北海嘉園住宅項(xiàng)目設(shè)計(jì)全程策劃書

北海嘉園項(xiàng)目全程策劃書遼寧房地產(chǎn)營銷銷網(wǎng)，TIME\@"yyyyy'年'M'月'd'日'"2023年2月21日目次第一部分：項(xiàng)目目背景分析第二部分：市場場環(huán)境分析第三部分：產(chǎn)品品SWOT分析第四部分：市場場定位第五部分：營銷銷策略第六部分廣告告策略與媒體體行程計(jì)劃第七部分公關(guān)關(guān)策略與活動(dòng)動(dòng)安排第八部分銷售售準(zhǔn)備第九部分營銷銷控制第十部分工作作排期第一部分：項(xiàng)目目背景分析：：基地基本資料坐落位置：該基基地位于沈陽陽市的東部，地地塊為偏西南南--東北約20Ο在大東區(qū)境境內(nèi)。東臨北北洮昌路、南南面為新規(guī)劃劃的道路與原原有舊建筑相相隔；西面與與原有舊建筑筑相接；北面面臨北海街。地塊概況該地塊曾L形狀狀，整體較為為方正，如上上圖所示?；孛娣e：總占占地面積3.837公頃；規(guī)劃劃總建筑面積積為73600平方米。使用分區(qū)：主要道路：北海海街。次要道路：北洮洮昌路及新開開路；合作街街。建筑層數(shù)：六層層住宅8棟、十二層層住宅3棟。綠化覆蓋率333%：容積率：1.99建筑密度：277.5基地附近環(huán)境分分析（1）區(qū)域特特征：本案地地處沈陽市東東部，大東區(qū)區(qū)境內(nèi)，該基基地原為商業(yè)業(yè)用地和周邊邊自然形成的的居住區(qū)域，基基地距新北站站只有近十分分鐘的路程（按按騎自行車計(jì)計(jì)算），距中中街商業(yè)區(qū)2公里路程,周邊市政配配套體系較為為完善。該地地區(qū)原有大面面積的棚戶區(qū)區(qū)和工廠區(qū)，近近幾年，政府府在大力發(fā)展展當(dāng)?shù)厥姓ńㄔO(shè)的同時(shí)，對對棚戶區(qū)和舊舊工廠區(qū)進(jìn)行行了整體改造造，市政配套套設(shè)施得到相相應(yīng)完善，區(qū)區(qū)域面貌將有有較大改變。本案屬屬于大東區(qū)，當(dāng)當(dāng)?shù)鼐用癯煞莘葺^為復(fù)雜，消消費(fèi)能力不是是很強(qiáng)，有相相當(dāng)一部分為為工廠的職工工，社會(huì)治安安及交通狀況況良好。區(qū)域內(nèi)內(nèi)電力、燃?xì)鈿?、自來水供供?yīng)情況較好好，通訊、電電視信號輸出出質(zhì)量良好?；刂苓呍休^較大型的工業(yè)業(yè)企業(yè)部分已已遷址或處于于停產(chǎn)、半停停產(chǎn)狀態(tài)，并并且南面不臨臨交通干道，對對空氣的污染染較小，能夠夠保證較好的的空氣質(zhì)量。（2）市政配套套（以2公里為半徑徑）學(xué)校：小學(xué)：遼沈一一小學(xué)遼沈二小學(xué)遼沈三小學(xué)學(xué)柳條湖小學(xué)學(xué)大東區(qū)合作作街小學(xué)中學(xué)：沈陽陽市第一百四四十七中學(xué)沈陽市第一一百一十一中中學(xué)沈陽市第一一百二十二中中學(xué)沈陽市第二二十八中學(xué)沈陽市第五五十中學(xué)沈陽市第五五中學(xué)中高等院校校：沈陽冶金學(xué)學(xué)校遼寧教育學(xué)學(xué)院遼寧省朝鮮鮮族師范學(xué)校校沈陽大學(xué)醫(yī)院：沈陽市第第十人民醫(yī)院院沈陽胸科科醫(yī)院沈陽鐵路局總醫(yī)醫(yī)院于洪區(qū)紅十字醫(yī)醫(yī)院沈陽市骨科醫(yī)院院沈陽沈海醫(yī)院遼寧省血液中心心北海街大藥房御藥堂大藥房東北大藥房金融：中國農(nóng)業(yè)銀銀行中國建設(shè)銀銀行望花分理理處中國銀行中國工商銀銀行中國財(cái)政證證券公司專業(yè)市場：沈海貨運(yùn)站站北塔塔鋼材市場沈陽陽輪胎市場北塔塔鋁型材裝飾飾材料市場小北紙品市場農(nóng)貿(mào)市場：洮昌昌市場新港港綜合市場吉祥祥市場宜興興購物廣場芳草草地購物中心心政府機(jī)關(guān)：遼寧省反貪污賄賄賂局遼寧省檢察院遼寧省常務(wù)委員員會(huì)大東區(qū)國稅局第第二中心稅務(wù)務(wù)所新華社遼寧省軍轉(zhuǎn)接待待中心遼寧省教育廳遼寧電信賓館、酒店：巴蜀酒酒樓客運(yùn)大大廈柳湖賓賓館遼寧經(jīng)貿(mào)大廈廈華峰賓館遼寧工會(huì)大廈廈人民大廈遼寧皇室休閑俱俱樂部水電供應(yīng)——大東區(qū)供電電局；——沈陽自來水水營業(yè)公司大大東分公司；；——沈陽電業(yè)局局北海售電站站；——沈陽自來水水公司北海售售水站；企業(yè)、科研單位位：沈陽石化化設(shè)計(jì)院東北農(nóng)機(jī)機(jī)院沈陽陽起重機(jī)械廠廠沈陽陽儀表研究沈陽市開開關(guān)廠駐軍及派出所：：柳條湖派出出所洮昌派出所公交線路：328：馬馬路彎—北站—長客—三家子—新城子325：沈陽北北—長客—礦中—虎石臺(tái)213：冷暖風(fēng)風(fēng)機(jī)廠——樂購超市611：新立堡堡——南站229：北站———東站245：南塔———北陵東門259：第七糧糧庫——東陵區(qū)政府府4324：廣告告學(xué)院—東濱河路人文古跡：——九一八烈士士紀(jì)念館（3）區(qū)域交通通：本案所處區(qū)域主主交通道路為為北海街和洮洮昌路接聯(lián)合合路。北海街街為雙向六車車道，路況良良好，為沈城城的一環(huán)交通通干道；聯(lián)合合路是連接沈沈陽市東西交交通的干道之之一。本案所處區(qū)域次次要道路為洮洮昌路，為低低等級道路，路路況狹窄，機(jī)機(jī)動(dòng)車走行較較為不便，東東北邊止于北北海街，西邊邊止于聯(lián)合路路?？删途徒畛说墓唤卉囉?28、325、213、611、229、245、259、4345、4322、4324路?！嗍姓畯V廣場5公里；——距沈陽北站站4.22公里；——距長客總站站1公里；——距九一八紀(jì)紀(jì)念管0.33公里；——距帶狀公園園1.11公里；小結(jié)：1、本案所處地地區(qū)為自然形形成的居住區(qū)區(qū)，城區(qū)面貌貌較為破舊，居居民成份較為為復(fù)雜且購買買力有限；2、周邊市政配配套體系較為為完善并在不不斷得到改善善；3、本案周邊人人文環(huán)境不成成熟，文化氣氣氛不足；4、本案周邊缺缺乏充足的綠綠地、廣場等等自然景觀及及植被；5、本案周邊缺缺乏充足的公公園等娛樂休休閑設(shè)施；6、周邊教育配配套體系基本本完善，但綜綜合素質(zhì)優(yōu)秀秀的學(xué)校數(shù)量量不多。綜合以上分析，本本區(qū)域內(nèi)不適適合發(fā)展中檔檔以上物業(yè)。第二部分：市場場環(huán)境分析：：一、市場數(shù)據(jù)：：1．2000年年，全部完成成商品住宅施施工面積635.3萬平方米，同同比增長28.0%。2．2000年年，新開工房房屋面積471.2平方米，同同比增長50.6%，其中住宅宅面積396.4平方米；商商用樓面積為為64.3萬平方米。3．2000年年，土地開發(fā)發(fā)面積220.9萬平方米，其其中商品住宅宅184.0萬平方米，銷銷售額46.8億。4．2000年年，商品房銷銷售210.5萬平方米，同同比增長41.2%，銷售額56.5億，同比增增長35.8%。其中商品品住宅184.0萬平方米，比比上年增長53.8%；銷售額46.8億元，比上上年增長60.6%。5．2000年年，個(gè)人購買買商品房167.4萬平方米，同同比增長69.4%。其中住宅150.7萬平方米，同同比增長68.1%，占商品住住宅銷售面積積比重為81.9%。6．截止20000年底，已竣竣工未銷售的的各類商品房房總面積153.8萬平方米，為為上年的94.8%，從商品房房空置時(shí)間看看，一年以上上與一年以下下分別為51.0%和8.8%。其中住宅1200.8萬平方米，同同比下降2.4%；辦公樓12.88萬平方米，同同比下降4.9%；商業(yè)營業(yè)業(yè)用房15.9萬平方米，同同比下降36.2%。7．商品房預(yù)售售面積大幅提提高，2000年，預(yù)售商商品房面積為為76.3萬平方米，同同比增長1.6倍；其中預(yù)預(yù)售商品住宅宅66.7萬平方米，同同比增長1.8倍；開發(fā)到到位資金85.3億，比去年年增長42.5%。其中定金金及預(yù)收款24.9億元，同比比增長47.2%。另：沈房200011指數(shù)：（見見下表）沈房住宅宅指數(shù)

