第4章廣告文化創(chuàng)意

第4章廣告文化創(chuàng)意一、廣告文化創(chuàng)意內(nèi)涵（一）內(nèi)涵廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。（二）廣告創(chuàng)意的的特點(diǎn)1、抽象性，創(chuàng)造一個(gè)新概念。戒煙公益廣告，點(diǎn)燃的香煙上刻著生命刻度，逐漸燒短

2、單純性，主題，清晰、鮮明。樂百氏純凈水廣告，27層凈化。（農(nóng)夫山泉反擊定位）3、廣泛性要考慮地區(qū)文化的不同。例雀巢咖啡在英國(guó)，中國(guó)的茶在美國(guó)4、關(guān)聯(lián)性體現(xiàn)創(chuàng)意的合理性。有的放矢，功利性實(shí)用性之體現(xiàn)，必須相關(guān)才有意義。吸煙公益廣告（煙灰缸，裹尸布）。UN維和廣告（軍盔）5、獨(dú)創(chuàng)性廣告創(chuàng)意作為觀念性的構(gòu)思，為廣告作品的設(shè)計(jì)提供了明確的指導(dǎo)思想。

上海第一百貨公司在推出新的企業(yè)形象時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)心質(zhì)量和價(jià)格這一主題，創(chuàng)意了兩則電視廣告：1、“三個(gè)雞蛋”一只空碗，三個(gè)雞蛋，蛋黃、蛋清破殼而出，落入碗中，而且蛋黃完整，蛋清晶瑩——謂之該商場(chǎng)的商品貨真價(jià)實(shí)，是最好的。2、“兩只手”營(yíng)業(yè)員的手將包裝精美的商品交給顧客，顧客的手遞過一張百元大鈔，營(yíng)業(yè)員的手找回一分硬幣；而顧客并不在乎這一分錢，營(yíng)業(yè)員卻是再次鄭重遞上這枚硬幣?！ó嬐庖簦┑揭话儋I東西放心，一分錢也不會(huì)讓您吃虧。注：有創(chuàng)意的廣告具有很強(qiáng)的吸引力和感染力，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。以膠粘液廣告創(chuàng)意為例：1、“超級(jí)三號(hào)膠”美國(guó)一家企業(yè)為把自己的“超級(jí)三號(hào)膠”打入法國(guó)市場(chǎng)，廣告策劃人員找來一個(gè)馬戲團(tuán)的雜技人員，在它的鞋底點(diǎn)上4滴“超級(jí)三號(hào)膠”后把這個(gè)人倒粘在天花板上保持一分鐘，并讓公證人公正。（廣告片播出6個(gè)月，該膠液銷出50萬支，最高年銷售量達(dá)600萬支。）

2、阿拉迪特膠液英國(guó)生產(chǎn)膠液的阿拉迪特公司的創(chuàng)意則為將一輛小轎車的4個(gè)輪子涂上膠液，粘在一個(gè)廣告牌上“示眾”。3、“尤赫”牌膠液南非的帕代克斯公司為了推銷自己的“尤赫牌”膠液，把一個(gè)替身演員粘在一架雙翼飛機(jī)的機(jī)翼上，并在空中飛行40分鐘。4、“勞特”牌膠水香港的“勞特”牌膠水生產(chǎn)廠家為了展示其產(chǎn)品高效的性能，竟將一枚金幣粘在墻上，并聲稱“誰能用手把“勞特”牌膠水粘在墻上的金幣拿下來，這枚金幣就歸他所有?！?/p>

汽車馬力之強(qiáng)勁將犀牛都頂?shù)淖冃瘟?，夸張圖形的運(yùn)用使產(chǎn)品賣點(diǎn)一目了然，當(dāng)然同時(shí)也讓人忍俊不禁，輕松之間讓人留下深刻印象。牙口好，胃口就好快干油漆廣告愛普生打印機(jī)的廣告。讓鳥媽媽等了一生的孵化二、廣告文化創(chuàng)意的原則沖擊性新奇性目標(biāo)性關(guān)注性簡(jiǎn)單性是一個(gè)優(yōu)秀的、有效的廣告的創(chuàng)作依據(jù)。沖擊性原則：要想廣告迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺張力放在首位。新奇性原則：新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。

目標(biāo)原則：達(dá)到什么目的，取得什么效果。關(guān)注原則：對(duì)比強(qiáng)烈，引人注目，眼球經(jīng)濟(jì)。簡(jiǎn)單性原則：一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個(gè)方面：清晰、簡(jiǎn)練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)，單的本質(zhì)是精煉化。

小幽默：最有創(chuàng)意的應(yīng)聘李先生去應(yīng)征一家廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的職位，回到家中后，太太急切地問：“親愛的，事情怎么樣了？”李先生神秘地說：“明天起上班，月薪15萬元，這還不包括紅利獎(jiǎng)金?！碧@喜地說：“太好了，真是太好了！但是，待遇這么高，應(yīng)征的人一定很多吧？”李先生說：“大概有三四十個(gè)，都是廣告界的精英?！薄澳敲?，最后錄取了幾個(gè)人？”李先生得意地說：“只錄取了一個(gè)，就是你老公—————我！”太太：“老公你好棒哦！考的都是什么題目??？”李先生說：“只有一個(gè)題目?？偨?jīng)理分給我們每人一張白紙，任憑我們?cè)谏厦娈嬓〇|西。然后他把考卷從樓上窗口撒向大街，看過路人究竟先拿誰的考卷。有人在紙上寫上了優(yōu)美的文字，有人畫了裸體美人，還有人畫了有趣的漫畫，也有人把紙折成了漂亮的藝術(shù)品……”

