2023年慕思股份研究報(bào)告 專注健康睡眠-床墊行業(yè)領(lǐng)軍品牌

2023年慕思股份研究報(bào)告專注健康睡眠_(dá)床墊行業(yè)領(lǐng)軍品牌1.專注健康睡眠，床墊行業(yè)領(lǐng)軍品牌1.1深耕健康睡眠領(lǐng)域，中高端床墊品牌領(lǐng)軍者國(guó)內(nèi)中高端床墊龍頭企業(yè)，深耕寢具市場(chǎng)18年。慕思股份創(chuàng)立于2004年，總部位于廣東東莞，從事健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為床墊及床架。床墊涵蓋0769、3D、歌蒂婭、凱奇主線產(chǎn)品系列，并快速擴(kuò)充新北歐、兒童、助眠等新系列，全面覆蓋各類消費(fèi)場(chǎng)景和人群。公司重視健康睡眠領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，2007年引入德國(guó)米勒公司3D材料為寢具設(shè)計(jì)的基石，融合日本太空樹(shù)脂球和意大利凝膠技術(shù)，并更新迭代健康睡眠智能系統(tǒng)，目前已升級(jí)至第七代T10，利用人體工學(xué)、AI智能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)偵測(cè)人體參數(shù)、全智能調(diào)節(jié)軟硬度、匹配用戶舒適睡感等功能。在品牌文化的塑造和品牌價(jià)值的提升上，公司處于行業(yè)領(lǐng)先地位，2021年以356.9億元再登中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)，是軟體家具中國(guó)高端品牌的代表。以床墊、床架為核心產(chǎn)品，圍繞健康睡眠進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。公司2021年收入64.81億元，同比+45.6%，2018-2021年CAGR達(dá)26.7%。22Q1-3收入41.53億元，同比下滑2.8%，主因?qū)е戮€下門店經(jīng)營(yíng)和物流運(yùn)輸中斷、華南生產(chǎn)基地停工。公司圍繞“健康睡眠”進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，以床墊、床架為核心產(chǎn)品，收入貢獻(xiàn)約80%。從品類上來(lái)看，2018-2021年床墊、床品的收入CAGR分別為20.6%、19.4%，而床架及其他品類收入的CAGR分別為35.1%、43.9%，高于床墊及床品的收入增速，體現(xiàn)床架和床墊的連帶率提升、品類橫向擴(kuò)張卓有成效。盈利規(guī)?？焖偬嵘?，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素導(dǎo)致利潤(rùn)率略有下滑。公司2021年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.86億元，同比+28.0%，2018-2021年CAGR達(dá)46.9%。22Q1-3歸母凈利潤(rùn)4.25億元，同比提升3.0%，受影響增速放緩。公司2021年毛利率和凈利率分別為45.0%和10.6%，2019-2021年毛利率呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，主因低毛利品類床架及低毛利直供渠道收入快速增長(zhǎng)，拉低整體毛利率；凈利率則穩(wěn)中有升，主因銷售及管理等費(fèi)用控制能力增強(qiáng)，降低費(fèi)用率。2021年公司銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率分別為24.6%和4.9%，相比2019年下降6.7pct/2.9pct，銷售費(fèi)用率下降主因重點(diǎn)布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷節(jié)約部分線下廣告費(fèi)用，管理費(fèi)用率下降主因2019和2020年分別支出股份支用0.76/0.42億元，基數(shù)較大。線下經(jīng)銷渠道為主，拓展多元化渠道。2021年經(jīng)銷渠道收入43.97億元，占比68.5%，截至2022年9月，公司專賣店門店數(shù)超5600家，22Q1-3凈增加約700家，形成完善的線下終端銷售網(wǎng)絡(luò)。除傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道外，公司積極拓展新渠道，打通新的流量入口，如電商和直供。2015年公司開(kāi)始拓展電商渠道，定位中端及年輕客戶群體，2018-2021年電商渠道收入CAGR達(dá)38.4%，比整體收入CAGR高11.7pct。直供模式則指向大型客戶、星級(jí)酒店或?yàn)榇笮凸?xiàng)目供應(yīng)產(chǎn)品，2019年與歐派展開(kāi)深入合作，打造睡眠品牌慕思·蘇斯，2021年直供渠道收入同比增長(zhǎng)達(dá)70.9%至6.6億元，80.1%由歐派貢獻(xiàn)，新模式下的合作卓有成效。公司主打中高端市場(chǎng)，內(nèi)銷為主，產(chǎn)品單價(jià)及毛利率均高于同行。公司產(chǎn)品定位中高端市場(chǎng)，主力產(chǎn)品終端定價(jià)8000-15000元，床墊的平均出廠價(jià)約為2000-2500元/張，床架的平均出廠價(jià)約為3000-4000元/個(gè)，且公司基本均為零售業(yè)務(wù)，高于國(guó)內(nèi)同行的出廠價(jià)。公司自成立以來(lái)即深耕本土市場(chǎng)，2019-2021年境內(nèi)主營(yíng)收入占比均高于97%，相比貼牌和海外代工業(yè)務(wù)具備更高的品牌溢價(jià)。中高端產(chǎn)品定位及自主品牌能力使公司的毛利率水平領(lǐng)先同行，2019-2021年床墊毛利率分別為61.2%/59.3%/57.2%，較可比公司平均值均高于20pct以上，差值呈現(xiàn)逐漸提升的趨勢(shì)。1.2股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，引入外部投資人助力發(fā)展股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，引入紅星美凱龍、紅杉資本等外部投資人助力公司發(fā)展。公司實(shí)際控制人為王炳坤、林集永，兩人各自直接持有公司18.3%的股份，并各自持有50%慕騰投資股權(quán)，以及24.5%員工持股平臺(tái)慕泰投資股權(quán)，共計(jì)控制公司76.5%股權(quán)。