營銷總監(jiān)操盤須知

營銷總監(jiān)操盤須知營銷總監(jiān)操盤須知項目經(jīng)理在代理項目確認，并簽訂代理合同后，開始著手案前籌備工作，在公司與發(fā)展商的配合下完成，通過工作進度表控制整體進程?；I備時間視代理項目情況而定，一般為30—45天。建筑設(shè)計部分：1．藍圖：指工程藍圖，包括小區(qū)規(guī)劃圖，單體平面立圖，藍圖由發(fā)展商直接提供，需準備三套，一套提供模型公司制作模型，一套提供廣告公司制作效果圖，一套留于售樓現(xiàn)場，用于案前產(chǎn)品分析或提供給購房客戶查看數(shù)據(jù)。2．管線圖：指套內(nèi)管線配置圖，主要提供給客戶入戶裝修時使用，由發(fā)展商提供。3．墨線圖：該圖無任何數(shù)據(jù)，僅有平面框架結(jié)構(gòu)由發(fā)展商提供，主要用于兩方面：一方面提供企劃部用于制作套內(nèi)家具配置圖，另一方面直接作為合同附件放入購房合同內(nèi)。4．擴初方案：由發(fā)展商提供，銷售部根據(jù)擴初方案直接獲取代理項目基本數(shù)據(jù)。5．基本材料：由發(fā)展商直接提供，或由擴初方案中取得，需發(fā)展商簽字確認后，方可生效。6．建材設(shè)備：由發(fā)展商直接提供，或由擴初方案中取得，由發(fā)展商直接提供，或由擴初方案中取得，并作為合同附件放入購房合同內(nèi)。．物業(yè)管理公約：由發(fā)展商指定物業(yè)公司提供，需發(fā)展商簽字確認后，方可生效。并作為合同附件放入購房合同內(nèi)。．預(yù)售證：由發(fā)展商提供，并作為銷售數(shù)據(jù)放入銷售員的銷售夾中。．發(fā)展商證明資料：由發(fā)展商提供，并作為銷售數(shù)據(jù)放入銷售員的銷售夾中二．企劃設(shè)計部分：1．售樓處平面布置方案：由企劃部提供，并由發(fā)展商簽字確認后，組織人員施工，由企劃部與銷售部共同對施工過程進行監(jiān)督。2．案名與 LOGO：通過分析發(fā)展商提供的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，由企劃部與銷售部共同參與案前頭腦風暴會議，挖掘產(chǎn)品優(yōu)缺點，提煉廣告總精神，由此產(chǎn)生個案推廣名和LOGO，并由企劃部負責平面創(chuàng)意。．名片和胸卡：由銷售部提供項目組人員名單，企劃部負責制作，名片制作需待電話號碼確認后方可實施，名片一般為每人兩盒，并備有兩盒空白名片。4．橫幅、引導(dǎo)旗、塊幅：由企劃部負責創(chuàng)意、設(shè)計、制作，企劃部與銷售部共同制定發(fā)布周期與發(fā)布地點，并由企劃部負責實施。（制作需以確認電話號碼為前提條件。）5．套內(nèi)家具配置圖：由銷售部提供銷售的實際需要，提供合理的家具配置方案，企劃部負責創(chuàng)意制作，并提供一套完整的戶型家具配置彩圖給銷售部，放入銷售員的銷售夾中作為銷售數(shù)據(jù)使用。6．單片、海報、樓書：根據(jù)代理項目情況不同，有選擇地制作，并由企劃部與銷售部共同商定制作形式與內(nèi)容。（制作以效果圖完成和電話號碼確認為前提）7．NP稿：由企劃部根據(jù)廣告總精神和主推賣點，制作報紙系列稿，由企劃部與銷售部共同探討，確定媒體投放頻率與投放時間。8．現(xiàn)場廣告牌：企劃部負責設(shè)計制作，由企劃部與銷售部共同商定廣告牌數(shù)量與內(nèi)容。9．精神堡壘：作為樓盤的精神象征，安放于售樓處屋頂或門前，由企劃部負責設(shè)計并制作。10．燈箱：主要內(nèi)容為小區(qū)整體效果圖或單體局部效果圖，由企劃部負責設(shè)計并制作。三．現(xiàn)場表現(xiàn)部分：1．售樓處選址：售樓處地址的選擇要考慮人流量 ， 進 出

動

線 的

