第十一章策略方案性思考

第十一章策略方案性思考本章大綱第一節(jié)緒言第二節(jié)納許均衡第三節(jié)隨機(jī)策略第四節(jié)競爭與協(xié)調(diào)第五節(jié)策略順序第六節(jié)策略行動第七節(jié)有條件下的策略性行動第九節(jié)結(jié)論可口可樂和百事可樂1999年11月16日：可口可樂漲價(jià)7%1999年11月22日：百事可樂漲價(jià)6.9%「可口可樂和百事可樂的競爭將從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到市場戰(zhàn)」~AndrewConway,MorganStanley在之前的4年裡，可口可樂和百事可樂一直進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)他們?nèi)绾谓Y(jié)束價(jià)格戰(zhàn)？可口可樂瓶裝公司(bottlers)的合併從1978年到1998年，由370家減少到100家百事可樂獨(dú)立特許經(jīng)營∕瓶裝公司策略性的思考擁有市場力量的商家可以影響購買∕銷售形勢需要考慮賣方∕買方∕競爭者∕合作者之間的相互作用結(jié)構(gòu)性的策略思考我們將探討以下應(yīng)用競爭性的商業(yè)策略訂價(jià)公司財(cái)務(wù)：收購、競標(biāo)、反收購策略性一個(gè)人採取的行動計(jì)畫會考慮到可能引起的對手反應(yīng)行動非策略性決策型態(tài)各方不考慮對方的反應(yīng)，例如小投資者購買100股微軟的股票：不考慮對其他買賣方的影響家庭購買日用品：超市不會為了吸引一個(gè)家庭來購買而改變訂價(jià)或貨品的擇放任何一方可以採取非策略性行動但可以通過策略性的思考和策略性的行動取得更好的結(jié)果賽局理論一組用來指引人們?nèi)绾巫龀霾呗运伎嫉挠^念與原則兩種賽局模型策略性型態(tài)(strategicform)一同行動例如許多股票在收購中一同競標(biāo)延伸性型態(tài)(extensiveform)順序行動例如富士比拍賣、tic-tac-toe賭馬、象棋競爭的兩難囚犯的兩難納許均衡對於雙方，在任何情況下，「漲價(jià)」的結(jié)果比「折扣」差可口可樂和百事可樂持續(xù)了4年的價(jià)格戰(zhàn)，直到1999年11月才結(jié)束這種情況百事可樂漲價(jià)折扣可口可樂漲價(jià)C：3P：3C：0P：5折扣C：5P：0C：1P：1劣勢策略不論對手的反應(yīng)如何，當(dāng)一個(gè)策略在任何情況下的報(bào)酬都劣於另一個(gè)策略時(shí)，後者就稱為劣勢策略不要用劣勢策略排除劣勢策略例如，競爭的兩難納許均衡一組策略性選擇的組合，在納許均衡下，即使雙方都知道其對手的最佳選擇為何，雙方都仍然會選擇自己的納許均衡策略沒有哪一方會違背納許均衡主要是穩(wěn)定的局勢在這方面與競爭市場的「均衡」概念相似提供一種戰(zhàn)略指導(dǎo)解決無限循環(huán)的問題：我的最佳策略在於對手的行動，而對手的最佳策略在於我的行動如何求得均衡解策略性型態(tài)的賽局以表列方式說明對方可選擇策略情形，同時(shí)把一方的各種選擇放在行中，將另一方的各種選擇放在列中；而把各種不同的可能結(jié)果放在相對應(yīng)的表列中。找出納許均衡的方法除掉劣勢策略，然後檢驗(yàn)剩餘的方格使用箭頭法表11-1贏得合約的賽局飛盤電臺(F)輕音樂維持現(xiàn)狀臺北電臺

(T)熱門音樂J：60F：40J：60F：40維持現(xiàn)狀J：40F：30J：50F：50表11-1贏得合約的賽局（續(xù)）對於飛盤電臺，「輕音樂」是在任何情況下，比「維持現(xiàn)狀」差；所以只考慮「維持現(xiàn)狀」的情況假設(shè)飛碟電臺選擇「維持現(xiàn)狀」，臺北電臺應(yīng)該選擇「熱門音樂」重複選擇「箭頭法」案例11-2OPEC1998年6月，沙烏地阿拉伯石油部長納依米(AliIbrahimNaimi)說：「我不認(rèn)為大家都會百分之百遵守……一旦價(jià)格上漲，就會有欺騙?！?999年3月，阿爾及利亞(Algeria)石油部長YoucefYousfi說：「石油輸出國家組織仍然能夠一致行動，保持市場的穩(wěn)定?！