某房地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)推廣打算書(shū)

千里之行，始于足下。第2頁(yè)/共2頁(yè)精品文檔推薦某房地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)推廣打算書(shū)江岸山景工程整體營(yíng)銷(xiāo)推廣打算書(shū)（草案）

第一章工程營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃

一、策劃概要

江岸山景工程總體營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù)方案，是結(jié)合了長(zhǎng)興集團(tuán)總體現(xiàn)狀和進(jìn)展打算制訂的有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)辟經(jīng)營(yíng)的進(jìn)展戰(zhàn)略、思想，結(jié)合長(zhǎng)興集團(tuán)的自身進(jìn)展、操作能力以及江岸山景開(kāi)辟現(xiàn)狀而制訂的總體營(yíng)銷(xiāo)策略和打算技術(shù)方案。其旨在為江岸山景的營(yíng)銷(xiāo)推廣，提供一具科學(xué)合理的操作思路，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的順利開(kāi)展，是一具在市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性技術(shù)方案。技術(shù)方案結(jié)合工程的特征，積極地探求營(yíng)銷(xiāo)策略以促成良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)公司的預(yù)期目標(biāo)。

江岸山景工程總體營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù)方案是在對(duì)工程舉行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)策劃打算書(shū)的可操作性做綜合研究的基礎(chǔ)上擬定的。要緊包括工程特性分析及市場(chǎng)定位，工程銷(xiāo)售推廣策略、廣告策略及媒體策略、廣告預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述要緊內(nèi)容做出初步推斷，確立將來(lái)工程營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)技術(shù)方案，并在將來(lái)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)操作中有打算的執(zhí)行。并且，也對(duì)將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)舉行費(fèi)用預(yù)算，并對(duì)費(fèi)用的支出舉行了優(yōu)化組合安排。

二、工程介紹

工程名稱(chēng)：江岸山景；

地理位置：位于長(zhǎng)虹大道南段和南橋的交匯處，東接南上中學(xué)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)辟區(qū)、南湖車(chē)站等，西靠御營(yíng)壩，北臨安昌河和紅星街；

占地面積：50余畝；

建造面積：五萬(wàn)余平方M；

戶(hù)型：從二室二廳一衛(wèi)到五室三廳二衛(wèi)以及中空躍層式，面積包括從88㎡到250

㎡；

工程進(jìn)度：2004年10月開(kāi)工，一期工程預(yù)計(jì)2005年6月全面竣工。

三、工程特性分析

本工程地處綿陽(yáng)市城南片區(qū)，綿陽(yáng)市的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展比較好，人均產(chǎn)值居四川前列，有著極強(qiáng)的市場(chǎng)消費(fèi)勁。但由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之本工程客觀上存在著一些先天別腳的因素。因而要科學(xué)、系統(tǒng)地策劃，才干在綿陽(yáng)市的樓盤(pán)中脫穎而出。首先客觀地分析本工程的咨詢(xún)題點(diǎn)、機(jī)遇點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

（一）咨詢(xún)題點(diǎn)

１、工程地處城南一環(huán)路段，來(lái)往車(chē)多車(chē)速高，晚間噪音大，白天早晚出門(mén)步行別方便。

２、地勢(shì)上處于綿陽(yáng)市傳統(tǒng)意義上的五橋之外，在心理因素上給綿陽(yáng)市的居民有郊區(qū)的感受。

３、由于土地填挖平坦的基礎(chǔ)工程量大，前期費(fèi)用太高，導(dǎo)致建造成本提升。４、綿陽(yáng)市的各個(gè)房產(chǎn)公司在近段時(shí)刻有很多多層工程開(kāi)工，或多或少的對(duì)本案的銷(xiāo)售存在妨礙；加之鴻樾瑞閣那個(gè)大盤(pán)在經(jīng)開(kāi)區(qū)的妨礙，使得本案的銷(xiāo)售形成前后夾擊的狀況。

５、綿陽(yáng)市的幾個(gè)比較大的房產(chǎn)公司都有大的樓盤(pán)還在銷(xiāo)售中，且地理位置和周邊配套比本案好，故對(duì)本案的銷(xiāo)售也有相當(dāng)?shù)姆恋K。

