銷售渠道的管理

銷售渠道的管理對(duì)經(jīng)銷商的開發(fā)、維護(hù)、管理主要議題：一，如何開發(fā)經(jīng)銷商；二，如何維護(hù)經(jīng)銷商；三，如何為經(jīng)銷商提供服務(wù)；四，如何管理經(jīng)銷商。3/14/20232營(yíng)銷渠道的重要性近幾年來對(duì)營(yíng)銷渠道相對(duì)忽視的情況有所改觀。為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化？這種轉(zhuǎn)變至少有五個(gè)方面的原因：1，獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加困難；2，分銷商，特別是營(yíng)銷渠道中的零售商權(quán)力日益增長(zhǎng)；3，削減分銷費(fèi)用的需要；4，增長(zhǎng)的新壓力；5，技術(shù)日益增強(qiáng)的作用。3/14/20233營(yíng)銷渠道的重要性營(yíng)銷渠道策略，為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比其它的要素更能提供潛在力量，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，營(yíng)銷渠道難于在短期內(nèi)模仿。有三條理由；渠道戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的；渠道戰(zhàn)略通常需要一個(gè)組織結(jié)構(gòu)；渠道戰(zhàn)略是基于關(guān)系和人。3/14/20234營(yíng)銷渠道的重要性分銷商日益增長(zhǎng)的力量。目前整個(gè)經(jīng)濟(jì)影響重點(diǎn)正在從產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的分銷商。這種經(jīng)濟(jì)力量的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在營(yíng)銷渠道零售商中引起人們特別的重視，大量的零售商已經(jīng)成為主要的角色。 3/14/20235營(yíng)銷渠道的重要性從制造商的角度來看，這些強(qiáng)有力的零售商扮演了消費(fèi)市場(chǎng)“把門人”的角色。作為一個(gè)把門人，為客戶，分銷商扮演的是采購代理的角色而不是為它們的制造商扮演銷售代理的角色。3/14/20236營(yíng)銷渠道的重要性這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)要求制造商發(fā)展一種有效的營(yíng)銷渠道策略來應(yīng)付這些強(qiáng)有力和零售商占據(jù)統(tǒng)治地位問題已經(jīng)比過去任何時(shí)候都來得重要。3/14/20237營(yíng)銷渠道的重要性減少分銷成本的需求 分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價(jià)格明顯的百分比。事實(shí)上，有時(shí)分銷成本高于制造成本或原材料成本和零部件成本。技術(shù)的增長(zhǎng)作用技術(shù)已經(jīng)成為實(shí)際上包括營(yíng)銷渠道的商品和服務(wù)分銷的業(yè)務(wù)所有領(lǐng)域在內(nèi)的主要影響作用。但是，有一項(xiàng)特殊技術(shù)已經(jīng)開始產(chǎn)生作用，這就是互聯(lián)網(wǎng)，在90年代后期互聯(lián)網(wǎng)擁有眾多新發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。3/14/20238什么是營(yíng)銷渠道？我們把營(yíng)銷渠道定義為：與公司外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司分銷的目的的經(jīng)營(yíng)組織。定義特別涉及四個(gè)詞匯的內(nèi)容：外部的，關(guān)聯(lián)的，組織，經(jīng)營(yíng)，和分銷目標(biāo)。3/14/20239營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)——經(jīng)銷商及其合作伙伴，環(huán)境：營(yíng)銷渠道參與者：生產(chǎn)商和制造商；批發(fā)商中介機(jī)構(gòu)；零售商中介機(jī)構(gòu)；輔助代理機(jī)構(gòu)。3/14/202310生產(chǎn)商和制造商制造和生產(chǎn)的公司所包含的范圍是十分廣泛的，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的多樣性上，還體現(xiàn)在這些公司的規(guī)模之上。生產(chǎn)商和制造商都是為了滿足市場(chǎng)的需求的。大多數(shù)從事生產(chǎn)和制造的公司，不管是大型的還是小型，并沒有十分合適和有效的方式把他們的產(chǎn)品直接分銷給最終用戶3/14/202311批發(fā)商中介機(jī)構(gòu)批發(fā)商主要從事商品的再買賣或者向零售商、工業(yè)的、金融的、制度的、專業(yè)的或者是農(nóng)業(yè)的公司提供業(yè)務(wù)的公司，以及其他的一些批發(fā)商。還包括和這些顧客進(jìn)行商品買賣的代理商和經(jīng)紀(jì)人。3/14/202312批發(fā)商中介機(jī)構(gòu)批發(fā)商可被分成了如下的三種主要的類型：1.貿(mào)易批發(fā)商2.代理商、經(jīng)紀(jì)人和代銷商3.制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處3/14/202313零售商中介機(jī)構(gòu)零售商指的是為個(gè)人或家庭消費(fèi)而銷售商品同時(shí)提供服務(wù)商業(yè)機(jī)構(gòu)。事實(shí)上，零售商是顧客市場(chǎng)的“守門人”。3/14/202314零售商中介機(jī)構(gòu)零售商的種類是復(fù)雜而且有差異。郵購公司、直銷零售商、電視購物零售商以及在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)作的零售公司。專業(yè)商店、百貨公司、大型的超級(jí)市場(chǎng)、工廠代銷零售商。3/14/202315Franke公司走的是什么路線－采用的是怎樣的中間商？為什么要走這樣的路線？3/14/202316輔助代理機(jī)構(gòu)

