房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的理論與實(shí)踐演講稿

***房地產(chǎn)項(xiàng)目

前期策劃的理論與實(shí)踐

1（前期）范圍的的界定土地購(gòu)買(mǎi)之前投資機(jī)會(huì)分析土地購(gòu)買(mǎi)之后產(chǎn)產(chǎn)品委托設(shè)計(jì)之之前項(xiàng)目發(fā)展策劃中期：產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃后期：銷(xiāo)售管理理2工作主要任務(wù)資金的投資機(jī)會(huì)會(huì)分析（**集團(tuán)）解決是否投資房房地產(chǎn)行業(yè)或投資區(qū)域選擇擇或投資不動(dòng)產(chǎn)類(lèi)類(lèi)型選擇-----------的決決策問(wèn)題3工作的主要任務(wù)務(wù)土地的投資機(jī)會(huì)會(huì)分析解決特定土地能能否購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格上限何時(shí)購(gòu)買(mǎi)有條件購(gòu)買(mǎi)---------的決策問(wèn)問(wèn)題4工作的主要任務(wù)務(wù)項(xiàng)目發(fā)展策劃（**）目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品概念溝通產(chǎn)品與目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)的元素、、途徑、策略確定產(chǎn)品符合投投資目標(biāo)預(yù)期確定投資風(fēng)險(xiǎn)在在能夠接受的范范圍內(nèi)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供供指導(dǎo)建議5意義行業(yè)選擇，特別別是區(qū)域和物業(yè)業(yè)類(lèi)型選擇，屬屬于企業(yè)發(fā)展和和投資的戰(zhàn)略決決策范疇，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)績(jī)具有決定定性影響，科學(xué)、全面、、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲅醒芯渴潜Ｕ现贫ǘㄕ_戰(zhàn)略決策策的基礎(chǔ)和依據(jù)據(jù)（**）6意義在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用比比例較小、建安安成本波動(dòng)不大大，銷(xiāo)售價(jià)格和和土地成本是項(xiàng)項(xiàng)目投資利潤(rùn)的的主要決定因素素，從保守的立場(chǎng)來(lái)來(lái)看，土地價(jià)格格以及與土地相相關(guān)的費(fèi)用決定定著項(xiàng)目的利潤(rùn)潤(rùn)空間和開(kāi)發(fā)可可行性（**貿(mào)易）7意義土地價(jià)格不僅是是利潤(rùn)的主要決決定因素，同時(shí)時(shí)由于房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的特殊性，，土地位置也顯顯著影響項(xiàng)目市市場(chǎng)定位、產(chǎn)品品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策策略和銷(xiāo)售價(jià)格格，因此，土地購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容容和條件是房地地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)過(guò)程中最重要的的決策環(huán)節(jié)（**控股）8意義要提高房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目投資利潤(rùn)和和降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，除土地相關(guān)關(guān)因素外，主要要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和和營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)關(guān)，房地產(chǎn)項(xiàng)目前期期研究與策劃是是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市市場(chǎng)基礎(chǔ)，也是是促銷(xiāo)策略的核核心（**）9意義“發(fā)展”才是硬硬道理決定項(xiàng)目成敗的的關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要要集中在前期：地塊位置選擇擇、地價(jià)決定、、市場(chǎng)定位、產(chǎn)產(chǎn)品定位、開(kāi)發(fā)發(fā)時(shí)機(jī)、營(yíng)銷(xiāo)主主題等10忽視的借口好的土地很難搶搶政府關(guān)系最重要要沒(méi)這個(gè)習(xí)慣有經(jīng)驗(yàn)，能夠自自己判斷（**）只要產(chǎn)品好，肯肯定有人要（**）沒(méi)有不好的項(xiàng)目目，只有沒(méi)做好好的項(xiàng)目（**）11重視前期工作的的起因投資主體變化（不動(dòng)產(chǎn)投資基金金、國(guó)際資本））市場(chǎng)日趨規(guī)范（深圳、龍巖、鄭鄭州）競(jìng)爭(zhēng)加劇（廣州）消費(fèi)者成熟（西安）決策機(jī)制改變（**）12土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法可以開(kāi)發(fā)什么-問(wèn)題在政府城市**規(guī)劃和土地控控制性規(guī)劃條件件下，根據(jù)地塊塊自身?xiàng)l件和周周邊環(huán)境，該地地塊可以開(kāi)發(fā)的的物業(yè)類(lèi)型有哪哪些？