2001年

1~~22月3月4月5月6月7月8月9月增量住

宅指數(shù)1018101710069861019103910561046存量住

宅指數(shù)995100898410001029104110691084增量市場場各區(qū)均價(jià)（商）區(qū)域2001年

1~~22月3月4月5月6月7月8月9月全市29992996296429053002306031123081和平區(qū)42644218415241034152413341114065沈河區(qū)43144291418941624467445144584298皇姑區(qū)27432801277027482760278127692749鐵西區(qū)26662721269226082765279227682728大東區(qū)22382287223523012402237924302462東陵區(qū)23392405243525192564259126222573于洪區(qū)22192229228222152246221821932214存量市場場各區(qū)均價(jià)（商）區(qū)域2001年

1~~22月3月4月5月6月7月8月9月全市17811800176117911843186519141941和平區(qū)20041998198719752049209621152131沈河區(qū)21432115212621512203228723102350皇姑區(qū)18271819182318861851189219051890鐵西區(qū)16941739170717551810186518221880大東區(qū)15621619163316771627160116231618東陵區(qū)14641527152514851543157315581565于洪區(qū)13661373135614011378141214211411二、2000———20001年市場發(fā)展展特點(diǎn)：1、發(fā)展商分為為多個(gè)個(gè)“梯隊(duì)”，層次趨向向明顯：沈陽房地產(chǎn)市場場經(jīng)經(jīng)過多年的的持持續(xù)發(fā)展，正正正緩慢步入入理理性發(fā)展的的環(huán)環(huán)境，樓盤盤在在規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)、戶戶型結(jié)構(gòu)、宣宣宣傳營銷等等方方面的差距距正正在縮小，競競競爭逐漸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向樓盤的核核心心競爭點(diǎn)上上（如如：軟件服服務(wù)務(wù)、樓盤綜綜合合品質(zhì)）?！叭f科”、“新新世界”、“華新新國際”、“城建”形成了沈陽陽房地產(chǎn)市市場場的“領(lǐng)跑梯隊(duì)”?！叭f科”于19995年進(jìn)入沈沈陽房地產(chǎn)產(chǎn)市市場，在成成功功開發(fā)“城市花園”及“紫金苑”后，充分發(fā)發(fā)揮其在規(guī)規(guī)劃劃設(shè)計(jì)、營營銷銷推廣等方方面面的專業(yè)特特長長，迅速擴(kuò)擴(kuò)大大開發(fā)規(guī)模模，其其開發(fā)的第第三三個(gè)項(xiàng)目“萬科新城”，總建筑面面積達(dá)23萬平方米，一一一期工程（近近近8萬平方米）只只只六個(gè)月即即告告售磬并創(chuàng)創(chuàng)造造了200%認(rèn)購率的歷歷史新記錄錄。新世界集團(tuán)進(jìn)進(jìn)入沈沈陽以來，以以以其宏大的的開開發(fā)氣勢和和近近一年的前前期期市場推廣廣，為“新世界花園”的入市打下下了扎實(shí)的市市場基礎(chǔ)，截截止目前，“新世界花園”已實(shí)現(xiàn)近80%的銷售率。“城建”由于具具有政府背景景景，在取得得土土地等方面面具具有較大優(yōu)優(yōu)勢勢，其在沈沈陽陽推出的住住宅宅小區(qū)項(xiàng)目目已已達(dá)7個(gè)。城建花花園、城建建東東逸花園等等均均已成為沈沈城城頗具代表表性性的樓盤。2、市場場熱熱點(diǎn)不多：：200000年，由于土土地資源緊緊俏俏、個(gè)人購購房房持續(xù)升溫溫及及沈陽市加加強(qiáng)強(qiáng)城市基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施改造等等原原因促使沈沈陽陽樓市迅速速升升溫，普通通住住宅、中檔檔住住宅、高檔檔住住宅、商業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)均有較較大大供應(yīng)量。但但但到2001年，隨著開開發(fā)區(qū)域由由和和平區(qū)、沈沈河河區(qū)等傳統(tǒng)統(tǒng)區(qū)區(qū)域向全市市范范圍擴(kuò)展，大大大東區(qū)、鐵鐵西西區(qū)等以往往開開發(fā)商不愿愿問問津的地區(qū)區(qū)均均有可觀的的供供應(yīng)量。整整個(gè)個(gè)市場的發(fā)發(fā)展展趨于平穩(wěn)穩(wěn)，各各個(gè)檔次中中均均無明顯銷銷售售熱點(diǎn)，兩兩屆屆房交會(huì)上上發(fā)發(fā)展商的有有行行無市的現(xiàn)現(xiàn)象象，更反映映出出了購買潛潛力力的下降。3、規(guī)規(guī)模?；_發(fā)趨趨勢勢明顯2001年，規(guī)規(guī)模模較大的項(xiàng)項(xiàng)目目呈上升趨趨勢勢，市場份份額額向?qū)I(yè)開開發(fā)發(fā)商集中。先先先后在市場場亮亮相的大盤盤有有萬科花園園新新城（23萬平方米）、新新世界花園2期（30萬平方米）、城城建東逸花園園（40萬平方米米）等。另外外2002年萬科四季季花城（40萬平方米）、萬萬科金色家園園（占地8萬平方米）、中中房基安花園園（24萬平方米）等等大型項(xiàng)目也也即將上市。4、中介機(jī)構(gòu)競競爭激激烈2000——220001年，中介代代理市場規(guī)規(guī)模模迅速擴(kuò)大大，市市場的競爭爭也也日趨激烈烈。開發(fā)市場的火爆爆促促使更多的的中中介代理公公司司出現(xiàn)，但但中中介代理公公司司的專業(yè)素素質(zhì)質(zhì)普遍較低低，許許多中介代代理理公司的前前身身是廣告公公司司，普遍缺缺乏乏地產(chǎn)從業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，對房房地地產(chǎn)開發(fā)理理念念也缺乏深深刻刻的理解，推推推廣手段流流于于形式化，對對對于產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和銷售節(jié)節(jié)奏奏缺乏專業(yè)業(yè)的的把握和控控制制。