大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為細(xì)分-基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目的的實(shí)證研究報(bào)告

-.z商業(yè)研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為細(xì)分——基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目的的實(shí)證研究*紅明李慶梅**外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院**外語外貿(mào)大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)GW2006-TB-001[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛開展，使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的心理和行為研究成為營銷領(lǐng)域內(nèi)的新話題。本研究從“心理、個(gè)性影響行為〞這一模式對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)展實(shí)證研究。細(xì)分出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的五種行為，分別是：學(xué)習(xí)提升型、自我表達(dá)型、娛樂休閑型、交易創(chuàng)業(yè)型、溝通交流型。[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為市場細(xì)分一、問題提出和相關(guān)研究對(duì)象的界定伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長的當(dāng)代大學(xué)生的心理和生活方式比任何一代人都更深刻地烙上了互聯(lián)網(wǎng)的印記，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)營銷品牌最具可塑性的培養(yǎng)對(duì)象，他們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度對(duì)于整個(gè)社會(huì)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷甚至網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的開展方向有重要的作用。因此，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特別是消費(fèi)類別研究具有較強(qiáng)的時(shí)代意義。2003年1月，A.C.尼爾森公布其對(duì)中國網(wǎng)民群體特征的研究報(bào)告，首次明確把中國網(wǎng)民分為五類：少年探奇族、積極才俊族、應(yīng)用實(shí)力族、酷玩青年族、安逸觀光族。盧泰宏(2004)，在?中國消費(fèi)者行為報(bào)告?對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)展了研究，將1978年～1988年間出生伴隨互聯(lián)網(wǎng)開展而成長，在成長過程中深受電腦及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的E世代分類為孤寂努力型、開心刺激型、得過且過型、傳統(tǒng)菜鳥型、網(wǎng)絡(luò)生存型。由此可見，目前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的各種研究中多是從宏觀介紹大學(xué)生總體消費(fèi)特征，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為只有零星提及；或?qū)W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體研究中的大學(xué)生群體以新生代或e時(shí)代一言以蔽之，或者研究囿于本領(lǐng)域*圍而不具有代表性和廣泛的商業(yè)應(yīng)用性。因此，本研究擬通過經(jīng)歷法、觀察法和問卷調(diào)查方法的結(jié)合，嘗試研究大學(xué)生在具體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的行為選擇類別。二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究設(shè)計(jì)1.定性調(diào)研和假設(shè)本研究首先通過長期的生活觀察，得出簡單的2006年大學(xué)生們的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣。之后與13個(gè)經(jīng)過挑選的被訪者通過網(wǎng)絡(luò)或面對(duì)面的交流，補(bǔ)充了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要行為表現(xiàn)，列出二十個(gè)大學(xué)生主要網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)選擇。