公司通過(guò)員工持股平臺(tái)慕泰投資綁定核心員工，持股5%以上股東包括王炳坤、林集永和副董事長(zhǎng)姚吉慶（持股20.5%），其余股東為各業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人。公司2020年引入紅星美凱龍、居然之家（華聯(lián)綜藝實(shí)控人為居然之家董事長(zhǎng)）、歐派家居作為戰(zhàn)略投資人，分別持股2.3%、1.5%、1.4%，引入紅杉資本作為財(cái)務(wù)投資人，持股1.8%，整合外部資源，助力公司發(fā)展。2.行業(yè)：床墊市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，易于跑出大公司的黃金賽道2.1市場(chǎng)空間廣闊，規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)床墊行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)，中長(zhǎng)期消費(fèi)屬性凸顯，改善需求貢獻(xiàn)增量。2011-2019年中國(guó)床墊市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要由商品住宅的銷售驅(qū)動(dòng)，隨著床墊更換周期的縮短和床墊滲透率的提升，存量房床墊更新需求成為床墊市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。經(jīng)測(cè)算2022年軟床及床架出廠規(guī)模約為883億元，2016-2022年床墊行業(yè)CAGR為13.0%。伴隨床墊滲透率提升、以及更換周期縮短，預(yù)計(jì)2025年出廠規(guī)模增長(zhǎng)至1075億元，2022-2025年出廠規(guī)模CAGR為6.8%，2025年存量需求占比將達(dá)到54%。從需求端看，床墊的滲透率提升推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。目前中國(guó)床墊滲透率約為50%-60%，遠(yuǎn)低于美國(guó)85%左右的滲透率，因此具備較大提升空間。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、人均可支配收入提高，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，床墊的滲透率有望進(jìn)一步提升：1）城鎮(zhèn)化率提升，2021年中國(guó)城鎮(zhèn)化率為64.7%，比2010年提升約14.8pct。城鎮(zhèn)化有利于床墊的滲透率提高，農(nóng)村地區(qū)多采用木板床或者炕墊，城鎮(zhèn)化率提升后鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭多改換床架及床墊。2）人均可支配收入提高，2021年全國(guó)人均可支配收入為3.51萬(wàn)元，2015-2021年CAGR達(dá)8.1%，城鄉(xiāng)居民對(duì)生活質(zhì)量的需求提升，能夠負(fù)擔(dān)單價(jià)更高、質(zhì)量更好的床墊單品，根據(jù)優(yōu)居研究院《2021年床墊新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，預(yù)算在5000元以上的消費(fèi)者占比約42%，預(yù)算在8000元以上的消費(fèi)者占比約17%，超70%受訪者愿意用“5年換床墊1年換枕頭”行為提升睡眠質(zhì)量，床墊市場(chǎng)規(guī)模提升空間廣闊。國(guó)民對(duì)睡眠健康的認(rèn)知提升，床墊更換年限縮短，存量翻新需求快速增長(zhǎng)。多年以來(lái)，床墊品牌通過(guò)白皮書(shū)、主題活動(dòng)等方式進(jìn)行市場(chǎng)教育，如2013年慕思開(kāi)始與中國(guó)睡眠研究會(huì)合作發(fā)布《全民睡眠指數(shù)白皮書(shū)》，推動(dòng)國(guó)民睡眠健康意識(shí)不斷提升。對(duì)睡眠健康的重視將加速床墊的更新?lián)Q代，根據(jù)優(yōu)居研究院《2021床墊新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，80、90后床墊使用年限主要集中在3-10年，超過(guò)一半的床墊更換需求與翻新相關(guān)。隨80、90后人群成為消費(fèi)主力，中國(guó)消費(fèi)者床墊平均更換年限仍有進(jìn)一步縮短的空間，存量更新需求有望釋放，推動(dòng)床墊市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。對(duì)標(biāo)美國(guó)市場(chǎng)，床墊更換需求釋放，體現(xiàn)較為穩(wěn)定的需求增長(zhǎng)。美國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)由存量房驅(qū)動(dòng)，2000年二手房（成屋）交易數(shù)量占比即達(dá)到85.3%，2021年達(dá)88.8%。美國(guó)床墊市場(chǎng)增長(zhǎng)與存量房具備較強(qiáng)相關(guān)性，但是增長(zhǎng)上較存量房交易更具韌性。分階段看，2000-2006年平穩(wěn)期，美國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模CAGR約6.7%，略高于住房銷售增速3.7%；2007-2009年下挫期，美國(guó)房地產(chǎn)泡沫破裂，床墊市場(chǎng)規(guī)模與住房銷售CAGR分別為-5.7%/-13.0%，床墊市場(chǎng)下滑幅度更小，體現(xiàn)一定韌性；2010-2018年恢復(fù)期，美國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模與住房銷售CAGR分別為6.5%/2.4%，床墊市場(chǎng)規(guī)模增速恢復(fù)至平穩(wěn)期，高于住房銷售增速，翻新需求帶來(lái)彈性；2019年以來(lái)增長(zhǎng)期，寬松貨幣政策刺激消費(fèi)，床墊市場(chǎng)增速與住房銷售增速出現(xiàn)分化，2019-2021年床墊市場(chǎng)規(guī)模與住房銷售CAGR分別為10.2%/5.1%。未來(lái)預(yù)計(jì)床墊市場(chǎng)將逐步擺脫地產(chǎn)周期的擾動(dòng)，翻新需求帶來(lái)更加穩(wěn)定的需求增長(zhǎng)。2.2賽道兼具標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)性，龍頭企業(yè)集中度提升可期由于行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，產(chǎn)品附加值低，中國(guó)床墊市場(chǎng)較為分散。