(zhì)更高高，更有沖擊擊力。賣點(diǎn)設(shè)計(jì)本項(xiàng)目的基本賣賣點(diǎn)就是中軸軸路及其具有有的神秘力量量，再襯之以以智能化的概概念。媒體選擇廣告投放的針對(duì)對(duì)性就體現(xiàn)在在媒體選擇上上，針對(duì)國有有大型企業(yè)的的CEO和中資公司司的CEO，以下媒體體是可供選擇擇：A網(wǎng)絡(luò)，如如新浪、搜狐狐、千龍網(wǎng)、中中經(jīng)網(wǎng)B主流財(cái)財(cái)經(jīng)媒體，如如《財(cái)經(jīng)》半半月刊、《環(huán)環(huán)球企業(yè)家》（月月刊）、《三三聯(lián)生活周刊刊》、《中國國新聞周刊》、《新新財(cái)經(jīng)》（周周刊）、《二二十一世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等等。C實(shí)力行行業(yè)媒體，如如中國石油報(bào)報(bào)、《石油開開發(fā)》（月刊刊）、《中國國電力》月刊刊、《中國計(jì)計(jì)算機(jī)報(bào)》、《信信息產(chǎn)業(yè)報(bào)》等等。（石油、化化工、電力、IT、通訊等行行業(yè)具有超強(qiáng)強(qiáng)實(shí)力和迅速速成長性的超超大型企業(yè)）。D地方政政府主要官員員閱讀的媒體體，如《求是是》雜志、《了了望》周刊、《半半月談》、《參參考消息》、《紫紫光閣》、《大大公報(bào)》（香香港）、《文文匯