本研究根據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品各自的產(chǎn)品特性以及大學(xué)生使用它們的目的做出如下假設(shè)：〔1〕大學(xué)生群體大致存在不同種類的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，它們分別是溝通交流、休閑娛樂、個(gè)性表達(dá)、學(xué)習(xí)提升、網(wǎng)上交易。〔2〕每一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理都對(duì)應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。2.量表設(shè)計(jì)本研究參考主要參考盧泰宏教授在?中國消費(fèi)者行為報(bào)告?中大學(xué)生消費(fèi)類型的形式，自行設(shè)計(jì)了如下量表〔表1〕：本量表希望測試大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的根本構(gòu)成，考察其使用網(wǎng)絡(luò)的心理動(dòng)機(jī)〔包括交流、娛樂、自我表達(dá)、學(xué)習(xí)、交易〕。3.問卷設(shè)計(jì)在定性研究的根底上，針對(duì)本研究自身的特點(diǎn)對(duì)量表的測項(xiàng)進(jìn)展優(yōu)化，最后根據(jù)量表形成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問卷。表1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理量表粗表三、數(shù)據(jù)處理與分析1.樣本特征問卷以、**、**、**、**為主要區(qū)域在全國進(jìn)展隨機(jī)抽樣。其中發(fā)放紙質(zhì)問卷150份回收130份，網(wǎng)絡(luò)問卷350份回收320份，總有效問卷433份，回收有效率86.6％。樣本抽取男女比例與大學(xué)校園中男女比例相仿，涉及一至四年級(jí)的文、理、工、法、醫(yī)、藝六大學(xué)科門類，以電腦擁有量最多的大三大四文、理、工科學(xué)生為主，地區(qū)以、**、**為主，同時(shí)為了消除地區(qū)差異，在其他十五個(gè)高校集中的省市也發(fā)放了問卷。2.因子分析〔1〕信度分析。美國統(tǒng)計(jì)學(xué)家小黑爾〔JosephF,HairJr〕、安德森〔RolphE,Anderson〕、泰薩穆〔RonaldL,Tatham〕和布萊克〔WilliamC,Black〕等認(rèn)為：a值大于0,7，說明數(shù)據(jù)可靠性比擬高；探索性研究中，a值可以小于0,7，但應(yīng)大于0,5。本研究中，a值最小為0,612，最大為0,741，說明此次研究的數(shù)據(jù)比擬可靠?！?〕KMO檢驗(yàn)。..KMO〔Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy〕是用來測量樣本量的充足度，看是否適合做因子分析，通常按統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kaiser給出的標(biāo)準(zhǔn)解釋該指標(biāo)的大?。?.9以上，非常好；0.8以上，好；0.7以上，一般；0.6差；0.5很差；0.5以下不能承受。通過五個(gè)因子的因子分析，KMO值為：0.795〔表2〕，比擬好，適合做因子分析?！?〕提取因子。這里首先進(jìn)展探索性分析，根據(jù)原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，采用主成分分析方法提取因子并選取特征根值大于1的特征根。66?商場現(xiàn)代化?..2007年..7月〔上旬刊〕總第..508期商業(yè)研究..表2因子解釋原有變量總方差的情況E*tractionMethod:PrincipalponentAnalysis.從數(shù)據(jù)中可以看出，第一個(gè)因子的特征根值很高，對(duì)解釋原有變量的奉獻(xiàn)最大，第六個(gè)以后的因子對(duì)解釋原有變量的奉獻(xiàn)率已經(jīng)很小，可以忽略?？商崛∥鍌€(gè)因子(表3)。表3RotatedponentMatri*a〔4〕旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。這里采用最大方差法對(duì)因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)。由表3可知，練習(xí)專業(yè)技能網(wǎng)上課堂等四個(gè)變量在第一個(gè)因子上有較高的載荷，即第一個(gè)因子解釋了這些變量，可命名其為學(xué)習(xí)提升因子。網(wǎng)上商城、Q幣買賣、電子銀行、股票在第二個(gè)因子上有較高的載荷，即第二個(gè)因子解釋了這些變量，可命名為交易創(chuàng)業(yè)因子。Q-ZONE和MSN-SPACE、博客、電子寵物、網(wǎng)上相冊在第三個(gè)因子上有較高的載荷，根據(jù)這些變量的性質(zhì)，第三個(gè)因子可命名為自我表達(dá)因子。聊天室和論壇、校友錄、QQ和MSN聊天器、在第四個(gè)因子上有較高的載荷，根據(jù)這些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的性質(zhì)，第四個(gè)因子可命名為溝通交流因子。音樂、電影、綜藝節(jié)目在第五個(gè)因子上得到較多的解釋，可把第五個(gè)因子命名為休閑娛樂因子?；谝陨系臄?shù)據(jù)分析，可以得出大學(xué)生具有五種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)的結(jié)論?？