企業(yè)管理及案例中興通訊綜合管理文摘第四期綜合管理文摘

(第四期)客戶服務(wù)的三個維度供商為互動設(shè)定的感情色彩。在人的維度開始和結(jié)束每次互動幫助服務(wù)提供商獲得客戶的“心”和建立客戶忠誠。第二個電影維度“高度”，對應(yīng)著服務(wù)的業(yè)務(wù)維度，或者提升尋求服務(wù)的客戶所需的實踐需求。第三個維度，“深日常活動的幕后發(fā)生。當(dāng)服務(wù)提供商獲得了三個維度的信息之后，他們可以實現(xiàn)專心的無縫的服務(wù)，獲得了客戶忠誠的報酬：聲譽、保持力、推舉力和收入。我們的研究確認(rèn)，客戶在每個互動的定義時刻判斷服務(wù)提供商和組織的情可以幫助組織獲得長期的忠誠度。在主要的美國財務(wù)機構(gòu)的例子中都可以證明每個客戶都有人的需要：尊重、個人注意和其他關(guān)注，這些都在互動的實踐關(guān)注之外。為了創(chuàng)造正的定義時刻，服務(wù)明星必須識別和對客戶的人的需求開技術(shù)，經(jīng)理人可以使客戶變平靜，使交易業(yè)務(wù)維度指使客戶尋求服務(wù)的實踐需求。服務(wù)建立長期客戶忠誠的方法是保護業(yè)務(wù)的同時服務(wù)客戶是關(guān)鍵的挑戰(zhàn)，該挑戰(zhàn)的解決需要特定的培訓(xùn)和經(jīng)驗。除了表示對客戶的關(guān)心外，服務(wù)明星作為可以快速、完全、安全地滿足業(yè)務(wù)需求的領(lǐng)域?qū)＜襾斫⒅艺\度——忠誠度可以是客戶的或者組織的。組織需求常常隱藏在客戶之外，但卻深刻影響了服務(wù)明星建立忠誠度的能量包括政策和程序、可用資源、授權(quán)水平和工作關(guān)系的質(zhì)量。研究者發(fā)現(xiàn)，激進公司的服務(wù)提供商常常將幕后因素保持一致以解決隱藏風(fēng)險，使客戶擁有他們所需的靈活性?！笨蛻粢矠槊看畏?wù)互動帶來了隱藏的維度?？蛻糇⒁獾讲⑶覍@樣的維度做出反應(yīng)，這些因素對服務(wù)提供商而言是不可見的，可以幫助服務(wù)明星創(chuàng)建最客戶希望對值得的組織保有忠誠，組織通過服務(wù)三個維度的正確選擇和行都導(dǎo)致了客戶和組織嚴(yán)重影響的負(fù)定義時刻。的對全球主要組織的點：幫助服務(wù)提供商在三個維度實現(xiàn)服務(wù)可以將客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶保留度和客戶貢獻度的界定客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的時候，企業(yè)的客意味著企業(yè)的利潤就立即獲得改善。只有為公司貢獻該對稀缺的經(jīng)營資源進行優(yōu)化配置，集中力量提升高價程”。客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\實持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度?？蛻糁艺\表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)初次交易之后繼續(xù)購買該企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的程度。有關(guān)老客戶的價值是老生常談的事了，大家都在說，保留一個老客戶有客戶銷售產(chǎn)品要比不斷尋求新客戶容易得多。事實上，大家對客戶保留的價值認(rèn)可起源于對忠誠效應(yīng)的認(rèn)可。客戶保留如今已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的重之指客戶對企業(yè)的利潤貢獻程度。從廣義的、客戶生命周期的角度來看，客戶終身的貢獻度包括現(xiàn)有的貢獻以及潛在的貢獻。因此，企業(yè)在考慮客戶的利潤貢獻度的時候，不能僅僅考慮目前分析對于企業(yè)而言，非常重要。有關(guān)客戶利潤貢獻大小的衡量一直是很多企業(yè)失”，所有這些如何來加以全面的量化，并不是一件容易的事。“以客戶為中心”經(jīng)營理念的深層次詮釋(上)企業(yè)競爭環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)戰(zhàn)略的最普遍的因素。企業(yè)競爭環(huán)境既包括影響企業(yè)戰(zhàn)略的社會性力量與因素，譬如政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況，又包括與企業(yè)的經(jīng)營活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶、競爭企業(yè)等。企業(yè)競爭環(huán)境是一個動態(tài)的環(huán)境。而客戶資源無疑已經(jīng)成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的理由，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。