上海廣場案例研究

上海廣場案例研究第1頁/共33頁項目概況商業(yè)布局建筑設(shè)計項目問題96未來第2頁/共33頁PART

1項目概況第3頁/共33頁PART

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項目概況/基本情況基本情況：96廣場，陸家嘴少有的街區(qū)開放式商業(yè)，自2008年底開盤以來，已經(jīng)進入了穩(wěn)定發(fā)展期。項目名稱：96廣場建設(shè)時間：2005年底開業(yè)時間：2008年11月28日地址：東方路796號占地面積：26,300㎡總建筑面積：66,000㎡商業(yè)型態(tài)：街區(qū)型開放式商業(yè)定位：集購物、餐飲、娛樂為一體的白領(lǐng)時尚、放松的消費場所第4頁/共33頁投資商：上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開發(fā)股份有限公司大股東：上海陸家嘴（集團）有限公司

上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開發(fā)股份有限公司成立于1992年8月30日，公司所發(fā)行的A股和B股分別于1993年6月28日和1994年11月22日在上海交易所上市交易。公司經(jīng)營范圍：房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、出租和中介；市政公用基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)建設(shè)。公司一直致力于陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的開發(fā)建設(shè)，作為一家上市公司，公司始終貫穿秉承效益優(yōu)先和實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的宗旨，注重對廣大股東的良好投資回報，實現(xiàn)區(qū)域開發(fā)和公司效益的“雙贏”。

物業(yè)公司：上海陸家嘴商宇房地產(chǎn)管理有限公司PART

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項目概況/開發(fā)主體開發(fā)主體：陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開發(fā)股份有限公司投資，在浦東擁有不少開發(fā)案例商業(yè)：96廣場1885文化休閑中心小陸家嘴商業(yè)街世紀連廊休閑街辦公：塘東總部基地陸家嘴投資大廈陸家嘴基金大廈陸家嘴信息服務(wù)中心浦東嘉里城陸家嘴渣打銀行大廈星展銀行大廈中國鉆石交易中心世紀大都會住宅：浦東國際新社區(qū)東和公寓東銀公寓科研：陸家嘴軟件園11號研發(fā)樓陸家嘴軟件園10號研發(fā)樓陸家嘴軟件園金橋分園陸家嘴軟件園9號研發(fā)樓陸家嘴軟件園8號研發(fā)樓陸家嘴軟件園7號研發(fā)樓景觀設(shè)計：上海川璞建筑環(huán)境設(shè)計有限公司以景觀設(shè)計為主的專業(yè)公司，成立以來已完成多個住宅、辦公、酒店及城市設(shè)計等景觀設(shè)計項目。第5頁/共33頁項目屬性：竹園商貿(mào)區(qū)2-2-3地塊，開發(fā)立足為周邊40多辦公樓的業(yè)主、入駐企業(yè)和周邊社區(qū)居民提供配套服務(wù)，進而完善竹園商貿(mào)區(qū)的休閑娛樂配套功能。同時，與新上海商業(yè)城形成功能互補，共同構(gòu)建浦東中心商業(yè)區(qū)的繁榮景觀。PART1/項目概況/區(qū)位屬性新上海商業(yè)城是集購物、辦公、商務(wù)、金融、餐飲、娛樂于一體的大規(guī)模的現(xiàn)代化商業(yè)服務(wù)中心。由時代廣場、第一八佰伴、中融國際商城、新梅雙塔大廈、中融恒瑞廣場、三鑫世界商廈、華誠商廈、福興大廈、銀峰商廈、新亞湯臣大酒店、鑫聯(lián)廣場、銀河大廈、勝康斯米克大廈、樂凱大廈、良友大廈、新大陸廣場等風格各異的高層商廈環(huán)形布置，中央設(shè)有四層建筑環(huán)形步行街和中心花園，步行街與各商廈天橋相接項目第6頁/共33頁PART1

項目概況/項目交通項目交通：交通便利，近2\4\6\9號線換乘站世紀大道，東方路濰坊路公交站，主干道是東方路。第7頁/共33頁PART

2商業(yè)布局第8頁/共33頁9樓層商鋪總數(shù)餐飲購物休閑娛樂樓層主要經(jīng)營租戶舉例roof

3201中、高檔餐廳渝信川菜、望湘園、蒂梵尼2F

177100購物、各式餐飲廣州蕉葉、H&M、楚炫堂1F

278190購物、休閑餐飲ONLY、OCHIRLY、veromoda、H&MB1

6042兒童購物湯姆熊、寶大祥、威爾士健身、上海歌城B2

停車場2商業(yè)布局/整體商業(yè)規(guī)劃分析功能布局：96廣場共有5層，B2為停車場，B1、1F、2F、3F層為商業(yè)，各樓層商戶分布層次鮮明餐飲占營業(yè)面積45.72%，零售31.4%，

