【百聯(lián)集團】2022年一刻鐘便民生活圈社區(qū)商業(yè)發(fā)展報告

聯(lián)合發(fā)布1前言“一刻鐘便民生活圈”(以下簡稱便民生活圈)是指以社區(qū)居民為服務(wù)對象，服務(wù)半徑為步行15分鐘左右的范圍多業(yè)態(tài)集聚形成的社區(qū)商圈。便民生活圈涵蓋滿足居民日常生活的系列場景，是服務(wù)保障民生的基本載體和城市商貿(mào)流為中心，自覺踐行人民城市建設(shè)重要理念的根本要求，是堅定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，更好滿足人民美好生活需要的重要舉措，也是促進商業(yè)提質(zhì)升級，暢通經(jīng)濟微循環(huán)及擴大就業(yè)的現(xiàn)實需要。去年以來，國家和上海市有關(guān)部門聚焦社區(qū)商業(yè)發(fā)展，為城市便民生活圈建設(shè)提出了一系列政策指引。商務(wù)部等部優(yōu)化布局、補齊設(shè)施短板、豐富商業(yè)業(yè)態(tài)、壯大市場主體、創(chuàng)新服務(wù)能力、引導(dǎo)規(guī)范經(jīng)營，提高城市便民生活圈服務(wù)便費中心城市實施方案》提出“提升社區(qū)生活圈能級和水平，提升社區(qū)商業(yè)豐富度、便捷性和安全性，加快發(fā)展品牌連鎖便利店，推動標(biāo)準(zhǔn)化菜市場向智慧菜市場轉(zhuǎn)型，完善早餐供應(yīng)體系”?！渡虾Ｊ猩虡I(yè)空間布局專項規(guī)劃(2021-2035)》提2批布局合理、業(yè)態(tài)齊全、功能完善、智慧便捷、規(guī)范有序、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、商居和諧的便民生活圈，構(gòu)建便民生活圈、打造便民服務(wù)鏈、提升民生幸福度”。為更好推動全市“一刻鐘便民生活圈”的發(fā)展，百聯(lián)集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心與上海市商務(wù)發(fā)展研究中心組建“一刻鐘便社區(qū)居民需求、走訪相關(guān)政府部門，以及開展國際案例研究等，對上海市便民生活圈社區(qū)商業(yè)的現(xiàn)狀情況與未來發(fā)展方向進行了研究分析?？傮w來看，未來上海社區(qū)商業(yè)的發(fā)展將緊緊依托全市城滿足居民高品質(zhì)美好生活需要。從供給現(xiàn)狀看，課題組創(chuàng)新構(gòu)建大數(shù)據(jù)生活圈模型，將上海地區(qū)劃分為837個碎石型一體可分為經(jīng)濟適用型、老齡品質(zhì)型、成熟高潛型、高端精致型四類，各類型在地理分布上呈犬牙交錯狀。從需求趨勢看，各類生活圈的消費者最期待的是輕松自在、和諧友好的社區(qū)生活，都追求商品品質(zhì)的提升、休閑自然的環(huán)境以及具有社交屬性的精神體驗。驅(qū)動居民走出家門15分鐘到社區(qū)線下消費的因素依次為餐飲、休閑娛樂和生活服務(wù)，未滿足的消費痛點主要在休閑娛樂、生活服務(wù)項目，如觀影演出、親子3消費者希望在社區(qū)商業(yè)綜合體中增加更多社群及鄰里活動，并在環(huán)境上希望能融入綠色、人文藝術(shù)、開放的美學(xué)空間。對標(biāo)國外先進案例，上海傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)需進一步加強大數(shù)據(jù)維度資源協(xié)同等提升客戶粘性,增加社區(qū)歸屬感。