【房地產(chǎn)開發(fā)程序與關(guān)鍵環(huán)節(jié)】

房地產(chǎn)開發(fā)流程與關(guān)鍵環(huán)節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)際操作大致上可分為五個階段：策劃與決策階段、規(guī)劃設(shè)計(jì)與拆遷融資階段、開工建設(shè)與市場營銷階段、房屋交付與證件辦理階段和售后服務(wù)物業(yè)管理階段。其具體內(nèi)容和流程如下圖所示：房地產(chǎn)投資項(xiàng)目信息收集項(xiàng)目的分析選擇（區(qū)域經(jīng)濟(jì)、項(xiàng)目狀況、投資規(guī)模、預(yù)期收益、投資風(fēng)險(xiǎn)）項(xiàng)目的初步可行性研究（人口、經(jīng)濟(jì)收入、城市房地產(chǎn)成熟度、樓盤競爭狀況、購買能力、住房消費(fèi)變化趨勢、樓市走勢、項(xiàng)目優(yōu)勢、投資規(guī)模、融資方案、投資風(fēng)險(xiǎn)）合作方關(guān)于項(xiàng)目的初步談判（合作方式、投資規(guī)模、雙方責(zé)任和權(quán)力、收益分配、項(xiàng)目進(jìn)度）項(xiàng)目的詳細(xì)可行性分析報(bào)告（人口、經(jīng)濟(jì)收入、城市房地產(chǎn)成熟度、樓盤競爭狀況、購買能力、物業(yè)供求現(xiàn)狀分析及對未來的趨勢預(yù)測、戶型變化趨勢分析、價(jià)格預(yù)測、目標(biāo)客戶定位、項(xiàng)目定位、營銷策略規(guī)劃、投資規(guī)模、成本測算、融資方案、收益分析、敏感性分析、投資風(fēng)險(xiǎn)分析、公司資源分配、項(xiàng)目組合分析等綜合評價(jià)分析、投資決策）合作方簽訂項(xiàng)目合作協(xié)議書、合同書向規(guī)劃設(shè)計(jì)部門申領(lǐng)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)，以獲得規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)通知書編制項(xiàng)目建議書，向計(jì)委申報(bào)立項(xiàng)報(bào)告；編制項(xiàng)目投資分析的詳細(xì)可研報(bào)告（項(xiàng)目融資運(yùn)作）根據(jù)可研批復(fù)文件和規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書，向規(guī)劃部門呈交項(xiàng)目選址書面申請領(lǐng)取項(xiàng)目選址意見書，申請規(guī)劃設(shè)計(jì)要求委托設(shè)計(jì)單位進(jìn)行方案設(shè)計(jì)送審設(shè)計(jì)方案，申請建設(shè)用地規(guī)劃許可證領(lǐng)取建設(shè)用地規(guī)劃許可證向土地管理部門申請建設(shè)用地?cái)U(kuò)大初步設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)向房地產(chǎn)主管部門申請房屋拆遷許可證辦理土地證申辦建筑工程規(guī)劃許可證簽訂拆遷安置補(bǔ)償協(xié)議領(lǐng)取建設(shè)工程規(guī)劃許可證拆遷向建委領(lǐng)取開工許可證，進(jìn)行施工單位招標(biāo)項(xiàng)目建設(shè)施工市場營銷策劃（質(zhì)量、供給、成本的控制）媒體宣傳、現(xiàn)場包裝內(nèi)部認(rèn)購向房地產(chǎn)主管部門申請預(yù)售許可證工程驗(yàn)收銷售與銷售控制全部工程竣工四方驗(yàn)收住戶入住辦理房產(chǎn)證等證件和售后服務(wù)物業(yè)管理服務(wù)房地產(chǎn)開發(fā)投資周期長、風(fēng)險(xiǎn)程度高、流程環(huán)節(jié)多，作為高級管理人員不可能每一環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都高度關(guān)注，而應(yīng)該把精力集中在房地產(chǎn)開發(fā)過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)上。我認(rèn)為最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是前期策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)和營銷策劃及銷售控制這三個方面。前期策劃是房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的最關(guān)鍵因素。房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃，通過市場調(diào)查，項(xiàng)目地塊的優(yōu)區(qū)域"環(huán)境分析，結(jié)合企業(yè)自身資源優(yōu)勢，確定開發(fā)項(xiàng)目的物業(yè)業(yè)態(tài)，界定和研究目標(biāo)客戶群體，挖掘和分析目標(biāo)客戶群體的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，運(yùn)用創(chuàng)造性思維對項(xiàng)目進(jìn)行市場定位，擬定初步開發(fā)方案，進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)收益分析，整合企業(yè)資源，決定最終開發(fā)方案和開發(fā)模式。高超的前期策劃能為后期的營銷策劃預(yù)埋大量管線，使銷售成為輕而易舉之事。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位是前期策劃的核心內(nèi)容，是整個房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的靈魂。市場定位不能“拍腦袋”，要學(xué)會運(yùn)用科學(xué)的思維方式和全面、立體的眼光，即由靜態(tài)的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)的思維方式，由線性的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合的思維方式，由封閉的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散的思維方式，才能找到準(zhǔn)確的定位。定位，就是充分挖掘項(xiàng)目的各種資源，按照惟一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到項(xiàng)目的個性、靈魂。沒有個性的項(xiàng)目就沒有差異化競爭的優(yōu)勢。項(xiàng)目的個性越突出，影響的區(qū)域就越廣，潛在優(yōu)勢也就越大。市場定位不能脫離所在城市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、自然資源，也不能光看到項(xiàng)目的顯性資源，而忽視了那些寶貴的隱性資源，要對項(xiàng)目資源和企業(yè)自身的各種資源進(jìn)行統(tǒng)一梳理、整合，揚(yáng)長避短，才能找到準(zhǔn)確的市場定位，并借此制定出行之有效的項(xiàng)目開發(fā)策略。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：理念定位?；谄髽I(yè)的價(jià)值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)。功能定位。在市場定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能。目標(biāo)客戶定位。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作。