黑龍江省冰雪旅游目的地品牌形象影響機(jī)制研究

黑龍江省冰雪旅游目的地品牌形象影響機(jī)制研究摘要：

本文針對黑龍江省冰雪旅游目的地品牌形象影響機(jī)制進(jìn)行了深入探討。首先，通過文獻(xiàn)綜述，系統(tǒng)梳理了冰雪旅游目的地品牌形象的內(nèi)涵及相關(guān)概念；其次，通過實(shí)地調(diào)研和問卷調(diào)查，對黑龍江省冰雪旅游目的地品牌形象進(jìn)行了量化分析和評價(jià)；最后，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析了品牌形象對旅游者決策和滿意度的影響機(jī)制，進(jìn)而提出了相應(yīng)的品牌形象管理策略。

關(guān)鍵詞：黑龍江??；冰雪旅游；目的地品牌形象；影響機(jī)制；結(jié)構(gòu)方程模型

一、緒論

冰雪旅游作為一種新興的旅游形態(tài)，對地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。作為國內(nèi)最早開展冰雪旅游業(yè)的省份之一，黑龍江省擁有得天獨(dú)厚的自然條件和豐富的人文資源，已經(jīng)成為我國冰雪旅游目的地之一。然而，由于品牌形象管理不力，黑龍江省冰雪旅游目的地品牌影響力和市場競爭力還不夠強(qiáng)，亟需進(jìn)一步探討冰雪旅游目的地品牌形象影響機(jī)制，提出相應(yīng)的品牌形象管理策略。

二、文獻(xiàn)綜述

品牌形象是消費(fèi)者對某個(gè)品牌的集體印象。冰雪旅游目的地品牌形象是旅游目的地在旅游者心目中所具有的知名度、良好形象和形象特征。冰雪旅游目的地品牌形象的形成主要受到目的地自然、歷史文化、人文景觀等因素的影響。冰雪旅游目的地品牌形象對旅游者的旅游決策和旅游滿意度有著重要的影響。

三、調(diào)研方法

本研究采用實(shí)地調(diào)研和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法。實(shí)地調(diào)研主要以黑龍江省主要冰雪旅游目的地為基礎(chǔ)，通過對目的地自然、歷史文化、人文景觀等因素進(jìn)行考察，深入挖掘品牌形象特征。問卷調(diào)查主要以黑龍江省冰雪旅游目的地為調(diào)查對象，采用隨機(jī)抽樣的方式，共發(fā)放問卷1000份，有效回收問卷800份，回收率為80%。

四、調(diào)研結(jié)果分析

通過實(shí)地調(diào)研和問卷調(diào)查，本研究發(fā)現(xiàn)，黑龍江省冰雪旅游目的地品牌形象主要有自然景觀、歷史文化、人文活動(dòng)和服務(wù)質(zhì)量四個(gè)方面。其中，自然景觀是最具有品牌特色的因素，歷史文化和人文活動(dòng)也是重要的品牌形象塑造因素；服務(wù)質(zhì)量是旅游體驗(yàn)的重要因素，但對品牌形象的影響不太明顯。

五、結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，對品牌形象對旅游者決策和滿意度的影響機(jī)制進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象對旅游者滿意度的影響是通過旅游體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的；品牌形象對旅游者決策的影響是通過品牌認(rèn)知和品牌信任來實(shí)現(xiàn)的。因此，通過加強(qiáng)品牌形象的特色以及提高服務(wù)水平和滿意度，可以增強(qiáng)旅游者對黑龍江省冰雪旅游目的地的品牌認(rèn)知和信任，進(jìn)而促進(jìn)旅游決策和滿意度的提升。

六、結(jié)論

本研究通過對黑龍江省冰雪旅游目的地品牌形象影響機(jī)制的探討，實(shí)現(xiàn)了對品牌形象內(nèi)涵和影響機(jī)制的深入理解。通過對品牌形象的量化評價(jià)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析了品牌形象對旅游者決策和滿意度的影響機(jī)制，提出了相應(yīng)的品牌形象管理策略。本研究為冰雪旅游目的地品牌形象管理提供了一定的參考價(jià)值。針對本研究發(fā)現(xiàn)的問題和結(jié)論，提出了以下品牌形象管理策略。首先，加強(qiáng)自然景觀和歷史文化的特色宣傳，提高品牌知名度和認(rèn)知度，擴(kuò)大品牌影響力。其次，注重旅游體驗(yàn)的提升，提高服務(wù)質(zhì)量、文化體驗(yàn)和人文活動(dòng)的豐富性，增強(qiáng)旅游者的滿意度和忠誠度。第三，建立品牌信任機(jī)制，加強(qiáng)旅游行業(yè)誠信建設(shè)，提高旅游者對品牌信任度，增強(qiáng)品牌競爭力。此外，加強(qiáng)黑龍江省冰雪旅游目的地的品牌形象升級和創(chuàng)新，在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷開拓新的品牌特色和旅游市場，以便更好地滿足不同旅游者的需求和提升品牌競爭力。

