事件營(yíng)銷(xiāo)和新聞?lì)悎D書(shū)的出版發(fā)行策略

第第頁(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)和新聞?lì)悎D書(shū)的出版發(fā)行策略一、借勢(shì)和造勢(shì)——出版社的兩大策劃手法

所謂事件營(yíng)銷(xiāo),就是通過(guò)介入重大新聞事件、社會(huì)活動(dòng)、歷史事件和體育賽事,迅速提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度,以達(dá)到揚(yáng)名天下的目的,并最終促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。而新聞?lì)悎D書(shū)則是對(duì)現(xiàn)代傳媒向民眾廣為傳播的新聞事件、活動(dòng)和賽事,出版社及時(shí)跟進(jìn)甚至提前策劃出書(shū),借勢(shì)發(fā)行銷(xiāo)售的一類(lèi)圖書(shū)。從本質(zhì)上說(shuō),出版社圖書(shū)銷(xiāo)售和一般企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售在事件借勢(shì)上有其共通之處,但又有其獨(dú)特的個(gè)性和特點(diǎn),直接影響到新聞?lì)悎D書(shū)的出版策略和出版社的品牌戰(zhàn)略。

神舟五號(hào)載人飛船成功飛天的同時(shí),也提升了4個(gè)民族品牌的價(jià)值——飛亞達(dá)(航空用表)、蒙牛(宇航員專(zhuān)用牛奶)、農(nóng)夫山泉(宇航員專(zhuān)用水)和中國(guó)人壽保險(xiǎn)(航天員保險(xiǎn)商)。相對(duì)于企業(yè)借勢(shì)而言,書(shū)業(yè)也不甘示弱,機(jī)械工業(yè)出版社出版的《放飛神舟——中國(guó)首次載人航天工程紀(jì)事》一書(shū),由于限量隨書(shū)發(fā)行由搭乘“神五”上天的底版印制的藏書(shū)票而引人注目,是一個(gè)典型的運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)策劃出書(shū)的例子。

事件營(yíng)銷(xiāo)的手段主要有借事件之勢(shì)和策劃事件造勢(shì)兩種,對(duì)于圖書(shū)出版來(lái)說(shuō),在內(nèi)容選題策劃上要借勢(shì),在發(fā)行銷(xiāo)售上則既要借勢(shì),更要造勢(shì)。圖書(shū)出版比較常見(jiàn)的借勢(shì)手段主要有:

1.爭(zhēng)取與事件同步,借最強(qiáng)人氣之勢(shì)

重大事件在一定的公眾關(guān)注周期內(nèi)會(huì)帶來(lái)較高的人氣指數(shù),這個(gè)指數(shù)的高低跟事件發(fā)生的時(shí)間距離成反比。只有與事件發(fā)生、報(bào)道同步發(fā)行的圖書(shū),才能借得最強(qiáng)人氣。人民出版社出版發(fā)行的《中國(guó)航天員飛天紀(jì)實(shí)》,策劃于2003年3月,絕大部分內(nèi)容提前完成,2003年10月16日早晨8點(diǎn),神舟成功回收后的兩個(gè)小時(shí)之內(nèi),便補(bǔ)齊了所有的文字和圖片,連夜印裝,17日上市。即使這樣還是落后了《放飛神舟——中國(guó)首次載人航天工程紀(jì)事》近24個(gè)小時(shí),后者于“神五”發(fā)射之前搶印5000冊(cè),16日上午9點(diǎn),神舟回收后的3個(gè)小時(shí)便在北京圖書(shū)大廈和王府井新華書(shū)店上市,正當(dāng)中央1套、10套等主流媒體反復(fù)播放”神五”鏡頭的時(shí)候,這本書(shū)已成為沸騰的讀者們的“第一選擇”。

2.通過(guò)公關(guān),借“獨(dú)受寵幸”之勢(shì)

