易觀分析：新消費(fèi)下半場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)之道

新消費(fèi)下半場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)之道本產(chǎn)品保密并受到版權(quán)法保護(hù)ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws規(guī)規(guī)律一：新消費(fèi)每隔十年左右就會(huì)涌現(xiàn)一次費(fèi)逐漸普及，就變成了大眾消費(fèi)，就會(huì)有新一輪的“新消費(fèi)涌現(xiàn)”2022-9-13激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2偉大的企業(yè)要不斷穿越品牌迭代浪潮消費(fèi)時(shí)代1.0：廠商主導(dǎo)期消費(fèi)時(shí)代2.0：制造商品牌化發(fā)展期消費(fèi)時(shí)代3.0：PC互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展期消費(fèi)時(shí)代4.0：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)代性消費(fèi)爆發(fā)的60/70一代渠道：百貨與大賣場(chǎng)等并駕齊驅(qū)媒體：衛(wèi)視+央視，外資品牌營(yíng)銷降維打擊制造商品牌化模式人群迭代生態(tài)偉大的企業(yè)要不斷穿越品牌迭代浪潮消費(fèi)時(shí)代1.0：廠商主導(dǎo)期消費(fèi)時(shí)代2.0：制造商品牌化發(fā)展期消費(fèi)時(shí)代3.0：PC互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展期消費(fèi)時(shí)代4.0：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)代性消費(fèi)爆發(fā)的60/70一代渠道：百貨與大賣場(chǎng)等并駕齊驅(qū)媒體：衛(wèi)視+央視，外資品牌營(yíng)銷降維打擊制造商品牌化模式人群迭代生態(tài)變遷模式升級(jí)同質(zhì)化消費(fèi)的50/60一代渠道：供銷社、批發(fā)市場(chǎng)等媒體：央視，洗腦式營(yíng)銷廠商模式化分加速的80一代渠道：網(wǎng)物崛起，新品牌借機(jī)突破渠道封鎖媒體：借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，國(guó)貨進(jìn)步神速商業(yè)品牌化模式自主一代90/95后引領(lǐng)新消費(fèi)加速普及渠道：直播電商等新興渠道媒體：短視頻等新興內(nèi)容平臺(tái)崛起數(shù)智品牌化模式l力寶巔峰墜落、王老吉異軍突起1978年1996年2006年2016年2025年消費(fèi)浪潮引起的品牌更迭l13活力3規(guī)規(guī)律二：三重力量雖然發(fā)生了變化，但其變化的方向、形式和程度都有規(guī)可循2022-9-13激發(fā)科技與創(chuàng)新活力4消費(fèi)行為消費(fèi)觀價(jià)值觀成長(zhǎng)環(huán)境基本畫像理性看待KOL供養(yǎng)而不信仰有意識(shí)選擇中國(guó)品牌超前消費(fèi)、理性分期內(nèi)外兼修重顏值、也重內(nèi)在悅己者容為興趣付費(fèi)、為精致買消費(fèi)行為消費(fèi)觀價(jià)值觀成長(zhǎng)環(huán)境基本畫像理性看待KOL供養(yǎng)而不信仰有意識(shí)選擇中國(guó)品牌超前消費(fèi)、理性分期內(nèi)外兼修重顏值、也重內(nèi)在悅己者容為興趣付費(fèi)、為精致買單與品牌一起成長(zhǎng)課業(yè)負(fù)擔(dān)沉重、開啟多收入快速增長(zhǎng)社會(huì)商品快速豐富民家庭資源獨(dú)享教育培養(yǎng)開始民主化中國(guó)文化開始復(fù)興人生階段和馬斯洛需求層級(jí)理論9.新角色9.新角色4.新渠道5.新體驗(yàn)8.新場(chǎng)景2.新個(gè)性6.新理性3.新國(guó)貨7.新圈層1.新品質(zhì)，討厭完美的，善于接受和理解追求個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)歸屬感渴望被關(guān)注認(rèn)可注重平等13更富足的家庭更富足的家庭更高的城鎮(zhèn)化水平與己為伴、獨(dú)生子女晚婚晚育追求個(gè)性、自我更多的男性更有話語權(quán)的女性更高的教育水平活力5模式迭代個(gè)人賣家企業(yè)賣家買家買家固定通信投資，寬帶入戶率提高；支付和物流初形成4G開始商用，LBS技術(shù)成熟；微信生態(tài)推動(dòng)社交電商發(fā)展熱潮；冷鏈物流加速發(fā)展政策推動(dòng)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)重塑產(chǎn)業(yè)格局設(shè)施升級(jí)模式迭代個(gè)人賣家企業(yè)賣家買家買家固定通信投資，寬帶入