廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)

第六章廣告怎么說當(dāng)前1頁，總共48頁。本章內(nèi)容第一節(jié)廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)第二節(jié)如何寫創(chuàng)意簡報第三節(jié)創(chuàng)意發(fā)展的點、線、面第四節(jié)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程當(dāng)前2頁，總共48頁。本章要點●廣告創(chuàng)意是怎么誕生的●廣告公司的一般流程●廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程●雙漏斗模型●創(chuàng)意簡報的含義及內(nèi)容●創(chuàng)意簡報的幾種形式●如何對創(chuàng)意概念進行提煉●如何對創(chuàng)意主題進行創(chuàng)作●如何對創(chuàng)意表現(xiàn)進行演繹●創(chuàng)意產(chǎn)生的過程當(dāng)前3頁，總共48頁。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)廣告公司的一般流程

客戶部市場部策劃部創(chuàng)意部制作部媒介部當(dāng)前4頁，總共48頁?？蛻舨浚横槍δ繕?biāo)客戶，搜集其產(chǎn)品、品牌、企業(yè)資料，并初步了解相關(guān)市場、消費者、競爭對手信息，就品牌策略進行初步探討。市場部：根據(jù)客戶部要求，搜集、分析涵蓋市場、消費者、競爭對手三大方面的市場信息。針對不同的具體工作，對各方面的分析又各有深入和側(cè)重，如對消費者的分析又可細分為消費行為、消費心理、使用模式等方面。策劃部：研究市場信息并提出策略，它包括廣告目標(biāo)、品牌定位、目標(biāo)受眾、消費者洞察等方面。與客戶部溝通確認策略后，由客戶部向創(chuàng)意部下達創(chuàng)意簡報。創(chuàng)意部：依據(jù)簡報發(fā)想創(chuàng)意，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等，經(jīng)內(nèi)部提案、討論、修正并達成一致后，確定創(chuàng)意。制作部：根據(jù)創(chuàng)意部要求，依照創(chuàng)意手稿、腳本等制作完稿，包括平面設(shè)計、影視制作、互動設(shè)計，并負責(zé)與外部門聯(lián)系拍攝、插畫、輸出打樣等。媒介部：制定媒介策略，進行媒介評估、購買與投放等。此為一般流程，針對不同工作，具體流程亦有所調(diào)整。當(dāng)前5頁，總共48頁。二、廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程1、客戶部提出創(chuàng)意簡報客戶部（或協(xié)同策劃部），提出創(chuàng)意策略，使用創(chuàng)意簡報下達工作要求?？蛻舨恳话阌奢^資深的客戶服務(wù)人員構(gòu)成。2、創(chuàng)意部負責(zé)創(chuàng)意發(fā)想創(chuàng)意部負責(zé)創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等。創(chuàng)意部一般由文案和美術(shù)人員兩大群體構(gòu)成。3、創(chuàng)意的雙漏斗模型策略創(chuàng)意事實數(shù)據(jù)市場競爭者消費者行業(yè)媒體受眾廣告主當(dāng)前6頁，總共48頁。第二節(jié)如何寫創(chuàng)意簡報一、創(chuàng)意簡報的要求1、創(chuàng)意創(chuàng)意簡報的目的，不只是向創(chuàng)作人員下達工作要求，更重要的是要啟發(fā)創(chuàng)意。客戶部需要基于策略性思考，將客戶的語言、市場的語言翻譯為創(chuàng)作人員聽得懂的消費者的語言，為創(chuàng)意指引方向和思路。2、簡簡報是基于事實分析提出觀點，是透過信息看本質(zhì)，是尋求創(chuàng)見———創(chuàng)造性地解決品牌所面臨的問題。寫簡報就是把“厚”的信息變成“薄”的結(jié)論的過程，再通過創(chuàng)意表現(xiàn)把“薄”的結(jié)論變成豐滿、有血有肉的廣告。3、報簡報如同情報，要“報”得準(zhǔn)確、明確、精確。當(dāng)前7頁，總共48頁。