華藝出版社出版的《飛天夢(mèng)圓——來(lái)自中國(guó)載人航天工程的內(nèi)部報(bào)告》,從書(shū)名上已經(jīng)表明了其“內(nèi)部”的優(yōu)勢(shì)地位,該書(shū)由于獲得了總裝備部的支持,書(shū)中的很多圖片在媒體記者還未得到時(shí)就已付印,此外,由于“神五”發(fā)射總指揮李繼耐為此書(shū)作序以及航天英雄楊利偉在封面上簽名,而使此書(shū)受到極大的青睞。事件的發(fā)生對(duì)各出版社而言是一種可平等利用的資源,但通過(guò)公關(guān),取得對(duì)事件資源利用上的優(yōu)勢(shì),獲得事件主導(dǎo)者的幫助和信任,披露獨(dú)家圖片和資料,包裝出事件“寵幸兒”的形象,自然也會(huì)受到對(duì)事件關(guān)注的讀者的寵幸。

3.精心策劃,借事件參與者之勢(shì)

本來(lái)“神五”升空與圖書(shū)出版的直接關(guān)系并不大,但由于“神五”搭載了一枚藏書(shū)票的底版,用其印刷的藏書(shū)票被插在機(jī)械工業(yè)出版社出版的《放飛神舟——中國(guó)首次載人航天工程紀(jì)事》一書(shū)里限量發(fā)行,而具有了紀(jì)念意義和收藏價(jià)值。此舉也使出版具體地成為中國(guó)航天事業(yè)的參與者和記錄人,將出版業(yè)文化傳承、歷史記錄的價(jià)值深入地挖掘了出來(lái)。

4.引進(jìn)當(dāng)事人,借“權(quán)威說(shuō)法”之勢(shì)

事件的當(dāng)事人是事件最權(quán)威的報(bào)告人,可以預(yù)見(jiàn),如果楊利偉出一本“神五”圖書(shū)將會(huì)非常暢銷(xiāo)。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)《布什的戰(zhàn)爭(zhēng)》一書(shū)的一個(gè)重要賣(mài)點(diǎn)就是由上海美國(guó)學(xué)會(huì)和美國(guó)研究所組編,由美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》助理總編輯鮑勃·伍德沃德所著,此君是美國(guó)著名的暢銷(xiāo)書(shū)作家、總統(tǒng)問(wèn)題的權(quán)威記者?？茖W(xué)出版社的《中國(guó)神舟》一書(shū),由中國(guó)宇航協(xié)會(huì)編審,編審人員包括“神舟”總設(shè)計(jì)師戚發(fā)軔、“長(zhǎng)二F”火箭總設(shè)計(jì)師劉竹生等。由權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威當(dāng)事人編審的書(shū)自然是“真材實(shí)料”,值得信賴。

5.借道事件外圍的緊密相關(guān)者,借“近距離觀察”之勢(shì)

由于身處事外,自然能夠比較客觀地看待事件,同時(shí)由于近距離的長(zhǎng)期關(guān)注,筆觸又不失真實(shí)全面。這一類(lèi)作者像《中國(guó)航天報(bào)》總編石磊,自1992年開(kāi)始由于專(zhuān)業(yè)緣故而關(guān)注載人航天,還有中國(guó)航天集團(tuán)新聞官左賽春(《中國(guó)航天員飛天紀(jì)實(shí)》作者),她們都是與“神五”航天工程關(guān)系緊密的邊緣人,積累充分,資料充足,易于駕馭整個(gè)事件的全局和過(guò)程。借道事件外圍的緊密相關(guān)者是借事件之勢(shì)的一條好道。

6.請(qǐng)與事件匹配的專(zhuān)業(yè)作者出手,借“絕配”之勢(shì)

不同的事件領(lǐng)域有不同的專(zhuān)家,但一個(gè)事件發(fā)生后,請(qǐng)長(zhǎng)期關(guān)注和研究此類(lèi)事件的著名專(zhuān)家、作家出手,可謂大事件配大家,天造地設(shè),氣勢(shì)自然不凡。例如《薩達(dá)姆和他的伊拉克》一書(shū),著名戰(zhàn)地記者唐師曾在“序”中指出:“要在中東有所作為,政治上離不開(kāi)埃及,經(jīng)濟(jì)上離不開(kāi)沙特,真正立竿見(jiàn)影的離不開(kāi)伊拉克。”那么該書(shū)由埃及的資深記者所著,由“畢生在阿拉伯國(guó)家,精通阿拉伯文化的老外交官翻譯”,則成為其最大的賣(mài)點(diǎn)。上?？茖W(xué)普及出版社邀請(qǐng)著名科普作家葉永烈出山,在《飛天夢(mèng)——目擊中國(guó)航天秘史》一書(shū)中,通過(guò)珍貴的照片和資料拋出“中國(guó)航天員20年前就已誕生”的論斷,引起讀者極大的興趣。