文化定位。在充分理解項(xiàng)目區(qū)域的文化底蘊(yùn)的前提下，結(jié)合項(xiàng)目的理念定位、目標(biāo)客戶定位，進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的文化定位，為營銷策劃選定主題。定位必須要具有唯一性、權(quán)威性和顧客價(jià)值特性。前期策劃應(yīng)該按照從定位、定性到定量三個步驟進(jìn)行。定位就是尋找項(xiàng)目所具有獨(dú)特的、有價(jià)值的資源與目標(biāo)客戶群利益的直接相關(guān)性，從而確定該項(xiàng)目應(yīng)該是什么，解決了“我是誰”的問題；定性就是確定空間布局、項(xiàng)目品位、建筑風(fēng)格、價(jià)格面積變動范圍、優(yōu)勢資源如何整合等，解決“我的性格是什么”的問題；定量就是細(xì)化戶型比例、容積率、建筑密度、利潤等指標(biāo)，解決細(xì)節(jié)的問題。第二個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是規(guī)劃設(shè)計(jì)。規(guī)劃設(shè)計(jì)是在前期策劃關(guān)于項(xiàng)目定位、定性和定量的基礎(chǔ)上，進(jìn)行建筑風(fēng)格、空間布局、房型設(shè)計(jì)。規(guī)劃設(shè)計(jì)的第一個關(guān)鍵，是要把前期策劃的理念、顧客價(jià)值創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來，并真正有所創(chuàng)新；規(guī)劃設(shè)計(jì)的第二個關(guān)鍵，是充分利用規(guī)劃的各項(xiàng)指標(biāo)，使項(xiàng)目資源利用最大化；規(guī)劃設(shè)計(jì)的第三個關(guān)鍵，是科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，保證項(xiàng)目成本得到有效的控制，項(xiàng)目高效科學(xué)的施工；規(guī)劃設(shè)計(jì)的第四個關(guān)鍵，使項(xiàng)目擁有根據(jù)市場變化做出靈活調(diào)整的空間范圍。第三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是營銷策劃與銷售控制。銷售控制是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化的一個很好的途徑。營銷策劃與銷售控制可以在一定程度上彌補(bǔ)在前期策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量所產(chǎn)生的缺憾。影響房地產(chǎn)價(jià)格和需求的因素很多，市場的把握也不可能恨精確，因此營銷策劃與銷售控制也就成為房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營銷策劃的關(guān)鍵是將項(xiàng)目的顧客核心價(jià)值定位以創(chuàng)造性的傳播溝通手法，使其在目標(biāo)顧客群體心目中形成相應(yīng)的定位，是一個雙方互動的過程。營銷策劃要有很強(qiáng)的造勢、蓄勢、運(yùn)勢和借勢的過程控制和運(yùn)用能力。銷售控制是關(guān)鍵是掌握好銷售的節(jié)奏，再先導(dǎo)期、開盤期、強(qiáng)銷期個安排合理的供給比例，并且，每個銷售期內(nèi)所供應(yīng)的商品房再面積、朝向、樓層重要保持一定大小、好壞、高低的比例，實(shí)現(xiàn)均衡銷售。房地產(chǎn)企業(yè)只要把握好前期策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)和銷售這三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵之處，應(yīng)該能有較好的業(yè)績表現(xiàn)，這需要企業(yè)同時(shí)具備高超創(chuàng)新的能力和整合能力。房企亟須構(gòu)建核心競爭力房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵與特性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)、經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨(dú)特的資源、知識和能力。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力具備以下四個特性：用戶價(jià)值性，主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在保證用戶對房地產(chǎn)的適用性、安全性、衛(wèi)生性和經(jīng)濟(jì)性要求的前提下，產(chǎn)品在房型、環(huán)境、配套設(shè)施等方面具有超前性和性價(jià)比優(yōu)勢，產(chǎn)品價(jià)值在一定時(shí)期內(nèi)會增值或具有一定的增值空間；延展性，指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為滿足客戶的要求，提供的物業(yè)管理、中介服務(wù)和社區(qū)服務(wù)等衍生服務(wù)；獨(dú)特性，指企業(yè)所特有的，沒有被當(dāng)前和潛在的競爭對手所擁有的，如土地儲備、地段、資源整合等方面的獨(dú)特優(yōu)勢；動態(tài)性，企業(yè)核心競爭力是在長期的經(jīng)營實(shí)踐中逐步積累形成的，它作為支撐企業(yè)長期發(fā)展的主動力，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，其生命周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過房地產(chǎn)開發(fā)的生命周期構(gòu)建核心競爭力的途徑房地產(chǎn)開發(fā)激烈的競爭已迫使開發(fā)商從理念開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)到單體建筑、社區(qū)配套，從整體到局部，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優(yōu)勢。不同的開發(fā)模式，其核心競爭力的構(gòu)建途徑是不同的，主要有以下幾種：第一，集中公司資源從事專業(yè)化開發(fā)經(jīng)營，在這一過程中逐步形成自己在經(jīng)營管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等諸多方面與同行的差異，形成核心競爭力。如萬科從1997年進(jìn)行經(jīng)營策略的調(diào)整，主要體現(xiàn)在三個方面，一是從多元化經(jīng)營向?qū)I房地產(chǎn)集中，二是從多品種經(jīng)營向住宅集中；三是投放的資源由12個城市向北京、深圳、上海和天津集中。這些調(diào)整逐步形成了專營中檔住宅的“萬科開發(fā)模式”，構(gòu)成了公司核心競爭力的重要要素，進(jìn)一步穩(wěn)固了萬科在房地產(chǎn)界的領(lǐng)軍位置。第二，抓住理念創(chuàng)新——核心競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。為了保證競爭優(yōu)勢，房地產(chǎn)企業(yè)不斷地進(jìn)行理念創(chuàng)新，從而形成核心競爭力。如開發(fā)“奧園”的金業(yè)集團(tuán)，獨(dú)創(chuàng)復(fù)合地產(chǎn)型模式，以體育產(chǎn)業(yè)的整合疊加來進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)?！