房地產(chǎn)營銷策劃 -上海和聲-泰禾合肥院子整合傳播推廣案（終版）

重塑消費者——品牌關(guān)系

銷售問題：從疊院+洋房轉(zhuǎn)到小高層為主客戶是誰，溝通語境。痛點1從合肥院子中國風(fēng)格，到合肥風(fēng)格中國院子接地氣，找共鳴。痛點2痛點3線上線下體系化的物料雙面氣質(zhì)誰看紙質(zhì)版，誰看電子版。（2014-2018）和聲四部服務(wù)項目及品牌總計9個企業(yè)18個項目PART1：背書與思考

天盛世國策中國歸來文化復(fù)興

地人文價值自然價值當代價值

家國合肥名仕徽商團體階層精神

院匠心國院王府規(guī)制心靈圍合品牌印象象征資本我們深諳泰禾院子系的故事線，但絕不可以停在過去的模板上！天地家國院城市文化民族復(fù)興自然與人文的城市根脈

厲害了，我的國

匠心國院，家族規(guī)制盛世國策，文化覺醒

讓世界愛上中國風(fēng)故而，院子還可以說什么？

我們的思考點，是解決項目目

前最核心的二期小高層推售問

題，同時也希望是院子系品牌

的城市化個性運作。老盤新做

核心問題泰禾院子

X

合肥?首先，審視下我們有什么？史前文明

千年文脈

合肥之根

四里河古居文明最美濱江生態(tài)休閑區(qū)版塊內(nèi)最后一塊珍稀

住宅用地

兩灣一園

風(fēng)水寶地PART2：總結(jié)與探討》》合肥推廣歷程

2017文一泰禾院子品牌建設(shè)年推廣語時間點吸引點中國傳承

世界院子2017年6月2017年8-9實景震撼IP事件品牌帶動產(chǎn)品產(chǎn)品反哺品牌建設(shè)院子里的中國產(chǎn)品推出千年廬州源

一址中國院中國家族的盛世門第院門今始為君開2017年11月品牌發(fā)布會

2017年12月洋房+合院開盤展望2018項目位于合肥市廬陽區(qū)四里河板塊，總建面22萬方，規(guī)劃11層小高層（534套）、

6層洋房（160套）、3

層院墅（62套），

是廬陽區(qū)少有的低密豪宅。項目于2017年12月份首開洋房及院墅，預(yù)計6月份進行小高層的加推。2018年度銷售目標30億更高的銷售指標，更精少的客戶群體合肥院子2018做到真正懂客戶的心喜好

價值富豪

中產(chǎn)小康是否喜歡？是否值？是否能承受？價格【家庭財務(wù)結(jié)構(gòu)金字塔】【購買決策過程】喜好富豪的消費選擇限量傳承稀有名貴品牌價值中產(chǎn)的消費選擇家庭與個性并重更理性追逐消費較低價的“奢侈”品牌合

院：做富豪喜歡的頂級藏品洋

房：做中產(chǎn)向往的個性承載高

層：做中產(chǎn)買得起的身份標簽【新的產(chǎn)品定位】放大資源優(yōu)勢，重新定義廬陽生態(tài)宜居資源以賣合院的手法賣高層，強調(diào)院子系功能、傳世價值定義圈層，尋求與客群的價值觀對接推廣周期短，要求主題鮮明，形象訴求簡單整體傳播思路根植于廬陽的稀缺資源，建立住宅市場的頂級標準；讓合肥院子成為合肥豪宅“之最

”。在”合肥風(fēng)格中國院子

“的項目精神下，充分展示項目作為”人居中國的代表作品”的優(yōu)勢，以極致院落，匹配合肥頂級家族我們要推廣什么關(guān)鍵詞？合肥風(fēng)格中國院子我們要推廣什么關(guān)鍵詞？傳播導(dǎo)向&關(guān)鍵詞群組

項目地位引擎國家級人居禮序標準超越一個時代構(gòu)建一個時代

極致身份

稀缺資源引擎廬陽天賜資源兩灣一園顯赫舒適人居

極致稀缺

產(chǎn)品品質(zhì)引擎物業(yè)管理細節(jié)呈現(xiàn)接待體驗全線升級讓世界驚嘆的中國標準

極致品質(zhì)營銷事件引擎

中國文化

一支不可或缺的

風(fēng)向標

徽商文化論壇

極致規(guī)格2018年，泰禾要說一種態(tài)度，炒一個詞匯。總結(jié)來說，我們通過與消費者心理溝通的方式，獲取了消費者的關(guān)注。溯源本義：這座城市獨有的魅力資源延伸義：社會圈層的高品質(zhì)端〖resurce〗今天的合肥與往日不同2017年，泰禾院子系造一個圈層，講一類建筑。推廣重點在于，賦予項目顯性符號價值，明晰項目形象，提升價值認知。院子〖world〗本義：建筑，是個人意志的延伸延伸義：需要犒賞與享受，也需要一些符號和儀式來鞏固和說明在院子里，秀出你的世界中國風(fēng)范兒本義：中國情結(jié)的獨創(chuàng)性，建立合肥全新權(quán)威化人居價值觀延伸義：建立一個平臺，傳遞一種新的價值〖original