此外，來來來自廣州、上上上海等地的的中中介代理公公司司進(jìn)入沈陽陽市市場。商品住宅平均售售價(jià)價(jià)逐步抬高高，中中檔樓盤成成市市場主流進(jìn)入20000年，沈陽市市商品住宅宅銷銷售量大幅幅增增加的同時(shí)時(shí)，商商品住宅價(jià)價(jià)格格也隨之“水漲船高”，住宅每平平方米平均均售售價(jià)由年初初的的24355提高到26776元，增幅幅達(dá)10%。如：一環(huán)環(huán)以外的商商品品住宅平均均售售價(jià)由1999年的不足22000元元猛增到22400元元左右。在2000———20001年入市的樓樓盤中，銷銷售售價(jià)格在2400元至3600元間的中檔檔樓盤呈市市場場主流，其其市市場供應(yīng)量量占占市場總體體供供應(yīng)量40%以上。6、發(fā)發(fā)展展商更加注注重重品牌化、系系系列化、特特色色化發(fā)展商商認(rèn)認(rèn)識(shí)到品牌牌形形象積累對對于于其進(jìn)行市市場場擴(kuò)張所具具有有的重要作作用用，因此更更加加注重整體體的的形象宣傳傳。一一些發(fā)展商商參參與公眾活活動(dòng)動(dòng)，樹立具具有有親和力的的形形象，擴(kuò)大大知知名度。項(xiàng)目開開發(fā)發(fā)注重特色色化化、個(gè)性化化，一一些有實(shí)力力的的發(fā)展商更更注注重產(chǎn)品的“與眾不同”，有特色的的樓盤不但但在在市場上樹樹立立了良好而而穩(wěn)穩(wěn)固的地位位，更更是在銷售售中中取得好成成績績。萬科新新城城的“奧地利小城城風(fēng)情”；城建東逸逸花園的“新加坡風(fēng)情”等都成為記記憶深刻的的特特色表現(xiàn)。（三）、產(chǎn)產(chǎn)品特征200011年以實(shí)用的的二房二廳廳、三三房二廳為為需需求熱點(diǎn)，二二二房一廳及及以以下戶型由由于于設(shè)計(jì)上的的功功能缺憾，不不不再受到關(guān)關(guān)注注，主力戶戶型型則集中在在880—120之間。（四）、客客戶群體特特征征根據(jù)不不完完全統(tǒng)計(jì)資資料料顯示，主主要要客戶的年年齡齡在30歲至40歲間，家庭庭結(jié)構(gòu)多為為小小家庭；在在置置業(yè)時(shí)，90%的客戶選擇擇個(gè)人住房房貸貸款。從購房者的的特特征和需求求特特征可以看看出出，如今的的競競爭主要集集中中于主流市市場場的競爭。（五）、營營銷組合1、廣告2001年?duì)I銷銷特特色中比較較突突出的一點(diǎn)點(diǎn)，是是對樓盤的的宣宣傳打破了了以以往依靠報(bào)報(bào)紙紙廣告的局局面面，全面起起用用了電視、電電電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、各各種活動(dòng)、戶戶戶外路牌（旗旗旗）、車體體、工工地圍擋、內(nèi)內(nèi)內(nèi)部期刊等等多多種宣傳方方式式，形成了了宣宣傳媒體的的組組合。在報(bào)紙廣告中，以以敘述為主的的“軟稿”占相當(dāng)比例例。一些新聞聞媒體還開通通“購房直通車”配合報(bào)紙廣廣告的宣傳。同時(shí)房地產(chǎn)方面面的的活動(dòng)不斷斷增增多，由政政府府出面組織織的的各類房展展會(huì)會(huì)數(shù)量越來來越越多。交易易會(huì)會(huì)已經(jīng)成為為發(fā)發(fā)展商展示示公公司形象、項(xiàng)項(xiàng)項(xiàng)目形象，以以以及與廣大大客客戶交流的的重重要場所。除了了常常規(guī)的交易易會(huì)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)通通訊訊正在被大大量量采用，一一些些大型發(fā)展展商商紛紛建立立自自己的網(wǎng)站站（如如萬科等），與與房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)相關(guān)的政府府部門、中介介機(jī)構(gòu)也紛紛紛上網(wǎng)展示。另外，政政府及許多多與與房地產(chǎn)相相關(guān)關(guān)的機(jī)構(gòu)和和媒媒體也積極極促促進(jìn)發(fā)展商商之之間的信息息交交流，定期期或或不定期的的舉舉辦各類樓樓盤盤個(gè)案研討討會(huì)會(huì)、房地產(chǎn)產(chǎn)趨趨勢研討、出出出版房地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)的專業(yè)業(yè)刊刊物，以及及各各種中介機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的定期調(diào)調(diào)查查，發(fā)布調(diào)調(diào)查查報(bào)告等，都都都加強(qiáng)了房房地地產(chǎn)市場的的信信息傳遞。2、推廣主題2000年的沈沈陽陽樓市，新新概概念層出不不窮窮，有些概概念念更是被“爆炒”不休，“首期”概念后“日供”、“每平米的月月供”等概念推出出，“科技”后是“智能化”，“水景”后是“自然生態(tài)”，但本質(zhì)上上并沒有實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)性的突破破，有有嘩眾取寵寵之之嫌。2001年的沈陽樓樓市上，單單純純炒作概念念的的現(xiàn)象開始始降降溫，一些些曾曾經(jīng)被“爆炒”不休的概念念已成昨日日黃黃花，隨著著市市場和消費(fèi)費(fèi)者者逐漸成熟熟起起來，發(fā)展展商商的眼光越越來來越集中到到產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)在在品品質(zhì)上。3、優(yōu)優(yōu)惠惠措施優(yōu)惠措措施施已不限于于價(jià)價(jià)格上的打打折折。免物業(yè)業(yè)管管理費(fèi)、送送精精裝修、送送萬萬元大禮包包，甚甚至還有抽抽大大獎(jiǎng)特價(jià)甚甚至至免費(fèi)購房房。2002年沈陽陽房房地產(chǎn)市場場發(fā)發(fā)展預(yù)測沈陽房地產(chǎn)市場場呈呈現(xiàn)全面發(fā)發(fā)展展的局面，樓樓樓市空前火火爆爆，房價(jià)呈呈現(xiàn)現(xiàn)小幅上揚(yáng)揚(yáng)趨趨勢，其主要原因：1、中國經(jīng)濟(jì)保保持穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)態(tài)勢勢，人民幣幣匯匯率保持穩(wěn)穩(wěn)定定，股指突突破破2000點(diǎn)大關(guān)；2、取消福利分分房進(jìn)進(jìn)一步得到到有有效落實(shí)，促促促進(jìn)了個(gè)人人住住房消費(fèi)的的發(fā)發(fā)展；3、沈陽市房地地產(chǎn)市市場在近幾幾年年內(nèi)呈現(xiàn)穩(wěn)穩(wěn)步步發(fā)展的狀狀況況，吸引開開發(fā)發(fā)商保持開開發(fā)發(fā)熱情；4、“萬科”、“新世界”等國內(nèi)知知名開發(fā)商商籌籌備已久的的項(xiàng)項(xiàng)目在2001年陸續(xù)開盤盤；5、沈陽市加大大城市市基礎(chǔ)設(shè)施施改改造力度，全全全面改造棚棚戶戶區(qū)，提供供數(shù)數(shù)量可觀的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用型型住住房；6、遼寧省、沈沈陽市市兩級政府府改改革進(jìn)入實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)性階段，由由由此產(chǎn)生一一定定數(shù)量的政政府府購買。