華為智能手機(jī)營銷策略應(yīng)用分析

華為智能營銷策略應(yīng)用分析3華為智能營銷環(huán)境分析近年來的中國，智能市場正在迅速的發(fā)展，占據(jù)了中國市場中一些比較高端的市場，使用的人群從15歲到50歲的都有，以年輕的消費(fèi)人群為主。當(dāng)然，這類消費(fèi)人群由于知識水平相對還比較高，對電子產(chǎn)品也要更熟悉一些，所以對網(wǎng)絡(luò)的需求也自然比較高。智能的優(yōu)勢是擁有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，可以讓用戶自行的下載一些游戲方面的第三方服務(wù)商給提供的程序，而且具備GPS和電子郵件等方面的功能，所以自然會很受消費(fèi)者的青睞。目前，在我國的智能品牌非常的多，其中三星、蘋果占據(jù)著我國智能市場的大部分份額，而華為、中興、金立、OPPO等品牌也呈現(xiàn)出迅速上升的態(tài)勢，華為和中興等廠商在國內(nèi)及國外的市場上分別推出了自己的低檔次的智能，由于在全球的市場上，仍然存在著很多的中低端用戶，所以在這方面看來，國內(nèi)的廠商是有一定的發(fā)展優(yōu)勢的。而國產(chǎn)的智能雖然在市場上占據(jù)著一定的市場份額，但是國外的名牌仍然占據(jù)著主要的市場。其中一些國產(chǎn)品牌也展示出了他們的能力，像華為、小米和中興也都有著不錯的市場份額，發(fā)展?jié)摿σ埠艽?，但是在近幾年，國?nèi)的市場格局基本不會有太大的變化。在未來，智能市場的競爭將會越來越激烈，國內(nèi)普及的智能也將會更加的繁多，市場需求量也肯定會有一定的增加，而華為、中興這些國產(chǎn)品牌將會憑借自己的優(yōu)勢力爭在國內(nèi)占取更多的市場份額，不得不說國產(chǎn)正在快速的發(fā)展和崛起,然而，國產(chǎn)也只能循序漸進(jìn)，力爭在未來的幾年能夠超越三星和蘋果等巨霸。(1)國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)全球化，使得各個國家的經(jīng)濟(jì)相互滲透、相互依存，各國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來越緊密。跨國公司頻繁的經(jīng)濟(jì)活動，在異地進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的需求，需要有強(qiáng)大的通信網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)來支撐，這些促進(jìn)了通信技術(shù)的飛速發(fā)展。芯片、衛(wèi)星、光導(dǎo)纖維和因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使得跨國企業(yè)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行貿(mào)易變得輕而易舉。另一方面，發(fā)達(dá)國家為了進(jìn)一步促進(jìn)全球通信市場一體化，促進(jìn)全球通信市場的開發(fā)，也在其他國家積極推行與本國政策標(biāo)準(zhǔn)相一致的通信政策。進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球一體化趨勢加快，通信技術(shù)的飛速進(jìn)展成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動因素，各個國家都把通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作為帶動本國經(jīng)濟(jì)增長，提高企業(yè)競爭力的“火車頭”。通信產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，促使了經(jīng)濟(jì)模式的改變，通信成本的下降為經(jīng)濟(jì)全球化的加速創(chuàng)造了有利條件。經(jīng)濟(jì)全球化帶來的全球通信的大量需求促進(jìn)了通信全球化趨勢。經(jīng)濟(jì)全球化既是通信全球化的原因，又是通信全球化的結(jié)果。(2)十二五規(guī)劃下的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境從2000年到現(xiàn)在，我國的經(jīng)濟(jì)始終發(fā)展的非常迅速，與之前相比，變化非常之大。在這種持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們對于方面的消費(fèi)也在不斷的增加，我國目前還存在著較大的貧富差距，這就是說這個行業(yè)將在我國擁有比較大的市場潛力，這也使得國產(chǎn)在發(fā)展方面具備了良好的市場方面的條件。十二五規(guī)劃是從2011年開始的，在那一年，每個地區(qū)都迫切的要搞發(fā)展，也有較強(qiáng)的投資方面的意向。再是因?yàn)檎咧兄赋龅囊衽d有關(guān)戰(zhàn)略性的一些新興產(chǎn)業(yè)，來鼓勵并且引導(dǎo)民間的一些投資的一些措施都在發(fā)揮著很強(qiáng)的作用。由于在國內(nèi)，市場潛力比較大，人們的消費(fèi)層次在不斷的提升，城鎮(zhèn)方面也都在不斷的發(fā)展，所以總體上看，經(jīng)濟(jì)是可以保持持續(xù)增長的。與投資拉動型經(jīng)濟(jì)增長相比，消費(fèi)拉動型的經(jīng)濟(jì)增長速度會相對緩慢些，而我國在十二五的規(guī)劃建議中要求“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整取得重大進(jìn)展”，所以，在改變了原來的經(jīng)濟(jì)增長模式后，我國如何保持30年的高水平的增長是個很值得思考的問題。(3)全球以及我國通信業(yè)未來幾年發(fā)展趨勢預(yù)測在十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若千重大問題的決定》（簡稱《決定》）中提及：完善國有資本經(jīng)營預(yù)算制度，提高國有資本收益上繳公共財(cái)政比例，2020年提到30%。2008年國資委開始向央企征收國有資本經(jīng)營預(yù)算，上繳紅利的比例起初定為5%、10%兩檔。后來比例均提升了5個百分點(diǎn)。未來要提升到30%的上繳比例，對于目前盈利能力下滑的運(yùn)營商來說，是個大考驗(yàn)。紅利上繳比例提升的影響不會那么快發(fā)生，而“營改增”的稅制改革影響則是盡在眼前。電信業(yè)很可能從2014年4月開始被納入到“營改增”試點(diǎn)，如果采用11%的稅率，三大運(yùn)營商的利潤將大幅下降，稅負(fù)明顯上升。而且“營改增”后涉及抵扣環(huán)節(jié)計(jì)征復(fù)雜，對運(yùn)營商的財(cái)務(wù)管理水平以及經(jīng)營運(yùn)作模式都將是重大考驗(yàn)。以上只是外部影響因素。對于運(yùn)營商來說，2014年通信業(yè)投資超過3500億元，其中4G投資達(dá)到1000億元。這會使得運(yùn)營商的資本開始大大增加，最近兩年的日子會過得緊巴巴。即使是投資最少的中國聯(lián)通，2014年的4G投資也在百億元左右，而根據(jù)其2013年前三季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤只有27.8億元，盈利和資本幵支增加之間的差距明顯。4G必然會使三家運(yùn)營商在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上變得難看。3.2.1.2政治法律環(huán)境分析(1)國際環(huán)境一球多制，多元共存，世界多極化將繼續(xù)成為國際政治格局發(fā)展的基本方向。經(jīng)濟(jì)全球化、政治多極化、模式多樣化、文化多元化將是世界進(jìn)入下個十年的基本面貌。各種社會制度和發(fā)展模式相互依存、調(diào)整變革、競相發(fā)展將成為國際政治發(fā)^的基本趨勢。目前從全球政治大環(huán)境來看，全球經(jīng)濟(jì)一體化對中國經(jīng)濟(jì)的影響越來越大，既是巨大的挑戰(zhàn)又是很好的機(jī)遇，但出于各國國內(nèi)政治利益的考慮，各種貿(mào)易壁魚將長期存在。國際環(huán)境中仍存在很多不穩(wěn)定不確定的因素，尤其是由美國次貸危機(jī)所引發(fā)的全球金融危機(jī)嚴(yán)重沖擊著全球的經(jīng)濟(jì)體系，國際間的競爭更加激烈，貿(mào)易保護(hù)主義越來越強(qiáng)烈，中國威脅論正日益喧器。縱觀公司面對的國內(nèi)外形勢，和平、發(fā)展、合作巳經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的潮流。這些有利于公司集中精力加快發(fā)展經(jīng)濟(jì)，更好地利用國內(nèi)國外兩個市場、兩種資源。(2)國內(nèi)環(huán)境近年我國各方面取得很好的發(fā)展，有了長足的進(jìn)步，人民的生活水平有了顯著的提高，但生產(chǎn)力還是不夠發(fā)達(dá)，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡；自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理，粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式還沒有從根本獲得改變，資源、環(huán)境和就業(yè)的壓力比較大；收入分配中的矛盾比較突出，涉及群眾切身利益的不少問題亟待解決；特別是影響經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的機(jī)制問題還比較多。中央領(lǐng)導(dǎo)十分重視民生問題，提高和改善人民的生活水平放在第一要位。在法律方面，我國已于2008年8月1日起正式施行《中華人民共和國反壟斷法》，這表明了我國將加大對壟斷和不正當(dāng)競爭等破壞市場競爭行為的監(jiān)管力度，其必將對國家整個經(jīng)濟(jì)生活和所有的經(jīng)濟(jì)部門，乃至對所有企業(yè)的市場行為都產(chǎn)生了重要的影響。同其他國家一樣，我國的電信行業(yè)本身具有天然的壟斷特點(diǎn)和長期發(fā)展的特性，因此《反壟斷法》的實(shí)施必將對我國電信行業(yè)產(chǎn)生非常重大的影響。此外，反不正當(dāng)競爭法以及大量的技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺，不斷完善中國的法律環(huán)境。3.2.1.3社會文化環(huán)境分析中國的優(yōu)勢在于人口眾多，所以自然成為了最大的消費(fèi)市場。在社會不斷的發(fā)展中，行業(yè)中，智能逐漸占有了市場，為人們所接受，即使在農(nóng)村或一些比較落后的地區(qū)，也已經(jīng)普及了，所以發(fā)展的空間非常的大，中國移動通訊的發(fā)展也備受世界關(guān)注。另外，國產(chǎn)智能相比較國外品牌有著自己的本土優(yōu)勢，例如消費(fèi)者注重的是“物美價(jià)廉”“標(biāo)新立異”，而國產(chǎn)智能性價(jià)比高，功能眾多，正好符合國人的口味。智能作為電子產(chǎn)品行業(yè)，更新?lián)Q代特別快，因此，想要有廣闊的市場，必須緊跟市場的節(jié)奏，不斷創(chuàng)新，提高售后服務(wù)平臺的的服務(wù)質(zhì)量。在我國，通信行業(yè)規(guī)劃與國家總體發(fā)展戰(zhàn)略和整體規(guī)劃相銜接，突出通信業(yè)如何落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的思想。十二五規(guī)劃對電信業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中有著重要的作用。