這要求企業(yè)在廣泛關(guān)注所有的競爭環(huán)境的同時，必須加大投入到關(guān)注客戶這一因素的力度。當(dāng)前企業(yè)的核心任務(wù)是一方面提升企業(yè)思想為指導(dǎo)，采取科學(xué)的技術(shù)手段，科學(xué)地處理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來提高和維持較高的客戶占有率(customershare)?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)代表了企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶為中心的運營性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。一個真正意義上的、成熟的CRM解決方案能夠真正幫助企業(yè)提升在進對它們做出正確的反應(yīng)的能力。經(jīng)濟全球化是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以信息全球化為條件、以市場全球化為根本的世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢，它使各國之間經(jīng)濟聯(lián)系日益密切。開放、共享、聯(lián)合與合作是經(jīng)濟全球化的特征。這樣的合作和聯(lián)盟可以集中優(yōu)勢、優(yōu)化資源配置、進一步占領(lǐng)全球市場，又能相互借助對方的資源、技術(shù)、管理、產(chǎn)品等方面的優(yōu)勢實現(xiàn)互補，增強各方的綜合競爭實力。這其中就包括了企業(yè)自身的客戶和其戰(zhàn)略聯(lián)盟的客戶，因為客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源之一。從客戶的角度來看，經(jīng)濟全球化的這些特征改變了他們的思維方式和行為方式，縮短了他們與企業(yè)的距離。尤其是信息技術(shù)的飛速發(fā)展，帶來了客戶消費行為歷史性和根本性的變革。所以，企業(yè)必須積極采取措施應(yīng)對消費變化的客戶。2、社會背景：客戶制動的營銷環(huán)境著名營銷學(xué)家PhilipKotler總結(jié)了營銷觀念發(fā)展的五個階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會營銷觀念五個階段(圖1)。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的共同之處在于沒有真正重視客戶的需求，僅把交易看作是營銷的基礎(chǔ)而一味追求交易的利潤最大化，沒有把與客戶建立和保持廣泛密切的關(guān)系擺在重要位置。“大營銷”(Megamarketing)研究的是企業(yè)在全球市場進行營銷的問題，較之前有所進步的地方在于它強調(diào)了企業(yè)必須在與客戶的買賣雙方的共同利益和目標(biāo)下，為達到彼此間互助互利、和諧一致而采取合理的態(tài)度和行動。系營銷是于90年代隨著大市場營銷理念的發(fā)展而產(chǎn)生的，并且在以上各個階段營銷思想的基礎(chǔ)上對營銷過程和營銷方式進行了整合。業(yè)界是這樣定義關(guān)系營銷的：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。認(rèn)為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷堅持了企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心的思想，首次強調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的地位與作用，而不是單從交易利潤的層次上考慮。CRM作為新的管理思想，沿續(xù)了關(guān)系營銷的核心思想，但絕不限于此。CRM更強調(diào)對現(xiàn)有客戶關(guān)系的保持與提升，從而達到長期的客戶滿意，甚至客戶忠誠；CRM不但考慮了如何產(chǎn)生營銷策略，而且包括了如何讓營銷策略通過卓有成效的方式作用于客戶。在操作層面上，CRM真正強調(diào)和實現(xiàn)了信息技術(shù)與營的信息技術(shù)在CRM系統(tǒng)中起到了技術(shù)支撐平臺的作用，CRM在它們的集成作用下，基本擯棄了市場營銷領(lǐng)域靠經(jīng)驗決策的作法，極大地提高了決策的科學(xué)性所以，企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢可總結(jié)為：存在從交易導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的趨勢。