XX電腦營銷策劃書

聯(lián)想電腦營銷策劃書目錄1、綱要 32環(huán)境分析 32.1宏觀環(huán)境分析 32.2競爭環(huán)境分析 53、SWOT分析 73.1優(yōu)勢 73.2劣勢 93.3機會 93.4威脅 104、市場選擇定位 114.1細分市場 114.2市場定位 125、營銷戰(zhàn)略與目標 125、1營銷戰(zhàn)略 125、2營銷戰(zhàn)略目標 136、營銷策略 146.1、產(chǎn)品策略 146.2、定價策略 156.3、渠道策略 156.4、促銷策略 167、組織實施銷售隊伍 187.1人員的選擇 187.2、人員分工： 188、費用預算 189、控制應變措施 19

1、綱要隨著人們生活水平的提高，對筆記本電腦的需求愈來愈大。中國筆記本PC市場繼續(xù)保持了高速增長的態(tài)勢，眾多新廠商的加入，使筆記本市場的吸引力越來越大。聯(lián)想筆記本電腦的發(fā)展也愈趨成熟。聯(lián)想集團公司是一家極富創(chuàng)新性的國際化的科技公司，由聯(lián)想及原IBM個人電腦事業(yè)部所組成。作為全球個人電腦市場的領導企業(yè)，聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺式電腦、服務器、筆記本電腦、打印機、掌上電腦、主機板、手機等商品。1996年開始，聯(lián)想電腦銷量位居中國國內(nèi)市場首位，近幾年更是發(fā)展迅速，一越占據(jù)世界電腦銷售量第二的寶座。2011年1月，聯(lián)想與NEC合作欲改變筆記本電腦行業(yè)格局。近幾年筆記本電腦市場新技術層出不窮，隨著廠商價格戰(zhàn)的打響，筆記本真正走進了尋常百姓家。而從市場銷售的增長率、未來發(fā)展的潛力上看，筆記本第一次超越了PC，成為個人電腦市場上新的主宰筆記本市場仍被長期看好，品牌之間的競爭也越來越激烈。聯(lián)想怎么在這樣激烈的競爭中，爭得一席之地呢？2環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境中國是世界上人口最多的國家，并且人口仍在不斷增長中，這就決定了我國筆記本電腦市場潛力大，仍有很大的發(fā)展空間。（1）我國目前人口年齡結(jié)構(gòu)已進入典型的成年型，勞動人口多，由于工作和學習的需要，對筆記本電腦的需求量大。（2）人口性別結(jié)構(gòu)的差異，男性市場和女性市場表現(xiàn)出了明顯的差異性，男性對電腦的技術要求比較高，很多人都比較愛裝各種軟件，比較傾向于高質(zhì)量高規(guī)格的筆記本，價格一般都是中等偏上。而女性，基本對電腦的用途需求不大，一般都會選擇量小且價格比較便宜的筆記本。（3）現(xiàn)在傳統(tǒng)家庭越來越少，隨著家庭結(jié)構(gòu)的小型化，人們對電腦的需求也是越來越傾向于筆記本，所占空間小，挪動攜帶都很方便。2、自然環(huán)境與科學技術環(huán)境分析(1)自然環(huán)境:近些年來，環(huán)境惡化與資源浪費的情況越來越嚴重，人們越來越關注環(huán)保，電腦行業(yè)屬于高新技術產(chǎn)業(yè)，國家鼓勵支持發(fā)展。(2)科學技術環(huán)境：科學技術發(fā)展日新月異，計算機軟件與硬件技術以及信息技術，數(shù)字化技術等也取得了飛快的發(fā)展，更新?lián)Q代的速度加快，像平板電腦和無線掌上電腦等高科技的產(chǎn)品也都成為了現(xiàn)實,技術的發(fā)展與廣泛應用不僅使筆記本電腦的市場價格降低，使電腦開始普及，并且越來越便捷，越來越小型化，越來越注重滿足人們的個性化需要。