三網(wǎng)融合、移動互聯(lián)網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、LTE等產(chǎn)業(yè)將大力推進(jìn)，此外互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動支付等業(yè)務(wù)也會在十二五期間共贏發(fā)展。通信技術(shù)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，信息化能豐富生活方式，提高幸福指數(shù)。信息化也能減少信息差別，為落后地區(qū)和弱勢人群提供平等機(jī)會。在“十二五”期間，通信行業(yè)將實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。3.2.1.4技術(shù)環(huán)境分析科技是第一生產(chǎn)力。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)使信息傳遞更快、更便捷，促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)機(jī)制的形成。世界經(jīng)濟(jì)總量的增長，絕大多數(shù)是由科技進(jìn)步推動的。在中國移動通信的發(fā)展概況：一代的移動通信技術(shù)（模擬制式（1G))的主要業(yè)務(wù)是移動通話，模式簡單。2G作為第二代移動技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字通話、短信、彩信和移動流量上網(wǎng)。3G作為第三代移動技術(shù)，顯現(xiàn)了在電視、互聯(lián)網(wǎng)及視頻通話方面的多種功能，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了廣電、互聯(lián)及通信網(wǎng)這三大信息傳播網(wǎng)絡(luò)的功能，并結(jié)合了傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介，使3G用戶憑可隨時(shí)隨地的掌握信息、上傳視頻和發(fā)表言論。4G是第四代移動通信技術(shù)，上網(wǎng)速度更快，效率更高，能夠傳輸高質(zhì)量視頻以及圖像傳輸質(zhì)量與高清晰電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。3.2.2行業(yè)市場環(huán)境分析通信技術(shù)于18世紀(jì)以來有了快速的發(fā)展，它與電磁通信技術(shù)發(fā)展是同步的，彼此互相促進(jìn)。信息通信技術(shù)從最先的架線路到之后出現(xiàn)的光纖方面的技術(shù)再到固定的發(fā)展，衛(wèi)星通信的發(fā)明一直發(fā)展到現(xiàn)在的移動，這每一次的發(fā)展都對電信行業(yè)的進(jìn)步幫助甚大。電信網(wǎng)絡(luò)的通信方面能力的提髙，也極大的推動了社會通信行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的提升。這都受益于微電子技術(shù)和光纖以及因特網(wǎng)等信息技術(shù)方面的發(fā)展。電子技術(shù)和微電子技術(shù)的發(fā)展也非常迅猛，其中晶體管的發(fā)明和集成電路的出現(xiàn)，使得電子設(shè)備更加的小，更加的輕，也更加的節(jié)能。在集成電路發(fā)展的同時(shí)，芯片的功能也不斷的增強(qiáng)，其中衛(wèi)星通信技術(shù)的發(fā)展也是非常引人關(guān)注的。在1965年，當(dāng)?shù)谝活w地球的同步通信衛(wèi)星發(fā)射成功，全球數(shù)億的人可以同時(shí)觀看第一場奧運(yùn)會比賽，這開始了衛(wèi)星通信的新時(shí)代。衛(wèi)星通信隨后便成為了一種現(xiàn)代通信的重要方式。程控交換機(jī)使得交換技術(shù)有了新的發(fā)展，它與傳統(tǒng)的機(jī)電式交換機(jī)不同，其工作效率比以前增加了萬倍以上，而體積卻不到原先的1/10。21世紀(jì)左右，程控交換機(jī)已經(jīng)取代了機(jī)電式交換機(jī)成為了世界各國的電信網(wǎng)的交換設(shè)備的主要產(chǎn)品。通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三個階段，即模擬通信產(chǎn)業(yè)階段、數(shù)字通信產(chǎn)業(yè)階段和寬帶通信產(chǎn)業(yè)階段。受各國政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡狀況的影響，通信產(chǎn)業(yè)的三個階段不盡相同。從全球范圍看，通信產(chǎn)業(yè)目前正在經(jīng)歷數(shù)字通信產(chǎn)業(yè)階段和寬帶通信產(chǎn)業(yè)階段。從全球通信技術(shù)發(fā)展趨勢來看，各類通信方式形成了相互滲透，相對競爭的形勢，隨著信息產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，數(shù)字化、寬帶化、光纖化和無線化已經(jīng)成為通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的主流發(fā)展趨勢。3.2.2.2我國通信技術(shù)發(fā)展概況改革開放以后，伴隨著我國科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，我國的通信技術(shù)發(fā)生了令世界矚目的巨大飛躍。進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模很快躍居世界第一，技術(shù)裝備先進(jìn)程度也達(dá)到世界一流水平。到美國還可以看到有人使用模擬大哥大；一些城市還有繼電器式交換機(jī)運(yùn)行；歐洲有些城市之間還采用電纜傳輸技術(shù)手段。而我國早已全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、光纜化?，F(xiàn)如今，移動和寬帶的互相結(jié)合已經(jīng)非常普遍，而在無線電的通信領(lǐng)域中，技術(shù)的發(fā)展不斷的變快，技術(shù)方面的競爭也在不斷加劇，這使得未來的通信行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)將不斷的并入，接入的技術(shù)也將被綜合起來進(jìn)行應(yīng)用，同時(shí)也將會陸續(xù)的推出一些新的業(yè)務(wù)。在電信行業(yè)的影響下我國通信產(chǎn)品制造業(yè)迅速發(fā)展，技術(shù)水平有了顯著的提高，程控交換機(jī)、等產(chǎn)品的產(chǎn)量都已經(jīng)居世界第一位。可以說，電信行業(yè)的發(fā)展為通信產(chǎn)品制造業(yè)提供了廣闊的市場空間，而制造業(yè)的發(fā)展又為電信業(yè)的發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐，形成了互動的良性發(fā)展的態(tài)勢。國內(nèi)通信產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，我國移動通信產(chǎn)品以優(yōu)良的性價(jià)比，個性化設(shè)計(jì)贏得了市場和消費(fèi)者，產(chǎn)品在市場上的占有率也將不斷的提升。在現(xiàn)代通信技術(shù)的研究和開發(fā)方面，近年來國產(chǎn)通信產(chǎn)業(yè)積極跟蹤技術(shù)發(fā)展趨勢并加強(qiáng)自主研發(fā)力度和投入，各類通信產(chǎn)品規(guī)模競爭力、創(chuàng)新競爭力逐年增強(qiáng)。在光通信領(lǐng)域，由武漢郵電科學(xué)研究院承擔(dān)的國家重點(diǎn)項(xiàng)目40Gb/sSDH光纖通信項(xiàng)目已經(jīng)取得了一系列成果，此外還完成了具有40Gb/s接口盤位的40Gb/sSDHADM設(shè)備開發(fā)；在數(shù)字集群通信方面，國內(nèi)中興、華為、大唐和金鵬等企業(yè)都分別進(jìn)行基于CDMA、GSM和基于TD-SCDMA技術(shù)的數(shù)字集群系統(tǒng)的開發(fā)，并提出了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的GoTa和GT800技術(shù)，從而一舉打破了國外公司在數(shù)字集群領(lǐng)域的壟斷，為技術(shù)創(chuàng)新提供了更廣闊的天地，并帶動我國數(shù)字集群技術(shù)推向國外，提升我國移動通信技術(shù)在國際上的地位，在公眾移動通信領(lǐng)域，我國已經(jīng)可以完全掌握全部2G和2.5G系統(tǒng)設(shè)備、終端產(chǎn)品的開發(fā)及生產(chǎn)，并且已經(jīng)成功將產(chǎn)品推向國際市場，得到了海外用戶的認(rèn)可。此外，我國企業(yè)密切參與國際上在3G、BWA以及NGN等重點(diǎn)領(lǐng)域的相關(guān)核心技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)研究工作，構(gòu)筑通信制造行業(yè)核心競爭力。力求通過核心技術(shù)創(chuàng)新提髙通信制造行業(yè)的核心競爭力，以促進(jìn)通信行業(yè)的做大做強(qiáng)。其中，尤其值得一提的是我國提出的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA技術(shù)不但被國內(nèi)外業(yè)界廣泛接受、認(rèn)可，并得以成為3G主流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一。近幾年，在政府部門的引導(dǎo)和支持下以及在整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同努力下，TD-SCDMA技術(shù)的研究開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化工作已經(jīng)取得了令人矚目的成績，先后順利完成了標(biāo)準(zhǔn)完善、技術(shù)驗(yàn)證、網(wǎng)絡(luò)測試和商用產(chǎn)品開發(fā)等關(guān)鍵性工作，并且在難度較大的TD-SCDMA終端芯片開發(fā)工作也取得了重大突破，推動了TD-SCDMA商用終端產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程,并于2009年元月正式成為獲得我國第一張3G牌照的運(yùn)營商中國移動所使用的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。3.2.2.3行業(yè)中其他各個方面的影響(1)規(guī)模和資金要求：進(jìn)入資本支出從2010年的2770億——2011年的3030億，龐大的資金投入，提高了進(jìn)入壁全。(2)技術(shù)水平：從技術(shù)驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，逐步演變?yōu)橐粋€以服務(wù)、成本競賽為核心競爭力的產(chǎn)業(yè)，3G時(shí)代的浪潮后，4G即將到來，對技術(shù)創(chuàng)新要求高。(3)政府政策：統(tǒng)籌規(guī)劃，堅(jiān)定的政策的決策，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，戲通過項(xiàng)目引導(dǎo)，專項(xiàng)資金支持等，為TD~SCDM的發(fā)展?fàn)I造了良好的宏觀環(huán)境。企業(yè)的獲利能力很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競爭強(qiáng)度,而競爭強(qiáng)度取決于市場上所存在的五種基本的競爭力量。