古城乳飲料及奶粉產(chǎn)品定位及傳播規(guī)劃

古城乳飲料及奶粉產(chǎn)品定位及傳播規(guī)劃第1頁(yè)/共66頁(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)第2頁(yè)/共66頁(yè)袋裝乳飲料杯酸乳飲料奶粉包裝升級(jí)及新品市場(chǎng)狀況分析1乳酸菌飲料abc目錄產(chǎn)品定位及傳播規(guī)劃2d第3頁(yè)/共66頁(yè)常溫奶市場(chǎng)狀況第4頁(yè)/共66頁(yè)乳品各品類占比趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：ac數(shù)據(jù)09年11月第5頁(yè)/共66頁(yè)乳品各品類的銷售額增幅2008.02---2008.09以蒙牛酸酸乳為代表的酸味奶成長(zhǎng)停滯，而以娃哈哈為代表的常溫乳飲料成長(zhǎng)迅速，乳飲料也越來(lái)越具有飲料特征。乳飲料第6頁(yè)/共66頁(yè)光明娃哈哈蒙牛伊利整體乳制品09年上半年與同期比較，整體乳制品中，各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)局面有所變化，娃哈哈成為最大贏家。-10.4%-5.9%-17.5%21.2%-18.7%4.2%-18.5%-2.2%-10.5%-5.6%全國(guó)主要乳制品廠商商品類構(gòu)成%-5.9%-0.6%-27.1%3.7%10.7%19.1%3.6%22.4%乳品各品類的銷售額增幅第7頁(yè)/共66頁(yè)現(xiàn)有類飲料布局中酸味奶占比僅次于碳酸飲料茶飲、碳酸、酸味奶、果汁、功能飲料、亞洲傳統(tǒng)飲料VAL：MAT第8頁(yè)/共66頁(yè)山西乳品市場(chǎng)-飲料型市場(chǎng)第9頁(yè)/共66頁(yè)山西市場(chǎng)白奶前10名品牌第10頁(yè)/共66頁(yè)乳飲料市場(chǎng)狀況總結(jié)各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)局面發(fā)生有趣變化，娃哈哈成為最大贏家。從品類上看，乳飲料是銷售的重點(diǎn),白奶在慢慢恢復(fù)。21113山西市場(chǎng)是“飲料型市場(chǎng)”。第11頁(yè)/共66頁(yè)水果口味中紅棗、草莓口味增長(zhǎng)最快。堅(jiān)果口味，如核桃、杏仁、花生成長(zhǎng)也很明顯。數(shù)據(jù)來(lái)源AC全國(guó)風(fēng)味奶各口味銷售趨勢(shì)口味JAN09FEB09MAR09APR09MAY09JUN09JUL09成長(zhǎng)率草莓181.3208.8237.3245.2275.5321.2423.9134%多口味10.33.55.88.818.66.88.4-18%核桃7,511.77,704.38,406.88,629.39,147.08,869.99,062.621%紅棗2,017.91,801.22,128.02,300.22,904.53,251.83,589.178%花生797.8970.6902.6815.5793.11,032.11,026.929%混合1,232.11,235.31,497.61,533.61,540.61,533.51,591.629%雞蛋214.2273.7350.1336.6309.9289.5267.825%咖啡44.237.638.937.132.626.122.4-49%綠豆沙NANANA0.99.07.45.3#VALUE!其它615.5662.7596.2556.5620.5578.9612.70%巧克力890.8857.9931.91,118.11,157.1898.1877.2-2%香甜味205.6199.2227.8192.2180.3172.0181.6-12%杏仁54.2310.9209.9188.1152.9134.4136.5152%椰子14.416.913.318.418.619.118.327%玉米238.6275.4356.7231.196.873.869.1-71%全國(guó)風(fēng)味牛奶口味趨勢(shì)第12頁(yè)/共66頁(yè)山西市場(chǎng)風(fēng)味牛奶前10名品牌風(fēng)味奶主要是蒙牛旺旺伊利的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈第13頁(yè)/共66頁(yè)山西市場(chǎng)風(fēng)味牛奶口味趨勢(shì)核桃、麥香為主要口味第14頁(yè)/共66頁(yè)山西市場(chǎng)為飲料型市場(chǎng)，常溫乳飲料比重持續(xù)增加，達(dá)43%蒙牛、伊利地位穩(wěn)固，三元增長(zhǎng)迅速，古城下滑嚴(yán)重口味競(jìng)爭(zhēng)是取得山西市場(chǎng)各品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)山西市場(chǎng)狀況小結(jié)第15頁(yè)/共66頁(yè)乳酸菌市場(chǎng)狀況第16頁(yè)/共66頁(yè)乳酸菌飲料銷售增幅-2.2%+20.5%乳酸菌飲料YTD今年銷售量較去年減少2.2%，銷額增幅超過20%。第17頁(yè)/共66頁(yè)最高點(diǎn)超過08年，市場(chǎng)容量擴(kuò)大零售量(000升)零售額(000元)第18頁(yè)/共66頁(yè)乳酸菌飲料主要依賴于現(xiàn)代渠道第19頁(yè)/共66頁(yè)上線城市為主要貢獻(xiàn)市場(chǎng)第20頁(yè)/共66頁(yè)益力多（養(yǎng)樂多）占領(lǐng)乳酸菌市場(chǎng)半壁江山全國(guó)廠商前十品牌/+/-銷售額占比及/YTDLYVsYTDTY第21頁(yè)/共66頁(yè)各區(qū)域品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)也相當(dāng)活躍輝山、花花牛在各自區(qū)域都占領(lǐng)了近1半市場(chǎng)份額各區(qū)域/區(qū)域廠商/銷售額份額/08.3-9Vs09.3-9東北華北華中華東華南西北西南第22頁(yè)/共66頁(yè)幾個(gè)區(qū)域品牌最暢銷單品主要以原味、草莓為主；

