哈爾濱旅游宣傳廣告策劃書

哈爾濱‘十一黃金周’旅游宣傳廣告策劃書

策劃人：富寶艷、孟令紅前言哈爾濱中西合璧的城市風(fēng)貌，民族風(fēng)情粗獷豪放，一年一度的哈爾濱之夏音樂會、冰燈游園會、冰雪大世界等大型活動顯示了哈爾濱深厚的文化底蘊。哈爾濱極地館、防洪紀(jì)念塔、文廟、極樂寺、圣·索菲亞教堂、俄羅斯風(fēng)情的中央大街、蕭紅故居、蘇聯(lián)紅軍烈士紀(jì)念碑等文物古跡和東北林園、亞布力滑雪旅游度假區(qū)、原始森林等500余處人文自然景觀，與哈爾濱周邊的鏡泊湖、五大連池、扎龍自然保護(hù)區(qū)一起構(gòu)成了中國北方別具一格的特色旅游地，憑藉這些優(yōu)勢，哈爾濱市1998年被國家旅游局評選為首批中國優(yōu)秀旅游城市。目錄一市場調(diào)查………3二旅游景點簡介…………………41、中央大街………52、索菲亞教堂……………………63、太陽島…………7三市場前景分析…………………8四市場細(xì)分及市場定位…………10五行銷組合策略…………………121、OD（戶外）廣告……………132、公益廣告……………………143、網(wǎng)絡(luò)廣告……………………154、電視廣告……………………16六消費者信息反饋………………17七效果評估………18一、市場調(diào)查

