消費(fèi)者行為學(xué)個(gè)性和生活方式詳解演示文稿

消費(fèi)者行為學(xué)個(gè)性和生活方式詳解演示文稿當(dāng)前1頁，總共47頁。優(yōu)選消費(fèi)者行為學(xué)個(gè)性和生活方式當(dāng)前2頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-3個(gè)性個(gè)性：人唯一的心理組成和它如何一貫地影響人對他/她周圍環(huán)境的反應(yīng)方式。當(dāng)前3頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-4弗洛伊德系統(tǒng)個(gè)性=滿意與責(zé)任之間的沖突本我：滿意原則超我：我們的良知自我：本我與超我之間的平衡現(xiàn)實(shí)原則：自我感覺良好，在這種方式下，外界就會(huì)接受。當(dāng)前4頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-5弗洛依德系統(tǒng)(續(xù))營銷啟示潛在無意識(shí)的購買動(dòng)機(jī)結(jié)合本我與超我的產(chǎn)品象征跑車滿足男性莖狀類型，例如雪茄當(dāng)前5頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-6動(dòng)機(jī)研究弗洛依德思想解鎖更深的產(chǎn)品和廣告含義消費(fèi)者深入調(diào)查潛在購買動(dòng)機(jī)以Dichter的動(dòng)機(jī)為例(表6.1)保齡球，電動(dòng)列車，電動(dòng)工具=權(quán)力冰琪淋，美容產(chǎn)品=社會(huì)認(rèn)可當(dāng)前6頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-7

歐內(nèi)斯特.迪士特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)Table6.1(abridged)動(dòng)機(jī)相關(guān)產(chǎn)品男子氣概電動(dòng)工具，跑車，咖啡，牛肉，剃刀安全冰琪淋，家庭烘焙，醫(yī)院護(hù)理性傾向糖果，手套道德純潔面包，棉布，洗澡，麥片社會(huì)認(rèn)可玩具，蘇打，蜂蜜，肥皂，美容品個(gè)性美食，外國車，伏特加，香水地位蘇格蘭人，地毯女性特質(zhì)蛋糕，洋娃娃，絲綢，茶，家庭收藏品回報(bào)煙，糖果，酒，冰琪淋，曲奇掌握環(huán)境廚具，船，運(yùn)動(dòng)器材放松裝飾，溜冰，早晨廣播魔術(shù)神秘湯，繪畫，汽水，伏特加當(dāng)前7頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-8動(dòng)機(jī)研究(續(xù))批評(或缺點(diǎn))無用的或方法過于完美性別取向太濃呼吁(或改進(jìn)或優(yōu)點(diǎn))成本低于大規(guī)模調(diào)查促銷策略強(qiáng)大的動(dòng)力直觀可能的結(jié)果(事實(shí)的背后)增強(qiáng)與其他方法的有效性當(dāng)前8頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-9新弗洛伊德理論卡倫.霍妮兼容與獨(dú)立與侵略阿德勒動(dòng)機(jī)克服自卑哈里堆棧沙利文個(gè)性演變，以減少焦慮當(dāng)前9頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-10新弗洛伊德理論:榮格卡爾.榮格:分析心理學(xué)派集體無意識(shí)(無意識(shí)集合)廣告類型(見圖6.1：老智者，母親，等)品牌價(jià)值原型模型BAV品牌健康措施當(dāng)前10頁，總共47頁。消費(fèi)者的個(gè)性