國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)市場(chǎng)空間大、增速快，但是集中度低，2021年CR4（慕思股份、喜臨門、敏華控股、顧家家居）約為17.5%，而2020年以絲漣、泰普爾、席夢(mèng)思、舒達(dá)為主要玩家的美國(guó)市場(chǎng)CR4達(dá)45.4%。國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)集中度較低的主要原因是行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，消費(fèi)力和消費(fèi)習(xí)慣處于培育期，消費(fèi)者價(jià)格敏感，供給端產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)能力與品牌建設(shè)能力仍有待提升。行業(yè)以區(qū)域性的中小型廠商和貼牌生產(chǎn)為主，隨著行業(yè)逐漸成熟，消費(fèi)者的購(gòu)買能力提升和頭部品牌的發(fā)展，對(duì)標(biāo)成熟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)集中度提升空間較大。供給端標(biāo)準(zhǔn)化程度高，生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，有助于提升床墊行業(yè)集中度。床墊與其他家居品類相比，具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高（成人床墊尺寸為1.5乘2米或1.8乘2米，兒童床墊尺寸為1.2乘1.8米或1.5乘1.8米）、對(duì)前端測(cè)量安裝設(shè)計(jì)等服務(wù)要求低等特點(diǎn)，屬于相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的家居產(chǎn)品。從人工成本占比來(lái)看，床墊的生產(chǎn)成本中，人工占比平均為9.8%，低于沙發(fā)的14.7%。床墊能夠標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化生產(chǎn)，終端銷售不需要個(gè)性化的設(shè)計(jì)、安裝、交付等環(huán)節(jié)，更容易獲得規(guī)模效應(yīng)，龍頭企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張和智能化生產(chǎn)改造，有望強(qiáng)化生產(chǎn)端競(jìng)爭(zhēng)力，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)中小工廠整合。床墊具備一定專業(yè)性，品牌易形成質(zhì)量背書(shū)。床墊的舒適度和功能性對(duì)人的睡眠體驗(yàn)有關(guān)鍵性的影響，隨著消費(fèi)者對(duì)于健康睡眠的需求更加迫切、對(duì)于床墊質(zhì)量越發(fā)重視，在選購(gòu)床墊時(shí)舒適度和功能性成為性價(jià)比之外的核心決策指標(biāo)。根據(jù)《2022國(guó)產(chǎn)中高端床墊消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》，在選購(gòu)床墊時(shí)，舒適度和功能性（護(hù)腰護(hù)脊、智能調(diào)節(jié)、睡眠監(jiān)測(cè)等）對(duì)決策產(chǎn)生影響的比例分別為41.6%和37.3%。但是消費(fèi)者在選購(gòu)床墊時(shí)僅能簡(jiǎn)單判斷表層面料和睡感，難以比較決定產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)部彈簧、海綿等填充物材料，以及材料的耐用性和安全性，因此品牌知名度和口碑成為消費(fèi)者決策時(shí)的主要依據(jù)，為產(chǎn)品的質(zhì)量形成背書(shū)。頭部品牌通過(guò)強(qiáng)力營(yíng)銷擴(kuò)大影響力，并迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力，進(jìn)一步占據(jù)消費(fèi)者心智，提升市場(chǎng)份額。從美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，在產(chǎn)品迭代升級(jí)和消費(fèi)者教育的推動(dòng)下，消費(fèi)者更傾向于選擇專業(yè)性高的頭部床墊品牌。19世紀(jì)中期，席夢(mèng)思研發(fā)出彈簧床墊，開(kāi)始替代馬毛床墊。受限于生產(chǎn)技術(shù)，內(nèi)置彈簧成本約為馬毛床墊兩倍，彈簧床墊售價(jià)是普通床墊的3-4倍，屬于高端消費(fèi)品，主要應(yīng)用于豪華酒店和輪船。二戰(zhàn)后，彈簧生產(chǎn)成本大幅下降并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，彈簧床墊快速普及。床墊品牌推出材質(zhì)升級(jí)和運(yùn)用新材料的拳頭產(chǎn)品，以專業(yè)性快速占領(lǐng)市場(chǎng)。如1950年絲漣通過(guò)美姿感應(yīng)彈簧技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)腰椎的保護(hù)，1983年舒達(dá)引入連續(xù)線圈彈簧設(shè)計(jì)（即妙爾扣）彈簧支撐，1992年和1996年分別為推出核心技術(shù)舒柔絎縫層和邊緣加固技術(shù)，進(jìn)一步提高睡眠質(zhì)量和床墊的耐用性，1991年Tempur基于NASA的專利推出記憶棉床墊，躋身床墊品牌第一梯隊(duì)。同時(shí)床墊廠商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行睡眠文化的教育，提高消費(fèi)者對(duì)床墊產(chǎn)品的認(rèn)知，例如舒達(dá)引入“YouSleeponit,notinit”的廣告和舒達(dá)羊形象，絲漣強(qiáng)調(diào)品牌在骨骼及人體工學(xué)上的專業(yè)性，泰普爾則以NASA的背書(shū)作為主要的宣傳點(diǎn)。頭部床墊品牌通過(guò)強(qiáng)有力的營(yíng)銷擴(kuò)大影響力，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。頭部床墊企業(yè)投入營(yíng)銷費(fèi)用和資源，通過(guò)核心地段的線下廣告投放和活動(dòng)等方式傳播睡眠文化、提高品牌的曝光度。