二、創(chuàng)意簡報的內(nèi)容創(chuàng)意簡報就是把創(chuàng)意策略用準(zhǔn)確又簡潔的語言傳達給創(chuàng)作人員。一般所涉及的方面如下：1、業(yè)務(wù)背景產(chǎn)品及品牌的關(guān)鍵特征、品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與原因、市場的狀況及未來趨勢、主要競爭對手的表現(xiàn)，本品牌在市場上面臨的機會與挑戰(zhàn)。2、溝通目的本次廣告所要實現(xiàn)的任務(wù)或要達成的效果（傳播效果還是銷售效果），需要解決什么問題（營銷問題還是廣告問題），期望消費者看到廣告后有什么反應(yīng)（態(tài)度、行為）。3、品牌定位品牌在消費者心目占據(jù)什么位置，品牌的歷史和過往廣告運動如何，廣告所要繼承的品牌資產(chǎn)是什么。4、目標(biāo)受眾主要消費者是誰，目標(biāo)消費者的社會特征、消費心理和行為是怎樣的等當(dāng)前8頁，總共48頁。5、廣告訴求廣告要說什么，即廣告提供給消費者什么樣的利益與承諾；相對于競爭對手而言，品牌最大的優(yōu)勢或特點是什么。6、工作內(nèi)容簡要說出本次廣告的主要工作要求。告知創(chuàng)作人員需要做的是什么，平面廣告TVC還是一整套的整合傳播表現(xiàn)。7、支持點支持廣告訴求的理由是什么，品牌如何實現(xiàn)廣告提供的承諾，消費者會相信你是因為什么。8、品牌調(diào)性廣告輸出的基調(diào)和品牌個性。是時尚的還是傳統(tǒng)的，是科技感的還是人情味的，是強調(diào)沖擊力的還是強調(diào)親和力的。9、必要元素廣告需要出現(xiàn)的必要信息，如品牌標(biāo)識、電話、網(wǎng)址等。10、完成時間及執(zhí)行人明確執(zhí)行人員和完成時間，保證工作依策略按時完成。當(dāng)前9頁，總共48頁。奧美：真現(xiàn)行Briefing的格式(九陰經(jīng))MarketingAim行銷目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標(biāo)市場Competition競爭范疇當(dāng)前10頁，總共48頁。Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕Support支持點Wherearewenow我們現(xiàn)在何處奧美：現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))當(dāng)前11頁，總共48頁。三、創(chuàng)意簡報的格式客戶：品牌：1廣告必須面對的機會點與問題點？2廣告播出后我們要讓人們想做什么？3我們要跟誰說？4從廣告中我們想得到什么反應(yīng)？5什么信息／特征有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)？6廣告應(yīng)表達品牌個性中的什么方面？7有媒介或預(yù)算的考慮嗎？8廣告還有其他方面的幫助嗎？書寫人：日期：年月日時批準(zhǔn)人：日期：年月日時表6-1創(chuàng)意簡報形式之一當(dāng)前12頁，總共48頁?？蛻簦浩放疲?品牌定義2廣告扮演的角色3競爭范疇4目標(biāo)市場5我們現(xiàn)在何處（消費者此刻如何看待品牌？）6我們將往何處（廣告發(fā)布后期望消費者有何感受？）7按鈕8支持點9必備條件（規(guī)定、限制、法規(guī)、預(yù)算、LOGO等）簡報準(zhǔn)備人：（簡報時間年月日）客戶負責(zé)人：（內(nèi)提時間年月日）創(chuàng)意負責(zé)人：（完稿時間年月日）表6-2創(chuàng)意簡報形式之二當(dāng)前13頁，總共48頁。客戶：品牌：1背景2任務(wù)3目標(biāo)人群4目標(biāo)人群對產(chǎn)品的感受5目標(biāo)人群洞察6支持點7廣告要求8風(fēng)格或調(diào)性9必要元素10完成時間出單人：客戶部：創(chuàng)意部：表6-3創(chuàng)意簡報形式之三當(dāng)前14頁，總共48頁?？蛻簦浩放疲簽槭裁匆鰪V告？我們在與誰交談？我們對他們有哪些洞察？在廣告投放后，我們希望他們想什么？做什么？USP是什么？USP的支持點是什么？為什么消費者會相信？促進（品牌個性或主張的真正動人之處是什么？）控制（品牌個性或主張、客戶、法律等限制的不可動搖之處？）媒體如何幫助這個創(chuàng)意變得活躍起來甚至讓人驚奇？