——特質(zhì)理論特質(zhì)理論認(rèn)為，個(gè)性是由特質(zhì)組成的。所謂特質(zhì)，是指個(gè)體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性。特質(zhì)傾向于成為個(gè)性的持續(xù)方面。特質(zhì)理論并不把個(gè)性分為絕對的類型，而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個(gè)人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財(cái)富欲等都是可以用來描述個(gè)體特質(zhì)的維度，但每個(gè)人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的。特質(zhì)與消費(fèi)者行為有著密切的聯(lián)系80年代初期，采用計(jì)算機(jī)的人更喜歡成為以家庭為中心的人，他們把自己當(dāng)作是觀念上的領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)為比普通人更聰明，思考更多的東西，更內(nèi)向，社會(huì)活動(dòng)不積極。但總體來講，個(gè)性特質(zhì)與購買行為之間關(guān)系的研究幾乎無法得出確定的結(jié)果。這主要是由于各特質(zhì)是相互依賴的，而且據(jù)估計(jì)，大約有18000個(gè)可以辨別的個(gè)性特質(zhì)。當(dāng)前11頁，總共47頁。個(gè)性與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽個(gè)性與信息搜尋行為求知欲強(qiáng)的消費(fèi)者與求知欲弱的消費(fèi)者：在看廣告時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)存在差異。T型個(gè)性（Thrillseekerspersonality），即在購買決策過程中總是表現(xiàn)得憂愁思慮，患得患失。具有T型個(gè)性的消費(fèi)者往往對營銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。所以，針對T型消費(fèi)者可以采用諸如“我們的產(chǎn)品是你最佳選擇”、“精明的消費(fèi)者才選擇我們的產(chǎn)品”之類的廣告主題，來消除他們的疑慮和擔(dān)心。當(dāng)前12頁，總共47頁。個(gè)性與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽個(gè)性與產(chǎn)品選擇阿爾斯伯（1986）利用艾克森個(gè)性調(diào)查表，調(diào)查了個(gè)性與啤酒、果酒消費(fèi)之間的關(guān)系。調(diào)查對象包括年齡在18～21歲之間的174名利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)修大學(xué)課程的學(xué)徒工和173名工程、商業(yè)、食品技術(shù)專業(yè)的大學(xué)生。(研究方法：要求被試提交一份上個(gè)星期在酒館喝酒的日記；同時(shí)利用李克特量表對其個(gè)性的內(nèi)向與外向、情緒化、講究現(xiàn)實(shí)、沖動(dòng)與冒險(xiǎn)等幾個(gè)維度進(jìn)行測量）調(diào)查結(jié)果表明，在4個(gè)維度上得分較高的人比低分者飲酒量大（在學(xué)生組中，在4個(gè)維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍）；外向的人比內(nèi)向的人更可能通過在酒館飲酒以尋找刺激（而且可以預(yù)期，不同個(gè)性類型的消費(fèi)者會(huì)受到不同的自然和社會(huì)環(huán)境的吸引，特別是在戶外休閑活動(dòng)的喜好上會(huì)存在差異）。當(dāng)前13頁，總共47頁。個(gè)性與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽個(gè)性與品牌選擇：有一個(gè)公司為它的4個(gè)品牌的啤酒分別制作了不同的廣告。每一則廣告宣傳一個(gè)品牌，每一品牌被描繪成適宜于具有某一特定個(gè)性特征的消費(fèi)者。比如，其中一個(gè)品牌的廣告上是一位“補(bǔ)償型飲酒者”，他正值中年，有獻(xiàn)身精神，對他來說，喝啤酒是對自己無私奉獻(xiàn)的一種犒勞。其他幾個(gè)品牌分別被賦予“社交飲酒者”（如在大學(xué)同學(xué)聯(lián)誼會(huì)上的豪飲者）、“酒鬼”（認(rèn)為自己很失敗而嗜酒）等“個(gè)性”。該試驗(yàn)讓250位飲酒者觀看這4則廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。然后，讓他們按喜歡程度對這4種啤酒排序，同時(shí)填寫一份測量其“飲酒個(gè)性”的問卷。試驗(yàn)結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡品牌個(gè)性與他們自己的個(gè)性相一致的啤酒。這種好惡傾向非常強(qiáng)烈，以致大多人認(rèn)為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。他們不知道，其實(shí)這四個(gè)品牌的啤酒是完全一樣的。當(dāng)前14頁，總共47頁。個(gè)性與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽個(gè)性與創(chuàng)新的采用影響消費(fèi)者對創(chuàng)新的認(rèn)同和接受的個(gè)性特質(zhì)主要涉及以下幾個(gè)方面：種類廣度（categorywidth）：消費(fèi)者知覺到新產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的程度，知覺到的差別越大，對新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險(xiǎn)就越高。教條主義/靈活性：教條的消費(fèi)者多選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品；靈活者則與之相反。自尊與焦慮：自尊與自信有關(guān)，而與焦慮存在負(fù)相關(guān)，會(huì)影響消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。對不確定性的態(tài)度（冒險(xiǎn)精神）社會(huì)性格（從內(nèi)傾到外傾）：如消費(fèi)創(chuàng)新者在購買雜貨和汽車時(shí)往往表現(xiàn)出內(nèi)部定向，即他們的行為體現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值觀，而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀，并且更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。最優(yōu)刺激水平（OSL）：越高，則越偏愛復(fù)雜的信息環(huán)境，越富有創(chuàng)新精神。當(dāng)前15頁，總共47頁。個(gè)性與創(chuàng)新的采用