太太急切地問：“那你呢？你怎么做的？”李先生說：“我什么也沒寫，什么也沒畫，我只在紙上貼了3張100元的鈔票?！?、強(qiáng)烈的視覺(聽覺)刺激進(jìn)而提高注意力日本先鋒音響平面廣告雙層核桃就是一個(gè)典型的、以有效利益承諾為依據(jù)設(shè)計(jì)的，其創(chuàng)意較好地表示了VOLVO轎車的安全性能2、強(qiáng)烈的對(duì)比使人印象深刻

沃爾沃汽車廣告1茶道超強(qiáng)聚焦果汁廣告吸煙等于慢性自殺3、擬人

歷經(jīng)艱難跋涉終于聚在一起了，裊裊升起的濃濃香味，杯中的深厚的回味，紅黃相間的背景帶來絲絲暖意，此情此景喚起人心靈的共鳴，這絕佳的圖形創(chuàng)意對(duì)咖啡香作了全新的闡釋。三、廣告創(chuàng)意原理置換原理案例分析：案例一是公益宣傳海報(bào)，中國(guó)的英文拼寫“China”中“i”的一點(diǎn)被置換成臺(tái)灣地形圖，加上簡(jiǎn)單的旁白，很好的表達(dá)了一個(gè)中國(guó)，反對(duì)臺(tái)獨(dú)的主題；案例二是一個(gè)月餅的平面廣告，嫦娥奔月中的月亮被置換成自己的產(chǎn)品，與傳說詼諧的結(jié)合，宣傳了自己的產(chǎn)品和文化；案例三是一個(gè)貓食罐頭的廣告，切成段的魚中最好的一段與的貓食罐頭的置換，使廣告信息得到充分的宣傳；案例四是一則公益廣告，把水杯中的水置換成了沙漠的沙子，宣傳了保護(hù)水資源的廣告主題。置換是一種再組重構(gòu)，是一種拆散后的重建。置換作為創(chuàng)造法則，是指用一事物代替另一事物，通過代替事物研究被代替事物的矛盾，是常規(guī)方法難以解決的問題獲得解決，或發(fā)現(xiàn)新的辦法，或者進(jìn)一步完善被代替事物。置換法則在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，加深了廣告受眾對(duì)廣告主題的理解，同時(shí)也增強(qiáng)了廣告形象的是視覺沖擊力，實(shí)現(xiàn)了按照常規(guī)思維方法不可能得到的異常轉(zhuǎn)換。所以我們要好好的學(xué)習(xí)如何在自己的作品中運(yùn)用這一設(shè)計(jì)原理。

強(qiáng)化原理案例分析：案例一是一個(gè)汽車音箱廣告，在廣告中，運(yùn)用運(yùn)用夸張的手法，強(qiáng)化了產(chǎn)品的特性.案例二是一個(gè)快遞公司的平面廣告，也是運(yùn)用夸張的處理手法，強(qiáng)化了公司“值得信任”的理念.案例三、四都是松下電視的兩個(gè)平面廣告，在廣告中，寫實(shí)的處理，強(qiáng)化了公司“猶如身臨其境”的產(chǎn)品特性。廣告創(chuàng)意的強(qiáng)化原理，是在創(chuàng)意上對(duì)廣告主題的再深入，是對(duì)廣告表現(xiàn)形式特征進(jìn)行增強(qiáng)、擴(kuò)張的藝術(shù)處理。創(chuàng)意的強(qiáng)化原理，不僅要求對(duì)廣告創(chuàng)意實(shí)行藝術(shù)、技術(shù)的提升，還要求創(chuàng)意人拿出一種“語不驚人死不休”的探研精神，使孕育中的創(chuàng)意得到進(jìn)一步的完善。從某種意義上看，強(qiáng)化型創(chuàng)意法，是依賴其它創(chuàng)意原理而進(jìn)行的一種藝術(shù)、技術(shù)的后處理，它也是創(chuàng)造各種技法中使用最為普遍的法則。

離散原理案例分析：案例一是一則內(nèi)衣的平面廣告，攝影圖片被撕爛，卻透出里面要宣傳的產(chǎn)品形象，很有創(chuàng)意，很好的宣傳了自己的產(chǎn)品；案例二是一則誠信的公益廣告，誠信二字，有很多的缺失，千瘡百孔，碎片飄落，加上文案，十分引人注目；案例三采用實(shí)虛實(shí)、黑紅的對(duì)比，離散創(chuàng)意法造就了觸目的畫面；案例四也是一則公益宣傳海報(bào)，綠色的蘋果寓意地球，但是卻氧化、腐爛，寓意地球沒有綠色便會(huì)沙化、消亡。離散型創(chuàng)造法是沖破事物互補(bǔ)特質(zhì)的限制，將事物特質(zhì)上相互依賴的兩個(gè)或多個(gè)因素予以分離，并對(duì)分離后的特質(zhì)作深入的研究，直至創(chuàng)造新事物。離散是此處無聲勝有聲，離散是于無聲處聽驚雷！

組合原理

案例分析：組合是一個(gè)系統(tǒng)，是一種排列，是一種結(jié)構(gòu)。加將兩種或兩種以上的技術(shù)思想或物質(zhì)產(chǎn)品的一部分或各個(gè)部分進(jìn)行適當(dāng)組合，形成新的技術(shù)思想，或設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品，這種技術(shù)創(chuàng)造，就稱為組合創(chuàng)造。廣告創(chuàng)意的組合原理反映在表現(xiàn)形式上，可以歸納為四種類型：a.主題訴求系列化；b.表現(xiàn)形式風(fēng)格系列化；c.營(yíng)銷活動(dòng)展開系列化；d.媒體傳播系列化；上圖是谷歌的系列平面廣告，屬于上述四類型中的b.表現(xiàn)形式風(fēng)格系列化。廣告中圖文結(jié)合，不同的宣傳主題，系列化的風(fēng)格，使這幾則廣告珠聯(lián)璧合、相得益彰，宣傳了谷歌強(qiáng)大的搜索功能，達(dá)到了廣告的宣傳目的。(雕牌洗衣粉廣告)