研究認(rèn)為，未來一刻鐘生活圈社區(qū)商業(yè)將由“基本功能保障”向“全面品質(zhì)提升”轉(zhuǎn)變。圍繞消費者對社區(qū)生活圈的期待，須從需求、業(yè)態(tài)、空間、供應(yīng)鏈、運營等方面出發(fā)，全面提升社區(qū)商業(yè)品質(zhì)。4一、基于商業(yè)要素和大數(shù)據(jù)生態(tài)解碼上海一刻鐘生活圈(一)生態(tài)解碼：首創(chuàng)大數(shù)據(jù)模型解析上海一刻鐘生活圈基于多渠道綜合大數(shù)據(jù)，從商業(yè)邏輯和要素出發(fā)，構(gòu)建一刻鐘生活圈大數(shù)據(jù)模型，先按自然街區(qū)劃分以及考慮各小區(qū)內(nèi)門戶數(shù)量，通過密集度分析測算出不同級別的小區(qū)群中心點，再以小區(qū)群為圓心出發(fā)考察小區(qū)周邊輻射1公里(步制上海生活圈邊界，最終劃分目前上海一刻鐘生活圈數(shù)量為837個，呈現(xiàn)碎石型，打破原有圓心或網(wǎng)格化劃分方式，對上海的一刻鐘便民生活圈進行了生態(tài)解碼。/平方千米，為三環(huán)中最高；中環(huán)98個，占比12%，生活圈5，生活圈數(shù)量最多，但生活圈密度最為稀疏，約0.11個/平方依行政區(qū)劃分，生活圈數(shù)量排名前三分別為浦東新區(qū) (222個)、閔行區(qū)(85個)、松江區(qū)(78個)。而生活圈密度排名前三的則是虹口區(qū)(0.89個/平方千米)、黃浦區(qū)(0.74個/平方千米)、靜安區(qū)(0.65個/平方千米)。呈現(xiàn)中心城區(qū)密集，而非中心城區(qū)疏散的排布。數(shù)據(jù)說明：生活圈密度單位(個生活圈/平方千米)1通過小區(qū)檔次(售價/租金…)，小區(qū)房齡，人群背景(年齡/婚姻狀況/教育水平)，消費水平(餐飲/休閑/娛樂消費…)等多維度數(shù)據(jù)進行多輪K-MEANS聚類分析，計算最佳類別歸屬，得出上海生活圈可被分為四個類型。四個類型的生活圈在地理空間上呈犬牙型交錯分布，依二村、水電路199弄等等。該類型生活圈內(nèi)的居住人群以低消費的中青年為主。集度較高，位于成熟中端小區(qū)，其中典型的居住小區(qū)有曹楊四村、漕溪大樓。該類型生活圈內(nèi)往往老年人聚集，消費水2平較高。成熟小區(qū)和新房較多，其中典型的居住小區(qū)有古北中央花園、萬科翡翠公園。該類型生活圈內(nèi)的居民消費水平較高，居住人群分布于各學(xué)歷、年齡層。區(qū)為主，其中典型的居住小區(qū)有翠湖天地雋薈都、西郊大公館。該類型生活圈內(nèi)的居住人群主要為學(xué)歷高、消費能力最高的青壯年。(二)供給優(yōu)化：分析商業(yè)供給引導(dǎo)結(jié)構(gòu)規(guī)范化思考基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)生活圈的人口數(shù)量、地鐵學(xué)校等基礎(chǔ)配套情況、連鎖與知名商戶營造的品牌氛圍、由消費水平、2人生階段等構(gòu)建的人口質(zhì)量、表現(xiàn)新興品牌成長速度與商戶表該生活圈的商業(yè)氛圍濃郁，具備進駐商戶的有利條件。在商業(yè)推薦指數(shù)的基礎(chǔ)上，還需考慮生活圈內(nèi)的商業(yè)飽為中心城區(qū)與非中心城區(qū))。其中水果生鮮店與便利店是上海平均每個生活圈供給較多的商業(yè)業(yè)態(tài)，每個生活圈內(nèi)分別布局(黃浦、長寧、靜安、虹口等)極度飽和，而如崇明、浦東、奉賢、青浦等郊區(qū)則較為缺乏，針對非中心城區(qū)需多導(dǎo)354.318.18.23.226.60.854.318.18.23.226.60.8果生鮮等基礎(chǔ)配套，保證民生便利性。