合理性，車輛的停放等問題。2．銷控臺：銷控臺的位置布置，使項目經(jīng)理對銷售現(xiàn)場的視線無盲區(qū)，能夠密切注意銷售現(xiàn)場的情況變化，及時做出反應(yīng)。3．銷售桌椅：視售樓處的大小決定銷售桌椅的多少，一般一張桌子配四張椅子為佳。4．電器：包括空調(diào)、飲水機、音響、復(fù)印機、傳真機、點鈔機、計算機、打印機等。5．電話：在售樓處裝修的同時，預(yù)埋電話線，并在開盤前三天，確保電話通暢，如有問題，及時修理。6．室內(nèi)綠化：通過綠化公司租賃。四．現(xiàn)場管理部分：1．人員培訓(xùn)：在代理項目確認后，確定項目組人員名單，并通過基礎(chǔ)培訓(xùn)和專業(yè)培訓(xùn)兩大塊培訓(xùn)對人員進行淘汰，擇優(yōu)錄用。2．銷售講習：分為七個部分市場篇①區(qū)域概述（包括歷史沿革，區(qū)域特性分析對區(qū)域有綜合的定位和評判）②商業(yè)配置通過掃街取得資料③公建配置通過掃街取得資料④道路交通⑤市政動態(tài)）產(chǎn)品篇①小區(qū)規(guī)劃（附小區(qū)平面圖②小區(qū)基本數(shù)據(jù)發(fā)展商承建商設(shè)計單位、人小區(qū)占地面積小區(qū)建筑面積住宅建筑面積商場建筑面積綠化率得房率容積率建蔽率車位售樓處地址預(yù)售許可證號碼售樓電話物業(yè)管理房型平面圖面積表（包括廚房、衛(wèi)生、廳、主臥等各部分面積））建材設(shè)備篇結(jié)構(gòu)大堂公共走道分戶門窗陽臺地坪墻面供水系統(tǒng)供電系統(tǒng)供氣系統(tǒng)弱電系統(tǒng)閉路電視消防系統(tǒng)保安系統(tǒng)）產(chǎn)品利多利空篇優(yōu)勢劣勢）銷售標準說辭（銷售統(tǒng)一說辭））答客問（針對客戶可能提出的疑難問題設(shè)問自答））競爭個案市調(diào)匯總表3．銷售夾預(yù)售許可證復(fù)印件發(fā)展商營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件小區(qū)平面圖戶型家具配置圖面積表價目表付款方式銀行貸款利率表貸款所需資料明細表4．價目表、付款方式：經(jīng)發(fā)展商簽字確認后，方可生效。5．樣本合同：由項目經(jīng)理起草，經(jīng)發(fā)展商簽字確認后，方可生效。6．文件資料：預(yù)售許可證發(fā)展商營業(yè)執(zhí)照藍圖擴初方案銷售講義樣本合同及補充條款墨線圖、物業(yè)管理公約、管線圖價目表付款方式面積表（測繪局面積測繪報告）7．業(yè)務(wù)窗體來人表來電表預(yù)定單退房單考勤表排休表事假單8．管理窗體業(yè)務(wù)日記（月、日工作安排）周工作統(tǒng)計周工作計劃意向客戶跟蹤明細表內(nèi)部工作聯(lián)絡(luò)單合同流轉(zhuǎn)簽收單周報（周工作計劃）資金回籠表已購客戶明細表營銷匯總表銷控表月度考評表預(yù)算表人力資源預(yù)測表業(yè)務(wù)日記（月、日工作安排）周工作統(tǒng)計周工作計劃意向客戶跟蹤明細表內(nèi)部工作聯(lián)絡(luò)單合同流轉(zhuǎn)簽收單周報（周工作計劃）資金回籠表已購客戶明細表營銷匯總表銷控表月度考評表預(yù)算表人力資源預(yù)測表在目前的房地產(chǎn)代理市場中，無論是房地產(chǎn)營銷策劃機構(gòu)、房地產(chǎn)經(jīng)紀公司還是所謂房地產(chǎn)投資顧問機構(gòu)，一般來講，都只是名稱不同，而業(yè)務(wù)的核心或者說著重點都是為了爭取房地產(chǎn)項目的銷售代理權(quán)，以取得最大的利潤。同時，由于代理公司的策劃人員水平參差不齊，經(jīng)常遇到表面上是專業(yè)策劃人，但是一談話就顯得很盲目的現(xiàn)象。這也很容易理解，因為現(xiàn)在的所謂房地產(chǎn)策劃人員的從業(yè)門檻很低，似乎只要腦袋聰明一點就能做策劃人，這還是停留在曾經(jīng)的“點子致勝”的階段，在專業(yè)上的不永甚解就在所難免。對此，我覺得在任何一家房地產(chǎn)網(wǎng)站或者同行之間的交流中，應(yīng)該更傾向于專業(yè)性為好，這不僅僅是具體“點子”的如何制定，也包括房地產(chǎn)專業(yè)理論知識的補充和提高。本篇文章的目的很明確，主要以最基本的房地產(chǎn)營銷策劃的分類及要素上進行說明和理解。尤其是對策劃新人而言，能起到一定程度的系統(tǒng)理順的作用。一、房地產(chǎn)全程策劃（全程綜合策劃案）這種策劃案指開發(fā)商從剛剛有意識要開發(fā)某個樓盤就已經(jīng)與房地產(chǎn)營銷策劃公司合作。此種情況下，營銷策劃公司充當?shù)氖且粋€全程咨詢顧問的角色。在某種程度上可以說權(quán)利大，但責任也同樣重大。對策劃公司的綜合素質(zhì)要求也高。在目前的房地產(chǎn)市場中，很難見到這樣的案例，其主要原因應(yīng)該在于：其一，房地產(chǎn)開發(fā)商由于歷史原因，對市場的不重視成為一定程度上的慣性，壟斷性的賣方市場情緒不經(jīng)歷真正的“風雨”，是很難改變的。