市場的概念課件

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市場的概念

市場這個(gè)名詞大家都很熟悉，但很多人對于市場的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué)，而營銷學(xué)對市場的認(rèn)識(shí)和

經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。

經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場的全貌，它看到市場上有買方,有賣方，有買賣雙方，因此，市場常

常被表述為商品交換關(guān)系的總和，市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方，賣方想高價(jià)賣,

而買方想低價(jià)買，這在客觀上是一對矛盾。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一，因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷

售和采購愿望才能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。

市場

買賣雙方交換關(guān)系的總和，商品供給與需求的矛盾統(tǒng)體。

由于出發(fā)點(diǎn)不同，營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場的認(rèn)知也不盡相同。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場上來認(rèn)

識(shí)市場的。

企業(yè)眼中的市場，是從企業(yè)參與市場交換過程的活動(dòng)中來認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場的活動(dòng)來看,大約可以分為

兩類，一類是采購活動(dòng),另一類是銷售活動(dòng)。在采購的過程中，企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料，包括勞動(dòng)力在內(nèi)。

在銷售活動(dòng)中，企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù)，不管是面對銷售還是面對采購，

企業(yè)大的銷售背景都是一樣的，都是買方市場。所謂買方市場，是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買方手中。買

什么,買多少，最后以多高的價(jià)格來購買，都取決于買方。

企業(yè)參與市場

采購活動(dòng)

購買生

銷售自己生產(chǎn)和

產(chǎn)資料購買生產(chǎn)力

經(jīng)營的有形商品

和無形服務(wù)

買方市場

圖1-1企業(yè)參與市場活動(dòng)圖

當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動(dòng)時(shí)，比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對買方市場的

大背景下，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的俏售愿望，在參與市場銷售活動(dòng)時(shí)，其市場地位就發(fā)生了變化，這時(shí)候企業(yè)就不再是

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買方,而成了賣方。在賣方居于被動(dòng)地位的情況下，要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望，對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須

花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。

那么，企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎？顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場時(shí),

面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場，首先看到的應(yīng)該是人。

但是，如果這些人沒有購買力,沒有錢，商品同樣賣不出去，因此，有了人還要有錢,有錢的人才可能購買你的產(chǎn)

品，才能實(shí)現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個(gè)基本的因素。

除此之外還要考慮，有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲

望。也就是說，想買你的商品的有錢人，才是你所面對的市場。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起，企業(yè)眼中的市場就

變成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。

營銷學(xué)把市場假定為買方,把自己假定為賣方。這樣，對市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄，但是在企業(yè)的經(jīng)

營活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性，因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)，找到了營銷工作的目標(biāo)。

圖1-2經(jīng)濟(jì)學(xué)與營

銷學(xué)的市場定義

通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢

在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中，企業(yè)可以把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在儲(chǔ)售環(huán)節(jié)，也可以把市場看作是買方，但是必須認(rèn)識(shí)到

采購也是營銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購，是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。

例如,1998年，長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會(huì)贏得非常好的競

爭優(yōu)勢，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。后來由于種種原因，長虹沒有能

夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià)，競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。這證明了一個(gè)道理，購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)

造了一個(gè)重要的前提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個(gè)大的背景（目前中

國的市場就是買方市場），對于采購和銷售，企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且，銷售比采購的難度要大得

多，所以企業(yè)把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上，把市場理解為買主，這是無可厚非的，也是比較科學(xué)而且具有可操作性

的。

【課程意義】

隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越

來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理

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者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才育g幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)

展的機(jī)會(huì)。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企

業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場定位、如何進(jìn)行產(chǎn)

品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實(shí)務(wù)

的理想教材

市場營銷(2)-全過程營銷

全過程營銷

營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢？這就是我們將要揭

示的全過程營銷問題，它必須通過市場營銷的一系列活動(dòng)和有組織的過程來實(shí)現(xiàn)。

市場調(diào)研

1.市場調(diào)研的意義

市場調(diào)研是營銷工作的第一步，是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們該做什么。只有收集到大量、

及時(shí)、準(zhǔn)確的信息,才能減少營銷決策的盲目性，使之更加具有針對性和更加科學(xué)化。

2.市場調(diào)研的前提

(1)營銷理念

那么,調(diào)研什么呢？在回答這個(gè)問題之前，必須有一個(gè)正確的、做好營銷工作的理念。營銷理念解決的最核心

的問題就是企業(yè)和市場的關(guān)系。

企業(yè)和市場是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場，換句話說也就是顧客。顧客是企業(yè)賴以

生存的客觀基礎(chǔ)，因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。

(2)市場認(rèn)識(shí)

市場營銷活動(dòng)的另一個(gè)基本前提是市場認(rèn)識(shí)。不同的購買目的，形成了不同的市場類別,一類是由真正意義上

的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán)，我們通常把它叫做市場。這類買主比較外行,對購買的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、充分

的信息。而另一類買主，是由生產(chǎn)者組成的買主集團(tuán),也叫做生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場是一種組織購買行為，它是

組織生產(chǎn)的一部分。

另外，中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主，這就構(gòu)成了另一類買主。

還有一種是政府及非盈利組織，它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對這部分顧客。

這樣，企業(yè)所面對的市場常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。不同

的市場有不同的需求特征，了解不同的市場，才能有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，收到理想的營銷績效。這是開展?fàn)I銷

工作的最基本的前提。

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中間商市場

政府及非盈利組織市場

圖1-3市場劃分類型圖

3.市場調(diào)研的內(nèi)容

市場調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ)，是營銷工作的第一步。

(1)環(huán)境調(diào)研

這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動(dòng)、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市場調(diào)研工作所

要了解的環(huán)境，就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它,

知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中，哪些因素對自己有利，哪些因素對自己不利，便可以在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利

的因素充分加以利用，同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對自己不利的因素，把它們降低到最小限度。這是開展?fàn)I銷活

動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作，也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。

(2)市場營銷活動(dòng)效果調(diào)研

在開展?fàn)I銷活動(dòng)中，可能經(jīng)常遇到這樣的問題，比如說做了廣告，廣告效果如何？開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品在