——測量消費(fèi)者創(chuàng)新性的方法研究人員可以將測量出的創(chuàng)新性與消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行相關(guān)性分析，以識(shí)別和描述創(chuàng)新消費(fèi)者。測量創(chuàng)新性的方法當(dāng)前16頁，總共47頁。測量消費(fèi)者創(chuàng)新性的尺度總體來說，當(dāng)一種新的（多人游戲軟件）出現(xiàn)時(shí)，在朋友圈子中我是最遲購買的。如果我聽說一種新（多人游戲軟件）在商店可以買得到，我將非常有興趣去買它。相對我的朋友來說，我更早擁有一種新的（多人游戲軟件）?？傮w來看，我是朋友圈子中最遲知道這種新的（多人游戲軟件）的。即使我以前沒有聽說過它，我也會(huì)買一個(gè)新的（多人游戲軟件）在其他人知道之前，我就知道這種新的（多人游戲軟件）的名稱。完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意繼續(xù)當(dāng)前17頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-18特質(zhì)理論個(gè)性特質(zhì)：決定一個(gè)人的可識(shí)別的特性與消費(fèi)者行為相關(guān)的特質(zhì)：創(chuàng)新唯物主義自我意識(shí)誰知需要節(jié)儉當(dāng)前18頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-19你是內(nèi)向不是外向類型？個(gè)人中心(個(gè)人取向)集體中心(群體取向)滿足滿意現(xiàn)在生活不滿現(xiàn)在生活健康意識(shí)不喜歡避免不健康食品避免不健康食品食品儲(chǔ)備花很少時(shí)間準(zhǔn)備食物喜歡廚房，花很多時(shí)間準(zhǔn)備食物工作態(tài)度努力工作不太努力工作旅游和娛樂喜歡到其他地方旅行進(jìn)圖書館，讀更多的書當(dāng)前19頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-20特質(zhì)理論的問題使用消費(fèi)者特質(zhì)預(yù)測產(chǎn)品選擇是喜憂參半范圍不可行/可靠測試借評用于精神病人不合適測試條件特別文件變化使用全球方法預(yù)測特定的品牌交易“散彈策略”(不考慮使用范圍)當(dāng)前20頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-21品牌個(gè)性把人的特質(zhì)集于產(chǎn)品，仿佛它就是一個(gè)人品牌資產(chǎn)：消費(fèi)者在記憶中對一個(gè)品牌所持有的強(qiáng)烈的喜愛及獨(dú)特的聯(lián)想程度——或他愿意花比沒品牌(普通)的產(chǎn)品更多的錢去購買品牌產(chǎn)品廣泛的消費(fèi)者調(diào)查促進(jìn)品牌運(yùn)動(dòng)當(dāng)前21頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-22生活方式生活方式：影響人選擇怎樣使用時(shí)和金錢的消費(fèi)模式營銷角度的生活方式：人們根據(jù)以下幾點(diǎn)把他們分成不同的組：他們喜歡做什么他們怎樣使用空閑的時(shí)間他們怎樣使用稅后收入例子：雜志是針對不同的生活方式：WWF雜志，4輪&越野，讀者文摘當(dāng)前22頁，總共47頁。有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17％）；成功的專家（21％）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（17％）；蕭條工廠的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為“簡樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。當(dāng)前23頁，總共47頁。生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系

