安徽白酒行業(yè)市場營銷策略分析

安徽白酒行業(yè)市場營銷策略分析i

摘要安徽是白酒的生產(chǎn)和消費(fèi)大省內(nèi)區(qū)域性品牌眾多安徽市場中展開激烈的競爭。安徽白酒行業(yè)面臨的主要問題白酒生產(chǎn)成本的不斷上漲為白酒企業(yè)發(fā)展的主要制約因素經(jīng)營利潤水平差異較大偏小，缺少行業(yè)競爭力酒產(chǎn)品居多困擾安徽白酒企業(yè)的正常發(fā)展；白酒銷售市場環(huán)境仍需改善些問題需要白酒企業(yè)在安徽白酒市場競爭中新白酒營銷策略，繼續(xù)優(yōu)化渠道策略也要做出自身白酒品牌的規(guī)劃取產(chǎn)品品牌化發(fā)展。本文從安徽白酒市場現(xiàn)狀入手宣酒為例STP4Ps銷策略角度，分析宣酒在安徽白酒市場營銷策略的成功運(yùn)用安徽白酒市場持續(xù)競爭環(huán)境下，品牌拉力對(duì)白酒企業(yè)的重要性。ii

摘.....................................................................................................................................ii引....................................................................................................................................11安徽白酒市場現(xiàn)狀.......................................................................................................11.1市現(xiàn)狀.............................................................................................................11.2安白酒消費(fèi)特.............................................................................................2宣酒市場環(huán)境分析.......................................................................................................32.1宣概述.............................................................................................................32.1.1司產(chǎn)品介紹..........................................................................................2.1.2品優(yōu)...................................................................................................2.2環(huán)分析.............................................................................................................72.2.1酒集團(tuán)的外部環(huán)境分......................................................................2.2.2酒內(nèi)部環(huán)境分113宣酒營銷策略分析.....................................................................................................123.1STP營銷策..................................................................................................123.1.1場細(xì).................................................................................................123.1.2標(biāo)市場選擇........................................................................................143.1.3品市場定位........................................................................................143.24Ps銷組合策...........................................................................................3.2.1品策.................................................................................................173.2.2格策.................................................................................................19iii

3.2.3道策.................................................................................................203.2.4銷策.................................................................................................224宣酒品牌塑.............................................................................................................4.1品對(duì)于白酒企業(yè)的重要4.1.1品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)...............................................................284.1.2牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保.4.1.3牌是區(qū)分競爭對(duì)手的有力保294.1.4牌體現(xiàn)企業(yè)的資本價(jià).4.2宣品牌塑...................................................................................................304.2.1酒品牌定位........................................................................................304.2.2牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推.4.2.3業(yè)品牌形象塑32結(jié)..................................................................................................................................iv

引言安徽是白酒的產(chǎn)銷大省，省內(nèi)白酒品牌眾多，區(qū)域性品牌特點(diǎn)比較明顯，全國性品牌較少。安徽白酒市場屬于內(nèi)部競爭型市場，從多區(qū)域性白酒品牌對(duì)安徽市場的爭奪是非常激烈的新的市場環(huán)境下酒企業(yè)競爭進(jìn)入白熱化，能否在市場競爭中創(chuàng)新市場營銷策略，創(chuàng)新白酒渠道形式，成為白酒企業(yè)制勝的關(guān)鍵文就宣酒集團(tuán)在安徽市場環(huán)境下取的營銷策略進(jìn)行簡要的分析。1徽白酒市場現(xiàn)狀1.1場現(xiàn)狀安徽市場流行喝高度酒，消費(fèi)主流在4253度之間，口味以濃香型酒為主，安徽的白酒市場份額大概分成三個(gè)檔次，即180—460元為主的名酒系列，包括五糧液、茅臺(tái)、劍南春、酒鬼、國1573、水井坊等品牌，此類名酒一般銷售高潮突發(fā)在節(jié)慶時(shí)段，也叫禮品酒、節(jié)慶酒；第二檔即35元左右的銷售量較大的商務(wù)酒、交際酒，因?yàn)檫@種檔次的酒水大都被消費(fèi)在酒樓、飯店，交際宴請(qǐng)場合，并多靠廣告、促銷來拉動(dòng)銷量，也稱廣告酒、流行酒。這類的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高爐家酒，迎駕、口子、皖酒王等，所有的這些流行酒占安徽中檔酒消費(fèi)市場的70%上，第三檔酒在10——35之間，基本為外來品牌，如龍江家園、老村長酒、皖酒、二鍋頭等，此類酒基本為家庭消費(fèi)用途。安徽白酒市場高中檔次的白酒趨于飽和狀態(tài)，安徽全區(qū)白酒品牌眾多，但是在總體市場范圍內(nèi)卻沒有出現(xiàn)一個(gè)優(yōu)勢較為明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌。基本上一個(gè)地1

區(qū)流行一個(gè)地區(qū)的白酒品牌，如阜陽是以金種子為主，六安以迎駕酒為主導(dǎo)，而宣城以宣酒為主導(dǎo)等。安徽是白酒的產(chǎn)銷大省，雖然外有眾多強(qiáng)敵，內(nèi)有競爭對(duì)手，但自去年以來，由于安徽本土白酒品牌更準(zhǔn)確、有效地調(diào)整了市場營銷策略，積極調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，我省白酒市場百花齊放，酒業(yè)發(fā)展呈強(qiáng)勁態(tài)勢。截至2011年底，我省白酒市場消費(fèi)量不降反升，銷售收入同比增長41%上，實(shí)現(xiàn)利稅同比增長53%白酒企業(yè)集體發(fā)力，安徽白酒千帆競發(fā)。2010年省政府發(fā)布輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，提出安徽將擴(kuò)大釀酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，搶占白酒行業(yè)全國。兩年來，古井、口子、迎駕、宣酒、金種子等酒企集體發(fā)力，在全省市場及地市局部市場展開激烈競爭，在全國白酒版圖中謀局布子，安徽地產(chǎn)白酒呈千帆競發(fā)的良好發(fā)展態(tài)勢。1.2徽白酒消費(fèi)特征第一，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)相對(duì)成熟的“一高一低”現(xiàn)象。高端以傳統(tǒng)名酒為主；介于120300元價(jià)位區(qū)間消費(fèi)不成熟；消費(fèi)主流仍以元以下為主。第二，消費(fèi)升級(jí)不充分。受整體消費(fèi)能力偏弱的影響，在口子窖價(jià)位平行或之下的產(chǎn)品成功率較高，而高于該價(jià)位產(chǎn)品幾乎無規(guī)模性銷量，是典型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)不充分市場。第三，白酒度數(shù)集中在4046度之間，以濃香型為主。近幾年白酒低度化跡象很明顯其是政商用酒數(shù)基本在40~42度之間感適應(yīng)性得到顯著增強(qiáng)。除高端白酒如“茅五劍水國”等，低端光瓶酒如老村長等，消費(fèi)者偏好安徽地產(chǎn)白酒，屬于情感排外型市場。表安白酒消費(fèi)狀況一覽表2

[2酒市場環(huán)境分析2.1酒概述宣酒原產(chǎn)地位于安徽省宣城市，地處江南詩山——敬亭山南麓，山間云生霧氣，土壤層屬于江南丘陵和徑流沖擊形成的紅壤轉(zhuǎn)換帶，這種土壤的酸堿度呈穩(wěn)定ph6.9弱酸性，十分有利于宣酒古窖。窖池乃酒之魂，池中益酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒獨(dú)特品質(zhì)的根本原因。宣酒緊緊圍繞以“小窖釀造”為核心定位的品牌戰(zhàn)略，突出“品牌建設(shè)”和“品質(zhì)提升”兩大重點(diǎn)，強(qiáng)3