哈爾濱市素有“冰城”之稱，地處寒溫帶，有豐富的冰雪資源優(yōu)勢，冬季體育運動場館設(shè)施齊全，成功舉辦了第三屆亞洲冬季運動會，積累了承辦大型運動會的經(jīng)驗；冰雪項目在哈爾濱市有廣泛的群眾基礎(chǔ)，競技水平在全國、亞洲都處在領(lǐng)先位置。哈爾濱是中國特大中心城市之一，同時也是中國北方著名的旅游城市，位于東北亞經(jīng)濟(jì)圈的中心位置，素有“東方小巴黎”、“天鵝項下珍珠城”等美譽。無論是歷史上還是今天，她都是我國北方重要的對外通商口岸。哈爾濱經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，綜合經(jīng)濟(jì)實力較強，在全國“城市綜合實力50強”中名列第13位。其中科技力量雄厚，各類專業(yè)技術(shù)人員達(dá)37萬，居全國大中城市第7位。這里有良好的投資環(huán)境，為全國“投資硬環(huán)境40優(yōu)”之一。二、旅游景點簡介1中央大街中央大街舊稱中國大街，是哈爾濱西洋風(fēng)情的所在。這條大街的形成，要追溯到1898年。當(dāng)年，哈爾濱開始大規(guī)模地修筑鐵路和城市建設(shè)，原沿江地段是古河道盡是荒涼低洼的草甸子，運送鐵路器材的馬車在泥濘中開出一條土道，于是中東鐵路工程局將沿江荒地拔給散居哈爾濱的中國人，至192023即形成“中國大街”意為中國人住的大街。俄國工程師科姆特拉肖克在1924年5月設(shè)計、監(jiān)工，為中央大街鋪上了方石。鋪路用的方塊石為花崗巖雕鑄，長18厘米寬10厘米。1928年7月，中國大街正式改稱“中央大街”。中央大街，從它誕生不久，就已成為哈爾濱著名的商業(yè)一條街。由于有眾多的外國人進(jìn)駐經(jīng)商，貿(mào)易空前繁榮。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，刺激了這些商人在此大興土木。中央大街是哈爾濱的縮影，哈爾濱的獨特建筑文化和哈爾濱人的歐式生活，都在這里明顯的體現(xiàn)，并且被稱為“亞洲第一街”。2索菲亞教堂哈爾濱圣索菲亞教堂坐落在東北名城哈爾濱，始建于1920233月，原為沙俄東西伯利亞第四步兵師修建中東鐵路的隨軍教堂，全木結(jié)構(gòu)，占地面積為721平方米，通高53.35米，平面呈拉丁十字布局，是典型的拜占庭風(fēng)格建筑。國家4A級旅游景區(qū)、全國重點文物保護(hù)單位。位于哈爾濱市道里區(qū)。是建筑類人文風(fēng)景旅游區(qū)。建成于1920233月。景區(qū)總占地面積5萬平方米，由索菲亞教堂展館、城市建設(shè)規(guī)劃展示館、建筑藝術(shù)廣場、中心休閑廣場、地下多功能廳五個部分構(gòu)成，是哈爾濱市新興的旅游景區(qū)。標(biāo)志性建筑是索菲亞教堂，原是沙俄修建中東鐵路的隨軍教堂，建筑風(fēng)格上整體屬拜占庭風(fēng)格，主穹頂、鐘樓又有俄羅斯傳統(tǒng)的“帳篷頂”、“洋蔥頭”造型。景區(qū)內(nèi)建有現(xiàn)代化專業(yè)展館，近千幅美的圖片展示著文化名城哈爾濱的歷史、現(xiàn)狀與未來。比例為1：600、面積近400平方米的大型城市規(guī)劃沙盤，運用了聲、光、電及升降等高科技手段，描繪了未來哈爾濱的宏偉藍(lán)圖。3太陽島太陽島風(fēng)景區(qū)中有草原廣闊、坡地，河流小溪，各種北方林木一應(yīng)俱全，是濕地草原型風(fēng)景區(qū)。四季的季象變化明顯。太陽島公園，是太陽島上最重要的景區(qū)?！八w云天”主景區(qū)面積1515平方米，采用現(xiàn)代園林造景手法，景分長廊、連廊、方閣三個部分，主匾“水閣云天”由黑龍江省原省長陳雷同志書寫，蒼勁有力。水面上二層方閣，54個黑色貼面大理石柱，水閣云天廣場鋪設(shè)方石路。兩旁林陰之下，設(shè)有石桌石凳，正門前兩側(cè)配有長廊和花池。這座建筑是1980年始建，1981年竣工的。太陽島的太陽湖是當(dāng)時哈爾濱市民義務(wù)勞動挖出的人工湖，挖出的土方，一部分用于改造周邊環(huán)境，一部分就堆積成了太陽山。以太陽湖為中心，共修建互相貫通的5個湖。湖上有姊妹橋、亭橋、白玉橋。山頂之上的三角太陽亭是太陽山的最高建筑，在太陽山中，修有一處三疊瀑布，這就是“清泉飛瀑”景觀。改造后的太陽島風(fēng)景名勝區(qū)以其獨特的景點景觀吸引著中外游人。長1600米，寬16米的景觀大道，兩側(cè)由1400株柳樹和20余萬株水臘與偃伏萊木構(gòu)成了占地60000平方米的綠化帶，12個情韻各異、美侖美奐的園林小品巧妙地融入其中；長7.5米，厚2米，高4.3米，重150噸的天然奇石——太陽石，巍然聳立在太陽島上，趙樸初虬勁、靈動的三個大字，使它成了太陽島的標(biāo)志；高6米，占地60平方米的大型立體花壇金座龍；占地2.8公頃的花卉園是東三省最具規(guī)模的花卉基地，共栽植39個品種，12種色調(diào)的20余萬株花卉；占地5000平方米的冰雪藝術(shù)館，內(nèi)有冰景100余件，是目前世界上規(guī)模最大的室內(nèi)冰雪藝術(shù)場館。填補了哈爾濱三季看不到冰雪的空白，室外夏日炎炎、室內(nèi)冰天雪地，堪稱北國一大奇觀；面積10000平方米的荷花湖，荷花方舒，菡萏初綻，一幅“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅”的景色令人陶醉；面積58000平方米的太陽湖，紅頭鵝、灰雁、野鴨等數(shù)百只野生禽鳥在湖中暢游、嬉戲；占地3000平方米，高30米的太陽山，山上綠蔭蔥郁，山花爛漫。太陽亭是全島的至高點，在太陽亭上憑欄遠(yuǎn)眺，山下景色盡收眼底，山光湖色，互相輝映，渾然一體；避雨長廊面積320平方米，建筑以白色為基調(diào)，歐式風(fēng)格中透著莊嚴(yán)、淡雅之氣；鹿苑（兒童樂園）占地面積12369平方，設(shè)施都是純木制結(jié)構(gòu)，古色古香。這里采用柵欄式給飼站的形式，半散養(yǎng)著已經(jīng)馴化的馴鹿。美麗而驕傲的馴鹿在這里自由地奔跑、輕松地散步、悠閑地小憩，構(gòu)成了一幅迷人的畫卷。三、市場前景分析哈爾濱是黑龍江省乃至東北部的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。現(xiàn)有國家級A級以上景區(qū)30多個，旅游景點140多處，國際國內(nèi)旅行社180多家，星級賓館酒店80多處，直接從業(yè)人員13萬人，旅游人數(shù)及旅游收入情況一致處在不斷上升狀態(tài)。四、市場細(xì)分及市場定位哈爾濱目前有著如下的重要目的游客群：a)有穩(wěn)定收入的中青年——他們往往將旅游作為工作之余的反放松，支付能力強。b)附近城市的大學(xué)生、中學(xué)生——愛玩是學(xué)生的天性，這一群人的支付能力也是相稱高的。