同時(shí)品牌通過(guò)營(yíng)銷打造差異化的記憶點(diǎn)、培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于床墊的認(rèn)知，例如泰普爾通過(guò)NASA的背書(shū)體現(xiàn)記憶棉的專業(yè)性，夢(mèng)百合采用0壓作為宣傳點(diǎn)等等。美國(guó)頭部床墊品牌泰普爾在過(guò)往的20年中，銷售費(fèi)用率維持在約20%的高位，其中廣告費(fèi)用率穩(wěn)定在約10%。中小品牌往往受限于營(yíng)銷資金和資源，難以像頭部廠商一樣大面積或在關(guān)鍵點(diǎn)位投放廣告，進(jìn)行高勢(shì)能的品牌形象打造。頭部品牌通過(guò)深刻的消費(fèi)者洞察和大量投入研發(fā)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力，迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。根據(jù)太平洋家居網(wǎng)《2021床墊消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，在選購(gòu)床墊時(shí)，除軟硬度、支撐力、耐用性等基本要求外，消費(fèi)者關(guān)注床墊的抑菌防螨、貼合度和智能化。頭部床墊品牌憑借深刻的消費(fèi)者洞察和大量研發(fā)投入，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力，迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。①材質(zhì)創(chuàng)新：以面料、彈簧和填充物（乳膠、記憶棉等）優(yōu)化為主，采用抗菌抗螨、透氣親膚面料，獨(dú)立袋裝、碳素鋼等支撐性強(qiáng)、經(jīng)久耐用的彈簧，以及助眠深睡、提高舒適度的乳膠；②智能化創(chuàng)新：通過(guò)智能模塊實(shí)現(xiàn)床墊的多功能性，如內(nèi)置傳感器自動(dòng)匹配軟硬度和左右分區(qū)調(diào)節(jié)，風(fēng)力系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)空氣循環(huán)和自然風(fēng)感等。推出材質(zhì)創(chuàng)新及智能化的產(chǎn)品需要資源積累及資金投入，小廠商往往起步晚、對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知不足，同時(shí)也沒(méi)有足夠能力投入研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，不具備大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。3.公司：中高端品牌形象穩(wěn)固，渠道、品類強(qiáng)化拓展3.1定位中高端市場(chǎng)，全案營(yíng)銷能力打造品牌力深耕內(nèi)銷，產(chǎn)品定位中高端市場(chǎng)。公司自2004年成立之初即深耕內(nèi)銷，2019-2021年境內(nèi)主營(yíng)收入占比均高于97%。公司產(chǎn)品定位中高端市場(chǎng)，主力產(chǎn)品終端定價(jià)8000-15000元，高于其他本土品牌的中端價(jià)格定位，與舒達(dá)、絲漣等國(guó)際品牌處于同一價(jià)位。注重品牌影響力的塑造，營(yíng)銷投入遠(yuǎn)高于行業(yè)，投放效果不斷優(yōu)化，靈活調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)。2018-2021年銷售費(fèi)用率較可比公司均高出10pct以上。2019-2021年廣告投放ROI分別為8.2/10.2/12.0，持續(xù)提升體現(xiàn)營(yíng)銷投放效果不斷優(yōu)化。公司靈活調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)市場(chǎng)，2020年以來(lái)受影響，公司減少了對(duì)機(jī)場(chǎng)、高鐵、樓宇等成本較高的線下廣告投入，及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)投電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)廣告等渠道進(jìn)行線上宣傳，節(jié)省廣告費(fèi)用。在毛利率承壓的情況下，銷售費(fèi)用的管控推動(dòng)2020年凈利率同比提升3.4pct至12.0%。從大規(guī)模鋪設(shè)線下廣告和打造品牌視覺(jué)錘起步，延伸品牌主張和價(jià)值，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，并抓住流量紅利推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，塑造領(lǐng)先的品牌力。公司高度重視品牌形象塑造，持續(xù)輸出健康睡眠文化、發(fā)力消費(fèi)者教育，從而打造強(qiáng)大品牌影響力。2005年成立之初，公司是行業(yè)中最早通過(guò)線下大幅廣告和品牌視覺(jué)錘發(fā)力形象塑造和文化培育的品牌。2009年以來(lái)，公司通過(guò)系列IP運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步延伸品牌主張和價(jià)值，豐富床墊文化的內(nèi)涵。2018年開(kāi)始，通過(guò)金管家售后體系推動(dòng)品牌價(jià)值升維，深化差異化競(jìng)爭(zhēng)。2020年后，疫情推動(dòng)公司拓展?fàn)I銷渠道，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷抓住直播電商和私域流量紅利，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的全方位輻射，并持續(xù)升級(jí)數(shù)字化工具，鞏固核心客戶群，提升轉(zhuǎn)化率和會(huì)員粘性。在第五屆中國(guó)家居品牌大會(huì)評(píng)選的“2020-2021中國(guó)十大優(yōu)選軟體家居（床/床墊）品牌”榜單中，慕思品牌排名第一，體現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)先行業(yè)的品牌能力。2005年成立之初，公司是行業(yè)中最早發(fā)力形象塑造和文化培育的品牌。