輔助代理機(jī)構(gòu)指的是幫助執(zhí)行諸如購買、出售以及運(yùn)輸?shù)确咒N任務(wù)的公司。從渠道管理人員的角度來看的話，他們可能被看作是次級(jí)承包商，可以把許多不同的分銷任務(wù)轉(zhuǎn)交給他們，同樣是基于專業(yè)化和勞動(dòng)分割的基礎(chǔ)之上的。通過準(zhǔn)確地輔助代理機(jī)構(gòu)定位一些分銷任務(wù)，渠道管理人員將會(huì)得到一個(gè)能夠有效實(shí)現(xiàn)公司分銷目標(biāo)的輔助機(jī)構(gòu)。3/14/202317輔助代理機(jī)構(gòu)常見的輔助代理機(jī)構(gòu)類型。運(yùn)輸代理商庫存代理商訂單處理代理商（中國(guó)還沒有！）廣告代理商保險(xiǎn)公司市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)3/14/202318為什么要有輔助機(jī)構(gòu)？3/14/202319專業(yè)化和分工專業(yè)化和分工原理的邏輯應(yīng)用于生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)被人熟知。但是，這個(gè)專業(yè)化和分工理論應(yīng)用于分銷情況時(shí)，卻常常被人們忽視，當(dāng)涉及多個(gè)企業(yè)時(shí)更是如此。其實(shí)，不管是應(yīng)用于生產(chǎn)企業(yè)，還是分銷企業(yè)；或一個(gè)企業(yè)還是多個(gè)企業(yè)，其原理基本上是一樣的。3/14/202320關(guān)聯(lián)效率關(guān)聯(lián)效率是介于買方和賣方之間達(dá)到分銷目標(biāo)的談判努力而達(dá)到的水準(zhǔn)。所以，這是投入（談判努力）和產(chǎn)出（分銷目標(biāo)）的關(guān)系問題。即，制造商通過批發(fā)商同零售商接觸，從而，減少制造商同零售商的接觸次數(shù)，反而增加了分銷面。3/14/202321中間商是如何減少合同數(shù)的？制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商3/14/202322輔助機(jī)構(gòu)存在的理由？我們會(huì)考慮非渠道成員參與者或機(jī)構(gòu)代理商作為屬于營(yíng)銷渠道的輔助機(jī)構(gòu)。我們定義為輔助機(jī)構(gòu)：輔助渠道成員實(shí)施分銷任務(wù)的各種機(jī)構(gòu)群體（服務(wù)機(jī)構(gòu)代理）。事實(shí)上，是專業(yè)化和分工以及關(guān)聯(lián)效率的結(jié)果。3/14/202323營(yíng)銷渠道的環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響：經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能是影響整個(gè)營(yíng)銷渠道成員最明顯、最普遍的環(huán)境因素。消費(fèi)者以及生產(chǎn)、批發(fā)、零售公司的高層經(jīng)理一天也離不開對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的關(guān)注。3/14/202324營(yíng)銷渠道的環(huán)境－衰退時(shí)期衰退時(shí)期，通常認(rèn)為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值滯脹或增速非常緩慢時(shí)就進(jìn)入了“衰退”期或至少是“經(jīng)濟(jì)滑坡”期。事實(shí)上，衰退總是有可能降臨的。而且，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極度緩慢到類似衰退的程度幾乎是經(jīng)常會(huì)發(fā)生的。消費(fèi)支出減少，有時(shí)甚至急劇減少。3/14/202325營(yíng)銷渠道的環(huán)境－衰退時(shí)期營(yíng)銷渠道各成員（經(jīng)銷商）會(huì)感到其銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大大下降，庫存大量積壓，甚至到了破產(chǎn)的邊緣。3/14/202326營(yíng)銷渠道的環(huán)境－通貨緊縮時(shí)期通貨緊縮和價(jià)格穩(wěn)定，甚至價(jià)格上漲非常緩慢都可能帶來渠道管理困難。其中之一就是很難在通貨緊縮或低通脹時(shí)將由于成本增加引起的價(jià)格上漲轉(zhuǎn)嫁給渠道成員。3/14/202327營(yíng)銷渠道的環(huán)境－