化產(chǎn)品力建設(shè)、品牌力建設(shè)、渠道力建設(shè)，力爭在穩(wěn)固徽酒第一實(shí)力方陣的基礎(chǔ)上，成為全國性品牌。2.1.1司產(chǎn)品介紹宣酒特貢宣酒特貢年份酒的特點(diǎn)，陳香醇厚，綿柔口感，原酒品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)高，小窖釀造，不含雜味物質(zhì)，風(fēng)味物質(zhì)充分。在釀造階段就達(dá)到綿柔的效果，再經(jīng)過年份窖藏升華到新的高度積一般不到8方米使酒醅與窖泥接觸面成倍增大，能充分、均勻發(fā)酵，提香物質(zhì)、妙味成份大大增加。主打產(chǎn)品為宣酒特貢六年窖藏、宣酒特貢十年窖藏。年份酒系列還包括宣酒特貢五年窖藏、宣酒特貢十五年窖藏。中國宣酒中國宣酒芝麻香型屬高端政務(wù)用酒端商務(wù)用酒國宣酒屬芝麻香型，集傳統(tǒng)的醬香、濃香、清香型白酒生產(chǎn)工藝優(yōu)點(diǎn)和現(xiàn)代生物技術(shù)于一體，采用了與茅臺(tái)相近的高溫堆積發(fā)酵工藝。它是一種獨(dú)特香型產(chǎn)品，酒中富含健康因子。中國宣酒的特點(diǎn)：幽雅飄逸、綿柔醇厚、協(xié)調(diào)自然、余味悠長，符合白酒幽雅、綿柔的消費(fèi)新趨勢。中國宣酒系白酒芝麻香型之代表。2.1.2品優(yōu)勢第一，生態(tài)環(huán)境。宣酒原產(chǎn)地在安徽省宣城市，這里屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，年均氣溫19左右，常年氣候溫潤，雨量充沛，光照充足，特別適宜糧食與經(jīng)濟(jì)作物套種多熟。宣酒地處江南詩山——敬亭山南麓，山間云生霧起，土壤層屬于江南丘陵和徑流沖擊形成的紅壤轉(zhuǎn)換帶，這種土壤的酸堿度呈穩(wěn)定4

的ph6.9弱酸性，十分有利于宣酒古窖池中己酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒獨(dú)特品質(zhì)的根本原因。宣酒釀造的主要原料秈米、糯米、玉米、豌豆以及重要輔料早秈稻殼都產(chǎn)自宣城第一圩：金寶圩，是著名的江南魚米之鄉(xiāng)。將秈米、糯米、稻殼作為重要的釀酒原輔材料。宣酒釀造采用的水源，源自江南詩山——敬亭山密林深處的柔質(zhì)山泉，水質(zhì)清澈甜爽口堿適中，且水溫較低溫度在12.9℃含偏硅酸、鍶、硒等微量元素，是釀酒的上乘之品。第二窖釀造南小窖群的每個(gè)窖池體積均約7-8方米列整齊、大小均勻，自唐代起沿革至今，約1200多年。現(xiàn)已發(fā)掘的“宣酒古窖文物專家考證建于公元1750年—1800年之間，時(shí)值乾隆盛世，迄今已有200年的悠久歷史發(fā)的所有新窖池均采用古窖泥作為種泥擴(kuò)大培養(yǎng)，用于宣酒釀制。第三，配方及釀造工藝。宣酒釀造技藝全稱為“宣酒古法小窖釀造技藝它源于唐代紀(jì)叟老春酒，是我國江南地區(qū)一項(xiàng)獨(dú)特的釀造技藝，系傳統(tǒng)手工釀造的典型代表之一。目前，宣酒獨(dú)特的“紀(jì)氏古法釀造工藝”已經(jīng)列為非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)。自唐代起小窖技藝”就在敬亭山下使用，迄今已1200年的歷史，在宋末元初得到了很好的發(fā)展和提高，釀造的器具、技藝也基本定型下來。該釀酒法采用續(xù)楂發(fā)酵、混蒸混燒、高溫餾酒、低溫入窖、蒸五下四的獨(dú)特工藝；釀酒用曲是獨(dú)創(chuàng)的含有108天然植物精華的小藥曲。到明清兩朝幾百年間，紀(jì)氏釀造法核心技藝一直在敬亭山下傳承，釀出的酒清澈透明如水晶，粘稠掛杯，香氣如幽蘭，入口醇和，濃郁甘潤，回味悠長。5

宣酒古法小窖技藝共有100道工序，工藝復(fù)雜，技術(shù)難度大。宣酒人在長期的生產(chǎn)實(shí)踐中，在傳統(tǒng)的泥池老窖、老五甑工藝的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，并采用雙輪和多輪以及夾泥發(fā)酵工藝，桶式蒸餾提香，使釀造出的酒質(zhì)更加綿甜、柔和，形成了宣酒獨(dú)特的江南綿柔的品質(zhì)。宣酒古法小窖釀造技藝由小曲制作技藝、包包曲制作技藝、原酒制作技藝和勾調(diào)技藝等四個(gè)部分組成。它是將小曲清香與大曲濃香兩種工藝有機(jī)糅合，利用糧醅清蒸清燒，使得酒體更加純凈、柔和；通過小曲培菌糖化，大曲續(xù)糟發(fā)酵，富集空氣中釀造菌系，深化發(fā)酵進(jìn)程；再借助小窖提質(zhì)深化，增加酒中主體香味；最后經(jīng)過香醅雙醅串蒸串燒，看花摘酒，低溫入窖，分級(jí)貯存，品嘗勾調(diào)而成。正是由于利用本地特產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原料、江南小窖釀制設(shè)備和獨(dú)特的釀造技藝，才造就了宣酒原酒的典型風(fēng)格：既有大曲酒的馥郁窖香，又有小曲酒的綿柔、醇和、回甜。這一獨(dú)特的技藝，以口傳心授、師徒相傳的形式代代相延，并不斷創(chuàng)新和發(fā)展。第四4A景區(qū)。宣酒工業(yè)園區(qū)生產(chǎn)、辦公、旅游功能一體化，園區(qū)景色秀美，系國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。主要景點(diǎn)有，明德樓廣場、詩酒長廊、瓊漿飛瀑、紀(jì)叟銅像、紀(jì)叟酒樓、江南小窖群、地下酒窖、曲水流觴石、萬噸儲(chǔ)酒罐、幸福石、宣酒文化博物館、宣酒酒道館等。建設(shè)“中國最美麗的釀酒工廠”成為宣酒企業(yè)建設(shè)的一個(gè)重要目標(biāo)。6

2.2境分析2.2.1酒集團(tuán)的外部環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)活動(dòng)沒有直接作用而又經(jīng)常對(duì)企業(yè)產(chǎn)生潛在影響的一些因素，主要包括與整個(gè)企業(yè)環(huán)境相聯(lián)系的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治、法律等方面。通常來說，企業(yè)的外部環(huán)境分析主要包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和競爭對(duì)手分析三個(gè)方面。2.2.1.1策環(huán)境第一品安全。中國政府越來越重視食品安全，在法律層面上更加嚴(yán)厲，關(guān)于《刑法》的修正，增加了一種大家十分支持的處罰，就是食品犯罪，最嚴(yán)厲的可處死刑。和食品安全有關(guān)的各部委主要是衛(wèi)生部、國家質(zhì)檢總局和工商總局，他們正在加快完善相關(guān)的配套法規(guī)，加大執(zhí)法力度，對(duì)打假和消費(fèi)品質(zhì)量的監(jiān)督力度正在加強(qiáng)，強(qiáng)化食品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管。從2003年至今，現(xiàn)行法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，與產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范標(biāo)識(shí)有關(guān)的商務(wù)部發(fā)布的《酒類流通管理辦法營管理辦法》和《酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范》中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)的《全國白酒行業(yè)純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規(guī)范由于近年來消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，健康飲酒觀念深入人心。第二，打擊酒駕。飲酒導(dǎo)致的間接危害也值得關(guān)注，有數(shù)據(jù)顯示，我國是世界上交通事故死亡人數(shù)最多的國家之一，而酒后駕車導(dǎo)致的交通事故比例最高民共和國道路交通安全法》中，把“酒駕入刑”列入法律條目。第三，限制酒類廣告。長期以來，我國酒類推廣模式始終以廣告投放和終端營銷為主，和國外酒類營銷模式有著相當(dāng)大的差距。隨著中國酒業(yè)逐漸與世7