造型原理案例分析：案例一是蘋果ＰＣ的一個(gè)平面廣告，對(duì)面包中的餡進(jìn)行產(chǎn)品品牌形象造型，很有寓意，很好的表達(dá)了自己的品牌理念；案例二是維加蔬菜果汁的平面廣告，用蔬菜造型成產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品與“每天喝點(diǎn)菜”的廣告理念緊密的結(jié)合起來；案例三國(guó)外的一則平面廣告，對(duì)桔子進(jìn)行籃球的造型，契合廣告主題；案例四是一則戒酒的公益廣告，把絞刑的繩子造型成了酒瓶的形象，立意深刻，表現(xiàn)新穎，傳達(dá)了戒酒的理念。造型創(chuàng)意是一門藝術(shù)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)來說，它更是一種創(chuàng)意表現(xiàn)手段或形式構(gòu)成技巧。廣告創(chuàng)意上的造型原理更多的包含了藝術(shù)造型的內(nèi)容。它依照藝術(shù)設(shè)計(jì)美學(xué)觀念及形式構(gòu)成各法，運(yùn)用圖形、圖像、色彩、文字、符號(hào)及語言、音樂、燈光、動(dòng)作等造型要素，構(gòu)建出廣告形象樣式，以傳達(dá)和闡釋廣告信息及內(nèi)容。第二節(jié)廣告文案一、標(biāo)題二、正文三、廣告語四、隨文一則完整的廣告文案：美菱冰箱廣告文案標(biāo)題：新鮮服務(wù)美菱快一步新世紀(jì)，新美菱，新生活！正文：新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力！為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。廣告語：精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的隨文：合肥美菱股份地址等

一、標(biāo)題1、定義標(biāo)題是廣告的題目，它表明廣告的主旨，是表達(dá)廣告主題的文字內(nèi)容。2、標(biāo)題的功能1）吸引注意力2）傳遞主要的廣告信息3）誘導(dǎo)讀者閱讀廣告正文（例：“此地禁止抽煙，連555牌香煙也不例外”“卡西歐到底是與眾不同”）3、標(biāo)題的類型1）直接標(biāo)題通過簡(jiǎn)明的文字表明廣告的主要內(nèi)容?？刹捎脙煞N形式：a、只有標(biāo)題沒有正文例：“白貓洗衣粉，洗衫好干凈”b、正文是對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充與說明例：飛利浦218wap手機(jī)的廣告，標(biāo)題為“自由聲控，潮流好禮”，簡(jiǎn)要突出了此款手機(jī)的新性能和銷售時(shí)附贈(zèng)禮品的信息，然后在正文部分對(duì)新產(chǎn)品所具備的具體功能、購買時(shí)獲得的具體禮品和售賣地點(diǎn)做了具體說明。2）間接標(biāo)題不包含廣告的主要內(nèi)容，而是用耐人尋味的語句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。例：“熱氣騰騰，蒸蒸日上”——某電飯鍋廣告標(biāo)題“寒冷與寧靜的聯(lián)想”——某電冰箱廣告標(biāo)題“夏夜伴侶”——某蚊香廣告標(biāo)題3）復(fù)合式標(biāo)題兼具直接標(biāo)題與間接標(biāo)題的雙重性質(zhì)，通常由副題、引題、正題等三種標(biāo)題組成。例：天府花生廣告標(biāo)題：引題四川特產(chǎn)，口味一流正題天府花生副題越剝?cè)介_心復(fù)合式標(biāo)題也可以由兩種標(biāo)題組成，如引題＋正題，正題＋副題。例：某電視廣告正題海內(nèi)存知己，天涯若比鄰副題電視能使山阻海隔的親友見面暢談4、標(biāo)題的表現(xiàn)形式1）新聞性標(biāo)題為了滿足人們?cè)陂喿x廣告時(shí)希望從中獲取新商品的信息而設(shè)置的標(biāo)題，如介紹新產(chǎn)品的銷售、新建成的企業(yè)、商品牌號(hào)的變更等。例：“服用圣達(dá)牌中華鱉精比吃甲魚更補(bǔ)”“麥斯威爾罐裝咖啡上市了！”2）判斷式標(biāo)題在標(biāo)題中直接表現(xiàn)商品帶給消費(fèi)者的好處，或在標(biāo)題中直接贊揚(yáng)商品的優(yōu)點(diǎn)。例：“飲用法國(guó)人頭馬，使您出人頭地”“喝可口可樂，令你精神爽朗”“噪音聽不見，省電看得見”（LG冰箱廣告）3）提問式標(biāo)題用直接或間接性問句，向讀者提出問題，以此吸引讀者注意。例：“女人，你注意什么”——化妝品廣告“你的英文有問題嗎？”——某英語學(xué)校廣告4）提倡號(hào)召式標(biāo)題在標(biāo)題中提出企業(yè)的主張、建議以及號(hào)召人們從速購買例：“星期五——買葡萄酒的日子”“為什么還要苦熬一個(gè)夏天呢？讓通用空調(diào)機(jī)使你保持涼爽吧。”5）祈求標(biāo)題用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取購買行動(dòng)例：“請(qǐng)用白蘭牌洗衣機(jī)來簡(jiǎn)化你的家務(wù)勞動(dòng)”“在紅標(biāo)志前留步”（可口可樂的廣告標(biāo)題）6）情感式標(biāo)題通過訴求讀者的情感而給人留下深刻的印象例：“讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，同享和平、歡樂、潔凈的家園”——可口可樂的廣告“在時(shí)光的流逝中，女人呼喚著愛；在時(shí)光的流逝中，男人呼喚著人生。”——日本星辰表廣告7）比較式標(biāo)題通過與同類商品相比較，突出本商品的獨(dú)特之處。使用時(shí)要謹(jǐn)慎，注意不要違背不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。8）懸念式標(biāo)題在標(biāo)題中布下懸念，誘導(dǎo)讀者讀接下來的廣告正文，容易留下深刻印象。例：某航空公司的廣告標(biāo)題為“從12月23日起，大西洋將縮短20％”廣告用了一張大西洋地圖作圖片，一邊被撕下了20％，消費(fèi)者再仔細(xì)閱讀圖片下的正文后會(huì)恍然大悟：這顯示該公司飛機(jī)提速了，節(jié)省了飛行時(shí)間，因此大西洋的距離就變短了。二、正文廣告正文是廣告文案中除標(biāo)題、標(biāo)語、隨文之外的主要說明文字。廣告的主題、廣告的基本內(nèi)容注意使通過廣告正文來傳遞的。1、廣告正文的組織形式1）開頭——承接標(biāo)題，保持興趣2）主題——展開訴求3）結(jié)尾——行動(dòng)號(hào)召范例：“大眾汽車平面廣告文案”標(biāo)題：1.02美元1磅正文：一輛嶄新的大眾轎車值1595美元。并不是像你聽說的那么便宜。如果磅數(shù)相等，一輛大眾轎車的價(jià)格可能超過你能說出的任何牌子的汽車。實(shí)際上，當(dāng)你觀察大眾轎車的內(nèi)部時(shí)，你就不會(huì)對(duì)這樣的價(jià)格感到意外了。（開頭的兩句話完全承接標(biāo)題對(duì)價(jià)格的奇特計(jì)算法）并沒有多少汽車像大眾這樣在自己的內(nèi)部裝很多東西。（開始解釋原因，展開對(duì)汽車品質(zhì)的訴求）光是手工就很明顯。大眾的引擎是手工裝配起來的。一個(gè)零件接一個(gè)零件。每一臺(tái)引擎都要測(cè)試兩次，一次在它還是一臺(tái)引擎時(shí)，另一次在它成為整車的一部分后。一輛大眾要涂四遍油漆，每次油漆之間都要用手持砂紙將表面磨光。