借勢(shì)是對(duì)事件資源的一次利用,而造勢(shì)則是通過(guò)策劃組織、制造具有一定新聞價(jià)值的事件營(yíng)造聲勢(shì),達(dá)到對(duì)事件資源的二次利用。比如“非典”時(shí)期,一些出版社防治手冊(cè)的贈(zèng)書(shū)活動(dòng)和贈(zèng)書(shū)儀式,服務(wù)于出版社公益形象的樹(shù)立,商業(yè)目的的隱藏有益于讀者對(duì)該社醫(yī)藥保健類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)生高度的信任,對(duì)出版社而言也落得一個(gè)好口碑,這都是品牌價(jià)值的一部分。策劃事件造勢(shì)也可直接作用于銷(xiāo)售,王府井新華書(shū)店就深諳此道,該書(shū)店在2003年把文化營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)擺到了書(shū)店發(fā)展的戰(zhàn)略地位之上,今年已經(jīng)舉行的各種大小文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)有400多場(chǎng),而且日程安排得非常緊密,有的周末最多時(shí)安排活動(dòng)場(chǎng)次達(dá)到16場(chǎng)之多。此次“神五”升空期間推出的造勢(shì)活動(dòng)名目繁多:“飛向太空——主題文化宣傳周活動(dòng)”,“快樂(lè)科普課堂”系列講座活動(dòng),新浪網(wǎng)、北京娛樂(lè)信報(bào)聯(lián)合京城幾大書(shū)店推出的“信報(bào)·新浪科普讀書(shū)月活動(dòng)”,等等,并且事件的策劃中有意識(shí)地強(qiáng)化和延長(zhǎng)受眾的關(guān)注周期,通過(guò)把飛天事件向科普主題的轉(zhuǎn)移,而讓這種關(guān)注周期得以無(wú)限延伸。

造勢(shì)既可以如上所述通過(guò)有目的的策劃事件“無(wú)中生有”,也可以通過(guò)和媒體的互動(dòng)“小中見(jiàn)大”。如《哈佛女孩劉亦婷》一書(shū)的出版就是個(gè)例子,考進(jìn)哈佛的中國(guó)學(xué)生很多,獨(dú)劉亦婷為何如此出名,因?yàn)槌霭嫔绾透鞔竺襟w的互動(dòng)造勢(shì),將這一很可能被忽略的事件放大到一個(gè)成功教育典范的地步,背后是整個(gè)教育界和家長(zhǎng)關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題,可見(jiàn)造勢(shì)絕不是無(wú)稽之談,背后一定要有可以深度挖掘的潛在資源,具有被造勢(shì)的條件才行。

如果說(shuō)借勢(shì)還側(cè)重于考察書(shū)業(yè)對(duì)重大事件的迅速反應(yīng)能力、爆發(fā)式的行動(dòng)能力的話,那么造勢(shì)則要求書(shū)業(yè)具備工作的計(jì)劃性、對(duì)本年度可能發(fā)生的重大事件有一定的預(yù)見(jiàn)能力。因?yàn)樵谕话l(fā)性事件之外,每年還會(huì)有值得書(shū)業(yè)關(guān)注的、推動(dòng)的、營(yíng)造氛圍的重大事件。譬如,每年的4月23日是“世界圖書(shū)和版權(quán)日”,加以挖掘?qū)⒂泻艽蟮膭?shì)頭可造就。王府井新華書(shū)店2003年就和中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、北京書(shū)刊發(fā)行協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了主題為“閱讀——與賢人智慧空間的對(duì)話”的“閱讀文化周”活動(dòng)。舉行的系列活動(dòng)有:各類(lèi)專(zhuān)題書(shū)展、圍繞閱讀話題邀請(qǐng)社會(huì)權(quán)威人士舉辦講座、和媒體互動(dòng)宣傳報(bào)道等,不僅提升了自身的品牌形象,也深挖了市場(chǎng)潛力,掘到了金子。

