策劃新人培訓

人培訓今天，給同事們講解房地產策劃。首先，但策劃是沒有固定的思路，可變的情況實在太/部門的交流、個案研究、實際經驗的過程等，才是我們以后學習的主要渠道。劃是什么般策劃流程三、策劃報告的內容及分類七、營銷策劃常見的失敗因素地產開發(fā)項目運作程序(投資商)么是策劃 時戰(zhàn)前君主在宗廟里舉行儀式，商討作戰(zhàn)計戈上其大意是，開戰(zhàn)之前就預計到勝利的是 為軍師的角色出現(xiàn)。你也不是決策要，你是決策支持者。 “見事不疑，疑事不為，詳慮而后行”(孔子)“運籌帷幄之中，決勝千里之外?！?孫子兵法?公孫丑上)“條條大路通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是尋找這條路。”(王志綱大“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為?！?美國哈佛企業(yè) 很感性的比喻，而老外則秉承其一貫的理性思維，給出了一個理性定義拿三國時的諸葛亮來說，他干的活就是策劃，而關羽、張飛、趙云干的就是現(xiàn)在的銷售經理、生產經理等干的事。雖然，老一代的策劃人大都倒下了，并不是說以前就沒有策劃，也不是以前的策劃對社會、企業(yè)沒有作用?，F(xiàn)在策劃業(yè)面臨的問題應該是：如何適但企劃會比策劃更高一個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發(fā)點。(1)這是一個值得敘說的問題。策劃，在日本稱作企畫，到了臺灣稱作企劃，在美國稱(3)策劃就是人將知識進行組合，創(chuàng)造“智力成果”的一個過程。問前期謀劃或汁劃或 策劃是一種能力，它是一種謀略,，一種技巧，一種手段，一個計劃，一次革命，如果說知識是前人留下的先進的生產和生活，那么，策劃就是掌握這些技巧后同時會運用這 些知識，策劃是知識的上層建筑，知識是策劃的必備基礎，策劃人必須掌握知識，而且的人從事策劃顯然是盲人摸象。位、形象定位，直至銷售完結為止。當策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計戈IJ,并須于銷售過程中及時做出調整(前瞻性及果斷)。二、房地產策劃工作的流程房地產代理公司全程策劃工作流程 負責部門：策劃部、代理部、研究部報告名稱：《**項目策劃大綱》宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。況。2、多方案初步規(guī)劃、設計或調整建議報告名稱：《會議紀要匯總》立意、說明、交流記錄 條件整合及價值分析部門：策劃部、投資部報告名稱：《**項目土地價值與分析報告》中心內容：適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產出價值比較位報告名稱：《**項目綜合定位報告》：上述各內容匯總，初步定位或創(chuàng)意5、依據定位針對性的市場調查報告名稱：《**項目市場調查報告》中心內容：客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據創(chuàng)意依據部門：投資部、策劃部報告名稱：《**項目經濟可行性分析報告》中心內容：靜態(tài)的綜合成本(地價、造價、管理、財務、資金、推廣、銷售、稅金)收報告名稱：《求求項目初步營銷報告》中心內容：推廣主題、通道、銷售策略及產品設計立意和要求相互關系及跟蹤報告名稱：《**項目初步營銷報告》《**項目建筑概念設計》《**項目環(huán)藝概念設計》或《**項目設計修改意見》《的k項目設計要點》中心內容：草圖，設計創(chuàng)意、任務書、設計交底、指導 9、營銷整體規(guī)劃題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節(jié)奏、付款、策報告名稱：《**項目經濟敏感性分析報告》部門：投資部、代理部報告名稱：《**項目價格策略報告》報告名稱：《**項目的物業(yè)模型》理概念和〃標準〃物業(yè)管理模式的融合。部門：代理部、策劃部報告名稱：《**項目前期工作計劃表》中心內容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設計和制作計劃安排及費用預算報告名稱：《**項目包裝概念設計》餐)等的設計和制作計劃安排及費用預算。部門：策劃部、代理部報告名稱：《**項目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計戈|》作、網上廣告和炒作的計劃安排及費用預算。部門：策劃部、代理部中心內容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會，展銷會的其他公關部門：策劃部、代理部報告名稱：《裝修套餐服務計劃報告》 負責部門：代理部、策劃部、投資部教材名稱：《銷售基礎知識》項目銷售相關內容》部門：代理部、策劃部往來文件：《**項目銷售情況總結》《**項目策劃執(zhí)行修正安案》負責部門：策劃部代理投資部報告總稱：《置業(yè)錦囊》初步宣傳推廣及營銷策劃。出樓盤的機會點和困難點，設定樓盤賣點。本促銷手法。銷策劃。⑸銷售目標、預算及監(jiān)控。此計劃經部門經理審閱批準后交與發(fā)展商。5.公司根據發(fā)展商與均已認可簽字的廣告推廣計劃，落實業(yè)務配合單位(如廣告公司)，編寫合同文本，交與部門經理查閱后交與業(yè)務單位，一切合同文本須交與總經理6.與發(fā)展商落實價格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標準、銀行按揭等。關手續(xù)、收費；銀行按揭的手續(xù)及費用。8.前期銷售工具制作(1)與廣告公司共同確定該項目的主要賣點、廣告宣傳主題和具體工作安排。 (3)展銷會現(xiàn)場宣傳(廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛)。 