拱咐?1-2OPEC（續(xù)）假設(shè)石油輸出國家組織成員必須從「服從配額」和「超額生產(chǎn)」中擇一為之「服從配額」不如「超額生產(chǎn)」卡特爾不穩(wěn)定的本質(zhì)每個(gè)成員都會多生產(chǎn)，直到超額產(chǎn)量使市場價(jià)格下降1998年的削減生產(chǎn)無效亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)：對石油的需求下降購買者有大量存貨價(jià)格下降到歷史最低案例11-2OPEC（續(xù)1）1999年石油輸出國組織的變化1998年的油價(jià)下降使得石油公司削減了1999年石油開發(fā)和生產(chǎn)計(jì)畫，削減幅度達(dá)250億美元沙烏地阿拉伯開始在Shayba的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力為50萬桶∕天：是自Alaska’sPrudhoeBay以來，世界生產(chǎn)能力最大的，使得總生產(chǎn)能力為天1,000萬桶沙烏地阿拉伯是世界石油生產(chǎn)成本最低、也是最守紀(jì)律的解決競爭困境重複—使用懲罰策略沙烏地阿拉伯是成本最低的生產(chǎn)者承諾漲價(jià)∕折扣百事可樂將特許商和罐裝商分離百事可樂組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化價(jià)格匹配(price-matching)價(jià)格匹配看起來很有競爭性但是「實(shí)際上」，使得競爭者喪失降價(jià)的動力不會從競爭對手那裡將顧客吸引過來非均衡解下的策略如果對手不採用納許均衡策略，我們應(yīng)該怎麼辦？納許均衡策略可能不是最好的策略仍然不應(yīng)該採用劣勢策略表11-5修正後的聽眾爭奪戰(zhàn)飛盤電臺(F)輕音樂維持現(xiàn)狀臺北電臺

(T)熱門音樂J：60F：40J：40F：60維持現(xiàn)狀J：40F：60J：60F：40隨機(jī)策略依廠商設(shè)定選擇每一策略的機(jī)率，隨機(jī)地選擇某一策略隨機(jī)策略一定要真正隨機(jī)才有效隨機(jī)策略必須是不可預(yù)測的稅務(wù)局審計(jì)罰十二碼球零售價(jià)格折扣案例11-4價(jià)格促銷競爭的零售市場其有兩種單一策略可以選擇維持高價(jià)政策：可以侵占忠誠購買者的消費(fèi)者剩餘推出價(jià)格折扣：可以吸引不固定的購買者解決辦法：隨機(jī)打折如果折扣不是隨機(jī)的，競爭者可以低價(jià)出售案例11-5洛克威爾與美國機(jī)器人公司在56k數(shù)據(jù)機(jī)直到90年代中期，數(shù)據(jù)機(jī)的主流規(guī)格還是V.34、28.8kbps；下一代產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是56kbps1996年秋，兩種互不相容的競爭技術(shù)K56Flex：洛克威爾、朗訊科技、摩托羅拉X2：美國機(jī)器人公司終端使用者K56flexX2ISPsK56flexI：1,U：1I：-1,U：-1X2I：-1,U：-1I：1,U：1案例11-5洛克威爾與美國機(jī)器人公司在56k數(shù)據(jù)機(jī)（續(xù)）新的技術(shù)採取ISP，透過數(shù)位迴路連接到交換器上，轉(zhuǎn)換的經(jīng)濟(jì)化，所以能提供更快的速度市場凍結(jié)因?yàn)橐胧褂眠@種技術(shù)，IAP（互聯(lián)網(wǎng)接入商）和終端用戶必須購買相匹配的數(shù)據(jù)機(jī)IAP（互聯(lián)網(wǎng)接入商）和終端用戶因?yàn)楹ε沦徺I錯(cuò)誤的技術(shù)而不敢買這種數(shù)據(jù)機(jī)需要協(xié)調(diào)最終解決了3Com（屬於Rockwell聯(lián)盟）購買了USRobotics兩種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合成一種ITU（國際通信聯(lián)盟）標(biāo)準(zhǔn)表11-7晚間電視新聞的戰(zhàn)爭高雄電視公司(K)7：30pm8：00pm臺北電視公司(T)7：30pmT：1,K：1T：3,K：48：00pmT：4,K：3T：2.5,K：2.5表11-7晚間電視新聞的戰(zhàn)爭（續(xù)）最佳的新聞時(shí)間是晚上8：00，其次是晚上7：30既然觀眾的數(shù)量是一定的，那麼在兩個(gè)頻道以不同的時(shí)間播出則可以服務(wù)到最多的觀眾問題：哪個(gè)頻道可以在8：00播出呢？