市場上引起的反響如何?或者說一個(gè)降價(jià)促銷活動(dòng)，在市場上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)?這些情況，都屬于市場營銷活

動(dòng)的效果，都是企業(yè)家需要了解的。因此,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容——市場營銷活動(dòng)的效果調(diào)

研。

營銷戰(zhàn)略

要想從企業(yè)的營銷活動(dòng)過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利，哪些因素對自己不利，就要對現(xiàn)有

的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做卜去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資？哪些項(xiàng)FI不能繼續(xù)投資或者

應(yīng)當(dāng)減少投資？在對當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點(diǎn),需要增加投資，就可以以此為目

標(biāo)來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。

所謂戰(zhàn)略，是指長遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略，它是策略的指導(dǎo);而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對策的有效

組合。

在市場營銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié)，而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導(dǎo)，策略是具體實(shí)施

的做法。

那么，在市場營銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些，策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間乂是怎樣銜接的？

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在回答什么是戰(zhàn)略之前，首先必須明白一個(gè)問題:企業(yè)不管多大，都不可能滿足所有顧客的所有需求。比如通

用汽車公司很大，但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白，企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品，滿足

顧客什么樣的需求，才能給企業(yè)帶來最大的市場回報(bào)，或者說掙的錢最多。在這種情況下，需要對不同的市場進(jìn)行

了解,其前提是對市場進(jìn)行細(xì)分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場細(xì)分。

1.市場細(xì)分

市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體，使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征，而

且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市

場。因此，營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容，就是市場目標(biāo)化。

圖1-4營銷戰(zhàn)略

2.市場選擇

市場目標(biāo)化也就是市場選擇。對企業(yè)來講，如何選擇市場,也是一個(gè)非常重要的課題。如果在選擇過程中帶有

盲目性，企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而乂科學(xué)地選擇自己的營銷對象，只有這樣，企業(yè)的營銷才能獲

得成功。

市場營銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體，比如說高收入階層，把他們作為自己的營銷市場，以滿足他們的需求為目

標(biāo)。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么，在你和競爭對手面對同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開展

營銷活動(dòng)的情況下,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費(fèi)者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉

及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問題，也就是市場定位。

3.市一場定位

定位就是確定一個(gè)位置。市場就是顧客，市場定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。

什么樣的情況叫做營銷成功？或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么？可能有人說，實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更

多商品的銷售就是最成功的營銷。的確,這是市場營銷的成功標(biāo)志。不過,一個(gè)市場營銷最成功的表現(xiàn)，不單單是

體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此，企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。

也就是說，市場定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。

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在市場營銷中，之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一，是因?yàn)槭袌錾现魂P(guān)注第一，第一以后的市場被關(guān)注度將會(huì)大打折

扣。

企業(yè)只有做到第一，在社會(huì)上才會(huì)有知名度，在市場上才會(huì)有拉動(dòng)力。因此，企業(yè)要努力營造在某個(gè)方面的第

一，營造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn)，而這恰恰就是市場定位所要實(shí)現(xiàn)的。

這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程，也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)過STP過程，配合營銷組合策略，可以獲得一部分

市場份額。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場份額之后，都不會(huì)滿足已取得的營銷業(yè)績,都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大。這

就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。

4.市場拓展

企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客，是市場,要想做大企業(yè)，首先要做大市場，也就是要進(jìn)行市場拓展。市場拓展如果

成功，企業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了，就有可能獲得更多的市場回報(bào)。當(dāng)然,市場拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的

過程，拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展，市場回報(bào)增大，但如果不成功，企業(yè)死得更快。因此，必須審慎地對待市場拓展中的

戰(zhàn)略和預(yù)測。

不管是市場進(jìn)入還是市場拓展都面臨著一個(gè)問題，那就是市場競爭,競爭無處不在，無時(shí)不有。

5.市場競爭

以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭，也叫商戰(zhàn),就是你死我活，優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭對手于死地。而現(xiàn)在，

要想正確地應(yīng)對市場競爭,則需要設(shè)計(jì)一些新的理念。

目前，有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點(diǎn),在競爭中合作，在合作中競爭,在競爭中發(fā)展，亦即

共生效益的問題，而且變得越來越時(shí)尚。比如Exxon和美孚石油公司的合作，克萊斯勒與奔馳公司的合作等等，都

是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。

營銷組合策略

營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭,所以通常稱為4P組合

策略。

1.產(chǎn)品

在商品交換的過程中，一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)

生命周期的問題,也就是市場的生命周期問題。一個(gè)產(chǎn)品在市場上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代，這是

一個(gè)循環(huán)的、變化的現(xiàn)象，也就是市場生命周期。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā)，這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,

企業(yè)長青。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力，常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠，這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出，所

以我們必須給予高度重視。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分，但它直接影響到顧客,顧客往

往是根據(jù)品牌來選購商品的，企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面，前面提到的定位主要

就是指品牌的定位。也就是說，品牌既是一個(gè)策略問題,又是一個(gè)戰(zhàn)略問題。

2.價(jià)格

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好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。令人滿意的價(jià)格并不一定是…個(gè)低價(jià)格。不同的人有不同的收入

水平，有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格，也有可能是很低的價(jià)格，因?yàn)?/p>

在價(jià)格因素中有很多是心理上的因素。

3.分銷渠道

有好的產(chǎn)品和滿意的價(jià)格還不夠，還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷渠道。

對企業(yè)來講，要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò)，這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市

場營銷成功的一個(gè)非常重要、非常關(guān)鍵的因素。分銷包括兩方面的內(nèi)容，其中一大塊是商流，也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,

所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商，再轉(zhuǎn)到用戶，最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，而企業(yè)則獲得回報(bào)，這就是商流。

另一大塊是物流，物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。商品實(shí)際物體的移動(dòng)總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)

移、流動(dòng)的次數(shù)是不相等的。

在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離，商流可能有很多次，而物流可能只有一

次。比如，商流可能已經(jīng)發(fā)生多次，比如合同的轉(zhuǎn)讓，這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而物流卻只有一次，亦即直接從生產(chǎn)廠

家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運(yùn)到最終的購買者手中。這樣可以降低整個(gè)分銷過程中的“總量”分銷成本，為贏得市場競爭