６、工程發(fā)售時(shí)沒(méi)有竣工的現(xiàn)房和園林綠化及配套，會(huì)妨礙買(mǎi)家信心，增加銷(xiāo)售難度。

７、入市價(jià)格彈性空間比較小，如今所了解到的成本價(jià)都差不多超過(guò)了綿陽(yáng)市的部分現(xiàn)房?jī)r(jià)格。

（二）機(jī)遇點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

１、本工程規(guī)劃設(shè)計(jì)理念屬于比較溫馨和高貴的形式，臨江景觀獨(dú)特，在建造外立面風(fēng)格和單體戶(hù)型方面都有創(chuàng)新，其樓盤(pán)自身質(zhì)素在綿陽(yáng)市區(qū)具有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

２、長(zhǎng)興集團(tuán)是綿陽(yáng)市的房產(chǎn)企業(yè)的龍頭之一，企業(yè)形象和品牌度在綿陽(yáng)基本上比較有競(jìng)爭(zhēng)力的，能給業(yè)主以實(shí)力、成熟、信心保證。

３、工程分兩期，僅僅是一期50余畝地，在綿陽(yáng)城區(qū)來(lái)講都差不多屬于大盤(pán)的行列，其規(guī)模較大，規(guī)劃揚(yáng)長(zhǎng)避短，小區(qū)中的配套設(shè)施逐步完整、園藝景

觀先進(jìn)等，對(duì)業(yè)主有非常大的吸引力。

４、會(huì)所（現(xiàn)打算作為銷(xiāo)售部使用）臨江景觀，賞心悅目，對(duì)上門(mén)客戶(hù)有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

５、本案工程周邊臨近有南山中學(xué)、五一小學(xué)，正對(duì)面的紅星路可方便的到達(dá)警鐘街小學(xué)，為業(yè)主的子女能提供完善的就學(xué)教育環(huán)境。

６、工程所在地有多路公交車(chē)可直達(dá)市中心（約10分鐘車(chē)程）、南湖汽車(chē)站（約10分鐘車(chē)程）、火車(chē)站（約15分鐘車(chē)程）、平政汽車(chē)站（約20分鐘車(chē)程）。７、河對(duì)岸算是綿陽(yáng)市比較集中的餐飲娛樂(lè)片區(qū)。

（三）結(jié)論與對(duì)策

經(jīng)過(guò)對(duì)以上分析，以為“江岸山景”綜合條件優(yōu)越，只要公司與各方面通力合作，時(shí)間保持清醒的頭腦，克服工程在開(kāi)辟經(jīng)營(yíng)的種種困難，深入細(xì)致做好工作，并采取相應(yīng)對(duì)策，相信在別到一年里，“江岸山景”一定會(huì)成為綿陽(yáng)樓市的明星樓盤(pán)。

在操作過(guò)程中提出具體對(duì)策如下：

１、強(qiáng)烈建議在小區(qū)的右側(cè)入口外增修一座過(guò)街天橋，別但能解決小區(qū)人員出行的咨詢(xún)題，更能作為本案最好的廣告牌位。

２、建議在小區(qū)外沿街栽種大型的樹(shù)木，以此消除來(lái)往車(chē)輛對(duì)住戶(hù)夜晚睡眠的噪音妨礙。

３、使用很低的價(jià)格或者其他措施，努力引進(jìn)大型超市和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以此完善整個(gè)小區(qū)的配套日子設(shè)施。

４、經(jīng)過(guò)廣告鋪放，努力提升本案品牌和形象，使其在整個(gè)市區(qū)都形成相當(dāng)?shù)臍馄呛椭取?/p>

５、本案能夠講就是扼守城南的進(jìn)出大門(mén)，建議盡可能經(jīng)過(guò)戶(hù)外廣告的形式將進(jìn)出城南的工作人員和潛在購(gòu)房者都吸引過(guò)來(lái)，特殊是要努力使得期望到鴻樾瑞閣的客戶(hù)也能來(lái)到本案看房。