界接軌，今后國內(nèi)的酒類廣告必將受到愈來愈嚴(yán)格的限制。近期，央視通過官網(wǎng)向各廣告主代理公司發(fā)布通知明年1月1日起限制廣告播出，其中最關(guān)鍵的一條，便是明年起限制大量醫(yī)療和酒類廣告在多個(gè)央視頻道關(guān)鍵時(shí)段的播出。在央視“限酒”的基礎(chǔ)上，臺(tái)內(nèi)還要求各個(gè)頻道每天的白酒廣告不得超過12條。再者，宣城市制定了一系列鼓勵(lì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略措施，為宣酒集團(tuán)的發(fā)展提供了穩(wěn)定的保障和優(yōu)越的條件。市委市政府提出了三條經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路：融入蘇浙皖翼民營經(jīng)濟(jì)為主力推進(jìn)全民創(chuàng)業(yè)；堅(jiān)持實(shí)施工貿(mào)強(qiáng)市，擴(kuò)大招商引資、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)不動(dòng)搖。政府部門強(qiáng)化效能建設(shè)，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。這些戰(zhàn)略的實(shí)施給宣酒集團(tuán)的發(fā)展提供了良好的政策基礎(chǔ)。2.2.1.2濟(jì)環(huán)境安徽近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，農(nóng)村城市化水平進(jìn)程加快，人均收入水平有了很大的提高，消費(fèi)水平不斷提高。安徽近年來.三產(chǎn)業(yè)發(fā)展也十分的迅速，安徽地區(qū)的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。在宏觀上中國白酒行業(yè)發(fā)展十分的迅速2012全國白酒產(chǎn)量達(dá)萬千升2010年，安徽省白酒產(chǎn)量累計(jì)為479881.50千升，同比增長17.17。安徽經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)潛力巨大，酒行業(yè)將享受經(jīng)濟(jì)增長、居民消費(fèi)水平提升的好處，中高端產(chǎn)品市場規(guī)模將擴(kuò)大?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和區(qū)域間合作的加強(qiáng)，將使企業(yè)的生產(chǎn)成本下降，銷售半徑增長，泛長三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作戰(zhàn)略，也為徽酒群體性的突圍提供了良好環(huán)境，有利于徽酒走出安徽。8

2.2.1.3業(yè)環(huán)境分析白酒的消費(fèi)總量趨向平聞，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升。一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪?，F(xiàn)在的白酒行業(yè)競爭以消耗人力、物力、財(cái)力為特征的奪命競爭。廠家拼資源、拼設(shè)備、拼廣告，拼的結(jié)果是：慣壞了經(jīng)銷商，慣壞了消費(fèi)者。這種競爭走到了盡頭，意味著企業(yè)、行業(yè)有了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。于是，競爭進(jìn)入品牌領(lǐng)域、精神領(lǐng)域，并為新一輪的競爭積蓄力量。而所謂酒鬼酒的“塑化劑”事件，以及控制“三公消費(fèi)”等,給白酒行業(yè)的正常發(fā)展帶來阻力。在市場環(huán)境方面，現(xiàn)代白酒市場的競爭越來越重視產(chǎn)品的營銷模式，新型渠道模式的開發(fā)也受到更高的重視；品牌價(jià)值越發(fā)彰顯；優(yōu)質(zhì)、低度和健康白酒將會(huì)繼續(xù)成為白酒主流；新香型、多維度等白酒創(chuàng)新不斷；品牌的市場細(xì)分策略更加明顯；區(qū)域地產(chǎn)白酒市場的突起成為主題，地方白酒企業(yè)的競爭力、品牌影響了、產(chǎn)品創(chuàng)新力、產(chǎn)品營銷能力不斷提升。在此種市場環(huán)境下，宣酒有著悠久的歷史和文化積淀，區(qū)域性市場的逐漸成熟，都為其獲得了巨大的發(fā)展空間和較為明確的發(fā)展方向。2.1.1.4爭對(duì)手分析一個(gè)完備的企業(yè)戰(zhàn)略，必須建立在認(rèn)真分析競爭對(duì)手的基礎(chǔ)上。對(duì)競爭對(duì)手的分析是全面的。當(dāng)把競爭對(duì)手作為一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)境因素對(duì)待時(shí)，主要分析其對(duì)企業(yè)在市場份額、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、員工素質(zhì)、用戶信譽(yù)等多方面構(gòu)成的影響。其中，又以財(cái)務(wù)狀況和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的影響為大，因?yàn)檫@兩方面對(duì)企業(yè)競爭力產(chǎn)生的影響是相對(duì)較大的。古井貢酒：力造徽酒霸主之勢。自2010年4月余林擔(dān)任古井集團(tuán)董事長9

之后，古井集團(tuán)全面吹響了“跨越式發(fā)展”的沖鋒號(hào)角，自此古井貢酒駛?cè)肓丝焖侔l(fā)展軌道。2011是中國名酒古井貢酒實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展與市場營銷全面突破的關(guān)鍵一年；無論是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象還是品牌影響力，都有了大幅度的提升，正在著力重塑“徽酒領(lǐng)頭雁”的形象，欲重返中國白酒第一陣營。金種子：打造中國白酒實(shí)力品牌。今天的金種子酒業(yè)，市值已經(jīng)突破百億元。已連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)不低于50%的速增長，根本原因在于：理清了做強(qiáng)主業(yè)白酒的發(fā)展思路，明確了打造中國大眾白酒實(shí)力品牌的戰(zhàn)略定位，創(chuàng)新了快速消費(fèi)品區(qū)域市場運(yùn)作機(jī)制，打造了“廠商一體化的公司化運(yùn)作”模式，在戰(zhàn)略與管理兩個(gè)層面上做對(duì)了正確的事。迎駕貢酒：全國化之路越走越寬。2011年，是迎駕發(fā)展史上極不平凡的一年。這一年，安徽迎駕貢酒股份有限公司正式成立，迎駕終于站在了進(jìn)入資本市場的起跑線上。2011年，全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入40億元，入庫稅金10億元，連續(xù)15年位居六安市第一納稅大戶。迎駕貢酒品牌提升和市市場全國化都取得了較大的突破，尤其是迎駕高檔產(chǎn)品生態(tài)年份酒系列憑借著生態(tài)品質(zhì)的差異化營銷在省內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)了突破性發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)迎駕十二五“百年迎駕、百億迎駕”宏偉藍(lán)圖邁出了跨越性的一年?？谧咏眩捍蛟旒嫦惆拙聘叨似放啤?011年，政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、新聞媒體及社會(huì)各界人士共同見證了安徽省第一高端白酒——三十年型口子窖榮耀上市。三十年型口子窖的推出，集中體現(xiàn)了口子酒業(yè)的文化優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)能優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢。并將進(jìn)一步加快企業(yè)創(chuàng)新步伐，對(duì)口子酒業(yè)未來發(fā)展具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略影響。淮北市政府也大力支持口子酒業(yè)構(gòu)建“一企三園地800畝的口子工業(yè)園暨萬噸優(yōu)質(zhì)酒基地工程10