梢試L試解釋為：學(xué)習(xí)需要、創(chuàng)業(yè)需要、自我表達(dá)需要、溝通需要、休閑需要。四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為細(xì)分1.內(nèi)局部群分析〔聚類分析〕每個(gè)大學(xué)生個(gè)體可能存在多種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，但消費(fèi)行為模式總是經(jīng)常受最主要的心理主導(dǎo)。本研究根據(jù)假設(shè)，利用spss13.0，運(yùn)用快速聚類法指定聚成5個(gè)類型。類別一：學(xué)習(xí)提升型。該類人在學(xué)習(xí)提升因子得分最顯著，其他因子得分為負(fù)，說明網(wǎng)絡(luò)對(duì)于該類別大學(xué)生而言是學(xué)習(xí)的工具，是練習(xí)專業(yè)技能獲取信息的重要來源，是提升自我的主要工具。對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)沒有特別需求。類別二：自我表達(dá)型。該類大學(xué)生在自我表達(dá)因子中得分最顯著，高達(dá)7.74120分，其他因子得分為負(fù)，說明該類別極度依賴網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來表達(dá)、展示自我，熱切尋求他人的認(rèn)同。博客、網(wǎng)絡(luò)相冊、各類個(gè)性空間常常使他們流連忘返、廢寢忘食。67?商場現(xiàn)代化?2007年7月〔上旬刊〕總第508期類別三：娛樂休閑型。該類別大學(xué)生在娛樂休閑因子得分最顯著，說明該類別熱衷于網(wǎng)上娛樂，電腦就是他們的電視機(jī)、收音機(jī)。從觀看收聽各類影視娛樂節(jié)目中他們感覺快樂，得到自我豐富，或者短暫的自我撫慰。類別四：交易創(chuàng)業(yè)型。該類別大學(xué)生得分最顯著因子是交易創(chuàng)業(yè)因子，其他因子得分也較接近，說明該類別大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用較為純熟較為超前，網(wǎng)絡(luò)是他們尋求未來出路的一個(gè)方式。類別五：溝通交流型。該類別大學(xué)生在溝通交流因子中得分最顯著，說明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。QQ、MSN、、論壇等方便快捷經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)交流工具使該類大學(xué)生充分享受到溝通的樂趣，或者他們中有些人喜歡在匿名、無聲、無負(fù)擔(dān)的虛擬的空間里敞開自己。以上大學(xué)生內(nèi)局部群間由于消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變存在消費(fèi)行為改變的可能。2.個(gè)性與行為因子的相關(guān)分析為了更好的解釋和描述以上五種類型大學(xué)生消費(fèi)行為，本研究采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)法將問卷中大學(xué)生個(gè)性所包含的四個(gè)取向〔外向、成就、主見、傳統(tǒng)價(jià)值〕對(duì)內(nèi)局部群的五個(gè)主導(dǎo)心理因子進(jìn)展相關(guān)分析。分析發(fā)現(xiàn)：〔1〕外向取向與溝通交流因子在0.01這個(gè)水平顯著相關(guān)。說明具有外向個(gè)性的大學(xué)生在更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)與人溝通交流?！?〕成就取向與交易創(chuàng)業(yè)和學(xué)習(xí)提升因子在0.05水平相關(guān)。說明網(wǎng)絡(luò)交易創(chuàng)業(yè)型和學(xué)習(xí)提升型大學(xué)生具有很強(qiáng)的成就動(dòng)機(jī)，具有強(qiáng)烈成就動(dòng)機(jī)的大學(xué)生自我認(rèn)同感和很強(qiáng)，他們認(rèn)為不需要做出種種自我表達(dá)來獲得他人認(rèn)同。〔3〕主見取向與自我表達(dá)因子在0.01水平顯著負(fù)相關(guān)、與溝通交流因子在0.05水平顯著相關(guān)。說明習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上自我表達(dá)的大學(xué)生往往很沒有主見，他們非常需要做出一些什么來讓人認(rèn)可和肯定自己。另外，他們還有可能屬于溝通交流型中非常喜歡傾訴的一類，因?yàn)閮A訴是他們表達(dá)的一種方式?！?〕傳統(tǒng)價(jià)值取向與各個(gè)行為類別因子都不敏感，說明傳統(tǒng)個(gè)性的大學(xué)生比擬普遍，或者他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)沒有特殊的偏好。表4大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為細(xì)分模型3．大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為細(xì)分模型通過前面的研究，可以把大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)展細(xì)分成五個(gè)群體，表4從不同層次描述了這五個(gè)細(xì)分群體的特征