本節(jié)根據(jù)波特的“五力模型”分析方法，分別從行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭、潛在進(jìn)入者、替代品、購買者和供應(yīng)商五個方面進(jìn)行綜合分析。(1)行業(yè)中新進(jìn)入者的威脅a)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：智能行業(yè)的規(guī)模很大。b)產(chǎn)品差異優(yōu)勢：大多數(shù)品牌在產(chǎn)品差異化方面很成功，在質(zhì)量、功能等等方面更有側(cè)重，購買者具有相當(dāng)?shù)钠放浦С侄?。C)資金需求：新進(jìn)入者的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用、宣傳費(fèi)用很大d)銷售渠道：各巨頭都擁有眾多的足夠密集的經(jīng)銷商（專賣店）。e)轉(zhuǎn)換成本：原來的經(jīng)銷商（專賣店）都是經(jīng)過授權(quán)。f)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有成本優(yōu)勢：智能作為技術(shù)含量較高的數(shù)碼產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須有一定的相關(guān)的數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)技術(shù)，國家信息監(jiān)管部門對于也有一套審批程序?？偨Y(jié)：新進(jìn)者的威脅較弱。(2)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭a)同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對比：在智能行業(yè)擁有眾多廠商：諾基亞、三星、索愛、黑莓、蘋果等等，數(shù)量多而且力量比較均衡，所以競爭激烈。b)行業(yè)的發(fā)展速度：智能市場發(fā)展迅猛，到2012年，智能的發(fā)貨量將突破50億臺大關(guān)。（資料來源：中研網(wǎng)《未來我國智能行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場趨勢分析》C)產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換成本：大多數(shù)品牌在產(chǎn)品差異化方面很成功，在質(zhì)量、功能等等方面更有側(cè)重，購買者具有相當(dāng)?shù)钠放浦С侄?。而且智能一般價(jià)格偏高，用戶轉(zhuǎn)換成本高。d)固定成本和庫存成本：數(shù)碼產(chǎn)品的特殊性，更新?lián)Q代的速度快。生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力很快轉(zhuǎn)入下一批次產(chǎn)品，生產(chǎn)能力不會被閑置。但是又因?yàn)楦滤俣瓤?，產(chǎn)品降價(jià)快，因此庫存成本髙。e)退出障礙：大部分的生產(chǎn)商的專業(yè)化程度很高，清算和轉(zhuǎn)換成本高，高額的勞動關(guān)系解除賠償?？偨Y(jié)：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭較強(qiáng)。(3)替代品威脅替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。在目前的科技發(fā)展前景可預(yù)見的前提下，智能的替代品是普通和平板電腦。a)替代品的價(jià)格：普通和平板電腦的價(jià)格都普遍低于智能。b)替代品的功能差異：普通無法提供上網(wǎng)、音樂播放等更先進(jìn)、更能滿足購買者需要的功能；平板電腦比智能擁有更加豐富的應(yīng)用，但是其不側(cè)重通訊或者關(guān)于通訊的功能較弱。C)用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本：普通不能滿足購買者隨時(shí)隨地上網(wǎng)聽音樂等的生活方式，而平板電腦的便攜性較差。總結(jié)：替代品的威脅較弱(4)購買者的討價(jià)和還價(jià)能力a)顧客的集中程度：智能行業(yè)的一級購買者是經(jīng)銷商，分布在全世界的有眾多經(jīng)銷商，大部分的單體經(jīng)銷商對于智能行業(yè)而言其進(jìn)貨量很小。b)顧客選擇后向一體化的可能性：就智能行業(yè)而言，經(jīng)銷商向后一體化的可能性很低，從來沒有成功例子。C)顧客從供方購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和轉(zhuǎn)換成本：智能的標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，產(chǎn)品差異性明顯。d)顧客信息的掌握程度：顧客對智能的市場價(jià)格、需求了解較多，但對于生產(chǎn)成本了解不夠。總結(jié)：購買者的討價(jià)還價(jià)能力較弱(5)供應(yīng)商的討價(jià)和還價(jià)能力智能的供應(yīng)商可以理解為包括的代工商、設(shè)計(jì)公司和操作系統(tǒng)廠商、芯片和處理器供應(yīng)商、行業(yè)外殼、按鍵電聲產(chǎn)品供應(yīng)商等等a)供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度：智能的各個部件在市場上有著眾多的供應(yīng)商，而且供應(yīng)商規(guī)模都比較大，難以聯(lián)手操控市場，集中程度低于購買者。?b)本行業(yè)對于供應(yīng)商的重要性：智能行業(yè)對于零部件供應(yīng)商的重要性很強(qiáng)，但是對代工商的重要性一般。C)前向一體化的可能性：成熟的代工商前向一體化的可能性一般（如：富士康)，但是存在一定的技術(shù)壁壘，總體而言較弱。d)供應(yīng)商的產(chǎn)品對于本行業(yè)的重要性：智能的關(guān)鍵零部件如CPU芯片等對于智能行業(yè)至關(guān)重要?？偨Y(jié)：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力一般。3.3.1.1蘋果公司發(fā)展概況蘋果是美國的一家高科技公司，原是美國蘋果電腦公司，07年更名為蘋果公司，在2013年世界500強(qiáng)排行榜中排名第19，是在1976年4月1日由喬布斯、沃茲尼亞克和韋恩在庫比蒂諾創(chuàng)立的，蘋果公司以創(chuàng)新出名，設(shè)計(jì)并打造了iPod、iTunes和Mac筆記本電腦和臺式電腦、OSX操作系統(tǒng)，以及革命性的iPhone和iPad。蘋果公司已連續(xù)三年成為全球市值最大公司，在2012年曾經(jīng)創(chuàng)下6235億美元記錄，在2013年后因企業(yè)市值縮水24%為4779億美元，但仍然是全球市值最大公司。蘋果公司自成立以來，一直以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名于世。其主要產(chǎn)品線包括蘋果電腦、iPod及相關(guān)音樂產(chǎn)品、iPhone、顯示器等配件以及軟件。當(dāng)蘋果在1980年上市的時(shí)候，他們吸引的資金比1956年福特（Ford)上市以后任何首次公開發(fā)行股票的公司（IPO)都要多，而且比任何歷史上的公司創(chuàng)造了更多的百萬富翁。在五年之內(nèi)該公司就進(jìn)入了世界500強(qiáng)，是當(dāng)時(shí)的最快記錄。3.3蘋果公司在全球?qū)儆谧畲蟮闹圃焐讨?。蘋果公司的iPhone產(chǎn)品集中于高端，以產(chǎn)品質(zhì)量高，有獨(dú)特性能和高貴“氣質(zhì)”為特色，與蘋果的市場地位和產(chǎn)品形象匹配，是智能市場潮流的引領(lǐng)者。公司采取的是差異化競爭戰(zhàn)略和集中型市場策略，而其營銷方式是“饑餓營銷”和“病毒營銷”有機(jī)結(jié)合的典范。蘋果很好地利用了其iMac和iPod產(chǎn)品已經(jīng)培養(yǎng)出來的龐大的具有很高的品牌忠誠度的“粉絲”基礎(chǔ)，目標(biāo)市場定位于追求時(shí)尚、對信息科技高度敏感的年輕人群體。在iPhone上，蘋果把其在iMac電腦和iPod音樂播放器上經(jīng)過考驗(yàn)獲得巨大成功的營銷方式推向了新的高度。iPhone有時(shí)尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果iPod播放器的網(wǎng)上下載軟件。以購買、喜歡ipod的年輕消費(fèi)者為首要受眾；同時(shí)，iPhone也是針對看重的信息處理功能的商務(wù)人士而開發(fā)的，即商務(wù)人士是iPhone的次要受眾。隨著無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用在不斷增多，蘋果公司智能的銷量實(shí)現(xiàn)了快速增長，的功能和內(nèi)容也在不斷的增加。蘋果在iPhone品牌塑造上，更傾向于體驗(yàn)營銷，強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者參與到營銷活動中。在全世界的眾多蘋果粉絲開設(shè)有自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志來參與到iPhone營銷活動中。在價(jià)格上，蘋果智能作為高端產(chǎn)品，面向市場中對價(jià)格不敏感的追逐時(shí)尚潮流的人群；在地域上，主要市場是本土美國，并擴(kuò)展到發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和新興經(jīng)濟(jì)體國家。蘋果致力于優(yōu)秀的產(chǎn)品。iPhone擁有智能的基本性能，同時(shí)也有一些特殊的高端性能。比如iPhone最早推出了觸摸屏界面，在操作性上占據(jù)了領(lǐng)先地位。蘋果公司堅(jiān)持自己的操作系統(tǒng)，和其他競爭對手的操作系統(tǒng)明顯的不同。iPhone還是一款能夠聚合社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，在蘋果公司的差異化戰(zhàn)略的實(shí)行中，蘋果始終堅(jiān)持推廣它的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)”這一主張，還把iPhone所具有的所有硬件方面的優(yōu)勢也融合在了一起。它能夠滿足消費(fèi)者對市場方面的需求，這使得蘋果在市場方面的定位非常明確，使其在智能里也與眾不同，獨(dú)具特色，所以贏得了很多消費(fèi)者的青睞。蘋果的獨(dú)特之處除了其的工業(yè)方面的設(shè)計(jì)很具特色之外，的外形也非常的大氣高端。在市場上的銷售渠道主要有跟運(yùn)營商合作的定制渠道和在市場上的開放渠道。在國際市場，運(yùn)用第一種渠道是非常普遍的。而在中國內(nèi)部的商場看，很多廠商更傾向于運(yùn)用開放市場來營銷自己的產(chǎn)品,運(yùn)用和運(yùn)營商合作定制的渠道來實(shí)現(xiàn)銷售的非常的少。但是，隨著市場的發(fā)展，3G市場的來臨會使得國內(nèi)的廠商在定制渠道方面逐漸的重視。蘋果的產(chǎn)品銷售在中國采用的幵放市場渠道狀況：(1)獨(dú)立分銷商（國代）全國共有兩家，分別是中國郵電器材總公司和深圳天音公司，兩個全國代理商（簡稱國代）在各省省會城市、直轄市分別建有的分公司；是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品具有排它性，比如一款產(chǎn)品給到天音公司，就不能再給郵電器材公司了。目前這兩家公司分別各代理蘋果公司多款產(chǎn)品。