無論從學(xué)術(shù)或理論角度，將短期利潤最大化和強調(diào)市場交易作為營銷的重點是相對狹隘和不合時宜的，這與日益俱增的強調(diào)長期客戶關(guān)系的事實不相3、市場背景：客戶的行為影響企業(yè)的競爭策略經(jīng)濟的全球化使企業(yè)之間的界限越來越模糊。現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場競爭無論在廣度還是深度上都在進一步擴大，競爭者已不僅僅包括行業(yè)內(nèi)部已有的或潛在的競爭對手。在利益機制驅(qū)動下，許多提供替代產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者、供應(yīng)商和客戶也加入了競爭者的鏈條中來。競爭的觀念逐漸由以利潤為導(dǎo)向發(fā)展到以客戶為導(dǎo)向、保持持續(xù)競爭力為導(dǎo)向。低成本、好的產(chǎn)品不足以是保證企業(yè)立于不敗之地的法寶，如何有效地避免客戶占有率的流失，強化企業(yè)與客戶的關(guān)系已成為競爭的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)開始意識到良好的客戶關(guān)系在客戶保留中所起的關(guān)鍵作用，并著手提升客戶對企業(yè)的忠誠?？蛻粽龥Q定著企業(yè)的一切：經(jīng)營模式、營銷模式、競爭策略?？蛻舻囊慌e一動都應(yīng)該引起企業(yè)的特別關(guān)注，否則企業(yè)有可能會失去稍縱即逝的發(fā)展機遇而無論企業(yè)的產(chǎn)品好到什么程度?？蛻艟褪鞘袌?，是企業(yè)競爭的唯一導(dǎo)向。如何才能在強者如云的競爭環(huán)境中捕捉到客戶的有效需求、維持長期的合作關(guān)系呢企業(yè)迫切需要一個輾新的經(jīng)營指導(dǎo)思想和一個可操作的指導(dǎo)方法來幫助提升處理客戶關(guān)系的能力。這些都是“以客戶為中心”的經(jīng)營理念所要解釋的內(nèi)任何一個經(jīng)過長期發(fā)展的經(jīng)濟都不可避免地經(jīng)歷著這樣一個從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)經(jīng)營模式是以產(chǎn)品為競爭基礎(chǔ)。企業(yè)關(guān)心更多的是企業(yè)內(nèi)部運作效率和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，以此提高企業(yè)的競爭力。隨著全球經(jīng)濟一體化和競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，產(chǎn)品的價格和質(zhì)量的差別不再是企業(yè)獲利的主要手段。企業(yè)認(rèn)識到滿足客戶的個性化需求的重要性，甚至能超越客戶的需要和期望。以客戶為中心、傾聽客戶呼聲和需求、對不斷變化的客戶期望迅速做出反映的能力成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)的生產(chǎn)運作開始轉(zhuǎn)到完全圍繞以“客戶”為中心進行，從而滿足客戶的個性化需求。(1)企業(yè)將關(guān)注的重點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶；(2)企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向到外部業(yè)務(wù)-客戶關(guān)系的管理；(3)在處理客戶關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新的客戶轉(zhuǎn)向到全客戶生命周期(customerlife-time)的關(guān)系管理，其中很重要的一部分工作放在對現(xiàn)有關(guān)系的維護上。(4)企業(yè)開始將客戶價值(customervalue)作為績效衡量和評價的標(biāo)企業(yè)如何實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等的變革，以適應(yīng)、滿足客戶不斷變化的需求和期望，是“以客戶為中心”的經(jīng)營模式需要解決的最根本問題。在當(dāng)今的時代背景、市場背景和企業(yè)管理背景下，這種需要顯得更加迫切和必要。反映在運營層面，企業(yè)迫切需要解決如何提高企業(yè)的核心競爭力，在管理好當(dāng)前客戶關(guān)系的前提下，更快、更好地預(yù)測、滿足客戶多變的需求和期望，從而占有更大的客戶占有率。三、“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的指導(dǎo)戰(zhàn)略-客戶發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)管理是充分利用內(nèi)部加工資源并使其達到富有彈性的、有序的結(jié)構(gòu)，以求實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的不斷平衡，從而促使企業(yè)獲利的職能和過程。