創(chuàng)意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

創(chuàng)意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)和實(shí)踐過(guò)程中應(yīng)該遵循的原則中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體水平亟待提高，必須向發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)理論和前沿實(shí)踐學(xué)習(xí)，走向國(guó)際化由于中國(guó)市場(chǎng)有自己的特色，在學(xué)習(xí)借鑒成熟市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，理論，方法時(shí)必須緊密結(jié)合中國(guó)實(shí)際環(huán)境，不能教條主義學(xué)習(xí)原則營(yíng)銷(xiāo)是我們這一代人的一種核心思維方式。

——菲利浦.科特勒

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起源和發(fā)展

（一）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的含義：最簡(jiǎn)單的表述就是——營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究有利益地滿足需要的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科。典型營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要任務(wù)被認(rèn)為是創(chuàng)造、推銷(xiāo)、傳播商品和服務(wù)給顧客和商家。（二）Marketing：表示營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。MBA所用教材英文名字《MarketingManagement》，即可翻譯為《營(yíng)銷(xiāo)管理》。（三）產(chǎn)生于上世紀(jì)初的美國(guó)。1910年，美國(guó)威斯康星大學(xué)的拉爾夫.斯達(dá).巴特勒(RalphStarrButler)教授出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》一書(shū)，首先使用Marketing作為學(xué)科名稱(chēng)。

關(guān)于本課程課程的基本結(jié)構(gòu)第I篇營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)第Ⅱ篇評(píng)估市場(chǎng)導(dǎo)向和顧客價(jià)值第Ⅲ篇選擇價(jià)值第Ⅳ篇提供價(jià)值第Ⅴ篇傳遞價(jià)值第Ⅵ篇傳播價(jià)值第Ⅶ篇實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)和持續(xù)價(jià)值第I篇營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)第1章理解當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的范疇與重要性第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理的變遷第2章審視營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)情智系統(tǒng)第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)第1章理解當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)境界：響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)（responsivemarketing)：響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)者尋找顧客已表明的需要(statedneed)并滿足它。

預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)(Anticipativemarketing)：預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)者尋找顧客在近期可能出現(xiàn)的需要，并設(shè)法滿足它們。即走在顧客需要前。創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)(creativemarketing)：創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒(méi)有提出或意識(shí)到的，并能使顧客產(chǎn)生熱情響應(yīng)的解決方案(solutions)。公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)案例——天堂里的對(duì)話美國(guó)老太太與中國(guó)老太太哪個(gè)更聰明？第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的重要性與范疇營(yíng)銷(xiāo)的重要性在組織中，CMO在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)上的五大關(guān)鍵作用：1、強(qiáng)化品牌。2、測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)的有效度。3、基于顧客需求，推動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。4、收集有意義的顧客洞察。5、應(yīng)用新的營(yíng)銷(xiāo)科技。有效的營(yíng)銷(xiāo)是永無(wú)止境的追求。營(yíng)銷(xiāo)的范疇什么是營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)（marketing）：滿足需求的同時(shí)獲利。營(yíng)銷(xiāo)管理（marketingmanagement）：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值來(lái)獲得、保持和增加顧客的一門(mén)藝術(shù)和科學(xué)。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)管理

含義：是一個(gè)管理過(guò)程，指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。任務(wù)：影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。實(shí)質(zhì)：KOTLER認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demandmanagement)。

營(yíng)銷(xiāo)的十大對(duì)象商品服務(wù)事件體驗(yàn)人物地點(diǎn)財(cái)產(chǎn)權(quán)組織信息理念營(yíng)銷(xiāo)者和市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)者（marketer）：指從被稱(chēng)作預(yù)期顧客（prospect）的另一方尋求（注意、購(gòu)買(mǎi)、選票、捐贈(zèng)）響應(yīng)的人。如果雙方都在尋求對(duì)方的響應(yīng)，雙方就都是營(yíng)銷(xiāo)者。

市場(chǎng)是什么？

市場(chǎng)是商品交換的物理場(chǎng)所。市場(chǎng)是某種或某類(lèi)商品需求的總和。市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方力量較量的結(jié)果。幾種市場(chǎng)：資源市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)制造商市場(chǎng)