拔瀛h(huán)旗下的國際社區(qū)，健康美麗的現(xiàn)代生活”的全新開發(fā)理念，為奧園的社區(qū)硬件和軟件、內(nèi)容與形式、外觀與內(nèi)涵的創(chuàng)造帶來了無限的資源空間，取得了南國奧園、上海奧園的相繼成功。第三，從競爭對手和市場空缺中尋找機(jī)會，建立自己的比較優(yōu)勢，并構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。當(dāng)廣州宏宇集團(tuán)涉足開發(fā)番禺地塊“星河灣”時(shí)，宏宇集團(tuán)的劣勢是很明顯的：一沒有品牌，二沒有經(jīng)驗(yàn)，三沒有隊(duì)伍。另外，還面對著誰也看不清的近2萬畝的華南板塊和競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場。開發(fā)商通過對競爭對手的分析，發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點(diǎn)，發(fā)展自己的比較優(yōu)勢，在市場分析中發(fā)現(xiàn)廣州消費(fèi)者選擇住房的標(biāo)準(zhǔn)正由價(jià)格因素向環(huán)境因素轉(zhuǎn)變，找到了自己能夠?yàn)橄M(fèi)者提供特殊利益的方式與方法，即將高尚住宅和高尚環(huán)境結(jié)合在一起，環(huán)境和品位就成為形成競爭優(yōu)勢的核心能力。第四，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，為核心競爭力創(chuàng)造良好的環(huán)境。相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)特別是國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰、出資人不到位、法人治理結(jié)構(gòu)不健全、組織和管理不對稱，使得企業(yè)無法增強(qiáng)自身的核心競爭力。企業(yè)能否培養(yǎng)出自己的核心競爭力，需要在生產(chǎn)、經(jīng)營與管理等方面建立良好的基礎(chǔ)。為此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要把強(qiáng)化企業(yè)管理、轉(zhuǎn)變公司機(jī)制放在第一位，在這個基礎(chǔ)上努力培養(yǎng)自己的核心競爭力，培養(yǎng)和提高公司的市場競爭力，不斷拓展可持續(xù)發(fā)展空間。保證核心競爭力的持續(xù)性第一，公司管理和技術(shù)人員流失，逐漸失去人力資源的競爭優(yōu)勢。為避免和解決這個問題，應(yīng)引入人力資本管理概念。企業(yè)通過機(jī)制設(shè)計(jì)如獎勵、股票、退休金計(jì)劃等制度建設(shè)吸引人才，建立以職業(yè)經(jīng)理人為主體的人力資源管理體系制度。實(shí)行“職業(yè)經(jīng)理體系、有限授權(quán)體系和業(yè)績評價(jià)體系”三大體系為支柱的管理模式，使責(zé)任和權(quán)利對等，增強(qiáng)職業(yè)經(jīng)理的責(zé)任感和使命感，“優(yōu)勝劣汰、能上能下”，保持人力資源方面的競爭優(yōu)勢。第二，實(shí)行動態(tài)管理，及時(shí)把握公司核心競爭力的變化動態(tài)。房地產(chǎn)開發(fā)中競爭無處不有、無時(shí)不有，而且表現(xiàn)出競爭形態(tài)、方式、手段的多樣性和復(fù)雜性。房地產(chǎn)行業(yè)的競爭因素已深入到管理能力、土地儲備、融資能力、品牌、社會資源和信息等幾個方面，而由于受人、財(cái)、物、環(huán)境等因素的制約，這些方面會不斷地發(fā)生變化，優(yōu)勢可能會失去，甚至成為劣勢。只有及時(shí)地把握和了解自身競爭核心力的變化趨勢，有針對性地加強(qiáng)和調(diào)整資源配置，才能保證核心競爭力的持續(xù)性。第三，適度超前的策略選擇，可以掌握市場潮流的主動權(quán)和競爭優(yōu)勢，保持企業(yè)的核心競爭力。在房地產(chǎn)開發(fā)中，在市場成熟程度的前提下，選擇何種策略取決于開發(fā)企業(yè)的實(shí)力、資源和手段。要搞清楚項(xiàng)目的核心優(yōu)勢是什么，然后再根據(jù)這個優(yōu)勢去整合各種隱性優(yōu)勢和顯性資源，“因時(shí)、因地、因人”作出既符合趨勢發(fā)展又能發(fā)揮企業(yè)核心優(yōu)勢的策略選擇。在這種思維方式下，優(yōu)勢會更加明顯，劣勢往往可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，使項(xiàng)目迸發(fā)出巨大的多元效應(yīng)來，充分發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力。（劉志平）透視房地產(chǎn)定位病房地產(chǎn)市場盤子大、產(chǎn)業(yè)大、規(guī)模大，由此帶來的傷病房、水泥垃圾、爛尾樓盤、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)，疾病種類五花八門。在眾多房地產(chǎn)疾病中，最常見又最能影響項(xiàng)目盈虧的是“房地產(chǎn)定位病”。由于房地產(chǎn)是大件商品，投資大、周期長，又是不動產(chǎn)，因此其“定位”是否準(zhǔn)確生死攸關(guān)。定位準(zhǔn)確，房地產(chǎn)項(xiàng)目可能旗開得勝；定位失敗，這房就只有自己住了?？梢哉f房地產(chǎn)失誤70％與此有關(guān)。而房地產(chǎn)定位并不是簡單的住宅、寫字樓、別墅的劃分。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和對生活質(zhì)量的追求，人們對住房的需求越來越多，并且差異化程度也日益明顯，因此房地產(chǎn)市場需要有效細(xì)分。做房地產(chǎn)并不僅僅是出售房子，它要給這個地球村留下一些美的標(biāo)志，是產(chǎn)業(yè)又是藝術(shù)。它還在銷售一種生活方式，銷售一種無形資產(chǎn)，分享一種文化，圓消費(fèi)者的一個個夢想?！疤飯@雅居”圓的是人們歸隱田園的夢，而“都會華庭”則圓的是人們前衛(wèi)之夢。因此房地產(chǎn)定位關(guān)鍵就是要抓住消費(fèi)者所關(guān)心的利益點(diǎn)，究竟消費(fèi)者要的是交通便利還是生態(tài)環(huán)境抑或是智能化小區(qū)？只有清楚這一點(diǎn)才能對癥下藥，開發(fā)出適銷對路的房子，而這也就是賣點(diǎn)所在。找準(zhǔn)了賣點(diǎn)，其后的價(jià)格、營銷、廣告、收款等能做到心中有數(shù)、有章可循了……那么如何正確地找到這個“賣點(diǎn)”，規(guī)避、預(yù)防由于“賣點(diǎn)”偏差帶來的各種病癥呢？炎熱夏天，我們常喝樂百氏純凈水解渴，殊不知這水已經(jīng)經(jīng)過27層凈化。同樣，我們以國際系統(tǒng)集成法、系統(tǒng)參量法為分析模型，認(rèn)為尋找房地產(chǎn)項(xiàng)目的“定位點(diǎn)”也需要經(jīng)過27層過濾。這27層分別為：政策因子房地產(chǎn)歷來是政治風(fēng)云、國家政策的測量器，政策波動、政治動蕩，國際關(guān)系都會在此起反應(yīng)。國民經(jīng)濟(jì)總因子房地產(chǎn)又是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表。大蕭條時(shí)期，歐美資本主義國家的房地產(chǎn)近于崩潰，二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇香港房地產(chǎn)亦迅速發(fā)展。在一般的經(jīng)濟(jì)高漲、通貨膨脹時(shí)刻，房地產(chǎn)也往往會猛烈上升，房地產(chǎn)市場更有貴時(shí)賣出或賣漲不買跌的規(guī)則。