2.2競爭環(huán)境分析2012年第一季度，聯(lián)想以31.2%關注比例位居筆記本電腦市場品牌關注榜首。惠普只在1月份的時候位居筆記本電腦市場品牌關注榜次席，一季度的后兩個月均被華碩超越。綜合第一季度關注數(shù)據(jù)統(tǒng)計，華碩以微弱的優(yōu)勢超越惠普獲得筆記本電腦市場品牌關注榜亞軍。以下我就主要對華碩，惠普的競爭優(yōu)勢進行分析：華碩優(yōu)勢分析：（1）華碩是做主板和顯卡的這兩個都是世界第一的在這兩項上有很大優(yōu)勢（2）它的本本獨有多模式選擇省電技術和獨特架構(gòu)的散熱技術它的產(chǎn)品非常豐富A8系列現(xiàn)在更是好評如潮性價比突出性能強勁。（3）華碩的售后服務也是很好的?；萜諆?yōu)勢分析：（1）惠普的質(zhì)量是絕對的，返修率相比其他牌子要低的多；（2）惠普系列型號涵蓋廣,并且在同一型號中會推出不同的配置供選擇，（3）做工優(yōu)良,惠普的每款產(chǎn)品在模具開發(fā)和裝備的工藝上達到一流水準,接縫嚴密。從上面的圖表可以看出聯(lián)想的銷量最高，而華碩和惠普以相同的銷量保持第二，戴爾居于第三。而在各月份的銷量比例中八月份占的比例最多，二月份占的比例也比其他月份占的比例明顯要高，最少的是六月份。當前中國筆記本電腦市場有以下發(fā)展趨勢：一方面，技術持續(xù)升級，差異化應用推動高端市場發(fā)展，高配筆記本電腦市場將成為廠商沖擊利潤的關鍵，而且高端產(chǎn)品將不只是停留在配置上面，為了滿足用戶差異化需求，筆記本電腦產(chǎn)品將從外觀的改變、材質(zhì)的選用、人性化設計和差異化應用等方面尋求突破；另一方面，低端消費市場需求旺盛，廠商在筆記本電腦產(chǎn)品設計方面開始實施瘦身，簡版筆記本市場容量將大增，瘦身筆記本將成為主打產(chǎn)品；資源主宰市場格局，品牌分布將更加集中；零售終端受追捧，廠商將加大3c賣場投入；差異化營銷將進入白熱化……目前國內(nèi)電腦品牌已經(jīng)不像十年前那般“萬馬奔騰”了，不過品牌數(shù)量卻也不少，一般用戶尋常能見到的筆記本電腦品牌大致有30多個，加上一些少為人知的地方性品牌的話，總體數(shù)量就會達到150個左右。如果算上國內(nèi)一些接近于山寨廠商的品牌的話，恐怕總數(shù)將會達到上千個。由于生活水平的提高，如今購買筆記本不只是考慮單純的硬件配置，市場對電腦的外觀、重量、舒適度、售后服務等方面，都作出了要求。因此，各品牌之間在各自特點上的競爭尤為激烈。3、SWOT分析聯(lián)想從1984年成立，到1996年成為中國PC市場份額第一，到1999年奪得亞太市場份額第一，再到2004年成為第一家中國企業(yè)國際奧委會全球合作伙伴；2005年，成功并購IBM全球PC業(yè)務，在國際化道路上邁出里程碑式的一步。3.1優(yōu)勢（1）國家支持，資金雄厚；聯(lián)想集團是由中國科技院計算技術投資創(chuàng)辦的。（2）在中國市場份額，品牌知名度較高；聯(lián)想在收購了IBMPC之后，品牌影響力正在逐步提升據(jù)市場研究公司IDC稱，聯(lián)想集團擁有中國PC市場份額為30%，遠遠高于競爭對手宏基、戴爾、華碩和惠普，聯(lián)想集團所有的這幾家競爭對手各自擁有中國PC市場均不到10%。據(jù)IDC稱，聯(lián)想集團今年1至3月份PC銷售量達到250萬臺。聯(lián)想在收購了IBMPC之后，品牌影響力正在逐步提升，隨著聯(lián)想贊助奧運會、NBA以及F1賽事，聯(lián)想的品牌效應正在堆積。(3)在商業(yè)模式上，聯(lián)想與其他PC廠商最大的區(qū)別在于，具有獨特的產(chǎn)品模式和客戶模式T/R雙模式營銷。通過深化雙模式，可以提高外部設備與主營PC業(yè)務的協(xié)同配比率，滿足客戶的應用需求，促進成長型業(yè)務的銷售快速增長。