甚至連車頂材料也是手工填裝的。你不會(huì)再任何地方發(fā)現(xiàn)一個(gè)裂口、一道凹陷或一團(tuán)膠水。因?yàn)槿绻匾蟊姇?huì)為一個(gè)小小的細(xì)節(jié)而拒絕讓整部車出廠。因此當(dāng)你以磅計(jì)算大眾轎車時(shí)，就會(huì)知道它為什么會(huì)如此之貴。這是值得考慮的事情。（開始行動(dòng)號(hào)召）尤其假如你因?yàn)樗膬r(jià)格還不夠高而還沒有買它時(shí)。2、廣告正文的表述方法1）客觀直承式（最常用）不借助任何人物之口，以客觀的口吻展開訴求。這樣的正文可從任何角度提供信息?？梢灾苯雨愂鍪聦?shí)或闡述觀念、進(jìn)行比較，也可以引用權(quán)威證言喝消費(fèi)者證言、列舉單個(gè)消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者的普遍反映、使用圖表幫助說服，而不受人物身份的限制。2）主觀表達(dá)式（常用）以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”如何如何。這種類型的正文，最適合表述企業(yè)觀念、態(tài)度以及產(chǎn)品的服務(wù)特點(diǎn)。注意挖掘獨(dú)特的角度和有說服力的內(nèi)容進(jìn)行主觀表達(dá)，避免一味地使用“我們關(guān)注您地需求·······”“我們一絲不茍地生產(chǎn)產(chǎn)品·······”“我們誠心誠意地為您服務(wù)·······”這類空洞的說辭。范例：S&W罐頭平面廣告正文（一）我們添加的唯一東西就是鹽（畫面為一條大鮭魚，身上套著S&W罐頭標(biāo)簽）我們公司的鮭魚沒有必要添加油料以增其汁味。因?yàn)樗鼈兌际翘貏e肥大的鮭魚。這些健康的鮭魚，每年溯游到菩提山之北的長(zhǎng)長(zhǎng)河川。如果我們?cè)谒{(lán)碧河選不出理想的鮭魚怎么辦？我們會(huì)耐心地等到明年。為什么？因?yàn)槿绻皇峭昝婪独篠unday電訊廣告正文出手了；Sunday終于要出手了；Sunday終于要在IDD市場(chǎng)出手了；Sunday這一招一出，恐怕死傷無數(shù)。全日無取巧劃一價(jià)！Sunday1622（Sunday的IDD價(jià)格便宜，全天任何時(shí)候撥打都是非常便宜的價(jià)格）的，不會(huì)被S&W裝入罐頭。（二）從50顆大粒的桃子中，S&W精選出5顆（畫面為一堆平鋪開地桃子，中間有5個(gè)大空白）光是最好地還不行。S&W挑選桃子的條件是：全熟，又圓又肥大，多汁而甘甜是理所當(dāng)然的。以此標(biāo)準(zhǔn)選出來的桃子，自然不多，而能貼上S&W標(biāo)簽的，更是經(jīng)過精選后的少數(shù)。我們堅(jiān)守此要求：S&W不會(huì)把不完美的東西裝入罐頭。（三）這些番茄僅供飲用（畫面為一只大的飲料杯中裝著幾只番茄）我們把燉菜用的番茄和飲用番茄區(qū)分開來。不少優(yōu)秀的罐頭業(yè)者，從收獲的番茄里，選出最好的做菜用的番茄，剩下的才拿去制番茄汁。這是很實(shí)際的做法。我們的做法就不太講究實(shí)際。我們把加州番茄當(dāng)作制汁用番茄來種植，一直等到番茄長(zhǎng)到柔軟甜美，汁液飽滿。這是礦日持久、耗費(fèi)金錢的做法。但這也是S&W的方針。我們認(rèn)為，這是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，就不會(huì)被S&W裝入罐頭。3）代言人式（電視廣告中常用）選用代言人，以代言人地口吻向訴求對(duì)象說話。必須讓代言人說符合自己身份和個(gè)性地話，還要為代言人設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)卣Z言環(huán)境。范例：REDBOOK雜志代言人平面廣告正文（畫面為一位推著超市購物車的年輕媽媽以及頑皮的女兒）記得有一天我在超市買東西時(shí)，琳達(dá)當(dāng)時(shí)4歲。她把貨架上最下面的一只橙子摳了出來，，剩下的橙子滾得滿地都是。我看著超市管理員，他也看著我，我說：“這要是我得孩子，我非殺了她。”然后我跑過通道拐角，轉(zhuǎn)到挨著的另一條通道，叫過琳達(dá)，抓起她逃出了那家店，以后再也沒有去過。畫面的右下腳展示雜志：世界上最有趣的母親就是年輕媽媽們，坦率地說，REDBOOK雜志就是寫給年輕媽媽們看地。4）獨(dú)白式以虛構(gòu)地人物或者廣告中角色內(nèi)心獨(dú)白地方式展開訴求。獨(dú)白可以采用虛構(gòu)地“我”地口吻。獨(dú)白者可以回憶自己地經(jīng)歷、表明觀點(diǎn)、抒發(fā)情感，可以右鮮明地個(gè)人色彩和感情色彩，容易引起訴求對(duì)象地情感共鳴。范例：中華汽車廣告文案（一）如果你問我，世界上最重要的一部車是什么？