什么是物理市場(chǎng)、時(shí)空市場(chǎng)、大市場(chǎng)？物理市場(chǎng)—物理概念的市場(chǎng)。如：到商店購(gòu)物時(shí)空市場(chǎng)—數(shù)字化的市場(chǎng)。如：網(wǎng)上購(gòu)物大市場(chǎng)—一系列互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)。如：汽車(chē)大市場(chǎng)第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué):企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向,即企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想。1、生產(chǎn)導(dǎo)向2、產(chǎn)品導(dǎo)向3、推銷(xiāo)/銷(xiāo)售導(dǎo)向4、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向5、全方位營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向1、生產(chǎn)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售。認(rèn)為：消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買(mǎi)到產(chǎn)品感興趣。成立條件：First:對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。Second:產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程，而沒(méi)有顧及顧客的需求（細(xì)分〕和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。認(rèn)為：消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。

3、銷(xiāo)售導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷(xiāo)售和積極促銷(xiāo)。認(rèn)為：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，故需去勸說(shuō)或刺激他們多買(mǎi)一些。應(yīng)用領(lǐng)域：First：在銷(xiāo)售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也往往奉行推銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：它們的目標(biāo)是銷(xiāo)售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品4、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷(xiāo)手段，滿足顧客需要。認(rèn)為：消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。

實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地讓度目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。1、沒(méi)有顧客的存在，企業(yè)資產(chǎn)就沒(méi)有存在的價(jià)值。2、企業(yè)的中心任務(wù)是吸引和維持顧客。3、通過(guò)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)吸引顧客，通過(guò)提供滿意來(lái)維持顧客。4、營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)提供物(Offer)和讓度顧客滿意。5、顧客滿意實(shí)際上受到企業(yè)其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。6、需要營(yíng)銷(xiāo)者影響其它部門(mén)來(lái)協(xié)調(diào)進(jìn)行讓度顧客滿意的活動(dòng)。。

企業(yè)信奉營(yíng)銷(xiāo)觀念的原因5、全方位營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向所有事物都與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)全方位營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)組成部分：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)全方位營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售收入

品牌和顧客資產(chǎn)社會(huì)法律環(huán)境倫理內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)高層管理其他部門(mén)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)品和服務(wù)渠道關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)顧客渠道合作伙伴全方位營(yíng)銷(xiāo)的維度關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果——建立公司的獨(dú)特資產(chǎn)，即營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)由公司和與其建立了互惠商業(yè)關(guān)系的利益方（顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告代理、大學(xué)的科學(xué)家）組成。整合營(yíng)銷(xiāo)模式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)最大化為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力。營(yíng)銷(xiāo)的4P:產(chǎn)品product價(jià)格price地點(diǎn)place促銷(xiāo)promotion4P代表銷(xiāo)售者眼中可以用來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)者的營(yíng)銷(xiāo)工具。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指成功地雇傭、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之很好地為顧客服務(wù)。如果公司員工還沒(méi)有準(zhǔn)備好，那么提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾是沒(méi)有任何意義的。營(yíng)銷(xiāo)更像是一種企業(yè)導(dǎo)向，而不僅是一個(gè)企業(yè)部門(mén)?？?jī)效營(yíng)銷(xiāo)用以了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)方案獲得的商業(yè)回報(bào)，并廣泛關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響效應(yīng)。財(cái)務(wù)可衡量性社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念需要、欲望和需求需要——吃欲望——面包需求——購(gòu)買(mǎi)面包交換和交易交換——以自己的某種物品作為代價(jià)，從他人那里換取想要物品的行為。交換是創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。交易——買(mǎi)賣(mài)雙方或多方的價(jià)值交換。以貨幣為媒介。目標(biāo)市場(chǎng)、定位和細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)很難使每個(gè)人都滿意。