于2011年底建成投入生產(chǎn)目總投資4.5元區(qū)總建筑面積37平方米，將為口子酒業(yè)新增年產(chǎn)萬噸優(yōu)質(zhì)白酒的產(chǎn)能。2.2.2酒內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素。企業(yè)文化、企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度、人力資源狀況、財(cái)務(wù)狀況、研發(fā)能力等，構(gòu)成企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。公司建廠于1951年宣城縣酒廠年底改制為股份制企業(yè)。公司現(xiàn)有員工300多人，各類專業(yè)技術(shù)人員52人，資產(chǎn)總額5000多萬元。公司擁有1000多條固態(tài)發(fā)酵窖池噸儲(chǔ)酒設(shè)備條現(xiàn)代化包裝生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力為2.3噸，是皖南最大的白酒專業(yè)生產(chǎn)廠家。宣酒企業(yè)改制之后，按照現(xiàn)代企業(yè)制度明確了股份、產(chǎn)權(quán)和勞資關(guān)系；以以人為本的理念建立內(nèi)部管理制度；以市場需求為導(dǎo)向研發(fā)新的產(chǎn)品，宣酒進(jìn)入合肥市場，主推宣酒特貢產(chǎn)品，迎合了消費(fèi)者對(duì)與中高端白酒產(chǎn)品的需求，同時(shí)白酒實(shí)行低度化，滿足消費(fèi)者對(duì)與白酒綿柔口感的要求；通過彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任感樹立良好的企業(yè)社會(huì)形象。同時(shí)成立江南小窖工藝研究所，與江南大學(xué)等國內(nèi)知名高校、科研機(jī)構(gòu)合作。宣酒企業(yè)文化建設(shè)、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及較好的研發(fā)能力，使得宣酒迅速成長起來，躍進(jìn)安徽本土品牌前十名列，利稅現(xiàn)已突破一億，公司資產(chǎn)突破十億。11

3酒營銷策略分析3.1STP營銷策略3.1.1場細(xì)分市場細(xì)分就是通過市場調(diào)研，以消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的明顯性差異為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)需求的某些關(guān)鍵特征或變量，將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場區(qū)分為若干個(gè)具有不同的需要、性格或行為的消費(fèi)群，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓的分類過程。目前安徽白酒產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷克隆化的現(xiàn)象嚴(yán)重，目標(biāo)消費(fèi)者的需求也日益多樣化、個(gè)性化，尤其在白酒企業(yè)處于進(jìn)退兩難的境地，因此白酒企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，高度細(xì)分市場，尋找營銷突破口，打開新商機(jī)是非常必要的。白酒區(qū)域細(xì)分市場的誘因：第一，消費(fèi)者需求。馬斯洛認(rèn)為人類的需求分為五個(gè)層次需求即生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、自尊的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。按照這一理論，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求從最初的價(jià)格便宜、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和包裝精美已上升為個(gè)性化消費(fèi)時(shí)尚消費(fèi)身份的象征等。這些需求無疑是復(fù)雜多樣的，只有滿足消費(fèi)者的需求才能生存，所以區(qū)域性品牌必須用產(chǎn)品的細(xì)分來適應(yīng)市場的需求。第二，市場競爭的需求。白酒品牌在牢牢控制中高檔白酒市場后，為了擴(kuò)大其市場份額逐步向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展。由于白酒的區(qū)域市場的文化限制其擴(kuò)展的方式主要有以下三種：一種是以技術(shù)的創(chuàng)新或以重大事件為核心樹立一個(gè)全國性品牌；一種是建立一個(gè)區(qū)域市場的品牌；最后一種就是通過兼并區(qū)域性品牌實(shí)現(xiàn)其市場擴(kuò)張的目的。第三，營銷創(chuàng)新的需求。白酒的競爭日益激烈白酒企業(yè)只有針對(duì)不同的市場和不同的消費(fèi)群體尋求產(chǎn)品和12

品牌鮮明的差異性從而使產(chǎn)品和品牌與眾不同從而在與強(qiáng)者的對(duì)抗中以自己的優(yōu)勢與其弱點(diǎn)對(duì)抗從而達(dá)到強(qiáng)者在區(qū)域市場不再強(qiáng)大的目的。如何高度細(xì)分白酒市場：第一，細(xì)分市場具有良好的吸引力，便于企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場同時(shí)付出的成本不會(huì)太大。同行業(yè)企業(yè)之間是否存在激烈的競爭、細(xì)分市場是否會(huì)吸引新的競爭者、細(xì)分市場上是否存在替代品、顧客討價(jià)還價(jià)的能力如何、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力如何。第二，細(xì)分市場要具備一定規(guī)模，能夠保證企業(yè)有足夠的贏利空間。第三個(gè)細(xì)分市場的顧客需求要具有高度的相似性，同時(shí)又明顯區(qū)別于該市場以外的需求。第四，劃分細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際的購買情行相結(jié)合。第五，細(xì)分市場的市場情況要與企業(yè)的資源能力相吻合。宣酒采取以區(qū)域?yàn)楹诵牡募?xì)分。由于每個(gè)市場的消費(fèi)習(xí)俗不同，區(qū)域市場對(duì)產(chǎn)品的度數(shù)、口感、包裝的色調(diào)價(jià)位有不同的要求。根據(jù)區(qū)域市場的不同情況分別開發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品是細(xì)分市場的一種方式。特定區(qū)域市場具有一定的共性，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣較統(tǒng)一，便于企業(yè)減少運(yùn)營成本的前提下，采取相應(yīng)的營銷策略。宣酒就安徽市場而言，大致分為以宣城為基礎(chǔ)的江南板塊、合肥市場和皖北市場。如江南市場，消費(fèi)者普遍消費(fèi)度數(shù)較低的白酒，追求面子消費(fèi)，酒品大多是政商和禮品用途。而皖北市場以高度酒來滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者追求實(shí)惠，購酒多是自飲市場是安徽各地產(chǎn)白酒的聚集地斥著各種品牌，主流度數(shù)在4046之間，酒類用途多樣，從消費(fèi)者角度來看，合肥當(dāng)?shù)匾詽庀阈途茷橹髁飨阈蛢r(jià)格已經(jīng)升為60120在逐漸升級(jí)，與此同時(shí)，合肥市消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越成熟，不再只單信廣告的宣傳，更13

加看重酒的品牌文化和酒質(zhì)，而且消費(fèi)者的品牌忠誠度比較高。3.1.2標(biāo)市場選擇企業(yè)對(duì)整體市場細(xì)分以后，就是選擇哪個(gè)或哪些細(xì)分市場作為自己將要進(jìn)入的備選對(duì)象。企業(yè)要結(jié)合本企業(yè)自身的特點(diǎn)來選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇后，緊接著就是選擇進(jìn)入目標(biāo)市場的戰(zhàn)略。目標(biāo)市場的戰(zhàn)略一般有三種：即無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略。根據(jù)目前我國白酒行業(yè)消費(fèi)者需求的日益多樣化、個(gè)性化的特征，白酒企業(yè)應(yīng)采取差異性營銷策略進(jìn)入目標(biāo)市場。其中，企業(yè)可以分別以不同的產(chǎn)品進(jìn)入不同的細(xì)分市場，即根據(jù)不同細(xì)分市場的需求特征，生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，滿足不同的需求。以宣城為基礎(chǔ)的江南市場，是宣酒的大本營，區(qū)域消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)白酒具有情感信賴，在前期市場運(yùn)作時(shí)，可以減少相應(yīng)的營銷成本，消費(fèi)者對(duì)宣酒有一定的認(rèn)知度。皖北市場，地產(chǎn)白酒較集中，競爭者較多，替代品較多且具有地域優(yōu)勢了。消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)類型以高度和濃香型為主。合肥市場，在安徽白酒市場，省會(huì)合肥市場是眾多白酒企業(yè)的競爭之地，原因在于合肥市場的輻射和引導(dǎo)作用，對(duì)全省的銷售與產(chǎn)品知名度的增加，有著重大意義。宣酒最初是選擇了本地市場，市場運(yùn)作成熟后，進(jìn)而開拓合肥市場和皖北市場。從宣酒的發(fā)展歷程，可知宣酒在每個(gè)市場的選擇，最根本的是給予企業(yè)自身運(yùn)作能力和資源能力，以及產(chǎn)品升級(jí)，所形成的市場訴求，需要宣酒去開拓新型市場。3.1.3品市場定位所謂市場定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場上的位置，目的使企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)14