６、在各類(lèi)報(bào)紙上經(jīng)過(guò)大量的軟文鋪墊，以及現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售處的文章和銷(xiāo)售人員的解講，而潛移默化的告訴客戶(hù)如此一具事情：城南片區(qū)因?yàn)槭墙?jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)辟區(qū)，是整個(gè)綿陽(yáng)市的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)的重心偏向地，在居住和投資的角度上力圖使客戶(hù)覺(jué)得城北（花園星河灣、凱廈花園、倍特、啟明星、西蜀名居）是屬于比較工薪階層的居民的居住地而別利于有文化有身份的人居住和投資，城東（芙蓉漢城等）的游仙區(qū)也是郊區(qū)并在別長(zhǎng)的時(shí)刻里即將處于政策支持的薄弱地段使得其同樣別利于居住和投資。試圖經(jīng)過(guò)各種措施使客戶(hù)挑選到本案。而城西狀況復(fù)雜且實(shí)際狀況真的比城南更有優(yōu)勢(shì)，因此在軟文、現(xiàn)場(chǎng)文章和銷(xiāo)售解講中別要太過(guò)于批判以免引起客戶(hù)的反感。７、在各種各類(lèi)的廣告中努力突出小區(qū)的整體效果和景觀，以此增強(qiáng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

８、每逢節(jié)假日和周末，招聘幾名房托，以此引誘看房者下單和增強(qiáng)購(gòu)房信心。９、堅(jiān)持在整個(gè)長(zhǎng)興的所有業(yè)主和公司職員中開(kāi)展手拉手的購(gòu)房活動(dòng)。

１０、強(qiáng)烈建議公司在物業(yè)經(jīng)管上狠下工夫，經(jīng)過(guò)細(xì)心貼心愛(ài)心關(guān)懷等等形式給購(gòu)房者營(yíng)造一具安全舒適的日子空間。

１１、強(qiáng)烈建議經(jīng)過(guò)公益事業(yè)提升長(zhǎng)興集團(tuán)的企業(yè)形象，以此提高業(yè)主信心。四、市場(chǎng)定位分析

（一）區(qū)域定位

本工程的區(qū)域定位是：第一市場(chǎng)是城南片區(qū)；第二市場(chǎng)是市區(qū)；第三市場(chǎng)是周邊郊縣。

（二）工程定位

本工程以高素養(yǎng)、高品位和高格調(diào)的文化氛圍為基調(diào)，以教育、人文和水景景觀為主線，規(guī)劃歐陸風(fēng)情的園林特群小區(qū)：江岸山景。

（三）目標(biāo)客戶(hù)定位分析

江岸山景，目標(biāo)客戶(hù)群要緊分為四類(lèi)：第一類(lèi)是城南片區(qū)的所有工作者，包括開(kāi)辟區(qū)各大小公司的企業(yè)中高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)老板、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)等；第二類(lèi)是現(xiàn)今居住在城里然而居住環(huán)境別理想的家庭，希翼從原有住房中搬出希冀舒適日子而舉行的二次置業(yè)；第三類(lèi)是部分希翼自個(gè)兒的小孩在南山中學(xué)就讀，一切都為了小孩前途思考的家庭；第四類(lèi)是試圖開(kāi)啟城南片區(qū)商品銷(xiāo)售、超市業(yè)、餐飲業(yè)以及其他投資，追求貨幣保值增值投資者。

五、銷(xiāo)售推廣策略

（一）定價(jià)技術(shù)方案

依照我對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研和分析，本工程的入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)采取低開(kāi)高走

的策略，入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)較具彈性空間，公司財(cái)務(wù)處的報(bào)價(jià)并別徹底準(zhǔn)確，這其中有非常多方面的因素。而全力以赴的炒作，將地塊炒熱，在入市時(shí)富有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能讓先購(gòu)先住者的物業(yè)升值，并且使投資人士的投資具有炒作的空間。但也應(yīng)當(dāng)注意入市價(jià)格太低并非好事，如此會(huì)使購(gòu)買(mǎi)者以為進(jìn)展商對(duì)物業(yè)沒(méi)有腳夠的信心，因此定價(jià)適當(dāng)與否是妨礙銷(xiāo)售至關(guān)重要的因素。

