外文翻譯-定位你的心靈之戰(zhàn)

：TheBattleYourMindDefinedstartswithaproduct.Aofaservice,anevenaperson.Perhapsnotwhatyoudoiswhatyoutoofprospect.Thatis,youpositiontheproductinthemindofprospect.Anewerdefinition:"HowyoudifferentiateyourselfinofyourSoit'stocalltheconceptAsifyouweredoingsomethingtoproductthatpositioningdoesn'tItdoes.Butmadeinthename,thepriceandthepackagenotchangesinall.They'recosmeticdonefortheofaworthwhileinprospect'smind.isalsothefirstbodyofthoughtthatcomeswithofgettingheardincommunicatedsociety.HowPositioningGotIfcanbetohavemarkedcourseofadvertisinginthepastis"positioning."becomethebuzzwordofadvertisingandpeople.Notinaroundtheworld.gotin1972weaseriesofentitled"TheforAdvertisingSincethen,havethan500speechespositioningadvertisingindifferenttheworld.havethanofour"littlebooklet"whichreprintsAdvertisingAgeWhatPositioning

Howhard-sellconceptlikesopopularinforcreativity?Inthepastdecademightwellbecharacterizedas"returntoreality."WhiteknightseyegavetoconceptsLitealwayswantedinagreatbeer.Andless."Artful?Yes.Butstraightforward,clearlyofpremise.beyoumusttouchwithreality.Andtherealitythatisalreadyinprospect'sbetocreatealreadyinmind,ismoredifficult.Ifnotimpossible.Theapproachpositioningnotcreatedifferent.alreadyupthereinthemind.Tothewasexist.marketplacenothethatinthepast.tooproducts,toomanymuchnoise.TheWayintotheThetointoaistofirst.YoucandemonstratevalidityofprinciplebyyourselffewWhat'stheoffirstflyacrosstheNorthCharlesLindbergh,Now,nameofthesecondpersonflysoloNorthAtlantic?easytoanswer,isWhat'stheofthefirstpersontowalkontheNeilofWhat'stheofsecond?What'sthenameofthehighestmountaininworld?MountEverestintheHimalayas,

What'stheofsecondintheworld?What'stheoffirstyoumadeloveWhat'stheofsecond?Thefirstthefirstmountain,firstcompanytotheinthegoingtobetodislodge.inIBMinXeroxinplain-papercopiers,inrent-a-cars,ininWhatdobrandshaveincommon?Theywereallfirstbrandsintheincategories.Todaythesearestillintheircategories.tofirstthanitistobebetter"isbythemostpowerfulThefirstyouneedto"fixyourmessageindeliblyinmind"isaatmind.Abeenbybrand.What'strueinbusinesstrueintoo."Imprinting"biologistsusedescribefirstencounterbetweenanewbornitsItsecondsfixindeliblyinmemoryoftheidentityofitsparent.Youallduckslookevenawillitsmother,mattermuchmixupflock.notIftheimprintingisinterruptedbysubstitutionofadogcatorevenatheducklingwillsubstituteasitsNomatterthelooks.FallinginloveisasimilarWhileselectivenotnearlyyoumightthink.Whatcountsmostreceptivity.Twopeoplemeetasituationinwhichbothreceptivetheidea.haveis,isdeeplyinlovesomeoneMarriage,ainstitution,onoffirstAnddoesbusiness.

Ifyouwanttobeinloveorinyoumustappreciatetheofintothefirst.Youbuildbrandloyaltyinasameyoumateloyaltyamarriage.Yougetfirstthenbenotgiveswitch.TheWayMindAndwhatifyournameorNeilKleenexorHertz?ifgotintoyourprospect'smindfirst?Thetoaissecond.Secondisnowhere.What'sthebookpublished?(Alsothefirstprintedwithmovabletype?)ofcourse.Andsecondbookpublished?YorkisthelargestportinUnitedwhichonesecond?youbelieveVirginia?It'strue.wassecondflyacrosstheNorth(ThewouldlikeknowtoSavepostage:Earhartnotsecondflyshewasfirstwomantodothesecondwoman?)Ifyoudidn'tgetintoofyourprospectfirstpoliticallyorcorporately),youpositioningproblem.Inphysicalcontest,oddsthehorse,strongesttheplayer."Theisn’talwaystotheswift,ortostrong,waytobet,"Damoninacontest.aoddsthefirstthefirstthefirstpoliticiangetintotheofprospect.Inadvertising,firstproducttothehasanadvantage.Xerox,BubbleYum,toexamples.Secondbethatchallengedleaders:Fujivs.Kodak.Avisvs.Hertz.It's3andNo.4thatthemostInit'sbesttobestinyourparticularfield.Butit's

