廣告心理學(xué)緒論

第一章緒論當(dāng)前1頁(yè)，總共56頁(yè)。廣告心理學(xué)參考書目賽來西.阿卜杜拉季靖《廣告心理學(xué)》浙江大學(xué)出版社,2007

張家平《廣告心理學(xué)》上海教育出版社,2007

江波《廣告心理新論》暨南大學(xué)出版社,2002黃合水《廣告心理學(xué)》廈門大學(xué)出版社,2003考試方式：開卷50%（兩個(gè)廣告文案設(shè)計(jì)）50%當(dāng)前2頁(yè)，總共56頁(yè)。第一章緒論第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義1第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域2第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法3第四節(jié)廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系4第五節(jié)廣告心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史5當(dāng)前3頁(yè)，總共56頁(yè)。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義廣告是現(xiàn)代商業(yè)方法的必要元素，商業(yè)人士要想聰明的做廣告，就必須了解其顧客心理，知道如何有效的影響它們，總而言之，他必須懂得將心理學(xué)運(yùn)用于廣告。-----斯科特《廣告心理學(xué)》當(dāng)前4頁(yè)，總共56頁(yè)。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義谷物膨脹到正常大小的8倍；從槍里發(fā)射出來的食品；在每顆谷粒中引發(fā)1.25億次氣體爆炸；多芬（DOVE）香皂廣告：“Darling,I’mhavingthemostextraordinaryexperience……I’mheadoverheelsinDOVE!DOVEcreamsyourskinwhileyoubathe!”標(biāo)題：親愛的，我現(xiàn)在正有著一種特別的感受……副標(biāo)題：我深深的沉浸在多芬里邊！廣告語(yǔ)：多芬，滋潤(rùn)你的肌膚。當(dāng)前5頁(yè)，總共56頁(yè)。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義一、廣告?zhèn)鞑ヅc廣告心理什么是廣告？

肯尼迪：“紙上推銷術(shù)”。

樊志育：廣告就是通過各種媒體，將商品所具有的創(chuàng)意，傳達(dá)給消費(fèi)者，以激起消費(fèi)者新的欲望。廣告是由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過藝術(shù)加工，通過不同媒體向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。當(dāng)前6頁(yè)，總共56頁(yè)。廣告的基本特征：廣告是付出一定代價(jià)的信息。廣告的本質(zhì)是營(yíng)銷傳播。廣告是非個(gè)人傳播行為。藝術(shù)加工。勸服企圖。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義消費(fèi)的三個(gè)階段第一階段，量第二階段，質(zhì)第三階段，感性消費(fèi)階段當(dāng)前7頁(yè)，總共56頁(yè)。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義狹義的廣告主要指商業(yè)廣告；廣義的廣告除商業(yè)廣告外還包括公益廣告、政府公告以及其他形式的廣告，廣義廣告的內(nèi)容和對(duì)象比較廣泛。也稱社會(huì)廣告

當(dāng)前8頁(yè)，總共56頁(yè)。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義心理效果：指廣告使受眾產(chǎn)生各種心理效應(yīng)，包括感知、記憶、思考、情感、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行為等方面受到的影響。經(jīng)濟(jì)效果：指廣告為企業(yè)所帶來的銷售效果。社會(huì)效果：指廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、倫理道德、價(jià)值取向等方面的影響。廣告?zhèn)鞑サ男Ч?dāng)前9頁(yè)，總共56頁(yè)。廣告發(fā)生作用的過程：AIDMA理論AttentionInterestDesireMemoryAction第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義當(dāng)前10頁(yè)，總共56頁(yè)。廣告目標(biāo)知名(awareness)了解(comprehension)信服(conviction)行動(dòng)(action)反映了廣告效果的三個(gè)層次：認(rèn)知、情感、行為。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義當(dāng)前11頁(yè)，總共56頁(yè)。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義一、從心理學(xué)對(duì)廣告的意義看廣告心理學(xué)二、從廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力看廣告心理學(xué)二、學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義當(dāng)前12頁(yè)，總共56頁(yè)。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義案例：為什么消費(fèi)者不領(lǐng)情？計(jì)劃沒有價(jià)值，但策劃卻是一切。-----德懷特.D.艾森豪威爾讓人改變態(tài)度的公益廣告當(dāng)前13頁(yè)，總共56頁(yè)。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義一、從心理學(xué)對(duì)廣告的意義看廣告心理學(xué)1廣告說服需要找對(duì)人、說對(duì)話

2廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須把握消費(fèi)者的心理行為特征3廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)原則

準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)行為特征需要采用科學(xué)的心理學(xué)研究方法4當(dāng)前14頁(yè)，總共56頁(yè)。21其一是選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播；

其二是選擇合適的廣告代言人；正面案例：思科廣告

反面案例：插入禁播雅虎廣告

研究消費(fèi)者、研究自己和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義1.廣告說服需要找對(duì)人、說對(duì)話

當(dāng)前15頁(yè)，總共56頁(yè)。1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義《剎車印》，不僅為汽車廣告擴(kuò)展了思路，更重要的是為平面廣告帶來了新的觀念和生機(jī)——通過靜止的平面，表現(xiàn)了時(shí)間、空間和故事情節(jié)。當(dāng)前16頁(yè)，總共56頁(yè)。21其一是選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播；

其二是選擇合適的廣告代言人；正面案例：思科廣告

反面案例：插入禁播雅虎廣告

研究消費(fèi)者、研究自己和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義1.廣告說服需要找對(duì)人、說對(duì)話

當(dāng)前17頁(yè)，總共56頁(yè)。當(dāng)前18頁(yè)，總共56頁(yè)。當(dāng)前19頁(yè)，總共56頁(yè)。形象代言人當(dāng)前20頁(yè)，總共56頁(yè)。廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的心理關(guān)聯(lián)密切

；

當(dāng)今廣告觀已從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M(fèi)者”

；高需求的受眾對(duì)于名牌產(chǎn)品的信任度和購(gòu)買意向在名人和普通人代言上沒有表現(xiàn)出差異

被試者不熟悉品牌且信息相關(guān)度較低時(shí)廣告才能產(chǎn)生說服效果

不同類型廣告詞的使用對(duì)手機(jī)廣告效果的影響差異不顯著,這是與以往研究不同的

第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義2.廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須把握消費(fèi)者的心理行為特征當(dāng)前21頁(yè)，總共56頁(yè)。當(dāng)前22頁(yè)，總共56頁(yè)。當(dāng)前23頁(yè)，總共56頁(yè)。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義依云礦泉水廣告視頻

廣播電視廣告播出管理辦法

3.廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)原則21當(dāng)前24頁(yè)，總共56頁(yè)。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義4.準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)行為特征需要采用科學(xué)的心理學(xué)研究方法問題1套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂

問題2套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂送一大杯冰紅茶送一大杯冰紅茶問題3套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂送一包濕紙巾送一包濕紙巾當(dāng)前25頁(yè)，總共56頁(yè)。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義商品共享特征問題實(shí)驗(yàn)結(jié)果（Li,Zheng,&Li，2007）當(dāng)前26頁(yè)，總共56頁(yè)。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義什么在影響促銷的效果？“買一贈(zèng)一”或“半價(jià)出售”的促銷廣告。

李紓等人巧妙地選用了四種在可存儲(chǔ)性、耐消費(fèi)性上程度依次變化的奶制品（奶粉、奶酪、酸奶、鮮奶）作為假想商品，考察被試在“買一贈(zèng)一”和“半價(jià)出售”這兩種促銷方式下的購(gòu)買意愿。結(jié)果表明，是商品的耐消費(fèi)程度而非可存儲(chǔ)程度在調(diào)節(jié)著促銷效果。該研究首次提出商品的耐消費(fèi)性是促銷效果的調(diào)節(jié)變量。