戶率提高；支付和物流初形成4G開始商用，LBS技術(shù)成熟；微信生態(tài)推動(dòng)社交電商發(fā)展熱潮；冷鏈物流加速發(fā)展政策推動(dòng)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)重塑產(chǎn)業(yè)格局設(shè)施升級(jí)體體平臺(tái)電商平臺(tái)20032009201522003200920152019C2C模式B2C模式社交電商直播電商圖書、服裝、食品等相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、單價(jià)較3C數(shù)碼、家電等價(jià)格高、物流有一定難度，低、易運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品圖書、服裝、食品等相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、單價(jià)較3C數(shù)碼、家電等價(jià)格高、物流有一定難度，低、易運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品但標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類珠寶、家具、衛(wèi)浴、農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)程度較高的品類品類變遷70后為主追求低價(jià)，簡(jiǎn)單的購(gòu)物需求PC時(shí)代，淘寶成為網(wǎng)購(gòu)入口70后為主追求低價(jià)，簡(jiǎn)單的購(gòu)物需求PC時(shí)代，淘寶成為網(wǎng)購(gòu)入口80后為主對(duì)質(zhì)量、物流等有了更高要求從PC到移動(dòng)購(gòu)物的全新生態(tài)人群變遷95后為主、銀發(fā)人群等對(duì)內(nèi)容專業(yè)性、趣味性等有了更高需求更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比生態(tài)變遷微生態(tài)變遷微信及微信支付的全面普及寬帶寬帶中國(guó)的開啟；智能手機(jī)、3G技術(shù)普及，移動(dòng)購(gòu)物爆發(fā)；物流快速發(fā)展2022-9-13激發(fā)科技與創(chuàng)新活力6品類/環(huán)節(jié)/開放賦能程度高低模式升級(jí)規(guī)律：不斷縮減中間環(huán)節(jié)、讓用戶參與更多、讓各環(huán)節(jié)的協(xié)同性品類/環(huán)節(jié)/開放賦能程度高低更強(qiáng)、更加開放靈活多品類、一體化、生態(tài)化代表核心環(huán)節(jié)代表重要環(huán)節(jié)代表一般環(huán)節(jié)多品類、一體化、半開多品類、一體化、半開放為核心，通化升級(jí)鏈閉環(huán) 研研發(fā)廠廠商A廠商B廠商C廠商--廠商N(yùn)服服務(wù)化研發(fā)研發(fā)品品牌銷售服務(wù)?產(chǎn)業(yè)鏈一體化的同時(shí)，信息化到數(shù)智化的升研發(fā)生產(chǎn)銷售服務(wù)??以品牌/銷售為核心，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化級(jí)，使得各個(gè)環(huán)節(jié)從半開放升級(jí)為生態(tài)化的??以廠商為核心，強(qiáng)調(diào)多品類、自主化的規(guī)??生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用半開放的代工等模式充分開放，以用戶為中心，打造數(shù)智化中臺(tái)，?以廠商為核心，基于單一品類、自主化的模?；a(chǎn)??銷售環(huán)節(jié)采用半開放的經(jīng)銷等模式并貫通全鏈條，將是該階段的主流模式規(guī)?；a(chǎn)模式??開始注重品牌建設(shè)和渠道分銷模式，制造??信息化使得連鎖品牌化經(jīng)營(yíng)、SPA模式成為主?采用批發(fā)的銷售模式商解決方案品牌化成為主流模式流，但賦能相對(duì)較少-1978年1996年2016年-1978年1996年2016年段2022-9-13激發(fā)科技與創(chuàng)新活力7規(guī)規(guī)律三：新消費(fèi)十年的擴(kuò)散路徑，人群擴(kuò)散、品類擴(kuò)散、城市擴(kuò)散2022-9-13激發(fā)科技與創(chuàng)新活力8潮流領(lǐng)先型積極跟隨型被動(dòng)跟隨型傳統(tǒng)保守型時(shí)代落伍型型很難改變約25%的傳統(tǒng)保守型適當(dāng)嘗試市約30%的被動(dòng)跟隨型開始跟進(jìn)場(chǎng) 第一年第二年第三年第四年第五年期(第1-2年)成長(zhǎng)期(第3-4年)速期(第4-5年)飽和期(第9-10年)成熟潮流領(lǐng)先型積極跟隨型被動(dòng)跟隨型傳統(tǒng)保守型時(shí)代落伍型型很難改變約25%的傳統(tǒng)保守型適當(dāng)嘗試市約30%的被動(dòng)跟隨型開始跟進(jìn)場(chǎng) 