evenbettertobefirst.Lovethesecondtimearound,careswhosecondflysoloacrossNorthifthatwasapilot.arepositioningstrategiestodealwithofbeingtwoeventhree.Chapter8,"RepositioningCompetition.")firstmakeyoufindtofirstin.AmeliaEarhartthethirdpersontoflythereasonshegotfamous.gotbecause"first."is,thefirstwomandoit."Ifbefirstinacategory,setupnewcategoryyoucanbefirstin"secondpowerfultoainasmall(andincreaseofpond)besmallfishinbigThelearnedthelessonthehardway.themarketwasinthewasinsixties.Thego-gotheyWhileitgoes"ofwereamarketingorgy.Atparty,itwas"everyoneintopool."Littlethoughtwastofailure.Withthemagicofmoneybrightcompanyfeltthatanymarketingwouldsucceed.ThewreckageisstillupGablinger'sbeer,theConvairVotetoothpaste,cleaner.Theworldwillbesamewilltheadvertisingbusiness.theoflargeconsumercompany"Countonyourtheofintwoyears.Youwon'tgetpinky."

thatlotoftried.filledwithshelfafterof"halfoftheseme-tooproductsthehopethattheycandevelopabrilliantadvertisingwilllifttheirthewinner'scircle.hangwithcoupons,arehardtocomethat"brilliant"advertisingevenifitcomes,doesn'ttoturnbrandNomanagementpeopleskepticalwhensubjectofinsteadoflookingfornewtoputthepowerofadvertisingtowork,fortheofarecurrentlydoing.Witnesstheofhousethemediabuyingservice,thedeal.todriveintothesoftcreamTheinmarketplaceareflectionofthefactthatadvertisingjustworkitusedButoldtraditionalofdoinghard."There'sreasonwhyadvertisingthejob,"defendersofquo,"aslongasisgood,theissoundcommercialscreative."big,TheplacenoiseleveltodayfarMessagespreparedtraditionalwaysofbeingsuccessfulintoday'sovercommunicatedhowwegotaretoday,itmightbetakearecentcommunicationhistory.ThePositioningEraTodayitbecomethatadvertisinganewera.AneracreativityisnotoTheofsixtieshavegiventoharshrealitiesofsucceedinourovercommunicatedcompanymustcreateapositionintheAthatintoconsiderationnotonlyacompany's

ownbutofitscompetitorsAdvertisingisaneraisking.Init'snottoinventordiscoverItnotevennecessary.however,firstgetintoprospect'smind.IBMdidn'tSperry-Randdid.ButIBMwasfirsttocomputerintheofJackTrout,2000,“forYourMind[M].McGraw-HillTrade.pp3-21.定：的靈戰(zhàn)定的義定位開始于一個產品那產品可能是一種商品一項服務一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是定位不是你對產品要做的事定位是你對預期客戶要做的事?lián)Q句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。所以說，把這個概念稱作“產品定位”是不正確的，好像你在對產品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內。它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面的在確保產品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。在我們這個傳播過度的社會里想要解決說話有人聽的問題定位同樣也是首選的思路。定位是何產生的如果能用一個詞來描述過去十年里廣告發(fā)展過程的特點，這個詞就是“定位”。定位如今成了廣告人和營銷人的口號，不光是在美國，全世界都是如此。

大多數(shù)人認為定位概念產生于1年當時我倆為專業(yè)刊《廣告時代撰寫了題為“定位時代”的系列文章。從那以后，我們?yōu)槭澜绺鞯?6個國家的廣告團體作了00多場關于定位的報告，并且散發(fā)了超過12萬份的“橘黃色小冊子”，里面重印了我們發(fā)表在《廣告時代》上的系列文章。什么是位像定位這樣一個過去很難令人接受的概念今在一個以創(chuàng)新著稱的行業(yè)里是怎樣變得深人人心的呢？實際上，過去的十年可以用“回歸現(xiàn)實”這四個字來說明其特點?！叭R特”牌啤酒商標上那些戴著黑眼罩的白騎士已經(jīng)被以下的定位概念所取代：上好啤酒里的東西一樣不缺，只是量少一點。很有詩意吧？對很有藝術性？沒錯但同時它也是基本定位前提的一個直白、明確的解釋。如今要想成功就得腳踏實地而真正值得考慮的現(xiàn)實就是預期客戶頭腦里已有的想法。要創(chuàng)新要創(chuàng)造出人們頭腦里尚且沒有的東西是越來越難了即便這樣做并非不可能。定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的不同的東西而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起?，F(xiàn)在的市場對過去管用的戰(zhàn)略不再有所反應了因為市場上的產品公司和叫賣聲太多了。人們間的最多的問題是為什么我們?yōu)槭裁葱枰路椒▉黹_展廣告宣傳和營銷？進軍大的捷徑進入人們大腦的捷徑爭當?shù)谝荒悴环羻栕约簬讉€簡單的問題看看這個原則是否有效。第一個獨自飛越北大西洋的人叫什么名字？查爾期·林德伯格（Charles），對吧？那么，第二個獨自飛越北大西洋的人叫什么呢？