那決不是你在路上能看到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個(gè)肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。今天，我買了一部車，我第一個(gè)想說的是“阿爸，我載你來走走，好嗎？廣告語：中華汽車，真情上路！（二）印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車羅！”經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對(duì)我說：“我這輩子只能玩假的，你卻買真的！”爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。廣告語：中華汽車，真情上路！5）對(duì)白式（電視廣告中常用）通過廣告中人物的對(duì)話與互動(dòng)展開訴求。這種手法，常用于生活片斷式和故事式的電視廣告中。在用電視廣告的個(gè)中畫面構(gòu)成的平面廣告中也有使用。6）故事式（平面廣告、電視廣告均適用）將正文寫成一個(gè)完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，塑造鮮明的人物形象，并讓企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在故事的發(fā)展中扮演重要角色，將廣告的訴求以符合常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事中。注意產(chǎn)品的合理介入并扮演重要角色。三、廣告語（口號(hào)）1、定義廣告語又叫廣告標(biāo)語或廣告口號(hào)，它是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語.2、作用廣告語的作用是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，給人留下深刻的印象。3、廣告語與廣告標(biāo)題廣告語與廣告標(biāo)題比較接近，兩者的差別主要在于：a、標(biāo)題可以是一句話也可以是一個(gè)詞組，而廣告語必須是意義完整的一句話。b、廣告標(biāo)題的目的是引起消費(fèi)者注意并進(jìn)一步閱讀廣告正文，因而在設(shè)計(jì)上往往放在廣告中最醒目的地方。c、廣告標(biāo)題是一次性使用，一則廣告要有一個(gè)標(biāo)題，而廣告語則可以重復(fù)出現(xiàn)在多則廣告中，而且只有反復(fù)使用才有意義。廣告語同時(shí)還可以保持廣告活動(dòng)的連續(xù)性，使人一聽到或看到廣告語就聯(lián)想起商品或廣告的內(nèi)容。廣告口號(hào)必須是廣告主要信息的濃縮。4、廣告語的種類a、強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來的好處例：“味道好極了”“人頭馬一開，好事自然來”“你簡(jiǎn)直不知道你的黃牙銹都到哪里去了”b、突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)例：“單反相機(jī)的歷史就是潘太克的歷史”“與科學(xué)技術(shù)共同進(jìn)步的100年”c、反映企業(yè)未來為主題的口號(hào)例：“創(chuàng)造美好的明天，開發(fā)未來的三菱電機(jī)”“向21世紀(jì)挑戰(zhàn)的新技術(shù)”d、反映企業(yè)的國(guó)際性或市場(chǎng)規(guī)模例：“世界我們的市場(chǎng)”——某電扇廣告；“連接全世界”——某銀行廣告e、反映企業(yè)的技術(shù)水平例：“我們的注意產(chǎn)品是進(jìn)步”——通用電氣公司廣告；“只要認(rèn)準(zhǔn)威斯汀豪斯號(hào)，您就放心吧”f、號(hào)召消費(fèi)者進(jìn)行購買行動(dòng)例：“請(qǐng)喝可口可樂吧”“請(qǐng)選則太平洋聯(lián)營(yíng)公司吧”“喝口七喜汽水提提神”“大寶，明天見。大寶，天天見?！眊、反映企業(yè)的社會(huì)價(jià)值及公共服務(wù)性例：“開發(fā)世界的地下資源”——日本礦業(yè)的廣告語；“與九州1200萬人民在一起”——九州電力的廣告語。5、經(jīng)典廣告語與評(píng)析a、“Toshiba，Toshiba，新時(shí)代的東芝”在當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告剛剛起步的時(shí)候，日本廣告無論創(chuàng)意水準(zhǔn)還是制作質(zhì)量都和國(guó)內(nèi)的廣告不在一個(gè)層次，那些朗朗上口的廣告語和精良的廣告畫面深深的影響著中國(guó)人，讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)日本品牌和日本產(chǎn)品建立起高度的忠誠，這種影響甚至延續(xù)到今天。