力的提高構(gòu)筑必要的條件。

圖1-5分銷渠道

4.合理有效的促銷方式

當(dāng)然，在營銷實(shí)踐當(dāng)中同樣離不開促銷，合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。

比如說，一個(gè)成功的廣告對顧客的拉動(dòng)效果是非常明顯的，得體的促銷活動(dòng)也是營銷過程中一個(gè)重要的手段。

促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等方式，這四種方式的結(jié)合叫營銷組合，用于營銷，就是營銷方案。

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人員推銷。

4P組合策略營?銷，營銷方案2

圖1-6營銷組合策略

按照營銷方案開展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的效果如何?顧客是否認(rèn)同和接受?那就需要進(jìn)行市場調(diào)研。這就是前面

提到的營銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容——市場營銷活動(dòng)的效果。企業(yè)家只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場營銷

活動(dòng)的效果,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場營銷活動(dòng),才能使自己的市場營銷活動(dòng)獲得更好的營銷業(yè)績。

以上情況充分說明，市場營銷是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng)過程，這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣，緊密連接在一起。換句話說,

市場營銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng)，絕不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來代替營銷活動(dòng)的全過程。整個(gè)過程如下圖所示:

設(shè)

計(jì)

營

企.業(yè)《銷市,場，

組

合，

監(jiān)控營銷活動(dòng)。

圖1-7而場營銷活動(dòng)的全過程

【自檢】

企業(yè)開展市場調(diào)研的主要原因是什么？

【課程意義】

隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越

來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理

者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能郝助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)

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展的機(jī)會(huì)。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企

業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場定位、如何進(jìn)行產(chǎn)

品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實(shí)務(wù)

的理想教材。

市場營銷(3)-營銷與推銷

營銷與推銷

有人說營銷就是推銷。的確，營銷離不開推銷,但是僅靠廣告，也樹立不起一流的品牌，僅靠推銷也實(shí)現(xiàn)不了營

銷的目標(biāo)。那么，營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系，這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問題。其實(shí),營銷與推銷或

者銷售的概念并不完全相同。

1.推銷是市場營銷的職能之一，但往往不是最重要的職能

推銷僅僅是營銷過程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng)，在整個(gè)營銷活動(dòng)中并不是最主要的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷

售壓力很大時(shí)彳艮多人都會(huì)把推銷放在非常重要的地位。但是，如果通過周密的市場調(diào)研，科學(xué)的市場細(xì)分,有針對

性的目標(biāo)市場選擇，按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì)，按照顧客能接受的價(jià)格水平來確定價(jià)格，按照顧客購買最便利

的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門，那么，相比之下，還會(huì)有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎？當(dāng)然不

會(huì)。

如果前期工作不完善，產(chǎn)品出來了，銷售壓力很大，必然會(huì)覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū)：

誤區(qū)之一

生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品，這時(shí)候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。

在這種情況下，不管怎么促銷，市場營銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。

誤區(qū)之二

實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場的飽和點(diǎn),而還在開足馬力促銷，這樣，投入產(chǎn)出比不可

能處在最佳位置上，甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性，失掉最佳的選擇。

【案例】

萬寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性?？墒窃瓉淼娜f寶路并不是男子漢的形象，而是一種

女性化香煙。當(dāng)初菲利普?摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè)，開發(fā)這種香煙主要是針對女性煙迷，而且廣告做得非常成功。然而,

銷售雖然獲得了一定的成效，但是并沒有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。什么原因呢？是自己的營銷沒做好呢，還是哪兒出現(xiàn)了問

題？菲利普?摩爾斯請來了李?yuàn)W?貝納廣告公司。李?yuàn)W?貝納公司接受這項(xiàng)使命之后，做的第一項(xiàng)工作就是市場調(diào)研。

他們通過對市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并沒有那么多的女人抽煙，即使抽煙的女人，由于受愛美之心的約束，抽煙的數(shù)量也沒

有男人那么多。也就是說,最大的飽和點(diǎn)并沒有菲利普?摩爾斯所期望的那么高。反之，男子漢個(gè)性的香煙，也就是

男人的香煙市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機(jī)會(huì)。于是摩爾斯采用了李

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奧?貝納廣告公司提出的建議。于1954年，也就是在萬寶路30年大慶之際，推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬

寶路。1968年，新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。20世紀(jì)70年代初，萬寶路成為第一品牌。

從這一案例可以看出，如果只從銷售的角度抓銷售，或者只通過促銷來促銷的話,企業(yè)可能就會(huì)失去發(fā)展的機(jī)

會(huì)。但是,菲利普?摩爾斯從營銷的全過程入手，找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在，明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)

展緩慢的局面。由于目標(biāo)、方法對頭,萬寶路獲得了新生。

2.推銷是市場營銷冰山的頂端

推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售,營銷的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。營銷

的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如果把營銷比作一座冰山，推銷就是冰山的頂端。營銷這座冰山的最高點(diǎn)

是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，可是這座冰山容易融化，如果做不好，山尖就沒那么高，推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。因

此，必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營銷的每一項(xiàng)工作，才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)，否則推銷的H標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn)，或者僅僅成為紙上談

兵。

3.市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余

著名的管理學(xué)大師德魯克先生說:“市場營銷的H標(biāo)是使推銷成為多余。”

也就是說，如果能夠重視營銷工作，科學(xué)地做好營銷管理工作，就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。不過,

它不可能變成零，原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研,通過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么，所以市場營銷實(shí)

際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對未來市場環(huán)境的一種推測,在對未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo)，構(gòu)筑營銷方案，

營銷方案的實(shí)施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的。預(yù)測不可能百分之百的正確，因此，處于營銷過程末端的推銷不可能沒有

壓力。

當(dāng)然，前面的工作做得越有成效，后面的壓力就越小。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)略上藐視推

銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。也就是說，從戰(zhàn)略的角度看，推銷不是最重要的，必須從全過程的角度通盤考慮，只有這樣才

能走出只重視推銷造成的困境。

【自檢】

請回答下列問題：

(1)一家企業(yè)希望了解未來5年工薪階層的購買傾向。請你為該問題設(shè)計(jì)一個(gè)問卷。問卷中應(yīng)包括如下一些問題:

①你目前從事什么行'也？

②你目前的收入在1000元以下,1000-2000元,2000-3000元,3000-4000元,4000以上？

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③你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi)？

住房:占％；服裝:占％；吃飯:占％；生活用品:占％。

(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營，但對市場前景把握不定。請你幫助這家企

業(yè)擬定一份市場調(diào)研計(jì)劃,提出市場調(diào)研的內(nèi)容和主要方法。

【總結(jié)】

營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵，現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展，主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷

觀念為導(dǎo)向，適應(yīng)市場，做出正確的營銷決策。

【課程意義】

隨著我國加入WT0以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越

來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理

者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)

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后場營銷(4)-市場營銷是追求顧客滿意的活動(dòng)

市場營銷是追求顧客滿意的活動(dòng)

前面已經(jīng)提到，市場營錯(cuò)是追求顧客滿意的活動(dòng)。那么，為什么要追求顧客滿意？顧客滿意和不滿意會(huì)給我們

的市場帶來什么樣的影響？與我們的營銷績效有什么樣的關(guān)系呢？

國外有這樣一個(gè)調(diào)查事例:一個(gè)顧客購買了某個(gè)品牌的商品,如果他感到滿意的話，平均會(huì)向3.3個(gè)人去傳播

他的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳，它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。所以,企業(yè)追求顧客滿意，

能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果。反之,如果一個(gè)顧客不滿意，平均會(huì)向11個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。

這就應(yīng)了我們中國那句俗話，叫“好事不出門，壞事傳千里”。

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顧客滿意與否，所帶來的營銷績效是大不相同的。所以,作為一個(gè)企業(yè)，只有追求顧客滿意，而且真正做到讓顧

客滿意，它的營銷績效才能夠得到提升。那么，什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢？

實(shí)際上，顧客在購買商品的時(shí)候，對于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。如果達(dá)到這種預(yù)期,就會(huì)覺得滿意，如果超過這

個(gè)預(yù)期，就會(huì)感到驚喜。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。有一個(gè)企業(yè)家說得非常好,他說:我的一切努力都是為

了追求顧客的驚喜，正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。如果達(dá)不到驚喜，提

高滿意度如何衡量，它的影響因素是什么？營銷學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客所獲得的總的利益,我們把

它叫做顧客總價(jià)值。顧客所付出的總的代價(jià)，我們把它叫做顧客總成本。

顧客讓度價(jià)值實(shí)際上就是讓度給顧客的價(jià)值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差

額決定的。換句話說,就是顧客所獲得的凈利潤。它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。顧客獲得的利

益越多，他的滿意度就越高。

那么，顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢？

顧客總利益

顧客所獲得的總利益，或曰顧客總價(jià)值，就是顧客在購買某一商品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品

價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等等。

產(chǎn)品價(jià)值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能，不同的功能會(huì)帶來不同的顧客滿意度，因此就有不同的價(jià)值。

服務(wù)價(jià)值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。

人員價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值。

形象價(jià)值就是顧客購買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來的價(jià)值。

顧客總成本

顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，也要相應(yīng)地付出一些代價(jià)，我們把顧客所付出的全部代價(jià)，即顧客為了購買和使用

一個(gè)產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力、貨幣等等，稱為顧客總成本。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成

本、體力成本以及其他方面的成本。

貨幣成本就是消費(fèi)者購買商品的價(jià)格。商品的功能相同時(shí),消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜越好。

時(shí)間成本就是消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中在時(shí)間上所花費(fèi)的代價(jià)。

精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因，對消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。

體力成本就是消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的過程中所耗用的體力。

使用成本就是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中所花費(fèi)的代價(jià)。

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圖2-1顧客讓度價(jià)值示意圖

在營銷過程當(dāng)中，應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿意與否的各類因素，力求做到給顧客提供的總價(jià)值盡可能多，同時(shí)

又使顧客付出的總代價(jià)盡可能少，這樣，顧客的滿意度就會(huì)提高，企業(yè)的市場競爭力就會(huì)增加，進(jìn)而，市場回報(bào)自

然也就增加了。

那么，怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?要想達(dá)到顧客滿意,必須通過市場營銷全過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。

而且在實(shí)踐中，總是存在著顧客不滿意的現(xiàn)象。這樣,就需要找到不滿意顧客,找出并解決他們不滿意的問題，使

其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。

【自檢】

怎樣才能贏得客戶的滿意？

【課程意義】

隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越

來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要.市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理

者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能郝助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)

展的機(jī)會(huì)。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企

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營銷經(jīng)理的管理問題

理念一：簡單的事情執(zhí)行到底就是效率

現(xiàn)象A：據(jù)筆者經(jīng)歷，不少大企業(yè)，尤其是臺(tái)資大型企業(yè)，非常注重理性管理，報(bào)表、公文體

系異常復(fù)雜，邏輯性堪與任何一家顧問公司媲美。設(shè)計(jì)者用心良苦，但結(jié)果往往差強(qiáng)人意，企劃部不得不

為一個(gè)最簡單平常不過的促銷案挖空心思搜羅大量的背景分析和數(shù)據(jù)支持使自己的提案能自圓其

說；主營們更是天天足不出戶，在堆積如山的文件報(bào)表中找線索——作“策略研發(fā)”。

分析：業(yè)務(wù)管理獨(dú)具難度，除開會(huì)時(shí)大家集中在一起，其余時(shí)間都是單兵作戰(zhàn)，監(jiān)控很大程度上要

靠報(bào)表、公文體系執(zhí)行，但別忘了，這些都是為了提高效率設(shè)定的工具。既是工具，則實(shí)用簡潔最好，過

分追求完美、貪大求全就會(huì)反受其累。

現(xiàn)象B：市場日漸成熟，不管大、中、小企業(yè)都面臨著業(yè)績滯長的困境。順應(yīng)潮流，不少內(nèi)力

不足的老板就開始重金誠聘外腦，希望通過“高人”指點(diǎn)-----靠幾個(gè)策劃走出低谷。結(jié)果往往事與愿違，

反過來大罵策劃人是騙子。其實(shí)未必是所有的策劃人都有問題，要緊的是企業(yè)自身的執(zhí)行力——策劃案

能否如所期望的執(zhí)行到位：堪稱經(jīng)典的電視廣告播出來了，但貨架上卻看不到產(chǎn)品；精美的POP印好了，

卻被業(yè)代大捆大捆的拿回家做糊墻紙；超市買位費(fèi)大筆劃入，買的位置卻讓行家恥笑，陳列做得一塌糊涂;

