需求層級細(xì)分的零售終端建設(shè)方案710

基于需求層級細(xì)分的零售終端建設(shè)天津市煙草公司東麗分公司 張煜對煙草商業(yè)企業(yè)而言，加強(qiáng)終端建設(shè)是實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定開展的重要保障。高素質(zhì)的客戶群體是企業(yè)保持穩(wěn)定健康開展的重要支撐，在實踐中加強(qiáng)和推進(jìn)零售終端體系建設(shè)，形成一個綜合管理體系，提高零售客戶經(jīng)營能力，能夠使煙草企業(yè)與零售客戶構(gòu)建合作共贏的新型關(guān)系，增強(qiáng)對銷售渠道的影響力和控制力，有利于國內(nèi)煙草零售市場的成熟開展和迎接日益臨近的國際競爭，成為促進(jìn)煙草企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定開展的重要保障。-零售終端存在的普遍問題絕大多數(shù)的卷煙零售客戶從經(jīng)營規(guī)模、級別劃分、銷售能力上來講，均屬于中小型客戶，目前他們在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)零售終端建設(shè)過程中存在以下普遍問題：第一，除大型超市、商場、名煙名酒店和娛樂效勞類客戶卷煙出樣較好，能夠做到出樣齊全、明碼標(biāo)價外，而大局部食雜店、便利店經(jīng)營物品范圍偏廣，由于店內(nèi)物品較多，店鋪面積有限、以及消費群體比擬固定等客觀因素，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤份額不高，普遍存在柜臺陳列隨意，卷煙堆放雜亂的情況；局部客戶經(jīng)營卷煙只是為帶動其它副食品，把卷煙銷售放在附屬地位，對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠。第二，局部零售客戶標(biāo)準(zhǔn)自律意識薄弱，低價競銷現(xiàn)象時有發(fā)生，零售客戶利益得不到保證；一局部零售客戶受知識結(jié)構(gòu)、世俗觀念的影響，卷煙經(jīng)營能力不強(qiáng)，風(fēng)險意識較差，缺少主動推銷、品牌宣傳、培育品牌的經(jīng)營理念，銷售卷煙所獲得的利潤往往達(dá)不到預(yù)期值，難以與煙草公司形成利益共同體，一定程度上影響了零售客戶對煙草公司的依賴性，同時也使得客戶經(jīng)理在開展需求預(yù)測、培育重點品牌、市場信息采集、卷煙價格管理、合理庫存維護(hù)、卷煙經(jīng)營指導(dǎo)等方面工作的時候，零售客戶配合度較差二、零售終端建設(shè)需要解決的關(guān)鍵點第一，要解決好為零售客戶的效勞問題，用情感紐帶聯(lián)系零售客戶。商業(yè)的競爭是效勞的競爭。客戶經(jīng)理在實踐中要認(rèn)真履行效勞職能，了解客戶需求，提供咨詢效勞，始終保持與零售客戶的緊密聯(lián)系，主動傾聽零售客戶的心聲，為他們解決實際問題。第二，要解決好與零售客戶的利益問題，用利益紐帶凝聚零售客戶。盈利是零售客戶經(jīng)營卷煙的首要目的。沒有利益的引導(dǎo)，客戶經(jīng)理對零售客戶所做的其他工作都是徒勞的。因此，客戶經(jīng)理在進(jìn)一步搞好為零售客戶效勞的同時，要認(rèn)真研究如何保護(hù)零售客戶的合理利益，要加強(qiáng)對零售價格的引導(dǎo)和指導(dǎo)，保持相對穩(wěn)定的零售價格，防止零售客戶搞低價競銷；要堅決配合專賣部門取締無證經(jīng)營戶，保證貨源的合理流向。第三，要解決好角色和經(jīng)營理念轉(zhuǎn)換問題，用素質(zhì)支撐零售終端。客戶經(jīng)理作為基層員工，面對的是廣闊零售客戶和消費者，積極發(fā)揮卷煙生產(chǎn)企業(yè)與零售客戶的紐帶作用才是客戶經(jīng)理的根本任務(wù)。換句話說，做零售終端的工作實際上就是做客戶效勞，也只有巴效勞做好了，零售客戶才能到達(dá)滿意、雙贏并創(chuàng)造更高的價值?？蛻艚?jīng)理要把效勞寓于管理之中，多為零售客戶的合法利益著想，通過一切可能的方法，取得廣闊零售客戶的配合和支持。這樣才能使零售終端建設(shè)既有可能又有保障。三以了解客戶需求作為解決關(guān)鍵點的突破口從以上問題可以看出，在卷煙營銷中，卷煙零售客戶及其需求是各種各樣、千差萬別的?？蛻艚?jīng)理在每日走訪時，不仔細(xì)了解各個客戶的真實需求，就很難為每一個客戶提供有效的效勞，也難以提高客戶的滿意度。進(jìn)一步了解客戶需求并進(jìn)行層級細(xì)分，從而木艮據(jù)需求層級的卷煙零售客戶展幵針對性的管理手段和效勞方式，在貨源投放、客戶效勞、營銷策略、營銷技巧、標(biāo)準(zhǔn)管理等方面進(jìn)行精細(xì)化營銷，讓有限資源得到更為有效的優(yōu)化配置，提高管理和效勞水平，提升工作效率，做精做細(xì)的網(wǎng)建工作，推動零售終端建設(shè)工作的不斷深入，促進(jìn)客戶關(guān)系提升和客戶滿意率的提高。