定價(jià)咨詢(xún)題是策劃技術(shù)方案中最重要的咨詢(xún)題之一，妨礙定價(jià)的要緊內(nèi)在因素有土地成本和工程定位決定的建造成本等。依照我的了解和恐怕，本工程由于土地開(kāi)辟的時(shí)刻和基礎(chǔ)工程等方面的緣故，單位面積所攤成本較高，這是一具客觀事實(shí)。

依照我多方面的了解，以及對(duì)公司往常工程的了解，并反復(fù)比較周邊重點(diǎn)工程和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格銷(xiāo)售政策，本著“高調(diào)啟動(dòng)，全力炒作，逐月提升”的價(jià)格策略，思考以上工程成本又思考工程市場(chǎng)同意能力，擬定工程銷(xiāo)售定價(jià)。

１、價(jià)格技術(shù)方案

①江岸山景小戶(hù)型（100㎡以下）入市價(jià)格意見(jiàn)：

周邊檔次跟江岸山景已經(jīng)的樓盤(pán)，價(jià)格最高的是坤隆房產(chǎn)的御錦花園，約1200元/㎡，而正臨江的價(jià)格如今在二手房樓市的價(jià)格居然越來(lái)越高。

就綿陽(yáng)樓市整體而言，非常多的市區(qū)多層房樓盤(pán)地理優(yōu)越，但工程質(zhì)素比本岸差些，其均價(jià)每平方M1200多元，電梯公寓的價(jià)格甚至達(dá)到了每平方M近3000元左右。綿陽(yáng)市目前的多層房樓價(jià)，價(jià)格較高的在每平方M2000多元，價(jià)格低的每平方M880元。依照身邊眾多樓盤(pán)的事情，

再加上如今的綿陽(yáng)市樓盤(pán)銷(xiāo)售狀況是小戶(hù)型最好銷(xiāo)售，我以為江岸山景中小戶(hù)型的入市價(jià)別要超過(guò)1400元/㎡比較合適，最重要是在心理上別要超過(guò)1399元/㎡，事實(shí)上其價(jià)格應(yīng)該和宏杰花園周邊價(jià)格應(yīng)該接近。

建議在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（詳細(xì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式和辦法另文陳述）時(shí)的入市均價(jià)定在每平方M1399元（一次性付款），假如再思考到樓層、方位的因素，在實(shí)際銷(xiāo)售中，最高可達(dá)每平方M1500元左右。如此的入市價(jià)格較為合適。如銷(xiāo)售形勢(shì)好，可將價(jià)格再略微的提高。

②江岸山景中等戶(hù)型（100㎡—150㎡以下）入市價(jià)格意見(jiàn)：

依照如今的多方面事情來(lái)看，超過(guò)了130㎡屋子的銷(xiāo)售上都別如何好，要緊因素是總體價(jià)格比較高，再加上如今銀行的利息提高的咨詢(xún)題，非常多人希翼能一次性付款，因此講不管是貸款依然一次性，對(duì)非常多家庭都別容易同意。

建議在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（詳細(xì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式和辦法另文陳述）時(shí)的入市均價(jià)定在每平方M1349元（一次性付款），再思考到樓層、方位的因素，在實(shí)際銷(xiāo)售中，最高可達(dá)每平方M1450元左右。如銷(xiāo)售形勢(shì)實(shí)在不行，可將價(jià)格再略微的落低。

③江岸山景的大戶(hù)型（150㎡以上）入市價(jià)格意見(jiàn)：

這類(lèi)戶(hù)型幾乎全部基本上躍層式，而且位置幾乎基本上在小區(qū)中線和樓頂，充分權(quán)衡分析往后以為，這類(lèi)戶(hù)型不管景群依然戶(hù)型配置都比較好，而且部分還有車(chē)位，因此具體的定價(jià)建議為：

建議在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（詳細(xì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式和辦法另文陳述）時(shí)的入市均價(jià)定在每平方M1500元（一次性付款，車(chē)位贈(zèng)送，送平臺(tái)），再思考到