者心目中有一個(gè)不同的獨(dú)特的形象，形成一種特殊的偏愛，從而在激烈的市場競爭中處于有利的地位。企業(yè)進(jìn)行市場定位時(shí)采用的主要依據(jù)是產(chǎn)品和服務(wù)，因此白酒企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)情況進(jìn)行市場定位。2004年之前宣酒在宣城市場主要是低端白酒率連前十都不是，對(duì)宣城市場的分析，宣酒主抓宣城本地市場。宣酒借鑒“非常可樂”模式，深入廣大縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過在縣級(jí)市場成立辦事處，主攻中低端價(jià)位，讓宣酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕唤枇π亲鳛椤拔姆克膶殹敝l(xiāng)，中高端產(chǎn)品定位“宣城特產(chǎn)鎮(zhèn)小學(xué)和慈善事業(yè)、初步建立企業(yè)公信力，并贏得當(dāng)?shù)卣?、消費(fèi)者的關(guān)注與支持。到08年前后，宣酒作為“宣城特產(chǎn)”被人熟知，也收到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧?008年前后，宣酒在本土市場繼續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)中、高、低檔、多價(jià)位覆蓋并實(shí)施走高拉低策略；構(gòu)建江南板塊，建立湖、黃山、常州、湖州）戰(zhàn)略市場。在品牌定位上牌核心價(jià)值定位已經(jīng)不能適應(yīng)宣酒品牌發(fā)展和區(qū)域布局的需要，宣酒重新升格為”江南美酒“的定位，符合江南區(qū)域特有的文化屬性。同時(shí)宣酒集團(tuán)花重金聘請(qǐng)《亮劍》的男主角李幼斌擔(dān)任宣酒形象代言人，極大提升了宣酒品牌和企業(yè)的知名度，同時(shí)行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商也看到了宣酒敢于“亮劍”的精神，為宣酒的順利招商進(jìn)行了鋪墊。在市場拓展上，宣酒在常州、湖州、蕪湖市場通過市場預(yù)算制組建類“分公司”辦事處實(shí)行市場前置性投入，并在周邊市場通過細(xì)分價(jià)位實(shí)現(xiàn)匯量式增長。宣酒以“宣城特產(chǎn)”和“江南美酒”的定位，利用了意識(shí)反作用物質(zhì)的原理，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)了宣酒的中高價(jià)位的一定增長質(zhì)始終是第一性的15

特產(chǎn)”和“江南美酒”的區(qū)位定位及核心價(jià)值缺失，無法快速驅(qū)動(dòng)宣酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、品牌的提升、區(qū)域的進(jìn)一步拓展。2009年，受金融危機(jī)影響，多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也考驗(yàn)著每一個(gè)企業(yè)，這時(shí)，李健提出了著名彎道論—彎道處往是各種經(jīng)濟(jì)要素重新組合、產(chǎn)業(yè)重新布局時(shí)期，是國家間、地區(qū)間既有發(fā)展格局的變化調(diào)整期，企業(yè)原有的一些發(fā)展規(guī)劃可能無法“直行企業(yè)具備“彎道超速”的技巧和實(shí)力。“彎道處”的宣酒在技術(shù)上主打小窖工藝，成立江南小窖工藝研究所，并聘請(qǐng)著名白酒專家沈怡方擔(dān)任所長，統(tǒng)抓產(chǎn)品質(zhì)量；市場實(shí)行資源聚焦，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)梳理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級(jí)，確定主導(dǎo)產(chǎn)品系列化，聚焦宣酒特供年份酒產(chǎn)品、聚焦核心終端和核心消費(fèi)者；在戰(zhàn)略核心區(qū)域市場，優(yōu)化資源投入的方式、控制投入的節(jié)奏、實(shí)現(xiàn)階段性資源聚焦核心單一渠道；從渠道操作上看，從“銷量目標(biāo)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“領(lǐng)袖導(dǎo)向出導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“資源投入導(dǎo)向育中高端主導(dǎo)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品化，挖掘和完善產(chǎn)品概念、進(jìn)行品牌核心價(jià)值定位——“小窖釀造更綿柔原料、水、釀造等工藝上進(jìn)行詮釋，奠定了宣酒品牌塑造的基礎(chǔ)。到2009年底，以省會(huì)合肥為目標(biāo)市場，高調(diào)進(jìn)入合肥市場，與安徽省內(nèi)眾多白酒區(qū)域性品牌進(jìn)行競爭肥作為省會(huì)城市白酒的競爭戰(zhàn)略性市場，合肥消費(fèi)者的認(rèn)可和消費(fèi)，對(duì)全省的銷售和營銷將起到輻射和引導(dǎo)作用，所以對(duì)合肥市場占有率的提升，可以有效低提升產(chǎn)品在省內(nèi)的知名度。到了2010年，宣酒在合肥的銷售業(yè)績已排到了第四的位置，成為本年度成長最快的白酒品牌?！靶铺刎暋币惨浴靶〗丫d柔”的獨(dú)特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費(fèi)者的16

心。3.24Ps銷組合策略3.2.1品策略產(chǎn)品策略是根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論為指導(dǎo)，同時(shí)還要結(jié)合消費(fèi)者的需求情況來制定相應(yīng)的營銷策略。目前，白酒市場趨于穩(wěn)定，銷售增長率逐漸降低，消費(fèi)者更加成熟，競爭更加激烈，這時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，特色化等都成為很好的競爭武器。3.2.1.1酒產(chǎn)品策略宣酒在本土市場以星級(jí)宣酒為主，主要是滿足宣城本地人對(duì)宣酒的特殊情感土市場的成熟使得宣酒在宣城的占有率達(dá)到很高級(jí)宣酒以低度為主，高中低檔的劃分更迎合了消費(fèi)者的需求。在以合肥為中心的安徽市場，宣酒推出年份酒，也就是宣酒特貢。這樣設(shè)置不僅可以聚焦品牌宣傳直至降低傳播成本，同時(shí)還能增加市場競爭力，在一定程度上形成對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品的防御，進(jìn)而還可延長產(chǎn)品生命周期。宣酒特貢市場定位在中高端，宣酒集團(tuán)希望借助宣酒特貢功進(jìn)入合肥市場而對(duì)皖北市場實(shí)現(xiàn)一定的影響具體操作中，對(duì)年份酒系列產(chǎn)品到以增強(qiáng)產(chǎn)品力彌補(bǔ)品牌力不足行終端標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，對(duì)終端進(jìn)行分級(jí)，實(shí)行終端產(chǎn)品陳列最大化；并最大資源擠占終端空間，進(jìn)行形象店包裝；在促銷員推銷時(shí)，制造大量的“口頭傳播”說辭。主要是擴(kuò)大公司的中高檔白酒品牌產(chǎn)品的銷售量，提高中高端白酒產(chǎn)品的市場占有率，盡力壓縮低檔白酒品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量，保持低檔白酒品牌和產(chǎn)品的市場份額，壓縮目前的白酒產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。17