超市、藥店、購物中心、農(nóng)貿(mào)市場由于有政府及大型零購物中心與農(nóng)貿(mào)市場未能達(dá)到每個生活圈皆有的水平，基本2個生活圈共用同一個購物中心與農(nóng)貿(mào)市場。對于此類較均衡的業(yè)態(tài)，社區(qū)服務(wù)企業(yè)在注重擴大規(guī)模的同時，應(yīng)注重服務(wù)、品質(zhì)、環(huán)境的提升。上海平均均衡情況浦東閔行松江寶山嘉定青浦奉賢徐匯楊浦金山普陀靜安虹口長寧黃浦崇明購物中心0.460.630.1-0.2-0.20.0-0.30.40.0-0.40.20.60.30.22.3-0.3超市(含大賣場)3.7.120.40.10.3-0.80.9-0.22.12.10.7便利店6.414.93-2.00.1-0.9-3.3-3.53.7-3.34.88.05.87.5-4.2水果生鮮13.8411.85-6.64.24.95.43.41111-8.4農(nóng)貿(mào)市場0.710.430.00.3-0.4-0.50.0-0.4-0.20.30.00.40.90.20.80.0藥店3.82.510.30.10.0-0.2-0.6-0.43.13.3=行政區(qū)內(nèi)的平均數(shù)量-上海市內(nèi)生活圈的平均數(shù)量所得差值(三)模型應(yīng)用：生活圈大數(shù)據(jù)平臺的應(yīng)用與案例分享以上海A生活圈為示例，如下圖紅色邊框是由生活圈大數(shù)據(jù)模型分析測算出的上海A生活圈的邊界，而白色虛線勾勒的則是由政府定義的街道范圍，兩者覆蓋區(qū)域幾乎重合，不重合的區(qū)域雖在政府定義中劃歸為毗鄰街道，但其地理特交通主干道，因此在活動半徑上會更接近生活圈A，且其小4區(qū)及人群特征與生活圈A內(nèi)小區(qū)也無明顯差異，故而大數(shù)據(jù)測算時將其勾勒為同一生活圈街道定義的街道范圍指數(shù)高達(dá)72，高于全市與該生活圈的推薦指數(shù)，體現(xiàn)出該生活圈的巨大商業(yè)潛力。再結(jié)合該街道的社區(qū)管理數(shù)據(jù)與治理服務(wù)需求十分凸顯，這與大數(shù)據(jù)聚類分析得出的老齡品質(zhì)型生活圈的分類以及人口密集的結(jié)論方向一致。5均與所在行政區(qū)的平均水平。從數(shù)量上看，商業(yè)配套設(shè)置完環(huán)境、商品、服務(wù)都較為老舊，缺乏居民吸引力。而西南角的購物中心主打年輕人主題，與社區(qū)的老年人群拉開了距離不夠便利，并且其定位全市甚至中高端旅游客流，在社區(qū)綜合服務(wù)上有所缺失。街道定義的社區(qū)范圍圈周邊的生活圈也都以老齡品質(zhì)型為主(4個老齡品質(zhì)型，2個成熟高潛型)，但3公里范圍內(nèi)缺乏針對老齡人群的綜合型商業(yè)體，未來有望以此為突破點進一步挖掘商業(yè)機會。1功能性業(yè)態(tài)方面，以藥店為例，從生活圈商業(yè)供給大數(shù)據(jù)來看，A生活圈中的藥店幾乎都集中于醫(yī)院周邊，而醫(yī)院多空白機會點，居民日常民生便利性沒有得到全方位滿足。未來可進一步加強規(guī)劃引領(lǐng)作用，引入相應(yīng)業(yè)態(tài)，做好線上線下布局，服務(wù)好生活圈內(nèi)的居民。2街道定義的社區(qū)范圍應(yīng)用生活圈大數(shù)據(jù)模型進行分析，進行社區(qū)商業(yè)的品質(zhì)提升及功能補全，將為社區(qū)居民帶來更便捷、更有針對性的高品質(zhì)商業(yè)服務(wù)，助力一刻鐘便民生活圈建設(shè)，把智慧商業(yè)推演到全市，真正實現(xiàn)社區(qū)民生精準(zhǔn)服務(wù)。