10.參與展銷會的全過程，收集客戶反饋意見，調整營銷策略。協(xié)調與發(fā)展商的關系,H.跟蹤每個樓盤銷售的全過程，及時檢討及調整營銷策略，每期向銷售部提供最新的各12.每月向發(fā)展商反饋市場信息和銷售狀況，定期提出各項營銷改進策略，經發(fā)展商同三、策劃報告的內容及分類市場調研報告和營銷策劃報告構成每洽談或接一個新項目，策劃專員對市場調研報告和營銷策劃報告參照以下方面進行撰一、撰寫市場調研報告水撰寫前提：市場調查完成市場調查人(策劃人員1名、銷售人員1名)、市場調查表、拍攝器材等本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；析 (1)當前市場分析(開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量)，可根據情況了解。 (2)區(qū)域市場分析(銷售價格、成交情況)4、競爭個案項目調查與分析 (2)購買者動機 (3)功能偏好(外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式) (4)購買時機、季節(jié)性 (5)購買反應(價格、規(guī)劃、地點等) (6)購買頻度 1)位置 (2)面積 3)性質C地塊周圍景觀(前后左右，遠近景，人文景觀，綜述)D環(huán)境污染及社會治安狀況(水、空氣、噪音、土地、社會治安)E地塊周圍的交通條件(環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通)F公共配套設施(菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫(yī)院、文體娛樂場8、項目初步建議二、營銷策劃報告構成*撰寫前提：簽定代銷合同或開發(fā)商要求策劃初案 1、項目簡介、特性分析(優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序)2、建筑規(guī)模與風格5、功能配置(游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等)6、物業(yè)管理(是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等)7、發(fā)展商背景(實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質)8、結論和建議(哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整) (二)、目標客戶分析?行業(yè)特征……公司(實力、規(guī)模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè))?家庭(收入消費水平、付款方式、按揭方式)體選擇、創(chuàng)意、表達方式、 (三)、價格定位1理論價格(達到銷售目標) (四)、入市時機、入市姿態(tài) (五)、廣告策略現(xiàn)4、廣告效果評估 (六)、媒介策略、軟性新聞主題4、投放頻率 (七)、推廣費用印刷品(銷售文件、售樓書等) (八)、識別系統(tǒng)?彩旗?掛幅?歡迎牌?門楣標牌?展板規(guī)范?胸卡?工作牌?臺面標牌?經理辦公室?工程部?保安部?財務部?請勿吸煙?防火、防電危險?配電房?消防通道其寫出“提案報告書”。根據“提案報告書”的好壞，發(fā)展商決定由哪一家營銷公司來代理其樓盤，所以，“提案報告書”制作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運。一份好的“提案報告書”，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“提案報告書”來時，首先必須要求發(fā)展商提供個案資料、建筑規(guī)劃設計初稿或藍圖，以及其他相關資料。在此基礎上，再收集個案所處區(qū)域的都價格建議”、“產品定位”的數(shù)據資料。一般說來，“提案報告書”并沒有統(tǒng)一的格式和內容，但是，大部分的“提案報告1、項目簡介。其內容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、2、區(qū)域市場分析。其內容包括地理位置、交通配套、個案市調等。3、SWOT分析。主要是在區(qū)域市場分析的基礎上分析本案的優(yōu)勢(Strength),弱點(Weakness)、機會點(Opportunist)及存在的問題(Threats)。4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標客戶的分析，從而可以對產品進行定位。這部分內容通?？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。5、產品定位。包括產品建議、價格建議及付款建議。在產品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進度和銷售率可能達到的價格。點。三、業(yè)務部分主要包括銷售階段的分析、業(yè)務策略及執(zhí)行計劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段(引導期、強銷期、持續(xù)期)做詳細闡述。業(yè)務策略及執(zhí)行計劃也分為三部分： (2)代理(即包括廣告)； (3)包銷。這三種方式的代理價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅列亮的包裝也是很必要的。這可以給開發(fā)商一個醒目的感覺，使開發(fā)商感覺營銷公司對提。對于任何一個房地產項目，在經過營銷策劃后推出市場前，都必須通過有效的宣傳渠道和方法來將該項目的相關信息傳遞給目標消費群。但要有效地做好這一信息傳達工作之前，我們必須清楚房地產商品的特殊性及其對宣傳的方式所帶來的特殊要求。