細(xì)分市場(chǎng)選定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位供應(yīng)品和品牌供應(yīng)品——產(chǎn)品、服務(wù)、信息、體驗(yàn)及其組合。品牌——供應(yīng)品眾所周知時(shí)，形成品牌。價(jià)值和滿意價(jià)值反映顧客對(duì)有形和無(wú)形利益以及成本的認(rèn)知。由質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格構(gòu)成。滿意反映了一個(gè)人根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知性能或效果與其預(yù)期的對(duì)比之后得出的判斷。營(yíng)銷(xiāo)渠道為接觸目標(biāo)市場(chǎng)，可以使用三種營(yíng)銷(xiāo)渠道：信息溝通渠道，分銷(xiāo)渠道和服務(wù)渠道。1、信息溝通渠道——向目標(biāo)顧客發(fā)送信息，并從顧客那里接收信息。包括：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、海報(bào)、傳單、錄像、網(wǎng)絡(luò)，員工的面部表情和衣著、店面外觀。（單向）；網(wǎng)絡(luò)咨詢、電話咨詢、現(xiàn)場(chǎng)咨詢（雙向）。2、分銷(xiāo)渠道——向購(gòu)買(mǎi)者或使用者展示、銷(xiāo)售、傳遞有形的產(chǎn)品或服務(wù)。包括：分銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商和代理商。3、服務(wù)渠道——與潛在顧客進(jìn)行交易。

包括：能夠使交易更便利的倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸公司、銀行和保險(xiǎn)公司。

供應(yīng)鏈

原材料-零部件-最終產(chǎn)品是價(jià)值傳遞系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)策略營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括：任務(wù)環(huán)境和大環(huán)境任務(wù)環(huán)境——產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、分銷(xiāo)過(guò)程、促銷(xiāo)過(guò)程的直接參與者，如公司、供應(yīng)商（原材料供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商）、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和目標(biāo)顧客。大環(huán)境——人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治-法律環(huán)境、社會(huì)-文化環(huán)境。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理的變遷營(yíng)銷(xiāo)者必須回應(yīng)一些重要的演進(jìn)新的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)●主要的社會(huì)力量1、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)2、全球化3、放松管制4、私有化5、競(jìng)爭(zhēng)加劇6、產(chǎn)業(yè)融合7、消費(fèi)者反抗8、零售轉(zhuǎn)型9、非中介化●新的消費(fèi)者能力1、購(gòu)買(mǎi)能力的大幅提升2、商品和服務(wù)的種類(lèi)更多3、基本上對(duì)于任何的事情都有大量信息4、協(xié)商、制定和接受訂單更容易5、有能力比較產(chǎn)品和服務(wù)的信息6、對(duì)同代人和公眾意見(jiàn)的影響更大●新的公司能力1、使用互聯(lián)網(wǎng)2、進(jìn)行新的營(yíng)銷(xiāo)研究3、加速內(nèi)部交流4、加速外部溝通5、許可營(yíng)銷(xiāo)6、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)7、生產(chǎn)有個(gè)體差異的商品8、增進(jìn)采購(gòu)、招聘和培訓(xùn)人才及內(nèi)部和外部的溝通9、節(jié)省大量成本轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)管理本質(zhì)上是由增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的，必須依據(jù)環(huán)境而變化和調(diào)整。轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)管理順應(yīng)變化的整體性提升，調(diào)整自身的狀態(tài)不斷提升其營(yíng)銷(xiāo)階段，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理更高的效能和效率。轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)舊營(yíng)銷(xiāo)范型新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范型改變了的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境改變了的顧客動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)管理轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效能新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效率21世紀(jì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境1、市場(chǎng)化的進(jìn)程2、全球化的進(jìn)程3、IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)的影響營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)1、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和規(guī)劃2、培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)洞察力3、管理顧客價(jià)值4、選擇價(jià)值5、培育強(qiáng)大的品牌6、提供價(jià)值7、傳遞價(jià)值8、傳播價(jià)值9、創(chuàng)造長(zhǎng)期增長(zhǎng)和價(jià)值第二章審視營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)策略系統(tǒng)戰(zhàn)略系統(tǒng)信息系統(tǒng)觀念哲學(xué)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)系統(tǒng)解決適應(yīng)外部環(huán)境方面的問(wèn)題，具有先導(dǎo)性的作用。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)和策略系統(tǒng)構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，即指導(dǎo)和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)努力的核心工具。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境，政治環(huán)境、法律環(huán)境，社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境。觀念哲學(xué)營(yíng)銷(xiāo)組合4P分別是產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)地點(diǎn)(place)促銷(xiāo)(promotion)公司營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)產(chǎn)品的組合主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。定價(jià)的組合主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

地點(diǎn)組合通常稱(chēng)為分銷(xiāo)的組合,它主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織,實(shí)施的各種活動(dòng),包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷(xiāo)組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素,也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段,對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。4P是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N(xiāo)推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。營(yíng)銷(xiāo)的4C組合4C是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡(jiǎn)稱(chēng)，他們分別是：