當(dāng)前27頁(yè)，總共56頁(yè)。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義1.吸引注意力2.傳播信息3.情感訴求4.進(jìn)行說服（1）（2）5.指導(dǎo)購(gòu)買6.創(chuàng)造流行二、從廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力看廣告心理學(xué)當(dāng)前28頁(yè)，總共56頁(yè)。當(dāng)前29頁(yè)，總共56頁(yè)。第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域1．概念廣告心理學(xué)是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律的科學(xué)。包括廣告如何作用于消費(fèi)者的心理和消費(fèi)者對(duì)廣告做出何種心理反應(yīng)等。2．學(xué)科性質(zhì)廣告心理學(xué)是心理學(xué)與廣告學(xué)的交叉學(xué)科。是理論與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合

當(dāng)前30頁(yè)，總共56頁(yè)。第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域包括以下幾個(gè)方面1、廣告作用于受眾的心理機(jī)制：如認(rèn)知、注意、情感、意志等；2、廣告訴求的心理依據(jù)：如需要、動(dòng)機(jī)、興趣等；3、廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律：如注意的規(guī)律、記憶的規(guī)律、認(rèn)知的規(guī)律等；4、媒體接觸心理：如年齡與媒體的選擇、文化與媒體的選擇等；5、廣告構(gòu)成要素與受眾心理的關(guān)系；如廣告語(yǔ)言、色彩、內(nèi)容、表現(xiàn)方式、藝術(shù)特征、廣告信用等與消費(fèi)者心理的關(guān)系；當(dāng)前31頁(yè)，總共56頁(yè)。6、廣告受眾的心理差異；性別、年齡、文化等；7、廣告受眾對(duì)廣告的態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變：如受眾對(duì)廣告的接受與拒絕；肯定與否定等；8、廣告創(chuàng)作的心理活動(dòng)；知覺、想象、思維、激情、意志等；9、商品的心理效應(yīng)：與商品的質(zhì)量、規(guī)格、功能等相關(guān)聯(lián)的心理效應(yīng)；10、廣告社會(huì)心理：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德、宗教、風(fēng)俗、習(xí)慣等；第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域當(dāng)前32頁(yè)，總共56頁(yè)。第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域第一，廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制第二，廣告訴求的心理依據(jù)第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第四，媒體接觸心理第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系第六，廣告效果及其測(cè)量方法第七，消費(fèi)者的心理差異第八，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)第九，廣告創(chuàng)作的心理活動(dòng)第十，商品的消費(fèi)心理第十一，品牌資產(chǎn)第十二，廣告主的心理

當(dāng)前33頁(yè)，總共56頁(yè)。第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域當(dāng)前34頁(yè)，總共56頁(yè)。第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域視頻《商道》哈利波特當(dāng)前35頁(yè)，總共56頁(yè)。二、實(shí)驗(yàn)法三、內(nèi)容分析法對(duì)研究方法感興趣的讀者，可以參閱黃合水編著的《廣告調(diào)研技巧》（廈門大學(xué)出版社，2003年第二版）一書。一、調(diào)查法第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法當(dāng)前36頁(yè)，總共56頁(yè)。廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù);廣告以科學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)束。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法當(dāng)前37頁(yè)，總共56頁(yè)。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法一、調(diào)查法

早在1917年，蓋斯勒（Geissler）就采用調(diào)查的方法來研究廣告對(duì)人們購(gòu)買特殊品牌的影響。他們調(diào)查了300個(gè)被試，要求他們?cè)诼牭?0種商品的名字時(shí)，說出首先出現(xiàn)在心中的第一品牌以及購(gòu)買該品牌的原因。該研究發(fā)現(xiàn)，一類商品中品牌數(shù)量越少，知道該商品一或兩個(gè)品牌的人越多。廣告是回憶廣告品牌時(shí)第二重要的原因。

GeisslerLR,Association-reactionsappliedtoideasofcommercialbrandsoffamiliararticles,JournalofAppliedPsychology,1917,1(3):275-290當(dāng)前38頁(yè)，總共56頁(yè)。