否則一個項目推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦，不知道究竟錯在什么地方。房地產廣告宣傳的特殊性與相應的策略的特點一般來說，一個購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。因此購買者在作出購買決定前慎之乂慎，反復考慮清楚后才形成購買決定。我們也可以從營銷學的角度看，一個人掌握相關決策信息越多，他(她)作出決策的時間就相對越短。這便決定了通常房地產廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息，將項目的情況介紹得越是清晰，消費者就越有購買興趣和決心。面親朋好友共同反復的研究。將相關信息了解的一清二楚之后再決定是否去售樓現(xiàn)場。由房地產商品屬于一次性購買行為，不存在培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的問題。因此房地產廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應的現(xiàn)象就相對弱了許多。也正因為如此，房地產廣告宣傳的時間性極強，一筆廣告費投下去就必須在三五天內換回一定數(shù)量的銷在投入廣告宣傳前要注意：購買者在短期內大量集中成交。其它商品對其它商品也許效果差異并不大，但是對房地產銷售而言其功效及業(yè)績卻有著天壤之別。從表面上看廣告的投入加大風險也在加大，但實際上宣傳量加大了形成了規(guī)模效應，反而降低了單位風險成本。所以房地產廣告在宣傳量上達不到一定的飽和度，就無法保證短時間內的大量成交。3、房地產的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯一般而言一個項目的廣告宣傳只集中在當?shù)氐孛浇橥度耄垂?jié)省費用乂有效果。告宣傳。而且《成都商報》最為有效，就是因為地域因素的作用。塑造品牌形象的重要性對于一些跨年度長期發(fā)展的大型項目，要注重做好品牌形象的培育。對于跨年度長期發(fā)展的大型項目，除了注重做好促銷宣傳外，還應撥出專項費用用而且促銷廣告的收效期短但投入產出低。對于長期發(fā)展地項目，投入一定費用做品派想象宣傳，可有效地提高投入產出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新項目累計規(guī)模生活社區(qū)。當時二環(huán)路內外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)，但其前景已經逐漸被人們看好，雙楠誼苑的投資商充分利用項目本身規(guī)模大的特點，并迎合武侯區(qū)的發(fā)展趨勢，精心把雙楠誼苑設計建造成一個價格適中的高素質花園住宅群。其小區(qū)規(guī)劃不僅盡善盡他們也非常重視廣告宣傳，充分利用好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身(規(guī)模大)的優(yōu)勢。一積累品牌資產，提升品牌形象。推出品牌形象系列廣告，都獲得了較好的效果。實際上雙楠誼苑自推出市場以來，銷售上高潮迭起。其項目的知名度、品牌的認知度都得到了廣泛的認可；其品牌形象也得到了進一步的升華。近年來，雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應進行擴張，并迅速的其廣告頗具特色，以較少的費用帶來了幾個樓盤的旺銷。這正是品牌價值的魅力所在，所以說后時代的房地產業(yè)競爭越演越激烈，將逐漸演變品牌戰(zhàn)略當中來了！房地產廣告的策略和策劃(一)分八個段落介紹：一、產品分類；二、產品行俏的七大或八大要素；三、廣告在產品行銷中所扮演的角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、廣告表現(xiàn)方式；六、廣告媒體的國有個廣告，目的是招兵。這個廣告大致是這樣：歡迎加入美國部隊打仗。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng)戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當兵不要擔心，你只有兩種可能，一種分配在后方，一種在前方；在后方你絕對沒事，分配在前方不要擔心，你只有兩種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔心，受傷有兩種，一種輕傷，一種得好不要擔心，治不好你就死了，就什么都不要擔心了，所以放心來當兵，不要擔心。如果是核子戰(zhàn)，你更不要擔心，前方、后方一樣危險，所以最好到前方。母的一個心理，當兵最怕死亡，它用比較冗長的文字描述，把死亡的恐懼逐漸稀釋,讓人不感覺死亡的可怕，充分達到廣告效果。廣告有多方面的妙用，好的廣告會很有趣。匠將產品集中到共同的市場，市場里有商人，出現(xiàn)貨幣，開始用貨幣作交換。市場不斷演變，就導致“銷售”或“行銷”產生。銷售創(chuàng)造利潤的目的。行箱稱作市場導向，重點不是產品而是顧客需求。首先要了解客的是以滿足消費者來創(chuàng)造利潤，同時要注意競爭者。到的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調查客戶需要怎樣的房子，先規(guī)劃再造房，房，是無法契合顧客的需要的。中的產品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使用；要行銷，最早有四個要素(簡稱4P)組合成產品行銷理論，即產品(production)、價格果促包裝，那么產品銷售不成問題。已發(fā)展到組合要素出現(xiàn)7P、8P甚至9P,即在原來四要素的組合中再加入業(yè)務企劃人員iesprocessmanagement公共關系(publicrelationship)、和企業(yè)觀念(philosophy)。