顧客(Customer)成本(Cost)方便(Convenient)溝通(Communication)如果說(shuō)4P策略是以產(chǎn)品為核心，那么4C則是以消費(fèi)者為核心。4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。4P是營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本，購(gòu)買(mǎi)便利性，營(yíng)銷(xiāo)溝通”是一種營(yíng)銷(xiāo)理念和理想的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷(xiāo)”則是一種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。4C所提出的營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)核心競(jìng)爭(zhēng)力公司和部門(mén)的戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的性質(zhì)和內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力（corecompetency）有三個(gè)特點(diǎn)：1、它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，可以對(duì)顧客感知利益作出重要貢獻(xiàn)；2、它可以應(yīng)用于多個(gè)市場(chǎng)；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿。要最大化核心競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)務(wù)重組是必要的。有三個(gè)步驟：1、（重新）界定業(yè)務(wù)理念或“好主意”；2、（重新）界定業(yè)務(wù)范圍；3、（重新）定位公司的品牌識(shí)別。公司和部門(mén)的戰(zhàn)略規(guī)劃四種規(guī)劃活動(dòng)：1、確定公司使命。2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。大型公司經(jīng)營(yíng)許多差異很大的業(yè)務(wù)，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都要有自己的戰(zhàn)略。3、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源。4、評(píng)估成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。評(píng)估包括：計(jì)劃新業(yè)務(wù)、收縮老業(yè)務(wù)、結(jié)束舊業(yè)務(wù)。注意力經(jīng)濟(jì)

農(nóng)業(yè)時(shí)代——?jiǎng)趧?dòng)力工業(yè)時(shí)代——生產(chǎn)工具和科學(xué)技術(shù)信息時(shí)代——知識(shí)和信息速度信息社會(huì)——注意力按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源。對(duì)于信息社會(huì)中的稀缺資源，他認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。而相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。中國(guó)英利的體育營(yíng)銷(xiāo)即使是最后的冠軍球隊(duì)，整個(gè)世界杯期間也僅能亮相7次，而我們可以亮相64次。……世界杯的影響力是獨(dú)一無(wú)二的，通過(guò)世界杯，我們不僅可以影響傳統(tǒng)的歐美市場(chǎng)，也可以輻射東南亞、國(guó)內(nèi)等一些新興和潛在的市場(chǎng)。64次賽場(chǎng)的高頻現(xiàn)身與每場(chǎng)8分鐘的滾動(dòng)廣告，舞獅隊(duì)中國(guó)味兒的表演和二氧化碳零排放的光伏產(chǎn)品展區(qū)。英利在國(guó)外華人和南非當(dāng)?shù)厝酥幸鹆撕艽蟮恼痼@，當(dāng)?shù)佧湲?dāng)勞的員工甚至放下手頭工作，要和英利的工作人員合影。作為贊助商，英利擁有部分賽事門(mén)票。此次世界杯，英利共邀請(qǐng)了全球近500多位客戶、媒體等人士前往南非助力營(yíng)銷(xiāo)。今后我們的合作伙伴再向他的下游經(jīng)銷(xiāo)商或是客戶介紹產(chǎn)品時(shí)，也許只要提起世界杯，就不用再多說(shuō)什么了，世界杯無(wú)疑將是一個(gè)巨大的廣告效應(yīng)。英利宣布成為南非世界杯足球賽的官方贊助商后，知名度迅速提高，很多銷(xiāo)售商指名道姓要英利產(chǎn)品，前6個(gè)月的訂單已達(dá)到英利明年計(jì)劃擴(kuò)產(chǎn)產(chǎn)能的2.5倍。訂單增加提高了定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，下半年英利產(chǎn)品將提價(jià)3%—5%。我們每天都會(huì)把在南非的情況，通過(guò)郵件與公司總部員工分享，通過(guò)世界杯，企業(yè)內(nèi)部的凝聚力也在增強(qiáng)。這對(duì)于一個(gè)快速成長(zhǎng)的企業(yè)而言，非常重要。業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)使命確定SWOT分析目標(biāo)制定戰(zhàn)略形成規(guī)劃制定和執(zhí)行反饋和控制SWOT分析法

由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，是一種能夠