7、媒體的競爭爭促進(jìn)進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)知知識(shí)的普及及及及房地產(chǎn)營營銷銷的發(fā)展。根據(jù)對沈陽房地地產(chǎn)產(chǎn)市場近幾幾年年，特別是2001年的發(fā)展?fàn)顮顩r分析，2002年，沈陽房房地產(chǎn)市場場價(jià)價(jià)格將有一一定定程度的下下挫挫，樓市的的存存量將加大大，其其主要原因因：：1、以沈陽目前前的城城區(qū)人口及及市市場供應(yīng)量量對對比，供應(yīng)應(yīng)量量明顯偏大大，尤尤其是中高高檔檔樓盤存量量壓壓力更為突突出出；2、房地產(chǎn)市場場的發(fā)發(fā)展具有一一定定的規(guī)律性性，在在呈現(xiàn)多年年的的發(fā)展后將將進(jìn)進(jìn)入一定時(shí)時(shí)斯斯的盤整期期；；3、由政府改革革產(chǎn)生生的政府購購買買將基本消消失失；4、經(jīng)過一度政政府高高層人員更更迭迭，投資信信心心及社會(huì)資資信信均受到一一定定沖擊，沈沈陽陽市的經(jīng)濟(jì)濟(jì)在在這種灰色色陰陰影的影響響下下短期內(nèi)不不會(huì)會(huì)有大幅度度發(fā)發(fā)展，不會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生較大數(shù)數(shù)量量的集團(tuán)購購買買力；5、沈陽目前的的較大大規(guī)模新開開項(xiàng)項(xiàng)目（如新新世世界花園、萬萬萬科花園新新城城、萬科四四季季花城、萬萬科科金色家園園、中中房基安花花園園等）均為為跨跨年度項(xiàng)目目，其其供應(yīng)量在2至3年內(nèi)均有體體現(xiàn)；6、政府在政策策力度度上明顯向向渾渾南開發(fā)區(qū)區(qū)傾傾斜，渾南南開開發(fā)區(qū)總建建筑筑面積達(dá)230萬平方米的“金華表花園”項(xiàng)目已開始始進(jìn)入操作作階階段；7、二手房的交交易日日趨發(fā)展，許許許多開發(fā)商商及及代理公司司已已開始涉足足二二手房交易易業(yè)業(yè)務(wù)，二手手房房交易將對一手房房的的消費(fèi)產(chǎn)生生分分流作用；；8、預(yù)計(jì)政府將將通過過嚴(yán)格審批批等等行政手段段來來控制新開開項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)量，以以以防止樓盤盤的的過量沉積積；；2002年沈陽房地地產(chǎn)市場的的份份額將向?qū)I(yè)業(yè)能力強(qiáng)、開開開發(fā)體系完完善善、操作規(guī)范范的專業(yè)化化的的開發(fā)商集集中中?？v觀2001年年整個(gè)沈沈陽房地產(chǎn)產(chǎn)市市場，雖然然各各個(gè)樓盤未未發(fā)發(fā)生明顯的的價(jià)價(jià)格滑坡，但但但隨著競爭爭的的加劇，新新建建樓盤相對對于于2000年前舊有項(xiàng)項(xiàng)目在品質(zhì)質(zhì)和和功能上有有了了很大提升升，而而在成本相相應(yīng)應(yīng)提高的同同時(shí)時(shí)，價(jià)格上上并并無太大上上調(diào)調(diào)，因而事事實(shí)實(shí)上利潤空空間間已經(jīng)在減減小小了。同時(shí)2001年低價(jià)盤和和二手房的的價(jià)價(jià)格均有上上浮浮，這兩個(gè)個(gè)市市場的繁榮榮也也從另一個(gè)個(gè)側(cè)側(cè)面反映出出商商品住宅的的市市場已轉(zhuǎn)變變?yōu)闉橘I方市場場。同時(shí)隨著發(fā)展商商的的成熟，樓樓盤盤的營銷活活動(dòng)動(dòng)日趨理性性，樓樓盤之間營營銷銷的差異化化將將進(jìn)一步加加大大。營銷推推廣廣成本將進(jìn)進(jìn)一一步增加。面對市場環(huán)境的的變變化和競爭爭的的壓力，預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)一些2001年前開發(fā)的的舊有項(xiàng)目目可可能出現(xiàn)“洗盤”現(xiàn)象，價(jià)格格大幅度跳跳水水，而這些些項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)過之之前前的宣傳推推廣廣，其中不不乏乏知名度較較高高的樓盤，必必必然會(huì)對2002年市場造成成一定影響響。四、競品個(gè)案分分析析：本區(qū)域內(nèi)過去二二年年內(nèi)所推出出個(gè)個(gè)案：文華園：開發(fā)商：沈沈陽三達(dá)房房產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有限限公公司項(xiàng)目地址：：沈陽市大大東東區(qū)聯(lián)合路145號電話：88111888228811199933物業(yè)管理：：沈陽三達(dá)達(dá)物物業(yè)管理有有限限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)：：新加坡APS建筑設(shè)計(jì)事事務(wù)所建筑面積：16000平方米戶型：90—280平方米價(jià)格：2500元（均）鴻澤園：開發(fā)商：沈沈陽嘉源房房產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有限限公公司項(xiàng)目地址：：沈陽市大大東東區(qū)吉祥三三路路62號電話：8811776668811177999建筑面積：57000平方米戶型：80—140平方米棟數(shù)：10棟價(jià)格：2300起卉盛家園：開發(fā)商：遼遼寧晟益房房屋屋開發(fā)有限限公公司項(xiàng)目地址：：沈陽市大大東東區(qū)望花南南街街27號電話：8831666888831199988建筑面積：55000平方米戶型：66—155平方米棟數(shù)：6棟價(jià)格：2650元。本區(qū)域內(nèi)未來一一年年內(nèi)將推出出的的個(gè)案：萬萬科科——金色家園；；文華苑二二期期；中房基基安安花園。本區(qū)域內(nèi)近6個(gè)個(gè)月月內(nèi)銷售業(yè)業(yè)績績良好的個(gè)個(gè)案案：文華苑第三部分：產(chǎn)品品SSWOT分析：SWOT分析：：Strenggtth（優(yōu)勢）：：基地形狀狀較較規(guī)整，有有利利于進(jìn)行整整體體規(guī)劃；周邊市場場配配套體系較較為為完善、生生活活機(jī)能完備備、公公共設(shè)施充充足足；代理商自自規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)開開始始介入樓盤盤開開發(fā)，有利利于于整合專業(yè)業(yè)力力量；代理商具具專專業(yè)市場推推廣廣經(jīng)驗(yàn)；Weakneesss（劣勢）：：位于大東區(qū)境內(nèi)內(nèi)，受受區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展、人群群購購買力及人人文文環(huán)境等因因素素影響，地地域域綜合品質(zhì)質(zhì)沒沒有較大提提升升空間；與城郊棚戶區(qū)相相近近，區(qū)域購購買買力較低；；區(qū)域內(nèi)單單價(jià)價(jià)在2500元/平方米左右右的住宅較較多多，競爭壓壓力力較大；Opportuuniity（機(jī)會(huì)會(huì)）：本案將于200022年啟動(dòng)，將將在整體規(guī)規(guī)劃劃設(shè)計(jì)、戶戶型型面積控制制、功功能分區(qū)等等方方面較其它它競競品樓盤更更具具競爭力；；相對于同樣的單單價(jià)價(jià)，由于戶戶型型較小，使使得得總房款也也較較低，因而而在在價(jià)格上有有競競爭力；政府投資進(jìn)行的的市市政改造工工程程對本區(qū)域域發(fā)發(fā)展具利好好效效應(yīng)；Threat（威威脅）：周邊競競品品樓盤較多多；；周邊銷銷售售價(jià)格在2500元左右的樓樓盤整體銷銷售售并不理想想，不不排除降價(jià)價(jià)清清盤的可能能。