依據(jù)對外部環(huán)境的反應(yīng)不同而大致分為五個階段：現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)形成和建立階段、大規(guī)模生產(chǎn)階段、重視推銷階段、以市場經(jīng)營為中心階段和以戰(zhàn)略為中心階段。五個階段從經(jīng)營思想的導(dǎo)向來看，可合并為三個階段：經(jīng)驗導(dǎo)向型、生產(chǎn)導(dǎo)向型和市場導(dǎo)向型(圖2)。戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理最新的型態(tài)。戰(zhàn)略管理是對一個企業(yè)的未來發(fā)展方向制定決策和實施這些決策的動態(tài)管理過以市場經(jīng)營為中心階段和以戰(zhàn)略為中心階段同屬市場導(dǎo)向型，前者強調(diào)的的高級階段。以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心觀點認(rèn)為，企業(yè)的使命就是為客戶創(chuàng)造價值，企業(yè)應(yīng)該樹立基于企業(yè)-客戶認(rèn)識互動過程的企業(yè)管理戰(zhàn)略觀?？蛻糍Y源逐漸成為企業(yè)最重要的資源?？蛻舻男枨蠛推谕麜L期影響企業(yè)的總體戰(zhàn)略的制訂、實施、評價等企業(yè)戰(zhàn)略管理的整個過程。在當(dāng)前，以及以后更長的時間內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該支持以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以客戶為導(dǎo)向組織企業(yè)的生產(chǎn)和管理。而客戶發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為有效制訂面向客戶的長期決策，實現(xiàn)和堅持以客戶為中心的經(jīng)營模式和企業(yè)文化、以客戶為導(dǎo)向的營銷策略所必須參照的指導(dǎo)思想?？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)戰(zhàn)略的最具影響力的戰(zhàn)略思想?？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略并沒有超越圖2所述的企業(yè)管理發(fā)展階段，客戶發(fā)展戰(zhàn)略是以戰(zhàn)略為中心的發(fā)展階段的延深，它樹立和突出了客戶發(fā)展戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要地位。表1表述了客戶發(fā)展戰(zhàn)略與其他以市場為導(dǎo)向的發(fā)展階段的區(qū)表1客戶發(fā)展戰(zhàn)略與其他以市場為導(dǎo)向的發(fā)展階段的區(qū)別強調(diào)以市場需求進行生產(chǎn)要以利潤為目標(biāo)展年代中期來理家、知向正確辨析客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向之間的辯證關(guān)系有利于理解客戶發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵及提出的必要性。不可否認(rèn)，由于市場經(jīng)濟日益趨于規(guī)范化，客戶的需求和期望逐漸成了企業(yè)競爭環(huán)境中被關(guān)注的焦點，所以以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想與以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營思想存在統(tǒng)一的趨勢。但從當(dāng)前對市場導(dǎo)向的定位來產(chǎn)的產(chǎn)品開始出現(xiàn)過剩的時期，它使企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)移到注重市場需求，通過市場調(diào)研并對市場行為進行研究與分析以了解市場需求，這個時期企業(yè)注重對銷售渠道和終端的管理；同時，市場調(diào)研或抽樣調(diào)查分析都是“以小代大”進行的，沒有考慮客戶的個性化需求。所以，企業(yè)的經(jīng)營模式必將經(jīng)歷從“以產(chǎn)品為中心”、“市場導(dǎo)向”到“客戶導(dǎo)向”的三個階段的轉(zhuǎn)變(圖3)。企業(yè)戰(zhàn)略是需要多種職能戰(zhàn)略支持的總體戰(zhàn)略，客戶發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略是支持與被支持的關(guān)系。