通路促銷持續(xù)投入但最終成了各級(jí)主管撈外快的大好機(jī)會(huì)……

分析：管理上的疏漏造成失控，即使在可口可樂、寶潔這樣的公司也不可能100%的避免，更何況那

些步入困境的小企業(yè)。好東西未必就人人適用，國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訓(xùn)練方法加到平常百姓身上弄不好會(huì)搞出悲

劇來，做管理更要注意一切市場推廣方案從實(shí)際出發(fā)，首先要考慮是否能執(zhí)行到位和如何控制、督辦、檢

核、復(fù)命。

現(xiàn)象C：筆者有幸深入了解過國內(nèi)可口可樂裝瓶廠的經(jīng)營和管理內(nèi)容，揭開百年不衰營銷神話

的神秘面紗，躍然眼前的只有兩句話“簡潔有效、直奔目標(biāo)”和“嚴(yán)格復(fù)制、始終如一的執(zhí)行力”?？煽?/p>

可樂的'業(yè)務(wù)推廣“武功”不外乎三種：強(qiáng)調(diào)所有渠道、所有售點(diǎn)的鋪貨率，使產(chǎn)品無處不在、隨手可得，

實(shí)現(xiàn)“買得到"；大型roadshow、市場沖擊及對售點(diǎn)生動(dòng)化地堅(jiān)持投入，在距消費(fèi)者最近的地方和消費(fèi)

者做溝通以增加產(chǎn)品的“親和力”，實(shí)現(xiàn)“樂得買”；針對不同渠道投放不同產(chǎn)品，在嚴(yán)格控制應(yīng)收賬款

和營銷成本的前提下進(jìn)行A&P合理投入，使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力，實(shí)現(xiàn)“買得起”。其業(yè)務(wù)管理、匯報(bào)體

系也大多圍繞鋪貨率、生動(dòng)化、達(dá)成率、銷量、應(yīng)收賬款、活躍客戶數(shù)五大關(guān)鍵指標(biāo)做文章，提倡“一頁

紙行銷”、“盡可能簡潔”。

分析：可口可樂用簡單的方法解決簡單的事，和其他企業(yè)不同的就是它的執(zhí)行力，正因其管理嚴(yán)格,

行事方法簡潔，才能把公司的促銷策略、管理體系逐級(jí)“克隆”下去少出偏差，數(shù)年如一日的練市場基本

功一五大關(guān)鍵指標(biāo)，效率也由此而生。

綜述：說開去，不由想起些生活往事。時(shí)至今日，兒乎人人都知道英語對一個(gè)人生活、事

業(yè)道路所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，幾乎所有學(xué)過英語的人都做過一天記5個(gè)單詞，三年就夠大學(xué)四級(jí)詞匯量的計(jì)

劃。遺憾的是很少有人能堅(jiān)持下來，取而代之的是英語磁帶、教學(xué)光碟乃至家教、外教、輔導(dǎo)班、英語復(fù)

讀機(jī)，招數(shù)用盡，見效的卻不多；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活水平上升，人們的健康狀態(tài)卻在下降，保健品市場

硝煙四起，曾經(jīng)只登大雅之堂的組合健身器械也開始步入尋常百姓家，其實(shí)，人人都知道，每天堅(jiān)持20

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分鐘晨跑完全可以塑造出健康體魄。并不是想拒絕科學(xué)，管理體系嚴(yán)密、營銷手段創(chuàng)新的確是好事。

但是企'業(yè)中人深知：作為管理者，使命是創(chuàng)造利潤，使效益最大化做管理不是吟詩、作畫、寫文章，

商場上只能以成敗論英雄。所以一切從實(shí)際出發(fā)，依據(jù)企業(yè)目前的人員素質(zhì)和管理現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)它可以承受

的管理體系，推出直奔目標(biāo)的市場運(yùn)作，然后一絲不茍的刻劃執(zhí)行效果，才是企業(yè)人的本分。學(xué)學(xué)

少林武僧，扎扎實(shí)實(shí)的沖拳、踢腿、練基本功，等把演武場的青磚地面踩出個(gè)大坑來，武學(xué)修為也自達(dá)大

成之境，否則只怕不等功成先吐血而亡了。

理念二：小心官僚主義

現(xiàn)象：五年前筆者在一家紅酒公司做銷售經(jīng)理，公司很小，上下沒有一個(gè)專業(yè)人士，自己當(dāng)

時(shí)也剛?cè)胄?，對日用品行銷沒一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，憑著一股勇往直前的沖勁、“無知者無畏”的勇氣，再加上當(dāng)時(shí)

市場尚未成熟，居然僥幸異軍突起，在所轄區(qū)域打得長城干紅等領(lǐng)導(dǎo)品牌節(jié)節(jié)敗退。那種上下一心、同仇

敵忤的士氣至今讓人懷念。后來有幸相繼在兩家國際知名的大型日用品企業(yè)“深造”，獲益良多。

再回首當(dāng)年市場上的種種幼稚行為，啞然失笑，同時(shí)乂發(fā)現(xiàn)即使在這種業(yè)內(nèi)威名赫赫的大企業(yè)里，也有不

少弊病：

*新品上市、市場舉措推出、動(dòng)輒上萬字的上市計(jì)劃、策劃案、幾天幾夜的頭腦風(fēng)暴，結(jié)果往往

還是百密一疏，甚至不切實(shí)際。

*產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會(huì)議月月開，仍然有即期、斷貨。

*業(yè)代遍布大江南北，甚至設(shè)立專職市調(diào)崗位，仍然是市場信息不靈，反應(yīng)遲鈍。*經(jīng)理們

個(gè)個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)、經(jīng)驗(yàn)豐富、其中不乏敬業(yè)好學(xué)之士，但還會(huì)出現(xiàn)分配不公