一方面，以“老人形象”為品牌視覺(jué)錘，傳遞產(chǎn)品專業(yè)、專注的直觀印象；另一方面，公司是首批在全國(guó)范圍內(nèi)的大型公共交通樞紐和核心媒體平臺(tái)鋪設(shè)大面積廣告的家居企業(yè)，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打造高緯度的品牌勢(shì)能。近兩年公司線下廣告伴隨技術(shù)的進(jìn)步逐漸升級(jí)迭代，例如2022年在重慶鎧恩國(guó)際建材賣場(chǎng)推出裸眼3D地標(biāo)，借助老虎遇見(jiàn)慕思的床墊后秒變萌貓的趣味創(chuàng)意，傳達(dá)健康睡眠理念、展現(xiàn)品牌活力。2009年以來(lái)，公司進(jìn)一步延伸品牌主張和價(jià)值，豐富床墊文化的內(nèi)涵。一方面，開(kāi)始舉行睡眠文化之旅，發(fā)布睡眠白皮書(shū)、打造“321世界睡眠日”、“618世界除螨日”、“729超級(jí)品牌日”、“818慕思全球睡眠文化之旅”、“雙11慕思告白日”五大IP活動(dòng)，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)等方式將健康睡眠文化植入消費(fèi)者心智，塑造品牌價(jià)值認(rèn)同、與消費(fèi)者形成共鳴；另一方面，聚焦健康睡眠，推出“私人訂制，健康睡眠”、“善夢(mèng)者享非凡”、“今晚，睡好一點(diǎn)”等品牌主張。公司通過(guò)系列IP的運(yùn)營(yíng)，豐富健康睡眠文化內(nèi)涵，塑造睡眠解決方案的品牌形象，將消費(fèi)者對(duì)于床墊產(chǎn)品的認(rèn)同升維至品牌認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，形成與其他床墊制造商的差異化競(jìng)爭(zhēng)。2018年以來(lái)，通過(guò)金管家售后體系留存用戶，為私域流量推動(dòng)品牌價(jià)值升維，深化差異化競(jìng)爭(zhēng)。2018年，公司將售后服務(wù)整合為金管家售后體系，包括睡眠數(shù)據(jù)檢測(cè)、睡眠咨詢、深度除螨、皮床保養(yǎng)、拆洗拆裝、配送安裝、節(jié)日關(guān)懷等多元化的增值服務(wù)，從產(chǎn)品提供商進(jìn)階為綜合性的服務(wù)提供商。根據(jù)DaxueConsulting數(shù)據(jù)，52%消費(fèi)者重視定期除螨，但是過(guò)程復(fù)雜、花費(fèi)較高，金管家售后服務(wù)免費(fèi)提供定期除螨，有效提高消費(fèi)者粘性和口碑。根據(jù)蓋洛普咨詢公司的研究，愿意重復(fù)購(gòu)買慕思的消費(fèi)者占比達(dá)87%，愿意轉(zhuǎn)介紹慕思的受訪者占比達(dá)86%。金管家售后體系覆蓋不同年齡層次和生活場(chǎng)景，提供兼具廣度和深度的陪伴式服務(wù)，提升與消費(fèi)者的粘性和信任度，從而培養(yǎng)核心消費(fèi)客群、打造超級(jí)用戶。同時(shí)，通過(guò)金管家售后體系，公司能夠沉淀客群用戶資料，收集客戶訴求，為復(fù)購(gòu)率提升及私域流量轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。2020年以來(lái)，公司拓展廣告營(yíng)銷的渠道，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷抓住新的流量紅利，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的全方位輻射。推動(dòng)公司從重度依賴線下門店終端的銷售模式，逐漸探索線上直播等新流量入口，通過(guò)線上線下的融合有效轉(zhuǎn)化私域流量。2020年初，公司從睡眠免疫力的提升入手，策劃抗疫特惠直播活動(dòng)，超550萬(wàn)觀眾在線觀看，系列行動(dòng)觸達(dá)1.28億受眾，累計(jì)成交15萬(wàn)單，具體策略包括：1）微信社群：組建97個(gè)微信團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行“微信群-直播間-微商城”的引流，成交3萬(wàn)單；2）直播活動(dòng)：組建54個(gè)經(jīng)銷商直播團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)公域流量到私域流量的用戶轉(zhuǎn)化，成交10萬(wàn)單；3）與居然合作進(jìn)行同城站模式，成交2萬(wàn)單。未來(lái)，公司擬投資2.48億元進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷項(xiàng)目建設(shè)，建設(shè)周期3年，提高營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化、打通全渠道用戶數(shù)據(jù)，升級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)工具，精細(xì)化用戶畫(huà)像管理，驅(qū)動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)。2022年公司與君致咨詢合作，在品牌定位、價(jià)格帶、營(yíng)銷方式、門店布局等方面全面升級(jí)，進(jìn)一步鞏固高端床墊品牌形象，強(qiáng)化品牌力推動(dòng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)邊際改善。根據(jù)網(wǎng)易家居，慕思以92分獲得2023年315服務(wù)調(diào)查床墊類第一名。1）品牌定位：明確中國(guó)高端床墊領(lǐng)導(dǎo)者形象，深入挖掘消費(fèi)市場(chǎng)的存量更新需求；2）價(jià)格帶：在定位高端品牌的基礎(chǔ)上，梳理細(xì)化產(chǎn)品及價(jià)格體系，形成經(jīng)典、旗艦和奢華三大層次；3）營(yíng)銷方式：主要面向重點(diǎn)城市高端人群，延續(xù)高鐵飛機(jī)等公共場(chǎng)所、核心點(diǎn)位電視廣告的高勢(shì)能營(yíng)銷策略，拓展電梯、商圈的精準(zhǔn)投放；4）門店布局：以三年為輪次對(duì)門店進(jìn)行翻新，通過(guò)國(guó)際化、科技感的設(shè)計(jì)，與高端戰(zhàn)略相契合。持續(xù)升級(jí)數(shù)字化工具，借助小程序聚焦會(huì)員服務(wù)，鞏固核心客戶群，提升轉(zhuǎn)化率和會(huì)員粘性。2021年11月公司與數(shù)云合作的CRM系統(tǒng)上線，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)更有效獲取信息、洞察會(huì)員需求。