廣告調(diào)查廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)

一、廣告調(diào)查的意義

(一)廣告調(diào)查的必要性

廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動(dòng)提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。

(二)影響我國(guó)廣告業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的因素分析

就我國(guó)現(xiàn)階段廣告業(yè)中市場(chǎng)調(diào)查狀況來看，影響和制約廣告調(diào)查發(fā)展的因素有以下幾個(gè)方面：

1．不合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系

2．廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營(yíng)意識(shí)

3．廣告主與廣告公司落后的廣告意識(shí)

4．廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)

5．對(duì)廣告效果測(cè)定的輕視

6．科技水平和人才資源的制約

第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法當(dāng)前39頁(yè)，總共56頁(yè)。

三、廣告調(diào)查的內(nèi)容

（一）廣告市場(chǎng)調(diào)查

廣告市場(chǎng)調(diào)查時(shí)編制廣告計(jì)劃的依據(jù)，具體包括廣告市場(chǎng)所在的社會(huì)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。

1．社會(huì)環(huán)境調(diào)查

社會(huì)環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個(gè)方面的調(diào)查。

①政治和法律環(huán)境的調(diào)查

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查廣告市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)容量。

③文化環(huán)境的調(diào)查調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會(huì)文化相融合，而不致于發(fā)生嚴(yán)重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴(kuò)展其市場(chǎng)空間時(shí)，避免與新開拓的活動(dòng)環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法當(dāng)前40頁(yè)，總共56頁(yè)。

2．消費(fèi)者調(diào)查

所謂消費(fèi)者調(diào)查是對(duì)與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查。具體包括生理因素、心理因素和個(gè)性因素的調(diào)查。

3．產(chǎn)品調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查是指對(duì)預(yù)定的廣告產(chǎn)。品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合市場(chǎng)的要求和消費(fèi)者的習(xí)慣。產(chǎn)品調(diào)查具體包括產(chǎn)品本身土產(chǎn)品附屬性的調(diào)查和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的調(diào)查。(二)企業(yè)形象調(diào)查

企業(yè)形象調(diào)查是對(duì)社會(huì)公眾所給予企業(yè)的整體評(píng)價(jià)與認(rèn)定的情況調(diào)查。由于在本世紀(jì)90年代的廣告發(fā)展被公認(rèn)為系統(tǒng)形象廣告時(shí)代階段，企業(yè)形象調(diào)查就顯得尤為重要。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具體的指數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法當(dāng)前41頁(yè)，總共56頁(yè)。通過對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果會(huì)有下列四種情況之一

1．低知名度、低美譽(yù)度

2．高知名度、低美譽(yù)度

3．低知名度、高美譽(yù)度

4．高知名度、高美譽(yù)度(三)廣告媒體調(diào)查

1．廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念

①收視(聽)率(Rating)收視(聽)中的率的計(jì)算是這樣的如果10戶電視家戶的4戶在看節(jié)目A，節(jié)目A的收視率便為（4÷10%)×100%,即40%；如果10戶電視家戶小共有20人，只有2人在看B節(jié)目,則節(jié)目B的收視率為(2÷20)×l00％，即10％。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法當(dāng)前42頁(yè)，總共56頁(yè)。②開機(jī)率(HomesUsingTV，簡(jiǎn)稱HUT)這是指在一天之中某一特定時(shí)間家戶開機(jī)的百分?jǐn)?shù)。

開機(jī)率的程度會(huì)季節(jié)、一天之中的時(shí)段、地理區(qū)域以及市場(chǎng)狀況而有所不同。

③節(jié)目視聽眾占有率(share)這是指收看某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。它是說明某一節(jié)目或電臺(tái)在總收視或收視聽眾中有多少百分?jǐn)?shù)。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機(jī)的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時(shí)間那些“正在看電視的”家戶數(shù)。