表3.1宣酒產(chǎn)品介紹

3.2.1.2品包裝策略包裝是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售按一定技術(shù)方法而采用的容器料及輔助物等的總體名稱指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)必須符合四個(gè)基本屬性：清晰的市場屬性（市場占位，價(jià)格定位、品類特征等秀的文化屬性（演繹歷史與表現(xiàn)文化涵蓋產(chǎn)品概念與品質(zhì)價(jià)值溝通屬性（品牌價(jià)值的體現(xiàn)與溝通的橋梁宣酒特貢除宣酒十五年外，其余皆是以紅色為底色，并隨年份的增加，顏色由紅色向深紅色漸變，宣酒特貢酒瓶采用陶瓷酒瓶，色調(diào)上，采取漸變顏色18

釉。市場上，白酒除個(gè)別高檔白酒以外，其余多數(shù)包裝都是紅色調(diào)的，還有以金色調(diào)為住的包裝上也都會(huì)以紅色為點(diǎn)綴。白酒外包裝主要分紅色、金色、和藍(lán)色三種，期中紅色包裝能占到60﹪﹪紅色包裝看上去喜慶，逢年過節(jié)送禮也正合適別是婚宴用酒，紅色寓意喜慶吉祥，被選用也成為一種習(xí)俗。高檔白酒價(jià)格較高，酒包裝設(shè)計(jì)精美，自身具備很高的文化價(jià)值。在高檔白酒酒包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)突出其歷史文化，挖掘品牌內(nèi)在價(jià)值，從而形成與其他同類產(chǎn)品的差異性，樹立自己的個(gè)性與風(fēng)格。同時(shí)高檔白酒的包裝，要結(jié)合地域特色，以及品牌所具有的文化屬性，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的文化品味。宣酒特貢十五年和中國宣酒，以黑色為基調(diào)，輔以金色點(diǎn)綴，顯示莊重與尊貴。宣酒根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檔次高低差異或不同種類產(chǎn)品，采用等級(jí)包裝使包裝產(chǎn)品的價(jià)值和它的質(zhì)量等級(jí)相似，以方便不同層次的消費(fèi)者購買。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)各種細(xì)分市場有足夠的重視，能滿足各種顧客的需要，擴(kuò)大銷售量，以及提高產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)知名度。但這種包裝策略也存在一些缺點(diǎn)，由于產(chǎn)品的品種較多，相對(duì)來說每種包裝的產(chǎn)品生產(chǎn)量較小，因此增加了商品的研究成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用和營銷費(fèi)用，所以實(shí)行這一策略的企業(yè)都要有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的技術(shù)水平。該策略一般適用于差異性市場。3.2.2格策略為了增加白酒的銷量，我國白酒行業(yè)比較適合采用折扣定價(jià)策略，這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)經(jīng)常采用的一種方式，目的是可以刺激顧客大量購買，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售，同時(shí)鼓勵(lì)顧客及時(shí)歸還貸款，加速企業(yè)資金回籠，提高資金利用率。具體可以分為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷補(bǔ)貼等。針對(duì)合肥市場采用折扣定價(jià)，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格非19

常敏感，同時(shí)可以減少企業(yè)在終端促銷的庫存量。宣酒特貢市場定位在中高檔其他年份酒的定價(jià)相似酒特貢五年92元推的宣酒特貢六年和是十年價(jià)格分別是118和188元酒之前消費(fèi)者對(duì)年份酒的價(jià)格已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，采取相似定價(jià)，可以讓消費(fèi)者更快的了解和認(rèn)識(shí)宣酒特貢年份酒，進(jìn)而了解宣酒的酒質(zhì)和文化訴求。同時(shí)也是避開與如種子的柔和和迎駕的金星、銀星系列等同等價(jià)位產(chǎn)品的競爭，使宣酒成功打入合肥市場并占有一席之地。3.2.3道策略所謂渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的，由執(zhí)行不同職能，具有不同的中間機(jī)構(gòu)連接起來而形成的通道。白酒的營銷渠道早已是酒類營銷中一個(gè)永恒的話題。鑒于白酒產(chǎn)業(yè)的巨大，競爭的異常激烈成為了白酒從廠家到消費(fèi)者的致命瓶頸。宣酒渠道采取扁平化模式，縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的同路障礙，同時(shí)以合肥為營銷中心，經(jīng)銷商以及代理商的設(shè)立，以及終端渠道的鋪設(shè)。使得宣酒在短期內(nèi)，迅速在合肥市場提高產(chǎn)品普及率，為宣酒打開合肥市場提供了市場基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)中，白酒銷售的幾個(gè)主要渠道中，商超、餐飲、流通一直占據(jù)著主流地位，其中商超渠道由于門檻較高，所需費(fèi)用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步。的確，相對(duì)于商超，做餐飲、流通，輕便靈活，操作性強(qiáng)、見效快，而且雨后春筍般涌現(xiàn)的名煙名酒店，也分流了商超很大一部分顧客群。宣酒進(jìn)入合肥以后在終端市場上，對(duì)終端進(jìn)行分級(jí)，實(shí)行終端產(chǎn)品陳列最大化；并最大資源擠占終端空間，進(jìn)行形象店包裝。宣酒在合肥的強(qiáng)勢進(jìn)入是以大范圍挺進(jìn)名煙名酒店開始的。在合肥的一家煙酒專賣店里，除了門口的店20

招是宣酒的統(tǒng)一制作，店內(nèi)貨架的上方也統(tǒng)一有著宣酒特貢的標(biāo)識(shí)，整整兩組貨架陳列著宣酒產(chǎn)品，店內(nèi)的地面上也堆放著幾十件宣酒產(chǎn)品，邊上一塊宣酒展架上寫著“宣酒特貢小窖釀造更綿柔商超方面超渠道的優(yōu)勢。首先在消費(fèi)者心目中的信賴度非常高。在人們越來越重視品質(zhì)的情況下，商超會(huì)得到更多的青睞，很多消費(fèi)者寧愿多走幾步路，就圖喝得放心、舒心，相對(duì)于餐飲渠道，商超在這方面的優(yōu)勢只會(huì)越來越突出。再次，運(yùn)作商超渠道的風(fēng)險(xiǎn)性要比作餐飲和流通小得多。其次，商超具有極強(qiáng)的便民性。隨著社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高，酒類消費(fèi)場合不會(huì)總局限于餐飲場所，如果說一款產(chǎn)品在餐飲終端做響了名頭，要想保持旺銷勢頭乃至尋求市場的二次提升，應(yīng)該倚重商超的作用。另外，商超相對(duì)于餐飲渠道具有價(jià)格上的優(yōu)勢，鑒于當(dāng)前餐飲渠道中存在的一些不規(guī)范競爭，天價(jià)酒水令消費(fèi)者大皺眉頭超的相對(duì)平價(jià)能贏得消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同感于白酒產(chǎn)品，隨著目前自帶酒水的呼聲一浪高過一浪，商超渠道將越走越寬。具體措施：一是在強(qiáng)化POP廣告和賣場廣告，如宣酒特貢的宣傳畫、吊旗、展示牌等；二是產(chǎn)品實(shí)行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列；三是在產(chǎn)品的培育期內(nèi)配合實(shí)物促銷可以采用捆綁銷售或促銷的方式切入；四是終端導(dǎo)購的培育，在賣場和超市，導(dǎo)購的用途非常大，對(duì)消費(fèi)者的選擇有巨大的影響，如察言觀色的能力、差異化的形象、銷售技巧等。酒店渠道方面，特別是中高端白酒，一般都在酒店消費(fèi)。酒店終端銷售要注意抓重點(diǎn)市場，比如當(dāng)?shù)乇容^高端的酒店，這些酒店往往有一批消費(fèi)水平比較高的群體，這也是高端白酒主要做的消費(fèi)群體。而如何影響這些群體就需要用各類的促銷手段和酒店服務(wù)人員的銷售技巧。據(jù)了解只要在比較大型的酒店21