①構(gòu)建統(tǒng)一會(huì)員信息管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)錄入標(biāo)準(zhǔn)化，形成清晰的全渠道會(huì)員畫(huà)像，提高會(huì)員數(shù)據(jù)管理規(guī)范性；②整合品牌微信公眾號(hào)與小程序會(huì)員中心，實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)，優(yōu)化會(huì)員數(shù)據(jù)采集路徑；③搭建會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)數(shù)據(jù)和前端系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)和互補(bǔ)，助力精細(xì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)，在小程序通過(guò)積分商城和積分換禮等活動(dòng)為會(huì)員提供增值服務(wù)，如免費(fèi)除螨、睡眠咨詢等，實(shí)現(xiàn)線上小程序?yàn)榫€下門店和服務(wù)引流，提升轉(zhuǎn)化率和會(huì)員粘性。未來(lái)，小程序?qū)⒊恋砬f(wàn)量級(jí)的會(huì)員，鞏固核心客戶群，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。3.2生產(chǎn)及研發(fā)優(yōu)勢(shì)突出，專注“健康睡眠”基于研發(fā)能力，持續(xù)推出新產(chǎn)品與創(chuàng)新材料，打造差異化的產(chǎn)品和極致產(chǎn)品體驗(yàn)。2019-2021年公司研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)提升，在研發(fā)設(shè)計(jì)階段，公司聘請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)師Moris、英國(guó)知名設(shè)計(jì)師Matthew作為首席設(shè)計(jì)師，以歐洲設(shè)計(jì)理念，將人體工程學(xué)、睡眠環(huán)境學(xué)等要素融入時(shí)尚感設(shè)計(jì)，打造兼具美感與科技的智能健康睡眠產(chǎn)品。在創(chuàng)新材料的應(yīng)用上，持續(xù)引進(jìn)先進(jìn)材料和技術(shù)，對(duì)各類創(chuàng)新材料進(jìn)行應(yīng)用轉(zhuǎn)化，推出差異化的新產(chǎn)品，如07年引進(jìn)3D材質(zhì)推出水洗床墊，17年引入尖端材質(zhì)FineRevo太空樹(shù)脂球，19年引進(jìn)德國(guó)醫(yī)療級(jí)依沃瓏防螨布推出M5防螨床墊。從床墊單品到健康睡眠解決方案，整合智能技術(shù)，迭代升級(jí)智能自適應(yīng)睡眠健康系統(tǒng)。2015年公司推出首套智能自適應(yīng)睡眠健康系統(tǒng)，目前已升級(jí)至第七代T10智能睡眠系統(tǒng)，通過(guò)床墊內(nèi)置傳感器，主動(dòng)感知用戶身材體型，智能匹配人體各部位所需的軟硬度，自適應(yīng)人體脊椎生理曲度，同時(shí)采用非接觸式睡眠檢測(cè)技術(shù)與先進(jìn)心肺耦合技術(shù)分析用戶睡眠情況，對(duì)心率、呼吸、體動(dòng)、打鼾、深淺睡眠等指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)并生成睡眠報(bào)告，幫助用戶管理作息和睡眠，從標(biāo)準(zhǔn)床墊升級(jí)為整套健康睡眠解決方案。2021年推出E6深度睡眠自適應(yīng)系統(tǒng)，在智能調(diào)節(jié)軟硬度、左右分區(qū)等技術(shù)基礎(chǔ)上，推出舒緩按摩、打鼾干預(yù)、推醒鬧鐘等技術(shù)亮點(diǎn)。2023年推出“世紀(jì)夢(mèng)”新品，健康+智能+定制融合賽道旗艦款，融合“精準(zhǔn)分區(qū)舒壓、支撐技術(shù)、透氣技術(shù)、抑菌防螨、雙重邊緣加固、VIRASE病毒防護(hù)、航空級(jí)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”7大技術(shù)，套餐化營(yíng)銷打法主動(dòng)進(jìn)攻市場(chǎng)，持續(xù)深耕智慧睡眠科技。與行業(yè)內(nèi)其他品牌的智能床墊拳頭產(chǎn)品相比，慕思的智能床墊通過(guò)床墊內(nèi)置傳感器而非床架的變形實(shí)現(xiàn)智能睡眠解決方案，能夠精準(zhǔn)感應(yīng)人體需求，與人體緊密貼合并實(shí)現(xiàn)左右分區(qū)調(diào)節(jié)。工業(yè)4.0產(chǎn)業(yè)基地鞏固供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，數(shù)字化工廠有效提升生產(chǎn)效率、節(jié)省人工成本。公司在東莞以德國(guó)工業(yè)4.0的標(biāo)準(zhǔn)打造具備柔性化、個(gè)性化的定制化軟體家具生產(chǎn)基地，從傳統(tǒng)制造向智慧生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能生產(chǎn)、物流智能傳輸和倉(cāng)庫(kù)智能倉(cāng)儲(chǔ)。東莞4.0產(chǎn)業(yè)基地占地320畝，實(shí)現(xiàn)“一床一定制”超級(jí)柔性生產(chǎn)和產(chǎn)品全程可追溯，快速響應(yīng)客戶的個(gè)性化定制需求、保障品控。床墊數(shù)字化工廠人員約400人，能夠即時(shí)呈現(xiàn)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)信息，將智能立體庫(kù)、物流和包裝導(dǎo)入應(yīng)用，節(jié)省人力成本；套床數(shù)字化工廠人員約800人，通過(guò)MES、WMS、SAP等信息化平臺(tái)的搭建，實(shí)現(xiàn)排產(chǎn)、生產(chǎn)、物流、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)采集等流程全自動(dòng)化、全數(shù)字化。公司2021年人均創(chuàng)收89萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)19.6%，處于行業(yè)較高水平；生產(chǎn)人員占比為45.7%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，體現(xiàn)領(lǐng)先的數(shù)字化生產(chǎn)能力。