b、“一傳十，十傳百，這就是飄柔的秘密”

90年代，剛剛進(jìn)入中國(guó)的寶潔率先推出了可以去頭屑的“海飛絲”和洗護(hù)二合一的“飄柔”，寶潔通過理性的廣告訴求策略和功能化的電視廣告終于改變了中國(guó)的洗發(fā)觀念，至今，當(dāng)年“飄柔”那個(gè)空中小姐“眾人皆知的秘密”的廣告還令人難忘。c、農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，憑借著懸念性的廣告以及一系列具有差異化的營(yíng)銷手段，農(nóng)夫山泉得以從娃哈哈和樂百氏的手中分一杯羹。一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”讓人們記住了這個(gè)采自千島湖的天然水。此廣告是差異化廣告的一個(gè)代表，訴求與懸念結(jié)合得非常巧妙，重點(diǎn)突出了產(chǎn)品的一個(gè)亮點(diǎn)——礦泉瓶蓋的創(chuàng)意。

d、其它

“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”——（燕舞收錄機(jī))“百事，新一代的選擇”——百事可樂“上海大眾永遠(yuǎn)和你在一起”——大眾汽車“萬家樂，樂萬家”——萬家樂電器“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久”——太陽神“兩片，史克腸蟲清”——中美史克“只溶在口，不溶在手”——m&m牛奶巧克力“妥帖保護(hù)，伸縮自如”——邦迪創(chuàng)口貼“喝了娃哈哈，吃飯就是香”“一股濃香，一縷溫暖”——南方黑芝麻糊“康師傅方便面，好吃看得見”“擁有健康，當(dāng)然亮澤”——潘婷“喝貝克，聽自己的”“汽車要加油，我要喝紅牛”“讓我們做得更好”——飛利浦“生活中離不開這口子”——口子酒“要想皮膚好，早晚用大寶”“作女人真好”——太太口服液“維維豆奶，歡樂開懷”“好空調(diào)，格力造”四、隨文1、定義隨文是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字，一般出現(xiàn)在廣告結(jié)尾。隨文并不是可有可無的，它所提供的企業(yè)或品牌信息、聯(lián)系方式、購買辦法等基本內(nèi)容，是對(duì)正文必要的補(bǔ)充。2、隨文的內(nèi)容購買商品或獲得服務(wù)的方法權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明標(biāo)志用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線網(wǎng)址特別說明（產(chǎn)品以實(shí)物為準(zhǔn)/保留活動(dòng)解釋權(quán)）品牌、企業(yè)名稱與標(biāo)志3、隨文的形式a、直接列明不加任何修飾，直接列出信息。例：“發(fā)展商：······；公司售樓地址：······；售樓電話：······”b、委婉附言將隨文寫成委婉的。具有親切感和人情味的簡(jiǎn)短附言。例：“如果您希望了解······的更詳細(xì)的內(nèi)容，可以按照下面的地址給我們寫信·······”“如果您喜歡這篇文字而沒有嘗試過我們的產(chǎn)品，請(qǐng)以明信片通知，我們即作適當(dāng)安排。函寄：······”

這些胡蘿卜僅供飲用（畫面為一個(gè)老農(nóng)民手中拿著幾只胡蘿卜，胡蘿卜上還沾著黑泥。）正文：煮熟的胡蘿卜和用于生吃的胡蘿卜有著本質(zhì)的區(qū)別。在其他的罐頭制作者從收獲的胡蘿卜中，選出最好的做菜用的胡蘿卜，剩下的才會(huì)拿來做罐頭，這是正確經(jīng)濟(jì)的做法。而S&W的做法就不一樣。S&W把巴西黑河的胡蘿卜當(dāng)作制汁的胡蘿卜來種植，一直等到胡蘿卜長(zhǎng)到柔軟甜美，汁液飽滿。這是需要金錢的做法，但這就是S&W的方針。廣告語：只要是裝進(jìn)S&W的罐頭，都是質(zhì)量最好的。隨文：

我們的牛兒很健壯（畫面為S&W的牛在鍛煉身體）正文：我們公司有專門的牧場(chǎng)，嚴(yán)格的衛(wèi)生管理，廣闊的草地，豐盈的牧草，當(dāng)然還有優(yōu)種的熱愛奔跑的牛，一切的一切都是為了生產(chǎn)出完美的牛肉。牛生病了怎么辦？醫(yī)好或者處理掉。但前提是我們的牛很健康，只有好的牛才會(huì)有完美的S&W牛肉罐頭。廣告語：S&W不會(huì)把不完美的東西裝入罐頭。隨文：

S&W精選的牛肉也是最好的（畫面為滿畫面的牛屁股，一頭最壯最大的牛屁股上，貼著S&W的標(biāo)簽）正文：S&W有著自己的牧場(chǎng)，對(duì)牛的飼養(yǎng)也是相當(dāng)精致的，牛的飼料都是定期從澳大利亞牧場(chǎng)運(yùn)輸回來的，在此同時(shí)，S&W的飼養(yǎng)員還給牛聽音樂，給牛跑步，讓牛長(zhǎng)得更大更壯，所以S&W裝進(jìn)罐頭的牛肉也是最好的。廣告語：只有被裝進(jìn)S&W罐頭的牛肉才是最好的。隨文：

我們只選最好的

（畫面為一片蘋果林，樹上只剩長(zhǎng)的不好的蘋果）正文：我們挑選的目標(biāo)只是那些長(zhǎng)的大，果形好，含水量豐富的果實(shí)。盡管我們生產(chǎn)的是罐頭，但我們決不因此而降低要求，我們堅(jiān)守：S&W不會(huì)把不完美的東西裝入罐頭。廣告語：S&W不會(huì)把不完美的東西裝入罐頭。隨文：