二、目標(biāo)設(shè)定：：（略略）利潤目標(biāo)：營虧點(diǎn)：（面積積）：：X=（A+B--C+D++E+F++GG+H+I）/J其中：X—營營虧虧點(diǎn)面積數(shù)數(shù)；；已支付地價(jià)款；；待支付地價(jià)款款；待支付地價(jià)款款至支支付時(shí)所產(chǎn)產(chǎn)生生利息；建安費(fèi)用總額；；市政配套費(fèi)用用總額額；小區(qū)內(nèi)配套費(fèi)費(fèi)用總總額；銷售費(fèi)用；應(yīng)付稅金總額；；其它應(yīng)計(jì)入開開發(fā)成成本的費(fèi)用用；；平均銷售單價(jià)；；第四部分：市場場定定位一個(gè)新推出的樓樓盤盤能否為市市場場所接納，主主主要取決于于以以下幾方面面：：①優(yōu)越的地理位位置；；②完善的市政配配套體體系；③合理而具前瞻瞻性的的規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)；；④工程的保證（進(jìn)進(jìn)度度、質(zhì)量、成成成本）；⑤專業(yè)化的營銷銷推廣廣；⑥完善物業(yè)管理理；這其中合理并具具前前瞻性的規(guī)規(guī)劃劃設(shè)計(jì)是項(xiàng)項(xiàng)目目成功與否否的的關(guān)鍵性因因素素，設(shè)計(jì)中中的的不足是后后期期工作所難難以以彌補(bǔ)的，在在在近一個(gè)時(shí)時(shí)期期內(nèi)，建筑筑材材料和建筑筑技技術(shù)不會(huì)有有大大的、實(shí)質(zhì)質(zhì)性性的突破。建建建筑產(chǎn)品的的差差異性將主主要要體現(xiàn)在建建筑筑單位設(shè)計(jì)計(jì)、小小區(qū)園林綠綠化化環(huán)境及建建筑筑物附屬高高新新產(chǎn)品的配配置置等方面。這這這一點(diǎn)在項(xiàng)項(xiàng)目目規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)中中應(yīng)給予重重點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注。另外，本案周邊邊自自然生態(tài)環(huán)環(huán)境境不佳，缺缺乏乏綠地等自自然然植被，應(yīng)應(yīng)在在后期的園園林林規(guī)劃中給給予予彌補(bǔ)。一、目標(biāo)區(qū)域定定位位：本案主力客戶分分布布應(yīng)以大東東區(qū)區(qū)、沈河區(qū)區(qū)為為主，皇姑姑區(qū)區(qū)、于洪區(qū)區(qū)為為次，向其其他他區(qū)域輻射射。二、目標(biāo)消費(fèi)群群體體：群體A：中小型型私營企業(yè)業(yè)的業(yè)主，年年年收入50000元左右。這這部分人群群的的特征是：：年年齡在30-50歲之間，家家庭成員3-5人。有一定定的積蓄，文文文化層次不不高高，對生活活的的舒適、方方便便比較重視視，對對于價(jià)格較較為為敏感。家家庭庭觀念較強(qiáng)強(qiáng)，群體B：大型企企業(yè)的職員員，屬“小白領(lǐng)”階層，年收收入20000元-300000元，該群體體的特征為為：：年齡在25歲-35歲之間，家家庭成員一一般般不超過2人，屬于創(chuàng)創(chuàng)業(yè)初期，積積積蓄不多，但但但基本無家家庭庭負(fù)擔(dān)，支支付付能力較強(qiáng)強(qiáng)。文文化層次較較高高，對生活活的的品位有一一定定的要求。群體C：普通政政府公務(wù)員員，年收入15000元左右，但但有一定灰灰色色收入。該該群群體年齡在30-40歲，家庭成成員3-4人，對居住住環(huán)境的舒舒適適、配套的的完完善、交通通的的便利均較較為為重視，對對教教育環(huán)境的的要要求也比較較高高。群體D：外來經(jīng)經(jīng)商人員，這這這部分人員員的的收入、年年齡齡、文化層層次次均比較復(fù)復(fù)雜雜，常常為為生生意上的便便利利選擇住房房，對對地段、交交通通比較重視視，對對價(jià)格極為為敏敏感。群體E：大東區(qū)區(qū)內(nèi)享受貨貨幣安置政政策策的人員，這這這部分人員員的的年齡一般般在在35-65歲之間，家家庭成員較較多多，在獲得得動(dòng)動(dòng)遷費(fèi)的同同時(shí)時(shí)有一定積積蓄蓄，在大東東區(qū)區(qū)生活多年年，對對周邊情況況熟熟悉，對價(jià)價(jià)格格極為敏感感。在圈定了目標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群體之后后，可可以主要分分成成兩個(gè)潛在在購購買集團(tuán)，其其其各自行為為特特征為：第一集團(tuán)（包括括群群體A、B、C）：此集團(tuán)分布區(qū)域域較較廣，文化化程程度較高，對對對于生活品品質(zhì)質(zhì)有較高的的期期望。這部部分分人的心理理特特點(diǎn)是：認(rèn)認(rèn)為為今天的成成就就是自己智智慧慧和努力的的結(jié)結(jié)果，對于于未未來有著美美好好而且自信信的的希望，希希望望在可能的的范范圍內(nèi)獲得得能能夠證明自自己己的生活。第二集團(tuán)（包括括群群體D、E）：此集團(tuán)分布區(qū)域域主主要集中于于大大東區(qū)周邊邊及及距項(xiàng)目較較近近地區(qū)，這這部部分人習(xí)慣慣于于本區(qū)域內(nèi)內(nèi)的的生活氛圍圍，對對樓盤的價(jià)價(jià)格格、質(zhì)量最最為為關(guān)心。小結(jié)：綜合以上上分分析，對于于第第二集團(tuán)主主要要的吸引力力來來自于價(jià)格格，而而相對于本本案案的規(guī)模及及價(jià)價(jià)格，為吸吸引引其他區(qū)域域的的人群，在在樓樓盤的形象象定定位上則要要向向第一集團(tuán)團(tuán)展展開訴求，針針針對該人群群的的心理特點(diǎn)點(diǎn)建建立樓盤的的品品位和個(gè)性性。三、形象定位新生代建筑，小小戶戶型設(shè)計(jì)。親親親近自然、人人人性化的居居住住環(huán)境；健健康康、營養(yǎng)的的生生活空間；；繽繽紛多姿的的城城市生活。四、產(chǎn)品定位：：1、戶戶型型結(jié)構(gòu)：平層、半躍；2、戶型功能分分區(qū)及及面積（銷銷售售面積）：：應(yīng)以市場可以接接受受的套型面面積積為基礎(chǔ)，在在在進(jìn)行套型型功功能分區(qū)的的前前提下進(jìn)行行樓樓盤的平面面設(shè)設(shè)計(jì)。