花花牛、輝山草莓味賣力都高于原味，輝山草莓味鋪貨明顯低于原味第23頁(yè)/共66頁(yè)除光明外，幾大廠商都以中心城市作為重點(diǎn)，蒙牛在上海助推的新品對(duì)其重點(diǎn)城市擴(kuò)張有所幫助，光明開始首先往下擴(kuò)張第24頁(yè)/共66頁(yè)乳酸菌飲料市場(chǎng)小結(jié)養(yǎng)樂多帶動(dòng)品類高價(jià)值感，同時(shí)教育了消費(fèi)者活菌的利益。益力多、味全、君樂寶三大品牌，益力多占有半壁江山，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。果味的產(chǎn)品明顯優(yōu)于原味，這與消費(fèi)者享受美食的趨勢(shì)是符合的。消費(fèi)者更信賴的是其活菌所帶來(lái)的功能。區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ牟僮鲀?yōu)勢(shì)。第25頁(yè)/共66頁(yè)乳酸菌飲料定位第26頁(yè)/共66頁(yè)三角定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何區(qū)隔對(duì)手自身分析如何凸顯自己消費(fèi)需求洞察如何迎合需要定位第27頁(yè)/共66頁(yè)競(jìng)品分析第28頁(yè)/共66頁(yè)君樂寶每日活菌第29頁(yè)/共66頁(yè)君樂寶支持點(diǎn)：牛奶+活菌+果汁品牌產(chǎn)品力信息Slogan：越活越輕松價(jià)格：0.68元/袋品牌溝通力信息第30頁(yè)/共66頁(yè)活菌發(fā)酵，營(yíng)養(yǎng)好吸收。DM上提示消費(fèi)者飲用時(shí)機(jī)終端陳列及DM第31頁(yè)/共66頁(yè)2010年TVC輕松幽默的TVC調(diào)性，通過演繹超市男女因每日活菌而產(chǎn)生共鳴的小故事將產(chǎn)品成功呈現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)添加HOW—Ar—U活性益生菌，給人留下深刻影響。第32頁(yè)/共66頁(yè)三元益菌多多第33頁(yè)/共66頁(yè)支持點(diǎn)：四種益生菌+益菌因子+復(fù)合果汁品牌產(chǎn)品力信息Slogan：益菌多多，活力多多品牌溝通力信息價(jià)格：0.65元/袋第34頁(yè)/共66頁(yè)養(yǎng)樂多第35頁(yè)/共66頁(yè)SLOGAN：活的養(yǎng)樂多，越活越開心支持點(diǎn)：每瓶含有100億個(gè)活性乳酸菌活性養(yǎng)樂多菌，直達(dá)腸道，維持腸道生態(tài)平衡品牌產(chǎn)品力信息品牌溝通力信息價(jià)格：11元/組（5瓶）第36頁(yè)/共66頁(yè)第37頁(yè)/共66頁(yè)味全活性乳酸菌飲品第38頁(yè)/共66頁(yè)支持點(diǎn)：丹麥LC01益生菌+黃金雙歧因子0脂肪品牌產(chǎn)品力信息Slogan：雙益搭配健康加倍品牌溝通力信息第39頁(yè)/共66頁(yè)針對(duì)活菌對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)進(jìn)行訴求，同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模試飲。第40頁(yè)/共66頁(yè)花花牛優(yōu)e活菌第41頁(yè)/共66頁(yè)支持點(diǎn)：內(nèi)含獨(dú)特的LABS菌種；牛奶+果汁+益生菌品牌產(chǎn)品力信息Slogan：益菌添活力腸道更輕松品牌溝通力信息第42頁(yè)/共66頁(yè)平面海報(bào)第43頁(yè)/共66頁(yè)總結(jié)乳飲料的活菌時(shí)代來(lái)臨第44頁(yè)/共66頁(yè)消費(fèi)者分析第45頁(yè)/共66頁(yè)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)人群：14-24歲乳酸菌飲料是功能性很強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的范圍可擴(kuò)大一些，同時(shí)在這群消費(fèi)者中再進(jìn)行劃分，可分為：主要目標(biāo)人群和次要目標(biāo)人群。第46頁(yè)/共66頁(yè)18-27歲的青年及孩子的母親主要目標(biāo)人群年輕人及母親為自身健康自己作主；希望全家人平安健康；總是想給孩子最好的；消費(fèi)心理：含“乳”的、有活性菌的總是好的，要比碳酸飲料來(lái)的健康。消費(fèi)行為：活性菌對(duì)身體有好處，對(duì)家人/自己都很健康；價(jià)格合理、品牌可靠當(dāng)然是最佳選擇。消費(fèi)者分析第47頁(yè)/共66頁(yè)生理特質(zhì)：進(jìn)入沒有經(jīng)濟(jì)自主權(quán)，要聽媽媽的。心理特質(zhì)：好喝的、好玩的就會(huì)記住，玩興十足。行為特質(zhì)：好喝的、有趣的都能吸引他們的關(guān)注；希望父母滿足自己的要求。12歲以下的青少年次要目標(biāo)人群消費(fèi)者分析第48頁(yè)/共66頁(yè)消費(fèi)者分析通過“養(yǎng)樂多”、“每日活菌”的教育，消費(fèi)者對(duì)活菌乳飲料已經(jīng)具備一定認(rèn)知第49頁(yè)/共66頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)——農(nóng)村市場(chǎng)第50頁(yè)/共66頁(yè)口碑心理——鄰居們說好，東西才是真的好農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)心理隨城心理——城里人都買的東西就是流行第51頁(yè)/共66頁(yè)本品分析第52頁(yè)/共66頁(yè)君樂寶每日活菌果汁牛奶活菌三元益菌多多復(fù)合果汁益菌因子四種益生菌花花牛優(yōu)E活菌果汁酸奶109個(gè)活菌以上產(chǎn)品宣傳主要強(qiáng)調(diào)活菌或活菌數(shù)目，未對(duì)菌種做重點(diǎn)訴求銷售區(qū)域內(nèi)競(jìng)品++++++越活越輕松益菌多多，活力多多益菌添活力，腸道更輕松第53頁(yè)/共66頁(yè)本品優(yōu)勢(shì)分析果汁牛奶雙岐活菌++果汁+牛奶牛奶的乳香與水果的清甜完美結(jié)合味道更好喝符合兒童的口味有益于腸道消化，讓美味更營(yíng)養(yǎng)，讓身體更健康。第54頁(yè)/共66頁(yè)雙歧桿菌的七大益處抑制腸內(nèi)腐敗的情況