1二、消費者在社區(qū)生活圈中的消費痛點與期待(一)需求梳理：消費者對社區(qū)生活的期待與消費需求圍繞生活圈大數(shù)據(jù)模型，項目基于手機LBS定位針對不同類型生活圈的消費者精準(zhǔn)投放6萬份問卷，最終篩選出600+個有代表性的消費者開展的深度調(diào)研，并結(jié)合定性座談會訪談，了解其在社區(qū)消費的行為和需求消費者座談會中，根據(jù)馬斯洛需求層級理論梳理出消費溫暖有序。既能有基本的生活和商業(yè)配套使日常生活更便捷，同時又能提升生活品質(zhì)感，讓自己和家人在這個家園中身心以及“給予他人幫助”的成長需求產(chǎn)生向往。2量化來看，消費者在社區(qū)中最希望能體會輕松自在、和諧友好的氛圍。其中，成熟高潛型和高端精致型生活圈還更關(guān)注高品質(zhì)感、現(xiàn)代時尚、新奇有趣與生態(tài)友好的環(huán)境，對于商品服務(wù)的內(nèi)容與品質(zhì)、環(huán)境空間營造有更美好的愿景。成熟高潛(n=150)經(jīng)濟適用(n=150)高端金領(lǐng)(n=150)老齡品質(zhì)(n=150)從社區(qū)需求共性上看，各人生階段的社區(qū)居民都不約而質(zhì)消費升級，青睞知名、連鎖、進口品牌。二是注重購物環(huán)境，消費者喜歡半開放式的購物環(huán)境，融入自然綠色元素，提供舒適、有美感的休憩空間。三是注重社區(qū)內(nèi)的社交活動與空間，使其可以在其中娛樂、交友或自我提升，有豐富多彩的活動滿足社交需求。3同時根據(jù)其所處的不同階段也有所側(cè)重。-“悅己”是30歲以下年輕無孩群體內(nèi)在需求的重要驅(qū)動力，他們樂于享受多樣化的休閑娛樂和社交活動，青睞高品質(zhì)的健康生活，追求新奇有趣的多元化體驗。面，年輕的他們也亟需社會的接納與認(rèn)可，樂意融入和諧友好的社區(qū)環(huán)境。年輕消費者通常下班后或周末會在社區(qū)內(nèi)購買蔬菜生鮮類、零食飲料或日常居家生活用品，或烹飪或運動健身或美容/美甲或按摩或看電影。周末會約上好友到綜合性的時尚地標(biāo)或新晉打卡地聚餐娛樂，可以享受到更新潮更具品質(zhì)感的多樣化體驗。他們的興趣多樣，樂于參與社區(qū)內(nèi)的活動，是社區(qū)共創(chuàng)的積極參與者。-年輕家庭型消費者的孩子年齡較小，遛娃成為他們的要需求；他們追求健康、高品質(zhì)的生活方式，關(guān)注健康和教育，重視家人間的情感陪伴和親子互親子活動，看重社區(qū)日常消費的品質(zhì)感和體驗感。-孩子的身心健康和學(xué)業(yè)提升是成熟型家庭的頭等大少了對老一輩的生活依賴從而選擇更高效和便捷的生活方式以全力配合孩子的作息習(xí)慣。他們有更生活和消費經(jīng)驗，重視全家人身心健康，追4求品質(zhì)和性價比的最優(yōu)組合，對生活服務(wù)的需求也趨作日時，出行經(jīng)過的便利店、干凈的簡餐餐廳是他們主要的消費場所，周末他們的生活軌跡則主要圍繞著孩子的學(xué)習(xí)和休閑社交而進行。另外，生活中的諸多瑣事也讓他們對生活服務(wù)類的需求明顯提升，如口腔醫(yī)療、汽車養(yǎng)護等?；钇焚|(zhì)。他們心態(tài)年輕而開放，喜歡追求新鮮體驗，注重通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)來提升自我。他們樂于參與社區(qū)活和各類社交，從中尋得價值感和歸屬感。