專業(yè)化的媒體操作-策劃-市場調查-分析-比對-實施

專業(yè)化的媒體操作_策劃_市場調查_分析_比對_實施專業(yè)化媒體操作媒介的工作是從客戶的媒介簡報開始的……階段1.情況分析階段2.媒體策略階段3.媒體計劃階段4.媒體購買階段5.積累經驗媒介基本概念完整的媒介簡報應包括哪些內容?完整的媒介簡報應包括哪些內容？l市場目標及策略l產品細節(jié)（購買周期，占有率，競爭者狀況)l目標觀眾描述l廣告材料描述l市場分布及排序l媒體預算l季節(jié)性l銷售狀況l相關市場活動l相關調研資料l……完整、詳盡的簡報可幫助媒介公司制定更全面、高效（投資效率、廣告效果）的媒介計劃……一份媒體企劃案的應有內容1.背景分析2.目標受眾定義及分析3.媒體目標的界定4.地域策略5.媒體組合6.行程設定7.執(zhí)行策略的考慮8.預算的考慮9.概念計劃.背景分析l宏觀環(huán)境分析：市場基本人口結構、經濟趨勢、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等等l產業(yè)分析：產業(yè)近年的增長和未來的發(fā)展方向、有關產業(yè)的政策與法規(guī)；產業(yè)的廣告投放量等等l計劃品牌的背景資料：有關產品的“4P”資料；市場狀況資料如銷售量、定位、知名度等；品牌的市場目標及策略；廣告目標、創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標及策略等等l競爭對手的背景資料：競爭對手的“4P”資料；市場狀況資料如銷售量、定位、知名度等；對手過去的市場、廣告、以及媒體策略；及我們推算他們的各個目標?目標受眾定義及分析l使用者分析：找出以下群體的特點：l品類使用者Vs非品類使用者l品牌忠誠使用者Vs競爭對手忠誠使用者Vs游離使用者l目標群分析：按照市場目標，找出需要溝通的目標群，從而找出他們的特點：l人口特征（如性別、年齡、收入等）l心態(tài)特征（如生活習慣、興趣等）l媒體習慣（覆蓋率、對不同媒體的偏好度、何時何地接觸媒體等）.媒體目標的界定l界定媒體目標：根據廣告目標來定出媒體目標l有效到達率及達成的期限.根據媒體目標所需要的投資額來定預算?根據既定的媒體預算來作取舍l方法1一般根據所需要的媒體投放量（如總收視點）來反推所需金額l方法2則需要對上述的變數(shù)如地域策略、媒體組合、及行程設定作一定的取舍。此也是比較常見的方法。.概念計劃l是把整個媒體策略具體表現(xiàn)的一個執(zhí)行計劃l好的概念計劃應該可以看出整個媒體策略l概念計劃應包括以下各項：l以每市場做單位的媒體渠道及具體內容l計劃的投放量（總收視點）及所需成本（估算）l執(zhí)行的時間（一般以周計算）l對特殊安排的注明媒體策劃原則l競爭品牌分析l目標對象分析/定義l地域性策略l溝通目標l銷售的季節(jié)性l策略性提示l加重個別目標比重l市場潛力排序l媒體選擇/有效的到達率l排期時間如何壓倒競爭對手？方法一：投入更多費用方法二：改善媒體投放效益一個完整的媒企劃案注意！不同的客戶對完整有不同的定義一份媒體企劃案的應有內容.背景分析?目標受眾定義及分析.媒體目標的界定?地域策略?媒體組合.行程設定.執(zhí)行策略的考慮.預算的考慮.概念計劃但具備這些內容是否代表這是一個好的計劃呢？當然不是！優(yōu)