預(yù)防和治療腹瀉

保護(hù)身體不受病原菌的感染

制造維他命

促進(jìn)腸子的蠕動(dòng)，防止便秘的產(chǎn)生

分解致癌物質(zhì)

提高身體的免疫力

第55頁(yè)/共66頁(yè)調(diào)配型乳酸菌飲料產(chǎn)品屬性牛奶+果汁+雙岐桿菌產(chǎn)品功能營(yíng)養(yǎng)豐富，并且有助于腸道健康產(chǎn)品利益味道好喝營(yíng)養(yǎng)豐富身材苗條心理利益本品利益點(diǎn)分析第56頁(yè)/共66頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手養(yǎng)樂多的活菌傳播聲勢(shì)浩大，信息清晰；君樂寶每日活菌訴求明確，每日活菌是每天都要喝的活性乳酸菌飲料。消費(fèi)需求洞察活菌對(duì)身體的好處已有一定認(rèn)知合理的價(jià)格和熟悉的品牌也會(huì)影響最終的選擇三角定位分析總結(jié)自身分析內(nèi)容物上與競(jìng)品沒有明顯差異化挖掘雙岐活菌作為差異點(diǎn)定位古城乳酸菌飲品是含有雙岐桿菌的乳酸菌飲料，營(yíng)養(yǎng)且能維持腸道健康第57頁(yè)/共66頁(yè)產(chǎn)品訴求思考菌種是重要的訴求點(diǎn)；要消費(fèi)者第一眼看到產(chǎn)品就能了解我們是有特殊菌種的。第58頁(yè)/共66頁(yè)產(chǎn)品名稱含義：奇妙的、有益