推銷學 復(fù)習要點

-.z.考試題型：填空、判斷、選擇、名詞解釋、簡單、案例、論述。時間：周一〔28號〕晚7：30-9：30第一章推銷學概述推銷學概論推銷定義廣義：推銷主動發(fā)起者一方通過信息傳遞的方式，使推銷對象承受并實施推銷內(nèi)容的活動與過程。狹義：企業(yè)推銷人員以滿足雙方需要為出發(fā)點，主動地運用各種信息交流手段和技術(shù)，向顧客傳遞企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)信息，并使顧客承受與購置企業(yè)產(chǎn)品的全部活動及整個過程。推銷活動的三個要素：推銷主動發(fā)起者推銷活動的對象推銷內(nèi)容，推銷的作用推銷對社會的作用1社會經(jīng)濟開展的一個重要動力，2是創(chuàng)造和實現(xiàn)效用的主要途徑，3是促進社會繁榮進步的主要手段，4實現(xiàn)社會生產(chǎn)目的的主要形式，5引導(dǎo)與影響社會文明的主要形式.2.推銷對企業(yè)的作用1是企業(yè)生產(chǎn)勞動價值得以實現(xiàn)的主要出路,2企業(yè)與顧客進展直接溝通的主要渠道,3有提供銷售效勞的作用,4建立、維護、開展顧客關(guān)系的重要紐帶,5是企業(yè)市場競爭力的主要表達,6是提高企業(yè)效益的有力手段.3.推銷對個人的作用1推銷是發(fā)揮個人潛能的最好職業(yè)之一,2推銷工作的挑戰(zhàn)性能給人以最大的鍛煉3,推銷是走向事業(yè)成功的最好途徑.推銷實質(zhì)1.推銷產(chǎn)品的使用價值2.推銷產(chǎn)品的差異優(yōu)勢3.推銷顧客需求的滿足4.推銷創(chuàng)意的思路轉(zhuǎn)移規(guī)律"滴流〞和"溯流〞社會地位階層影響高社會地位階層的消費現(xiàn)象被稱為"溯流〞，例如牛仔服裝的流行等。溯流是指需求在更大的時空范圍內(nèi)轉(zhuǎn)移的規(guī)律。由于歷史、地理、文化與經(jīng)濟等方面的原因，需求會按照一定的方向與時間順序進展轉(zhuǎn)移。一般由興旺地區(qū)向不興旺地區(qū)轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)代推銷學研究對象1.顧客2.推銷人員3.企業(yè)的推銷活動〔六〕顧客對推銷的承受過程感覺知覺認識記憶形成態(tài)度并行動第二章推銷理論第一節(jié)AIDA公式AttentionInterestDesireAction第二節(jié)引起顧客的注意注意：心理活動定向分類：有意注意和無意注意。〔推銷人員要把無意注意轉(zhuǎn)到有意注意〕引起注意的方法1.形象吸引2.語言吸引3.行為吸引4.焦點廣告5.產(chǎn)品法第三節(jié)喚起顧客的興趣興趣：有意識的積極接近喚起顧客興趣的方法展示法：產(chǎn)品展示，人員展示，產(chǎn)品比照法情感法：投其所好第四節(jié)激起消費者購置欲望強化情感2.大講"將來〞3.充分說理4.盡說利益5.富蘭克林法〔將顧客疑慮逐一解決〕6.認同法7.調(diào)動法第五節(jié)促成顧客購置的策略強化意志2.正面說服3.宣泄4.時機提示及限制識別顧客成交的信號〔語言，動作，表情〕第六節(jié)促成顧客購置的具體方法直接請示2.優(yōu)惠成交法3.異議4.試用5.從眾6.親子7.