企業(yè)戰(zhàn)略可分為三個層次：企業(yè)戰(zhàn)略(corporationstrategy)、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略(functionalstrategy)?？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略從企業(yè)戰(zhàn)略層次上看，與競爭戰(zhàn)略更接近?？傮w來講，客戶發(fā)展戰(zhàn)略影響了企業(yè)戰(zhàn)略的制訂。企業(yè)戰(zhàn)略的形成一般經(jīng)過戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略控制四個過程，其中戰(zhàn)略制定過程包括戰(zhàn)略導(dǎo)向確定、戰(zhàn)略構(gòu)思、戰(zhàn)略選擇三個階段。戰(zhàn)略導(dǎo)向是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心?？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略確定了企業(yè)的使命、指導(dǎo)方針與目標(biāo)，是企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略離不開企業(yè)各類職能戰(zhàn)略的支持，如目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、協(xié)作戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略不能代替企業(yè)總體戰(zhàn)略，但是總體戰(zhàn)略最具有客戶發(fā)展戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)全員的參與。它幫助在企業(yè)中凝造一個以客戶為中心的經(jīng)營模式，一個以客戶為中心的企業(yè)文化和輔助進行以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)決策。企業(yè)的每一個成員成為客戶的擁護者和綜合者，擁護者是指員工積極與客戶交流、獲取需求信息；綜合者是指每一個人處于由不同部門組成的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之中，協(xié)同響應(yīng)客戶的消費活動。四、“以客戶為中心”經(jīng)營模式下的客戶決策是基于客戶知識的知識在企業(yè)管理和戰(zhàn)略制訂中的重要作用越來越被人所認(rèn)識。許多人在制訂企業(yè)戰(zhàn)略時，把知識作為戰(zhàn)略中的一個關(guān)鍵維度。業(yè)界將知識用在制訂戰(zhàn)略的現(xiàn)象為知識戰(zhàn)略?？蛻糁R是當(dāng)代企業(yè)發(fā)展企業(yè)知識戰(zhàn)略中應(yīng)該首要考慮的知識類型。根據(jù)企業(yè)行為對象的不同，人們把企業(yè)知識分為七大類(表2)：客戶知識、合作關(guān)系知識、商業(yè)環(huán)境知識、組織記憶、業(yè)務(wù)過程知識、產(chǎn)品和服務(wù)中的知識、人的知識。類型關(guān)鍵活動例子發(fā)掘客戶關(guān)系中深層次的知識；理將市場的變化通過客戶知識庫將最終客戶與企客戶知識解客戶需要；明確客戶未滿意領(lǐng)業(yè)研發(fā)部門聯(lián)系在一起。合作關(guān)系知識在供應(yīng)商、雇員和其他合作伙伴之Toshiba收集了200個有關(guān)供應(yīng)商的定性和定商之間完善的網(wǎng)絡(luò)通和有價值的外在信息A勢將知識內(nèi)嵌(embed)到業(yè)務(wù)流賦予知識的靈性，并務(wù)客戶知識，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識?？蛻糁R包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描述客戶的知識?？蛻糁R在企業(yè)的有效使用可以給企業(yè)帶來以下好處：(1)總的來講，客戶知識讓企業(yè)清楚在產(chǎn)品和服務(wù)上努力的方向。企業(yè)有效整合現(xiàn)有的資源，從計劃、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)保證在滿足客戶需求下的高效率的運作?？蛻魴n案(customerprofiles)可實現(xiàn)管理；(2)根據(jù)從客戶知識發(fā)掘的信息，計算客戶生命周期價值，以此作為客(3)預(yù)測客戶將來一段時期的需求；(4)預(yù)測客戶流失的可能性，或者采取及時的補救措施，或者做出減少不必要的投資等決策，最大限度地保留客戶和降低企業(yè)的損失；(5)測評客戶忠誠度，識別忠誠客戶。