（4）技術創(chuàng)新是聯(lián)想產(chǎn)品的生命線，因此聯(lián)想注重PC的研發(fā)和設計。聯(lián)想有著國際化的工業(yè)設計中心，針對用戶的切身需求，通過聯(lián)想對產(chǎn)業(yè)趨勢的把握，可以不斷推出引領潮流的PC產(chǎn)品。如聯(lián)想推出的超輕薄筆記本ThinkPadX300、打造的個性化筆記本IdeaPad等等。（5）本土品牌的經(jīng)驗；聯(lián)想在中國本土有十年的經(jīng)驗，對本土消費者需求能準確把握，這是其他品牌所不具有的優(yōu)勢力量。另外，由于國內(nèi)品牌企業(yè)在渠道架構(gòu)、成本控制力等方面具有優(yōu)勢，能夠根據(jù)市場發(fā)展迅速調(diào)整方向和策略，第一時間將自己產(chǎn)品的消費價值傳遞給消費者，從而贏得時間差優(yōu)勢。3.2劣勢(1)聯(lián)想筆記本產(chǎn)品價格戰(zhàn)線失衡較為突出，其產(chǎn)品價格策略的重點集中在中低端市場上，樹立品牌形象的中高端產(chǎn)品較少，這將導致聯(lián)想品牌影響力的下滑。(2)除了中國市場外，海外市場，尤其是北美市場增長乏力；通過對IBMPC的收購才真正進入到國際級公司的行列，國際化的運作經(jīng)驗與戴爾和惠普存在著差距，表現(xiàn)為形式上雖然國際化，但體制上還未達到。3.3機會（1）中國經(jīng)濟大環(huán)境良好；經(jīng)濟環(huán)境由消費者購買力和支出模式的各種環(huán)境構(gòu)成，雖然經(jīng)過金融環(huán)境后，世界僅僅萎縮但中國的經(jīng)濟環(huán)境是十分好的，而且中國一直是聯(lián)想集團傳統(tǒng)的根據(jù)地，集團營收的42%來自這里，聯(lián)想集團最高利潤率在中國市場。(2)消費PC市場的發(fā)展機會；據(jù)有關資料預計，伴隨筆記本市場的興起以及PC的普及，個人消費市場每年將呈幾何級數(shù)增長。在未來三至五年，我國個人電腦市場預計將保持25%的年增長率。這無疑將給聯(lián)想在消費市場的發(fā)展提供良好契機。（3）新農(nóng)村戰(zhàn)略”將成為未來聯(lián)想的王牌隨著農(nóng)村信息化的深入，聯(lián)想日前發(fā)布了“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，稱將在三年內(nèi)把聯(lián)想的低價位電腦銷售到中國10萬個行政村，并在30萬個行政村擴大聯(lián)想的影響力?？梢姡靶罗r(nóng)村戰(zhàn)略”將成為未來聯(lián)想的重頭王牌。3.4威脅（1）競爭激烈;從我國加入WTO，對電腦等行業(yè)的供應商而言，由于關稅的下調(diào)，促使電腦等大量進口。由于國外許多知名品牌的涌入，造成我國筆記本電腦市場競爭激烈。（2）價格競爭；國內(nèi)廠商自相殘殺價格戰(zhàn)頻繁導致電腦行業(yè)平均利潤率下降，市場價格體系混亂；國外大廠商目前也紛紛加入降價的行列，已經(jīng)接近國內(nèi)廠商的報價，市場競爭進一步加劇。（3）消費市場面臨惠普、戴爾強有力競爭對手的挑戰(zhàn)。惠普就是借助在消費PC上的成功得到全球第一的寶座，戴爾也打破多年的單一直銷走進零售賣場。最近HP的勢頭很猛啊，特別是消費類的PC銷量，已經(jīng)直逼聯(lián)想了。聯(lián)想在消費類市場稍不小心就有比HP趕上的可能了，到那時聯(lián)想將面臨內(nèi)憂外患的局面。如果聯(lián)想不采取有效措施的話，很有可能陪了自己的老本，甚至陷入TCL的局面。