其二，代理商的真實水平參差不齊，而水平一般、專業(yè)性欠缺的公司更是占了絕大比例，這種普遍性讓開發(fā)商也難以信任其前期甚至于全程顧問的能力。直到尋找銷售代理，也不過是“相對”而言罷。二、中期介入型營銷策劃案此種類型的策劃案一般出現(xiàn)于開發(fā)商對于樓盤的設(shè)計方案已經(jīng)定稿，甚至工程已經(jīng)開始后尋找策劃公司為其進行營銷策劃，或邀請多家策劃公司進行比稿，最后選擇一家最滿意的公司為其進行營銷策劃。三、單純營銷策劃案這種策劃案出現(xiàn)在樓盤已經(jīng)基本完工的情況下，開發(fā)商才尋找策劃公司為其進行營銷策劃此種營銷策劃案已不具備全程綜合策劃案的多種功能。只有對現(xiàn)有資源進行整合，提升價值，進行營銷策劃活動。在實際的房地產(chǎn)項目代理過程中，中期介入和單純策劃案，是比較常見的，也客觀地體現(xiàn)著房地產(chǎn)代理業(yè)務(wù)在目前的一種常態(tài)。相當多的房地產(chǎn)策劃人員，都把這種情況作為了唯一的 “定性”。其實，在以上兩種策劃案中，包括著全程綜合策劃案中的所有程序，只是在客觀上策劃公司的職能小了許多。由于開發(fā)商對項目的設(shè)計和規(guī)劃都已經(jīng)定稿，策劃公司只能根據(jù)現(xiàn)有的資源進行整合和包裝，進而進行一系列的營銷策劃活動。在這種情況下，策劃公司應(yīng)在詳實的市場調(diào)查和分析后，集中精力對項目進行理念的定位和項目的推廣上面。其中的重中之重就是對市場競爭態(tài)勢和市場走勢的分析，從而得出針對性的解決方案。四、二次營銷策劃案此種策劃案的功能范圍最小，但難度也最大。出現(xiàn)在樓盤第一次營銷策劃不成功，樓盤基本上已屬于死盤的情況下，開發(fā)商尋找策劃公司為其進行第二次營銷策劃，既第二次包裝。此種策劃案最能體現(xiàn)策劃公司的策劃能力。在某種程度上，策劃公司接收二次營銷策劃案存在很大的危險性。對待這種策劃案，策劃公司在接手前一定要慎重考慮。因為經(jīng)過第一次營銷策劃的執(zhí)行后，如果銷售效果不佳，再次包裝會在購房者心目中產(chǎn)生"有意炒做"的印象，同時對于不知情者，更易對樓盤的質(zhì)量、信譽等產(chǎn)生懷疑，這些無形中會給第二次營銷策劃帶來巨大的障礙。因此，一旦策劃公司接手這樣的案例，不但要對項目樓盤的現(xiàn)有資源進行詳細的調(diào)查和整合，還要對先前項目失敗的原因進行詳細科學的分析，才能制定如何才能避免讓目標消費者產(chǎn)生"有意炒做"印象的方案。對于代理公司來講，二次營銷策劃案的優(yōu)勢在于一旦成功，會在策劃公司的客戶群中產(chǎn)生極好的宣傳效果，增加業(yè)務(wù)量，有利于策劃公司的發(fā)展。其劣勢自然就是如果一旦失敗，也會失去很大一部分潛在的客戶群，在客戶眼中會對代理公司的專業(yè)策劃能力產(chǎn)生折扣甚至于完全不再信任。機遇與風險在這里成為了一對典型的辯證關(guān)系，也包含著策劃公司的很多無奈。由于以上幾種對策劃的分類，其實都包括了全程策劃的內(nèi)容，這里再對全程策劃的幾點要素進行說明和解釋。綜合策劃案的四大要素，或者也可以理解為任何一種類型策劃案的四大要素，也可以說是四個階段：既資源整合階段、價值提升階段、推廣發(fā)布階段和預(yù)算費用的提出。一、資源整合階段所謂資源整合，就是策劃公司接手項目后，采取各種手段，進行大量的調(diào)研，并對數(shù)據(jù)進行分析。充分發(fā)掘項目的各種顯性資源和隱性資源，之后對消費者進行定位，對開發(fā)商提出項目設(shè)計建議和環(huán)境物業(yè)規(guī)劃建議。當然，如果不是真正的全程顧問，對類似于戶型等方面的產(chǎn)品建議可以省略。資源整合階段主要分為以下幾個程序項目SWOT分析項目SWOT 分析包括優(yōu)勢分析、劣勢分析、機遇分析和威脅分析。在一個項目沒有開始之前，策劃公司應(yīng)對項目的地理環(huán)境因素、人文環(huán)境因素、政治環(huán)境因素、競爭環(huán)境因素、經(jīng)濟環(huán)境因素等各方面的因素進行全方位的調(diào)研。各種因素在同一個項目中可能表現(xiàn)為優(yōu)勢，也可能表現(xiàn)為劣勢；可能會成為機遇，也可能成為威脅。