二、“四維定位”——新聞?lì)悎D書(shū)出版的基礎(chǔ)

以上從事件營(yíng)銷(xiāo)的角度,結(jié)合“神五”圖書(shū)的出版情況,揭示了新聞?lì)悎D書(shū)出版策略中最鮮明的特點(diǎn),是對(duì)新聞?lì)悎D書(shū)運(yùn)作“靈魂”的個(gè)性化解讀。新聞?lì)悎D書(shū)是新聞和出版的結(jié)合,是一個(gè)嫁接品種,但并不是所有的嫁接都能成功,在一本新聞?lì)悎D書(shū)出版之前,要進(jìn)行四個(gè)維度的定位:

1.事件定位

事件定位是對(duì)重大新聞事件的性質(zhì)和類(lèi)型的定位,以便于根據(jù)不同事件的特點(diǎn)確定相應(yīng)的賣(mài)點(diǎn)和推廣策略。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以把事件分為:①硬性事件和軟性事件。硬性事件指和國(guó)計(jì)民生、人民生活直接相關(guān)的重大政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、衛(wèi)生等方面的事件。如十六大的召開(kāi)、中國(guó)“入世”、“非典”事件、“神五”升空等。軟性事件指具有較強(qiáng)的趣味性和人情味的社會(huì)生活領(lǐng)域的事件,比如張國(guó)榮自殺、劉曉慶逃稅入獄、2002年世界杯等。前者在內(nèi)容上以資訊的準(zhǔn)確、論述的權(quán)威、反映事實(shí)的全面客觀為要求,發(fā)行渠道也以主渠道為主;后者則要追求趣味性,深入挖掘,發(fā)行渠道比較多元,甚至借助報(bào)刊雜志的發(fā)行渠道。②突發(fā)事件和可預(yù)見(jiàn)事件。突發(fā)事件如“9·11”事件,事前不可預(yù)知,出版社沒(méi)有足夠的策劃時(shí)間,但越是這樣的事件越是要冷靜應(yīng)對(duì),很多出版社在“9·11”后倉(cāng)促上陣,搞匯編,東拼西湊,結(jié)果質(zhì)量不高,栽了跟頭?？深A(yù)見(jiàn)的事件如“神五”升空,出版社可提前精心策劃。③瞬間事件和可持續(xù)性事件。瞬間事件是指持續(xù)時(shí)間較短的事件,公眾關(guān)注周期較短,如果不是特別重大的事件,關(guān)注指數(shù)降低極快,不宜被用來(lái)作為選題。可持續(xù)性事件,如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng),持續(xù)數(shù)月,關(guān)注周期長(zhǎng),但這類(lèi)事件如果持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)的話,媒體的轟炸會(huì)造成信息疲勞,甚至引起受眾抵觸,書(shū)籍自然也會(huì)被讀者厭惡,誰(shuí)也不愿意整天只被一種信息包圍著。

2.賣(mài)點(diǎn)定位

新聞?lì)悎D書(shū)是出版嫁接新聞基因的產(chǎn)物。新聞價(jià)值的5個(gè)要素作為改良圖書(shū)品種的5個(gè)賣(mài)點(diǎn),表現(xiàn)在:①時(shí)新性。圖書(shū)開(kāi)始講求時(shí)效性,像報(bào)紙一樣迅速出版,借勢(shì)銷(xiāo)售。②重要性。圖書(shū)選題青睞重大事件和題材,青睞權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威專(zhuān)家出書(shū)。③顯著性。突出表現(xiàn)在名人、名欄目出書(shū)。比如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期,央視的《東方時(shí)空·世界》、鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰午間特快》和《鳳凰早班車(chē)》欄目均出了書(shū)。④接近性。圖書(shū)注重平民化、地域化解讀,例如“入世”后有關(guān)WTO與百姓生活關(guān)系題材的書(shū)。⑤趣味性。主要表現(xiàn)在利用讀者獵奇心理,圍繞風(fēng)云人物、軍事內(nèi)幕、秘聞逸事等做文章,像《中東風(fēng)云人物》、《沙漠梟雄薩達(dá)姆和他的王國(guó)》、《前路未卜—一美國(guó)總統(tǒng)布什的歷史秘辛》等。

