中職電子商務(wù)基礎(chǔ)與實務(wù)項目5課件：網(wǎng)絡(luò)營銷電子課件

(中職）電子商務(wù)基礎(chǔ)與實務(wù)項目5課件：網(wǎng)絡(luò)營銷電子課件（工信版）2項目5網(wǎng)絡(luò)營銷ElectronicCommerce31

了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的最新發(fā)展趨勢，了解新媒體營銷。熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的4P、4C策略和常見的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。掌握BBS信息收集發(fā)布方法，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計發(fā)布的方法。熟悉常見的網(wǎng)絡(luò)廣告類型，如旗幟廣告、按鈕廣告等。知識能力目標過程與方法情感態(tài)度與價值觀

通過講授、討論和交流，初步了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念以及與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和優(yōu)勢。通過案例討論和創(chuàng)設(shè)情景法，熟悉常見的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和網(wǎng)絡(luò)廣告類型。通過探索和實際操作，體驗一次BBS論壇營銷以及網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。

貼近生活，體驗身邊無處不在的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展動態(tài)。懂得策劃相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。學(xué)習(xí)目標

ContentsPage402網(wǎng)絡(luò)營銷工具01網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述5

4P與4C策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略產(chǎn)品策略（Product）傳統(tǒng)營銷4P策略產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、計劃、產(chǎn)品設(shè)計、交貨期等決策的內(nèi)容。價格策略（Price）價格策略包括確定定價目標、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容。促銷策略（Promotion）促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現(xiàn)擴大銷售的策略。渠道策略（Place）渠道策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等的策略。6消費者的需求（Consumer）網(wǎng)絡(luò)營銷4C策略由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求進行生產(chǎn)并提供及時服務(wù)，使顧客能跨時空得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。成本（Cost）企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得消費者能夠承受的成本，根據(jù)顧客的成本提供彈性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認同后再組織生產(chǎn)和銷售。便利（Convenience）顧客可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品，整個購買過程只需在“動動手指”之中順利完成，整個過程十分方便、簡單，銷售服務(wù)要良好。溝通（Communication）互聯(lián)網(wǎng)具有信息容量大、檢索方便、多媒體互動性等優(yōu)點，通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4P與4C策略7（1）兩者都是一種營銷活動。（2）兩者都需要達到企業(yè)的經(jīng)營目標。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的相同點傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略8傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的不同點網(wǎng)絡(luò)營銷直接面對消費者，較傳統(tǒng)營銷更加便于實施差異化行銷

，并且消費者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看、定制或購買，這是傳統(tǒng)營銷所不能及的。網(wǎng)絡(luò)營銷直接面對消費者，進而減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，降低了銷售成本和營銷費用，使得商品的價格低于傳統(tǒng)銷售方式的價格

，

從而產(chǎn)生較大的競爭優(yōu)勢。在促銷方式上，

網(wǎng)絡(luò)營銷可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式，

也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)有很強的互動性和全球性，

網(wǎng)絡(luò)營銷可以實時地和消費者進行溝通

，它改變了客戶關(guān)系，轉(zhuǎn)變了競爭態(tài)勢和重組了企業(yè)組織。價格和成本促銷和方便渠道和溝通產(chǎn)品和消費者一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷9案例導(dǎo)入

2016年6月8日，衛(wèi)龍辣條天貓旗艦店被黑了！“憑什么不給我發(fā)貨”的血紅色字樣刷滿了衛(wèi)龍旗艦店的首頁。對于這起“慘案”，廣大辣條愛好者瞬間炸開了鍋，在微博上引起激烈討論，有人發(fā)起了話題＃辣條被黑了＃，當天的話題關(guān)注度持續(xù)上升。中午12點左右，衛(wèi)龍官微再度發(fā)布微博，表示目前首頁已經(jīng)恢復(fù)正常，一個小時后公布了這起被黑事件的“真相”，原來是一名網(wǎng)名為“大魔王”的顧客，要求衛(wèi)龍?zhí)熵埧头l(fā)貨到“新疆塔克拉瑪干沙漠77號府邸第32顆白楊樹”，這才導(dǎo)致了這起惡意被黑事件。不少網(wǎng)友發(fā)來慰問，“千萬別得罪理科生”“衛(wèi)龍是不是忘了給程序員發(fā)貨？”一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略此次“衛(wèi)龍”辣條被黑事件執(zhí)行上略顯拖沓，從開始到結(jié)束拉長到了9天，不過衛(wèi)龍這次的創(chuàng)意值得肯定，從微指數(shù)來看，“衛(wèi)龍”的搜索指數(shù)在6月8日當天達到了峰值，是平時的100多倍。10案例導(dǎo)入原以為一切已經(jīng)過去，萬萬沒想到，兩個小時之后，衛(wèi)龍?zhí)熵埖暝俅巍氨缓凇?，這一次，首頁變成了一大堆表情包。衛(wèi)龍還在天貓店上放出了一封道歉信。然而，就在無數(shù)網(wǎng)友紛紛表示“心疼衛(wèi)龍一分鐘”的同時，衛(wèi)龍官微竟然宣布：沒錯，它就是個營銷。之后連續(xù)5天，衛(wèi)龍的天貓店首頁放出了神秘圖片，號召大家在圖中尋找“線索”。5天后，衛(wèi)龍?zhí)熵埖甑氖醉摴剂说慕Y(jié)果竟然是“6月17日進店有驚喜”。案例點評一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略11二、網(wǎng)絡(luò)營銷工具概念

