價格策略與治理-定價策略

千里之行，始于足下。第2頁/共2頁精品文檔推薦價格策略與治理-定價策略價格策略與經(jīng)管

（定價目標；定價策略）

成本定價策略

市場定價策略

價格是一種策略，也是市場中種種內在變化因素的外在表現(xiàn)。在市場中有種種看別到的潛在因素，包括了政治氣候、社會心態(tài)、心理因素、國際環(huán)境等復雜因素，然而最后在市場中呈現(xiàn)出來的，卻是外在表現(xiàn)的產(chǎn)物，以金鈔票數(shù)字為代表。

產(chǎn)品之定價辦法與策略

挑選定價目標

(1)維持生存（Survival）

面臨困境時的最大目標。短期而言，只要售價高過產(chǎn)品變動

成本，腳以彌補部分固定成本支出，則可接著經(jīng)營。

(2)最大當期利潤（Maximumcurrentprofit）

短期內能把握市場動向，以求最大當期利潤。

(3)最大當期收入（Maximumcurrentrevenue）

⒈以求最大的當期現(xiàn)金收入；

⒉在某季節(jié)中求最大的交易量（如圣誕節(jié)）；

⒊服務于某種特定目標，以求制造新的營業(yè)額。

(4)最大銷售成長（Maximumsalesgrowth）

薄利多銷：⒈低價會提高市場占有率；

⒉產(chǎn)品大量生產(chǎn)，成本會落低；

⒊低價促銷有助阻遏競爭者入場。

(5)最大市場吸脂（Maximummarketskimming）

最適用于：⒈市場有腳夠的需求量；

⒉少量生產(chǎn)的單位成本,別超過提高售價的利

益。

⒊產(chǎn)品的高價格不可能引來競爭者；

⒋產(chǎn)品價高生產(chǎn)品質高的印象。

(6)率先的產(chǎn)品品質（Product-quality）

⒈需要取得領導地位的條件和品質；領導價格；

⒉通常訂高價以收回高品質與高研究進展成本。

訂價的目的

都是訂價目的必須并且思考三個范疇：

(1)利潤：

即訂價別可低于其投資酬勞的最低水準。

(2)競爭：

即訂價別可太高，以幸免競爭廠商產(chǎn)生誘因進而擴充生產(chǎn)能量。

(3)市場占有率：

即訂價盡量低于要緊競爭廠商以擴大市場占有率。

企業(yè)的訂價目的如下：

(1)長期利潤的最大化。

(2)短期利潤的最大化。

(3)銷售量的成長。

(4)市場的穩(wěn)定性。

(5)價格首領的維持。

(6)排除潛在競爭者的進入市場。

(7)加速邊際廠商的退出市場。

(8)幸免政府或社會團體的干涉。

(9)保持通路廠商的忠誠度與進貨支持。

(10)提升企業(yè)的形象與地位。

(11)讓最后消費者以為合理。

(12)制造顧客的興趣與刺激。

(13)幫助其他產(chǎn)品工程的促銷效果。

(14)加速產(chǎn)品的周轉率。

廠商的成本結構

(1)固定成本對變動成本的比例。

(2)廠商也許達到的規(guī)模經(jīng)濟。

(3)廠商與競爭者成本結構的比較。

競爭態(tài)勢因素

(1)市場上競爭廠商的數(shù)目。

(2)競爭廠間的相對市場占有率。

(3)產(chǎn)品相互差異化的程度。

(4)市場進入障礙的大小。

市場需求狀況

(1)顧客的購買能力與意愿。

(2)產(chǎn)品在顧客日子形態(tài)中的定位點。

(3)產(chǎn)品對顧客所提供的利益。

(4)替代品的價格。

(5)潛在市場的規(guī)模。

(6)非價格競爭因素與市場區(qū)隔等。

新產(chǎn)品訂價－吸脂策略

吸脂策略的最佳適用時機，是在市場需求別確定時，或產(chǎn)品的研究進展花費過鉅時，或產(chǎn)品的創(chuàng)新度非常大，而到達市場

成熟期仍非常長遠時。

1.由於吸脂策略的市場定位於需求曲線的上端，因此價

格彈性非常低，廠商不可能因訂價高而有銷售量趨低之顧慮。

2.由於替代性高的替代產(chǎn)品并別存在，因此產(chǎn)品的交叉

彈性也低（替代性產(chǎn)品價格若調整，也許妨礙本身產(chǎn)品銷售量的變動幅度，稱為交叉彈性）。

3.高價位有區(qū)隔市場的功能，惟獨價格知覺別高的顧

客，才會在新產(chǎn)品的導入期購買。未來若要擴大市場銷售，再落價也可。

新產(chǎn)品訂價－滲透策略

滲透策略的最大優(yōu)點，算是能夠阻絕潛在競爭者的進入市場，也能夠使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟。