通過他們的營銷網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售商店。這兩家公司可謂是實(shí)力相當(dāng)，各有特點(diǎn)，不分伯仲。(2)大型零售商（DKR),也稱直供商或直供客戶，在中國市場主要有電器零售公司國美電器、蘇寧電器、迪信通電器及全國其他各省當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娖髁闶凵袒蛄闶凵蹋嫌?jì)83家大規(guī)模零售商，這些零售商和蘋果公司簽有直接供貨協(xié)議，根據(jù)協(xié)議不需要通過國代而可以直接從蘋果公司進(jìn)貨，比普通的零售商享有更大的價(jià)格優(yōu)勢和市場支持，同時(shí)蘋果公司對其有嚴(yán)格的要求和高強(qiáng)度的管理強(qiáng)度。此類客戶相互之間不存在排他性，基本涉及不到渠道選擇問題。(3)普通的零售店直接從上述兩個代理商那里采購產(chǎn)品進(jìn)行銷售。全國目前共有3850個主要零售店，經(jīng)過多年發(fā)展，零售市場相對較為成熟；同時(shí)在全國市場有78家授權(quán)專賣店，放入零售客戶中，不再單獨(dú)列出。對不同產(chǎn)品上市，零售客戶可以自由選擇供貨渠道。3.3.1.4蘋果的優(yōu)勢蘋果的優(yōu)勢表現(xiàn)在好幾個方面，首先在蘋果在產(chǎn)品的價(jià)格上可以絕對掌控，維持高端價(jià)格，獲得很高的單機(jī)利潤。其次，蘋果相比較其他的競爭品牌而言，擁有很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢，比如蘋果公司自行研發(fā)的IOS系統(tǒng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的擺脫了三星等名牌所使用的安卓系統(tǒng)的壟斷，與安卓系統(tǒng)的開放式的平臺相比，iphone系列的IOS系統(tǒng)采用的是封閉式的平臺，這種系統(tǒng)的安全系數(shù)更高，系統(tǒng)垃圾也更少。蘋果的優(yōu)勢還體現(xiàn)在其對產(chǎn)品不斷的創(chuàng)新方面，蘋果商城的出現(xiàn)使蘋果可以在解決一些投訴等問題的同時(shí)還能臝得用戶的歡迎，這種思路是蘋果獨(dú)具的。在蘋果商城里，用戶可以自行瀏覽和下載一些需要的軟件，還可以共享別人使用的有用經(jīng)驗(yàn)和窮門，用戶們對此是非常的欣喜。同時(shí)，蘋果公司在已有軟件方面也在不斷的完善，還不斷的開發(fā)一些用戶可以下載的新軟件。除此以外，蘋果一直堅(jiān)持自己的服務(wù)客戶的理念，整個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包括包裝都會讓消費(fèi)者感覺到它的價(jià)值，蘋果對產(chǎn)品的精細(xì)程度是其他品牌無與倫比的，在售后服務(wù)方面也會很重視，蘋果經(jīng)常會讓人感覺到大品牌的整潔和有條不紊。作為髙科技公司的大品牌，能夠真正的把顧客當(dāng)作上帝來服務(wù)，是一種高貴的品格。我們還知道，蘋果在產(chǎn)品的銷售方面始終以一種差異化的策略來實(shí)施宣傳。蘋果在不影響自己消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和享受的同時(shí)，通常會出其不意的讓自己的產(chǎn)品有別于其他品牌的產(chǎn)品，比如白色耳機(jī)帶來的一股時(shí)尚和高端的潮流，就是由于蘋果在產(chǎn)品方面的營銷策略獨(dú)具優(yōu)勢帶來的效應(yīng)，而不僅僅是由于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。3.3.1.5總結(jié)綜上所述，蘋果的成功并非偶然，而是來源于多角度的差異化組合。包括產(chǎn)品差異化、性能差異化、UI和操作系統(tǒng)差異化、渠道差異化和服務(wù)差異化。iPhone徹底顛覆了傳統(tǒng)的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_(dá)到了極致，成為幾乎無所不能的智能信息終端。但是隨著激烈市場競爭，尤其是由于其創(chuàng)始人和精神領(lǐng)袖喬布斯的病逝，蘋果的光彩正在漸漸褪去。iphoneS的上市也沒引起市場強(qiáng)烈反響，蘋果的發(fā)展已經(jīng)開始出現(xiàn)疲態(tài)。究其主要原因，首先是產(chǎn)品沒有革命性的創(chuàng)新。新上市的iPhone5無論在外觀設(shè)計(jì)上還是功能上，相比iPhone4沒有革命性的突破，雖然處理器的數(shù)值提升了，但用戶往往并不在意這方面。而且有些功能甚至在2011年時(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)在了三星、諾基亞、HTC的中。總之，iPhone5不是智能機(jī)世界的終結(jié)，也不是智能機(jī)世界的全部。它缺乏殺手級、能夠向?qū)κ质┘訌?qiáng)大壓力的功能。其次是iphone的制式只支持聯(lián)通和電信，蘋果沒有與中國移動合作,不僅失去了龐大的用戶群體,還喪失了更具消％能力的用戶。另外一個更主要的因素是售后服務(wù)體系不完善，對中國市場缺乏足夠的了解，對中國市明蘋果售后服務(wù)體系的不完善和歧視的差別對待。另外，蘋果沒有意識到中國用戶可能比世界上任何其他地方的用戶都要喜新厭舊，隨著小米、魅族的興起，iphone已經(jīng)在外觀設(shè)計(jì)上已經(jīng)失去了當(dāng)初的優(yōu)勢,消費(fèi)者對iphone的外觀已經(jīng)[1?了審美疲勞。而且隨著Android陣營的崛起，蘋果在功能上的可替代性也已經(jīng)加強(qiáng)，三星、小米的迅速風(fēng)行說明蘋果如不及時(shí)多方面自我調(diào)整，將會失去越來越多的中國用戶。只有不斷出新產(chǎn)品，才有可能維持市場份額，這是非常簡單的道理。當(dāng)然了，道理簡單，但真正推出一款新產(chǎn)品卻不是簡單的事。雖然蘋果很久沒有推出新產(chǎn)品，其品牌的影響力尚存，再崛起應(yīng)該不難。3.3.2國外名牌智能廠商--三星三星集團(tuán)是韓國最大的電子工業(yè)公司。在1938年3月成立于朝鮮大邱，三星電子是集團(tuán)所有子公司中規(guī)模最大而且在國際市場處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。在全世界的近70個國家中擁有生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，員工人數(shù)達(dá)19.6萬人。2009年，三星超越惠普一躍成為世界最大的IT企業(yè)。三星電子于1992年8月在中國惠州投資建廠正式進(jìn)入中國，于1995年正式成立三星集團(tuán)中國總部，此后10年的時(shí)間里，三星電子不斷加大在中國的投資與合作。如今，中國三星的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全國。三星作為三星電子中的支柱產(chǎn)業(yè)之一，自在中國市場上市后一直廣受消費(fèi)者的關(guān)注。1988年，三星推出首部自行研發(fā)的，隨后三星不斷進(jìn)行創(chuàng)新突破，生產(chǎn)出很多具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展趨勢。在智能領(lǐng)域，三星憑借市場的品牌影響力、先進(jìn)的技術(shù)、開放的操作系統(tǒng)以及全產(chǎn)業(yè)鏈的參與，多方面的因素和優(yōu)勢促使其成為全球最大的智能生產(chǎn)商。2012年三星全年銷售3.846億臺，其中有2.15億臺智能，占據(jù)全球市場40%的份額。三星在中國市場的銷售份額也已超過了諾基亞，成為行業(yè)的龍頭老大。三星在智能市場的成功不同于諾基亞，也不同于蘋果，具有鮮明的“三星特色”。3.3.2.2三星智能的目標(biāo)市場及產(chǎn)品策略目標(biāo)市場：三星的全產(chǎn)品線布局使其產(chǎn)品涵蓋了不同年齡、不同類型、不同需求的消費(fèi)人群，但是三星將消費(fèi)群體主要鎖定在年齡18—45歲之間，追求時(shí)尚和多功能商務(wù)應(yīng)用的中高端人群，選擇以中高端市場為主。產(chǎn)品策略：三星的產(chǎn)品全面覆蓋了髙、中、低端的目標(biāo)群體，產(chǎn)品主要定位于高端和中端市場，打造高端的產(chǎn)品形象吸引消費(fèi)者的注意力。堅(jiān)持樹立強(qiáng)有力的高端品牌形象，篤信以品牌帶動銷售的產(chǎn)品策略。從目前市場上三星在售的產(chǎn)品看，三星是所有品牌廠商中在售機(jī)型最多的，它的產(chǎn)品線全面，滿足了各種類型消費(fèi)群體的需求。中高端市場的產(chǎn)品是三星利潤的主要來源，尤其是髙端市場。3.3.2.3三星智能的銷售渠道在智能時(shí)代，運(yùn)營商加入到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的銷售渠道中來，三星的銷售渠道與之前相比也了發(fā)生了較大的變化。何海英總結(jié)了三星原有渠道中存在的問題，并詳細(xì)分析了現(xiàn)銷售渠道的模式?]。伴隨智能市場競爭格局的變化，為了適應(yīng)市場的發(fā)展，三星的渠道模式也隨之有所調(diào)整，從2010年12月開始，三星取消了多年來一直沿用的全國總代理的渠道模式，而是結(jié)合市場特點(diǎn)和自己現(xiàn)狀，實(shí)行了“直供+平臺直供+代理商”的渠道模式。三星的直供客戶主要以全國性的家電連鎖和專業(yè)通信連鎖賣場為主，比如蘇寧、國美、樂語、迪信通等，此外還有一些區(qū)域性的直供客戶。平臺直供就是三星在全國以華松派普和普天泰力為平臺，通過平臺再供貨給三星的金牌零售客戶、銀牌零售客戶及專營店等。三星的代理商渠道還是沿用以往的愛施德、天音為代理商，由代理商再供貨給批發(fā)客戶和一般零售客戶。此外，運(yùn)營商也是由代理商供貨，在與運(yùn)營商合作的這個渠道上，三星與中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大運(yùn)營商都展開了深度的密切合作，基于TD—SCDMA、WCDMA、CDMA2000這三種3G網(wǎng)絡(luò)制式，三星推出了眾多深度定制機(jī)型，與運(yùn)營商的深度合作為三星在高、中、低端市場的布局增加了巨大的優(yōu)勢，極大地提高了市場銷售份額。3.3.2.4三星智能的優(yōu)勢在操作系統(tǒng)方面，三星秉承完全開發(fā)的戰(zhàn)略，三星智能幾乎支持除iOS以外的所有操作系統(tǒng)，從早期的Symbian系統(tǒng)，到目前的Android陣營，以及支持微軟的WindowsPhone,再加上自主研發(fā)的Bada操作系統(tǒng)，幾乎所有的操作系統(tǒng)都會看到三星智能的產(chǎn)品。特別是釆用Android系統(tǒng)的Galaxy系列，更是創(chuàng)下了輝煌的成績，成為與蘋果iPhone相抗衡的明星產(chǎn)品。正是由于三星智能支持眾多的操作系統(tǒng)，使其在市場中受到用戶更多的青睞，同時(shí)在出貨量方面成為全球最大的智能生產(chǎn)商。在硬件方面，三星除了是智能的生產(chǎn)商，還是智能的配件供應(yīng)商，處于整個產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，為眾多廠商提供芯片、觸摸屏等配件。由于三星在硬件方面的相對優(yōu)勢，使得三星智能的價(jià)格也成為其獲得成功的重要因素之一。3.3.2.5總結(jié)三星對整個產(chǎn)業(yè)的布局成就了三星今天的成功。三星掌握了主板、閃存和芯片等核心元器件的技術(shù)。同時(shí)，Android便捷的開源化智能系統(tǒng)也給三星智能帶來了其它品牌所不具備的用戶體驗(yàn)、時(shí)尚外型、精密的工藝質(zhì)量等優(yōu)點(diǎn)。