二室一廳一衛(wèi)（770平方米左右）；；占總戶數(shù)的的5%；二室二廳二衛(wèi)（990--1110平方米左右）；；占總戶數(shù)的的70%；三室二廳二衛(wèi)（1120--1130平方米左右）；；占總戶數(shù)的的20%；四室二廳二衛(wèi)（1140--1150平方米大戶戶型），占總總戶數(shù)的5%。160以上的大大戶戶型不予考考慮慮。所有戶型應(yīng)考慮慮冰冰箱位、洗洗衣衣位、空調(diào)調(diào)位位。二室以以上上戶型應(yīng)考考慮慮在主臥房房設(shè)設(shè)進(jìn)入式衣衣帽帽間。3、建材及配套套設(shè)施建議交屋標(biāo)準(zhǔn)（自自用部分）：：進(jìn)戶門——“四四防防”（防火、防防盜、防寒寒、隔隔音）門；；雙雙南側(cè)房，建建建議采用1..2米雙開門形式；②窗及陽臺(tái)———中檔檔雙玻塑鋼鋼窗窗；陽臺(tái)如如封封閉，應(yīng)采采用用落地窗形形式式；臨街應(yīng)應(yīng)采采用雙重隔隔音音窗；③電器開關(guān)———預(yù)留留接線頭；；電器插座座———預(yù)留接線頭頭；燈頭———預(yù)預(yù)留接線頭頭；；④通訊——客廳廳與主臥室預(yù)預(yù)留留電話通訊訊接接口（并聯(lián)聯(lián)），三三室以上的的房房型可保留2部電話容量；⑤有線電視———客廳廳與主臥室室預(yù)預(yù)留天線接接口口（并聯(lián)）；；；⑥廚房上、下水水———綜合指標(biāo)優(yōu)優(yōu)良的UPVC管，預(yù)留管管線接頭；；如如成本允許許可可考慮采用用消消音型管材材；；衛(wèi)生間上、下下水———綜合指標(biāo)優(yōu)優(yōu)良的UPVC管，預(yù)留管管線接頭；；如如成本允許許可可考慮采用用消消音型管材材；；洗衣房（位位）上、下下水——綜合指標(biāo)優(yōu)優(yōu)良的UPVC管，預(yù)留管管線接頭⑦地面——水泥泥壓光地面，衛(wèi)衛(wèi)生間、廚房房、洗衣房（位位）作地面防防水；⑧墻面——仿瓷瓷大白壓光；；⑨每戶電器容量量6至至8 kw；⑩每戶凈層高必必保2.8米；4、建議交屋標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（公公用部分）：：：①單元門——鍵鍵盤式式電子對講講門門，三室以以上上大戶型可可采采用可視對對講講系統(tǒng)；②窗——雙玻塑塑鋼窗并加鐵鐵鐵藝防盜欄欄桿桿；③樓梯——鐵藝藝欄桿、木扶扶手手，普通防防滑滑地磚地面面；；④墻——仿瓷大大白壓光；⑤郵政——每單單元設(shè)分戶信信（報(bào)報(bào)）箱；⑥樓梯間照明———聲聲光控自動(dòng)動(dòng)感感應(yīng)燈。5、小區(qū)配套配套設(shè)施的恰當(dāng)當(dāng)與與否將直接接影影響到業(yè)主主的的生活質(zhì)量量及及滿意程度度。規(guī)規(guī)劃中應(yīng)根根據(jù)據(jù)實(shí)際情況況綜綜合考慮小小區(qū)區(qū)的交通、購購購物、娛樂樂、醫(yī)醫(yī)療等。小小區(qū)區(qū)應(yīng)建有業(yè)業(yè)主主會(huì)所，但但綜綜合考慮后后期期物業(yè)管理理費(fèi)費(fèi)用及小區(qū)區(qū)的的檔次，會(huì)會(huì)所所面積不宜宜過過大，提供10項(xiàng)以內(nèi)的康康樂活動(dòng)。小區(qū)自自行行車庫、垃垃圾圾站、水泵泵房房等配套設(shè)設(shè)施施要具有景景觀觀效果，以以有有效融入園園區(qū)區(qū)的園林設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)中；小區(qū)車庫與總戶戶數(shù)數(shù)比應(yīng)保持持在在30%的比例。第五部分：營銷銷策策略一、總體策略方方針針針對沈陽市目前前的的市場情況況，2000年及2001年舊有樓盤盤的存量較較多多，迫于競競爭爭壓力，部部分分樓盤降價(jià)價(jià)現(xiàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，今今今年春季房房交交會(huì)以來，小小小戶型成為為市市場的新寵寵，為為本案的順順利利推廣提供供了了契機(jī)，但但隨隨著開發(fā)單單位位的跟風(fēng)行行為為，小戶型型也也必然形成成日日見激烈的的競競爭，因此此本本案在推廣廣策策略上應(yīng)堅(jiān)堅(jiān)持持以快打慢慢，開開盤前通過過相相對密集的的廣廣告及公關(guān)關(guān)活活動(dòng)等手段段營營造期待效效應(yīng)應(yīng)，積聚人人氣氣，在項(xiàng)目目開開盤初即造造成成旺銷，再再利利用“羊群效應(yīng)”形成慣性，迅迅迅速清盤。在價(jià)格上堅(jiān)持低低開開高走的方方針針，通過銷銷售售控制和技技巧巧大面積催催促促客戶成交交。避避開市不可可預(yù)預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。二、銷售策略及及推推進(jìn)銷售籌備期（55月月28日——7月31日）（1）銷售人員員統(tǒng)一說說辭擬定；；（2）接待中心心、洽談?wù)勚行牡牟疾贾弥醚b飾；（3）統(tǒng)一銷售售流程；；（4）銷售人員員培訓(xùn)，目目標(biāo)客戶模模擬擬問答演練練；；（5）指定看房房路線，客客戶引導(dǎo)流流程程擬定；（6）配合各項(xiàng)項(xiàng)工作進(jìn)進(jìn)度，共同同排排除問題點(diǎn)點(diǎn)；；（7）客戶來電電統(tǒng)計(jì)并并分類；（8）促銷計(jì)劃劃擬定。銷售蓄勢期（88月月1日——8月31日）（1）配合廣告告，對客客戶進(jìn)行宣宣傳傳，力爭造造成成口碑相傳傳的的效果；（2）提升銷售售人員士士氣，擬定定銷銷售人員銷銷售售目標(biāo)；（3）對最后價(jià)價(jià)位及政政策加以控控制制，凝聚開開盤盤前的高潮潮。強(qiáng)銷高潮期（99月月1日左右開盤——11月30日，每月制制造造熱點(diǎn)強(qiáng)銷銷）（1）利用蓄勢勢期積蓄蓄的期望值值，在在正式開盤盤前前形成旺銷銷局局面；（2）針對產(chǎn)品品優(yōu)勢，加加強(qiáng)催促式式的的引導(dǎo)；（3）在擴(kuò)大成成交的同同時(shí)，對銷銷售售加以控制制。銷售持續(xù)期（1122月1日——明年11月30日）（1）繼續(xù)擴(kuò)大大戰(zhàn)果，并并保護(hù)好現(xiàn)現(xiàn)有有市場；（2）對長期積積累的有有意向客戶戶進(jìn)進(jìn)行策略性性引引導(dǎo)，以完完成成交定。（3）對成交或或不成交交的原因加加以以分析；（4）分析客戶戶層次，對對廣告效果果對對行評估；；（5）登記客戶戶資料，加加強(qiáng)聯(lián)系；；（6）利用內(nèi)部部銷控表表對銷售策策略略進(jìn)行調(diào)整整修修正。尾盤掃蕩期（明明年年12月1日——銷售結(jié)束）（1）對整個(gè)銷銷售工作作進(jìn)行總結(jié)結(jié)；；（2）利用技巧巧，縮短短尾盤銷售售期期。三、價(jià)格策略及及推推進(jìn)：在保持均價(jià)不變變的的前提下，將將將房源按照照不不同樓層、價(jià)價(jià)價(jià)格、朝向向加加以分類，以以以不同價(jià)格格層層次分為數(shù)數(shù)個(gè)個(gè)組團(tuán)，以以避避免發(fā)生好好位位置房子走走得得過快，位位置置差的房子子走走得過慢的的情情況；為確保開盤的旺旺銷銷勢頭，堅(jiān)堅(jiān)持持低開高走走的的價(jià)格策略略，以以具有吸引引力力的價(jià)位，聚聚聚攏盡量多多的的人群，同同時(shí)時(shí)利用折扣扣上上技巧，將將價(jià)價(jià)格逐漸提提升升，保持旺旺銷銷勢頭的延延續(xù)續(xù)。