1.抑制性的訂價

目的在求處于通貨膨脹階段，產(chǎn)品可維持在某一穩(wěn)定水

準。

2.消除性訂價

目的在將價格固定在某一水準，以威脅競爭者的生存。

例如產(chǎn)品多元化的大廠商，能夠落低某一類產(chǎn)品的價位，以驅趕生產(chǎn)該類單一產(chǎn)品的小廠商與市場外。

3.促銷性訂價

例如西服廠商，常以其工廠直營店性質，將西服訂價

在低水準，但又保持高品質的商品來促銷。

4.隔離性訂價

算是將價位固定於某一水準，使?jié)撛诟偁幷哒脽o意愿

進入市場。

實際定價思考

(1)心理定價法

1.奇數(shù)定價法

2.適應性定價法

3.優(yōu)勢定價法－利用高價位顯示產(chǎn)品的地位，聲

望或品質。

(2)專業(yè)定價法

指在許多個人服務專業(yè)中，價格常是公定的。

(3)促銷定價法

1.價格首領－選擇某類產(chǎn)品定價特低，以此商品

吸引顧客

2.特別節(jié)日定價法

3.表面折扣法－上市就采納折扣價或在特價時有意提

高定價。

(4)經(jīng)驗曲線定價法

折扣

1.數(shù)量折扣（QuantityDiscount）

2.現(xiàn)金折扣（CashDiscount）

3.中間商折扣（TradeDiscount）

4.季節(jié)折扣（SeasonalDiscount）

5.舊貨換新折讓（Trade-inAllowance）

6.損壞貨品折讓（Damaged-goodAllowance）

7.廣告或推銷折讓（AdvertisingorPromotionAllowance）

調價策略

(1)維持原價策略

通常用于市場環(huán)境雖改變，但廠商本身的市場區(qū)隔卻未受妨礙時。例如當汽油價格雖調升，但進口車高價位之買氣卻未受妨礙，則可維持原價。另外，當廠商思考有必要變動價格，卻又別懂變動幅度應該多少，或價格變動是否也許損及產(chǎn)品形象、或損害本公司其他產(chǎn)品時，寧可維持原價。

(2)落價策略

廠商采取落價行為的理由有三：

1.為當競爭廠商削價求售時，本公司只好落價認為因應防

御。

2.為利用經(jīng)驗曲線的效益，在單位成本落低后，隨之落低

產(chǎn)品價格，以作為掠取市場占有率的攻擊性策略。通

常，技術進步也也許落低產(chǎn)品成本；而使廠商有余裕采

取落價策略，擴大市場占有率。

3.為因應顧客需求，當?shù)蛢r格為刺激顧客購買的先決條件

時，即采取落價策略。

(3)漲價策略

采取漲價的緣故，通常是在通貨膨脹期間，各項經(jīng)營成本上漲，廠商為求維持原有獲利率，即需調升價格。唯必須思考的是，漲價之后也許引起需求減弱，所以漲價幅度也須審慎測定。

別二價與差不取價

(1)所謂別二價策略，算是對所有在相同的條件下購買同量

產(chǎn)品的顧客，收取同樣的價格。傳統(tǒng)上，大規(guī)模配銷通路與大量銷售的產(chǎn)品最適合別二價策略。

(2)別二價策略的基本目的，在求訂價決策過程的簡單明

了，進而在目標顧客中建立長期的商譽。因為沒有一具顧客情愿受到別公平的價格卑視。

(3)別二價策略的缺點也在于其墨守成規(guī)，無法針對環(huán)境的

變動來調整習慣。而且天下皆知的別二價，也也許使競爭廠商有機可乘，進而落價掠奪市場。這種價格的別靈便性，非常容易對企業(yè)帶來負面妨礙，造成企業(yè)成長的遲緩與利潤的落低。

(4)別二價策略的基本要求是，企業(yè)必須先行審慎分析，相

對於整個同業(yè)的市場地位與成本結構，并搜集別同價位上成本變動的資訊。并且要了解，企業(yè)本身的規(guī)模經(jīng)濟

大小、競爭者的價位，以及顧客情愿支付的價格等情報。

(5)別二價策略的最大效益是，廠商能夠節(jié)約行政與銷售成

本，并保持穩(wěn)定的利潤成數(shù)。長遠而言，還可建立良好的商譽，維持穩(wěn)定的市場。缺點則在昧于市場環(huán)境的遽變，也許錯失變動中的短期利基。

產(chǎn)品線訂價策略

(1)產(chǎn)品線訂價的意義，是將同一線上的產(chǎn)品，依據(jù)相

互間的競爭，或互補關系加以訂價。目的在求取整

個產(chǎn)品線的最大受益，而別是個不產(chǎn)品的單一利

潤。

(2)產(chǎn)品線上分為四類：

1.第一類產(chǎn)品的價格，別僅涵蓋了個不直截了當成本，并

對整體間接成本的貢獻度超過了其本身對應的比例。

2.第二類產(chǎn)品的價格，除了涵蓋個不的直截了當成本外，

并依其對應的比例，對整體間接成本提供其貢獻度。

3.第三類產(chǎn)品的價格，則除了涵蓋其個不直截了當成本

外，對整體間接成本的貢獻度，并未滿腳其所對應的比

例。

4.第四類產(chǎn)品的價格，甚至未能涵蓋其個不直截了當成

本。

(3)產(chǎn)品線內各項產(chǎn)品的定價策略時，應根據(jù)下述之守

則：即對差不多建構在線上的產(chǎn)品，應依照其整體間

接成本的對應比例、與個不直截了當成本來進展其個不

定價。

租賃策略

(1)租賃策略算是廠商（出租人）與顧客（承租人）訂定一協(xié)

定，言明在一定期間內承租人按期支付一特定數(shù)目款項，以換取對出租人所提供之設備或商品的使用權。

(2)租賃性市場在近十年來，忽然崛起大行其道，其實是其

來有自。從顧客的立場來看，最大的理由是：

1.消費者能夠別必一次付出巨額現(xiàn)金，即可享用商品，而廠

商能夠藉租用舊設備，來落低新設備的投資風險。

2.租賃能夠愛護顧客因產(chǎn)品技術過時的危害與別利。

3.租賃費用也許能