憑借這些優(yōu)點(diǎn)和品牌優(yōu)勢，三星牢牢占據(jù)著中高端市場，賺取了豐厚的利潤，為其以后的發(fā)展提供了雄厚的資金支持。在三星成為業(yè)界的老大時(shí)，也同樣面臨著威脅與挑戰(zhàn)。首先最重要的一點(diǎn)是三星還面臨著高端市場消費(fèi)需求疲軟而競爭卻加劇的威脅。無論三星還是蘋果，高端產(chǎn)品的更新周期越來越短，使動輒四、五千的售價(jià)使高端智能機(jī)的需求逐漸減少，畢竟不是每個消費(fèi)者都能一年換兩個iphone或者三星的W899\W2013。且伴隨2012年低端智能機(jī)市場的微利或虧損，越來越多像華為、中興、聯(lián)想這樣的大廠商開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場，同時(shí)大量國產(chǎn)品牌在中、低端市場領(lǐng)域又瘋狂追趕，這些都對三星構(gòu)成了很大的威脅。其次在營銷推廣過程中，三星的硬性投放成本過高，效果卻一般。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三星在2012年僅廣告幵支就達(dá)到40億美元，約為蘋果的四倍，巨額的廣告投入成本最終還是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，降低企業(yè)利潤的同時(shí)也使產(chǎn)品的性價(jià)比不高了。而且隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的曰益盛行，很大程度上弱化了硬性廣告的投放效果，也不斷地減弱了消費(fèi)者對硬性廣告的注意力。再次，三星的網(wǎng)絡(luò)營銷嚴(yán)重滯后，忽略了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷成本低、傳播快、覆蓋面廣的優(yōu)勢。此外，三星沒有像蘋果那樣鮮明的品牌靈魂。三星雖然在核心技術(shù)上占據(jù)優(yōu)勢，有著全線的產(chǎn)品和一些硬件上的創(chuàng)新，但硬件上的努力是可以被復(fù)制、被后來者追趕的，只能說三星有實(shí)力，但還不足以形成壁壘。3.3.3傳統(tǒng)國內(nèi)的廠商--金立3.3.3.1金立發(fā)展概況金立作為一個為大眾所熟知的品牌，到2012年已經(jīng)整整走過了十年，在競爭日益激烈的行業(yè)環(huán)境中，金立以“好用又實(shí)用”的出色產(chǎn)品和全體金立人的堅(jiān)持印證了“金品質(zhì)，立天下”的目標(biāo)和承諾。金立的前身是東莞金眾電子，成立于2000年，主要從事電子產(chǎn)品來料加工服務(wù)。2002年9月16日，正式成立深圳市金立通信設(shè)備，注冊資金2億元，同年10月在深圳總部成立研發(fā)院，成為一家專業(yè)集研發(fā)、加工生產(chǎn)、內(nèi)外銷同步進(jìn)行的民營高科技企業(yè)。成立之初，由于沒有生產(chǎn)牌照，只能代工生產(chǎn)做貼30 太原理工大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文

牌，直到2005年5月，金立獲得GSM和CDMA生產(chǎn)雙牌照。同年，金立請來華人巨星劉德華擔(dān)任金立形象大使，并與著名導(dǎo)演馮小剛、金馬獎最佳攝影獎獲得者曹郁合作拍攝金立廣告片。自此，金立走進(jìn)了大眾的視線，真正在競爭激烈的中國市場上開始頑強(qiáng)拼搏。2003年初金立在東堯投資2000萬元興建東競市金銘電子，作為金立的重要生產(chǎn)基地。2004年香港金立通信設(shè)備成立，金立開始正式進(jìn)軍海外市場，并在同年取得非常不錯的業(yè)績。2007年2月，金立又在東堯市投資10億元建設(shè)金立工業(yè)園。同年3月，金立VIP-CRM(VIP會員客戶關(guān)系管理）項(xiàng)目正式啟動，以提升金立的服務(wù)品質(zhì)和水平，全力打造“金品質(zhì)”品牌形象，并在6月正式和CCTV電視購物結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，就在這一年金立銷量突破800萬臺。2008年與中國移動正式成為TD-SCDMA合作伙伴。2009年金立成功入圍中國電信終端集釆招標(biāo)項(xiàng)目，標(biāo)志金立正式啟動3G業(yè)務(wù)。2011年6月，金立簽約尹恩惠、阮經(jīng)天，為e-life系列時(shí)尚f能機(jī)代言，同時(shí)又聘請著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授為“特約戰(zhàn)略合作專家”。11月11曰，金立在北京舉辦智能全系列產(chǎn)品上市發(fā)布會，標(biāo)志金立正式進(jìn)軍智能市場。金立總部目前擁有員工總數(shù)15000余人，平均年齡小于30歲，其中90%以上的員，工擁有本科以上學(xué)歷，23%的員工擁有碩士以上學(xué)歷。在全體金立人的、共同努力下,金立成功打造了以自主研發(fā)為核心，生產(chǎn)加工為基礎(chǔ)，內(nèi)外銷并舉的完整產(chǎn)業(yè)鏈。2007年，金立獲得〃廣東省著名商標(biāo)〃榮譽(yù)稱號；2009年全國行業(yè)消費(fèi)者滿意度測評結(jié)果，金立成為消費(fèi)者最滿意的國產(chǎn)品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者忠誠度最高的國產(chǎn)品牌；2010年9月8日，金立被選為“中國航天專用產(chǎn)品”；2011年，金立成為行業(yè)唯一一個“中國馳名商標(biāo)”。時(shí)至2012年底，金立經(jīng)過了整整十年的發(fā)展，下屬全資企業(yè)已發(fā)展到9家，金立總注冊資本已達(dá)到5.6億元，金立總資產(chǎn)已超過45億元。金立現(xiàn)已成長為一個綜合型品牌。3.3.3.2金立的產(chǎn)品策略金立公司自2005年獲得GSM和CDMA雙牌照生產(chǎn)許可以來，始終堅(jiān)持自主研發(fā)，設(shè)立了專門的研發(fā)機(jī)構(gòu),保證了金立在整機(jī)研發(fā)方面的卓越表現(xiàn)。產(chǎn)品一直遵循的主旨是：好用又實(shí)用。金立目前的智能機(jī)產(chǎn)品以中端市場為主，輔以少量低端智能機(jī)，產(chǎn)品價(jià)格31 華為智能營銷策略研究

大部分在1000—2500元之間，低端智能機(jī)都在1000元以下。絕大部分消費(fèi)者看重產(chǎn)品的性價(jià)比，喜歡性價(jià)比高的東西，為了提高產(chǎn)品的性價(jià)比，金立一直追求資源的有效配置，圍繞成本效益下功夫，通過規(guī)模效益來降低成本。金立的產(chǎn)品策略就是：針對不同類型的人推出不同的高性價(jià)比產(chǎn)品。3.3.3.3金立的銷售渠道金立現(xiàn)在的渠道模式以傳統(tǒng)代理商渠道(廠商一體)為主，輔以運(yùn)營商渠道。代理商渠道(廠商一體）：金立從成立初起就一直堅(jiān)持區(qū)域市場獨(dú)家代理渠道模式，在全國各省級市場設(shè)立總代理商，依據(jù)省級地區(qū)的人口規(guī)模、地域面積和市場容量設(shè)立一家或幾家不等。代理商是完全代理制，g卩：不能代理其它任何品牌的任何產(chǎn)品，只對金立一家企業(yè)負(fù)責(zé)。金立的代理商有兩類：一類是與金立集團(tuán)創(chuàng)始人劉立榮早年開始至今已有十余年的合作者；另一類是委派在金立集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)過多年培養(yǎng)的優(yōu)秀員工去做代理。這兩類代理商都是金立集團(tuán)的股東，但同時(shí)又都是獨(dú)立的公司。代理商股東的身份是金立代理商與其它任何廠商代理商最大的區(qū)別。通過多年的合作，雙方建立起了一種罕見的背靠背的信任關(guān)系?？v觀2003年、2004年正是國產(chǎn)發(fā)展最鼎盛的兩年，很多做其它國產(chǎn)品牌機(jī)的代理商都賺到了錢，但現(xiàn)在沒有一家代理商還在做原來的品牌，而金立的代理商依然風(fēng)雨同舟、榮辱與共，從而使金立渠道這么多年積累下來的資金，還是在為金立服務(wù)。這種信任和忠誠度是目前任何廠商都做不到的。運(yùn)營商渠道：隨著行業(yè)的發(fā)展，運(yùn)營商的重要性已經(jīng)不言而喻。2007年7月，金立運(yùn)營事業(yè)部和3G研發(fā)院成立。2008年5月28日，金立集團(tuán)下屬子公司一北京金立通信設(shè)備正式成立，主要業(yè)務(wù)是負(fù)責(zé)國內(nèi)的三大運(yùn)營商市場，同年10月，金立完成簽署與中國移動TD保密協(xié)議，正式成為中國移動TD-SCDMA合作伙伴。2009年5月，金AL在中國電伯CDMA終端集采招標(biāo)項(xiàng)目中成功入圍。2012年7月，金立首次與聯(lián)通合作推出首款千元雙核大屏智能，正式進(jìn)入運(yùn)營商渠道，隨后又與中國電信就渠道及終端展幵全國性全方位的合作。但由于剛進(jìn)入運(yùn)營商渠道，在產(chǎn)品的營銷推廣中與運(yùn)營商合作不夠緊密，加之產(chǎn)品機(jī)型少、同類產(chǎn)品中性價(jià)比不高等原因，銷量一直差強(qiáng)人意。所以，金立的銷售渠道仍以原有的代理商為主。下圖為金立現(xiàn)在的銷售渠道模式。3.3.3.4金立的優(yōu)勢(1)無法復(fù)制的“廠商一體”的銷售渠道模式。全國5萬個零售網(wǎng);1, 5—"6萬名促銷人員，是所有廠商中銷售隊(duì)伍最大的團(tuán)隊(duì)，基本實(shí)現(xiàn)自己上人、自己上形象、自己銷售的閉環(huán)終端銷售體系，這也是金立最大的優(yōu)勢。(2)品牌優(yōu)勢。金立經(jīng)過多年的發(fā)展，尤其在功能機(jī)時(shí)代消費(fèi)者通過金立很多經(jīng)典的產(chǎn)品，例如金立語音王、超長待機(jī)系列，使越來越多的人喜歡金立、信賴金立，再加上良好的售后服務(wù)，樹立了金立良好的品牌形象，并擁有大批高適誠度的消費(fèi)者。(3)高效率的決策。在金立，每一款產(chǎn)品的出現(xiàn)，都是規(guī)劃部和研發(fā)部門共同努力的結(jié)果，除了高層之間的研究，還可以和基層直接進(jìn)行溝通以得到一些啟發(fā)，在公司，每個人都可以參與決策，這種形式的機(jī)制和企業(yè)文化的寬松性使金立受益很多。這樣做的同時(shí)減少了很多的流程和規(guī)劃以及各類限制，大大的提髙了公司的決策效率。(4)產(chǎn)品線布局豐富，覆蓋男女老少、髙中低不同收入的群體。(5)金立在國內(nèi)的主要市場是三、四級城市及廣大農(nóng)村。隨著智能換機(jī)潮的到來，這些市場將會是智能最大的增量空間。相比其他廠商金立具有先發(fā)優(yōu)勢。(6)通過零售終端為智能機(jī)用戶提供個性化售后服務(wù)。這種服務(wù)不同于APP平臺，而是針對那些對智能應(yīng)用不熟悉的人。為此，金立為用戶提供特殊的服務(wù)。在5萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)，金立有5.5萬名促銷人員，當(dāng)消費(fèi)者購買金立智能后，教他們?nèi)绾问褂谩⑾螺d相關(guān)的內(nèi)容。消費(fèi)者可以隔一段時(shí)間去更換應(yīng)用軟件。金立通過個性化、定制化服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度，與其他智能廠家形成區(qū)別。(7)員工與公司利益共享，讓員工都能感覺自己是公司的一份子。在金立，一方面普通員工會根據(jù)工作的成果和股東一起分獎金，也可以把這個獎金作為公司的股份。而這些股份都被公司另外的放開，在員工離開時(shí)可以拿走。