四基于需求層級細(xì)分的零售終端建設(shè)〔一〕需求層級細(xì)分零售客戶需求一般可以分為五個層級：第一層級是〃木艮本需求"，絕大多數(shù)訂貨數(shù)量較少的普通客戶屬于這個層級，他們對煙草公司及客戶經(jīng)理的效勞需求沒有任何要求，對卷煙上柜、陳列、宣傳、促銷、銷售技巧、品牌培育等卷煙零售根本知識不了解、不重視，自身也無進(jìn)一步開展需求，只對貨源比擬關(guān)心，僅僅要求滿足他們對低檔次的四、五類卷煙的訂貨需求；第二層級是〃適度需求'’，一局部訂貨數(shù)量較好的普通客戶屬于這個層級，他們對煙草公司及客戶經(jīng)理的效勞需求沒有過多的要求，對卷煙上柜、陳列、宣傳根本了解，促銷、銷售技巧、品牌培育等卷煙零售根本知識了解較少，自身維持現(xiàn)狀即可，貨源方面不僅要求滿足他們對低檔次四、五類煙的訂貨需求，同時對中高檔次，即二、三類卷煙中的暢銷煙有一定的需求。第三層級是〃關(guān)注需求'’，訂貨數(shù)量最好的普通客戶屬于這個層級，該層級的零售客戶對煙草公司及客戶經(jīng)理的效勞需求關(guān)注度比擬高，對卷煙上柜、陳列、宣傳、促銷、銷售技巧、品牌培育等卷煙零售根本知識根本了解，貨源方面不僅對一至五類煙的各個品牌〔規(guī)格〕均有需求，同時他們關(guān)注訂貨的準(zhǔn)確率與成功率，以及如何才能進(jìn)一步提高自身經(jīng)營能力和水平；第四層級是〃穩(wěn)定需求"，絕大多數(shù)大、中型客戶屬于這個層級，該層級的零售客戶從最開始經(jīng)營卷煙，直至成長開展成為大、中型客戶，對煙草公司及客戶經(jīng)理的各項效勞需求非常熟悉，卷煙銷售能力強(qiáng)，對品牌培育工作也非常理解和支持，多年卷煙的經(jīng)營也為其帶來了合理利潤，對煙草公司的忠誠度和依賴度較高，他們的需求就是穩(wěn)定與煙草公司的關(guān)系，及時掌握貨源信息，配合好客戶經(jīng)理的各項工作。第五層級是"融合需求"，大型客戶中的個別零售客戶如大型商超、高端連鎖煙酒專營店屬于這個層級。該層級的零售客戶對煙草公司的忠誠度和依賴度最高，而且標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營和遵紀(jì)守法意識很強(qiáng)，而且密切關(guān)注煙草行業(yè)的開展趨勢及煙草公司的各項政策的執(zhí)行與調(diào)整，愿意與煙草公司形成穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，愿意與煙草公司融合在一起，為煙草行業(yè)的整體開展做出自身的努力。下列圖為零售客戶需求的五個層級。〔二〕基于需求層級細(xì)分的零售終端建設(shè)

基于需求層級細(xì)分的零售終端建設(shè)重點應(yīng)以零售終端需求層級細(xì)分為主導(dǎo)思路，以卷煙零售指導(dǎo)手冊為實現(xiàn)方式，以客戶經(jīng)理〃精誠溝通、情感關(guān)心、理念轉(zhuǎn)換”的效勞為橋梁。不同需求層級對應(yīng)的終端建設(shè)重點如下列圖所示：基于層級需未時零售綣端建設(shè)卷煙零售指導(dǎo)手冊客戶需求層級蠅分內(nèi)容包括，第一風(fēng)級基本需求第二屏級道度需求第三度級關(guān)注需求第西屎級精定需求第五層級融合需求精誠溝通情感關(guān)懷理念轉(zhuǎn)換.內(nèi)容包括，客戶需求層級蠅分內(nèi)容包括，第一風(fēng)級基本需求第二屏級道度需求第三度級關(guān)注需求第西屎級精定需求第五層級融合需求精誠溝通情感關(guān)懷理念轉(zhuǎn)換.綬營觀念轉(zhuǎn)變訂貸技巧指導(dǎo)經(jīng)營資金國轉(zhuǎn)盈利能方提升經(jīng)營形象改善經(jīng)營技能提高提升荻利期望值品牌增有能力尋找到潤増悅點政策信思溝通規(guī)范經(jīng)營監(jiān)督指導(dǎo)五結(jié)語加強(qiáng)零售終端建設(shè)是完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。姜成康局長曾指出，’'誰擁有了零售客戶，誰就擁有了市場?！本頍熈闶劭蛻糇鳛闊煵莨ど唐髽I(yè)連接廣闊消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢"，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位置，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的根底，零售終端建設(shè)的好