分段第七節(jié)顧客滿意完畢第八節(jié)其它推銷公式迪伯達〔DIPADA〕Definition確認需求Identification識別把推銷品與顧客需求結(jié)合Proof證實推銷品符合顧客需求和愿望Acceptance促使顧客承受推銷品Desire刺激顧客購置欲望Action促使顧客采取購置行動埃徳伯公式〔IDEPA〕Identification識別需求Demonstration展示將推銷品展示給顧客Elimination淘汰不宜推銷的產(chǎn)品Proof證實顧客的選擇是正確的Acceptance促使顧客購置推銷品費比公式〔FABE〕Feature將產(chǎn)品特征詳細介紹給顧客Advantage充分分析產(chǎn)品優(yōu)點Benefit羅列產(chǎn)品給顧客帶來的利益Evidence以證據(jù)說服顧客第三章推銷人員的管理職責和素質(zhì)職責1.尋找和發(fā)現(xiàn)目標市場：消費者特征，需求總量分析，收集信息2.進入目標市場3.建立關(guān)系〔和利益相關(guān)者建立好關(guān)系〕4.開展促銷活動5.完成銷售任務(wù)〔二〕素質(zhì)1.熱情2.事業(yè)心3.自我控制力4.現(xiàn)代營銷意識5.求知欲望推銷方格理論〔必考〕和招聘推銷方格推銷方格中橫坐標說明推銷人員對銷售的關(guān)心程度，縱坐標表示對顧客的關(guān)心程度。坐標值越大，表示產(chǎn)品程度越高。圖中各個交點代有著不同的推銷心態(tài)，側(cè)重標明了具有代表性的5種根本心態(tài)。1、(1，1)型，事不關(guān)已型2、(9，1)型，強行推銷型3、(1，9)型，顧客導(dǎo)向型4、(5，5)型，推銷技術(shù)導(dǎo)向型5、(9，9)型，解決問題導(dǎo)向型顧客方格橫軸代表顧客對產(chǎn)品的態(tài)度縱軸代表顧客對推銷員的關(guān)心程度(一)(1，1)型，漠不關(guān)心型(二)(9，1)型，防衛(wèi)型(三)(1，9)型，軟心腸型〔四〕〔5，5〕型，干練型(五)(9，9)型，尋求答案型推銷方格與顧客方格的關(guān)系推銷人員的招聘1.來源：內(nèi)部與外部內(nèi)部招聘優(yōu)缺：鼓勵員工，為內(nèi)部員工提供開展，擇業(yè)時機〔2〕為組織節(jié)省招聘本錢〔3〕節(jié)省招聘時間〔4〕由于對企業(yè)員工較為充分了解，提高招聘質(zhì)量缺：〔1〕選擇范圍較小，不能滿足企業(yè)對人才的需求?！?〕.如果內(nèi)部提升牽涉到人情關(guān)系，容易作弊。〔3〕內(nèi)部提升不利于企業(yè)員工之間的團結(jié)。外部招聘優(yōu)缺：1.可以為企業(yè)增加新鮮血液。2.可以從新人身上，學習到先進的管理方法和工作經(jīng)歷。3.人才容量大，能滿足企業(yè)需求。外部招聘缺點：1.外部招聘員工需要一段時間熟悉公司作業(yè)流程及工作環(huán)境。2.可能因為對外部員工不夠了解，導(dǎo)致招到不合格的員工。3.招聘時間較長，本錢較高。第三節(jié)推銷人員的培訓(xùn)目的：1.技能2.提高士氣方法：1.知識傳授2.角色扮演〔二〕角色扮演法這是在西方各國很流行的培訓(xùn)推銷人員的學院式方法。這種方法是按照推銷學課程講授進度，先講推銷根本原理，然后由教師提出一個有特定推銷對象、特定推銷內(nèi)容的主題，讓學員分別扮演推銷員和顧客，像演話劇一樣進展推銷活動的彩排。最后進展評講。表演過程一般都進展錄像，然后再反復(fù)播放，以便大家揣摩改良。3.實際生產(chǎn)經(jīng)營4.會議培訓(xùn)5.非常規(guī)培訓(xùn)推銷人員士氣和鼓勵目標鼓勵2.