值得注意的是，品牌形象管理需要長期深度的投入和維護(hù)。只有不斷加強(qiáng)品牌形象宣傳和市場營銷，提高服務(wù)質(zhì)量和滿意度，建立誠信機(jī)制，增強(qiáng)品牌知名度、認(rèn)知度、好感度等多方面的品牌價(jià)值，才能使黑龍江省冰雪旅游目的地品牌形象更加穩(wěn)固和有吸引力，吸引更多的旅游者，進(jìn)一步推動(dòng)其旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，還應(yīng)注意與其他競爭品牌間的差異化。在加強(qiáng)自然景觀和歷史文化的宣傳的同時(shí)，應(yīng)著重彰顯黑龍江省冰雪旅游目的地的獨(dú)特性和特色，以區(qū)別于其他冰雪旅游目的地。此外，也需要注意與其他相關(guān)旅游品牌實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成合作共贏的態(tài)勢。

在品牌形象管理策略的實(shí)施上，可以采取多種手段。例如，加大廣告宣傳的力度，通過電視、雜志、網(wǎng)站等多渠道的宣傳，擴(kuò)大品牌知名度和認(rèn)知度。同時(shí)，加強(qiáng)社交媒體的運(yùn)營，在微信、微博等主流社交媒體平臺上發(fā)布各種與冰雪旅游相關(guān)的內(nèi)容，吸引更多的旅游者，增強(qiáng)品牌的好感度和忠誠度。

此外，也可以加強(qiáng)旅游培訓(xùn)和文化活動(dòng)的力度，提高旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量，為旅游者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，還可以舉辦各種文化活動(dòng)，如展覽、音樂會(huì)、戲曲表演等，擴(kuò)大文化內(nèi)涵，豐富旅游內(nèi)容，增強(qiáng)旅游者的文化體驗(yàn)，進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值與認(rèn)知度。

最后，還需要加強(qiáng)品牌形象管理的數(shù)據(jù)分析和評估。通過收集旅游數(shù)據(jù)、旅行者評價(jià)等多種數(shù)據(jù)，對品牌形象的認(rèn)知度和好感度等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測和分析，對品牌形象管理策略進(jìn)行調(diào)整和升級，以適應(yīng)市場需求和旅游者的變化。只有通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營，才能更好地推動(dòng)品牌形象的管理和提升。冰雪旅游目的地品牌形象管理還需要進(jìn)一步加強(qiáng)國內(nèi)外知名度。在國內(nèi)，可以通過高鐵等交通運(yùn)輸手段宣傳，吸引更多的游客前往，打造成為國內(nèi)著名的冰雪旅游目的地；在國際上，可以在各種旅游論壇、展會(huì)上宣傳，吸引國外游客，并吸引國外旅游投資。

除了加強(qiáng)品牌形象管理外，還需要加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。其中包括加強(qiáng)景區(qū)管理和服務(wù)能力建設(shè)，不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，還需要加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)，支持旅游企業(yè)的發(fā)展，提高旅游服務(wù)的品質(zhì)，培育更多的旅游人才，增強(qiáng)冰雪旅游目的地的發(fā)展實(shí)力。

在旅游安全管理上，也要加強(qiáng)安全保障措施，保障游客的人身安全、財(cái)產(chǎn)安全等，減少安全隱患，增加游客的信任度，提高冰雪旅游目的地的市場競爭力。

總之，加強(qiáng)品牌形象管理、完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游安全保障措施建設(shè)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，深入挖掘冰雪旅游目的地的文化內(nèi)涵和獨(dú)特性，開展多方面的宣傳推廣活動(dòng)，才能讓黑龍江省冰雪旅游目的地更加具備市場競爭力，吸引更多的游客，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。此外，為了促進(jìn)黑龍江省冰雪旅游目的地的發(fā)展，還應(yīng)該采取一些其他措施。例如，可以加強(qiáng)公共設(shè)施建設(shè)，為游客提供更好的旅游體驗(yàn)。這包括修建更多的公共衛(wèi)生間、休息區(qū)和餐飲服務(wù)區(qū)，加強(qiáng)交通運(yùn)輸設(shè)施建設(shè)，提供更加安全、便捷的交通服務(wù)等等。此外，還可以增加旅游活動(dòng)的多樣性，打造一些特色活動(dòng)和節(jié)慶活動(dòng)，為游客提供更加吸引人的旅游體驗(yàn)。

同時(shí)，黑龍江省還需要積極推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度融合。例如，可以推動(dòng)冰雪旅游與體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的深度融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的完善和優(yōu)化。這不僅可以提高冰雪旅游目的地的市場競爭力，還可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的騰飛。