通貨緊縮時(shí)期原因何在呢？某些經(jīng)濟(jì)部門在低通脹或?qū)嶋H通貨緊縮時(shí)，生產(chǎn)廠商、批發(fā)商和零售商本身就存在內(nèi)在成本壓力；當(dāng)通貨膨脹趨穩(wěn)時(shí)，就很難通過提價(jià)來抵消這些成本壓力，因?yàn)榇藭r(shí)所有渠道成員都對(duì)提價(jià)非常敏感。3/14/202328營(yíng)銷渠道的環(huán)境－

通貨膨脹時(shí)期如果經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過快，或銀根過分放松（導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過快），或世界危機(jī)導(dǎo)致能源短缺引起能源價(jià)格不斷上漲，所有這些都會(huì)引起通貨膨脹率大幅度上升。在通貨膨脹時(shí)比較容易將價(jià)格上漲轉(zhuǎn)嫁給下一級(jí)渠道成員，直到最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者；3/14/202329在批發(fā)商和零售商對(duì)通脹的反應(yīng)在很大程度上往往取決于消費(fèi)者或其他最終用戶的反應(yīng)。消費(fèi)者在通貨膨脹時(shí)的反應(yīng)是很難預(yù)測(cè)的。因?yàn)橄M(fèi)者和其它用戶常常遵循“現(xiàn)在購買以免價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng)”理念，所以即使在高度通脹期消費(fèi)支出也是不斷增加的，這無疑激化了通貨膨脹的加劇。營(yíng)銷渠道的環(huán)境－

通貨膨脹時(shí)期3/14/202330另一方面，如果消費(fèi)者感到衰退期即將來臨時(shí)，其支出理念又馬上轉(zhuǎn)向“捂緊口袋”，然而，正是這種支出理念的倉促改變引起并惡化了他們所擔(dān)心的衰退期的來臨。營(yíng)銷渠道的環(huán)境－

通貨膨脹時(shí)期3/14/202331營(yíng)銷渠道的環(huán)境－

通貨膨脹時(shí)期在通貨膨脹時(shí)期，除了消費(fèi)支出的急劇變化外，消費(fèi)者購買行為方式也會(huì)有許多微妙的變化。以超級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者購買行為方式為例，將會(huì)發(fā)生以下改變：不會(huì)隨身帶額外的錢去超市;在結(jié)賬前又將商品放回貨架;

3/14/202332營(yíng)銷渠道的環(huán)境－

通貨膨脹時(shí)期只購買所需要的數(shù)量?jī)?chǔ)備便宜貨購買低檔品牌只有遇到打折時(shí)才購買計(jì)劃外的品種商品。3/14/202333社會(huì)文化環(huán)境影響社會(huì)文化環(huán)境幾乎滲透到社會(huì)的方方面面。因此，營(yíng)銷模式（特別是營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)－日本）也會(huì)受到其所處的社會(huì)文化環(huán)境的影響。事實(shí)上，社會(huì)文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。具體來講，有人口的年齡、受教育的程度、家庭與住戶的結(jié)構(gòu)、家庭的壽命周期、婦女的地位轉(zhuǎn)變等等。3/14/202334技術(shù)環(huán)境影響技術(shù)是變化最持久和最快的環(huán)境因素。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)擔(dān)任的角色會(huì)越來越重要?；ヂ?lián)網(wǎng)上所謂的虛擬商店和虛擬商場(chǎng)幾乎已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，涵蓋了包括服裝、書籍、電腦、酒類和旅游等大批產(chǎn)品和服務(wù)。你可以在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)形形色色的許多小公司，但是許多著名的大公司也一樣會(huì)在網(wǎng)上出現(xiàn)。3/14/202335技術(shù)環(huán)境影響電視采購指消費(fèi)者使用一種遠(yuǎn)程電子器械與電視機(jī)連接，實(shí)施購買產(chǎn)品和服務(wù)。電腦采購的原理與電視采購相同，個(gè)人電腦可以聯(lián)上國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，這使得消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商的選擇余地比電視采購大多了，具有更大的靈活性。3/14/202336技術(shù)環(huán)境影響居家采購：最早出現(xiàn)在二十世紀(jì)八十年代，居家采購主要是指有線電視頻道在播放其它娛樂節(jié)目時(shí)插播出售的產(chǎn)品，消費(fèi)者如對(duì)某種產(chǎn)品感興趣，就可以通過打800來訂購它。這種方式不具備交互功能，消費(fèi)者只能在節(jié)目中碰巧播出的產(chǎn)品中挑選某種產(chǎn)品（某一時(shí)間段的特種產(chǎn)品）。3/14/202337競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響所有營(yíng)銷渠道成員往往認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵的因素，近年來情況更是這樣，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)展到全球范圍內(nèi)；僅僅關(guān)注國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再現(xiàn)實(shí)了；需要密切關(guān)注全世界現(xiàn)存的和正在成長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3/14/202338競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響－競(jìng)爭(zhēng)類型主要競(jìng)爭(zhēng)類型。具體來講，需要關(guān)注以下四種競(jìng)爭(zhēng)類型：1.