書寫人：日期：年月日時批準(zhǔn)人：日期：年月日時表6-4創(chuàng)意簡報形式之四當(dāng)前15頁，總共48頁。客戶：品牌：市場狀況和品牌回顧產(chǎn)品特色或品牌個性延續(xù)的資產(chǎn)（以前的主題、音樂、圖像等）問題點機會點目標(biāo)受眾受眾目前的看法和做法廣告發(fā)布后受眾的看法與做法廣告提供的利益點廣告提供的支持點廣告涉及的道德法律等要素廣告策略還缺乏的信息客戶的特別要求小結(jié)：廣告想達到的效果書寫人：日期：年月日時批準(zhǔn)人：日期：年月日時表6-5創(chuàng)意簡報形式之五當(dāng)前16頁，總共48頁。第三節(jié)創(chuàng)意發(fā)展的點、線、面一、創(chuàng)意概念的誕生———點創(chuàng)意概念（CreativeConcept），又叫做核心創(chuàng)意（CreativeCore），它實質(zhì)就是解決廣告“說什么”的關(guān)鍵詞，是產(chǎn)品利益、特性與消費者需求的交叉點，是整個廣告運動的核心訴求點。創(chuàng)意概念既需要科學(xué)地分析和提煉，也需要創(chuàng)造性地思考和抽象，它是所有廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)圍繞的核心概念。1、創(chuàng)意概念的雛形來自市場創(chuàng)意概念的產(chǎn)生必須在明確溝通目標(biāo)、品牌定位、品牌形象、目標(biāo)受眾、競爭對手等基礎(chǔ)上，廣泛搜集信息，深入的思考，反復(fù)醞釀，從而為廣告創(chuàng)作確立的一個關(guān)鍵詞。2、創(chuàng)意概念的提煉得到創(chuàng)意概念的雛形和輪廓后，還必須對此進行提煉，才能得出清晰的創(chuàng)意概念。提煉創(chuàng)意概念本身就需要創(chuàng)意，而且需要“大創(chuàng)意”，不僅要有策略性的思維，更要有創(chuàng)造性的思維。3、創(chuàng)意概念的作用創(chuàng)意概念是創(chuàng)意表現(xiàn)的“原子核”，廣告創(chuàng)意就是由這個核爆發(fā)出來的創(chuàng)意概念體現(xiàn)了品牌的整體策略。當(dāng)前17頁，總共48頁。聯(lián)邦快遞平面廣告當(dāng)前18頁，總共48頁。二、創(chuàng)意主題的確立———線1、創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延長線創(chuàng)意主題是對創(chuàng)意概念的延展，是創(chuàng)意概念的完整性、形象化、放大化表述。通過創(chuàng)意主題，把創(chuàng)意概念通俗易懂、新穎獨特地演繹、表達和發(fā)揮出來，把概念性的、抽象的東西變成口語的、具體的東西，使受眾對品牌的定位、賣點或個性有更明確的認識。2、創(chuàng)意主題的發(fā)揮有了一個好的創(chuàng)意概念，并不等于有了好的創(chuàng)意主題。如何將概念發(fā)展成一個優(yōu)秀的主題口號，是廣告公司最具挑戰(zhàn)性的工作之一。當(dāng)前19頁，總共48頁。T-Mobile系列廣告之一當(dāng)前20頁，總共48頁。三、創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹———面1、創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意主題的發(fā)展圍繞創(chuàng)意概念延伸出的創(chuàng)意主題這一主線，發(fā)展出創(chuàng)意表現(xiàn)，它是整個廣告創(chuàng)意與受眾的接觸面。創(chuàng)意表現(xiàn)將創(chuàng)意主題“翻譯”成多種感官符號，如視覺符號、聽覺符號等，使創(chuàng)意主題變?yōu)楦迂S滿、具體，具有感染力、表現(xiàn)力的文案、圖像、聲音等，經(jīng)由媒體這一介質(zhì)與消費者尋求最廣泛的接觸。2、創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵視覺符號創(chuàng)意表現(xiàn)是對創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題的更加形象化的表達，如何將創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題口號，發(fā)展出一個核心的視覺符號、一個主題畫面，這讓眾多的美術(shù)指導(dǎo)冥思苦想、絞盡腦汁。