業(yè)務和企劃人員對前體現(xiàn)有實品屋或接待中心，實體展現(xiàn)功效明顯；流程管理包括營建管理、銷售管理、客戶追蹤分析等等；公共關系在當今社會中越來越被重視，許多企業(yè)用做形象廣告(如足復雜性(受政策、經濟等影響)、高價位性五大特性，這五大特性直接關系廣告策劃基點的延伸。慮因素大致有這樣一個流程。首先要清楚行銷目標，關照企業(yè)商品特性和銷售服務，參考以往廣告成績，確定廣告目標(因消費對象選擇媒體)。廣告目標與廣告經費密切相關，另一方面還要研究競爭者的廣告手段并避免。然后從消費者商品資訊來源、收視吸狀況入手展開媒體調查，根據媒體目標制定覆蓋策“鐵四角”關系。這種關系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必要。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的兒個重點：只有在充分了解產品優(yōu)劣和消費者背景的情況下才有可能制造出告企劃及業(yè)務人員則是其中的橋梁；消費者不是電腦，我們必須找出最對廣告的興趣不像從業(yè)人員，因此廣告必須能和品牌結合，以產生競爭力。客戶不一定了解產品，要能站在客戶立場反觀產品；廣告、價格是產品差異化的主喜歡有創(chuàng)意、幽默、聰明、誠實的廣告；要了解消費者在被說服過程中廣告策略，以便達到行銷的目的。房地產廣告的策略和策劃(二)有上冰淇淋大受歡迎，于是說“冬天真的不可以吃冰棒嗎”，這個廣告引起轟動，說明觀17歲的兒子相當叛逆，對母親的任何建議都不合作，除了建議吃司迪麥口香糖，廣告者是消費對象、企業(yè)自身，所謂知已知彼。追蹤房地產廣告后的效益，是很重要的一個強調一基督M 期、報種、版面及與相鄰廣告是否沖突。再介紹一些有創(chuàng)意的廣告文案：真不用“爭” (服飾)耐斯(Nice)告訴你，新的洗發(fā)觀念(一次洗發(fā)二次保養(yǎng)洗發(fā)精)榮獲1995年世界諾貝爾發(fā)明獎(電器)現(xiàn)代的小孩需要更多的“關懷”(各式產品)“冰點”的滋味(飲料)只要青春，不要“痘”(化妝品)我是喝克寧奶粉長大的(牛奶)一次沖泡，完整感受(麥斯威爾三合一咖啡)越黑的時候，我們越亮(新聞廣告)成就看得見，也要聽得見(電視)離塵不離城的現(xiàn)代桃花源(房地產)一畝地只蓋一棟別墅(房地產)運動家的最高機密(運動自然接觸，方顯真情(內衣褲次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段：第一階段(預期到首期交樓入住)：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目品牌形象。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。此階段廣告費用投入為中等不平。總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據各銷售期要求和工程進在預售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側的圍布。直到預售和開幕式當天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。屆時，樂隊體揭幕儀式內容安排及細節(jié)，另視情策劃)。預告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。7、首期廣告內容及時間安排:內部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告準備工作應在此之前全部到位，具體內容⑤展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設計制作。⑥展銷場地道路指導牌的制作。⑦展板(兩套，每套12張)的設計、制作和擺放。⑧影視廣告創(chuàng)意構思及拍攝制作。⑩圍繞展示會其它促銷宣傳用品。勾勒賣點途徑。首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買①工地現(xiàn)場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部(視情形需要，制作樣品屋)。⑤人員講習工作完成⑥刊登引導廣告注意事項:①對預約客戶中有望客戶做DS(直接拜訪)。順者要即時修正。人員策劃會，振奮士氣。④不定期舉行業(yè)務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區(qū)域記錄表予以分⑤有關接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設施，如燈光照明亮度，冷氣空及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經過。2、公開期及強銷期:展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經名人蒞查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤⑷、擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及(SP)活動人員編制調度助銷售人員講和主控臺之自然呼應，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達到最高點。(9)、實施責任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責任戶補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補足或簽約。 (11)、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)系電話， 至現(xiàn)場做假洽訂(電話線若為兩條，則輪流打)以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。3、持續(xù)期(最后沖刺階段):⑴、正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員 (2)、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹成⑷、退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。 (5)、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣3.市場定位報告內容第一部分項目自身分析--項目地塊情況一列表簡單地說明項目情況置況123456789二S.W.O.T.矩陣一下表的‘優(yōu)勢‘及‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。Weakness551.良好道路體系周邊基礎配套不全52.豐富景觀資源53.開闊視野空間54.龐大建筑規(guī)模55.靈活建筑規(guī)劃設計56.充裕資金實力57.齊全區(qū)內配套01.整體經濟向好，地產發(fā)展迅速，棉紡企效益提高n.城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜02.政府政策傾斜，促使外地人在石購房T2.短期區(qū)域市場供應增大03.城市高速擴張，土地不斷升值T3.政府大力加強經濟適用房建設T4.區(qū)域知名度低T5.周邊項目檔次較低06.政府待建公園，環(huán)境景觀日趨成熟07.存在集團購買，將有力促進銷售周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清04.入市時機良好，區(qū)域尚無競爭對手W1.W2.W3.W4.W5.W6,楚1.物業(yè)優(yōu)及劣勢分析2.機會點及威脅分析 方案'S+W，一一用自身的優(yōu)勢彌補劣勢'0+P，一一用存在的機會解決威脅的問題4.分析總結.項目定位 上海世茂濱江花園一中國最高的全江景豪宅社區(qū)2)市場定位的支撐點一一列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋市場定位市場定位客群定位產品定位價格定位形象定位一其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。態(tài)等作出詳細解釋2)客戶群不認購原因一一針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認購的原因----定位D上海世茂濱江花園一針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關系的高檔客戶群4.價格定位一一針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明,分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經濟能力----建議開盤均價及原因一一估計價格的調整情況項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。例如：大都會魅力、國際性標準/級別、罕有性小關項目一享受時間與空間的完美組合擁有工作與生活雙重樂趣的商務投資型社區(qū)奧林匹克花園一運動就在家門口2)形象定位支撐點區(qū)入口位置一一行車路線及人行路線2)園林設計建議---雕塑----步行道----綠化風格2)單元入口設計風格建議及用料建議3)建筑細部建議組合建議2)戶型設計特色建議3)戶型結構面積(以表說明)4.配套設施規(guī)劃建議(包括裝修標準及硬件設施)物業(yè)管理服務內容建議.項目智能化建議一一簡單總結以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點,所以8.營銷推廣報告內容2.開售時機建議及原因手段匯總4.推售單位策略簡述一一試銷期：低價；引導期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤價一一市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；一一要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒;制策略一一遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質單位，應在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售一一銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段(在一口價時尤其適用)；一一銷售時機要配合工程進度、市場狀況廣策略以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logoo包裝建議2)建筑主體包裝3)主入口設置及包裝建議4)參觀路線包裝5)售樓處功能布局建議6)售樓處裝修風格建議7)展板設計建議(項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設施等)宣傳口號例：巨石公寓一一歐洲貴族的工作典范2)各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合(配合條件、活動安排，階段目標)4.