市場供求因子房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，有它自己的供求規(guī)律、市場平衡點(diǎn)。我們不能違背這種規(guī)律，但可以利用這種規(guī)律，如找出市場空白點(diǎn)切入。反之，即使造出最好的房子也無人問津。消費(fèi)者群體錯位癥不管房子好壞，關(guān)鍵要確定由哪一類消費(fèi)者來購買，這類消費(fèi)者又有什么樣的需求?，F(xiàn)在市場已需進(jìn)一步細(xì)分，你不可能讓不同層次的消費(fèi)者都向你靠攏。如豪華住宅是針對高收入階層設(shè)計(jì)的，它要求建筑外觀高貴典雅，與眾不同，配套設(shè)施要相當(dāng)完備，地理位置也以市中心為宜。為顯示購房者的高貴身份，戶型應(yīng)寬大。中檔商品房是針對收入水平較高或儲蓄較多的消費(fèi)者的。這部分消費(fèi)者多為白領(lǐng)階層，因此講究的是房屋的品位，而這種品位主要是通過室內(nèi)裝飾和家具擺設(shè)體現(xiàn)出來的，因此建筑外觀的要求不高，房型、單位面積則需根據(jù)各自家里的人口數(shù)而定，地理位置則市區(qū)也可、郊區(qū)也可，只在于有一個好的環(huán)境就行。市區(qū)方便，郊區(qū)有車也無妨，但鄰居則要求是素質(zhì)較高的人群。經(jīng)濟(jì)適用房屋是針對普通工薪階層而建的房屋，由于售價(jià)較低，因而利潤也較薄，但對擴(kuò)大開發(fā)商知名度卻有很大幫助。這些消費(fèi)者一般比較關(guān)注房屋價(jià)格，對建筑外觀要求不高，而每套的使用面積則應(yīng)較小，地理位置在市區(qū)邊緣或公交車線較多的郊區(qū)。位置錯位癥位置的重要性不言自明，有時(shí)同一街道朝南朝北不一樣，就差幾米房價(jià)也大不一樣。當(dāng)然，位置已不僅僅是位置，還有更重要的地段、區(qū)位、商圈、社區(qū)等等。一旦“位置”錯位了，房價(jià)將大打折扣。時(shí)機(jī)錯位癥也許除了股市以外，就數(shù)樓市最講究時(shí)間的把握了。如何入局、開局、創(chuàng)局、選局、布局、出局、結(jié)局，何時(shí)買入、投資，何時(shí)出售，都有一個“最佳時(shí)間”定位問題。戰(zhàn)機(jī)稍縱即逝，過了這個村就沒有這個店了。環(huán)境定位區(qū)位很重要，有了區(qū)位如果能再有一個好環(huán)境就會錦上添花。環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風(fēng)向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大體布局等等。功能定位房地產(chǎn)不等于土地加瓦片，功能可能是人們購買房子的第一利益著眼點(diǎn)。根據(jù)功能不同，房地產(chǎn)可劃分為商用房、住宅、工業(yè)用房等等。商業(yè)用房與工業(yè)用房的開發(fā)要求也明顯不同。此外還可以把“功能定位”進(jìn)一步細(xì)分，如分為中央商務(wù)區(qū)、高級別墅區(qū)、文化居住區(qū)、涉外公寓區(qū)等等，不同的功能社區(qū)對房子的設(shè)計(jì)、施工、管理等的要求明顯不同。例如中央商務(wù)區(qū)對房子的地段、施工、裝飾以及物業(yè)管理的要求特別高，而文化居住區(qū)則突出文化氛圍的渲染與鋪陳?；佚堄^地處京昌高速公路邊，本是屬于城縣兩不管地帶，但是開發(fā)商以教育為依托，開發(fā)出回龍觀高教小區(qū)，不僅把城里人吸引到市郊，同時(shí)為全國樹立了樣板，成為重點(diǎn)示范小區(qū)。這就是功能定位的妙用。戶型定位任何產(chǎn)品都有核心層、緊密層、外圍層、無形輻射層之分。消費(fèi)者買房最主要的是買核心層——戶型與面積。盡管現(xiàn)在的商品房早已告別了“火柴盒”時(shí)代，但是究竟是大開間還是小開間、狹長型還是蝴蝶型、有多少個采風(fēng)采光口、有多少根羅馬柱石膏門、是否設(shè)置家庭舞池及吧臺、是否帶有網(wǎng)絡(luò)家居色彩……這一切都必須在開工前籌劃于胸，設(shè)計(jì)到紙面。材質(zhì)定位不同的功能、風(fēng)格、戶型顯然需要不同的材質(zhì)。倉儲式大商場可能需要大鋼架結(jié)構(gòu)，既省時(shí)又省料；歐式豪宅可能除非自來水無法進(jìn)口外都需“德國制造”；藝術(shù)家可能只需要在一個角落，搞一座怪怪的木頭草房，既省錢又美觀。材質(zhì)定位準(zhǔn)確，開發(fā)商可大大節(jié)省成本，客戶則心滿意足，實(shí)在是雙贏的事情。主題概念定位現(xiàn)在的社區(qū)、花園、樓盤，想做成“區(qū)花”、“園花”、“盤花”而不僅僅是“樓花”，非有“主題概念”不可。有人把“主題概念”稱為房地產(chǎn)的“靈魂”與“核心”。中關(guān)村由于電子高科技而價(jià)位瘋漲，亞運(yùn)村由于體育概念而寸土寸金，國貿(mào)商圈號稱“東方曼哈頓”而使物業(yè)價(jià)格高居京城之首。主題概念并不是可以隨意克隆的，它必須符合具體的環(huán)境，要因地制宜。一旦發(fā)生錯位，便可能是“差之毫厘失之千里”。特色定位房地產(chǎn)特色定位，就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的文化、小區(qū)環(huán)境、樓盤風(fēng)格、文化概念等，集約、整合、升華出一個最具吸引力的一點(diǎn)作為“訴求點(diǎn)”，以此去吸引相應(yīng)的目標(biāo)。很可惜現(xiàn)在樓盤“概念”滿天飛，真正有“特色”的樓盤并不多?？萍级ㄎ粐夥康禺a(chǎn)增長的主要杠桿之一是“高科技”，而拉動國內(nèi)房地產(chǎn)的主要是政策因素與金融杠桿，高科技因子占一成不到。但隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，隨著新材料、新工藝的不斷應(yīng)用，房地產(chǎn)的科技含量肯定會提高。文化定位人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多樣化的文化配套才能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。因此，房地產(chǎn)主題、特色、科技、風(fēng)格……一切只有圍繞“以人為本”、“人性化”這個文化定位去展開才有意義。生態(tài)定位對于整天淹沒于城市物欲中的人們來說，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽光、水、空氣成了諸多樓盤的重要賣點(diǎn)。這也是武夷花園、麗江花園等走紅的原因。除此之外，還有利潤目標(biāo)定位、社會因子定位、創(chuàng)新定位、配套設(shè)施定位、管理服務(wù)定位、價(jià)格定位、融資定位、形象定位、將來時(shí)定位（孕育新需求）、營銷方式定位、廣告策劃定位、品牌定位共27個環(huán)節(jié)、27層定位。當(dāng)然，這27個參量、27道程序，并非每一項(xiàng)都要有突出的賣點(diǎn)，但充分考慮了這27個參量后就容易找到?jīng)Q定項(xiàng)目盈利的支配參量，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的實(shí)質(zhì)所在。甚至這27層凈化、27層定位仍不完備，由于市場、環(huán)境是不斷變化的，原先的定位未必百分之百正確，故仍需對原來的定位進(jìn)行反饋權(quán)變式再定位，經(jīng)過幾輪螺旋式的循環(huán)反復(fù)才有可能逼近目標(biāo)。之所以要強(qiáng)調(diào)事先規(guī)劃、提前定位，是房地產(chǎn)這個特殊“商品”的性質(zhì)決定的。一片小區(qū)、一座樓盤，不僅投資大、建設(shè)周期長，關(guān)鍵是可能影響成千上萬人的生活方式，幾十年甚至上百年留在這個地球表面充當(dāng)標(biāo)點(diǎn)符號，所以我們不得不“先謀而后建”、“上兵伐謀，其下建城”。