除了為子女發(fā)揮余熱之外，還熱衷于參加社區(qū)內(nèi)各種活動，如加入老年大學(xué)，參加社區(qū)組織的旅游和各種文娛活動。時尚商圈地標(biāo)也是他們經(jīng)常光顧的場所，愿意以消費升級作為生活的一種體驗。5從社區(qū)內(nèi)消費的現(xiàn)狀來看，社區(qū)高消費頻次人群主要是成熟家庭，多和配偶與子女居住，步入中年階段，36-45歲的人群占35%。家有學(xué)齡后兒童，對于上一輩父母的依賴度較低，僅18%的人群與父母同住。追求高效，因此對社區(qū)依者平均，但是每月花銷占比達(dá)65%，高于整體60%的花銷占6(二)路徑點亮：商品、服務(wù)、體驗等內(nèi)容評估與優(yōu)先級通過消費者外出需求的TURF分析(累計不重復(fù)到達(dá)率和費的驅(qū)動因素依次為餐飲、休閑娛樂、生活服務(wù)，購物不再是出行消費的最主要目的。第一大驅(qū)動力餐飲中(能夠驅(qū)動43%消費者出門消費)，消費者對早餐的需求最旺盛，除了飽腹感和營養(yǎng)等基本需求以外，消費者也愿意為能夠節(jié)省時間的便捷型產(chǎn)品和服務(wù)支消費者表示社區(qū)內(nèi)缺乏高檔、品質(zhì)的正餐進行宴請或周末家娛樂休閑作為精神層面的放松，成為了消費者走出家門的第二大動力，能夠額外驅(qū)動23.5%的消費者外出，與餐飲結(jié)合共可讓66%消費者走出家門。目社群活動拓展社交，以及觀看藝術(shù)演出提升自我。第三大外出動力則是生活服務(wù)(額外提升16.6%的消費者外出率)，例如醫(yī)療診斷，口腔護理這類必須定期在線下展開的活動外，教育培訓(xùn)、愛車養(yǎng)護等也成為了消費者日常生活的必備項。7從實際體驗上看，目前在社區(qū)內(nèi)，消費者在休閑娛樂和生活服務(wù)方面的滿意度遠(yuǎn)低于購物和餐飲，特別是親子活動、社群鄰里、自習(xí)/書店、金融理財、寵物美容等服務(wù)需要補充。消費者整體感到品質(zhì)、種類、性價比上未能滿足需求，未來社區(qū)商業(yè)改造時還有提升空間。8談及社區(qū)內(nèi)的消費場所時，消費者的認(rèn)知中大賣場和標(biāo)準(zhǔn)超市的功能已經(jīng)被嚴(yán)重替代和弱化。傳統(tǒng)大賣場由于裝修風(fēng)格相對老化，選品長期未更新，難以跟上年輕人求新、求變的需求，也不能匹配其他類型人群對于品質(zhì)的需求，成為了閑逛場所，購物目的不強。標(biāo)準(zhǔn)超市因其便捷的地理位置，是居民購買緊缺的生活日用品的場所，但由于品牌老化、服務(wù)沒有跟上社區(qū)需求的節(jié)奏，消費者較少在其中長時間停留會選擇前往社區(qū)外較大型的購物中心，從而造成客流損失。在消費者談及對于社區(qū)期待時，他們表示希望社區(qū)購物中心能增加鄰里活動，不單單是零售場所的單一功能，而是疊加社交空間、優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)的多樣載體。配有綠色自然的可展示的文化新空間和休閑好去處，成為理想社區(qū)生活的美潮流商戶等，滿足消費者日常的餐飲、娛樂、購物等需求；大賣場方面也需增加休閑和餐飲，但以高效、連鎖、親民的商戶為主；傳統(tǒng)超市則要向生鮮超市轉(zhuǎn)型，提供具有性價比的高品質(zhì)生鮮。9因不同生活圈消費者畫像特色鮮明，其消費渠道都離不開線下購物在早餐與水果生鮮有共性需求，目前經(jīng)濟適用型最常去的是社區(qū)標(biāo)超，老齡品質(zhì)型偏愛菜場，其他兩大類型均以生鮮超市為主。