另一方面，只要是公司的管理人員和骨干，都會通過一定的方式讓其成為公司的股東之一，可享受和原始的股東一樣的權(quán)益，這就大大的激發(fā)了員工的工作熱忱，有效的降低了員工的流失率，也提高了大家的工作效率，員工都具有強(qiáng)烈的歸屬感。(8)促銷推廣活動豐富。(9)公司具有非常完善的科學(xué)化、人性化的管理體系制度。金立帶領(lǐng)5萬人的銷售團(tuán)隊(duì)取得今天的成績，除了管理者具備出色的管理能力外，更離不幵公司完善的管理制度。3.3.4新進(jìn)入廠商一小米小米做為行業(yè)的新進(jìn)入者，上市短短兩年多的時(shí)間就取得了如此驕人的業(yè)績，丁利民、孫丁力就小米的營銷策略運(yùn)用4P理論進(jìn)行了分析，并總結(jié)了小米的優(yōu)劣勢?〕。3.3.4.1小米公司概況小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。由雷軍等七名來自前金山、Google以及微軟等公司的髙手創(chuàng)建。目前小米公司的業(yè)務(wù)線包括電商、硬件、MIUI和米聊四大部分，其中，小米、米聊、MIUI是小米公司三大核心產(chǎn)品。米聊是小米公司出品的一款跨iPhone、Android、Symbian平臺，跨移動、聯(lián)通、電信運(yùn)營商的免費(fèi)社交聊天軟件。在2010年底一經(jīng)推出就得到大量消費(fèi)者的關(guān)注，創(chuàng)造了首日預(yù)定超過10萬，兩天內(nèi)預(yù)訂超過30萬，半年內(nèi)注冊用戶突破300萬的記錄。MIUI是小米公司基于Android原生深度優(yōu)化定制的操作系統(tǒng)，對Android系統(tǒng)有超過100項(xiàng)優(yōu)化和改進(jìn)。它還是中國首個基于互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式進(jìn)行幵發(fā)的操作系統(tǒng)，2011年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶已達(dá)30萬。2011年8月16日，小米公司正式發(fā)布小米。ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，生產(chǎn)由英華達(dá)代工，操作系統(tǒng)釆用小米自主研發(fā)的MIUI系統(tǒng)。小米迄今為止共研發(fā)生產(chǎn)了三款機(jī)型，分別是小米1、小米IS和小米2。小米1是中國首款雙核1.5GHz高性能發(fā)燒級智能，小米IS釆用的是高通MSM8260雙核1.7G處理器，主頻速度比小米1提升20%。而小米2是—款全球首發(fā)采用髙通APQ8064四核1.5GHz處理器的高性能發(fā)燒級智能，外觀和性能相比小米1都有了很大的提高。小米自2011年9月5日正式網(wǎng)絡(luò)預(yù)定開始，到2012年12月這三款機(jī)型累計(jì)銷售達(dá)到了700萬部。市場定位：小米是小米公司專為發(fā)燒友級控打造的一款高品質(zhì)智能。從一開始，小米一直明確的市場定位就是品質(zhì)高端，價(jià)格中端。也正是因?yàn)樗母咝詢r(jià)比，才會受到眾多米粉的追捧和社會的廣泛關(guān)注。小米的這種市場定位一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景，智能將是獲取網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的一個重要終端，在一定程度上取代PC,所以，智能的價(jià)格也將會越來越便宜。小米正是看到這樣的機(jī)遇，加快步伐進(jìn)入智能市場；另一方面，利用產(chǎn)品吸引用戶，搶占用戶和市場，是移動互聯(lián)網(wǎng)入口之爭的策略之一。不言而喻，小米的市場定位，是小米進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域爭奪用戶的一個手段。產(chǎn)品策略：第一，定位于發(fā)燒友的，核心賣點(diǎn)是高配和軟硬一體。第二，產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式。當(dāng)然這可以理解為一個炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但這確實(shí)是一個全新的產(chǎn)品形式。這個問題的核心就是小米想通過這種“”的方式取悅于用戶。第三，硬件配置是小米最為矚目的地方，最新上市的小米2作為國產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的四核Android,小米再次刷新了消費(fèi)者心目中的硬件Hz處理器，Adreno320圖形處理器，可每秒這染2億個三角形、填充32億個像素點(diǎn)，其圖形處理性能比小米1提升四倍，輕松運(yùn)行大型3D游戲、流暢播放1080P高清視頻。2GB超大內(nèi)存、16GB超高速閃存，4.3吋IPS視網(wǎng)膜大屏分辨率高達(dá)1280x720，800萬像素的新一代背照式CMOS攝像頭，前置200萬像素新一代背照式攝像頭，小米2還支持MHL移動終端髙清影音標(biāo)準(zhǔn)接口，通過標(biāo)準(zhǔn)HDMI輸入接口，即可在不影響分辨率的前提下，將視頻、圖片等多媒體資料直接傳輸至高清電視等高清顯示設(shè)備。小米的銷售渠道包括線上的電子商務(wù)渠道和線下的運(yùn)營商渠道兩種，不設(shè)立實(shí)體店銷售，這也是與傳統(tǒng)廠商最大的不同。線上銷售渠道主要依靠小米網(wǎng)進(jìn)行銷售，線下銷售目前是與聯(lián)通和電信運(yùn)營商的合作。小米的渠道模式如下圖3-3所示。電子商務(wù)銷售渠道和運(yùn)營商銷售渠道是互聯(lián)網(wǎng)公司智能銷售渠道的一大特點(diǎn)。一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)公司做智能目的不僅僅是單純銷售智能，而是借助智能手機(jī)終端擴(kuò)大用戶，進(jìn)一步向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域深入發(fā)展。鑒于這樣的目的，互聯(lián)網(wǎng)公司不會像傳統(tǒng)廠商投入過多的人力和財(cái)力等資源到線下銷售渠道，而是依靠互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢。另一方面，由于電信運(yùn)營商在智能市場產(chǎn)業(yè)鏈中處于越來越重要的地位，運(yùn)營商已經(jīng)是智能線下銷售的重要渠道，彌補(bǔ)線上銷售缺陷的同時(shí)也是促進(jìn)和增加銷量的一個重要方式。3.3.4.4小米的定價(jià)策略小米的定價(jià)策略是值得一提的。在小米1剛上市的時(shí)候，每臺的售價(jià)為1999元人民幣，與其它同等配置的相比，它的價(jià)格低的不是一點(diǎn)點(diǎn)，可以迅速吸引對手機(jī)配置高要求的消費(fèi)群購買，所以產(chǎn)品在剛上市的時(shí)候就已經(jīng)接受了幾十萬臺的預(yù)定。小米之所以可以把產(chǎn)品定如此低的價(jià)格，是由小米自身企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)背景和銷售渠道模式?jīng)Q定的。前面提過，小米做的目的是擴(kuò)大用戶從而進(jìn)一步向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域深入發(fā)展，不靠硬件賺錢，而是通過各種后續(xù)服務(wù)獲取收益。同時(shí)，小米的線上銷售使產(chǎn)品直接從廠家到用戶，相比傳統(tǒng)廠商省去了昂貴的推廣費(fèi)用和渠道費(fèi)用，大大地降低了產(chǎn)品的附加成本。小米1999元的價(jià)格在當(dāng)時(shí)是任何傳統(tǒng)廠商做不到的。3.3.4.5總結(jié)小米作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司生產(chǎn)的智能，與傳統(tǒng)的廠商相比具有不可比擬的競爭優(yōu)勢。首先，同一般的傳統(tǒng)生產(chǎn)商相比，小米是一款高性能、高品質(zhì)的智能，從小米的一系列配置來看，已經(jīng)入選為高端智能之列。其次，同國外高端廠商相比，小米的價(jià)格更低，性價(jià)比更高。1999元的中端價(jià)格，是小米的主要核心競爭力以及受到廣泛關(guān)注的重要原因。最后，小米作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，相比傳統(tǒng)廠商對軟件和服務(wù)的理解更深刻，更注重軟件和服務(wù)的投入。小米將傳統(tǒng)的廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)合起來，硬件、軟件和服務(wù)是小米的“鐵三角”，是支持小米發(fā)展的關(guān)鍵因素。但小米光鮮的背后也存在著較多問題。第一，沒有實(shí)體店。這一點(diǎn)其實(shí)既是小米的優(yōu)勢也是小米的劣勢。說是優(yōu)勢是因?yàn)樾∶揍娪镁€上銷售模式，節(jié)省了大量投資實(shí)體店的成本，從而能更好地投入研發(fā)中，加快小米的上市時(shí)間，贏取市場先機(jī)。但同時(shí)由于沒有實(shí)體店，就意味著小米不能為用戶提供像專業(yè)的廠商那樣完善的銷售和售后服務(wù)體系。隨著小米市場份額的不斷擴(kuò)大，售后問題也隨之增多，而小米售后服務(wù)體系的建設(shè)相對滯后。第二，小米較低的售價(jià)導(dǎo)致其利潤率過低，使小米在市場運(yùn)轉(zhuǎn)中抗風(fēng)險(xiǎn)的能力大大降低，如果發(fā)生大規(guī)模維修問題，小米是很難承擔(dān)的，更無法談到召回了。第三，產(chǎn)品的質(zhì)量問題。小米自從上市以來，一直被質(zhì)量問題所困擾，返修率居高不下，落后的售后服務(wù)，更使消費(fèi)者產(chǎn)生了嚴(yán)重的不滿情緒。近日，在中國質(zhì)量萬里行公布的產(chǎn)品投訴排行榜中，小米位列產(chǎn)品投訴第一名，其中投訴最多的是就是質(zhì)量和售后問題。因此，小米公司要想走的更遠(yuǎn)，最關(guān)鍵的是要把產(chǎn)品做好，把消費(fèi)者需求和用戶利益放在首位，否則難逃被消費(fèi)者摒棄的結(jié)局。與其他廠商相比，華為最大的優(yōu)勢是技術(shù)優(yōu)勢。是移動通信的終端之一，而華為是世界上第二大通信設(shè)備的制造商，所以華為在通信領(lǐng)域和技術(shù)方面的優(yōu)勢是顯而易見的。這種技術(shù)方面的優(yōu)勢是華為敢于走國際路線的很重要的原因，而其他幾乎所有的國產(chǎn)廠商都不具備這一重要優(yōu)勢，因?yàn)槟壳昂芏嗟膰a(chǎn)廠商主要做的是代工和銷售，在通信技術(shù)方面的關(guān)鍵技術(shù)相當(dāng)?shù)哪浞?。其次，華為的優(yōu)勢還體現(xiàn)在成本方面。其中之一是技術(shù)成本方面的優(yōu)勢，另外就是運(yùn)營成本方面的優(yōu)勢。在技術(shù)成本方面，主要是對于一些國產(chǎn)廠商而言的，國產(chǎn)手機(jī)廠商目前大多數(shù)都是“組裝者”，這樣雖能降低生產(chǎn)方面的難度，卻會造成產(chǎn)品的大量同質(zhì)化的結(jié)果,他們也沒有定價(jià)權(quán)。而華為因?yàn)閾碛凶约旱男酒慕鉀Q方案，并且已經(jīng)在高中低三大領(lǐng)域銷售，這可以讓華為能夠把握產(chǎn)品方面的供應(yīng)鏈，不至于會因聯(lián)發(fā)科等處出現(xiàn)產(chǎn)品問題時(shí)而導(dǎo)致產(chǎn)品的發(fā)售問題。