平面廣告范例1、飛利浦170B5液晶顯示器系列廣告1

平面廣告范例1、飛利浦170B5液晶顯示器系列廣告2

平面廣告范例1、飛利浦170B5液晶顯示器系列廣告3

平面廣告范例1、飛利浦170B5液晶顯示器系列廣告4

平面廣告范例2、麥斯威爾罐裝咖啡上市篇

標(biāo)題：麥斯威爾罐裝咖啡上市了！廣告正文：咖啡豆長(zhǎng)大成人了，即使長(zhǎng)得不再像咖啡豆，還是逃不了曾經(jīng)生為豆子的香，即使想不喝也難，說真的，麥斯威而出了罐裝咖啡。廣告語：滴滴香濃，意猶未盡！

平面廣告范例3、臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告1

平面廣告范例3、臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告2

平面廣告范例3、臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告3

平面廣告范例3、臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告4

平面廣告范例3、臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告6

平面廣告范例3、臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告7

平面廣告范例4、松下電器系列廣告1

廣告標(biāo)題：如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符廣告正文：想聽清脆的鳥鳴聲你可以從松下牌隨聲聽中一聽究竟，你會(huì)沉浸在優(yōu)美快樂的歌聲中，如臨現(xiàn)場(chǎng)，松下牌以高的音效帶您傾聽大自然的天籟之音，也希望您能親自去體會(huì)、關(guān)懷這群枝頭樂；但我們也憂心的看到，目前鳥類賴以生存的森林、水域已經(jīng)逐漸被砍伐、污染鳥兒無枝可依，快樂的歌聲越來越少了……。也許有一天要聽鳥鳴聲，也許只能從音響中去尋找了松下牌呼吁：請(qǐng)留給它們干凈的空間生長(zhǎng)，因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨娴馁Y源。如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符，給它們一片干凈的空間歌唱莫等它們消失在我們耳畔平面廣告范例4、松下電器系列廣告2

廣告標(biāo)題：如果有一天，水的世界不再有魚類生存廣告正文：想看海底豐富的世界，你可以從松下畫王中一窺究竟，你會(huì)沉迷于迷離的色彩、運(yùn)動(dòng)的身影，如臨現(xiàn)場(chǎng)；松下牌以高的影象，請(qǐng)您上天下海，優(yōu)游自如，也希望您能親自去體會(huì)、關(guān)懷這群水中游龍；但我們也憂心的看到，目前魚類賴以生存的水域，遭受工業(yè)廢水、垃圾嚴(yán)重污染，青苔不生，水草難長(zhǎng)，魚兒紛紛翻起了白肚……。也許有一天要看見魚兒要從電視中去尋找了松下牌呼吁：請(qǐng)留給它們無污染的水域生長(zhǎng)，因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨娴馁Y源。如果有一天，水的世界不再有魚類生存，給它們一方清澈的水域生存莫等它們消失在我們的視線平面廣告范例4、松下電器系列廣告3

廣告標(biāo)題：如果有一天，地球只剩下這樣的植物廣告正文：想喝新鮮的蘋果、柳橙、番茄汁，你可以從松下牌果榨汁機(jī)中輕松取得，因?yàn)椋瑧{著現(xiàn)代便利的家電技術(shù)，這是簡(jiǎn)單的事。但是，以目前植物賴以生存的土地，遭工業(yè)排放的廢水及化學(xué)藥品的污染來看，也許不出幾年，地球?qū)⒅贿m合仙人掌生存，松下牌呼吁：請(qǐng)留給它們無污染的土地生長(zhǎng)，因?yàn)槟鞘俏覀冑囈陨娴馁Y源。如果有一天，地球只剩下這樣的植物給它們一片豐腴的土地生長(zhǎng)莫等它們消失在我們的身旁平面廣告范例5、黑人牙刷牙膏系列廣告1

標(biāo)題：黑人牙膏黑人牙刷廣告正文：仲夏去兜風(fēng)晴空萬里云兒白廣告語：這般潔白清新就是黑人牙膏的感覺平面廣告范例5、黑人牙刷牙膏系列廣告2

標(biāo)題：黑人牙膏黑人牙刷廣告正文：仲夏去兜風(fēng)青山遍野都是綠廣告語：這般清涼就是黑人牙膏的感覺平面廣告范例6、喜力啤酒系列廣告1

平面廣告范例6、喜力啤酒系列廣告2

平面廣告范例6、喜力啤酒系列廣告3

平面廣告范例6、喜力啤酒系列廣告4

平面廣告范例6、喜力啤酒系列廣告5

第三節(jié)廣告定位一、市場(chǎng)細(xì)分1．什么是市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分或稱之為市場(chǎng)分割，它是企業(yè)為了增加市場(chǎng)營(yíng)銷精確性的一種努力。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)制定其營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告策略的前提，它有助于我們認(rèn)清以下幾個(gè)方面的問題：（1）誰是本商品的用戶和買者？（2）他們有多少人？（3）他們?cè)谑裁吹胤?？?）他們能消費(fèi)多少產(chǎn)品？（5）他們目前如何滿足這方面的需求？（6）他們對(duì)這類商品有什么好感或意見？左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引