北京合德利策劃有限公司陳放方芳房地產(chǎn)與街區(qū)項(xiàng)目定位決策系統(tǒng)嚴(yán)忠明房地產(chǎn)與街區(qū)項(xiàng)目定位決策系統(tǒng)，就是為尋找房地產(chǎn)項(xiàng)目的核心控制力和穩(wěn)定利潤點(diǎn)，使項(xiàng)目具有獨(dú)特的市場定位，從而做出科學(xué)決策的過程。我們發(fā)現(xiàn)，決策的有效性取決于運(yùn)作而非運(yùn)氣。房地產(chǎn)項(xiàng)目科學(xué)決策的產(chǎn)生主要包括兩個重要方面：第一，就是從問題提出來時(shí)的決策程序到結(jié)束的整個歷時(shí)過程，要求在科學(xué)的程序下進(jìn)行；第二，就是針對問題尋找解答的結(jié)論，也就是叫做解方程的過程的科學(xué)性，這兩者缺一不可。而現(xiàn)代許多進(jìn)行決策的人只考慮了第二方面。實(shí)際上，決策程序的科學(xué)性更加重要，它決定我們對問題的重新整理，找到真正的目的，以及我們所提出問題背后的標(biāo)準(zhǔn)，使我們在決策過程中不偏離方向。決策過程科學(xué)性要求我們在思維的途徑方面、思維的流程方面有比較科學(xué)的控制。至于科學(xué)決策解方程的這一部分，我們知道現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展許多成熟的理論。例如問題樹、博弈論方法、后果分析、概率研究和類比等，而只要對真正的問題診斷清楚，解決這些分析問題并不是很難的事?？梢钥隙ǖ恼f，如果我們沒有到找對問題就提出解決方案，那么方案錯誤的可能性就極大。也就是說查不出原因所提供的選擇方案，常常是必錯方案，這提醒我們在對問題進(jìn)行研究的時(shí)候必須從本質(zhì)問題出發(fā)，研究它暗藏的東西，所以我們有一個基本的信念，叫做決策不是趕公共汽車，不要在關(guān)鍵問題上趕時(shí)間。有些人就始終有這種心態(tài)，總是急匆匆，老怕趕不上公共汽車，實(shí)際上對于復(fù)雜問題，尤其房地產(chǎn)的定位問題，如果有這種心態(tài)，做出的結(jié)論和決策往往是非常不利的。我們知道對于處理復(fù)雜問題已經(jīng)有了非常完整的科學(xué)思路。對于簡單問題，我們可以用邏輯的方法、推理的方法進(jìn)行，但是現(xiàn)代科學(xué)通過對復(fù)雜問題的研究發(fā)現(xiàn)，復(fù)雜問題往往具有更多的層次性、多因素性以及不確定性。對于處理復(fù)雜的商業(yè)問題，我們提出了“結(jié)構(gòu)性思維”的方法?！敖Y(jié)構(gòu)性思維”的方法于我們對現(xiàn)代科學(xué)研究的結(jié)論。現(xiàn)代科學(xué)研究告訴我們，事物都是由大大小小的結(jié)構(gòu)構(gòu)成的。結(jié)構(gòu)決定了事物的點(diǎn)和面，也就是事物的基本屬性。一個事物之所以區(qū)別于另一個事物，常常是由于它的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出不同的特質(zhì)和形態(tài)，這是最深層次的標(biāo)注事物的因素。在微觀世界里，我們發(fā)現(xiàn)基本粒子都是有它獨(dú)特的結(jié)構(gòu)的，這是它成其為基本粒子的重要特征。原子、分子同樣也是由內(nèi)部獨(dú)特的結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的。在生物界里，我們發(fā)現(xiàn)基因就是由具有雙螺旋結(jié)構(gòu)的一組分子構(gòu)成的。而對于復(fù)雜的社會系統(tǒng)和宇宙系統(tǒng)，我們同樣也會找到這種結(jié)構(gòu)的類似性。結(jié)構(gòu)的普適性啟發(fā)我們，在考慮問題的時(shí)候，不一定要求對每一個問題的細(xì)節(jié)和全部的資料都要進(jìn)行掌握，相反，只要把握了事物在不同層次上的結(jié)構(gòu)，內(nèi)在的特征和主要的接點(diǎn)之間的關(guān)系，那么我們對確認(rèn)事物就有了比較明確的把握。實(shí)際上這個基本的解釋我們就稱之為“結(jié)構(gòu)性思維”。這種思維方法在現(xiàn)代信息大爆炸的時(shí)代具有特別重要的意義，尤其像房地產(chǎn)項(xiàng)目這樣復(fù)雜、多變，具有巨量信息的決策過程，結(jié)構(gòu)性思維更加有效，它讓我們在處理復(fù)雜信息和千變?nèi)f化的模式轉(zhuǎn)換、不同的價(jià)值判斷有了一個基本的思考出發(fā)點(diǎn)。結(jié)構(gòu)性思維要求我們在確認(rèn)事物的時(shí)候，把握它真正的特征，也就是它的真問題，以及決定事物主要特征的結(jié)構(gòu)，同時(shí)要求我們把握事物發(fā)展的趨勢和方向，對它的整體畫面和前景要有明確的認(rèn)識。結(jié)構(gòu)性思維更要求我們充分學(xué)習(xí)前人的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，充分地對問題的背景作研究，尤其是對成功的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)要有比較深入的了解。結(jié)構(gòu)性研究特別強(qiáng)調(diào)解決問題的有效性。一個方案只有在具有充分的實(shí)操意義時(shí)，才是一個可能接受的方案，它必須兼顧企業(yè)內(nèi)部的各種資源和價(jià)值判斷。結(jié)構(gòu)性思維還根據(jù)事物具有結(jié)構(gòu)多變性的特點(diǎn)，要求對事物進(jìn)行可調(diào)控性反饋，只有一個具有可調(diào)控性的不斷適應(yīng)市場的方案，才是一個真正有操作意義的方案。在這種對結(jié)構(gòu)性的思維認(rèn)識基礎(chǔ)上，我們特別提出了房地產(chǎn)項(xiàng)目及街區(qū)項(xiàng)目定位決策的系統(tǒng)理論，我們通過多年房地產(chǎn)策劃實(shí)踐和對房地產(chǎn)項(xiàng)目的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)把決策研究的科學(xué)方法和復(fù)雜問題研究的方法結(jié)合起來，可以找到一個比較科學(xué)的解決復(fù)雜房地產(chǎn)定位的思路。通過反復(fù)的實(shí)踐，我們把房地產(chǎn)及街區(qū)項(xiàng)目定位系統(tǒng)的研究確認(rèn)為五個主要的步驟：第一，尋找真問題；?????第二，全球化采購；?????第三，創(chuàng)新性整合；?????第四，焦點(diǎn)式定位；?????第五，結(jié)構(gòu)性實(shí)操。這就是我們對房地產(chǎn)定位決策研究的一個基本的思維流程。它清晰的表明了我們是如何通過復(fù)雜萬變的信息尋找捷徑，找到最終定位的方法。這五個步驟要求我們在決策研究的程序上和解決方案、尋找答案的科學(xué)性方面都要有科學(xué)保證的安排。所謂尋找真問題，就是當(dāng)房地產(chǎn)公司提出定位問題的時(shí)候，我們不能就問題的表面立即做出回答，而應(yīng)該深刻研究問題本身的隱含意義和價(jià)值判斷，以及企業(yè)提出該問題的背景，即搞清楚作為一個開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)“我是誰”？“我為什么要做這個產(chǎn)品”？“我為誰做這個產(chǎn)品”？“我做這個產(chǎn)品的目的是什么”？對這幾個問題做出比較全面的回答，從而找出企業(yè)自我確認(rèn)的目的，以及做該類產(chǎn)品的真正用意。如果停留在問題的表面，就好像踩到香蕉皮，它經(jīng)常會讓人摔一跤。