而運(yùn)營成本是相對于國外一些手機(jī)廠商而言的，與其他多個制造型的國家相比較，中國的成本方面的優(yōu)勢比較大，所以有很多的廠商會把自己的產(chǎn)品放在中國生產(chǎn)，都是為了獲取成本方面的一些優(yōu)勢。而國家一般都會有一些優(yōu)惠的補(bǔ)貼方面的政策和出口方面的政策，這也使得華為更具有運(yùn)營成本方面的優(yōu)勢。而華為作為全球第二大通信設(shè)備的制造商，與國內(nèi)及國際上的多家電信的運(yùn)營商都有著非常密切的合作關(guān)系，這使得華為在擴(kuò)大品牌的知名度方面獲得很大的益處，而華為與運(yùn)營商的多元化的合作關(guān)系，是世界上任何一家廠商都不具備的。而相比較之下，華為的劣勢也很明顯，由于華為是民營企業(yè)，所以領(lǐng)導(dǎo)的個人色彩也就比較濃烈，這在中國是很普遍的。這一點(diǎn)既能說是華為的優(yōu)勢，也可以看作是華為的劣勢，因?yàn)樵谶@樣的情況下，領(lǐng)導(dǎo)偶爾決策上的失誤是不可避免的。其次華為的財(cái)力狀況肯定是比不上國際電信設(shè)備方面的巨頭的，而華為也因?yàn)闆]有上市，所以無法進(jìn)行資本的融資，當(dāng)然也不必向社會公示，所以在這方面由于資產(chǎn)的不透明，使得華為要想進(jìn)入國際市場競爭是有著很大的困難的。另一方面，人們往往會由于歷史方面的原因，而質(zhì)疑中國的企業(yè)在創(chuàng)新方面的能力，這對華為來說也是不可避免的，而華為有時(shí)釆取的低價(jià)策略，會更讓人們對華為產(chǎn)品方面產(chǎn)生一定的不信任感，這對華為的發(fā)展也是很不利的。而且華為在公關(guān)方面很是低調(diào)，宣傳的力度也不大，這都給華為在企業(yè)形象方面的提升造成了一定的障礙。除此之外，華為在品牌，產(chǎn)品的檔次組合和營銷的網(wǎng)絡(luò)方面也是有著不足之處的。4華為智能現(xiàn)行營銷策略及SWOT分析華為技術(shù)是一家于1987年在中國深圳正式注冊成立的民營企業(yè)。經(jīng)過20多年拼搏奮斗，已經(jīng)成為全球架構(gòu)的國際化企業(yè)，被認(rèn)為是中國本土企業(yè)自主創(chuàng)新和全球化運(yùn)營的最佳典范。華為開始只是香港通信設(shè)備公司的銷售代理，1990年開始自主研發(fā)通信設(shè)備技術(shù)并進(jìn)行商用。1992年開始研發(fā)并推出農(nóng)村數(shù)字交換解決方案。1997年推出無線GSM解決方案。1995年銷售額達(dá)15億人民幣，主要來自中國農(nóng)村市場。1998年將市場拓展到中國主要城市，銷售額達(dá)到89億元。這時(shí)，華為已經(jīng)成為國內(nèi)通信設(shè)備的龍頭企業(yè)。華為的產(chǎn)品涉及很廣，其中有交換和傳輸網(wǎng)絡(luò)，還有無線和有線方面的固定接入的網(wǎng)絡(luò)，在數(shù)據(jù)通信的網(wǎng)絡(luò)方面也有涉足，此外，華為還擁有自己的無線鋒端產(chǎn)品。華為主要是做軟硬件方面的供應(yīng)和服務(wù)，還會提供一些相關(guān)的解決方案。近年來，華為的業(yè)務(wù)已經(jīng)從電信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)業(yè)務(wù)、消費(fèi)者領(lǐng)域延伸，形成了三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域[24]。2006年華為移動軟交換用戶數(shù)突破一億，移動軟交換出貨量居全球第一。2008年華為在移動設(shè)備市場領(lǐng)域排名全球第三。2009年無線接入市場份額擠身全球第二。2010年華為成為全球第二大通信設(shè)備制造商。[24][32]2005年，華為獲得了在中國生產(chǎn)和銷售的許可。從此，智能業(yè)務(wù)后來居上，快速發(fā)展。2010年華為C8500在百日內(nèi)的零售銷量突破100萬臺，至2010年底，華為制造的天翼發(fā)貨已超過2000萬部。2011年推出榮耀和華為遠(yuǎn)見，智能銷售量達(dá)到2000萬部；2012年，于巴塞羅那2012年WMC2012展會上發(fā)布了第一款搭載自研的四核心移動中央處理器K3V2的,成為國內(nèi)第一家推出自研手機(jī)移動中央處理器的廠商；同年正式發(fā)布EmotionUI系統(tǒng)，這是華為整合自身產(chǎn)品，探索研發(fā)獨(dú)立操作系統(tǒng)的一次勇敢嘗試。當(dāng)年推出的AscendP1、AscendD1四核、榮耀等中高端旗艦產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家熱銷。2013年智能業(yè)務(wù)又獲得歷史性突破，進(jìn)入全球T0P3。[24H32]2010年，華為首次入圍美國《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)。繼聯(lián)想集團(tuán)之后，華為成為闖入世界500強(qiáng)的第二家中國民營科技企業(yè)，也是500強(qiáng)中唯一一家未上市公司。根據(jù)華為發(fā)布的2013年度財(cái)報(bào)，2013年實(shí)現(xiàn)全球銷售收入2390億元人民幣，同比增長8.5%，凈利潤210億元。2013年《財(cái)富》世界500強(qiáng)中，華為排行全球第315位，與上年相比上升36位。華為成為國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)時(shí)，積極實(shí)施全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略。2000年海外市場銷售額達(dá)1億美元，2002年達(dá)5.52億美元。2004年首次實(shí)現(xiàn)進(jìn)入西歐市場的重大突破。2005年海外合同銷售額首次超過國內(nèi)合同銷售額。當(dāng)年正式成為沃達(dá)豐優(yōu)選通信設(shè)備供應(yīng)商，成為英國電信首選的21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商。2007年成為歐洲所有頂級運(yùn)營商的合作伙伴。2009年和愛立信共同贏得全世界首個商用的LTE網(wǎng)絡(luò)合同，并成功交付。以后持續(xù)領(lǐng)跑全球LTE的商用部署，獲得的LTE商用合同數(shù)居全球首位。2013年華為已經(jīng)進(jìn)入了全球100多個首都城市，覆蓋九大金融中心。目前，華為的產(chǎn)品與解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球170多個國家和地區(qū)，在全球前50名的電信方面的運(yùn)營商中，就有45家使用的是華為的產(chǎn)品以及華為提供的服務(wù)。2013年65%的收入來自海外市場，海外市場已成為華為銷售的主要來源。_在緊緊圍繞客戶需求創(chuàng)新的同時(shí)，華為加大了對基礎(chǔ)科學(xué)技術(shù)和基礎(chǔ)工程技術(shù)的創(chuàng)新投入，以保持在ICT核心技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。華為一直堅(jiān)持以銷售收入的10%以上的經(jīng)費(fèi)投入研究開發(fā)，2013年研發(fā)投入達(dá)307億元人民幣，占銷售收入約12.8%,過去十年累計(jì)研發(fā)投入已超過1510億元人民幣。公司研究開發(fā)人員約70，000名，占公司總?cè)藬?shù)的45%。在國內(nèi)和德國、瑞典、美國、芬蘭、印度、俄羅斯等地設(shè)立了16個研究所。在未來5G通信，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，計(jì)算和存儲上持續(xù)創(chuàng)新，取得重要的創(chuàng)新成果。據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織統(tǒng)計(jì)，華為在2008年專利申請公司排名榜上位居第一。截至2013年12月31日，華為累計(jì)申請中國專利44,168件，外國專利18,791件，國際PCT專利14,555件。累計(jì)共獲得專利授權(quán)36，511件。_華為將主流國際標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，與全球主流運(yùn)營商密切合作，為做大KT產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)。截至2013年底，華為已經(jīng)加入ITU、IEEE等全球170多個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)組織和開源組織，在任185個職位，向各標(biāo)準(zhǔn)組織提交提案累計(jì)超過5000件。華為的成就獲得了世界上有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的關(guān)注和贊賞。2005年與其他國際跨國公司入圍“八家企業(yè)短名單”，在這個名單中，華為公司是僅有的一家中國的生產(chǎn)商。2008年被商業(yè)周刊評為全球十大最有影響力的公司；2009年獲得lEffi標(biāo)準(zhǔn)組織年度杰出公司貢獻(xiàn)獎，獲英國《金融時(shí)報(bào)》頒發(fā)的“業(yè)務(wù)新銳獎”，并入選美國FastCompany雜志評選的最具創(chuàng)新力公司前五強(qiáng)，2011年在全球范圍內(nèi)囊獲6大LTE頂級獎項(xiàng)[32]。華為能夠提供的信息和其制定的一系列通信解決方案在全球都是領(lǐng)先的，華為始終是根據(jù)客戶的需求來進(jìn)行不斷創(chuàng)新的，還擅長與一些公司和企業(yè)進(jìn)行合作，在電信網(wǎng)絡(luò)及終端以及在云計(jì)算這些領(lǐng)域里都是非常有優(yōu)勢的。在華為始終堅(jiān)持著以客戶為中心的原則，都是以客戶的實(shí)際需求做基礎(chǔ)的，華為憑借其自身在三個領(lǐng)域的優(yōu)勢，可以更方便的為自己的客戶提供產(chǎn)品和一系列的解決方案，幫助與華為合作的一些運(yùn)f商增加收益，還可以幫他們提升帶寬方面的競爭力，同時(shí)降低他們的成本，使其更容易成功。華為還致力于為人們的優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)，運(yùn)用自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓人們都可以享受到寬帶。而且在全球變暖的大形勢下，華為還做出了盧瑟的解決方案,這個領(lǐng)先的方案讓華為的客戶和其他行業(yè)都受到了耗能降低和二氧化碳的低排放的益處，也使華為有了很好的收益。華為是一家民營的企業(yè),但已經(jīng)建立起比較規(guī)范和透明化的公司治理的結(jié)構(gòu)。同時(shí)，華為已經(jīng)成為一個具有全球化結(jié)構(gòu)的國際公司。華為是公司產(chǎn)品集中多元化戰(zhàn)略的產(chǎn)物。為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，華為利用自身在通訊領(lǐng)域的市場地位和品牌優(yōu)勢，大力拓展企業(yè)信息化市場和消費(fèi)者市場。是進(jìn)入通訊消費(fèi)者市場的最佳產(chǎn)品。從更大范圍來看，華為生產(chǎn)和銷售還是市場滲透戰(zhàn)略的產(chǎn)物。和通信設(shè)備都屬于通信產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，華為生產(chǎn)和銷售是擴(kuò)大現(xiàn)有通信產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)的市場，能提高產(chǎn)品在整個通信產(chǎn)業(yè)的市場影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大通信產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。