休閑娛樂21.12%，顯示餐飲休閑娛樂特色為主打項目數(shù)值比重備注總面積66000100.00%占總面積經(jīng)營面積3116047.21%占總面積餐飲面積1424645.72%占營業(yè)面積服裝零售面積875528.10%占營業(yè)面積其它零售面積19646.30%占營業(yè)面積休閑娛樂面積658221.12%占營業(yè)面積第9頁/共33頁10B12商業(yè)布局/各層分析B2布局——停車場約427車位，價位合理，有就餐優(yōu)惠，并提供洗車服務(wù)樓層商戶功能業(yè)態(tài)數(shù)量停車收費（開業(yè)期）停車收費（目前）優(yōu)惠B2無地下停車場約427

5元/小時/輛10元/小時/輛就餐2小時免費第10頁/共33頁11B1B1布局——兒童購物及休閑娛樂為主：共有9戶商家，寶大祥、威爾士、上海歌城、湯姆熊、金寶貝為主要商家，平均租金15元/平/日樓層商戶功能業(yè)態(tài)位置商戶租賃面積平均租金（均價）B11兒童游樂B106a湯姆熊1360152兒童購物中心B101/106b寶大祥36833早教親子B111/112金寶貝9684健身房B118威爾士18675舞蹈房B106薇薇安舞蹈1006產(chǎn)后康復(fù)中心B109碧兒依頓987KTVB113/112b上海歌城15138西式甜品B116香濃爾泡芙299瘦身B110繆思纖體93休閑娛樂與購物占了大部分比重，其中與兒童相關(guān)的業(yè)態(tài)約6200平，占到了65%2商業(yè)布局/各層分析第11頁/共33頁12F1F1布局——零售為主，餐飲為輔：共有37戶商家，零售類在面積和數(shù)量上都占70%左右，餐飲主要是快餐咖啡類居多，平均租金20為了提高租金回報，1層最大限度增加了零售類業(yè)態(tài)主力零售店布局在東方路主入口，提升項目品牌形象休閑類餐飲服務(wù)布局在中央廣場附近2商業(yè)布局/各層分析第12頁/共33頁96廣場商家租賃情況表樓層商戶功能業(yè)態(tài)位置商戶租賃面積平均租金（均價）1F1俏江南蒸菜101/102蒸grandsteam620202創(chuàng)意餐廳、牛排103/105MR.STONE5053化妝品106a佰草集354煙酒106b駿德酒業(yè)355本幫菜109/110/111老克勒上海菜5496屈臣氏112/113Watsons2957服飾115/116/212Steffe6158餐飲118家有好面1379時尚手織品119Lorolana9910眼鏡120/121巴黎三成23911服飾122/123Viscap50012流行服飾125/126/218/219/220/221H&M163513運動128AdidasOriginal15514服裝129TheCamaby13215女裝130/131/132/223Ochiny62116女裝133/135Only/VeroModa47017時尚零售136/138/139/140一伍一拾57518茶餐廳143/145/141/142新九龍城47019時尚服飾146JSCODE8120快餐148BungerKing26121眼鏡149Lenscrafters7022冰淇凌151/152哈根達斯14023咖啡153costa16024女裝155Vevea8325箱包156新秀麗9926飾品158patra5727化妝品159DHC6528鞋包160/161百麗17729女裝163/162lily17730時尚鞋165Crocs6531戶外運動166Advanturer5732時尚百貨168Blooming9933內(nèi)衣169萊特妮絲8834冰淇凌170/175愛茜茜里16035咖啡171/172wagas14036手表176天梭3437手表178西鐵城34第13頁/共33頁14F2F2布局——餐飲集中布局，整層94%面積共有16戶商家，81%為餐飲為主，餐飲業(yè)態(tài)占層面積94%，平均租金12為了提高餐飲店的集聚效應(yīng)進行集中布局同樣主入口2層布局餐飲，使項目餐飲強勢形象在東方路沿街面有所展現(xiàn)。2商業(yè)布局/各層分析第14頁/共33頁96廣場商家租賃情況表樓層商戶功能業(yè)態(tài)位置商戶租賃面積平均租金（均價）2F1泰國菜201/202/203蕉葉1418122湖北菜205/206/208/209楚炫堂8603涮鍋/烤肉210/211烹大師4204湯213/215/216尚一湯4615美甲222aGK美甲506日本自主料理225純彩7097海鮮火鍋228吾米粥2018韓國烤肉229/230/231/232漢拿山4809本幫菜233/235上海會館41810火鍋236/238/239重慶尚辣火鍋64611壽司240/241/242合點壽司31712服飾243/245黛安芬11713茶餐廳248九龍冰室11814玉器店249麟軒24915鐵板燒250/251/253大漁34316粵港菜湯館256/258/259虹橋古北317合計