電視臺必須要考慮以下因素協(xié)調(diào)：避免相同的時(shí)間競爭：都要搶8：00的時(shí)段零和賽局一種策略性的情況，當(dāng)其中一方的利益增加時(shí)，另一方的利益必然同時(shí)減少表現(xiàn)純粹競爭零和賽局利益不一定加起來為零，可以相加後為正數(shù)或是負(fù)數(shù)，關(guān)鍵是每個(gè)格子裡的數(shù)字加起來是一樣的例如，在「在哪裡宣傳？」：僅為爭奪市場占有率正和賽局一種策略性的情況，其特徵為當(dāng)一方獲益時(shí)，其對手不一定會有損失合作與否決定於雙方都好或都差正和賽局如果有協(xié)議的因素，尤其有網(wǎng)路效應(yīng)，賽局的結(jié)果是正數(shù)例如競爭困境、晚間新聞網(wǎng)路效果(networkeffect)一個(gè)人使用某種產(chǎn)品的效益大小與使用相同產(chǎn)品人數(shù)多少有關(guān)競合競合(Co-opetition)策略性行動的結(jié)果是同時(shí)出現(xiàn)競爭與協(xié)調(diào)的狀況既競爭又合作策略順序延伸性型態(tài)以延伸性型態(tài)表現(xiàn)的賽局，以圖形表現(xiàn)一種策略性的情況，其中參與的雙方輪流採取行動，同時(shí)將採取行動的結(jié)果也一一表列出來在有些策略情形下，各方按順序採取行動例如收購競標(biāo)、網(wǎng)球、富士比拍賣、針鋒相對運(yùn)用不同的模型分析策略順序：延伸性型態(tài)行動的時(shí)機(jī)節(jié)點(diǎn)：在什麼地方該選擇行動分支：從節(jié)點(diǎn)分出來以表示可能性在每個(gè)行動之後的結(jié)果向後求解法由終點(diǎn)向後分析到起點(diǎn)最後的節(jié)點(diǎn)→中間的節(jié)點(diǎn)→最初的節(jié)點(diǎn)在延伸性型態(tài)賽局的模型中運(yùn)用向後求解法尋找最終的節(jié)點(diǎn)，然後向回推理最初的節(jié)點(diǎn)問題：為什麼不從開始向結(jié)果推理？圖11-2晚間新聞的戰(zhàn)爭：延伸性型態(tài)賽局臺北電視公司高雄電視公司高雄電視公司T:1,K:18:00pm7:30pmBCA7:30pm7:30pm8:00pm8:00pmT:3,K:4T:4,K:3T:2.5,K:2.5圖11-2晚間新聞的戰(zhàn)爭：延伸性型態(tài)賽局（續(xù)）當(dāng)兩個(gè)電視臺都同時(shí)行動，有多個(gè)均衡假設(shè)他們按次序行動，用反向推理考慮最終的節(jié)點(diǎn)考慮最初的節(jié)點(diǎn)只有一個(gè)均衡先動者獲得晚間8點(diǎn)時(shí)段的播出時(shí)間（先動者優(yōu)勢）策略性行動一種可以夠影響對手的信心與行動的舉動可信度先或後動者具有優(yōu)勢？先動者優(yōu)勢：先下手為強(qiáng)後動者優(yōu)勢：後發(fā)制人先動先贏(firstmoveradvantage)先採取行動者的利益超過後採取行動者的利益策略性行動（續(xù)）案例晚間新聞時(shí)段爭奪戰(zhàn)：哪一個(gè)能先動？用策略行動，例如與廣告商簽合約在晚間8點(diǎn)播出新聞中國古代的將軍：渡河之後，砸了船（破釜沈舟）使戰(zhàn)士勇往作戰(zhàn)問題：行動是否可信？是否會讓對手相信？先動並不總有優(yōu)勢在戰(zhàn)爭中，最好先看敵方行動，然後再採取行動，例如敵方是向南或向北移動？