樓層、方位的因素，在實(shí)際銷(xiāo)售中，最高可達(dá)每平方M1600元左右。如銷(xiāo)售形勢(shì)好，可將價(jià)格再略微的提高。

２、工程價(jià)格逐月提升的比例及分析：

１）工程入市價(jià)格制定的依據(jù)是依照市場(chǎng)同意程度和適度引導(dǎo)消費(fèi)能力而定。

通過(guò)計(jì)算，得出每月年1%的比例升幅，在每月之初提升價(jià)格為宜。

而假如每月以升幅0.6%的比例提升兩次，則十個(gè)月往后的價(jià)格增幅差

距將增大到40元每平方M，將總體價(jià)格算下來(lái)往后相差恐怕也許達(dá)到

了1萬(wàn)元，那個(gè)價(jià)格偏高，市場(chǎng)承受力太大。在整個(gè)過(guò)程中，希翼集

團(tuán)財(cái)務(wù)上會(huì)操縱價(jià)格的提升幅度和頻率，以確保工程銷(xiāo)售額的實(shí)現(xiàn)，

然而并且要注意提升價(jià)格千萬(wàn)別要銷(xiāo)售進(jìn)度！

（二）付款方式和進(jìn)度

１、原則：付款方式和進(jìn)度，與優(yōu)惠比例相聯(lián)系，設(shè)計(jì)時(shí)體現(xiàn)以下原則：

①各種方式實(shí)際價(jià)格相等；

②付款方式別同。

２、初步推出五種付款方式：

以下五種付款方式中的折計(jì)均依基價(jià)計(jì)算。

①一次性付款（9.2折）

付款進(jìn)度：交納定金后起15天內(nèi)將全部房款交清。

②三年分期付款（別打折扣）

付款進(jìn)度：首期為10%（15天內(nèi)全部交清），往后每半年付15%。

③兩年分期付款（9.5折）

付款進(jìn)度：首期30%（15天內(nèi)全部交清），半年內(nèi)20%，一年內(nèi)50%。

④銀行按揭：時(shí)刻任定（優(yōu)惠3%）

付款進(jìn)度和操作辦法：首期30%（15天內(nèi)），按揭金額別超過(guò)房款總額70%。

（三）優(yōu)惠條款

１、先購(gòu)優(yōu)惠

每期推出的躍層式先買(mǎi)的第一戶(hù)優(yōu)惠2%（折后）；其他戶(hù)型先買(mǎi)的前幾套優(yōu)惠2%（折后）（占推出量的10%）

２、春節(jié)和春季房交會(huì)銷(xiāo)售期間優(yōu)惠

春節(jié)和春季房交會(huì)銷(xiāo)售期間購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)優(yōu)惠2%（折后）。

３、業(yè)主二次購(gòu)房?jī)?yōu)惠；

長(zhǎng)興集團(tuán)其他樓盤(pán)的業(yè)主又在江岸山景購(gòu)房能夠享受在購(gòu)房正常優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠2%。

４、長(zhǎng)興集團(tuán)中層以上干部購(gòu)房?jī)?yōu)惠；

凡購(gòu)買(mǎi)江岸山景的集團(tuán)中層以上干部，公司可收購(gòu)其在公司總部的原有商品房，回購(gòu)房款別退，直截了當(dāng)充作江岸山景首期款。

5、長(zhǎng)興集團(tuán)其他職員和朋友關(guān)系介紹來(lái)的客戶(hù)由銷(xiāo)售部經(jīng)理視具體

事情具體處理。

六、廣告策略

（一）廣告市場(chǎng)分析

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃要緊包括產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)策劃，由于廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重

要組成部分，就必定要求廣告必須習(xí)慣市場(chǎng)環(huán)境。所以，開(kāi)展廣告活動(dòng)，具體策劃廣告戰(zhàn)略，必須首先思考廣告環(huán)境。

依照江岸山景工程確定的市場(chǎng)范圍和銷(xiāo)售時(shí)刻期限，在十個(gè)月的時(shí)刻里，就以