節(jié)目視聽眾占有率＝（視聽節(jié)目的戶數(shù)/視聽開機(jī)戶數(shù)）×100％

④毛評(píng)點(diǎn)(GrossRatingpoints，簡(jiǎn)稱GRPs)這是指特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視(聽)率總數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)提供說明送達(dá)的總視(聽)眾，而不關(guān)心重疊或重復(fù)暴露于個(gè)別廣告媒體之下，因此，用毛額(gross)這個(gè)詞。對(duì)于個(gè)人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計(jì)算多少次數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算方法是：

毛評(píng)點(diǎn)＝播出次數(shù)×播出時(shí)的收視(聽)率第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法當(dāng)前43頁(yè)，總共56頁(yè)。⑤視聽眾暴露度(1mpression)這是指全部廣告暴露度的總額。它以個(gè)人數(shù)目來表示，而與百分?jǐn)?shù)不同。

視聽眾暴露度的計(jì)算方法有：

視聽眾暴露度＝人口群體的人數(shù)×送達(dá)給某特定人口群體的毛評(píng)點(diǎn)

視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽眾(人數(shù))累計(jì)加總⑥到達(dá)率(Reach)這是指不同的個(gè)人(或家庭)在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。

⑦暴露頻次(Frequency)這是指?jìng)€(gè)人(或家庭)暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)，它是以一個(gè)人(或家庭)所看節(jié)目相加之和與個(gè)人(或家庭)數(shù)做比值而產(chǎn)生的。

⑧有效到達(dá)率(EffectiWReach)這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個(gè)人(或家庭)數(shù)目。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次(EffectiveFrequency)。

第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法當(dāng)前44頁(yè)，總共56頁(yè)。⑨每千人成本(Cost—Per—Thousand，簡(jiǎn)稱CPT)。它是一種媒體或媒體排期表送達(dá)looo人(或家庭)的成本計(jì)算單位。

⑩視聽率每點(diǎn)成本(Cost—Per—Ratingpoint)與每毛評(píng)點(diǎn)成本(cost／GRP)。這些都是廣告總費(fèi)用與視聽率的總點(diǎn)數(shù)或毛外。以的總點(diǎn)數(shù)的比值。2．以廣告媒體的類型所進(jìn)行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容

①印刷類媒體的調(diào)查②電子類媒體調(diào)查這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。

③其它媒體調(diào)查第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法當(dāng)前45頁(yè)，總共56頁(yè)。(四)廣告效果調(diào)查

廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查和事后調(diào)查

事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實(shí)施前對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調(diào)查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。

事后調(diào)查是指在廣告之后的一段時(shí)間里，對(duì)于廣告的目標(biāo)對(duì)象所進(jìn)行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，通過對(duì)廣大消費(fèi)者對(duì)該廣告運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)，而測(cè)定廣告效果的調(diào)查工作。其目的在于測(cè)定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實(shí)際效果的態(tài)勢(shì)，反饋廣告活動(dòng)的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動(dòng)更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