（成都**）13土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法可以開(kāi)發(fā)什么-收集信息的內(nèi)內(nèi)容和方法政府規(guī)劃和實(shí)施施計(jì)劃（文獻(xiàn)調(diào)調(diào)查和官員訪(fǎng)談?wù)劊┩恋亻_(kāi)發(fā)條件（（文獻(xiàn)調(diào)查、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)觀察和官員員訪(fǎng)談）周邊配套和環(huán)境境（現(xiàn)場(chǎng)觀察/普查）區(qū)域形象（問(wèn)卷卷調(diào)查/座談會(huì)會(huì)/專(zhuān)家訪(fǎng)談））周?chē)F(xiàn)狀/規(guī)劃劃土地用途（文文獻(xiàn)調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀察和官員訪(fǎng)訪(fǎng)談）14土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法可以開(kāi)發(fā)什么-結(jié)論對(duì)收集的信息進(jìn)進(jìn)行分析或組織織專(zhuān)家討論，排排除明顯不可行行、不允許、不不必要的開(kāi)發(fā)類(lèi)類(lèi)型，收集開(kāi)發(fā)發(fā)類(lèi)型創(chuàng)新建議議，確定初步可可行能夠進(jìn)入下下一階段研究的的開(kāi)發(fā)類(lèi)型（北京**）15土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法有需求嗎-問(wèn)題題初步判斷符合政政策、地塊條件件環(huán)境和區(qū)域形形象的物業(yè)開(kāi)發(fā)發(fā)類(lèi)型是否存在在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需需求16土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法有需求嗎-信息息收集的內(nèi)容和和方法市場(chǎng)同類(lèi)型物業(yè)業(yè)的需求狀況（（競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)查查）目標(biāo)客戶(hù)群購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)可能性測(cè)試（（問(wèn)卷調(diào)查/座座談會(huì)/個(gè)別訪(fǎng)訪(fǎng)談）新物業(yè)類(lèi)型需求求（問(wèn)卷調(diào)查/座談會(huì)/個(gè)別別訪(fǎng)談）17土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法有需求嗎-結(jié)論論對(duì)收集的信息進(jìn)進(jìn)行分析或組織織專(zhuān)家討論，排排除沒(méi)有需求的的開(kāi)發(fā)類(lèi)型，確確定有市場(chǎng)需求求的物業(yè)開(kāi)發(fā)類(lèi)類(lèi)型（成都**）18土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法需求夠大嗎-問(wèn)問(wèn)題雖然物業(yè)類(lèi)型的的需求存在，但但有效需求規(guī)模模和強(qiáng)度不同，，在正式確定作作為投資核算基基準(zhǔn)的物業(yè)開(kāi)發(fā)發(fā)類(lèi)型組合及體體量之前，需要要對(duì)物業(yè)需求規(guī)規(guī)模和強(qiáng)度進(jìn)行行測(cè)量19土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法需求夠大嗎-測(cè)測(cè)量?jī)?nèi)容需求動(dòng)機(jī)與態(tài)度度需求意向需求強(qiáng)度需求規(guī)模人口與收入水平平20土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法需求夠大嗎-測(cè)測(cè)量方法定性測(cè)量（非概概率抽樣調(diào)查/座談會(huì)/個(gè)別別訪(fǎng)談/專(zhuān)家意意見(jiàn)判斷/文獻(xiàn)獻(xiàn)研究/競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤(pán)分析等）定量測(cè)量（概率率抽樣調(diào)查）21土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法需求夠大嗎-結(jié)結(jié)論通過(guò)定性分析或或定量測(cè)量對(duì)需需求規(guī)模做出結(jié)結(jié)論，并對(duì)開(kāi)發(fā)發(fā)類(lèi)型組合及體體量的規(guī)模提出出建議22土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法能賣(mài)多少錢(qián)-問(wèn)問(wèn)題在物業(yè)開(kāi)發(fā)類(lèi)型型確定之后，繼繼續(xù)對(duì)各類(lèi)型的的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行行測(cè)量和分析，，以修正物業(yè)類(lèi)類(lèi)型組合及體量量，并作為核算算銷(xiāo)售收入的依依據(jù)23土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法能賣(mài)多少錢(qián)-測(cè)測(cè)量?jī)?nèi)容最低價(jià)格（頻率率、均值、眾數(shù)數(shù)、中位數(shù)）物有所值價(jià)格最高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格促促銷(xiāo)策略效果24土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法能賣(mài)多少錢(qián)-測(cè)測(cè)量方法定性測(cè)量（非概概率抽樣調(diào)查/座談會(huì)/個(gè)別別訪(fǎng)談/專(zhuān)家意意見(jiàn)判斷/文獻(xiàn)獻(xiàn)研究/競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤(pán)分析等）定量測(cè)量（概率率抽樣調(diào)查）25土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法能賣(mài)多少錢(qián)-結(jié)結(jié)論對(duì)各類(lèi)型物業(yè)的的銷(xiāo)售價(jià)格作出出分析結(jié)論，提提出物業(yè)類(lèi)型組組合及體量修正正建議（鄭州**）26土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法開(kāi)發(fā)成本是多少少-問(wèn)題不同物業(yè)開(kāi)發(fā)類(lèi)類(lèi)型組合及體量量的開(kāi)發(fā)成本是是多少（鄭州**）27土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法開(kāi)發(fā)成本是多少少-收集成本數(shù)數(shù)據(jù)土地成本資本成本建安及設(shè)備系統(tǒng)統(tǒng)成本環(huán)境和配套成本本稅費(fèi)管理和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用28土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法開(kāi)發(fā)成本是多少少-比較與分析析（鄭州**）實(shí)際投入最小總成本最低總成本最大最符合開(kāi)發(fā)類(lèi)型型組合及體量計(jì)計(jì)劃29土地投資可行性性分析內(nèi)容、流程、方方法開(kāi)發(fā)利潤(rùn)是多少少-問(wèn)題在既定物業(yè)開(kāi)發(fā)發(fā