人口統(tǒng)計(jì)特征生活方式

消費(fèi)者行為

自我概念個(gè)性

當(dāng)前24頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-25生活方式作為群體的標(biāo)識(shí)表達(dá)象征的方式群體成員自定義=普通象征系統(tǒng)條件包括生活方式，公眾口味，消費(fèi)者群體，象征社團(tuán)，地位文化每個(gè)人都有一個(gè)“拐點(diǎn)”成為“獨(dú)立”口味/喜好隨著時(shí)間演變當(dāng)前25頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-26樹立生活方式產(chǎn)品使用在理想的社會(huì)環(huán)境消費(fèi)方式行為模式品牌合作戰(zhàn)略：與其他公司合作品牌，以推廣他們產(chǎn)品來理解這一模式產(chǎn)品互補(bǔ)性：不同產(chǎn)品的象征意義與其他產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)消費(fèi)星群效應(yīng)：定義，交流和執(zhí)行社會(huì)角色當(dāng)前26頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-27產(chǎn)品與生活方式關(guān)聯(lián)Figure6.2環(huán)境人產(chǎn)品生活方式當(dāng)前27頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-28討論今天什么消費(fèi)星群可以描述你和你的朋友？當(dāng)前28頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-29消費(fèi)心態(tài)學(xué)消費(fèi)心態(tài)學(xué)：利用心理學(xué)的，社會(huì)學(xué)的，人類學(xué)的因素去實(shí)現(xiàn)：確定市場類型確定他們選擇產(chǎn)品的原因調(diào)整產(chǎn)品去適應(yīng)不同市場的需要消費(fèi)者雖然有相同的人類特征，但他們還是有很大的不同！當(dāng)前29頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-30最好的購買心理部分“Jill：”城郊繁忙的媽媽購買電子產(chǎn)品“Buzz：”專注，積極的年輕男性喜歡購買潮流商品“Ray：”家庭男人喜歡購買實(shí)用的商品“BB4B(商業(yè)最佳采購)”小雇主“Barry：”富裕的職業(yè)男性會(huì)花費(fèi)上千美元去打造家庭影院系統(tǒng)當(dāng)前30頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-31制作湯的生活方式/個(gè)性變量生活方式個(gè)性積極生活方式：我是：戶外的，健康的，工作狂，社交活躍的智力警鐘(大雜燴)：我是：知識(shí)分子，精英，有創(chuàng)新的，注重細(xì)節(jié)的，機(jī)智的，意識(shí)豐富的活躍家庭(雞肉面條)：我是：家庭導(dǎo)向，教徒，傳統(tǒng)社交(辣椒):我是：幽默的，開朗的，率直的，創(chuàng)新的家庭主男(蕃茄)：我是：家庭主男，好廚師，愛寵物；喜歡獨(dú)處運(yùn)動(dòng)(奶油稀湯)：我是：運(yùn)動(dòng)的，競爭的，冒險(xiǎn)的智力刺激娛樂(法國大蒜)：我是：一個(gè)技術(shù)人員，旅行者，愛書人無憂無慮(疏菜通心粉湯)：我是：腳踏實(shí)地的，深情的，喜樂的，樂觀的Table6.3當(dāng)前31頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-32心理分析生活方式概要：產(chǎn)品使用與非使用者之間的差異特定產(chǎn)品概要：根據(jù)產(chǎn)品相關(guān)維確定目標(biāo)群體和消費(fèi)者輪廓一般生活方式細(xì)分：根據(jù)相似的喜好把大量的消費(fèi)者分成同性質(zhì)的群體特定產(chǎn)品細(xì)分：產(chǎn)品分類的裁縫問題當(dāng)前32頁，總共47頁。生活方式的測量與分類AIO方法：基本思路是通過消費(fèi)者的活動(dòng)（Activities）、興趣（Interests）和意見（Opinions）來描述消費(fèi)者的生活方式。VALS方法：將詳盡的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與AIO陳述結(jié)合在一起對生活方式進(jìn)行測量和分類的方法。當(dāng)前33頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-34AIOs根據(jù)以下幾點(diǎn)把消費(fèi)者分類：活動(dòng)興趣意見原則：生活方式細(xì)分產(chǎn)生大量顧客重要顧客產(chǎn)品帶來利潤當(dāng)前34頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-35生活方式維度Table6.4活動(dòng)興趣主張人口特征工作家人自我年齡愛好家社會(huì)問題教育社交活動(dòng)工作政治收入假期社團(tuán)商業(yè)工作娛樂娛樂經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模俱樂部成員時(shí)尚教育住處社團(tuán)食物產(chǎn)品地理購物媒體未來城市規(guī)模運(yùn)動(dòng)成就文化生命階段當(dāng)前35頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-36心理分類使用定義目標(biāo)市場創(chuàng)造新市場視角定位產(chǎn)品更好宣傳產(chǎn)品屬性發(fā)展總體戰(zhàn)略分銷社會(huì)/政治問題當(dāng)前36頁，總共47頁。測量生活方式的AIO方法AIO問題清單清單結(jié)構(gòu)兩種常用的AIO清單一般性問題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購買行為。具體問題清單：用來描述與特定產(chǎn)品購買行為有關(guān)的生活方式特征?；贏IO方法的生活方式分類一般分類與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例）繼續(xù)當(dāng)前37頁，總共47頁。AIO清單結(jié)構(gòu)活動(dòng)興趣意見人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)工作家庭他們自己年齡愛好家務(wù)社會(huì)問題教育社會(huì)活動(dòng)工作政治收入度假社區(qū)事務(wù)商業(yè)職業(yè)娛樂流行經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模購物休閑教育居住社區(qū)活動(dòng)食物產(chǎn)品地理體育活動(dòng)媒體未來城市大小俱樂部會(huì)員成就文化生命周期階段當(dāng)前38頁，總共47頁。AIO調(diào)查中的問題陳述一般心理陳述（舉例）我喜歡自己有點(diǎn)時(shí)髦現(xiàn)在我們家欠債太多我很注重營養(yǎng)我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者我喜歡把家里收拾得干凈、整潔與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例）我喜歡打獵我喜歡釣魚我喜歡野營當(dāng)前39頁，總共47頁。基于AIO調(diào)查的一般性生活方式分類威爾士與泰格特公司分類價(jià)格意識(shí)型我為了購買特價(jià)商品而到商店購物我現(xiàn)自己在雜貨店購物時(shí)，即使是小件的商品也要核對價(jià)我為了尋找有關(guān)降價(jià)處理的信息而看廣告一個(gè)人可以通過購買廉價(jià)商品節(jié)約很多錢時(shí)尚意識(shí)型我通常至少有一件用品是最新款式的當(dāng)我必須在兩種商品之間做出選擇時(shí)，我通常選擇時(shí)尚而不是舒適我生活中很重要的一個(gè)組成部分就是穿著入時(shí)當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時(shí)，我經(jīng)常要試一試家中工作型關(guān)心社會(huì)型子女中心型強(qiáng)迫家務(wù)勞動(dòng)型自信型自作主張領(lǐng)導(dǎo)型厭惡家務(wù)型信息搜索型裁縫型罐裝食品依賴型節(jié)食者（或減肥型）財(cái)政上的樂觀主義者當(dāng)前40頁，總共47頁。與特定產(chǎn)品購買有關(guān)的生活方式特征