3.3品牌系列矩陣完善，覆蓋中高端客群，品類橫向擴(kuò)張構(gòu)建增長(zhǎng)產(chǎn)品矩陣完善，覆蓋中高端及年輕時(shí)尚市場(chǎng)。公司專注打造健康睡眠系統(tǒng)，旗下?lián)碛?大品牌，包括“慕思股份”、“V6家居”、“崔佧（TRECA）”、“慕思國(guó)際”、“思麗德賽（SleepDesigns）”、“慕思沙發(fā)”和“慕思美居”，以及22個(gè)子品牌，構(gòu)建完整的覆蓋中高端及年輕時(shí)尚市場(chǎng)的品牌矩陣。經(jīng)過(guò)梳理，我們認(rèn)為可以將慕思股份的產(chǎn)品線按照價(jià)格帶及定位分為以下四類：1）中高端品牌/系列：包含慕思旗下歌蒂婭、3D、藍(lán)奢、0769等，采用高端核心材料如進(jìn)口全真皮胚和360度不變形太空樹(shù)脂球，技術(shù)創(chuàng)新附加值高，如3D系列匹配TS二代睡眠測(cè)試系統(tǒng)通過(guò)Kinect體感技術(shù)采集身體數(shù)據(jù)，量身定制不同睡感床墊。2）簡(jiǎn)約型品牌/系列：包含V6和慕思旗下凱銳等，以年輕化、高性價(jià)比的產(chǎn)品為主。目前，V6家居通過(guò)V6家居事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，整合和V6品牌定位相匹配的渠道、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源、廣告媒介資源等，并邀請(qǐng)李現(xiàn)擔(dān)任代言人，主打下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格帶在5000元左右。3）進(jìn)口代理品牌/系列：包含崔佧（TRECA）、思麗德賽（SleepDesigns）、慕思國(guó)際旗下Pauly、SlumberZone等，慕思股份引入全球知名的寢具品牌如Treca或者與世界知名的寢具設(shè)計(jì)師合作研發(fā)高端皮床寢具，滿足高端消費(fèi)者需求，產(chǎn)品價(jià)格可高達(dá)數(shù)十萬(wàn)。4）配套床品品牌/系列：包括慕思沙發(fā)、慕思美居，以及慕思旗下的慕思家紡、慕思助眠（按摩椅）等。為單個(gè)消費(fèi)者在不同年齡段提供針對(duì)性的的睡眠解決方案，創(chuàng)造強(qiáng)關(guān)聯(lián)、高粘性的全周期產(chǎn)品體驗(yàn)。公司通過(guò)不同品牌打造全生命周期的場(chǎng)景，例如消費(fèi)者在兒童時(shí)期能夠選擇慕思兒童，中年時(shí)期選擇定位中高端的3D、0769、凱奇，以及高端奢華定位的Treca、Pauly，老年時(shí)期選擇助眠按摩椅等配套床品。另外，慕思沙發(fā)延伸產(chǎn)品品類，致力于打造高端沙發(fā)單品；慕思美居、V6家居進(jìn)軍定制家居、整裝家居領(lǐng)域，7大主品牌下的22個(gè)系列將家居市場(chǎng)精細(xì)化解決不同消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，打造全生命周期的場(chǎng)景。延伸V6產(chǎn)品矩陣，從客臥一體化逐步拓展大家居和定制家居，全面覆蓋家居生活場(chǎng)景。公司推出V6品牌提供年輕化的家居空間解決方案，邀請(qǐng)李現(xiàn)和王子文擔(dān)任品牌代言人和品牌大使。起步初期，V6家居著眼于客臥一體化套系銷售，主打沙發(fā)和床墊的配套，以線下融合店為主要渠道，以1000-3000元的單品價(jià)格定位中低端市場(chǎng)。2021年以來(lái)，V6轉(zhuǎn)型拓展大家居，推出餐桌椅等配套品實(shí)現(xiàn)綜合性的家居空間解決方案，渠道上逐步開(kāi)設(shè)獨(dú)立大店。品類連帶提升客單價(jià)，價(jià)格帶拓寬和風(fēng)格的多樣化也擴(kuò)大目標(biāo)人群的覆蓋面，量?jī)r(jià)齊升實(shí)現(xiàn)V6子品牌的快速增長(zhǎng)。2022年下半年，在行業(yè)流量碎片化和一站式配齊的大趨勢(shì)下，V6布局一體化場(chǎng)景式的定制家居，從客臥拓展至入戶、客餐臥、書(shū)房、青少年房、廚房、陽(yáng)臺(tái)八大空間，配套品從餐桌椅延伸到窗簾等軟裝和家居收納系統(tǒng)產(chǎn)品。渠道上則開(kāi)設(shè)大型家裝樣板店，并拓展裝修公司和設(shè)計(jì)師等流量入口。通過(guò)定制化轉(zhuǎn)型，V6更加契合消費(fèi)者個(gè)性化需求，并前置流量入口進(jìn)行引流，有助于進(jìn)一步提升客單值和坪效、擴(kuò)大開(kāi)店空間。V6布局大家居的優(yōu)勢(shì)在于品牌勢(shì)能、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)、渠道整合、營(yíng)銷資源。品牌勢(shì)能：在擴(kuò)大品牌影響力上高舉高打，如20年8月V6聯(lián)動(dòng)《中國(guó)好聲音》設(shè)立“V6家居音樂(lè)夢(mèng)想基金”，通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)全矩陣多平臺(tái)對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳及滲透。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)：V6延續(xù)主品牌在核心材料上的創(chuàng)新能力，如防菌防螨防霉海綿、95%以上開(kāi)孔率高透氣性、抗氧化性和強(qiáng)支撐力等，同時(shí)在供應(yīng)鏈上受益于集團(tuán)的支持，開(kāi)拓沙發(fā)、櫥柜等品類，CANS檢測(cè)保障質(zhì)量。渠道整合：線下渠道V6依托主品牌的資源在點(diǎn)位獲取上具備優(yōu)勢(shì)，已在600個(gè)城市布局超1000家門店。在多元化的流量入口上，與頭部電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，如與京東五星電器戰(zhàn)略合作，床墊產(chǎn)品進(jìn)駐14個(gè)分部，并開(kāi)設(shè)30家體驗(yàn)店，重點(diǎn)發(fā)力高性價(jià)比套系產(chǎn)品，整合渠道流量。營(yíng)銷資源：在營(yíng)銷上V6借鑒主品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)各類營(yíng)銷方案、話題輸出、明星合作增強(qiáng)品牌曝光，如冠名綜藝《冠軍的新家》與籃球明星王仕鵬合作推廣城堡沙發(fā)和066深睡夢(mèng)享墊，展現(xiàn)其在睡眠改善和健康呵護(hù)上的效果。