)類(lèi)型組合及體體量的條件下，，根據(jù)成本比較較與分析，不同同方案的開(kāi)發(fā)利利潤(rùn)是多少30土地投資可行性分分析內(nèi)容、流程、方法法開(kāi)發(fā)利潤(rùn)是多少-比較與分析投資利潤(rùn)率最高利潤(rùn)總額最大利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)時(shí)間最短短最符合開(kāi)發(fā)類(lèi)型組組合及體量計(jì)劃31土地投資可行性分分析內(nèi)容、流程、方法法開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)有多大-問(wèn)題在根據(jù)物業(yè)開(kāi)發(fā)類(lèi)類(lèi)型組合及體量比比較分析開(kāi)發(fā)成本本和利潤(rùn)時(shí)，不同同方案的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)有多大32土地投資可行性分分析內(nèi)容、流程、方法法開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)有多大-比較與分析物業(yè)開(kāi)發(fā)類(lèi)型及體體量對(duì)成本和利潤(rùn)潤(rùn)變化的敏感性成本對(duì)利潤(rùn)變化的的敏感性銷(xiāo)售價(jià)格對(duì)利潤(rùn)變變化的敏感性銷(xiāo)售周期對(duì)利潤(rùn)變變化的敏感性上述因素同時(shí)在各各種方向和強(qiáng)度變變化時(shí)對(duì)利潤(rùn)變化化的多因素敏感性性分析33土地投資可行性分分析內(nèi)容、流程、方法法項(xiàng)目適合這個(gè)企業(yè)業(yè)嗎-問(wèn)題好項(xiàng)目并非適合所所有的企業(yè)，單純純分析項(xiàng)目的可行行性而不考慮企業(yè)業(yè)自身?xiàng)l件往往蘊(yùn)蘊(yùn)藏著潛在危險(xiǎn)34土地投資可行性分分析內(nèi)容、流程、方法法項(xiàng)目適合這個(gè)企業(yè)業(yè)嗎-必須考慮的的企業(yè)因素品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)思思想]規(guī)模、實(shí)力和人力力資源管理層決策風(fēng)格投資預(yù)期35土地投資可行性分分析內(nèi)容、流程、方法法項(xiàng)目適合這個(gè)企業(yè)業(yè)嗎-必須考慮的的企業(yè)因素資源整合能力融資政府關(guān)系對(duì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)資資源的利用與協(xié)調(diào)調(diào)36土地投資可行性分分析內(nèi)容、流程、方法法土地投資可行性分分析結(jié)論-關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)土地能否購(gòu)買(mǎi)（為為什么不能購(gòu)買(mǎi)））買(mǎi)來(lái)能做什么能賺多少錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)有多大地價(jià)上限應(yīng)是多少少項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和規(guī)規(guī)避方法37項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃進(jìn)行項(xiàng)目發(fā)展策劃劃的基礎(chǔ)地價(jià)已定用途已定規(guī)劃要求已定投資機(jī)會(huì)分析完成成如果上述結(jié)論未定定，則需要補(bǔ)充確確定38項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位目標(biāo)市場(chǎng)定位：在特定地塊規(guī)劃條條件下，通過(guò)細(xì)分分市場(chǎng)研究選擇目目標(biāo)市場(chǎng)組合，并并描述目標(biāo)市場(chǎng)的的需求特征和規(guī)模模（**）39項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位目標(biāo)市場(chǎng)定位工作作的主要內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估規(guī)模選擇描述特征描述產(chǎn)品需求特點(diǎn)點(diǎn)描述決策模式40項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位（住宅）市場(chǎng)細(xì)分以職業(yè)階階層為基礎(chǔ)：工人、農(nóng)民、商業(yè)業(yè)服務(wù)業(yè)體力勞動(dòng)動(dòng)者、無(wú)穩(wěn)定職業(yè)業(yè)居民等中等偏下下收入階層一般不不作為研究對(duì)象黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單單位副處級(jí)以下人人員，企業(yè)副總經(jīng)經(jīng)理以下經(jīng)營(yíng)管理理人員，專(zhuān)業(yè)技術(shù)術(shù)人員，個(gè)體工商商戶(hù)，為中等及偏偏上收入階層細(xì)分分基礎(chǔ)黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單單位副處級(jí)及以上上人員，企業(yè)副總總經(jīng)理及以上經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理人員，私營(yíng)營(yíng)企業(yè)主，投資者者，為較高及最高高收入階層細(xì)分基基礎(chǔ)41項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位（住宅）市場(chǎng)細(xì)分的其他標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征征住宅態(tài)度與價(jià)值觀觀業(yè)余愛(ài)好和休閑活活動(dòng)當(dāng)前居住現(xiàn)狀價(jià)格和資金預(yù)算購(gòu)房計(jì)劃產(chǎn)品偏好（位置））42項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模模區(qū)域價(jià)格產(chǎn)品類(lèi)型概率抽樣需求意向向預(yù)測(cè)法時(shí)間序列分析法非概率評(píng)估43項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)單一目標(biāo)市場(chǎng)復(fù)雜目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)通常是幾幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)組合合（**）44項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