為了更好地適應(yīng)當(dāng)前的競爭環(huán)境，其中包括適應(yīng)不斷變化的客戶需求和期望，企業(yè)必須不斷地更新和創(chuàng)造新的客戶知識并使用它。新的客戶知識意味著發(fā)、技術(shù)特色(technologicaldistinctiveness)、降低銷售成本等方面獲得在客戶發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)完全成為以客戶知識為驅(qū)動力的互動體，客戶知識是企業(yè)運作的核心?？蛻糁悄芟到y(tǒng)根據(jù)客戶發(fā)展戰(zhàn)略的決策問題，將客戶知識分發(fā)給需要的職能部門或人員，達到以客戶為中心的協(xié)同工作的目值為導(dǎo)向的基于客戶知識的客戶決策(如客戶分類、客戶差異、客戶滿意、客戶忠誠)將會更有效、更科學(xué)。人們習(xí)慣于憑經(jīng)驗來衡量這種有效性和科學(xué)性。因為一些客戶決策(比如客戶滿意和客戶忠誠)是客戶對企業(yè)的情感表達，較難對其實現(xiàn)效果進行衡量。客戶價值是指導(dǎo)客戶決策實現(xiàn)效果的一般性的思想方法?？蛻魶Q策實現(xiàn)效果只有以正確的客戶價值分析為基礎(chǔ)，才能得以衡量和具客戶價值概念的提出是市場營銷理論的又一次飛躍，它使得市場營銷理論向著更加精細(xì)化、操作化的方向發(fā)展?？蛻魞r值的理論意義在于它能概括一般性的現(xiàn)實情況并能夠用于指導(dǎo)實踐?？蛻魞r值早被企業(yè)在制訂競爭戰(zhàn)略中所關(guān)注，客戶價值分析(customervalueanalysis)分析客戶價值在企業(yè)中的重要性，是輔助制訂企業(yè)競爭戰(zhàn)略的有效工具，也是進行客戶價值管理(CVM)的重要依據(jù)?？蛻魞r值分析為企業(yè)Paradigm)認(rèn)為，客戶在感知價值時除了關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)外，還關(guān)注其與企業(yè)之間的關(guān)系；客戶價值不僅來源于核心產(chǎn)品和附屬服務(wù)，而且還包括客戶維系的努力。企業(yè)可以通過發(fā)展良好而持續(xù)的客戶關(guān)系來創(chuàng)造客戶價值?？蛻絷P(guān)系的本質(zhì)特征之一就是：能為雙方帶來價值是任何一個客戶關(guān)系存在的前APQS不斷學(xué)習(xí)、集成和運用客戶知識可成為創(chuàng)造客戶價值的重要來源。運用客戶知識創(chuàng)造客戶價值的途徑很多，比如將客戶知識直接作用于產(chǎn)品或客戶；獲取外部客戶知識作用于客戶等等。運用數(shù)據(jù)挖掘(datamining)技術(shù)產(chǎn)生個性化的客戶知識用客戶價值是從客戶出發(fā)的價值(客戶讓渡價值，customerdeliveredvalue)的綜合體?？蛻糇尪蓛r值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所實現(xiàn)的總價值與客戶購買該項產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。在一定程度上，客戶忠誠和客戶滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，客戶讓渡價值在某種意義上等價于可感知效果。客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總希望把貨幣、時間、精力和體力等有關(guān)成本降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，客戶在選購商品或服務(wù)時，往往從價值與成本兩個方面進行考慮，從中選出價值最高、成本最低，即“客戶讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。影響客戶讓渡價值的因素包括價值因素(產(chǎn)品價值-productvalue、服務(wù)價值-servicesvalue、人員價值-personvalue和形象價值-imagevalue等)和成本因素(貨幣成本-moneyprice、時間成本-timecost、精力成本-energycost，感觀負(fù)擔(dān)-sensoryburden等)。這些因素應(yīng)該在一個成熟的CRM解決方案中全部涉及到。 (product,price,place,promotion)到4C(customer,cost,convenience,communication)的轉(zhuǎn)變。這種營銷模式的轉(zhuǎn)變包含了兩層含義：一、企業(yè)關(guān)注的重點從內(nèi)部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了客戶；二、企業(yè)關(guān)注客戶是基于客往往人們習(xí)慣于從客戶角度出發(fā)考慮客戶價值。