3.4多元渠道共同發(fā)力，增加流量入口以傳統(tǒng)線下經(jīng)銷為重心，后拓展電商、直供等多元化渠道，打造立體化渠道網(wǎng)絡(luò)。公司渠道體系以線下經(jīng)銷為主，占比約60%。線下經(jīng)銷注重高質(zhì)量、大規(guī)模開(kāi)店，并通過(guò)全面的經(jīng)銷商管理體系和激勵(lì)政策提升經(jīng)銷商質(zhì)量，強(qiáng)化總部政策的落地能力。2015年以來(lái)，公司逐步發(fā)力直供、電商等多元化渠道。2018-2021年直供及電商渠道CAGR分別為101.4%和38.4%，均高于公司線下經(jīng)銷渠道CAGR22.4%。直供渠道2019年與歐派建立新合作模式，打開(kāi)新的流量入口，未來(lái)有望持續(xù)快速放量。2015年公司開(kāi)始拓展電商渠道，定位年輕客戶群體，通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)展開(kāi)線上銷售，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的快速增長(zhǎng)。線下經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局逐步完善，穩(wěn)步推進(jìn)空白市場(chǎng)開(kāi)店計(jì)劃。截至2022年9月末，公司專賣店門店數(shù)超5600家，形成完善的線下終端銷售網(wǎng)絡(luò)。線下渠道聚焦高質(zhì)量大規(guī)模開(kāi)店，未來(lái)保持積極拓店，穩(wěn)步推進(jìn)千店新開(kāi)計(jì)劃，加密網(wǎng)店布局并開(kāi)拓空白城市，持續(xù)打造1000平方米以上的旗艦店。公司線下經(jīng)銷渠道與紅星美凱龍、居然之家等KA形成穩(wěn)定的深度合作，能夠獲取較好的位置和資源支持，并逐漸向社區(qū)店、商超、百貨等渠道拓展，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的輻射能力。2021年公司線下經(jīng)銷收入44.0億元，同比增長(zhǎng)44.1%，毛利率為41.6%，同比下滑4.3pct，主因?qū)?jīng)銷商加大新開(kāi)門店的裝修補(bǔ)貼力度、原材料采購(gòu)價(jià)格上升，以及毛利較低的沙發(fā)及配套桌椅占比提升。通過(guò)全面的經(jīng)銷商管理體系和激勵(lì)政策提升經(jīng)銷商質(zhì)量，強(qiáng)化總部政策的落地能力。公司經(jīng)銷商管理系統(tǒng)兼具全面性和系統(tǒng)化，包括招商制度、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)讓與淘汰、星級(jí)認(rèn)證、經(jīng)銷補(bǔ)貼、考核激勵(lì)等，并打造經(jīng)銷商賦能輔導(dǎo)體系和培訓(xùn)體系，有效落地全國(guó)性的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。在經(jīng)銷商布局上，公司采用單個(gè)系列一城一商制度，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行嚴(yán)格的等級(jí)劃分和準(zhǔn)入管理等制度，有效提升經(jīng)銷商的質(zhì)量和布局的系統(tǒng)性。在經(jīng)銷商管理上，公司打造4S星級(jí)認(rèn)證，即整套標(biāo)準(zhǔn)化的門店管理體系，包括銷售(Sale)、展示(Show)、服務(wù)(Service)、信息(Survey)，并通過(guò)培訓(xùn)和樣板打造加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的幫扶，為穩(wěn)步高質(zhì)量拓店打下基礎(chǔ)。在經(jīng)銷商激勵(lì)上，公司在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率之外，對(duì)消費(fèi)者滿意度指數(shù)、營(yíng)銷活動(dòng)完成度、渠道多元化等因素綜合考察，推動(dòng)經(jīng)銷商可持續(xù)發(fā)展，有助于品牌形象的提升和消費(fèi)者粘性的增強(qiáng)。直營(yíng)渠道穩(wěn)中有增，單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升。直營(yíng)渠道收入規(guī)模穩(wěn)中有增，2018-2021年直營(yíng)渠道收入穩(wěn)定在3-5億元，境內(nèi)收入占比約90%。公司調(diào)整渠道策略，收縮境外門店數(shù)量，提升單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。直營(yíng)渠道毛利率約為80%，高于其他渠道。電商渠道定位中端及年輕群體，通過(guò)單品引流，消費(fèi)者數(shù)量快速增長(zhǎng)。2019-2021年公司電商渠道快速發(fā)展，同比增速均高于30%并持續(xù)增長(zhǎng)。電商渠道定位中端及年輕客戶群體，以官方旗艦店為主，其中天貓旗艦店收入占比超75%。線上渠道通過(guò)小單品引流效果明顯，官方旗艦店消費(fèi)人數(shù)高增，2019-2021年官網(wǎng)旗艦店客戶數(shù)量從14.2萬(wàn)人增長(zhǎng)至40.3萬(wàn)人，其中消費(fèi)101-1000元客戶數(shù)量增速最快，2021年占比達(dá)39.5%。憑借突出的產(chǎn)品力，消費(fèi)者粘性逐漸增強(qiáng)，2019-2021年官方旗艦店下單5次及以上客戶的消費(fèi)金額占比從1.1%提升至2.5%。4.財(cái)務(wù)分析：ROE高于行業(yè)平均，盈利及周轉(zhuǎn)能力表現(xiàn)突出在選擇可比公司上，以銷售床墊、沙發(fā)產(chǎn)品的軟體家居企業(yè)為主。1）以床墊作為主要產(chǎn)品的內(nèi)銷企業(yè)喜臨門；2）以床墊為主要產(chǎn)品的外銷企業(yè)夢(mèng)百合；3）以沙發(fā)、床墊為主要產(chǎn)品，兼顧內(nèi)外銷的軟體家居龍頭顧家家居、敏華控股。公司ROE水平遠(yuǎn)超同行，且保持在30%以上。2019-2021年公司ROE均超過(guò)30%，高于行業(yè)平均10pct以上。在銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率兩項(xiàng)指標(biāo)上，公司明顯高于行業(yè)平均水平。盈利能力：2018-2021年公司毛利率均高于行業(yè)平