不那么好回答了吧？第一個在月亮上行走的人叫什么名字？當然是尼爾（了第二個做這壯舉的人姓甚名誰？世界上最高的山峰叫什么？喜瑪拉雅山的珠穆朗馬峰，對吧？世界第二高峰叫什么？你第一次愛上的人叫什么？那么第二個呢？第一人、第一峰、第一個占據(jù)人們大腦的公司名稱很難得從記憶里抹掉。照相業(yè)的柯達、計算機業(yè)的I、普通紙復印機業(yè)施樂、租車業(yè)的赫茨、可樂業(yè)的可口可樂、電氣業(yè)的通用電氣公司．都在此列。要想“在人們頭腦里留下不可磨滅的訊息”，你首先需要的根本不是訊息，而是大腦，一個純潔的大腦，一個末受其他品牌玷污的大腦。在商業(yè)上全理的事在自然界里也同樣合理。動物學家印刻作用個術語來描述新生動物第一次看到其生母的情景。小動物只需幾秒鐘時間就能把母親的形象印刻在腦中。你也許覺得所有的鴨子都是一個模樣剛出殼一天的小鴨子就能準確地找出它的母親，不管你把母鴨放多大一群鴨子中間。不過，這不全對，如果印刻過程中受到一條狗一只貓甚至一個人的干擾小鴨子就會把這個冒牌貨當成自己的生母，不管它的模樣與自己有多么不同。戀愛也屬于同一種現(xiàn)象人類盡管比鴨子明白但并不全像你所想象的那么明白中最關鍵的是接受力個人必須在雙方接受同一個觀點的情況下相識。雙方都打開了心靈的窗戶也就是說雙方都不另有所愛結婚作為人類的一項制度其基礎是你第一個所愛的人性過所有人這個條件做生意也是如此你要想在情場或生意場上獲得成功，就必須認識到在對方大腦里捷足先登的重要性。在市場上建立品牌可信性和在婚姻中建立配偶可信性的方法沒什么兩樣必須先人為主，然后多加小心別讓對方找到改變主意的理由。進軍大的難點假如你的名字不叫查爾斯、尼爾、舒潔，種衛(wèi)生紙品牌—譯注）或赫茨，那該怎么辦？假如別人首先打入你的預期客戶的頭腦，又該怎么辦？

要想做第二個進入人們頭腦就難多了，屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別。自古以為哪本書的銷量最大（而且是本文第一本簡潔字印刷的？當然是圣經(jīng)經(jīng)。第二本銷量最大的書是什么？有誰知道？紐約是美國最大的貨運港口二大是哪個港口？你能相信弗吉尼亞州的漢普頓港嗎？沒錯，就是它。第二個獨自飛越北大西洋的人是誰本書作者確實很想知道這個問題的答案，為了給諸位省下郵票錢，還是告訴你們吧：阿米莉婭·埃爾哈特（AmeliaEarhart）不是第二個獨自飛越北大西洋的人，但他是第一個完成此舉的婦女那么誰又是第二位完成此舉的婦女呢？你如果不是第一個進入預期客戶頭腦的（無論是作為個人、政客還是商家），就會遇到定位問題。在體育競賽中命運總是鐘情跑得最快的馬實力最強的隊或技藝最高的運動員。達蒙·魯尼恩DamonRunyan，美國記者、作家—譯注）說“盡管比賽不一定總是為了比誰快戰(zhàn)斗也不一定總是為了看誰更強大但這是打賭的唯一方式?！敝橇Ω傎悈s不是這回事，在斗智過程中，命運垂青的是進入預期對象頭腦里的第一個人，第一種產品，第一個政客。在廣告中第一個站住腳的產品占有巨大的優(yōu)勢施樂麗（Polaroid寶寶樂（Yum）就是典型的例子。做廣告，最好能在你的領域里拿出最好的產品，能成為頭一份則更理想。第二次戀愛也許是美妙的沒人會去在乎誰是第二個獨自飛越北大西洋的人。哪怕他的駕駛本領超過了第一位。本書提供了一些如何處理屈居第二、第三甚至第二百零三位的問題之策略（見第八章“給競爭重新定位”）