3.讀者定位

伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)類(lèi)圖書(shū),男性讀者的關(guān)注率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性讀者,而“非典”時(shí)期的防治手冊(cè),女性出于對(duì)家庭和自身的照顧意識(shí),關(guān)注率要高于男性。不同的事件定位的讀者不同。同一事件定位的讀者也可能不同,就“神五”圖書(shū)來(lái)說(shuō)。讀者可分為:①13歲以下的少兒,河北少兒出版社的“飛天夢(mèng)系列”少兒叢書(shū)比較適合他們。②13歲至18歲的中學(xué)生群體,這個(gè)群體求知欲強(qiáng),對(duì)《載人航天知識(shí)200問(wèn)》等科普性強(qiáng)的書(shū)會(huì)比較歡迎。③19歲至25歲關(guān)注自身成長(zhǎng)和人生設(shè)計(jì)的青年群體,對(duì)《宇航員傳奇》這樣的書(shū)有些興趣。④25歲至50歲的閱歷豐富型讀者,對(duì)《中國(guó)神舟》、《放飛神舟——中國(guó)首次載人航天工程紀(jì)事》這類(lèi)內(nèi)容權(quán)威、全面,有利于準(zhǔn)確、全盤(pán)地把握事件的書(shū)比較信任。⑤50歲以上、和共和國(guó)一道成長(zhǎng)起來(lái)的人,《風(fēng)雨號(hào)》、《飛天夢(mèng)圓——來(lái)自中國(guó)載人航天工程的內(nèi)部報(bào)告》這些自豪感、愛(ài)國(guó)主義情緒濃烈的書(shū)他們讀來(lái)才過(guò)癮。

4.推廣定位

新聞?lì)悎D書(shū)壽命短,理應(yīng)迅速鋪貨,迅速銷(xiāo)售,速戰(zhàn)速?zèng)Q。定價(jià)策略上一般以“黃金18元”檔左右為主。出版社一定要有針對(duì)性地推廣設(shè)計(jì),不可等同視之。應(yīng)注意做好下游渠道的選擇工作,到底是和有關(guān)單位合作,尋求贊助,通過(guò)媒體轟炸搞終端的逆向拉動(dòng)。還是通過(guò)自上而下的鋪貨搞常規(guī)渠道推動(dòng),還是多點(diǎn)開(kāi)花多渠道動(dòng)員,都要針對(duì)不同事件而有不同的設(shè)計(jì)。像硬性事件圖書(shū)可爭(zhēng)取官方的渠道,像十六大讀物那樣“皇帝的女兒不愁嫁”,還有《放飛神舟——中國(guó)首次載人航天工程紀(jì)事》被新疆黨委宣傳部翻譯成維吾爾文,指定為科普優(yōu)秀讀物也是成功的一例?？梢灶A(yù)見(jiàn),如果把此次載人航天事跡報(bào)告團(tuán)的演講稿匯編成一本書(shū),也可能借宣傳之勢(shì)而獲得官方的推廣幫助。而軟性事件的書(shū)則可能在非主流渠道打開(kāi)重要的市場(chǎng)。

三、供應(yīng)鏈協(xié)作——事件營(yíng)銷(xiāo)在書(shū)業(yè)成功運(yùn)用的關(guān)鍵

事件營(yíng)銷(xiāo)可以為書(shū)業(yè)帶來(lái)新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn),但是對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的真正成功運(yùn)用得靠書(shū)業(yè)供應(yīng)鏈上下游的協(xié)作。對(duì)于一個(gè)事件,值不值得去迅速反應(yīng)、運(yùn)作,怎樣迅速反應(yīng)、運(yùn)作,從出版社、中盤(pán)商、下游的零售商都得有相同的理念,這樣才能互相配合,及時(shí)正確地應(yīng)對(duì)。