但在策劃公司分析并拿出解決方案后，劣勢同樣可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，威脅可轉(zhuǎn)化為機遇。如當?shù)禺a(chǎn)開發(fā)商們集中在CBD地區(qū)開發(fā)一些高容積率，低綠化率的項目時，有些開發(fā)商卻針對有車一族轉(zhuǎn)而到郊區(qū)開發(fā)低容積率，高綠化率的項目。盡管地理位置并非處于CBD地區(qū)，處于劣勢。但誰又能證明有錢人不想遠離CBD地區(qū)的喧囂而回歸大自然呢？消費者定位有著不同能力的購房者有著不同的購房需求，在項目開發(fā)前經(jīng)過SWOT分析然后對消費者進行定位至關(guān)重要。先有市場后有產(chǎn)品是市場營銷觀念的精髓。成功的項目開發(fā)基于準確的消費者定位。項目設(shè)計及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃建議在項目 SOWT 分析及消費者定位完成的情況下，策劃公司此時應(yīng)針對具體的情況對項目的設(shè)計及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃提出具體的建議。建議在可行性原則下付諸實施，以達到項目與整個營銷策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一的目的。這一程序相當于在固有項目資源的基礎(chǔ)上進行資源的衍生與創(chuàng)造。二、價值提升階段如果把一個項目的前期資源整合階段比喻為配置硬件的話，那么價值提升階段則應(yīng)該屬于軟件的編寫。價值提升階段分為項目理念的定位、文案的創(chuàng)作和廣告的制作幾個部分。理念的定位開發(fā)商和建筑公司賦予項目的實體，而策劃公司則賦予項目活的靈魂。理念定位的過程就是塑造靈魂的過程。策劃公司在給項目進行理念定位的過程中一定要遵守創(chuàng)新的原則。只有創(chuàng)新，才會給項目的靈魂中注入個性；只有創(chuàng)新才能在眼花繚亂的房地產(chǎn)大戰(zhàn)中牢牢抓住購房者的目光，從而達到理想的銷售效果。但應(yīng)當注意的是，理念的創(chuàng)新必須建立在與當?shù)亟?jīng)濟、社會環(huán)境及人文環(huán)境相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上。這就要求策劃公司對本地的經(jīng)濟、文化有相當深刻的了解和體會。項目的理念定位落伍固然不好，但如果過于超前亦會造成"過猶不及"的效果。同時，理念的定位也要受到項目的具體情況及消費者定位的制約。項目文案的創(chuàng)作在深刻理解和把握項目理念定位的基礎(chǔ)上，文案撰稿人應(yīng)更多的站在消費者的立場，去體會消費者的消費心理。只有這樣寫出的作品才能打動購房者的心。對銷售產(chǎn)生積極的作用。同理念的定位一樣文案的寫作也應(yīng)在了解本地經(jīng)濟文化發(fā)展水平的基礎(chǔ)上立意創(chuàng)新。盲目抄襲其它地區(qū)或本地已經(jīng)獲得成功的案例，只會造成落入俗套，失去潛在消費者的惡果。廣告的制作廣告按媒體可分為：電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、公交廣告等等。按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。各種廣告形式都有自己的優(yōu)缺點。廣告制作人員不但要有項目理念定位及文案創(chuàng)作思路的能力，還應(yīng)該對各種廣告形式的優(yōu)缺點有著深刻的了解。再要求把握主題，立意創(chuàng)新，從而創(chuàng)作出與策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而又能吸引購房者目光的成功的廣告作品。三：推廣發(fā)布階段推廣發(fā)布階段包括廣告的發(fā)布、公關(guān)活動的開展與促銷活動的宣傳與開展三個部分。廣告的發(fā)布廣告的發(fā)布既針對不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達有關(guān)于該項目的背景信息及銷售信息。不同的目標受眾有著不同的生活習性，對不同媒體的關(guān)注程度有