新產(chǎn)品類別：讓競爭者進(jìn)行市場實(shí)驗(yàn)，教育顧客圖11-3石版畫家的誘因石版畫家消費(fèi)者石版畫家印製版畫買不買再多印製版畫不再多印製版畫不印製版畫ABC圖11-3石版畫家的誘因（續(xù)）問題如果消費(fèi)者認(rèn)為石版畫家會印製更多石版畫，他們會等待更低的價(jià)格而不會買首印版可能的策略行動指定印製的數(shù)量，並在作品上標(biāo)註序列號(serialnumber)印完指定的數(shù)量後就毀版石版畫家可許諾以原價(jià)收購作品問題：哪個(gè)策略更可信呢？鎖定沉沒成本—學(xué)習(xí)，互補(bǔ)的硬體—變成轉(zhuǎn)換成本鎖定策略起初，低價(jià)∕贈送來鎖定購買者然後漲價(jià)鎖定（續(xù)）競爭市場占有率只在下列情況下有意義可以鎖定顧客對現(xiàn)有的賣方∕供貨商，成本是沉沒成本對新賣方∕供貨商，成本是可以避免的所以要晚開發(fā)顧客案例微軟的策略為對抗Netscape，免費(fèi)發(fā)放網(wǎng)路瀏覽器為對抗美國線上威脅，降低網(wǎng)路撥接費(fèi)用案例11-6百事可樂的策略性

行動1999年3月百事可樂分立出百事罐裝集團(tuán)(PBG)1999年10月百事可樂濃縮液漲價(jià)6.9%PBG提高零售價(jià)5%案例11-6百事可樂的策略性

行動（續(xù)）可口可樂已經(jīng)垂直地將品牌和罐裝商分離罐裝商都合併：從1978年到1998年，由370家減少到100家當(dāng)百事可樂也垂直地分離為品牌和罐裝商之後，就到了結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)的階段當(dāng)組織垂直分割時(shí)上游的價(jià)格變化會減弱下游變化，例如百事可樂6.9%的價(jià)格增長引起了零售價(jià)格5%的增長有效地降低品牌商需求對價(jià)格的彈性→刺激賣方提高價(jià)格有條件下的策略性行動有條件下的策略行動(conditionalstrategicmove)利用某些特別的行動或事件，來使對手改變他們的行為或想法威脅(threat)在某些條件下，對方若不改變行動或想法，則可能會有某些成本產(chǎn)生承諾(promise)在某些條件下，對方若改變行動或想法，則可能導(dǎo)致有利益有條件下的策略性行動（續(xù)）策略行動可能成本更高，例如到了墨西哥，Cortes一上岸就燒了他的船，讓他的士兵沒有退路石版畫家毀版理想：策略行動不增加成本威脅：如果成功，那麼就無須採取任何行動承諾：如果成功，那麼就無須採取任何行動承諾的例子石版畫家：簽訂第三方保證協(xié)定，保證購回顧客不滿意的石版畫。如果成功的話，就不用購回圖11-4毒藥計(jì)畫艾達(dá)公司沙朗公司購得10萬股沒有購得10萬股不執(zhí)行執(zhí)行毒藥計(jì)畫圖11-4毒藥計(jì)畫（續(xù)）對於不同的原因，大多數(shù)惡意收購都從獲得少數(shù)優(yōu)先股開始毒藥計(jì)畫用稀釋的威脅來阻止惡意收購者收購股份向後求解法考慮最終的節(jié)點(diǎn)：沙朗一定會行使權(quán)利考慮最初的節(jié)點(diǎn)：艾達(dá)決定不去競標(biāo)案例11-8威廉斯公司的兩階段收購計(jì)畫向後求解法考慮最終的節(jié)點(diǎn)考慮杜蘭斯科的節(jié)點(diǎn)：不接受是占優(yōu)勢的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)：威廉斯公司競標(biāo)兩階段收購計(jì)畫使用「擠出」威脅來迫使股東接受原始價(jià)格圖11-6兩階段收購?fù)贡葼柆F(xiàn)金收購不收購第二階段出售股票不出售威廉斯獲得控制權(quán)沒有獲得控制權(quán)威廉斯獲得控制權(quán)沒有獲得控制權(quán)獲得17.5美元仍持有杜蘭斯科股票獲得15美元仍持有杜蘭斯科股票ABCD圖11-5罷工工會罷工不罷工損失目前工資，但未來薪資可能增加維持目前工資圖11-5罷工（續(xù)）罷工是個(gè)威脅：必須是可信的，否則雇主不會加薪威脅可信，期望從將來的工資中獲得的好處＞目前的工資損失美國職業(yè)體育運(yùn)動橄欖球(football)運(yùn)動員的運(yùn)動生涯都很短，如果他們有一個(gè)賽季罷工，他們的職業(yè)生涯就損失了20%-25%棒球(baseball)運(yùn)動生涯很長，罷