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第15頁/共33頁F3布局——大餐飲+少量美容美發(fā)共有3戶商家，2家大餐飲，1家美容美發(fā)，平均租金7元96廣場商家租賃情況表樓層商戶功能業(yè)態(tài)位置商戶租賃面積平均租金（均價）3F1川菜301渝信川菜310772湘菜302望湘園9853造型303蒂凡尼533合計

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引入大餐飲商家，借大餐飲品牌吸引力來提高人流大餐飲租金較低，配置在3層，2層便于到達區(qū)域留給眾多中小餐飲以增加消費者選擇并增加租金回報。2商業(yè)布局/各層分析第16頁/共33頁2商業(yè)布局/動線分析人車分流——內(nèi)聚式步行街動線地下車位出入口人流主動線車流動線96廣場內(nèi)部為步行，步行出入口與周圍道路連接通暢并增加了與對應(yīng)南北側(cè)寫字樓入口的輔助動線，可以很快吸引周邊消費群達到。外部車行呈環(huán)繞，連通B2地下車庫，停車方便。中心廣場集聚人氣，人流輔動線第17頁/共33頁南側(cè)主入口南側(cè)次入口：正對對面辦公樓出口北側(cè)主入口北側(cè)次入口：正對對面辦公樓出口西門主入口東側(cè)主入口第18頁/共33頁PART

3建筑設(shè)計第19頁/共33頁難以在高樓群中如何體現(xiàn)地標形象？——選擇低密度街區(qū)形式體現(xiàn)出差異化3建筑設(shè)計/可視性分析第20頁/共33頁是這樣的街區(qū)么？（未采用的96廣場前期設(shè)計）3建筑設(shè)計/設(shè)計思考問題1：第五立面？維護成本高，人為增加了壓抑感問題2：玻璃幕墻設(shè)計與周邊寫字樓相近，缺乏個性問題3：抬高的廣場？降低商業(yè)價值第21頁/共33頁低容積率、分散布局、庭院與步行街相結(jié)合的設(shè)計理念，通過主題化的廣場、饒有情趣的空間設(shè)計、宜人尺度的建筑體量，營造親切、溫暖、人性化的商業(yè)休閑廣場。建筑布局：馬蹄形，圍繞下沉式中心廣場和庭院布局，對舉辦各類活動很有益，結(jié)合低密度的建筑形成休閑放松的氛圍。建筑外觀：一致的歐美風格的磚紅色技巧增加視覺吸引力，加上淺色條裝飾和外露鋼構(gòu)增加了層次感，使項目具備了簡約活潑的獨特個性。地坪設(shè)計：與建筑色彩體現(xiàn)出協(xié)調(diào)統(tǒng)一，局部中間走廊的挑空設(shè)計不僅為B1增加采光，而且解決B1的空間壓抑并與景觀結(jié)合。3建筑設(shè)計/布局與外觀第22頁/共33頁下沉式廣場——核心亮點圍繞下沉式廣場自然形成建筑圍合，自然形成看臺，餐飲休閑空間與廣場活動相得益彰，可容納約400人進行活動，舉辦過搖滾、爵士Live

show等各種時尚活動。廣場也使頂層roof特色發(fā)揮出來，方便商家放置休閑座椅餐桌以及一些小景觀布置，在周邊高樓群中為消費創(chuàng)造一種空間上的舒適感，為緊張工作之余帶來放松，又可以間接參與廣場活動。為B1層商業(yè)帶來人流，提高租金。中心廣場3建筑設(shè)計/空間布局第23頁/共33頁除了東方路一側(cè)，其他沿街面均不開商鋪？1、強化中心廣場的人氣聚集效應(yīng)2、不開小商鋪，保障其他商家面積3、保障外圍道路通暢，杜絕安全隱患4、增加廣告位收益沿街面——突破傳統(tǒng)定式思維3建筑設(shè)計/空間布局第24頁/共33頁可移動景觀較多，常變常新增加消費新鮮感。LED配置在廣場位置與活動結(jié)合緊密，平時循環(huán)播放入住商家品牌介紹3建筑設(shè)計/景觀/LED第25頁/共33頁PART