真問題研究就像醫(yī)生的診斷，我們不能憑簡單的望、問、聞、切和企業(yè)的自述癥狀就下判定，我們必須有自己的分析方法和思路，就好比醫(yī)生必須通過儀器來鑒別病人是什么性質(zhì)的病，是否有器質(zhì)性變化，器質(zhì)性變化的深度如何？還要對病人進(jìn)行抽血化驗(yàn)、儀器測試，以達(dá)到確診的目的。真正的問題往往就像深藏在信息海洋中的一根針，如果不通過一個比較完整的判定過程，從而找到問題的根源，那么，所提出的方案，不是打偏了，就是不著邊際。我們還發(fā)現(xiàn)，問題經(jīng)常本身就存在一個高低層次不同的結(jié)構(gòu)。而主要問題、核心問題經(jīng)常隱藏在結(jié)構(gòu)背后，我們要做的事就是為企業(yè)解決最深層次的問題。這個梳理過程是我們作為決策研究的基本出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)我們對問題本身的研究比較明確以后，我們就要針對項(xiàng)目和街區(qū)的建設(shè)進(jìn)行整理信息。這些信息復(fù)雜多變，實(shí)際上房地產(chǎn)公司對這些問題也有自己的看法，但是我們有一個明確的結(jié)論，就是要進(jìn)行概念全球化采購。所謂全球化采購，是指我們解決問題的參照系和概念系統(tǒng)是于全球房地產(chǎn)發(fā)展的過程中的一些經(jīng)典案例。我們知道，隨著目前地球變?yōu)橐粋€小小的地球村，全球房地產(chǎn)參差不齊的局面正在逐漸同步化。中國的房地產(chǎn)商品化時(shí)代比較短，歐美有大量的概念可以供我們使用、借鑒。尤其在涉及泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)的運(yùn)作時(shí)，歐洲、美國、東南亞一些先進(jìn)、發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，例如香港，對街區(qū)的建設(shè)和對房地產(chǎn)的操作模式的探索對我們就有很好的借鑒意義。房地產(chǎn)策劃不是一個坐在房間里胡思亂想的過程，而是一個充分地吸收國內(nèi)外和前人經(jīng)驗(yàn)的過程。由此，我們提出了全球化采購的概念，就是對特定地區(qū)的地塊和房地產(chǎn)項(xiàng)目，我們借鑒國內(nèi)外、往古來今有同樣意義和類型的成功案例，然后整理成幾種相關(guān)的模式，這樣房地產(chǎn)項(xiàng)目操作的方向感和成功的概率就會大大提高。房地產(chǎn)項(xiàng)目必須踏踏實(shí)實(shí)，它涉及的金額巨大，我們不能夠憑空想象，給房地產(chǎn)公司留下巨大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)我們采購了足夠多的房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)概念和同類型房地產(chǎn)操作的成功模式以后，我們就進(jìn)入第三個階段進(jìn)行創(chuàng)新性整合。所謂創(chuàng)新性整合，主要因房地產(chǎn)項(xiàng)目沒有完全相同的原因，房地產(chǎn)就像一個家族的相似性一樣，表面上看它們都有某些共同遺傳的特征，但實(shí)際上他們又是千人千面。因此它的獨(dú)特性、它在地球上地塊的不可重復(fù)性，又決定了它必須有自己獨(dú)特的定位。因此，我們采購來的所有概念和模式都只能作為我們整合的元素，我們必須引入創(chuàng)新性思路對房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的環(huán)境進(jìn)行深入的分析，依據(jù)世界上成功的操作模式，我們要研究項(xiàng)目所在地的核心競爭力，地塊的核心競爭力是房地產(chǎn)項(xiàng)目具有利潤的第一因素。我們知道，房地產(chǎn)項(xiàng)目主要在城市，因此，城市的運(yùn)營是非常重要的決定性因素。城市本來是工業(yè)革命的結(jié)果，它是工業(yè)化要求聚集和分工的產(chǎn)物。城市又由于勞動分工的精細(xì)化呈現(xiàn)出不同的產(chǎn)業(yè)鏈和商圈關(guān)系。因此，地塊的整合、地塊的核心競爭力的研究首先是集中在對產(chǎn)業(yè)鏈的梳理和產(chǎn)業(yè)鏈的研究方面。該地塊處于什么類型的產(chǎn)業(yè)鏈中，屬城市中那一類產(chǎn)業(yè)地帶，在城市相應(yīng)的商圈里處于什么地位，這是決定地塊核心競爭力的一個重要條件。譬如，在珠江三角洲城市帶中，目前的趨勢我們看得到，有一個很重要的產(chǎn)業(yè)鏈就是展覽業(yè)，而這個產(chǎn)業(yè)鏈的頭就是廣交會。許多城市為了充分發(fā)揮城市的潛力都想辦法讓自己的地產(chǎn)項(xiàng)目同這個巨大的產(chǎn)業(yè)鏈連接起來。廣交會每年每屆大概有300億美金的貿(mào)易額，而且平常展期已經(jīng)排到兩年以后，這個產(chǎn)業(yè)鏈的形成是有深刻歷史原因的。廣州一百多年前就是中外貿(mào)易的"主要港口，因此，這個產(chǎn)業(yè)鏈的生命力并非一時(shí)一日形成的。目前，隨著珠江三角洲城市帶的不斷的發(fā)展，這種產(chǎn)業(yè)鏈的生命力越來越強(qiáng)，許多房地產(chǎn)商已經(jīng)看到了這個重要的特征，目前我已經(jīng)看到在佛山、南海、東莞、深圳、珠海、惠州、江門等等地方都在作展覽業(yè)，而且這些展覽都會與廣交會同期舉行。如佛山的陶瓷、南海的內(nèi)衣、新塘的牛仔服、東莞的電博會、珠江三角洲論壇、深圳的高交會以及旅游產(chǎn)品展等等，都是同廣交會這個大的龍頭有很深刻的關(guān)系，他們都是在從各個方面彌補(bǔ)廣交會的專業(yè)展比較少的特點(diǎn)，因?yàn)閺V交會帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和人流，進(jìn)行這些展覽本身就意味著巨大的商機(jī)。而房地產(chǎn)商為了做活自己的項(xiàng)目，通過引入這些主題就給該地塊帶來了強(qiáng)大的生命力，這就是產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的一個例子。房地產(chǎn)商已經(jīng)不僅僅是房地產(chǎn)開發(fā)商，而且已經(jīng)成為房地產(chǎn)運(yùn)營商。在進(jìn)行項(xiàng)目定位的時(shí)候，地上的建筑物功能的定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比建筑物內(nèi)部的尺寸定位更加重要，更加具有決定性意義。在小區(qū)域看，商圈定位也是一個值得比較認(rèn)真對待的問題。我們所研究的商圈經(jīng)常是一百米范圍、五百米范圍、一千米范圍等不同圓圈的商業(yè)活動的特點(diǎn)，目標(biāo)人群往往是分布在這個不同的區(qū)域中間的。在這個區(qū)域中所經(jīng)營的房地產(chǎn)項(xiàng)目最適合于承擔(dān)什么類型的經(jīng)營和項(xiàng)目？這是我們定位時(shí)要特別認(rèn)真研究的。實(shí)際上，如果我們能找到該地塊在產(chǎn)業(yè)鏈中獨(dú)一無二的位置，能夠找到項(xiàng)目在商圈中的獨(dú)特性，那么我們所選擇的項(xiàng)目的核心控制力和利潤點(diǎn)就有了著落。四是焦點(diǎn)式定位。當(dāng)我們進(jìn)行了創(chuàng)新性整合以后，我們會發(fā)現(xiàn)我們可能有多個可定位點(diǎn)，或者說定位本身也具有一種結(jié)構(gòu)性特征，需要進(jìn)行取舍。對于市場來說，目前是一個定位的時(shí)代，我們不得不要有所取舍，西方甚至出現(xiàn)以定位代替創(chuàng)新的說法。找到自己獨(dú)特的位置有時(shí)比創(chuàng)新更重要，也就是說，最恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新就是找到自己合適的生存位置。