形成某個(gè)品牌的消費(fèi)氣候同樣也會(huì)帶動(dòng)比較小的酒店銷售。3.2.4銷策略促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望和興趣使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。人員促銷，亦稱直接促銷或人員促銷運(yùn)用推銷人員想消費(fèi)者推銷商品的一種促銷活動(dòng)；非人員促銷包括銷售促進(jìn)、廣告和公關(guān)等。3.2.4.1員推銷策略白酒行業(yè)人員促銷主要體現(xiàn)在終端的銷售中，如大型商超、酒店以及煙酒店等。宣酒在宣稱市場采用“人海戰(zhàn)術(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，對(duì)酒店進(jìn)行鋪貨和促銷。在合肥酒店的促銷，主要是贈(zèng)飲以及設(shè)立專門的推銷人員。宣酒在合肥市場主要是大規(guī)模的進(jìn)入名煙名酒店開始的，進(jìn)入合肥市場之前，宣酒集團(tuán)在合肥設(shè)立營銷中心，前期正是大量宣酒業(yè)務(wù)人員，擔(dān)當(dāng)了宣酒的宣傳以及鋪貨推銷工作，使得宣酒進(jìn)入合肥之后，一路通暢，在第二年，在合肥的銷量業(yè)績已經(jīng)排到了第四的位置度成長最快的白酒品牌以一己之力撼動(dòng)了合肥市場”也以“小窖綿柔”的獨(dú)特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費(fèi)者的心。另外型商場設(shè)立導(dǎo)購，以及在酒店的人員促銷，使得宣酒的銷量增加，也使得宣酒的知名度有了進(jìn)一步的提升。3.2.4.2告促銷策略廣告是一種重要的促銷工具效的建立品牌知名度和擴(kuò)大市場份額。廣告是對(duì)企業(yè)及其品牌形象的長期投資。電視廣告方面。早期宣酒本地市場廣告是請(qǐng)《亮劍》男主角李幼斌代言的22

“宣酒特貢-喝出男人的自信劍在熱播李幼斌代言，很好的利用了明星的影響力。使得宣酒在本地市場的知名度得到提高，產(chǎn)品定位“江南名酒”的訴求得到認(rèn)可，宣酒特貢主場占有率得到大大提升。安徽電視臺(tái)公共頻道作為宣酒進(jìn)軍合肥的第一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，雙方一直保持著合作共贏的關(guān)系，現(xiàn)已發(fā)展成為宣酒廣告投放量最大的媒體。廣告語設(shè)計(jì)為“宣酒小窖工藝，傳承多年，入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣酒，小窖釀造更綿柔安徽公共頻道，主要贊助新聞性節(jié)目為主目之力傳宣酒特貢的品牌，此類廣告成本適中，對(duì)于啟動(dòng)大區(qū)域市場效果明顯，比較適合宣酒集團(tuán)這種具備一定實(shí)力，又在布局大區(qū)域市場的白酒企業(yè)。第二，戶外廣告方面。一是高炮，多分布在國道和高速公路多分布于國道和高速路旁，覆蓋受眾廣泛，汽車旅客和私家車車主等都可覆蓋影響較大，可提升產(chǎn)品和企業(yè)形象中高端白酒產(chǎn)品廣告和白酒企業(yè)的形象宣傳廣告。宣酒在高速公路的廣告投入，可以提升自身企業(yè)的品牌形象。二是公交車身及站牌，主要覆蓋城市居民，針對(duì)普通消費(fèi)群體，消費(fèi)能力一般影響較為廣泛，如大規(guī)模集中投放可產(chǎn)生短期的廣告轟炸效果。因公交車身的整體形象不高，建議投放中低檔產(chǎn)品的廣告宣傳。宣酒在合肥公交廣告和站牌廣告的設(shè)立，都對(duì)宣酒產(chǎn)品的知名的提升有不可或缺的作用。三是繁華路段廣告牌，多分布于步行街或者城市主要路段兩側(cè)，人流量較大，覆蓋受眾廣泛

影響較大產(chǎn)品和企業(yè)形象。中高端白酒產(chǎn)品廣告和白酒企業(yè)的形象宣傳廣告，中高檔白酒產(chǎn)品。四是商店招牌，主要覆蓋來店人群，針對(duì)性較強(qiáng)，消費(fèi)人群基本與來店人群相吻合，影響較大，兩個(gè)方面的作用，外顯的為廣告牌，內(nèi)在顯示良好的客情關(guān)系。宣酒針對(duì)煙酒店廣告政策包括，門頭的更換，海報(bào)宣傳等。23

第三POP告方面。凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于pop廣告，利用pop廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動(dòng)作、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購買沖動(dòng)。包括商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。Pop告的功能包括產(chǎn)品告知的功能乎大部分的pop告屬于新產(chǎn)品的告知廣告。當(dāng)新產(chǎn)品出售之時(shí)，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所使用pop廣告進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以吸引消費(fèi)者視線，刺激其購買欲望。宣酒作為合肥市場的新產(chǎn)品，對(duì)于購買點(diǎn)廣告的設(shè)立，可以有效的告知宣酒的品牌核心價(jià)值。喚起消費(fèi)者潛在購買意識(shí)的功能廠商已經(jīng)利用各種大眾傳播媒體，對(duì)于本企業(yè)或本產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛地宣傳，但是有時(shí)當(dāng)消費(fèi)者步入商店時(shí)，已經(jīng)將其他的大眾傳播媒體的廣告內(nèi)容所遺忘刻利用pop告在現(xiàn)場展示以喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，重新憶起商品，促成購買行動(dòng)。取代售貨員的功能pop告有“無聲的售貨員”和“最忠實(shí)的推銷員”的美名。pop告經(jīng)常使用的環(huán)境是超市，而超市中是自選購買方式，在超市中，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)諸多商品而無從下手時(shí)，擺放在商品周圍的一則杰出的pop廣告，忠實(shí)地、不斷地向消費(fèi)者提供商品信息，可以起到吸引消費(fèi)者促成其購買決心的作用。創(chuàng)造銷售氣氛的功能。利用pop告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造24

型、幽默的動(dòng)作、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購買沖動(dòng)。提升企業(yè)形象的功能?，F(xiàn)在，國內(nèi)的一些企業(yè)，不僅注意提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也很注重企業(yè)的形象的宣傳pop告同其他廣告一樣，在銷售環(huán)境中可以起到樹立和提升企業(yè)形象，進(jìn)而保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系的作用。宣酒在購買點(diǎn)設(shè)立的廣告形式主要有煙酒店和零售點(diǎn)門頭廣告，以及店內(nèi)海報(bào)廣告，對(duì)于宣酒企業(yè)形象的宣傳作用還是很明顯的。3.2.4.3共關(guān)系促銷策略公共關(guān)系策略就是企業(yè)通過對(duì)周邊生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，營造利于公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)環(huán)境的組織或個(gè)人的行為。其目標(biāo)就是營造企業(yè)的內(nèi)外部良好的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境，其對(duì)象是那些掌握資源的特定人群，并通過對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳、溝通和協(xié)調(diào)，以爭取目標(biāo)人群對(duì)自身的認(rèn)可和支持。宣酒在公關(guān)關(guān)系方面的舉措包括：第一宣酒酒集團(tuán)聘請(qǐng)市電視臺(tái)原總監(jiān)遲有飛，任命他為宣酒集團(tuán)企劃總監(jiān)，引進(jìn)招聘專業(yè)企業(yè)人才，成立企劃人才隊(duì)伍，配備企劃創(chuàng)意人員，使宣酒走進(jìn)了央視“探索與發(fā)現(xiàn)”欄目——《探秘宣酒江南小窖錦柔”走進(jìn)了全球華人的視野；注重形象代言，力爭通過形象代言人提升宣酒知名度，是宣酒人又一個(gè)提升自身文化品位的新舉措，宣酒與著名影星李幼斌結(jié)緣，憑借質(zhì)量、美譽(yù)以及李幼斌代言，宣酒贏得世人的稱贊和認(rèn)可。宣酒以重大節(jié)慶活動(dòng)向人們展示宣城特有的地域文化和富饒?zhí)禺a(chǎn)，贏得了社會(huì)的高度關(guān)注和普通民眾的陣陣掌聲。第二善宣酒。毋庸置疑集團(tuán)在宣城已被公認(rèn)為最具愛心的企業(yè)。這是企業(yè)自身自覺努力的結(jié)果。辦企業(yè)，必須要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，這是常識(shí)，宣酒自然也不例外。但四年前，25