4反——項目問題第26頁/共33頁4項目問題/主入口主入口——形象意義更大，而不是人車流1、東方路車輛單行線，向北車輛無法到達2、東方路地下橋限制了對面人流到達3、街區(qū)南西北側(cè)入口對東方路主入口人車流有較強的分流作用4、雖然有公交到達，但公交線路經(jīng)過陸家嘴其他集中商業(yè)區(qū)，實際到達項目消費的人不多實際車流走向?qū)嶋H人流走向？第27頁/共33頁4項目問題/業(yè)態(tài)選擇業(yè)態(tài)選擇——白領(lǐng)餐飲娛樂強勢，零售及兒童業(yè)態(tài)缺乏競爭力1、零售總面積只有1萬平方米，品牌選擇太少，無法與周邊其他商業(yè)項目競爭2、并非社區(qū)環(huán)境，且面對競爭，針對兒童的寶大祥及湯姆熊品牌生意很差，湯姆熊也是年輕人居多而不是兒童規(guī)劃中，96廣場策劃者在想什么？“做零售租金高，我們多少也做一點零售，主入口好，我們就放在那里吧！”“通常在商務(wù)區(qū)中，周末消費都會比較慘淡，所以我們還是做點兒童消費、做KTV、做健身吧！”現(xiàn)實中，96廣場發(fā)生了什么？“零售即使打折都沒人，96里面餐飲娛樂熱鬧，外面零售好慘”

——入口人流較少，而且項目總體零售面積過小，無法形成零售消費目的地形象?！鞍最I(lǐng)平時在附近辦公，原來周末他們也會來，餐飲、健身、KTV太火爆了”

——餐飲娛樂優(yōu)勢明顯，吸引周末白領(lǐng)聚會及放松消費“陸家嘴范圍，在家長心目中，兒童消費只有正大廣場，我們做不過他們”——96有的，正大都有，96沒的，正大也有?！雎粤四贻p父母購物與兒童購物行為往往同時發(fā)生的特點，96無法給予同時滿足。對于規(guī)模不大的項目，突出特色是最重要的，而不是追求“五臟俱全”第28頁/共33頁4項目問題/業(yè)態(tài)布局業(yè)態(tài)布局——忽略了主入口人流問題，主入口零售業(yè)態(tài)經(jīng)營情況不佳1、最依賴人流的零售業(yè)態(tài)遭遇人流不足的問題2、零售品牌面積不足，體現(xiàn)不出品牌號召力雖然有像H&M這樣的主力品牌布局在入口，但效果不好，而且這些品牌面積也是比不上這些品牌在其他項目的店面積。冷清的主入口沒有人流，LED及入口廣場也成擺設(shè)H&M即使大減價也很少顧客光顧第29頁/共33頁4項目問題/細節(jié)問題細節(jié)問題——部分娛樂業(yè)態(tài)面積嚴重短缺或布局不佳，LED位置1、上海歌城、WILLS面積過小——為項目帶來頗多人流，但無法滿足消費需求2、WILLS封閉問題——位于B1，空氣糟糕甚至偶爾有油煙味，且面積偏小導(dǎo)致空間擁擠，影響了質(zhì)量3、LED位置——主入口LED形同虛設(shè)，而廣場的LED太小且位置反光如果將零售業(yè)態(tài)面積多留給餐飲及娛樂業(yè)態(tài)一些，96廣場的經(jīng)營會更順暢如果將主入口大LED放到下沉式廣場中，廣場的人氣和活動氛圍會更佳第30頁/共33頁PART

5思——96未來第31頁/共33頁2005年，竹園商貿(mào)區(qū)2-3地塊及2-4地塊進行公開競標，吸引港資合記黃埔、新鴻基地產(chǎn)、華潤集團、太古地產(chǎn)、嘉里建設(shè)、百聯(lián)集團及一家印度尼西亞公司合共7家參與競標。2005年11月20日和記黃埔終以45.6億元奪得地塊使