在生物學(xué)研究中，我們特別注意到生物的多樣性就是于它獨(dú)特的對環(huán)境的適應(yīng)。在高山上，我們會發(fā)現(xiàn)高緯度的地區(qū)針葉林較多，而低緯度的地區(qū)闊葉林較多。在闊葉林的地方，只要有陽光，植物就能夠瘋狂的成長；而針葉林的地方，樹林往往比較疏散。這就是因不同的緯度、陽光的多少以及氣候的寒冷，這樣就使得各樣類型的植物有了自己生存的環(huán)境。動物也是這樣，高山的動物往往多毛、皮厚，善于奔跑；在平原的動物可能就具有比較薄的脂肪層，這也是對環(huán)境適應(yīng)的一個結(jié)果。實(shí)際上房地產(chǎn)項(xiàng)目作為在不同商圈、不同城市、不同產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，也要研究自己所處的不同的生態(tài)環(huán)境。一旦我們確認(rèn)了自己的生存環(huán)境和形式，我們還要做一個很重要的事情，就是要成為該地區(qū)的焦點(diǎn)，只有成為焦點(diǎn)或代表該地區(qū)最重要特征的項(xiàng)目，才具有最大的吸引力和運(yùn)營空間。所以我們在定位的時(shí)候，還需要突顯焦點(diǎn)式特點(diǎn)。所謂定位，有一個形象的比喻，就是把滿腦袋的頭發(fā)撥到只剩一根，也就是說人們對接受產(chǎn)品信息的能力是非常有限的，我們必須把所有的信息削尖了傳遞給消費(fèi)者。人們接受信息的注意力和能力，我們稱之為“一口之量”。所以，只有那些最引人注目的、最熱門的、最有生命力的定位方式，最簡潔的方式才能夠深刻的打動公眾。這就是焦點(diǎn)式定位的重要原因。那么，在這種定位過程中，我們不但注意公眾的反應(yīng)，更重要的是對一個決策過程、決策模式中所涉及到的利弊、博弈特征要進(jìn)行解方程，這些方法無非就是進(jìn)行市場調(diào)查、建立問題樹、進(jìn)行專家大腦風(fēng)暴法等進(jìn)行專題研究。這里，我們常用的一個方法叫后果性思維，也就是說對一個項(xiàng)目可能導(dǎo)致的后果和負(fù)面因素進(jìn)行可能性評估，這樣可以避免我們盲目地去決定事物。為什么小金額的項(xiàng)目我們比較容易決定，而巨大的投資項(xiàng)目我們總是反復(fù)思量再三，這就是因?yàn)椴煌捻?xiàng)目有不同的后果，后果重大，使得我們躊躇再三，這是決策中一個非常有趣的現(xiàn)象。從這一點(diǎn)出發(fā)，我們確認(rèn)對后果先做出預(yù)案，再反推事物的前因，便有一個比較穩(wěn)妥的風(fēng)險(xiǎn)把握。通過一個比較科學(xué)的決策過程，我們就能找到項(xiàng)目的好的定位，也就是獲得了核心的控制力。只有項(xiàng)目從一開始就具有了核心控制力和穩(wěn)定的利潤點(diǎn)，項(xiàng)目才能夠沿著比較輕松的方向發(fā)展。這就類似于圍棋中的活眼原理，我們的目的就是尋找項(xiàng)目的活眼。而研究城市的發(fā)展，研究產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)和商圈的意義，無非就是要滿足一個目的，讓市場發(fā)展的潮流推著項(xiàng)目走。而進(jìn)行焦點(diǎn)式的定位，我們可以比喻為釣魚者要學(xué)會象魚那樣思考，要強(qiáng)調(diào)傳播的有效性，使產(chǎn)品具有最大的生命力。房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位被行業(yè)人士稱為“房地產(chǎn)開發(fā)第一難”，是有它的道理的。定位的復(fù)雜性使得許多房地產(chǎn)公司從一開始就處于一個非常被動的情形之下，如果沒有強(qiáng)大的思維方式來把握這個定位過程，房地產(chǎn)操作就像一列巨大的火車走上了一條沒有軌道的路，由于沒有清晰的方向和明確的軌道，這列火車隨時(shí)有可能陷入泥潭而不能自拔。由于這種復(fù)雜性，我們要求對項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的獨(dú)特性研究。我們不主張做大眾菜譜，對每個項(xiàng)目我們強(qiáng)調(diào)度身定做。這就是根據(jù)材料做老火靚湯、做紅燒鮑魚。其中，對關(guān)鍵性問題我們還特別有自己的研究。由于房地產(chǎn)涉及到方方面面，因此，我們在形成方案的時(shí)候，要求結(jié)構(gòu)性實(shí)操，這就是第五點(diǎn)。結(jié)構(gòu)性實(shí)操，要求房地產(chǎn)定位研究的方案是結(jié)構(gòu)性地解決企業(yè)面臨的問題，對于復(fù)雜的判斷和問題的方方面面要注意它們相互之間的聯(lián)系，尤其要尋找問題的主要方面——突破，要找到問題的支撐點(diǎn)和引爆點(diǎn)。一方面，我們在項(xiàng)目操作中要學(xué)會不斷的爬到高處，不斷擺脫競爭對手，讓對手無法復(fù)制。這是我們保證自己始終具有獨(dú)特地位和利潤的方法；另一方面，我們又要學(xué)會尋找捷徑，從最可能突破的地方進(jìn)行突破。通過尋找真問題、全球化采購、創(chuàng)新性整合、焦點(diǎn)式定位和結(jié)構(gòu)性實(shí)操，我們可以形成一個比較完整的房地產(chǎn)及街區(qū)項(xiàng)目決策定位方案，這樣企業(yè)就有了一個可操作的根本指南。企業(yè)在這個基本的框架下，今后進(jìn)行決策研究就比較輕松，就不至于出現(xiàn)爭論問題找不到焦點(diǎn)，作出指示沒有方向感，命令無法執(zhí)行的情況。在整個決策定位的操作過程中，我們特別強(qiáng)調(diào)全球化采購。我們要求決策研究者具有深刻的對城市發(fā)展的了解和知識、對房地產(chǎn)運(yùn)作的全面把握，尤其對全球市場的了解。所以當(dāng)我們進(jìn)入一個項(xiàng)目的時(shí)候，我們要求公司人員要加滿一箱油再上路，也就是說自己要有儲備、有看法、有模式。我們知道未來是被我們所發(fā)明出來的，未來并不是某種過去的簡單的重復(fù)，因此創(chuàng)新能力也是一個非常重要的方面，針對項(xiàng)目的具體的特征進(jìn)行不斷的整合，直到找到焦點(diǎn)性特征，往往決定著一個決策者的基本商業(yè)直覺。房地產(chǎn)與街區(qū)項(xiàng)目的定位決策要求我們在處理復(fù)雜的商業(yè)問題時(shí)，把握結(jié)構(gòu)性思維的方法對決策模式，尤其是對博弈論、混沌學(xué)、系統(tǒng)論的一些基本結(jié)論有深刻的了解，對理性可以作到的部分要盡100%的努力，對理性不能做到的、不確定性、不可預(yù)測性部分要按照概率性研究和科學(xué)決策的方法進(jìn)行處理，真正做到“謀事在人，成事在天，”盡人力而合天意。這個“天”就是市場，就是市場的趨勢和未來的發(fā)展規(guī)律。房地產(chǎn)的定位主題概念定位現(xiàn)在的樓盤，想要吸引眼球和口袋，非有“主題概念”不可。有人把“主題概念”稱為房地產(chǎn)的“靈魂”和“核心”。主題概念并不是可以隨意克隆的，它必須符合具體的環(huán)境，要因地制宜，一旦發(fā)生錯位，便可能是“差之毫厘失之千里”。這里面又分為環(huán)境定位、文化定位、生態(tài)定位等。環(huán)境定位區(qū)位很重要，有了區(qū)位如果能再有一個好環(huán)境就會錦上添花。環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大布局等。文化定位人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多樣化的文化配套才能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。因此，房地產(chǎn)人文主題、特色、科技、風(fēng)格……一切只有圍繞“以人為本”、“人性化”這個文化定位去展開，才有意義。