4、市場選擇定位4.1細分市場對于消費人群，聯(lián)想將其分為，網(wǎng)絡年代的大學生、社會中堅力量的年輕白領，以及廣大的潮流追隨者等核心群體。然后針對不同人群的具體需求，設計出更加有特色和個性化的產(chǎn)品，從而適應整個市場的發(fā)展。（1）聯(lián)想ideapadY460個性的外觀和先進的技術是針對大學生市場；（2）ideapadU160系列筆記本電腦，采用了全新的BookID設計，配合大氣靈動的都市時尚設計語言和元素，這是針對廣大的白領消費群；（3）ideapadZ系列筆記本，有時尚外觀、便捷操控、人性化功能等綜合優(yōu)勢是潮流追隨者等核心群體。4.2市場定位聯(lián)想選擇迎強定位，通過對消費群體的市場細分，設計了不同特點的電腦分別針對不同的消費群體，總的來說聯(lián)想是主打潮流產(chǎn)品與低價產(chǎn)品，選擇技術層次較低，但應用面廣，市場大，易于商品化的的微型機產(chǎn)品。對于不同的消費群體，聯(lián)想設計了與之相對應得產(chǎn)品，對其也有不同的定位分析。在產(chǎn)品介紹中，我再進行的詳細的分析。5、營銷戰(zhàn)略與目標5、1營銷戰(zhàn)略聯(lián)想自2006年兼并了IBM旗下的個人計算機業(yè)務后，在中國筆記本市場上一直是處于市場領先的地位。聯(lián)想所采取的營銷戰(zhàn)略有：(1)密集型成長戰(zhàn)略；聯(lián)想筆記本電腦在中國市場上處于領先的地位，聯(lián)想要在筆記本市場上繼續(xù)保持市場領導者的地位，并在現(xiàn)有的產(chǎn)品上尋求改進，尋找發(fā)展機會，從而可以進一步提高市場份額。(2)市場細分和集中化營銷戰(zhàn)略；根據(jù)客戶的不同需求和特點，在聯(lián)想的新戰(zhàn)略中，客戶被細分為兩大類四小類：由家庭和個人組成的消費類，由中小型企業(yè)和大行業(yè)、大企業(yè)組成的商務類。根據(jù)這四種客戶需求的不同特點，聯(lián)想將提供有針對性的多元化的產(chǎn)品和服務。（3）產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；聯(lián)想筆記本現(xiàn)在處于成熟期，產(chǎn)品銷售量基本趨于穩(wěn)定，現(xiàn)在應該保有目前的優(yōu)勢，并進一步開發(fā)新型的筆記本有一定的更新?lián)Q代的速度。力爭占領更大的市場,品牌全球化，做到可持續(xù)發(fā)展。具體戰(zhàn)略：聯(lián)想要與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運營商展開了深入合作，將讓聯(lián)想用戶邁入3G時代，享受無線寬帶的樂趣生活。聯(lián)想今年要在全國設立渠道銷售網(wǎng)點，力爭實現(xiàn)一小時車程內(nèi)就能買到聯(lián)想電腦。并健全售后服務，售后維修。5、2營銷戰(zhàn)略目標（1）戰(zhàn)略目標：把市場份額最大化和品牌的擴大化作為戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)提升公司知名度，美譽度，鞏固顧客忠誠度。（2）具體目標：在原有市場占用率上，進一步提高市場占有率；銷量為：200萬臺/2012，銷售量為80億。6、營銷策略6.1、產(chǎn)品策略聯(lián)想筆記本在中國的三大產(chǎn)品策略：第一，推出豐富的消費產(chǎn)品組合，以滿足全球細分用戶需求；第二，抓住一體電腦、超輕薄、3G等細分市場的重大機遇，推出覆蓋主流價位段的產(chǎn)品；第三，堅持把技術研發(fā)作為核心競爭力，朝著創(chuàng)新設計、影音娛樂、數(shù)字生活、一體電腦、移動便攜這五大方向，加速產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，并把產(chǎn)品及時帶給中國用戶。