大多數(shù)人將客戶價值等同于客戶讓渡價值，但在具體操作上有一定的難度。而客戶關(guān)系價值是指客戶為企業(yè)所帶來的總價值，在完善的會計體系的支持下是可以計量的。客戶關(guān)系價值強調(diào)的不是“客戶單次交易給企業(yè)帶來的收入”，而是強調(diào)通過維持與客戶的長期關(guān)系來獲得最大的客戶生命周期價值。所以，在一個完善的CRM解決方案中，應(yīng)該增加客戶價值和客戶成本的數(shù)據(jù)錄入接口。這樣可以清楚地計量客戶每一筆交易、每一次活動(或事件)帶來的價值，作為客戶決策的重要依六、結(jié)語客戶為中心”理念的力度如何。“以客戶為中心”，不是一句空洞的口號，而是富有哲理的經(jīng)營理念。反映在企業(yè)當(dāng)中，就是所有的業(yè)務(wù)過程圍繞如何更多地為客戶創(chuàng)造價值，客戶獲得客戶價值是客戶滿意、客戶忠誠的根本理由。以客戶為中心的經(jīng)營模式的實現(xiàn)，需要一套科學(xué)而有效的解決方案，它包括以客戶為中心的戰(zhàn)略規(guī)劃、管理咨詢、實施等核心環(huán)節(jié)。能深刻認(rèn)識并貫徹這一點流程的角色觀及其管理摘要：認(rèn)識流程是變化管理的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的流程基本上是用活動描述的，流程的變化也是從活動及其之間的關(guān)系入手，忽略了流程是目標(biāo)驅(qū)動的多角色協(xié)同的過程?；诹鞒痰慕巧^，討論了角色的分形和流程的角色契合等問題，最后分析基于角色的流程變化管理，指出流程的管理實質(zhì)上是對角色能力關(guān)鍵詞：角色、流程、管理變化和顧客的壓力迫使組織不斷地變革。打破部門界限，以流程的思想管。在一個流程視圖中不可能表達清楚所有的要素。根據(jù)表達的中心不同，目前出現(xiàn)了下面幾種不同的建模方法：面向活動的模型、面向產(chǎn)品的模型、面向品或服務(wù)的活動及其的影響，即活動的結(jié)果。這樣流程就表現(xiàn)為實體(產(chǎn)品的變化)連續(xù)的狀態(tài)變遷過程。進一步地，面向決策的模型還增加了狀態(tài)變化的意圖(intention)的描述，以突出參與者事實上，就人和活動的關(guān)系而言，人是活動的主體。流程的許多變可歸結(jié)為人及其角色關(guān)系的管理。忽略人和組織問題，只重視技術(shù)的完成流程目標(biāo)的角色客戶服務(wù)鏈組成。這種模型把角色及其關(guān)系放在中把流程的各元素統(tǒng)一起來。角色(role)是參與者的原型，參與者在流程中的位置通過擔(dān)任合適的角色確定。組織為完成某一目標(biāo)，往往會把此目標(biāo)分解，以便能交給不同能力和配。就流程的主體而言，角色是一個具有多重性、協(xié)作性和層次性的抽象概念，它和流程目標(biāo)的相應(yīng)屬性是對應(yīng)的。與面向活動的流程觀相似的是，這使得流程呈現(xiàn)為一定的能力模塊組合和層次性，它們之間是相對的“客戶服務(wù)”關(guān)系，可以要求服務(wù)或提供服務(wù)，服務(wù)的價值大小由“客戶”評價，以此作為。標(biāo)驅(qū)動(goal-driven)的系統(tǒng)。它是由多個相互獨立的角色為完成共同的目以需要把目標(biāo)從多個側(cè)面逐層分解為多層的目標(biāo)樹，以便實施目標(biāo)管理。其中每一個角色都是一個目標(biāo)導(dǎo)向(goal-achieving)的子系統(tǒng)，負(fù)責(zé)流程的局部息的加工和傳遞與其它角色在若干活動點交互。有時同一角色負(fù)定的邏輯順序和規(guī)則連接起來完成組看，流程往往跨越各個能力模塊—角色。這些能發(fā)揮各模塊能力的能動性。但如何在沒有嚴(yán)格指的分權(quán)和整體協(xié)調(diào)達到平衡，將市流程管理和變對顧客—服務(wù)者的關(guān)系，流程運行體現(xiàn)為這些關(guān)流程設(shè)計的關(guān)鍵問題是合理分解流程，保持角色和反應(yīng)遲鈍的局面。角色的協(xié)調(diào)內(nèi)容也是多元的運營方式，其組織結(jié)構(gòu)相應(yīng)地能適應(yīng)快速變化的環(huán)境。由上面流程目標(biāo)的分解和角色層次性可見，角色可以作為組織的分形元。(1)角色的自相似。員工、工作團隊和組織都可視為角色。角色具有層次動的。當(dāng)環(huán)境變化后，組織戰(zhàn)略應(yīng)做相應(yīng)實施的，從而作為過程主體的角色也應(yīng)做出方面具有一定的相似性，甚 (2)角色的自組織。角色作為獨立的組織實體，能夠自我調(diào)整、自我規(guī)劃、助通訊和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，能進行信息共享，合特征，因此對同一類型組織而來，預(yù)制成可重用的角色構(gòu)件。