改制之初的宣酒集團(tuán)便明確將打造“慈善宣酒”當(dāng)作奮斗目標(biāo)之一，實(shí)在有些讓人感到意外年多來酒人這樣說了這樣做了后實(shí)施春蕾“棟梁白血病救助”和“見義勇為”兩大基金。截止到2009年，宣酒集團(tuán)共為各類慈善公益活動(dòng)捐助達(dá)1000萬元人民幣。然而慈善公益事僅僅是為了踐行諾言嗎？當(dāng)然不是萬元，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，都不是一個(gè)小數(shù)目。錢從哪里來？如何花出去？肯定會(huì)有一個(gè)理性的考量年多來酒人的主要精力自然集中在企業(yè)的發(fā)展上，四年發(fā)展翻五番的業(yè)績已充分彰顯了宣酒人的能力與智慧動(dòng)企業(yè)發(fā)展，還是從事慈善事業(yè)，宣酒人都傾注了極大的熱情。其實(shí)，對(duì)于慈善公益事業(yè)，宣酒人有著自己成熟的想法。慈善出效益，公益有收益。慈善的本質(zhì)是關(guān)注民眾福祉，通過資助弱勢群體，推動(dòng)社會(huì)和諧，其社會(huì)效益顯而易見。對(duì)于企業(yè)而言，通過對(duì)慈善公益事業(yè)的付出，也會(huì)收益頗豐。企業(yè)的樂善好施，必將贏得良好的口碑，而這正是品牌的核心；如果企業(yè)堅(jiān)持“取之于民，用之于民”的做法，企業(yè)必將能獲得社會(huì)長久的支持；再者長期熱衷于慈善公益事業(yè)能教育自己的員工，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，使企業(yè)的使命變得崇高，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。四年多來，乃至相當(dāng)長的未來，宣酒的慈善公益事業(yè)必然是一種有理論支撐的理性而系統(tǒng)的行為。李健董事長還曾多次表態(tài)，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，宣酒將逐年加大慈善公益事業(yè)的捐贈(zèng)力度，力爭在未來十幾年內(nèi)，使捐資總額達(dá)到1億元人民幣。慈善事業(yè)是人類不可或缺的崇高的事業(yè)，是人類文明的標(biāo)志之一。無論古26

今，無論史外，慈善事業(yè)均獲得廣泛的推崇。具有年文明史的中華民族，一直有扶貧濟(jì)困的優(yōu)良傳統(tǒng)，即便在最黑暗的社會(huì)發(fā)展階段，人們也沒有放棄過濟(jì)弱向善的追求，這甚至成為人類生存與發(fā)展的信心與動(dòng)力?，F(xiàn)代社會(huì)，隨著科技發(fā)展，人類生存狀態(tài)的改變，人與人的空間距離在變近，人與人之間的相會(huì)關(guān)系在加強(qiáng)，即所謂“地球只有一個(gè)，人人息息相關(guān)“。由此而產(chǎn)生的社會(huì)責(zé)任意識(shí)普遍增強(qiáng)。慈善公益事業(yè)已成為自覺而有組織的行為，成為現(xiàn)代社會(huì)管理的基礎(chǔ)。慈善觀也成為現(xiàn)代人必備的生活智慧。第三，宣酒工業(yè)園區(qū)建設(shè)南名酒品牌，成就江南白酒之王將宣酒工業(yè)旅游園區(qū)打造成4A景區(qū)2006，宣酒人秉承“大學(xué)之道、在明明德、在止于至善等理念，建早了宣酒明德樓年8建設(shè)了占地平方米，建筑面積850平方米的宣酒文化博物館。那粉墻黛瓦、那樓臺(tái)亭閣，那迂回走廊、那小橋流水、奇花異石，令每一位來宣酒的人心曠神怡。館內(nèi)酒道館、詩酒長廊、藏寶齋、暈酒屋，還有返樸歸真模仿的宣城老街面貌，教人如何能忘卻2009，宣酒人靈發(fā)創(chuàng)意，1951個(gè)酒壇壘成象征公司創(chuàng)建歷史的瓊漿飛瀑；樹立了高5.5米，重24噸，李白詩頌中的釀酒者——宣酒始祖紀(jì)叟的銅像。一同成就了各具特色、和諧優(yōu)美、徽風(fēng)皖韻的現(xiàn)代化氣息的企業(yè)，而成了“江南詩山”敬亭山下一道亮麗的風(fēng)景線。宣酒景區(qū)自建成開園以來，除接待公司核心消費(fèi)者、經(jīng)銷商、酒界同行、國內(nèi)游客外，洲際游客如美國、法國、日本、贊比亞、韓國、丹麥等遠(yuǎn)程客人也絡(luò)繹不絕。相繼舉辦了兩次次中國酒道研討會(huì)和湖州徽商對(duì)話會(huì)等大型會(huì)務(wù)活動(dòng)及省內(nèi)外較大影響的文體活動(dòng)。安徽電視臺(tái)、揚(yáng)州電視臺(tái)、上海電視臺(tái)曾來園區(qū)制作節(jié)目。27

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2010年，宣酒博物館年接待量為每年3萬人次，讓參觀人領(lǐng)略到更多宣酒的厚重、歷史和人文。目前，宣酒工業(yè)旅游園已被長三角眾多旅游社列為皖南旅游線的景點(diǎn)之一。以徽州文化為基調(diào)，獨(dú)具江南地域特色宣酒文化博物館已列為“宣城市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題博物館4宣酒品牌塑造品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)、認(rèn)知和信任。4.1牌對(duì)于白酒企業(yè)的重要性4.1.1品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。消費(fèi)者或用戶通過品牌，通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶。4.1.2牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立名牌是白酒企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識(shí)，人28

們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場；帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運(yùn)營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。4.1.3牌是區(qū)分競爭對(duì)手的有力保證品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。利用品牌將自己的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案等與競爭對(duì)手的區(qū)別表該企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。4.1.4牌體現(xiàn)企業(yè)的資本價(jià)值品牌的資本價(jià)值包括牌的無形資產(chǎn)價(jià)值；品牌的市場影響力、號(hào)召力、市場份額的有形資產(chǎn)價(jià)值；品牌的資產(chǎn)價(jià)值。品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。品牌價(jià)值的體現(xiàn)使得企業(yè)可以獲得較高的利潤回報(bào)。企業(yè)的品牌對(duì)企業(yè)的規(guī)模、定位，及在行業(yè)、市場中的定位、布局，有很重要的影響。29

4.2酒品牌塑造4.2.1酒品牌定位2005年到2007年，為將宣酒打造成宣城特產(chǎn)”理念產(chǎn)生，并將這一理念貫徹員工生產(chǎn)每個(gè)環(huán)節(jié)，品牌定位為“宣酒特貢為打開江南市場，重新定位宣酒，根據(jù)江南特有文化底蘊(yùn)，宣酒品牌確立為“江南名酒建地方寡談，企業(yè)品牌定位理念中又一次作出主導(dǎo)性調(diào)整，將宣酒定位于“江南綿柔別北方綿柔，根據(jù)宣酒小窖特征，年，宣酒申報(bào)了“江南一絕，小窖綿柔”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，形成“江南一絕，小窖綿柔