——個(gè)人護(hù)理用品消費(fèi)創(chuàng)新者生活方式特征

（占樣本的14%）（占樣本的86%）風(fēng)度和儀表意識(shí)/自我放縱

3928

隔絕/保守2532

社會(huì)化/自信

4427

尋求廉價(jià)商品者2830

戶外型3132

新產(chǎn)品/社會(huì)宣傳者3926

尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品

3925

根據(jù)廠商名稱做出選擇2620

生活方式特征創(chuàng)新消費(fèi)者其他消費(fèi)者當(dāng)前41頁，總共47頁。Prentice-Hall,cr20096-42VALS2TMFigure6.3點(diǎn)擊進(jìn)行VALS2調(diào)查當(dāng)前42頁，總共47頁。VALS2生活方式分類及其在營銷中的應(yīng)用從兩個(gè)維度進(jìn)行分類資源多寡：涉及金錢、教育、自信和精力等。如何看待世界的方式：原則導(dǎo)向（受世界觀的引導(dǎo)）、身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀點(diǎn)的影響較大）及行動(dòng)導(dǎo)向（對行動(dòng)、變化和冒險(xiǎn)有著強(qiáng)烈的渴求）8種生活方式實(shí)現(xiàn)者（Actualizeers）完成者（Fulfilleds）信奉者（Believers）成就者（Achievers）奮斗者（Strivers）體驗(yàn)者(Experiencers)制造者(Makers)掙扎者(Strugglers)當(dāng)前43頁，總共47頁。求生存者和維持者求生存者約占美國人口的4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。他們大部分時(shí)間都呆在家里，家是惟一可以對抗充滿敵意的現(xiàn)實(shí)世界的避難所。維持者約占人口的7%