)（**）目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模與項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)模相比要有有足夠的量目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)興興趣要足夠強(qiáng)烈目標(biāo)市場(chǎng)組合應(yīng)相相互促進(jìn)項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)要要有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力力45項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位描述目標(biāo)市場(chǎng)特征征（**）個(gè)人特征態(tài)度與價(jià)值觀愛(ài)好和活動(dòng)價(jià)格購(gòu)房計(jì)劃產(chǎn)品偏好（位置））46項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位常見(jiàn)目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型型豪華尊貴型健康生態(tài)型舒適休閑型格調(diào)雅致型動(dòng)感時(shí)尚型經(jīng)濟(jì)實(shí)用型47項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有重大大影響的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)特征年齡和婚姻家庭結(jié)結(jié)構(gòu)單價(jià)、總價(jià)和付款款方式意向受教育程度生活態(tài)度48項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位描述產(chǎn)品需求特點(diǎn)點(diǎn)（**花園）住宅使用行為業(yè)余愛(ài)好和活動(dòng)工作地點(diǎn)和通勤方方式購(gòu)買(mǎi)原因位置偏好及其原因因空間、場(chǎng)所和領(lǐng)域域觀念49項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位描述產(chǎn)品需求特點(diǎn)點(diǎn)（**花園）環(huán)境配套戶(hù)型面積建筑類(lèi)型建筑風(fēng)格50項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位描述決策模式（**假日）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程決策影響因素影響方向和程度51項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位描述決策模式（**）居住條件購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和意向?qū)Ξa(chǎn)品信息的收集集和理解，產(chǎn)品態(tài)態(tài)度接觸產(chǎn)品信息的途途徑對(duì)產(chǎn)品信息的反應(yīng)應(yīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和行為52項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位定位信息的收集方方法競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)業(yè)主結(jié)構(gòu)構(gòu)研究座談會(huì)定點(diǎn)面談訪(fǎng)問(wèn)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)文獻(xiàn)研究銷(xiāo)售經(jīng)理訪(fǎng)談?dòng)^察53項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位定位信息的收集方方法消費(fèi)者定性研究座談會(huì)小樣本非概率抽樣樣調(diào)查文獻(xiàn)研究54項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃定位定位信息的收集方方法消費(fèi)者定量調(diào)查概率抽樣非概率抽樣55項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃產(chǎn)品地塊和規(guī)劃對(duì)產(chǎn)品品的要求（**）現(xiàn)有地塊形狀適合合開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品政府規(guī)劃允許開(kāi)發(fā)發(fā)什么產(chǎn)品56項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的的需求（**）目標(biāo)市場(chǎng)需要什么么產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)能夠接受受什么產(chǎn)品產(chǎn)品機(jī)會(huì)產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)57項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新思路目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需需求的變化針對(duì)同類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)的成功產(chǎn)品實(shí)踐踐（**）與區(qū)域住宅文化相相關(guān)（**）產(chǎn)品組合創(chuàng)新58項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃產(chǎn)品投資目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的的要求容積率均價(jià)贏利模式周期成本風(fēng)險(xiǎn)59項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)概念環(huán)境主題配套主題60項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議總體布局環(huán)境配套單體面積戶(hù)型空間結(jié)構(gòu)61項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)的收益比比較：對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)概念的收益進(jìn)行行框算比較，驗(yàn)正正設(shè)計(jì)概念的財(cái)務(wù)務(wù)可行性62項(xiàng)目前期發(fā)展策劃劃