監(jiān)控不嚴(yán)、甚至欺上瞞下，導(dǎo)致有識(shí)之士傷心而去，“企業(yè)政客”彈冠相慶。

分析：小企業(yè)管理體系簡陋，市場經(jīng)驗(yàn)淺薄，但機(jī)構(gòu)小、人員少、銷售網(wǎng)絡(luò)單純，又帶有很

強(qiáng)的急功近利色彩，也正因此，其管理職能往往不是很明顯。經(jīng)理幾乎天天吃住在一線，和業(yè)代們?起摸

爬滾打，和客戶促膝長談。遇到問題常常是征塵不洗就在餐桌上、旅館里甚至火車上和大家商議對策，日

日置身市場中，信息怎會(huì)不敏銳，雖無嚴(yán)謹(jǐn)論證，但決策是由兒個(gè)天天吃住在一線的“'也代”級(jí)“經(jīng)理們”

議出來的，怎么會(huì)不實(shí)用？雖無銷售日報(bào)，但銷量本來就不大，客戶屈指可數(shù)，哪就那么容易斷貨?下屬

本來就不多，又常常實(shí)地考察，誰想“蒙蔽圣聽”自然也不容易。一句話，小企業(yè)的老總們置身市

場之中，雖無太多專業(yè)知識(shí)和理性思考，但對市場的感性認(rèn)識(shí)足夠，所以創(chuàng)造了種種優(yōu)勢。大企業(yè)

機(jī)構(gòu)復(fù)雜、人員龐雜、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛，經(jīng)理們的工作千頭萬緒，忙得在辦公樓里箭步如飛，顧不上看市場，

更談不上與客戶、業(yè)代對話。一不小心一個(gè)昔日沖鋒陷陣的勇士就變成了大腹便便的“官僚”-

*不看市場只看報(bào)表

*不同下屬講話，只認(rèn)鑒呈

*只靠昔日積累的經(jīng)驗(yàn)行事如此噩運(yùn)，降臨在我輩頭上，意味著什么？夜闌人靜，捫心

自問，提防未老先衰，悟七戒如下，望同行參考指正：

i.盡量擺脫雜務(wù)，決不做自己不該做的瑣事，所有雜務(wù)讓內(nèi)勤、助理去分擔(dān)，工作量太大就增設(shè)

內(nèi)勤崗位，企業(yè)付給經(jīng)理薪水不是讓他發(fā)傳真、打電話、做報(bào)表、打電腦的。

2.報(bào)表體系盡量刪簡，做到''不得減一字方見其疏”，把自己解放出來，多看市場，給自己規(guī)定看

市場的例行時(shí)段，每到此時(shí)，放下手頭一切工作，走出門去。

3.做一個(gè)“瘋子”一樣的檢核者。曾聞趣事：某方便面龍頭企業(yè)營銷協(xié)理為落實(shí)一張加班工資申報(bào)單

是否屬實(shí)，當(dāng)天驅(qū)車幾百公里從蘭州趕到銀川加以核實(shí)，其實(shí)從成本上講，這一路的過路費(fèi)也超過了加班

工資，但這位協(xié)理決不是為了落實(shí)這一件事，而是以行動(dòng)告訴所有人：“別蒙我，我的檢核方式是你意想

不到的”。這種做法雖然殘忍，但以目前大多數(shù)企業(yè)員工的素質(zhì)而言，往往是最見效的。靠人格魅力、說

教、感化和塑造的確是科學(xué)的方法，但時(shí)間太慢，不是所有的企業(yè)承受得起的。

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4.除非有特別的保密需要，所有市場方案應(yīng)讓業(yè)代一起會(huì)診后小范圍試行，最后定稿推廣。經(jīng)理們

設(shè)計(jì)的方案自然有他的理論高度和經(jīng)驗(yàn)含量，但是否嚴(yán)密、可執(zhí)行，是否切合實(shí)際，要業(yè)代來判別。在這

一點(diǎn)上業(yè)代永遠(yuǎn)是老師，因?yàn)樗麄兇粼谑袌錾系臅r(shí)間比較長。

5.設(shè)置留言板或投件箱（只歡迎市場動(dòng)態(tài)反映），使一線業(yè)代的問題和建議在第一時(shí)間內(nèi)讓管理者

獲知，每一個(gè)問題和建議都應(yīng)認(rèn)真閱讀，盡量做出負(fù)責(zé)的回應(yīng)，人人都有發(fā)言的欲望，只要你能認(rèn)真對待

下屬的發(fā)言，等于你的腦力和耳目擴(kuò)大幾倍。

6.不管工作壓力多大，始終要保持條理性，堅(jiān)持做時(shí)間管理，每天做本日總結(jié)和明日計(jì)劃，把各

類文件分檔存放，每天反思得失之處，永遠(yuǎn)不忙亂。沒時(shí)間做時(shí)間管理的人是最傻的，就像沒時(shí)間鍛煉身

體的人一樣一情況只會(huì)越來越糟，時(shí)間管理是重要的工作任務(wù)，絕不是奢侈品。

7.排除一切干擾，集中注意力。即使做到以上六點(diǎn)，經(jīng)理們的工作依然龐雜無序，不斷有突發(fā)事件、

傳真、會(huì)議，不斷有市場變化，但千萬別忘了，你是一個(gè)部門、一個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。你要帶領(lǐng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)走

向正確的方向，所以一定要給本部門制定短、中、長期的發(fā)展計(jì)劃，將注意力集中于此，如半年內(nèi)成立10

個(gè)辦事處、2個(gè)分公司，重點(diǎn)培養(yǎng)3名業(yè)務(wù)經(jīng)理，把已建立的管理政策在兩個(gè)月內(nèi)徹底貫徹下去，本月重

點(diǎn)加強(qiáng)超市渠道銷售業(yè)績等。計(jì)劃一旦制定，執(zhí)行過程就要集中注意力，排除一切干擾，關(guān)注計(jì)劃的實(shí)施,