有心人可以發(fā)現(xiàn)，以上兩組目的游客群沒有特殊性，也就是說可供他們選擇旅游的范圍很廣，而哈爾濱僅僅是很廣中的一個，與其他的旅游景點相比，共性大體同樣，旅游目的僅為工作學(xué)習(xí)之余放松身心，提供娛樂。根據(jù)市場準(zhǔn)確的分析，每年五一與國慶黃金周期來哈爾濱旅游的高校學(xué)生。固然，傳統(tǒng)的目的游客群是必要的，但是否擁有相對穩(wěn)定的顧客群，及品牌忠誠的顧客群也是至關(guān)重要的。競爭態(tài)勢

經(jīng)觀測發(fā)現(xiàn)，眾多風(fēng)景區(qū)不僅僅單靠著原先的自然風(fēng)光，還必須結(jié)合一定的人文歷史景觀或傳說神話，才得以在旅游業(yè)中分到一盤美羹。哈爾濱在眾多的風(fēng)景區(qū)的面前顯得優(yōu)勢很大，無論是自然還是人文，都有著其它風(fēng)景區(qū)無可比擬的自然優(yōu)勢，但是當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)其尋求獨特點。縱觀中國各旅游區(qū)的品牌形象宣傳還沒有哪個旅游風(fēng)景區(qū)以“東方小巴黎”為主題，而哈爾濱又擁有“索菲亞教堂”這樣的神秘的風(fēng)情。如此之好機會，不用上豈不可惜？“東方小巴黎”系列主題活動即以此為突破口，必然可以大做文章。

4、優(yōu)勢機會地理區(qū)位具有顯著地休閑性。哈爾濱是我國緯度最高，氣溫最低的大都市。哈爾濱地處東北亞中心位置，被譽為歐亞大陸橋的明珠，是第一條歐亞大陸橋和空中走廊的重要樞紐，也是中國著名的歷史文化名城、熱點旅游城市和國際冰雪文化名城。是國家戰(zhàn)略定位的“沿邊開發(fā)開放中心城市”、“東北亞區(qū)域中心城市”

及“對俄合作中心城市”

。有“冰城”、“天鵝項下的珍珠”、”丁香城“以及“東方莫斯科”、“東方小巴黎”之美稱，尚有“文化之都”、“音樂之都”、“冰城夏都”的美譽。

五、行銷組合策略

1、廣告媒體選擇投放（1）OD（戶外）廣告

為了增強消費者的注意力，形成印象積累效果，在哈爾濱景區(qū)內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然的接受廣告信息。具體地點可以選擇人流集中的地方，如：通往哈爾濱的重要干道兩邊，哈爾濱大門前，湖畔周邊等。

廣告應(yīng)著眼于體現(xiàn)出弘揚高原上的海洋的主題上來，具有親合力，讓游客更容易接受。突出哈爾濱的人文特點，集中體現(xiàn)出人與自然的結(jié)合，使得戶外廣告成為哈爾濱的一道亮麗的風(fēng)景。