鼓勵的方法推銷人員的自我開發(fā)自信2.注意力3.觀察力4.理解力5.判斷力6.決策力7.意志力8.自控力9.應(yīng)變能力10.交際能力11.魅力第四章尋找顧客第一節(jié)推銷活動的可行性分析分析的內(nèi)容：環(huán)境〔內(nèi)外部環(huán)境〕，如市場容量…人員管理的可行性分析評價的標準1企業(yè)目標標準2整體優(yōu)化的標準3社會標準4形象標準五是量化標準方法：1.顧客群分析方法：統(tǒng)計分析，ABC法具體顧客分析法：較適用于工業(yè)用品的銷售分析第二節(jié)尋找顧客步驟先了解產(chǎn)品性能，確定目標市場范圍。了解各科的根本條件和特征。進一步明確潛在顧客的大致范圍。尋找具體顧客顧客資格審查意義尋找顧客的方法普訪2.顧客介紹3.顧客資料查詢法4.個人觀察法5.委托助手法6.廣告拉引7.8.市場查詢9.網(wǎng)絡(luò)顧客資格審查定義：對潛在顧客的需求，購置能力，資格，決策等進展衡量，從而排除暫時不能成為顧客的群體。依據(jù)推銷產(chǎn)品的使用價值、價格和其他特性對潛在顧客在需求、購置能力、購置行為決策資格等方面的情況，進展全面衡量與排隊，排除其中暫時不具備購置行為的顧客，從中確定準顧客的過程?！捕骋饬x：1.提高效率2.提高推銷活動的平安性3.有利于推銷活動的具體展開〔三〕顧客的需求審查1.內(nèi)容：現(xiàn)實需求，需求特點和購置預(yù)測，特定需求。2.審查方法：市場調(diào)查，資料查詢法，現(xiàn)場觀察法〔四〕顧客的支付能力審查審查目的：a尋找合格顧客b.提高銷售效率c.更好地滿足顧客d.防止顧客流失審查對象：企業(yè)〔組織〕審查內(nèi)容：a.現(xiàn)金支付能力b.結(jié)算方式c.信用4.審查方式：可通過主管部門，推銷對象內(nèi)部，注冊會計事務(wù)所，銀行等進展了解5考前須知：1.顧客經(jīng)營情況發(fā)生變化2.人事變動3.經(jīng)濟政策的變化等。第五章接近與洽談〔一〕接近顧客定義：推銷人員為了同目標顧客進展推銷洽談，而對其進展初步的接觸或再次訪問。接近顧客的目的是能夠在可以直接感受的范圍內(nèi)與顧客進展溝通。要想在接近過程中與顧客溝通，推銷人員必須使自己具有使顧客感興趣的地方，能吸引顧客的注意。接近顧客的方法介紹接近法2.產(chǎn)品接近法3.請教接近法4.問題接近法5.饋贈接近法6.討論接近法7.贊美接近法饋贈接近法：〔一〕深入了解顧客〔二〕饋贈對象的選擇1決策人與"守門人〞〔秘書〕2所有的人。如果在大辦公室內(nèi)，接近的人比擬多，切不可漏掉一個半個。3中心人物。如果接近的地點選擇在顧客的家中，禮品的選擇與贈送就應(yīng)該以家庭的中心人物為對象。小家庭以小孩為重心，大家庭以權(quán)高、收入高、年齡大的人為重心。饋贈禮品的選擇1以顧客喜愛為標準2禮品不宜太貴重3禮品應(yīng)經(jīng)久耐用第三節(jié)推銷洽談理論〔一〕洽談本質(zhì)：信息的傳遞，顧客信息選擇，了解顧客承受信息的方式，增加感情成分〔二〕洽談內(nèi)容：1.推銷介紹2.異議3.消除異議4.產(chǎn)生購置動機5.實施購置第四節(jié)推銷洽談方法一是提示洽談法〔1.直接提示法2.間接提示3.明星提示法〕二是演示洽談法〔1.行動演示2.產(chǎn)品演示〕第六章推銷談判價格策略一、顧客的價格價值觀念心理顧客的價格價值觀念心理是顧客以自己的價值觀念及其取向標準去對待產(chǎn)品的價值與報價的心理。二、顧客的價格需求心理越能滿足需求，消費者越能承當較高價格。