千萬不要天天有計(jì)劃天天不執(zhí)行，落入團(tuán)隊(duì)沒有統(tǒng)一方向的怪圈。

理念三：知人善用管理是門大學(xué)問，因?yàn)橛幸?guī)律可循；管理又是一門藝術(shù)，因?yàn)橐腿舜蚪坏馈?/p>

越是高階管理，越應(yīng)仰仗用人之道發(fā)揮作用，真正做到這一段位的人應(yīng)該有體會(huì)：“用人”，這簡簡單單

的兩個(gè)字有多少內(nèi)涵。

1.很多“古訓(xùn)I”在你沒有切身體會(huì)之前很難解其深意，“莫信一面之辭”人人都知道，但真正領(lǐng)

會(huì)的就未必很多，越到高階，管理下屬越多，越容易掉進(jìn)偏聽偏信的陷阱。管理者一定要保持平靜理性的

思維和判斷力，除非全面了解事態(tài)背景，否則切勿妄下結(jié)論。哪怕只是自己心中的一個(gè)判斷沒有付諸實(shí)施,

一念之差也許就會(huì)挫傷一個(gè)優(yōu)秀員工的積極性，損失自己部門的人力資源。

2.不會(huì)開車未必不能管理儲(chǔ)運(yùn)部，管理者未必對所管的每一項(xiàng)工作都精通，只要能鑒別誰適合分

管這件事，并能在大方向上對這位主管的工作鑒別是非就可。但是千萬小心，越在自己不懂的領(lǐng)域越要多

聽下屬的意見以供參考，不要輕易做出強(qiáng)硬命令。

3.輕易不和下屬交朋友，除非你己經(jīng)完全了解他。人是感情動(dòng)物，一旦成了朋友，下屬往往滋生非

分的想法，自己在人力調(diào)整、獎(jiǎng)罰激勵(lì)措施上也容易受牽制?！案星榘ぁ睍?huì)降低管理效率，尤其對一些

重要崗位，人力計(jì)劃上的一點(diǎn)點(diǎn)妥協(xié)就可能造成巨大損失，影響其他員工的工作情緒，造成銷量損失，甚

至是一個(gè)市場的斷送。

4.管理下延到一定層次就不要往下走，把責(zé)任放到自己直接部屬的層級(jí)上，對部門發(fā)生的一些小問

題，即使看到也不要輕易過問，因?yàn)槭聼o巨細(xì)都插手會(huì)浪費(fèi)精力，無暇做重要的事；管的太細(xì)，下屬主管

的責(zé)任感和威信會(huì)下降，造成惡性循環(huán)。

5.樹立下屬主管的權(quán)威，強(qiáng)調(diào)層級(jí)管理和下級(jí)對上級(jí)的服從，這并不是在維護(hù)某一個(gè)人，而是在維

護(hù)主管這個(gè)行政位階，否則就沒有必要設(shè)此崗位。

6.絕對維護(hù)團(tuán)隊(duì)整體的管理效率。有些員工，個(gè)人能力不錯(cuò)，但總不能和團(tuán)隊(duì)合拍，或者不善于與

同事相處，影響他人工作情緒；或者自行其事，對公司的統(tǒng)一安排和政策拒不執(zhí)行，影響團(tuán)隊(duì)的命令效力；

或者牢騷滿腹又不從正當(dāng)渠道反應(yīng)，擾亂軍心，以上種種行為都可以歸結(jié)為浮躁、不成熟。這種員工即使

個(gè)人能力突出也要加以限制，甄別其副面影響，妥善處理。團(tuán)隊(duì)越大，越強(qiáng)調(diào)步伐一致和整體管理效率，

個(gè)人主義只能帶來副作用。

7.就像說教不是萬能的，所以設(shè)置法律和監(jiān)獄一樣，對下屬培訓(xùn)和輔導(dǎo)也不是萬能的，再好的培訓(xùn)也

是講給“有心人”聽的，所以必要的壓力是管理的必備內(nèi)容，給下屬一個(gè)方向，一些適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，加上適

當(dāng)?shù)膲毫?，?guī)定量化的任務(wù)和懲罰標(biāo)準(zhǔn)，往往會(huì)催生更多的人力資源，對確實(shí)不能勝任的人毫不猶豫的調(diào)

整（換崗位、降職乃至勸辭

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晨會(huì)一激情燃燒的營銷

統(tǒng)i地點(diǎn)，統(tǒng)一時(shí)間，店前街旁，營'也人員，齊一動(dòng)作，齊一口號(hào)，眾目睽睽之下作秀，你覺得新

鮮？你敢嗎？

“我是最棒！"、"我必勝！"、"我要征服所有人！”一早，碰頭會(huì)、集會(huì)上，面對同事或客商，伴隨著

高唱企業(yè)歌或贊美歌，如此”口出狂言，洋洋自得”，你覺得狂熱？你敢嗎？

一邊跑步，一邊喊口號(hào)，或一邊念”語錄”，舉著大旗跑圈，甚或身著早年的軍裝，挎著黃軍包，高唱

《國際歌》、《三大紀(jì)律八項(xiàng)注意》，你覺得異類？你敢嗎？

這就是晨會(huì)，晨會(huì)的雛形。

近年來，隨著外資企業(yè)的相繼前來設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，流行于歐美、日本、韓國和我國臺(tái)灣等國家的"早

鍛煉"（業(yè)內(nèi)人士稱之為"晨會(huì)"或"朝會(huì)"）也漸漸開始在我國內(nèi)地和沿海一帶流行，并為一些本土企業(yè)所吸

收發(fā)揚(yáng)。

晨會(huì)相關(guān)鏈接

臺(tái)灣某公司駐南京機(jī)構(gòu)實(shí)行特殊"早鍛煉"。該公司新規(guī)定：每天早上員工到公司第一件事是在辦公室

過道上集合，并安排每人講一個(gè)笑話，規(guī)定講者要夠大聲，表情夠豐富，聽者要放聲大笑。

廈門如今一些社區(qū)餐飲店門口每天都要集合一線員工，按規(guī)定認(rèn)真做體操。他們每做完一節(jié)，負(fù)責(zé)人就會(huì)

另換一名員工出列，站在對面喊著節(jié)拍帶領(lǐng)其他員工做操。由于做操太投入而“忘乎所以“，常引得路人的

關(guān)注。

深圳某保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)部，每日開會(huì)前都會(huì)要求員工大聲唱公司歌、國歌等，以壯膽氣，如果誰唱歌的底氣