對(duì)于出版社來(lái)說(shuō),事件營(yíng)銷(xiāo)必須依靠下游的配合,快速進(jìn)貨、上架,盡可能爭(zhēng)取快速地和讀者見(jiàn)面,并且在適銷(xiāo)時(shí)段里要全力創(chuàng)造與讀者盡可能多的見(jiàn)面機(jī)會(huì),譬如,伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期,有關(guān)薩達(dá)姆的傳記圖書(shū),不僅要爭(zhēng)取在書(shū)店中央大廳里碼堆擺放,而且在時(shí)政、人物傳記等相關(guān)類(lèi)別里都要上架,因?yàn)樾侣勵(lì)悎D書(shū)在時(shí)間上只能是一陣風(fēng),那么,再不從空間上加以拓展,就可能沒(méi)有多少利潤(rùn)可言了。出版社的努力就依賴中盤(pán)快速的發(fā)貨、鋪貨能力和書(shū)店的配合上架與宣傳了。

但是下游書(shū)店也有它們的想法和困難。浙江圖書(shū)大廈就很少搞事件營(yíng)銷(xiāo),他們認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)是一種短期行為,書(shū)店的作為不大,這樣的付出未必有較好的回報(bào),不如精心做好平時(shí)的銷(xiāo)售。上海書(shū)城也對(duì)是否運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)舉棋不定,因?yàn)橛械氖录缢蚊例g去世,對(duì)宋美齡傳奇一生感興趣的讀者很多,但是上游出版社真正掌握她豐富資料的不多,因而相關(guān)圖書(shū)的出版不是很多,這樣在產(chǎn)品層面上首先就不足以支撐書(shū)店展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而且有的事件如柯受良去世,報(bào)紙廣播電視等相關(guān)媒體已經(jīng)連篇累牘地作了報(bào)道,非常直觀,圖書(shū)補(bǔ)充發(fā)揮的余地已不是很大,讀者的興趣也不一定很大,即便上游提供了很好的產(chǎn)品,下游書(shū)店還是要謹(jǐn)慎操作。

事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)書(shū)業(yè)供應(yīng)鏈的協(xié)作有更高的要求,不僅是上游出版社在重大事件后短短幾天內(nèi)操作出圖書(shū),而且要及時(shí)并且隨時(shí)與中盤(pán)、下游書(shū)店溝通,保持信息的通暢,對(duì)定價(jià)、印數(shù)、發(fā)貨的方式等一些關(guān)鍵要素都需及時(shí)協(xié)作把握,才能運(yùn)作好。譬如,運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞?lì)悎D書(shū)時(shí)效性強(qiáng),JIT(justintime)式的“少進(jìn)勤添”是不適用的,因?yàn)榇祟?lèi)書(shū)的銷(xiāo)售來(lái)得急,去得也快,供貨必須足量,不能斷檔。

由此可見(jiàn),事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是對(duì)一個(gè)書(shū)業(yè)供應(yīng)鏈整個(gè)體系的考驗(yàn),需要上下游緊密協(xié)作才能將之成功運(yùn)用。

四、理念的背馳和品種的變異——熱點(diǎn)出書(shū)的兩個(gè)陷阱

一本成功的新聞?lì)悎D書(shū)除了帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益外,還是一個(gè)出版社高效率和市場(chǎng)靈敏度的集中體現(xiàn)。但面對(duì)熱點(diǎn)事件出書(shū)熱,一家出版社不能見(jiàn)事就出,要有所為,有所不為,為與不為的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是出版社的核心出版理念和價(jià)值取向。熱點(diǎn)出書(shū)的要點(diǎn)在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),但并不是所有的事件都適合自己的出版社,比如中華書(shū)局和商務(wù)印書(shū)館就不能出版《哥哥這一生》那樣的書(shū),賺多少錢(qián)都不能出,顯然那是對(duì)其品牌意義的消解和品牌價(jià)值的損害。NIKE公司幾十年來(lái)只借助體育運(yùn)動(dòng)之勢(shì),萬(wàn)寶路20