第一年第二年第三年第四年第五年期(第1-2年)成長(zhǎng)期(第3-4年)速期(第4-5年)飽和期(第9-10年)成熟期(第6-8年)以90后為主，部分85后開始轉(zhuǎn)變物質(zhì)匱乏、同質(zhì)化消費(fèi)的50/60一代其他群體全面跟進(jìn)多為90、95后年輕人以80后為主60、70后等開始跟進(jìn)人群擴(kuò)散四線及以下一線城市新一線城市為主二線城市為主封閉、割裂的產(chǎn)業(yè)鏈，批發(fā)、合作社等渠道主導(dǎo)三線城市為主城市擴(kuò)散全品類全面滲透潮玩、3C類產(chǎn)品小家電、家居家具、珠寶首飾、母嬰、大家電等廠商模式化全品類進(jìn)一步滲透食品飲料、新式茶飲、美妝、服飾品類擴(kuò)散2022-9-13激發(fā)科技與創(chuàng)新活力9約20%的積極跟隨型開始消費(fèi)規(guī)模三四線市場(chǎng)面臨著巨大的新消費(fèi)下沉的市場(chǎng)機(jī)遇與威脅當(dāng)多數(shù)用戶和多數(shù)城市、區(qū)域的開始普及當(dāng)多數(shù)用戶和多數(shù)城市、區(qū)域的開始普及新消費(fèi)，“新消費(fèi)”就變成了大眾消費(fèi)，會(huì)有下一個(gè)“新消費(fèi)”涌現(xiàn)規(guī)規(guī)律四：新消費(fèi)時(shí)代的上半場(chǎng)更依賴外部紅利，下半場(chǎng)更依賴2022-9-13激發(fā)科技與創(chuàng)新活力10三浪疊加的競(jìng)爭(zhēng)格局牌內(nèi)外對(duì)抗新舊攻防2016年2021年2023年2025年三浪疊加的競(jìng)爭(zhēng)格局牌內(nèi)外對(duì)抗新舊攻防2016年2021年2023年2025年增長(zhǎng)源泉領(lǐng)先品牌2018年后浪后浪前浪消費(fèi)時(shí)代4.0：下半場(chǎng)消費(fèi)時(shí)代4.0：上半場(chǎng)消費(fèi)時(shí)代4.0：下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)長(zhǎng)青和國(guó)際品牌開始反撲，競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈更強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)長(zhǎng)青和國(guó)際品牌開始反撲，競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈更強(qiáng)調(diào)在聚焦新人群和新消費(fèi)的基礎(chǔ)上，數(shù)智品牌化模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的“內(nèi)生動(dòng)力”“紅利”衰減、內(nèi)外對(duì)抗、新舊攻防下，轉(zhuǎn)型成功的三浪品牌方能勝出更強(qiáng)調(diào)滿足新人群、新消費(fèi)和擁抱更強(qiáng)調(diào)滿足新人群、新消費(fèi)和擁抱產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的“外部紅利”率先運(yùn)用“三重力量”率先運(yùn)用“三重力量”的國(guó)潮和后浪品牌增長(zhǎng)迅速2022-9-13激發(fā)科技與創(chuàng)新活力11規(guī)律五規(guī)律五：品牌塑造的底層邏輯未曾改變，依然是精準(zhǔn)的用戶洞察、品牌定位以及與之相匹配的價(jià)值鏈路設(shè)計(jì)；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)決定的基本競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律也未曾改變2022-9-13激發(fā)科技與創(chuàng)新活力12產(chǎn)品迭代速度和程度?迭代速度越快、程度越大，后浪越易于實(shí)現(xiàn)逆襲，如汽車新能源迭代程度及新興電子、食品飲料的迭代速度?隨著技術(shù)擴(kuò)散速度加快和個(gè)性化消費(fèi)不斷強(qiáng)化，產(chǎn)品迭代的速度和程度日益重要，權(quán)重占比約25%消產(chǎn)品迭代速度和程度?迭代速度越快、程度越大，后浪越易于實(shí)現(xiàn)逆襲，如汽車新能源迭代程度及新興電子、食品飲料的迭代速度?隨著技術(shù)擴(kuò)散速度加快和個(gè)性化消費(fèi)不斷強(qiáng)化，產(chǎn)品迭代的速度和程度日益重要，權(quán)重占比約25%消費(fèi)者妥協(xié)程度?消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)越不滿意，后浪越容易實(shí)現(xiàn)逆襲，如母嬰、汽車、食品等?隨著消費(fèi)者日益苛刻，尤其是90后、95后人群的崛起，消費(fèi)者對(duì)妥協(xié)的容忍度越來越低，權(quán)重占比約25%市場(chǎng)集中度?現(xiàn)有集中度越高，后浪品牌越難逆襲，如大家電、洗護(hù)、調(diào)味品市場(chǎng)等?