再者，在鐵路干線上，也應(yīng)當(dāng)設(shè)立眾多的路牌廣告，以導(dǎo)致先聲奪人的優(yōu)勢，讓廣大旅游者感覺到，未到哈爾濱，已有一種身臨其境的感覺

選取一部分廣告牌用做商業(yè)廣告宣傳，擴大廣告收入減少活動的成本。

（2）公益廣告

逐漸興起的公車內(nèi)拉手廣告或許在本次策劃中承擔(dān)起一個便宜的媒介。1元/個、天，據(jù)不完全記錄，一輛公共汽車內(nèi)有15至20個拉手不等。可在五一長假、國慶長假前一個月在周邊城市做公車內(nèi)拉手廣告，選擇兩種路線：一是上班搭乘熱線車，目的群是上班的白領(lǐng)階層，廣告標(biāo)語多為煽動性、提醒他們要及時注重生活的品質(zhì)；二是高校校園附近車站的公交車站，廣告標(biāo)語多為宣傳哈爾濱特色的標(biāo)語與圖片，讓他們潛移默化的接受“哈爾濱好”的信息，以便他們在黃金周期與節(jié)假日可以去哈爾濱旅游。

初步估計，一輛公共汽車一個月廣告費用450元—600元，可根據(jù)自己情況擬定租用車輛。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告在各大網(wǎng)站投放按鈕廣告，規(guī)格為125*125，重要投放在新浪微博，騰訊微博，網(wǎng)易新聞三大網(wǎng)站上。

腳本：將做好的按鈕廣告放在網(wǎng)站旅游模塊一側(cè)，用文字表達(dá)主題，十一旅游去哪？快來冰城哈爾濱！圖片附上本公司主業(yè)連接。了解相關(guān)信息。（四）電視廣告可以將哈爾濱的自然風(fēng)光制成風(fēng)景紀(jì)錄片，平時可以放在央視旅游頻道來播出，與此同時，在央視其它頻道也可以播映5秒、10秒、15秒的廣告宣傳。廣告宣傳中應(yīng)注重對其實品牌形象的宣傳與深化。

2、具體活動方案：

（1）社會公益活動：

為更好的在社會上樹立哈爾濱的良好形象，可以在每年的暑假期間組織各地的中小學(xué)生的暑假夏令營，通過與全國高校的合作，免費提供部分優(yōu)秀大學(xué)生去太陽島旅游的費用。通過公益活動向社會展示哈爾濱在人文關(guān)懷方面的突出表現(xiàn)，形成哈爾濱良好的品牌效應(yīng)。

（2）高校黃金周期的促銷：

在黃金期即將來臨之際，通過特殊促銷的手段使學(xué)生形成一股去哈爾濱旅游的熱潮（比如可以通過用學(xué)生證辦理各景點的門票優(yōu)惠等一系列的手段）（3）與各旅行社、賓館的合作外地許多游客來哈爾濱之前將近有三分之一的人都會選擇做短暫的停留，他們一般都會通過旅行社與賓館的接觸來了解哈爾濱，并且做出旅行的決策，因此，各旅行社、賓館的合作成為了外地旅行者是否觀光哈爾濱的第一個窗口。通過與這些中介機構(gòu)的緊密合作，同時這些中介結(jié)構(gòu)及時、準(zhǔn)確的向外地觀光者積極的介紹哈爾濱，成為了旅游者做出決策的重要條件。六、消費者信息反饋

召開旅游消費者意見采納會，廣開言路；并成立“哈爾濱消費者信息解決中心”，設(shè)立旅游消費者意見熱線電話，意見信箱。定期做市場問卷調(diào)查，動態(tài)掌握旅游消費熱點及消費心理。并根據(jù)反饋信息及時調(diào)整戰(zhàn)略。建立游客聯(lián)系簿，隨時和來過哈爾濱的游客進(jìn)行聯(lián)系，定期寄去哈爾濱的最新情況介紹和新增活動以及哈爾濱特產(chǎn)，如：哈紅腸，大列吧，馬迭爾冰棍等，吸引更多的回頭客。

七、效果評估

從廣告的經(jīng)濟(jì)效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo)，自然會吸引一部分游客，獲取一定的市場份額，給公司帶來