水平競(jìng)爭(zhēng)2.

類型間競(jìng)爭(zhēng)3.

垂直競(jìng)爭(zhēng)4.

渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)3/14/202339競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響

水平競(jìng)爭(zhēng)類型間競(jìng)爭(zhēng)垂直競(jìng)爭(zhēng)渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)同一渠道級(jí)別相同類型公司之間的競(jìng)爭(zhēng)同一渠道級(jí)別中不同類型公司間的競(jìng)爭(zhēng)渠道中不同級(jí)別的渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)完整的渠道與另一完整的渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)3/14/202340法律環(huán)境影響法律環(huán)境指影響營(yíng)銷渠道的一整套法律規(guī)范。由這些法規(guī)產(chǎn)生的法律體系，是一套不斷演化的體系，并受不斷變化的價(jià)值觀、準(zhǔn)則、政治，當(dāng)然還有法院判例的影響。3/14/202341營(yíng)銷渠道的行為過程營(yíng)銷渠道的沖突：沖突和競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)某一成員認(rèn)為另一成員的行為妨礙了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或妨礙了其有效行為模式的成功展示時(shí)，受挫的氣氛就產(chǎn)生了。所以，當(dāng)任一給定的，諸如分銷渠道這樣的行為系統(tǒng)中的兩個(gè)或兩個(gè)以上的成員互相成為對(duì)方挫敗的目標(biāo)時(shí)，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了。3/14/202342營(yíng)銷渠道的行為過程競(jìng)爭(zhēng)是一種間接的、不受個(gè)人情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的行為。沖突是一種直接的、受個(gè)人情感因素影響的、以對(duì)手為中心的行為。公司處于沖突情形下時(shí)，它所要對(duì)付的不是非情感市場(chǎng)的力量，而是要對(duì)付與之發(fā)生沖突的、處于同一體系中的其它公司。3/14/202343營(yíng)銷渠道的行為過程產(chǎn)生渠道沖突的原因似乎非常特別，但是，從本質(zhì)上講，這類原因都可以納入以下七種基本原因中的一種或者一種以上：角色對(duì)立，資源稀缺，感知差異，期望差異，決策領(lǐng)域的分歧，目標(biāo)不一致，溝通困難。3/14/202344營(yíng)銷渠道的行為過程－

解決渠道沖突我們得出以下四個(gè)結(jié)論：1沖突是營(yíng)銷渠道的內(nèi)在行為范疇。2造成沖突的原因繁多，因此沖突是營(yíng)銷渠道中的普遍現(xiàn)象。3沖突會(huì)影響渠道效率。4不同程度的沖突會(huì)對(duì)渠道效率產(chǎn)生或積極或消極的影響，也可能沒有任何影響。3/14/202345營(yíng)銷渠道的行為過程－

解決渠道沖突沖突的水平渠道效率0C1C23/14/202346營(yíng)銷渠道的行為過程－

發(fā)現(xiàn)渠道沖突實(shí)際上，沖突往往經(jīng)過醞釀而變得明顯之后，才被發(fā)現(xiàn)；渠道管理者最好有個(gè)“預(yù)報(bào)警系統(tǒng)”；通過調(diào)查其它渠道成員的感知及自身行為將有助于渠道成員發(fā)現(xiàn)潛在沖突。3/14/202347營(yíng)銷渠道的行為過程－

發(fā)現(xiàn)渠道沖突營(yíng)銷渠道審計(jì)是一種發(fā)現(xiàn)渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計(jì)是指對(duì)特定成員與其他成員間主要關(guān)系定期而規(guī)范的審查。通過審查各種關(guān)系，潛在沖突更容易被發(fā)覺。3/14/202348營(yíng)銷渠道的行為過程－

發(fā)現(xiàn)渠道沖突成立分銷商咨詢委員會(huì)提供了另一種方法。這些機(jī)構(gòu)由廠商高層管理者代表及選舉出的分銷商或經(jīng)銷商主管組成。該委員會(huì)定期討論渠道內(nèi)的各種問題及對(duì)策。盡管渠道沖突不是他們討論的