華為新的企業(yè)標(biāo)識在保持原有標(biāo)識蓬勃向上、積極進(jìn)取的基礎(chǔ)上，更加聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧，充分體現(xiàn)了華為將繼續(xù)保持積極進(jìn)取的精神，通過持續(xù)的創(chuàng)新，支持客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型并不斷推出有競爭力的業(yè)務(wù)；華為將更加國際化、職業(yè)化，更加聚焦客戶，和客戶及合作伙伴一道，創(chuàng)造一種和諧的商業(yè)環(huán)境實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)健成長。4.2.1.1華為智能的產(chǎn)品定位(1)商務(wù)型產(chǎn)品定位商務(wù)型的消費(fèi)者需要處理的信息量相對是比較大的，的性能得比較強(qiáng)，所以華為公司既注重的功能設(shè)計(jì)也注重產(chǎn)品的造型和外觀。根據(jù)消費(fèi)者行為分析，消費(fèi)者購買時(shí)最關(guān)注的三個因素分別是功能、價(jià)格和外觀。商務(wù)型的消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力比較強(qiáng)，但高端的動不動就5000元以上，使得這些客戶同樣關(guān)注價(jià)格的表現(xiàn)，特別是對一些中端商務(wù)的客戶來說，價(jià)格的影響還是非常大的。所以華為在商務(wù)型消費(fèi)者市場的定位要考慮功能、價(jià)格和外觀這三個方面。以商務(wù)型的性價(jià)比和時(shí)尚性為出發(fā)點(diǎn)，可以準(zhǔn)確的給這些消費(fèi)者定位。在性價(jià)比上，摩托羅拉、諾基亞商務(wù)追求高功能、高價(jià)格，但性價(jià)比一般。三星非常時(shí)尚，但是性價(jià)比也是偏低。通過上述分析，可以看出，華為在不斷技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，還要注重對消費(fèi)者時(shí)尚性觀念的把握，揚(yáng)長避短，不斷努力，準(zhǔn)確定位客戶群，在的實(shí)用功能上創(chuàng)新和時(shí)尚性上進(jìn)行把握。根據(jù)消費(fèi)者的購買心理，將一些極具競爭力的國外品牌產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與華為自身的技術(shù)型企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，并采取專業(yè)化商務(wù)功能的設(shè)計(jì)、質(zhì)量高、價(jià)格好、外觀時(shí)尚的產(chǎn)品定位，填補(bǔ)三星和其他幾個國外品牌巨頭之間的空白產(chǎn)品市場。(2)學(xué)生型產(chǎn)品定位。一般學(xué)生在選擇時(shí)，主要的考慮因素是外觀時(shí)尚大方、個性化的功能以及品牌效應(yīng)。由于經(jīng)濟(jì)來源比較狹窄，往往購買的決定因素在很大程度上就只是價(jià)格了，所以學(xué)生通常會把眼光放在具有中低價(jià)位并且時(shí)尚的國外品牌手機(jī)上?？偠灾瑖馄放频牡投诉€是受到廣大學(xué)生的青睞。其實(shí)這些低端的技術(shù)含量并不高，同相同價(jià)位的國產(chǎn)品牌相比，它們最大的優(yōu)點(diǎn)就只剩下造型時(shí)尚了，并強(qiáng)調(diào)一些簡單的娛樂功能，實(shí)際上性價(jià)比很低。單從性價(jià)比上來講，一些中低端國產(chǎn)品牌要明顯優(yōu)于國外的品牌，但是一些國產(chǎn)品牌造型不夠時(shí)尚而且產(chǎn)品質(zhì)量較低，使得大多數(shù)的國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度在大學(xué)生心目中較為偏低。這些不好的口碑很容易在過集體生活的大學(xué)生當(dāng)中一屆一屆的傳播下去。并且會深入人心。針對廣大學(xué)生型的消費(fèi)特點(diǎn)，國外品牌的優(yōu)勢和國產(chǎn)品牌的劣勢，華為仔細(xì)思考，準(zhǔn)確定位，為學(xué)生這一特殊的群體設(shè)計(jì)了多款功能強(qiáng)、質(zhì)量高、價(jià)格好、外觀時(shí)尚的。4.2.1.2華為智能的產(chǎn)品系列華為的產(chǎn)品，主要有榮耀系列、Ascend系列，還有遠(yuǎn)見、麥芒等品種。華為總體來說性價(jià)比高，特別是用料與做工還是頗受消費(fèi)者稱道的。華為榮耀，是華為終端公司下屬的一個獨(dú)立運(yùn)作的事業(yè)部，從設(shè)計(jì)、釆購、生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)都獨(dú)立于華為終端公司。產(chǎn)品以高性價(jià)比著稱，主要包括榮耀3C、榮耀3X、XI和榮耀暢玩版等產(chǎn)品。華為Ascend，分為四個層次系列：D(鉆石)、P(鉬金)、G(黃金)、Y(年輕)；對應(yīng)于旗艦、高端、中端、入門四個層次。華為從2012年推出的AscendP1S智能手機(jī)開始，用這個詞語作為新型智能的系列名稱，包括了AscendG300C(C8810)、AscendPIS、AscendPI和AscendDl、AscendDquad、AscendDquadXL等機(jī)型。首先，華為在2012年美國拉斯維加斯國際電子消費(fèi)展（2012CES)推出全球最薄6.68毫米AscendP1S以及7.69毫米厚度AscendPI，一舉成功擠身智能頂尖行列。以后，這兩款還釆用了華為海思K3V2四核處理器。華為主打工業(yè)設(shè)計(jì)的P系列是比較成功的。其中P2的推出讓華為在發(fā)達(dá)國家的銷售有了較為長足的進(jìn)步，特別是P2(LTE版）在歐洲市場反響不錯。20#3年推出的P6，號稱領(lǐng)先對手一代的產(chǎn)品以其驚艷的外觀設(shè)計(jì)和超薄的機(jī)身贏得了消費(fèi)者的一致好評，產(chǎn)品銷售已過千萬，是中國在這個價(jià)位上銷量最大的一款。G系列屬于平民系列，大家都買得起，用得上。在2013年CES展上，華為又推出了當(dāng)時(shí)的全球最大屏智能--華為AscendMate6.1英寸大屏智能。華為Mate主要面向注重的娛樂體驗(yàn)、傾向于大屏影音享受的用戶，釆用6.1英寸高清大屏，高容量電池和低功耗芯片的結(jié)合大大延長了手機(jī)的待機(jī)時(shí)間；再加上華為獨(dú)創(chuàng)的系列智能節(jié)電技術(shù)，保證了大屏智能的電池續(xù)航能力，并且支持快速充電。華為在國內(nèi)大陸銷售的大多數(shù)，都是以與運(yùn)營商合作的定制方式研發(fā)、銷售的。如針對3G的三種網(wǎng)絡(luò)制式，分別推出C、U、T的定制。C代表電信版，U代表聯(lián)通版，T代表移動版。與國際大品牌相比較，華為智能在某些方面還有待提高。而與其他廠商的智能相比，華為智能還是具有許多特殊優(yōu)勢的。華為在產(chǎn)品機(jī)身，新穎性和產(chǎn)品外觀特點(diǎn)及耐用性方面都有自己的特點(diǎn)且已受大眾消費(fèi)者認(rèn)可和接受。4.2.1.3華為智能的品牌合作策略華為智能推廣品牌時(shí)采取了許多國際合作的舉措，主要有以下幾個方面。(1) 2011年，華為幵始做高端體育營銷，獨(dú)家冠名贊助2011年意大利超級杯北京賽，成為國際頂級賽事冠名贊助商。華為終端CMO徐昕泉表示，華為云此次獨(dú)家冠名意大利超級杯，是華為終端從B2B向B2C品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的一個重要戰(zhàn)略舉措,“也是華為未來多元化營銷的幵始，更是華為打造國內(nèi)外知名品牌的又一重大戰(zhàn)略舉措。”(2)華為在積極拓展海外市場時(shí)，借助Google品牌向歐洲市場推出低端智能，并由此進(jìn)一步拓展其在歐洲市場的份額和銷量網(wǎng)站推廣。(3)華為計(jì)劃與微軟展幵合作，推出微軟WP7系統(tǒng)的智能。華為AscendD系列是華為智能的旗艦系列，華為AscendD系列作為華為最高端的，在各個方面都要做到當(dāng)年的頂尖水準(zhǔn)，雙核與四核版之間能夠覆蓋更大的價(jià)格區(qū)間價(jià)格2900—3999兀。AscendP系列主打高端時(shí)尚，價(jià)格2200—2900元。每年出一部，新機(jī)發(fā)布舊款降價(jià)。AscendG系列屬于高性價(jià)比中端機(jī)，價(jià)格900-1700元。AscendY系列主打入門級智能，價(jià)格800元以下。榮耀系列主打高性能中端機(jī)，價(jià)格1500—2500元。每年出一部，新機(jī)發(fā)布舊款降價(jià)。華為的智能進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家市場時(shí)，采取低價(jià)策略，迅速地贏得了一些低收入家庭的認(rèn)可，讓他們體驗(yàn)到了智能可以用上網(wǎng)的眾多好處，為其贏得了很多的市場份額，也提升了自身的品牌形象，增加了品牌的宣傳。4.2.3華為智能的渠道策略前期CDMA封閉市場的模式華為如魚得水。華為最為擅長的就是運(yùn)營商公關(guān)，并通過這些運(yùn)營商在貨源上就將其產(chǎn)品份額卡死，完全是設(shè)備操作模式延續(xù)。華為在2009年電信大力補(bǔ)貼發(fā)展低端CDMA用戶的過程中取得豐厚的利潤。但是整個電信市場轉(zhuǎn)變以后，不再是一個兩個核心人物可以決定華為的銷量的時(shí)候,華為的銷售模式出現(xiàn)瓶頸，在很多地市一線門店無法到貨或者到貨的是前期市場中的串貨，銷售受到嚴(yán)重影響。華為的銷售渠道的問題有如下幾點(diǎn)。長期關(guān)注于運(yùn)營商轉(zhuǎn)售市場，在價(jià)格體系和渠道利潤分配上不合理。現(xiàn)今的市場分成運(yùn)營商轉(zhuǎn)售市場和普通的社會渠道市場。在運(yùn)營商轉(zhuǎn)售市場（封閉）是幾個核心人物決定銷量的市場。在社會渠道銷售則是多個因素決定銷量的市場，如渠道利潤、品牌、銷售能力、宣傳等。渠道利潤在社會渠道首當(dāng)其沖排在第一位，想讓經(jīng)銷商提貨，合理的利潤是他必定會提出來的。而華為的C網(wǎng)產(chǎn)品利潤在16%，普遍在同類產(chǎn)品的22%之下，品牌影響力在天語、酷派等國產(chǎn)品牌之下。在同等條件下在社會渠道有一定品牌的天宇、酷派等產(chǎn)品是經(jīng)銷商的首先。長期關(guān)注與運(yùn)營商轉(zhuǎn)售市場，無合作的核心經(jīng)銷渠道。在一直關(guān)注運(yùn)營商市場的華為，在渠道中合作伙伴幾乎為零。在整個市場轉(zhuǎn)變的情況下，華為需要§新尋找合作經(jīng)銷商，并重新規(guī)劃合作渠道。短期內(nèi)想完成這些操作是不太可能的。終端銷售人員長期和運(yùn)營商合作，基本失去和經(jīng)銷商談判的能力和技巧。長期和運(yùn)營商合作，基本面對的都是國企管理人員，他們所關(guān)心的不是利潤問題和經(jīng)銷商關(guān)心的事情是截然不同的。突然轉(zhuǎn)變這種合作和溝通對象，需要一段時(shí)間的過度，且銷售人員對本地的社會渠道市場不熟，無法快速達(dá)成與經(jīng)銷商的合作。華為終端公司招聘的業(yè)務(wù)經(jīng)理也有傾向于在社會渠道做個多年如天音、愛施德的業(yè)務(wù)，且