此外，在開發(fā)冰雪旅游目的地時(shí)，還需要注重生態(tài)保護(hù)和環(huán)境治理。黑龍江省作為全國最大的生態(tài)旅游目的地，應(yīng)該充分發(fā)揮獨(dú)特的自然資源優(yōu)勢，保護(hù)并充分利用好自然資源，確保旅游開發(fā)與生態(tài)保護(hù)的平衡。保護(hù)生態(tài)環(huán)境不僅有助于吸引更多的游客，還可以為地方經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)環(huán)境。

綜上所述，黑龍江省冰雪旅游目的地的發(fā)展?jié)摿V闊，但同時(shí)也面臨著許多挑戰(zhàn)。只有加強(qiáng)品牌形象管理、完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游安全保障措施建設(shè)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，深入挖掘冰雪旅游目的地的文化內(nèi)涵和獨(dú)特性，加強(qiáng)公共設(shè)施建設(shè)和多方面的宣傳推廣活動(dòng)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度融合，注重生態(tài)保護(hù)和環(huán)境治理等方面的努力，才能讓黑龍江省冰雪旅游目的地更加具有市場競爭力，吸引更多的游客，推動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。此外，黑龍江省還可以通過加強(qiáng)對旅游業(yè)的政策支持來促進(jìn)冰雪旅游目的地的發(fā)展。政府可以加大投資力度，提高旅游業(yè)的融資渠道和融資效率，鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入旅游業(yè)，帶動(dòng)旅游業(yè)的快速發(fā)展。同時(shí)，政府還可以加強(qiáng)對旅游業(yè)的宏觀調(diào)控，促進(jìn)旅游市場的健康有序發(fā)展，提高旅游業(yè)的整體水平和競爭力。

此外，黑龍江省還可以加強(qiáng)與其他地區(qū)的旅游合作交流，通過與其他地區(qū)的旅游目的地進(jìn)行交流合作，共同推動(dòng)冰雪旅游的發(fā)展。同時(shí)，黑龍江省還可以通過建立國際化的旅游產(chǎn)業(yè)合作機(jī)制，加強(qiáng)與國際旅游市場的對接，拓展旅游市場的國際化發(fā)展空間。

一方面，黑龍江省還需要加強(qiáng)對旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)和管理，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)水平。另一方面，還需要加強(qiáng)對旅游消費(fèi)者的引導(dǎo)和服務(wù)，提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)體驗(yàn)，提高旅游消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，從而推動(dòng)旅游市場的持續(xù)發(fā)展。

最后，黑龍江省還需要加強(qiáng)對旅游市場的監(jiān)管，加強(qiáng)對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量監(jiān)管，防止虛假宣傳和價(jià)格欺詐現(xiàn)象的出現(xiàn)，維護(hù)旅游市場的公開、透明和有序發(fā)展。同時(shí)，還需要加強(qiáng)對旅游安全的保障和管理，確保旅游活動(dòng)的安全性和可靠性，提高旅游市場的穩(wěn)定性和安全性。

綜上所述，黑龍江省冰雪旅游目的地的發(fā)展需要政府、企業(yè)和社會(huì)各方共同努力，通過加強(qiáng)品牌形象管理、完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游安全保障措施建設(shè)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，深入挖掘文化內(nèi)涵和獨(dú)特性，加強(qiáng)公共設(shè)施建設(shè)和多方面的宣傳推廣活動(dòng)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度融合，注重生態(tài)保護(hù)和環(huán)境治理等方面的努力，推動(dòng)冰雪旅游目的地的發(fā)展，打造具有市場競爭力的旅游目的地。另外，在推動(dòng)黑龍江省冰雪旅游目的地的發(fā)展過程中，還需要注重以下幾個(gè)方面的努力：

一是加強(qiáng)與周邊省份和國外冰雪旅游地區(qū)的合作，共同推廣冰雪旅游、開展聯(lián)合推廣和聯(lián)合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)資源共享、互利共贏。

二是注重旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化，深入挖掘各地的文化和歷史內(nèi)涵，加強(qiáng)旅游景區(qū)的改造升級和提升品質(zhì)，推出更具特色和個(gè)性化的冰雪旅游產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和競爭力。

三是促進(jìn)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的鏈條延伸和深度融合，引導(dǎo)旅游企業(yè)加大投入，推動(dòng)旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)互相補(bǔ)充和協(xié)調(diào)發(fā)展。

四是加強(qiáng)旅游宣傳和推廣，注重新媒體的應(yīng)用和推廣，開展各種形式的宣傳推廣活動(dòng)，提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度。

五是加強(qiáng)旅游管理和服務(wù)，建立健全旅游投訴和監(jiān)督機(jī)制，提高旅游市場的規(guī)范化程度，并注重文明旅游的宣傳和倡導(dǎo)，營造良好的旅游環(huán)境。

六是注重