3、創(chuàng)意表現(xiàn)注意的要件在創(chuàng)意展開的過程中，涉及人員較多，有美術(shù)指導(dǎo)、文案、設(shè)計師乃至互動設(shè)計、空間設(shè)計等；涉及的方面亦較多，有平面廣告、影像廣告、廣播廣告、終端設(shè)計、展覽展示等。不同創(chuàng)作人員對創(chuàng)意表現(xiàn)的主題的理解角度、程度不同，因而創(chuàng)作中易出現(xiàn)偏離主題、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，致使創(chuàng)意本身不符合主題要求，文不對題。因此，創(chuàng)意表現(xiàn)要圍繞創(chuàng)意主題展開，不能偏離。當(dāng)前21頁，總共48頁。道達爾品牌廣告當(dāng)前22頁，總共48頁。第四節(jié)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程創(chuàng)意產(chǎn)生最基本的規(guī)律存在于它的產(chǎn)生過程。一般來說，創(chuàng)意的產(chǎn)生過程可以分為四個生命周期：創(chuàng)意潛伏期、創(chuàng)意導(dǎo)入期、創(chuàng)意成長期、創(chuàng)意成熟期。也有人將創(chuàng)意思維的過程分為五個階段：（1）原始資料搜集（2）資料分析（3）思維醞釀（4）創(chuàng)意頓悟（5）效果測評創(chuàng)意六步準(zhǔn)備醞釀靈感突現(xiàn)測評實施全力以赴當(dāng)前23頁，總共48頁。一、創(chuàng)意潛伏期1、間接素材的積累間接素材就是與創(chuàng)意的產(chǎn)品、服務(wù)沒有直接關(guān)系，是平時累積的材料，一般是從書本與生活兩方面獲得的。2、創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練創(chuàng)意能力并非與生俱來，也不完全依賴于天賦，更主要的是后天形成的思維模式。作為創(chuàng)意人員，平時要有意識地去訓(xùn)練自己的創(chuàng)造性思維能力。除了橫向思維、縱向思維，還包括逆向思維、跳躍性思維、發(fā)散思維、形象思維、換位式思維、交互式思維等。對日常生活中常見的事物，要積極展開非對稱性、非理性、非線性、非慣性、非邏輯性的思考。當(dāng)前24頁，總共48頁。奔馳越野車廣告當(dāng)前25頁，總共48頁。招商銀行理財廣告當(dāng)前26頁，總共48頁。二、創(chuàng)意導(dǎo)入期1、用“腳”接收直接題材所謂用“腳”接收直接題材，即是要去走訪企業(yè)，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、品牌名稱的由來、研發(fā)思路和意圖、技術(shù)特征等。惟有如此，奧格威才能為勞斯萊斯寫出這樣經(jīng)典的標(biāo)題———“這輛新型勞斯萊斯在時速六十英里時，最大的噪聲來自電子鐘”；葉茂中創(chuàng)作的“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”也是走訪醫(yī)生的結(jié)果。2、用“手”接收直接題材除了收集產(chǎn)品及其相關(guān)消費者的資料，廣告創(chuàng)作人員還應(yīng)對市場部門提供的市場數(shù)據(jù)進行深入的研究，如行業(yè)動態(tài)、行業(yè)特征、市場調(diào)查數(shù)據(jù)等，雖然這些數(shù)字十分枯燥，但可以對市場有宏觀的認識與把握。還應(yīng)了解、閱讀產(chǎn)品周邊的資料，從外圍、側(cè)面增加對產(chǎn)品的認識。如創(chuàng)作洗發(fā)水的廣告，你不僅需要了解洗發(fā)水，你可能還要了解人們對于頭發(fā)、對于時尚、乃至對于什么是美的認識等當(dāng)前27頁，總共48頁。三、創(chuàng)意成長期1、個體的碰撞研究你頭腦中積累的原始資料，包括直接題材和相關(guān)的間接素材，一刻不停地琢磨它們。創(chuàng)意就是將不同的信息進行比較、歸納、綜合、嫁接、推理、分析的思維結(jié)果。經(jīng)過這番在頭腦中的發(fā)酵，創(chuàng)意即將浮出水面。