不同類型生活圈在需求上略有差異，相對而言，經(jīng)濟適用型還停留在希望配套完備，老齡品質(zhì)型對老舊環(huán)境改善、促銷及鄰里活動有所期待，而成熟高潛和高端精致型對品質(zhì)術(shù)的氣息，配套進口商品與優(yōu)質(zhì)的休閑生活服務(wù)?；谒拇笊钊︻愋偷牟煌M需求及零售供給情況，社區(qū)商業(yè)優(yōu)化策略方向?qū)牟煌嵌惹腥?。?jīng)濟適用型生活圈由于其配套較少，主要定位于功能補全的同時兼顧性價比；老齡品質(zhì)型的社區(qū)配套相對老舊，適當(dāng)關(guān)注其環(huán)境方面的提升以及社區(qū)關(guān)系的營造；成熟高潛型與高端精致型的社區(qū)配休閑娛樂、生活服務(wù)的品質(zhì)提升，對于高端精致則更進一步融入文化、藝術(shù)氛圍或自我提升型業(yè)態(tài)?；谙M者需求，探索如何實現(xiàn)社區(qū)商業(yè)由“基礎(chǔ)建設(shè)”向“品質(zhì)更新”的轉(zhuǎn)變，強化社區(qū)意識和關(guān)系，本次課題組也從國內(nèi)外的標(biāo)桿社區(qū)商業(yè)的建設(shè)經(jīng)驗中汲取了一些參考國內(nèi)標(biāo)桿與創(chuàng)新案例方面，浦東嘉里城購物中心通過旗下兩個分別主打運動和親子的社群，聚焦“人”的運營，通過精細(xì)化的社群運營，提升顧客黏性；盒馬鄰里依托供應(yīng)鏈優(yōu)發(fā)力本地生活，實現(xiàn)從外賣送餐平臺到“生活小幫手”的定位升級與業(yè)務(wù)擴張。菜場、物業(yè)、酒店、書店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也成，探索跨界轉(zhuǎn)型。從國際特色社區(qū)標(biāo)桿來看，新加坡與日本在社區(qū)營造方面的模式較成熟，頗具借鑒意義。以新加坡為例，“鄰里中心”經(jīng)過近40多年的發(fā)展和探供以服務(wù)、餐飲為主導(dǎo)的，包括娛樂、教育、文化、體育、業(yè)服務(wù)商參與開發(fā)的一系列政務(wù)(社區(qū)事宜、國民電子ID、提供集成的智慧生活服務(wù)。以日本為例，以極致滿足消費者需求為驅(qū)動，沉淀出兩種主要社區(qū)商業(yè)形態(tài)，一種是以可及性、成本控制為核心，滿足社區(qū)居民高頻剛需的小型連鎖業(yè)態(tài)，代表案例有永旺MYBASKET迷你社區(qū)生鮮店。針對首都圈上班女性、單身人群及老年顧客推出，主打新鮮低價的生鮮、預(yù)包裝食品。作為社區(qū)生鮮超市的主要優(yōu)勢是貼近社區(qū)核心客群，密集開店，比產(chǎn)品；同時以多種形式降低租金、采購、運營、物流等成本，在租金、人力成本很高的地區(qū)依然實現(xiàn)盈利。另一種是大幅增加服務(wù)、體驗業(yè)態(tài)，滿足當(dāng)?shù)鼐用裎幕蓍e娛樂需求老年化改造，調(diào)整營業(yè)時間、產(chǎn)品類目、整體商場布局等，客群提供豐樂觀的生活方式，月客流量達(dá)到15萬人，成為業(yè)界標(biāo)桿。四、未來生活圈的社區(qū)商業(yè)發(fā)展啟示結(jié)合生活圈大數(shù)據(jù)模型分析，通過借鑒國內(nèi)外領(lǐng)先社區(qū)商業(yè)案例經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，未來一刻鐘便民生活圈社區(qū)商業(yè)將由“基本功能保障”向“全面品質(zhì)提升”轉(zhuǎn)變。圍繞消費者對社區(qū)生活圈的期待，須從需求、業(yè)態(tài)、空間、供應(yīng)鏈、運營等方面出發(fā)，制定提升社區(qū)商業(yè)品質(zhì)的五大策略。1、需求：對標(biāo)人群