流程的設(shè)計過程(3)動態(tài)性。角色能根據(jù)外界變化而變化，如能力提升和重組。由角色遞歸能否表現(xiàn)出適度的柔性就在于它能夠力。角色管理最重要的是人力、資源等要素的精正式管理是不足的，在競爭日益激烈的多變信息形和諧管理也是必不可少的。角色管理的主要任理配置資源、人力等要素，建立融合的組織文任不同功能的相關(guān)角色組成的客戶、角色之間關(guān)系的配置直接影響整個流程的績效和最終的客戶滿意度。角色最終由某些參與成員(員工)負(fù)責(zé)，它的績效取決于力體系。如對于一個制造組織力、人力資源能力和組織協(xié)調(diào)能力等等，這些相對獨立的能力之間存在較強的耦合性。角色也具有互動性，組織績效不是單個參與者績效的簡單相加，而是各角色的能力有機結(jié)合的結(jié)果。組織之所以存在，也正因為能提供這樣的一種整合環(huán)境。在傳統(tǒng)管理模式下，勞動的過細(xì)分工、部門的職能孤立化，使得各部門的能力之間有所隔閡。在組織之間此問題更嚴(yán)重。有在一定的合作環(huán)境下才會產(chǎn)生作用。這是契合論—人與情境的契合問題，主使之達到最佳結(jié)合狀態(tài)。知識經(jīng)濟的到來，信息技術(shù)的發(fā)展、組織的網(wǎng)絡(luò)化使得知識與信息共享、based)的流程描述中，流程是由客戶—服務(wù)鏈組成。某一個參與成員，一般，角色都能使自己的客戶滿劇和市場的不斷變化迫使組織調(diào)整或優(yōu)化，以便提供顧客需要的產(chǎn)品和服的變化。組織流程的實施，是以有效的通渠道甚至組織文化作為保證的。因此將分離的角色知識、技能和能力，按照整和組裝，是流程變化管理的主要任成本、服務(wù)和質(zhì)量方面做得更好(漸進或飛躍)。流程績效很大程度上依賴流角色能力配置和協(xié)調(diào)有關(guān)。因此，不斷提升組織，其中主要是針對組織機ngement的變化正體現(xiàn)在角色調(diào)整及其關(guān)系的重新系的角度分析。結(jié)構(gòu)是影響組織效率的主要原因。組織效率能視為一個角色)結(jié)成的跨組織戰(zhàn)略聯(lián)盟同樣適用。，就在于它能整合各角色的知是精煉和整合。流程重組強調(diào)刪除非增值的活務(wù)和自動化流程業(yè)務(wù)等。這些做法的效率離不開要求組織對原有的組織機構(gòu)和人員設(shè)置進行重新。要真正減少組織的效率損失，可以考慮以下因(1)角色之間要實現(xiàn)緊密的合作，必須能夠充分共享信息。組織是一個信息溝通工具構(gòu)成的協(xié)作鏈，進行信息的傳遞充分利用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)協(xié)作效率和效果。信息技術(shù)對組織的影響。借助信息技術(shù)，除實現(xiàn)上述提到的改變可以改善角色之間流程的自動流轉(zhuǎn)、信息責(zé)整個流程，信息衰減比較大。即使引個別角色的效率，各部門信息系統(tǒng)經(jīng)常處于孤島狀整合之中。 (2)合理分解組織目標(biāo)，使得各角色各盡所能，合力最大化。組織目標(biāo)的分analysis)、自下而上、自上而下或者兩者的結(jié)合等。對每一個子目確定角色之間的合作和協(xié)同策略。目標(biāo)前進，合力作用在(3)在角色之間建立自我管理的工作團隊，盡量減少管理費用，直至沒有管調(diào)機制有簡單面對面的是角色之間的協(xié)調(diào)方式由非正式的低級相互調(diào)整方式，特別是高級相互調(diào)整的創(chuàng)新營過程和組織結(jié)構(gòu)，提高組織的運營效(4)通過互動學(xué)習(xí)(interactivelearning)提高角色的知識水平，加強角色角色解決問題的過程，也是一個分為兩種情況，一種是集體學(xué)的目標(biāo)。如新產(chǎn)品的設(shè)計，需要影響?；訉W(xué)習(xí)的結(jié)果對組織結(jié)構(gòu)、角色之間的交流和協(xié)同方式都會產(chǎn)生不同程度的影響。智能(知識)管理通過一定的信息平臺、激勵系統(tǒng) 體細(xì)化為完成織的能力是由成員的個體能力組力發(fā)揮與待遇掛鉤，是提升組織命力所在。流程的變化還要注重組織內(nèi)部關(guān)鍵員工一系列互補的技能和知識的結(jié)合。關(guān)鍵員工對流程的貢獻，使用和留住關(guān)鍵員工，正確處理表明，優(yōu)秀的組織文化是這些組織獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，其獨特的變革側(cè)重于角色之間的交互手段，涉及到就會促進員工在知識、觀念、技能和行為上的革提供基礎(chǔ)。良好的組織文化，可以使角色之間的化和組織的有機性，通過角色群體的柔性增強流根植于組織的價值觀因其慣性也可能成為它發(fā)展織文化建設(shè)需要適應(yīng)激烈變動的市場環(huán)境。目前。組織文化對組織