價(jià)格暫定為元/平方米起，均均均價(jià)定在元左右。開開盤前通過“競猜開盤價(jià)價(jià)活動(dòng)”聚攏人群，同同同時(shí)對回執(zhí)執(zhí)進(jìn)進(jìn)行分析，探探探察消費(fèi)者者的的心理承受受價(jià)價(jià)位，以利利于于開盤后的的價(jià)價(jià)格調(diào)整及及控控制。（具具體體方案見公公關(guān)關(guān)策略）開開盤盤當(dāng)日以元/平方米起的的低價(jià)入市市。開開盤半個(gè)月月后后，價(jià)位恢恢復(fù)復(fù)到原定的/平方米起價(jià)價(jià)。四、銷售節(jié)奏控控制制：為同競爭樓盤展展開開有效的對對抗抗，不能將將賣賣點(diǎn)一次推推完完，在不同同時(shí)時(shí)期要配合合不不同的廣告告促促銷活動(dòng)。同同同時(shí)為了保保持持銷售的平平衡衡，在售樓樓處處不設(shè)置銷銷控控板，把所所有有房源分5——6個(gè)組團(tuán)，每每個(gè)組團(tuán)各各種種房型比例例要要一致。每每日日只推1——2個(gè)組團(tuán)，每每天更換組組團(tuán)團(tuán)類別。根根據(jù)據(jù)此方式，銷銷銷售經(jīng)理應(yīng)應(yīng)與與企劃部共共同同制定具體體銷銷售方案。銷銷銷售開始后后，定定期例會(huì)，針針針對具體銷銷售售情況作以以組組團(tuán)與銷售售策策略上的調(diào)調(diào)整整。第六部分廣告告策策略與媒體體行行程計(jì)劃一、總體策略方方針針根據(jù)本案的產(chǎn)品品特特征與開發(fā)發(fā)成成本，結(jié)合合上上述形象定定位位與目標(biāo)人人群群，在廣告告投投放上，一一方方面要有效效地地控制營銷銷成成本，節(jié)約約廣廣告預(yù)算，另另另一方面要要顯顯示開發(fā)商商的的實(shí)力，彰彰顯顯樓盤的品品位位。兩手都都要要抓，兩手手都都要硬，要“使一百萬看看上去象一一千千萬”。在這樣的要求下下，廣廣告與公關(guān)關(guān)活活動(dòng)的配合合格格外重要，同同同時(shí)廣告的的創(chuàng)創(chuàng)意性和系系列列化也必須須強(qiáng)強(qiáng)化。廣告告表表現(xiàn)應(yīng)以高高雅雅而時(shí)尚、前前前位卻不失失傳傳統(tǒng)的獨(dú)特特風(fēng)風(fēng)格為主。小小小、精、美美為為廣告主要要特特色。顏色色基基調(diào)以嫩綠綠、橙橙色、淺灰灰為為主色，文文案案突出簡潔潔、明明快、淡雅雅、清清新之感。更更更為重要的的是是在保持表表現(xiàn)現(xiàn)風(fēng)格一致致的的前提下，所所所有廣告在在不不同時(shí)期要要推推出不同利利益益點(diǎn)，以感感性性訴求強(qiáng)調(diào)調(diào)理理性訴求。二、廣告推廣主主題題（樓盤概概念念設(shè)計(jì)）主打概念：新時(shí)時(shí)代代&新境界&新生活釋義：：一方方面強(qiáng)調(diào)了了生生活的品位位，另另一方面暗暗示示了地段的的增增值潛力，既既既挈合了目目標(biāo)標(biāo)群體，又又規(guī)規(guī)避了本案案人人文環(huán)境上上的的不足。附加概念：第二二自自然營養(yǎng)空間釋義：：在周周邊缺少綠綠色色植被和公公園園的情況下下，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)園區(qū)的的綠綠化和情趣趣，但但避免人造造、仿仿制等提法法會(huì)會(huì)引起受眾眾的的反感，因因此此創(chuàng)造了“第二自然”這樣一個(gè)概概念，而營營養(yǎng)養(yǎng)的提法又又自自然而然會(huì)會(huì)令令人聯(lián)想到到健健康，高品品質(zhì)質(zhì)的生活情情境境，給客戶戶提提供了一個(gè)個(gè)美美麗的夢想想，也也給本案的的推推廣提供了了一一個(gè)美麗的的借借口。三、廣告口號（廣廣告語）哈羅，城市新生生活活一花一石一世界界一草一木一一生情一家一戶一一世緣陽光空氣綠蔭——生活新鮮境境維他命計(jì)劃讓心靈放飛的地地方方好房子，不必大大———現(xiàn)代家庭生生活提案中產(chǎn)階級新生活活與愜意相逢和和草草木共舞任性情飛揚(yáng)揚(yáng)（源于“人與樹共舞”）空中四合院鄰鄰里共享空空間間窗里窗外的世界界都都是你的四、廣告表現(xiàn)根據(jù)廣告策略的的宗宗旨，在表表現(xiàn)現(xiàn)上突出“泛白領(lǐng)”即“小資階層”的生活品位位，通過金金庸庸的小說、徐徐徐志摩的詩詩、羅羅大佑的歌歌曲曲、三毛的的文文章、彈弓弓、軍軍帽、毛主主席席像章等廣廣告告輔線，表表現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目的文文化化內(nèi)涵及親親和和性，通過過濃濃郁的時(shí)尚尚品品位以及隱隱隱隱的懷舊情情緒緒同主要目目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群形形成成共鳴。五、媒體策略與與媒媒體組合考慮費(fèi)用及市場場效效果等因素素，市市場推廣媒媒體體以《沈陽陽日日報(bào)》、《沈沈沈陽晚報(bào)》為為為主，《時(shí)時(shí)尚尚推介》、《每每周刊》及廣廣播廣告為輔輔。《沈陽日報(bào)》是是黨黨報(bào)，發(fā)行行量量近30萬，基本為為單位訂閱閱，廣廣告收費(fèi)較較高高，但因其其覆覆蓋范圍廣廣，所所以效果顯顯著著，而且較較其其它報(bào)紙易易體體現(xiàn)樓盤品品質(zhì)質(zhì)及開發(fā)商商實(shí)實(shí)力。此報(bào)報(bào)紙紙主要以硬硬性性廣告為主主?！渡蜿柾韴?bào)》、《遼遼沈晚報(bào)》以以軟性新聞為為主?！稌r(shí)尚推介》、《每每周刊》：兩兩種雜志的發(fā)發(fā)行均以派送送方式發(fā)往高高檔寫字樓，閱閱讀人群均為為年輕白領(lǐng)階階層，大部分分為前面所定定位的目標(biāo)人人群，而且廣廣告收費(fèi)不高高。此媒體以以圖文形象廣廣告為主。車體廣告：考慮慮在在213、245路公交車上上發(fā)布車體體廣廣告。廣播廣告：雖然然信信息到達(dá)率率不不如其它媒媒體體，但收費(fèi)費(fèi)較較低，經(jīng)過過長長期轟炸，會(huì)會(huì)會(huì)收到意想想不不到的效果果。DM派送：將DDMM設(shè)計(jì)成精美美的優(yōu)惠卡卡，可可印上“持本卡98折優(yōu)惠”、“持本卡在開開盤當(dāng)日到到售售樓現(xiàn)場有有特特大驚喜”的字樣，再再與有關(guān)公公司司（如市場場調(diào)調(diào)查、派送送、送送水公司等等）合合作，以直直郵郵方式將DMM送到目標(biāo)人人群手中。2003年黃頁頁電電話號碼簿簿廣廣告：其發(fā)發(fā)行行以免費(fèi)領(lǐng)領(lǐng)取取方式發(fā)往往各各機(jī)關(guān)及企企事事業(yè)單位，閱閱閱讀人群眾眾多多，而且廣廣告告收費(fèi)不高高。其他媒體：將樓樓盤盤圖片及廣廣告告語印在杯杯墊墊、紙制工工藝藝品、掛飾飾、海海報(bào)等物品品上上，向美容容美美發(fā)廳、酒酒吧吧、咖啡廳廳等等場所發(fā)放放。其他廣告方式：：六、廣告推進(jìn)：：銷售籌備期（55月月28日——7月31日）期廣告計(jì)劃及創(chuàng)創(chuàng)意意設(shè)計(jì)；樓書、DM、折折頁頁、戶型卡卡等等銷售資料料的的印刷；售樓處展板、沙沙盤盤、POP掛旗的的設(shè)計(jì)制作作。