市場(chǎng)集中度高低通常是決定后浪品牌逆襲最核心的力量，權(quán)重占比約30%品牌效應(yīng)?行業(yè)品牌效應(yīng)越強(qiáng)，后浪品牌逆襲難度越大，如美妝、大家電、汽車更注重品牌背書?隨著消費(fèi)者日益?zhèn)€性、成熟、理性和專業(yè)，品牌效應(yīng)有減弱的趨勢(shì)，權(quán)重占比約20%決定后浪品牌決定后浪品牌逆襲成功可能性的四種力量2022-9-13激發(fā)科技與創(chuàng)新活力13高：一是站穩(wěn)低端；二是突高：一是站穩(wěn)低端；二是突高端?，F(xiàn)階段，中國(guó)多數(shù)行業(yè)已做到，在向第三步邁進(jìn)分為三步：一是做好產(chǎn)品計(jì)與研發(fā)的突破；三是品牌仍有所不足。因此，在一些、彩妝、女裝等行業(yè)，國(guó)貨新生態(tài)的助力下，這些行業(yè)彩妝等低現(xiàn)階段國(guó)際與國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)力地圖洗護(hù)清潔彩妝國(guó)際品牌主導(dǎo)洗護(hù)清潔彩妝美美膚運(yùn)戶飲運(yùn)戶飲料外女裝男裝咖啡男裝奶粉國(guó)產(chǎn)品牌完全主導(dǎo)珠寶珠寶調(diào)調(diào)味品配飾配飾童裝童裝箱包箱包玩具玩具小小家電手手機(jī)家具家具大大家電廚廚電家紡家紡國(guó)際與國(guó)產(chǎn)分庭抗禮國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)高本土化程度高2022-9-13激發(fā)科技與創(chuàng)新活力14規(guī)規(guī)律六：隨消費(fèi)中心轉(zhuǎn)移和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，中國(guó)將誕生一批世界級(jí)的消費(fèi)品牌2022-9-13激發(fā)科技與創(chuàng)新活力15第一次消費(fèi)轉(zhuǎn)移以美妝品牌發(fā)展史為例，新品牌多誕生于全球新興的消費(fèi)中心優(yōu)秀的中國(guó)品牌多數(shù)被收購(gòu)2000197619951995200320111984199019911996200520131900年1945年1975年2000年2020年美國(guó)品牌崛起、歐洲品牌擴(kuò)張期歐洲中國(guó)日韓美國(guó)196819461902190719281935195219621975中國(guó)品牌初步崛起/美國(guó)品牌擴(kuò)張第一次消費(fèi)轉(zhuǎn)移以美妝品牌發(fā)展史為例，新品牌多誕生于全球新興的消費(fèi)中心優(yōu)秀的中國(guó)品牌多數(shù)被收購(gòu)2000197619951995200320111984199019911996200520131900年1945年1975年2000年2020年美國(guó)品牌崛起、歐洲品牌擴(kuò)張期歐洲中國(guó)日韓美國(guó)196819461902190719281935195219621975中國(guó)品牌初步崛起/美國(guó)品牌擴(kuò)張期歐洲品牌主導(dǎo)期美日品牌擴(kuò)張期全球即將迎來第四次消費(fèi)中心轉(zhuǎn)移浪潮，將誕生新一批世界級(jí)品牌諸多海外小眾品牌加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；國(guó)際大牌持續(xù)深耕、加碼中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)第四第二次消費(fèi)轉(zhuǎn)移第三次消費(fèi)轉(zhuǎn)移次消費(fèi)轉(zhuǎn)移中國(guó)將成為全球新的消費(fèi)中心隨消費(fèi)中心轉(zhuǎn)移的品牌轉(zhuǎn)移浪潮?啟示1：國(guó)家或城市的消費(fèi)水平?jīng)Q定消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化程度，城市越發(fā)達(dá)、細(xì)分化程度越高，越易于誕生新銳品牌?啟示2：新銳品牌即使是誕生于規(guī)模一般的消費(fèi)副中心，最終也要占領(lǐng)主流消費(fèi)中心，才能成為基業(yè)長(zhǎng)青的世界級(jí)品牌?啟示3：消費(fèi)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，面對(duì)長(zhǎng)青品牌，新銳多是新興經(jīng)濟(jì)中心的品牌通過聚焦新興細(xì)分市場(chǎng)、結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征突出重圍2022-9-13激發(fā)科技與創(chuàng)新活力16新消費(fèi)與舊規(guī)律小結(jié)“新”更多是發(fā)展程度和外在表現(xiàn)形式不同“新”更多是發(fā)展程度和外在表現(xiàn)形式不同“舊”多是更底層的發(fā)展規(guī)律與邏輯從“喜新厭舊”到“以舊釋新”識(shí)別顛覆性的“新”2022-9-13