廣告效果調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動(dòng)中，采用科學(xué)化的手段與方法，去進(jìn)行各個(gè)調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達(dá)到廣告效果測(cè)定結(jié)果的可信性與有效性。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法當(dāng)前46頁(yè)，總共56頁(yè)。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理效果評(píng)價(jià)實(shí)證研究——“小天鵝”洗衣機(jī)電視廣告大學(xué)生受眾心理分析X0102認(rèn)為藍(lán)色與小天鵝形象很吻合X0202廣告突出獨(dú)特?cái)嚢璋?體現(xiàn)了洗衣機(jī)特點(diǎn)X0301“不纏繞,不纏繞,始終不纏繞”說明洗衣機(jī)特點(diǎn)X0603不知道廣告告訴什么人去買洗衣機(jī)X0101畫面采用淡藍(lán)色,感到很干凈X0503認(rèn)為模特的彩帶舞動(dòng)的非常優(yōu)美X0504會(huì)因?yàn)橄矚g模特而喜歡這則廣告X0602模特的表演讓人覺得洗衣服是快樂的事X0206彩帶飛舞卻沒有纏繞,印象很深X0403對(duì)廣告中的音樂已經(jīng)沒有什么印象了X0605“小天鵝”標(biāo)志出現(xiàn)多次,印象很深X0701使我產(chǎn)生購(gòu)買“小天鵝”洗衣機(jī)的想法X0702我會(huì)和朋友談?wù)摗靶√禊Z”洗衣機(jī)X0703我會(huì)尋找更多“小天鵝”資料X0207結(jié)尾按手印的方式,讓我覺得很可信X0306“全心全意小天鵝”讓我相信服務(wù)好當(dāng)前47頁(yè)，總共56頁(yè)。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法通過對(duì)小天鵝洗衣機(jī)電視廣告心理效果調(diào)查問卷的分析,結(jié)合廣告開始設(shè)立的目標(biāo),得出結(jié)論如下:這則“凈先鋒”洗衣機(jī)電視廣告達(dá)到了提高“小天鵝”品牌知名度的目標(biāo),即廣告第二個(gè)目標(biāo),但是沒有傳達(dá)出新產(chǎn)品的具體特點(diǎn),沒有達(dá)到第一個(gè)具體目標(biāo)。為此對(duì)“五度”提出可供參考的修正意見。(1)廣告認(rèn)知度(2)廣告親和度

(3)廣告記憶度

(4)廣告行為度(5)廣告可信度當(dāng)前48頁(yè)，總共56頁(yè)。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法二、實(shí)驗(yàn)法上世紀(jì)初（1918），拉斯勒（Laslett）就采用實(shí)驗(yàn)法研究廣告插圖與文案內(nèi)容是否相關(guān)聯(lián)的價(jià)值，他從兩本雜志中選擇出全頁(yè)廣告并插進(jìn)測(cè)驗(yàn)雜志中，讓大學(xué)生和農(nóng)婦看雜志5至7分鐘。然后檢查他們對(duì)廣告的記憶。研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)聯(lián)插圖廣告的回憶率大約是無關(guān)聯(lián)插圖廣告的10倍。兩年后，Adams（1920）對(duì)463被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以考察版面大小不同的廣告的發(fā)布順序?qū)υ撓盗袕V告記憶的影響，結(jié)果表明，如果一個(gè)公司做四次大小不同的廣告，那么應(yīng)該先大后小比由小到大效果好。上世紀(jì)80年代以后，隨著研究的深入，更復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)常常出現(xiàn)研究文獻(xiàn)之中。

LaslettHR,Thevalueofrelevancyinadvertisementillustrations,JournalofAppliedPsychology,1918,2(3):270-279AdamsHF,TheEffectofClimaxandAnticlimaxOrderofPresentationonMemory,JournalofAppliedPsychology,1920,4:330-338當(dāng)前49頁(yè)，總共56頁(yè)。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法國(guó)外對(duì)平面廣告受眾注意心理的眼動(dòng)研究受眾時(shí)間壓力的影響

人的諸多選擇行為是受時(shí)間影響的，個(gè)體會(huì)依據(jù)任務(wù)可得時(shí)間的多少來決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。眼動(dòng)研究顯，為了應(yīng)對(duì)時(shí)間壓力（timepressure），受眾在閱讀商品信息時(shí)可能采取至少三種策略（strategy）：（1）過濾（filtration）。受眾變得更具選擇性而過濾部分易得信息，表現(xiàn)為跳讀某些要素，甚至根本就不去注意整個(gè)品牌。（2）加速（acceleration）。指加快信息搜尋與加工的速度，方式之一是減少單個(gè)注視點(diǎn)的持續(xù)時(shí)間。（3）策略轉(zhuǎn)變（strategyshift）。即變換信息搜索策略，采用更快更易于執(zhí)行的信息采集方式。當(dāng)前50頁(yè)，總共56頁(yè)。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法三、內(nèi)容分析法第一，確定所要分析的問題，對(duì)每一個(gè)問題進(jìn)行