不夠充沛則要求重唱；某經(jīng)紀(jì)公司業(yè)務(wù)部則要求大聲喊”我必定成功！”或進(jìn)行嚴(yán)酷的"自我批評(píng)"甚或"自罵

"以磨勵(lì)意志。

可口可樂中國總部及屬下每分公司每天都必須開早會(huì)，早會(huì)的第一項(xiàng)工作就是所有的銷售人員站起來振臂

高呼口號(hào)，聲音不響亮重新再來，直到發(fā)出最強(qiáng)有力的聲音為止，目的就是呼出一早霉氣，換來整天士氣。

這一方面直銷之王安利更是有過之而無不及。

晨會(huì)的作用、意義

晨會(huì)，釋放激情的最佳表現(xiàn)方式。沒有激情的人就如燕雀，缺少雄心，難于成就事業(yè)；擁有激情的人就尤

如汽油般充滿動(dòng)力、爆發(fā)力和戰(zhàn)斗力。而晨會(huì)，正是釋放這三力的最佳方式和場所。試想，?個(gè)在通常場

合都不敢綻放自己的感情，推銷自己的激情的營銷人員，能感染顧客，賣出產(chǎn)品？

晨會(huì)，精神勝利法的高度濃縮。艾默生說，”自信是成功的第一秘訣。"然而事不如意十有八九，每天有多

少苦惱頻頻侵襲，多少挫折不期降至，自信何來？事實(shí)，自信可由樹立堅(jiān)強(qiáng)意志和培育、磨練良好的行為

習(xí)慣獲得。比如每晨大喊"我是最好！"、"我一定能成功！”并為此付出行動(dòng)的精神勝利法，相信由此一切

煩惱和挫折感都會(huì)大為減輕。

晨會(huì)，最佳廣告的活動(dòng)載體。只有充滿新鮮、激情、動(dòng)感甚或異類的廣告才能抓住人們的眼球；而無限膨

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脹的廣告費(fèi)用和有限的營銷費(fèi)用的矛盾日益尖銳，微本或無本的廣告成了企業(yè)莫大的需求，應(yīng)運(yùn)而生的晨

會(huì)的基本內(nèi)容和特征正符合企業(yè)要"抓住眼球"和"無本廣告”的需求，因此晨會(huì)是最佳廣告的活動(dòng)我體和表

現(xiàn)形式之一。

晨會(huì)，樹立企業(yè)形象的良好手段。抓住眼球，成了有效廣告載體，最終目的也是為了樹立企業(yè)良好形象。

特別是對新興、時(shí)尚的商家或窗口、前沿的服務(wù)業(yè)或總公司屬下的直銷部門、門市，開展晨會(huì)是恰當(dāng)展現(xiàn)

企業(yè)朝氣活力，顯示企業(yè)雄心斗志，樹立企業(yè)特定氛圍的企、業(yè)文化的良好手段，因此晨會(huì)是構(gòu)建整體企亞

及其品牌文化的銳利部分。晨會(huì)所具有的作用和優(yōu)點(diǎn)同樣能為我們酒類企業(yè)所引用。

中國企業(yè)營銷弊病

中國人一向恪守中庸之道，信奉溫良恭讓，凡事主張不冒尖不標(biāo)新不立異不沖動(dòng)不過火，循規(guī)蹈矩，循序

漸進(jìn)，文文雅雅，斯文過剩，激情不足，這是國人人性的普遍現(xiàn)象抑或一種通病。這表現(xiàn)在企管或營銷上,

也是如出一轍。部門營銷會(huì)上，或是活氣一團(tuán)，你吹我，我捧你，大家哥兒義氣，團(tuán)結(jié)一致；或死氣沉沉,

臺(tái)上做報(bào)告，臺(tái)下聽報(bào)告，問或做下筆記，誰也不想多發(fā)言也不敢多發(fā)言，偶爾爭論下，大都也為一己、

部門之利?？犊抖?，激情表演，少而又少。至于做一下“街頭秀”，那簡直是如瑟琶女”千呼萬喚始出來”。

著名策劃家葉茂中曾說，我國營銷人員普遍患有推銷膽怯癥、會(huì)議啞巴癥、成交恐懼癥，主要原因在于激

情不足，自信不足。這些癥狀在傳統(tǒng)行業(yè)、國有企業(yè)尤其明顯，而在我們酒類企業(yè)更是有過之無不及。

那如何燃燒營銷人員的激情，培育他們堅(jiān)強(qiáng)的自信心，以應(yīng)付隨時(shí)而來各種各樣的困難、挫折和打擊？晨

會(huì)是一種良好有效的集體精神訓(xùn)練方法、制度。下面不揣冒昧，以愚些許年的經(jīng)驗(yàn)和心得，試舉晨會(huì)培訓(xùn)

的一些方法和步驟，請教大方，并希望能對我們酒類企業(yè)有所啟示。

晨會(huì)培訓(xùn)的方法和步驟

①店面式的晨會(huì)

時(shí)間：早班或晚班之始

地點(diǎn)：店前街旁（以吸引眼球），限公共區(qū)位3米內(nèi)（不違城管）

人物：營銷（業(yè)務(wù)）員一線人員

主持：現(xiàn)場經(jīng)理（領(lǐng)班）或業(yè)務(wù)主管

集合令聲響起，所有營銷（業(yè)務(wù)）人員準(zhǔn)時(shí)出列。

服裝統(tǒng)一、整齊，挺身直立，雙手后背、攥拳，眼睛平視有神

主管：早（晚）上好！

員工：早（晚）上好！

主管：今天感覺好不好？

員工：好！

接著主管總結(jié)昨天工作得失，宣布今天工作安排和注意事項(xiàng)（略）.時(shí)間以7-10分鐘為宜。

隨后做操開始。隊(duì)操可以是運(yùn)動(dòng)操、健康操或結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)、有自己特色的自編操。隊(duì)操一般不超過5分

鐘為宜，可以口念也可放音樂。做操不僅是運(yùn)動(dòng)，煥發(fā)精神，更重要拉眼球，展示企業(yè)品牌。

操后：

主管：我們的口號(hào)？