2、群體的碰撞帶著你的想法和點子參加“頭腦風(fēng)暴會”，由于每個人的思維、視野、閱歷、知識結(jié)構(gòu)都不同，看待問題的立場、角度、方式也不同，通過群體的暢所欲言，可以廣泛地征集不同創(chuàng)意，并相互啟發(fā)、激蕩。3、感性與理性的碰撞創(chuàng)意策略是理性的，創(chuàng)意表現(xiàn)是感性的，即使創(chuàng)意表現(xiàn)是理性訴求方式，也需要形象化地表現(xiàn)。所以，從創(chuàng)意的確立過程來看，創(chuàng)意是感性與理性的碰撞。例：空巢家庭公益廣告當(dāng)前28頁，總共48頁。當(dāng)前29頁，總共48頁。四、創(chuàng)意成熟期一方面，是對創(chuàng)意的策略性完善。對于初步的創(chuàng)意，檢驗其是否符合創(chuàng)意策略，是否符合實際的執(zhí)行條件，是否要進行策略性的微調(diào)，以便使創(chuàng)意的方向性更為精確。另一方面，是對創(chuàng)意表現(xiàn)力的完善。如在沖擊力、形象性、通俗性、關(guān)聯(lián)性等方面更進一步地強化創(chuàng)意。當(dāng)前30頁，總共48頁。第六章、廣告怎么說廣州本田雅閣廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)前31頁，總共48頁。廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產(chǎn)線。當(dāng)時我國絕大多數(shù)轎車都是國際市場上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費者特別是中高檔轎車的消費者迫切希望有更先進的轎車出現(xiàn)。當(dāng)前32頁，總共48頁。廣州本田第一款車雅閣，“外型設(shè)計、發(fā)動機技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、四位一體服務(wù)水平等都是當(dāng)今世界的先進水平”。經(jīng)反復(fù)琢磨與創(chuàng)意修煉，提煉出其創(chuàng)意概念與關(guān)鍵詞——世界同步關(guān)鍵詞當(dāng)前33頁，總共48頁。廣州本田雅閣將“同步”的創(chuàng)意概念，發(fā)揮出上市主題口號：“起步，就與世界同步”。這句口號表明——廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點的、世界最新的車型，當(dāng)你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個世界級的企業(yè)形象，給廣州雅閣一個高檔次的品牌形象，給消費者一個高品味的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應(yīng)和社會效應(yīng)。主題口號當(dāng)前34頁，總共48頁。主題演繹當(dāng)前35頁，總共48頁。表達雅閣的環(huán)保排放“世界同步”水平，馳騁，就與綠色同行當(dāng)前36頁，總共48頁。4S（四位一體）“世界同步”服務(wù)水平，服務(wù)，就是開啟滿意當(dāng)前37頁，總共48頁。在“世界同步”的領(lǐng)先性的基礎(chǔ)上不斷領(lǐng)先，進步，就永不停步當(dāng)前38頁，總共48頁。廣州本田雅閣電視廣告《開辟道路篇》當(dāng)前39頁，總共48頁。“世界同步”的主題概念，從平面廣告、電視廣告、下線儀式、展覽活動、終端品牌呈現(xiàn)等全面發(fā)展開來，得到了消費者的高度認可與回應(yīng)，引起了汽車市場上的轟動效應(yīng)。新的課題：隨著時間的推移，如何繼續(xù)保持與世界同步？當(dāng)前40頁，總共48頁。2000年，在廣州雅閣汽車上市一年后，廣州本田在品牌與雅閣的知名度得以極大提高的基礎(chǔ)上，加強品牌深度的建設(shè)。把消費者的眼光品牌形象深入到雅閣汽車品質(zhì)，由表及里，由外到內(nèi)。從關(guān)注外在形象到關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)性能的轉(zhuǎn)變，也是這跟認識的由淺入深過程同步。做到長相知，才能不相疑。我們就要讓消費者進一步了解“世界同步”的雅閣汽車的內(nèi)在——性能和品質(zhì)，特別體現(xiàn)在平穩(wěn)和舒適上的優(yōu)勢。這也是廣州本田的廣告在核心創(chuàng)意概念的基礎(chǔ)上不斷進行的深度延伸