銷售蓄勢期（88月月1日——8月31日）樓處現(xiàn)場包裝；；營造新聞事件，制制造熱點(diǎn)，對對客戶形成期期待效應(yīng)；集中廣告投放，積積累目標(biāo)人群群；DM郵寄、直銷銷等等廣告方式式的的輔助運(yùn)用用。銷售高潮期（99月月1日左右開盤——11月30日，每月制制造造熱點(diǎn)強(qiáng)銷銷）（1）開盤形象象廣告；（2）計(jì)劃性、針針對性性的系列廣廣告告；（3）推出產(chǎn)品品不同優(yōu)優(yōu)勢的催促促式式廣告；（4）借助節(jié)日日、社會(huì)會(huì)活動(dòng)等時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)舉行大型型公公關(guān)、促銷銷活活動(dòng)，借勢勢宣宣傳、擴(kuò)大大成成交；行促銷期優(yōu)惠活活動(dòng)動(dòng)，加大力力度度、實(shí)現(xiàn)銷銷售售；推出促銷性廣告告，以以銷售成績績?yōu)闉橐龑?dǎo)，擴(kuò)擴(kuò)大大戰(zhàn)果。銷售持續(xù)期（1122月1日——明年11月30日）對效果進(jìn)行評估估，以以調(diào)整訴求求人人群；根據(jù)界定訴求人人群群，打以軟軟性性文章為主主的的形象廣告告；；尾盤擋蕩期（明明年年12月1日——銷售結(jié)束）銷售檢討及尾盤盤銷銷售策略的的調(diào)調(diào)整；以有效的促銷活活動(dòng)動(dòng)及宣傳實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)尾盤的快快速速銷售。七、媒體行程：：1、主題：北北海嘉園園——一片被城市市隱藏的自自然然空間內(nèi)容：項(xiàng)目總體體介介紹（軟文文章章）媒體：《沈陽日日報(bào)報(bào)》日期：7月255日日規(guī)格：1/2版版彩色費(fèi)用：略2、主題：陽光光、空空氣、綠蔭——生活新鮮境境內(nèi)容：以一個(gè)白白衣衣芭蕾舞女女在在綠色中飛飛舞舞的動(dòng)感畫畫面面，來突出出一一種清新、自自自然、令人人心心馳神往的的生生活境界。在在在廣告右下下角角附上競猜猜開開盤價(jià)活動(dòng)動(dòng)方方案（參與與辦辦法及表格格）。媒體：《沈沈陽日報(bào)報(bào)》日期：88月月8日規(guī)格：11//2版彩色費(fèi)用：略略3、主題：好房房子，不不必大——現(xiàn)代家庭生生活提案內(nèi)容：提倡小戶戶型型給整個(gè)家家庭庭帶來的舒舒適適、溫馨。文文文案與設(shè)計(jì)計(jì)都都應(yīng)突出一一種種簡約之美美。媒體：《沈沈陽日報(bào)》日期：88月月22日規(guī)格：11//2版彩色費(fèi)用：略略4、主題：開了了，精精彩即將隨隨之之綻放內(nèi)容：畫畫面面是一個(gè)開開始始拍戲時(shí)專專用用的道具（夾夾夾子），以以一一種喜慶的的風(fēng)風(fēng)格和倡導(dǎo)導(dǎo)的的城市新生生活活概念融入入其其中，將目目標(biāo)標(biāo)受眾帶入入一一種生活佳佳境境，使其形形成成期待效應(yīng)應(yīng)。媒體：《沈沈陽日報(bào)》日期：88月月29日規(guī)格：11//2版彩色費(fèi)用：略略5、主題：與上上相同同內(nèi)容：與上上相同媒體：《沈沈陽晚報(bào)報(bào)》日期：8月月29日日規(guī)格：1//2版彩色費(fèi)用：略6、主題：Heelllo,城市新新生活；好好房房子不必大大內(nèi)容：綠綠色色、自然與與悠悠閑、愜意意的的生活相結(jié)結(jié)合合，倡導(dǎo)居居家家小戶型的的生生活方式。媒體：《時(shí)時(shí)尚推介》日期：99月月份規(guī)格：整整版版費(fèi)用：略略第七部分公關(guān)關(guān)策策略與活動(dòng)動(dòng)安安排一、總體策略與與方方針：在房地產(chǎn)市場競競爭爭激烈的今今天天，僅依靠靠廣廣告來銷售售地地產(chǎn)項(xiàng)目是是不不現(xiàn)實(shí)的，通通通過舉辦或或參參加各類公公關(guān)關(guān)活動(dòng)，用用多多種多樣的的形形式來推廣廣產(chǎn)產(chǎn)品，已經(jīng)經(jīng)成成為現(xiàn)代營營銷銷中常用的的促促銷手段。針針針對于北海海嘉嘉園項(xiàng)目的的目目標(biāo)群體和和形形象定位，在在在公關(guān)活動(dòng)動(dòng)上上，要突出出創(chuàng)創(chuàng)意性和親親和和力，使之之既既產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)實(shí)利利益，又為為長長遠(yuǎn)利益埋埋下下伏筆。二、活動(dòng)時(shí)機(jī)：：活動(dòng)時(shí)機(jī)的選擇擇上上不僅限于于節(jié)節(jié)假日或樓樓盤盤工程進(jìn)度度中中的重大日日子子，應(yīng)創(chuàng)意意性性地尋找各各種種時(shí)機(jī)和理理由由為樓盤的的銷銷售推波助助瀾瀾。三、具體活動(dòng)安安排排：（后附附活活動(dòng)方案三三個(gè)個(gè)）第八部分銷售售準(zhǔn)準(zhǔn)備工地現(xiàn)場管理：：工地施工形象直直接接反映了施施工工單位的工工作作作風(fēng)、責(zé)責(zé)任任意識(shí)、工工作作效率、規(guī)規(guī)范范程度等。而而而工程進(jìn)度度、工工程質(zhì)量直直接接關(guān)系到購購房房人的切身身利利益，工地地總總是一片熱熱火火朝天的景景象象，購房人人自自然心里踏踏實(shí)實(shí)，對開發(fā)發(fā)單單位信心十十足足。結(jié)合北北海海嘉園的實(shí)實(shí)際際情況，總總的的要求是：：按照操作規(guī)程進(jìn)進(jìn)行行嚴(yán)格的文文明明施工，塑塑造造一個(gè)整潔潔、有有序的工地地形形象；確保工程的正常常進(jìn)進(jìn)度，展示示開開發(fā)商的實(shí)實(shí)力力，給買家家充充分的信心心保保證。二、展示系統(tǒng)建建立立：樓盤展示系統(tǒng)中中最最主要的元元素素就是售樓樓處處的形象，售售售樓處作為為展展示樓盤的的窗窗口和銷售售的的前沿陣地地，是是能否讓買買家家“一見鐘情”的關(guān)鍵，售售樓處的形形象象包括整體體建建筑和室內(nèi)內(nèi)展展示兩大部部分分：整體建筑：包括建筑外立面面的的風(fēng)格、接接待待和展示大大廳廳的設(shè)計(jì)風(fēng)風(fēng)格格。要求在在符符合樓盤的的形形象定位和和目目標(biāo)人群的的基基礎(chǔ)上，結(jié)結(jié)合合營銷成本本量量力而行。2、室內(nèi)展示：：沙盤模型：包括括整整體園區(qū)、主主主力戶型展板：包括地段段、綠綠化、配套套、建建材、物業(yè)業(yè)等等幾方面內(nèi)內(nèi)容容的介紹大屏幕電視及音音響響：播放樓樓盤盤的電視廣廣告告片，烘托托現(xiàn)現(xiàn)場氣氛。洽談區(qū)桌、椅、飲飲水機(jī)等。三、導(dǎo)視系統(tǒng)建建立立：導(dǎo)視系統(tǒng)對樓盤盤起起到視覺上上的的引導(dǎo)作用用，包包括：大型廣告牌（三三處處）：在本案附近發(fā)布布一一塊廣告牌牌：：加強(qiáng)現(xiàn)場場的的導(dǎo)視；在大東區(qū)內(nèi)繁華華地地段發(fā)布一一塊塊廣告