項目宣傳推廣費用估算￥3,000,￥3,000,0000,000元￥6,000,000元￥1,500,000￥1,500,000元￥11,300,000元2)銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預算￥300,￥300,000元￥1,200,000元￥1,000,000￥2,500,000元合計元5.前期工作時間表建議(看p4)三.發(fā)展商品牌建立及長線房地產發(fā)展建議(如有)5.文章/報告常見錯處 改為:一一于圖上直接說明，如52111寓3263宅6411寓211c.據統(tǒng)計一寫明是“據北京中原統(tǒng)計”表的資料例：中型住宅普遍受到垂青例：中、高、低收入人士部分以人民幣為準，但乂出現(xiàn)美元的價格解決：可于美元后(約人民幣……)可直接折算為人民幣他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報告等(不代表個人意見)。問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是現(xiàn)時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。總結部分是報告的靈魂，報告內每個細節(jié)都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結L1樓書分有硬性或形象(軟性)形象(軟性)形象(軟性)主力介紹產品的特點(產品說明書)重點側重于生活/環(huán)境/身份的感受等。例子：萬科星園、清芷園伯豪、上海奧林匹克花園5.位置圖(一般設于封底)6.有關公司名稱及代理公司名稱(內容可6.建筑用料以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內容，主要7.周邊配套/環(huán)境適用于高檔樓盤或別墅樓盤)。n.區(qū)內配套及會所介紹紹理公司名稱稱16.參考資料/發(fā)展設計用途/各政府文件號碼(參考各香港樓書)1.2樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。若樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質量的紙張，一般樓書頁數(shù)為28P-40P,硬性樓書頁數(shù)不宜過多。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點特色,例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書尺寸較小(約15*15cm),可將頁數(shù)增1.5樓書必須注明‘上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。2.1折頁內要預備一個折口(袋)，可插放平面圖/戶型圖。C.小區(qū)規(guī)劃圖(如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分)及座標;d.會所效果圖及部分會所設施的圖片，最好能落實會所的內部規(guī)劃并有效果圖(看皇御苑會所平面圖)；e.戶型圖(選擇性)及座標；g.物業(yè)管理(如屬高檔/外箱樓盤，必須有這項)；j.周邊物業(yè)售/租價比較(選擇性)。開發(fā)項目運作程序(投資商) 段或投資商)尋找開發(fā)基地選擇開發(fā)項目，進行市場調查可行性研究，直至決定實施開發(fā)建設的階段，主要工作環(huán)節(jié)有以下幾個：2.規(guī)劃摸底：即了解城市總體規(guī)劃對擬開發(fā)區(qū)域的要求，以便研究開發(fā)建設的可能規(guī)劃摸底時一般需要了解以下幾個方面的情況：1)用地性質(土地的規(guī)劃用途)；2)規(guī)劃紅線要求；3)建筑密度與建筑面積(容積率)的要求及限高；4)道路及綠化要求；6)其他特殊條件及要求。3.市場調查：對擬開發(fā)項目的市場前景進行預測，作出評估；4.經濟分析 (二)項目審批階段持協(xié)議書、上地方上級單位的批復、投資方營業(yè)執(zhí)照等到北京市建委開發(fā)辦申請成立房地產項目公司。(根據北京市的規(guī)定，只有經市建委批準，具有在北京從事房地產開發(fā)資格的企業(yè)才能在北京從事房地產開發(fā)項目的建設)2.辦理建設用地規(guī)劃許可證和建設工程規(guī)劃許可證(由規(guī)劃局審批)3.辦理建設用地批準證書(房屋土地管理局)4.辦理房屋拆遷許可證(房屋土地管理局)5.辦理建設工程開工證(城鄉(xiāng)建設委員會)6.土地證書(北京市、區(qū)縣人民政府)7.商品房銷售證書(房屋土地管理局) (三)工程管理，即項止建設施工階段程監(jiān)理竣工驗收等，市政公建配套，應按規(guī)劃要求，與房屋施工同步進行。以正合，以奇勝”房地產策劃之體會成功的房地產策劃最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏實實的規(guī)范操作；只要在每一步的操作都到位的基礎上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，一、時機(投資開發(fā)的時機)投資時機的決定是建立在房地產市場把握的基礎上。如果對投資開發(fā)時機的決策失誤，則你所策劃的項目很可能在未出世前已注定失敗?！皡R展閣、東海一期”的成功楚在不同的時期，房地產投資的利潤水平會有所不同。因此，做好項目的前期分析是策二、位置(項目開發(fā)所在的地理位置)位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光。同樣一塊地，對于不同的投資者有不同的價值；不同位置的地塊，其地價水平也不同，在選擇位置時要清楚地價成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤水平。因此，了解發(fā)展商地價水平，做好項目的可行性分析是策劃的