顧客需求越迫切，就越不計較價格。三、顧客的價格預(yù)期心理緊*心理是指顧客在價格上漲時因為害怕價格再漲而產(chǎn)生的一種緊*心理。期待心理是指顧客預(yù)測產(chǎn)品價格將繼續(xù)下降，采取觀望和持幣待購的購置心理。五、顧客的價格參考心理只重視質(zhì)量不重視價格的心理。以價格衡量質(zhì)量的心理以產(chǎn)品質(zhì)量功能價格比值作為購置決策的依據(jù)。六、顧客的價格折射心理購置的商品是否與消費者身份地位相匹配。七、顧客的價格制度心理〔1〕顧客關(guān)心購置是否違反財務(wù)制度，而不是價格。〔2〕最大權(quán)力心理。八、顧客的價格方案比擬心理〔1〕中間商更關(guān)心價格差。〔2〕不同購置方案產(chǎn)生的價格差異給顧客的心理影響。九、顧客的砍價心理〔1〕落地還錢心理〔2〕能力顯示心理〔3〕認為推銷人員軟弱可欺的心理十、顧客的降價疑心心理顧客的降價疑心心理是指因為推銷人員降價幅度過大或者沒有提供足夠的信息，而使顧客對產(chǎn)品的性能質(zhì)量，甚至對推銷產(chǎn)生疑心的心理。第二節(jié)顧客購置時的價格障礙一、顧客缺乏信息引發(fā)的價格購置障礙(一)顧客缺乏對產(chǎn)品的了解(二)顧客缺乏對價格信息的掌握(三)不當推銷使顧客產(chǎn)生價格信息歪曲二、顧客缺乏足夠的支付能力〔1〕顧客總體經(jīng)濟狀況不好〔2〕顧客暫時經(jīng)濟狀況不好3〕顧客只是暫時資金周轉(zhuǎn)不靈〔4〕購置所需款項數(shù)目高于顧客預(yù)先準備好的貨幣數(shù)目〔5〕顧客本不存在支付困難，而是出于講價壓價的策略考慮三、顧客消極價格給購置帶來的困難四、顧客的談判價格策略(一)聲東擊西策略(二)只見樹木不見森林策略(三)假出價策略(四)最后付款策略第三節(jié)推銷談判中的價格策略一、科學定價原則(一)產(chǎn)品總本錢因素(二)市場供求因素三)產(chǎn)品的市場需求彈性四)競爭對手及競爭態(tài)勢因素五)企業(yè)的市場定位與企業(yè)市場經(jīng)營目標(六)市場環(huán)境因素二、穩(wěn)定與堅持價格原則三、堅持先價值后價格的原則四、堅持向顧客證實的原則五、堅持相對價格的原則第四節(jié)推銷談判的報價與讓價四、推銷讓價藝術(shù)(一)后讓價模式一開場，表示寸土不讓的堅決態(tài)度，使對方一直認為妥協(xié)的可能性很小，而不抱洽談獲利的希望，但在關(guān)鍵時刻，一次性讓步到位，表達大將風度，表現(xiàn)出很果斷的作風。優(yōu)點(1)可以贏得對手。(2)讓對手感動。(二)先讓價模式即在討價還價一開場，立即讓出全部可讓利益(三)等值讓價模式這是一種每次讓價幅度相等，把讓價總值平均分配到每個談判階段中的讓價模式。(四)后峰式讓價模式這是一種高潮迭起的談判讓價模式，是一種讓價值先多后少，然后再逐步上升的模式。它的特點是靈活而富于變化。2優(yōu)點(1)可以靈活掌握洽談節(jié)奏，在關(guān)鍵時候可以做出較大讓步。(2)起點好，一開場讓價幅度較適中，表現(xiàn)足夠的誠意與積極的態(tài)度，同時給對方一個有適當利益可以爭取的信息，能維持談判的順利進展。(3)高潮迭起，成交時機多。(4)比擬靈活。第七章處理顧客異議顧客異議：在推銷活動中，被顧客用來當作拒絕購置的各種反對意見，問題，抱怨和購置疑慮統(tǒng)稱為顧客異議。對顧客異議的思考：顧客異議是推銷介紹的必然結(jié)果，顧客異議是推銷介紹追求的效果，顧客異議是成交的前奏。正確對待顧客異議1.鼓勵和歡送顧客提出異議2