生態(tài)定位對于整天淹沒于城市中的人們來說，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽光、水、空氣透出諸多樓盤的重要賣點(diǎn)。特色定位房地產(chǎn)特色定位，就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的文化、小區(qū)環(huán)境、樓盤風(fēng)格、文化概念等，集約、整合、升華出一個最具吸引力的一點(diǎn)作為“訴求點(diǎn)”，以此去吸引相應(yīng)的目標(biāo)。綜上所述，強(qiáng)調(diào)事先規(guī)劃、提前定位，是房地產(chǎn)這個特殊“商品”的性質(zhì)決定的?！跋戎\而后建”、“上兵伐謀，其下建城”乃贏家之本，開發(fā)商，如果準(zhǔn)備好了，那就請出牌吧！曉時(shí)營銷：普通商品房的市場定位?劉軍：經(jīng)典著作《行銷定位》中有這樣一段話：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個位置。”。記者：房地產(chǎn)的定位與其他產(chǎn)品的定位有什么區(qū)別，它的特點(diǎn)是什么?劉軍：房地產(chǎn)行業(yè)的市場定位不僅要根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場需求，還要考慮企業(yè)的綜合效益，項(xiàng)目所處的地理位置及周邊的人文環(huán)境等等記者：房地產(chǎn)的市場定位的核心是什么?劉軍：市場定位的核心就是市場調(diào)查，你要對這個市場了解、對消費(fèi)者了解，把消費(fèi)者不同層次、不同程度的需求進(jìn)行有效的市場細(xì)分，再確定你的樓盤適合哪一個細(xì)分市場的需求，并滿足它。市場調(diào)查是任何一個開發(fā)企業(yè)在立項(xiàng)前必須做的一項(xiàng)工作，如果在這一點(diǎn)上做得不好，那么可以說這個項(xiàng)目從一開始操作就會陷入銷售困境。記者：房地產(chǎn)的市場定位有什么技巧?劉軍：房地產(chǎn)的市場定位是一種感性與理性的結(jié)合、科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。首先，你要對這個城市了解，對這個城市的過去、現(xiàn)狀和未來了解，對這個城市的政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境了解；其次，你必須對這個城市的人了解，這個城市的居民消費(fèi)水平如何，它有什么特殊的消費(fèi)特點(diǎn)等等，然后，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過大量的科學(xué)分析，從而進(jìn)行有效的市場定位。，論房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位房地產(chǎn)市場定位的概念，是由市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·屈勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章《定位時(shí)代》時(shí)提出，并慢慢流行起來的。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗》一文中指出：“定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)、甚至一個人……然而定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。(一)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的基本程序和內(nèi)容1.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的基本程序房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位包含項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項(xiàng)目租售價(jià)格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進(jìn)行：市場調(diào)查→土地條件→分析和確定潛在客戶群→產(chǎn)品定位(戶型、面積、檔次等)→租售價(jià)格定位→征詢意見→方案調(diào)整→成本與費(fèi)用測算→預(yù)測租售收入和租售進(jìn)度→經(jīng)濟(jì)評價(jià)→確定最后方案。2.市場定位的主要內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：①確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價(jià)值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；②明確用途功能。在市場定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標(biāo)客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作；④進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)。在市場資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；⑤測算租售價(jià)格。參照類似房地產(chǎn)的市場價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。(二)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的墓本原則1.與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項(xiàng)目的市場定位，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，構(gòu)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。2.經(jīng)濟(jì)性原則。市場定位的經(jīng)濟(jì)性原則首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價(jià)格合理；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和費(fèi)用測算、效益測算基礎(chǔ)上計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)達(dá)到社會平均水平，確定項(xiàng)目贏利預(yù)期的可能性和風(fēng)險(xiǎn)性，明確項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益實(shí)施的可行性。3.適應(yīng)性原則。市場定位的適應(yīng)性原則包含以下幾層含義：一與當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)，二與所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)檔次、標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)相適應(yīng)，三和經(jīng)市場調(diào)查分析確定的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)能力相匹配，四與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應(yīng)。4.可行性原則。市