—左撇子工具公司2．市場(chǎng)細(xì)分的程序步驟1調(diào)查階段研究人員進(jìn)行探索性面談和召開小組座談，獲得消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。然后，研究人員準(zhǔn)備正式的調(diào)查表，搜集產(chǎn)品屬性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等級(jí)、產(chǎn)品使用方式、對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、被調(diào)查對(duì)象的人文變量、心理變量和宣傳媒體變量等資料。（海爾洗衣機(jī)）步驟2分析階段研究人員用專門的分析方法分析資料，通過數(shù)據(jù)分析找到期相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差別最大的細(xì)分市場(chǎng)。（除沙空調(diào)）步驟3描繪階段根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人文變量、心理變量和媒體形式劃分出每個(gè)群體。然后根據(jù)主要的不同特征再給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。（指南針地毯）案例3日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并非所有的細(xì)分都是有效的，要使市場(chǎng)細(xì)分有效，它必須具備下面的五個(gè)特點(diǎn)：（1）可衡量性即用來劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。（2）足量性即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利的程度。一個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為其設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃與廣告策劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。（3）可接近性即能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。（4）差別性細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。（5）可行性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。一旦確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，我們就可以依次評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，依此來找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能將我們廣告策劃的目標(biāo)鎖定。隨堂檢測(cè)－－案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。可口可樂專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

三、根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位所謂定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。事實(shí)上，廣告定位就是確立某一產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，瞄準(zhǔn)廣告所針對(duì)的特定對(duì)象（即消費(fèi)者），使他們?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的特質(zhì)，使其具有良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是，讓我們?cè)谝粋€(gè)市場(chǎng)上找到有可識(shí)別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的大量人群，這個(gè)人群是我們產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，他們正是我們廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象。市場(chǎng)細(xì)分使得廣告對(duì)象變得十分具體而明確，因此，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位是一個(gè)科學(xué)有效的方法。案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場(chǎng)。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬寶路國(guó)度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。1955年，萬寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長(zhǎng)率為24.7%，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。四、廣告定位及其分類根據(jù)產(chǎn)品的特性與特點(diǎn)，以及在市場(chǎng)上的占有率、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等等的不同，定位的情況也有所不同，并由于現(xiàn)今市場(chǎng)上產(chǎn)品的品種繁多，門類龐雜，所以在實(shí)施具體的廣告定位時(shí)，我們可以從以下各個(gè)不同的方向入手，以找到合適的切入點(diǎn)。案例2“大眾甲殼蟲”：小就是好美國(guó)汽車制造商一直致力于加長(zhǎng)車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲”定位：往小里想（ThinkSmall）案例5朵維女性手機(jī)手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動(dòng)定位”的安全功能。還特別開發(fā)愛美尚家、星座運(yùn)程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計(jì)、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識(shí)等主題功能菜單。案例（二）國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)，營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)情況。公司派人員直赴日本。主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料，調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不己，在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15-18歲，18-25歲（婚前），25-35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價(jià)策略問題：該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？（一）、產(chǎn)品定位（寶麗來相機(jī)）產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實(shí)體定位”。要提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，首先就必須要有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與制造工作，使自己的產(chǎn)品在實(shí)體上就有一個(gè)清晰的定位，并通過廣告來刻意強(qiáng)化這一定位，使之引起消費(fèi)者的注意、理解與記憶，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有明確目標(biāo)的購買。產(chǎn)品定位主要強(qiáng)調(diào)其實(shí)體上的差異性，如高科技含量、先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝等等，突出產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值、功效、服務(wù)等方面之特點(diǎn)，刻意強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無二、不可為其他同類產(chǎn)品所替代的特性。借此增加產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的影響力，促使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受。（二）、市場(chǎng)定位（電子琴）市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分方法在廣告策劃中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)之上，或者更準(zhǔn)確地稱之為目標(biāo)市場(chǎng)定位。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，它都不能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的所有的需要；而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個(gè)或幾個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品選擇某個(gè)范圍內(nèi)的特定消費(fèi)者，這就是市場(chǎng)定位。從廣告策劃的角度來看，目標(biāo)市場(chǎng)就是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的目標(biāo)對(duì)象。在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)我們還得考慮到產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期各個(gè)階段在市場(chǎng)中的不同特性，運(yùn)用不同的廣告策略，作不同的廣告宣傳，這樣才能更地好地滿足不同消費(fèi)者的需求。（三）、企業(yè)定位當(dāng)代廣告活動(dòng)的一個(gè)突出特點(diǎn)在于，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的同時(shí)，也使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主體是一個(gè)什么樣的企業(yè)？它在哪一個(gè)位置、處于哪一個(gè)層次上？讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時(shí)，也選擇了企業(yè)。在廣告策劃中為企業(yè)定位的常見手法是“雙重定位”，對(duì)于產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱相同的企業(yè)來講更是如此，如可口可樂、百事可樂、娃哈哈等……這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時(shí)，也同時(shí)為自己的企業(yè)定了位。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。（四）、質(zhì)量定位（愛普利卡）質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。這個(gè)定位方式是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來啟動(dòng)他們的需求與購買欲望，并在其心目中確定了商品的位置。產(chǎn)品質(zhì)量的定位，在廣告定位中占有十分重要的地位。因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品時(shí)，質(zhì)量問題總是一個(gè)首要的問題。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來不僅僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中推銷商品，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞最能夠影響消費(fèi)者的購買態(tài)度與行為。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。（五）、價(jià)格定位（加價(jià)加在明處）一個(gè)產(chǎn)品要作為商品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交換和參與競(jìng)爭(zhēng)，如果他在商品的品質(zhì)、性能、功效和服務(wù)等方面與其他同類的產(chǎn)品很相似，出現(xiàn)了高度的“同質(zhì)化”。如果我們的產(chǎn)品沒有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者以激起他們的購買欲望時(shí)，價(jià)格定位的方法就值得考慮。價(jià)格定位的主要策略是陳述產(chǎn)品價(jià)格的合理性、適應(yīng)性以及和同類產(chǎn)品的可比性，并以此來激起消費(fèi)者的購