凡是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，進行營銷活動時采用的技術(shù)和手段都可以成為網(wǎng)絡(luò)營銷工具。企業(yè)搜索引擎廣告聯(lián)盟即時通訊工具電子郵件論壇營銷微信微博12搜索引擎營銷搜索引擎營銷：簡稱為“SEM”。是指在搜索引擎（百度、谷歌等）平臺上推廣網(wǎng)站，提高網(wǎng)站可見度，從而帶來流量。1.SEO搜索引擎優(yōu)化，是通過對網(wǎng)站的內(nèi)容，結(jié)構(gòu)，外鏈等方面進行優(yōu)化，使網(wǎng)站更符合搜索引擎的抓取，從而提升搜索結(jié)果排名，提升網(wǎng)站流量的手段。2.PPC購買搜索引擎提供的廣告位，按照關(guān)鍵詞購買，按照點擊收費，每次有網(wǎng)民點擊你的廣告，搜索引擎就扣一次費用，所以叫PPC。二、網(wǎng)絡(luò)營銷工具13電子郵件營銷電子郵件營銷：簡稱“EDM”，是通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。一個有效的電子郵件營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值，三個因素缺一不可。有效的郵件營銷郵件形式有價值信息用戶許可二、網(wǎng)絡(luò)營銷工具14網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告：顧名思義，就是投放在網(wǎng)絡(luò)中的廣告。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方法，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到用戶的一種高科技廣告運作方式。及時性多媒體互動性跨時空優(yōu)點二、網(wǎng)絡(luò)營銷工具15論壇營銷論壇營銷：企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達到宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。廣泛參與、雙向互動口碑效應(yīng)、有效傳播二、網(wǎng)絡(luò)營銷工具16即時通訊即時通訊：又叫IM營銷,是企業(yè)通過即時聊天工具幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段，例如QQ、MSN、阿里旺旺等?；有詮?、營銷效率高、傳播范圍大無延遲、全方位的溝通16二、網(wǎng)絡(luò)營銷工具17知識拓展

2015年，微信紅包與央視春晚的合作開啟了跨屏互動新模式，觀眾通過“搖一搖”搶到由各類品牌商贊助的紅包。春晚憑借此次活動巨大的參與量與話題量挽回了不少一直以來丟失的年輕觀眾，微信紅包則正式從個人社交場景轉(zhuǎn)向了企業(yè)營銷場景，借助春晚在中國進行廣泛的市場滲透。傳統(tǒng)營銷的單向傳播已經(jīng)遠遠跟不上網(wǎng)絡(luò)時代的前進步伐，網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷推陳出新。其中，包括微營銷在內(nèi)的新媒體營銷則是當下最炙手可熱的方式。17二、網(wǎng)絡(luò)營銷工具18新媒體營銷微信現(xiàn)在已然是社交工具之首，自然成了社會化媒體營銷的重地，且互動形式豐富，包括圖文、H5、視頻等等，其口碑營銷和病毒傳播的價值更是不容小覷。微博的媒體屬性決定了其品牌宣傳特性，因此，微博定位可以是產(chǎn)品宣傳、企業(yè)公關(guān)傳播等，還可以通過名人、大V推薦，話題/粉絲互動、事件營銷、借勢營銷等進行更好地營銷。18二、網(wǎng)絡(luò)營銷工具19新媒體營銷大熱的直播平臺新晉知名專業(yè)內(nèi)容社區(qū)知乎時事熱點聚合類平臺今日頭條19二、網(wǎng)絡(luò)營銷工具2002網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計01BBS信息收集與發(fā)布5.2網(wǎng)絡(luò)信息收集與發(fā)布21

BBS信息收集一、BBS信息收集與發(fā)布

BBS原先為“電子布告欄”的意思，但由于用戶的需求不斷增加，BBS已不僅僅是電子布告欄而已，而是一個廣闊的交流平臺，其最大的特點就是“互動”。

通過論壇調(diào)動網(wǎng)民的討論，可以讓企業(yè)得到市場動態(tài)、消費者需求、對自身的評價、負面新聞等第一手信息，以便于調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略、定向廣告投放、活動發(fā)布等等；通過對討論氛圍的維護引導(dǎo)可以幫助企業(yè)刺激消費者購買欲望，培養(yǎng)美譽度，乃至于整體提升企業(yè)品牌形象。22

BBS信息發(fā)布一、BBS信息收集與發(fā)布

OPPO吧和李易峰吧同時上線“OPPOR7特別版喋喋Phone”吧頭特型活動，吧友可以在線預(yù)約購買特別版手機。OPPO將企業(yè)代言明星與企業(yè)產(chǎn)品緊密結(jié)合進行營銷，精準投放李易峰吧、抓緊粉絲眼球，活動上線一周，預(yù)約人次超過6萬，抽獎人次超過64萬。活動期間，OPPO吧日均瀏覽量超過84萬，粉絲增長超過1.5萬，發(fā)售當日主題貼關(guān)注人數(shù)超過195萬。案例導(dǎo)入：明星吧內(nèi)預(yù)約明星特別版手機23