在中國市場，聯(lián)想將鎖定年輕白領、游戲玩家、大學生和農(nóng)村用戶四類最具代表性的用戶群，根據(jù)他們的需求提供相應的產(chǎn)品服務，繼續(xù)挖掘中國消費電腦市場的潛力。（1）聯(lián)想針對年輕白領推出了創(chuàng)新的ideacentreA600一體電腦和ideapadY系列筆記本。年輕白領注重生活品質(zhì)、追求簡約，希望在忙碌的工作與生活中不斷尋找平衡。聯(lián)想推出這一系列年輕白領輕松享受idea帶來的樂趣生活。（2）聯(lián)想針對大學生游戲玩家定制了性能強勁的ideacentreK鋒行和ideapadY550。這兩款產(chǎn)品卓越的配置和性能，能為游戲增加無窮的動力和超速的體驗。（3）大學生群體樂于在網(wǎng)絡中分享快樂、表現(xiàn)自我，依賴通過網(wǎng)絡觀察世界、思考生活。為此，聯(lián)想推出了全新時尚設計的S10-2。其時尚輕薄的外觀、“alwaysonline”的應用，能讓大學生隨時隨地獲得影音娛樂、游戲以及網(wǎng)絡資訊的需求。（4）聯(lián)想針對農(nóng)村用戶設計了3大品類、15款擁有高品質(zhì)、適農(nóng)、易用的產(chǎn)品。（5）除了為四大用戶群提供針對性的產(chǎn)品和服務，聯(lián)想還把握住了3G發(fā)展的重大機遇，在第一時間推出了以ideapadS10-2為代表的支持3種制式的3G應用產(chǎn)品。6.2、定價策略由于現(xiàn)在中國市場競爭激烈，為了不在價格上失去競爭優(yōu)勢，聯(lián)想要提高產(chǎn)品性價比，采取高質(zhì)低價的營銷策略。6.3、渠道策略（1）采用直銷模式，“按需定制”，把對顧客的理解體現(xiàn)在產(chǎn)品上，保持對市場的敏感和快速反應。（2）建設足夠多的聯(lián)想專賣店、多家渠道銷售網(wǎng)點，逐步實現(xiàn)一小時車程內(nèi)就能買到聯(lián)想電腦，保障售后服務。6.4、促銷策略2012為達到戰(zhàn)略目標，提高市場占有率聯(lián)想要在全國范圍內(nèi)采用一些廣告策略，對大學生市場的校園重點推廣，和一些暑期活動，優(yōu)惠政策，網(wǎng)絡營銷。1、廣告策略聯(lián)想在電視、電臺、報紙、雜志等常規(guī)媒體上都要有一定的廣告投放量,廣告語為“聯(lián)通世界，想你所想”，“聯(lián)通世界的想象”。（1）在聯(lián)想筆記本占有率不太高的地區(qū)的戶外媒體（廣告牌、車身廣告、地鐵廣告、各大商務樓電梯廣告等）宣傳聯(lián)想最新產(chǎn)品。（2）在中央電視臺有不少于一分鐘的廣告時間，在主流報刊上有一定的廣告版面。（3）在電視臺播出一些公益短片，列如“聯(lián)想提醒你，關愛家人”之類的。2、校園重點推廣（1）與校方協(xié)作好，在中國有目的的選70所大學，以聯(lián)想贊助，學校組織的名義，舉行一些校園營銷比賽，和一些有具體那個學校特色的文藝的比賽。（2）在校園舉行營銷活動，推廣針對大學生設計的筆記本，為提高在大學生中的性價比高的品牌形象可以在市場價的基礎上給以一定的折扣。（3）組織一些聯(lián)想歷史，聯(lián)想筆記本的一些知識競答，比賽前兩名可以依次獲得聯(lián)想的筆記本，和聯(lián)想手機。（4）在聯(lián)想筆記本占有率不太高的地區(qū)的電視臺贊助一些綜藝節(jié)目，以“聯(lián)想獨家冠名”字樣出現(xiàn)。贊助：（1）