BBS信息發(fā)布一、BBS信息收集與發(fā)布

“貼吧才有的色彩”，小米與百度貼吧推出貼吧友專享定制化的聯(lián)合產(chǎn)品——多彩移動電源，在貼吧史無前例地完成了貼吧內(nèi)預(yù)熱→線上預(yù)約→正式開賣→當天售罄的全過程，見圖5-11?；顒又校?天預(yù)約人數(shù)超過108萬，5小時10萬臺電源搶購一空。活動期間，小米吧粉絲增長了50萬；預(yù)約期間還在小米吧上線了充電小游戲，總互動人次突破1億。案例導(dǎo)入：多彩電源貼吧獨家發(fā)布

小米一直擅長的就是粉絲營銷，除了在貼吧聚集了大量米粉，更是在官網(wǎng)建立了自己的社區(qū)，通過社區(qū)開展一系列線上線下的米粉活動，增加客戶粘度，維系高品質(zhì)粉絲。24

BBS信息發(fā)布一、BBS信息收集與發(fā)布論壇營銷的技巧1.選擇合適的平臺2.熟悉目標論壇3.利用好論壇頭像和簽名4.發(fā)貼要求質(zhì)量第一，質(zhì)大于量5.適當?shù)捻斠话?.利用熱門貼來宣傳7.借助論壇營銷軟件25

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布調(diào)研信息，并在互聯(lián)網(wǎng)上收集、記錄、整理、分析和公布網(wǎng)民反饋信息的調(diào)查方法。網(wǎng)上問卷調(diào)查法網(wǎng)上討論法網(wǎng)上實驗法網(wǎng)上觀察法26

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計網(wǎng)上問卷調(diào)查：是指在網(wǎng)上發(fā)布一些問卷，然后被調(diào)查者就通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺來填寫問卷，完成一系列的調(diào)查過程。電子郵件法隨機IP法視頻會議法站點法27網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計一份完整的調(diào)查問卷構(gòu)架1.標題2.說明詞3.背景資料4.調(diào)查內(nèi)容5.致謝語6.調(diào)查記錄28發(fā)布問卷二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計練一練：設(shè)計一份關(guān)于“中職生網(wǎng)上購物”調(diào)查問卷，并且在問卷星網(wǎng)站或者調(diào)查派網(wǎng)站上發(fā)布。2902網(wǎng)絡(luò)廣告的類型5.3網(wǎng)絡(luò)廣告01網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告30案例導(dǎo)入

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，網(wǎng)絡(luò)上是沒有廣告的。直到1994年10月27日，才出現(xiàn)了有史以來第一個網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告。美國著名的Wired雜志推出網(wǎng)站，其主頁上開始刊登AT&T等14個客戶（包括AT&T，IBM，沃爾沃等）的橫幅廣告。在之后的四個月里，有44％的網(wǎng)民在看到廣告之后點擊了廣告。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告

中國的第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，比美國的晚了三年，誕生于1997年3月。當時風(fēng)頭正勁的IT巨頭IBM、Intel在ChinaByte上發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告。IBM為AS400的宣傳支付了3000美元。這是中國歷史上第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的歷史。31概念網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義，就是投放在網(wǎng)絡(luò)中的廣告。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有不受地域、時間限制，宣傳時間長，交互性強，成本低廉等特點。一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告類別/項目傳播范圍時效性資訊類型用戶接收方式更新速度互動性價格網(wǎng)絡(luò)廣告全世界實時豐富互動多媒體被動+主動即時高低平面媒體區(qū)域性滯后文字、圖片被動慢低中廣播區(qū)域性實時聲音被動慢中高電視區(qū)域性實時文字、圖片、聲音、影像被動慢中高32旗幟廣告、按鈕廣告旗幟廣告分為橫幅廣告和豎式廣告兩種。橫幅廣告一般出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁的頂部和底部；豎式廣告一般設(shè)在網(wǎng)站的主頁的兩側(cè)。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型按鈕廣告通常是一個很小的圖片展現(xiàn)出來的廣告，放在網(wǎng)頁中，訪客通過點擊進入廣告內(nèi)容。33對聯(lián)廣告對聯(lián)廣告是指利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計的廣告形式。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

34文字連接廣告文本鏈接廣告是以文字為鏈接的廣告，即在熱門站點的Web頁上放置可以直接訪問其他站點的鏈接，通過熱門站點的訪問，吸引一部分流量點擊。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型35文字環(huán)繞廣告文本環(huán)繞廣告是被文字環(huán)繞在中間的一個圖片廣告。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型36浮動廣告、全屏廣告浮動廣告指的是會隨鼠標或光標移動的網(wǎng)絡(luò)廣告。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型全屏廣告在頁面開始下載時出現(xiàn)，占據(jù)整個瀏覽器，是