creation

〗2018年，合肥提一個高度，表征一種姿態(tài)。推廣重點在于，領(lǐng)銜城市居住巔峰，城市各界群英因合肥，所見略同。院子是一種合肥的中國范兒時代合肥世界級頂級藏品+買得起的身份標簽

【總結(jié)】

整盤定位升級不僅是城市標簽，更要占有時代標簽產(chǎn)品定位升級

喜歡+值得今天的合肥

你的中國風(fēng)

2018年合肥院子新的整盤價值PART3：推盤與推廣推盤計劃27#

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32#13#17#20#19#14#16#1#15#21#7#8#9#10#11#3#

4#2#

5#12#18#6#6月份首批推售：7#、8#、15#7月份二批推售：1#、2#、3#8月份三批推售：4#、5#、6#10月份四批推售：9#、10#、11#12月份五批推售：12#、18#、21#2018年不存在粗放的銷售“奇跡”市場無勢可借時，要靠自己造勢、用勢、續(xù)勢。集中銷售

將被

長尾營銷

所取代溫火起，文火續(xù)廣告則力求正合（切實精準、咬合營銷、注重效率）審慎出奇。所以我們會做一些切實可行的企劃推廣建議20172018品牌與城市

院子與合肥品牌與客戶

泰禾與客戶品牌線產(chǎn)品線品牌線產(chǎn)品線業(yè)主線

三線合一與客戶進行強關(guān)聯(lián)

樹立院子生活觀整盤形象

深化

走出去

老客戶

維護?

項目價值兌現(xiàn)?

項目品牌形象進一步提

升，對位目標客群

?

繼續(xù)深挖區(qū)域客戶

?

走出去拓客導(dǎo)入新客源?

已成客戶維護，促成老

帶新?

品質(zhì)社區(qū)業(yè)主圈層搭建，

提升項目附加值2018年

三件事創(chuàng)作思路—關(guān)于人的研究當品牌、產(chǎn)品、資源為客戶所制造的置業(yè)第一屬性是的追求。這時，處于強關(guān)系的客戶在鏈接而了解本案并產(chǎn)生預(yù)期。

2018立于時代

不止于往2018合肥年度推廣總綱用勢蓄勢造勢銷之所急勢在必行兌現(xiàn)呈現(xiàn)發(fā)現(xiàn)營之所急起承轉(zhuǎn)合

思考1

和聲觀點價值可感知，產(chǎn)品細節(jié)扎實？讓核心競爭力跳出來，并被人記住？打造超級符號，品牌分類卡位？1、2017年做了一個“院子與城市溝通”、一個“項目的中國范兒”；2、如何將合肥院子的中國范兒在今年落地。本案價值可感知否？賣點扎實否？

思考2

和聲觀點

現(xiàn)場為王，售點與工地包裝要有割喉效應(yīng)

活動制勝，以人氣拉抬買氣

坊間口碑保養(yǎng)1、陣地要進行主題升級包裝，形成“2018對院子的另眼相看；2、工地現(xiàn)場要達成一個“具有感染力”的帶看動線以及示范區(qū)；3、引入本土主題、互動、融入環(huán)節(jié)，帶來心理價位的化學(xué)反應(yīng)；4、此項工作是一切推廣動作啟動的前提。售點與工地承擔割喉作用？

思考3

和聲觀點增補有效渠道價格PK？1、利用項目社區(qū)業(yè)主群2、從單純的增加來訪量的訴求，到走進區(qū)域內(nèi)各個有成交客戶的大社區(qū)，雙向啟動3、增強陣地黏著度，實景體驗、細節(jié)接待等環(huán)節(jié)口碑度與品牌細節(jié)體驗度的完善

第一步突圍品質(zhì)，實景細節(jié)需繼續(xù)提升細節(jié)的高精度

第二步突圍認知，院子與合肥之于生活別致的高端解讀

第三步突圍區(qū)域，口碑成就合肥人居品質(zhì)的高雅標桿

第四步突圍時代，顛覆合肥人居空間論到人文空間論的認站位升級細節(jié)升級實景升級客戶升級2018

年

營

銷

機會

泰禾品牌

不僅是院子

而是泰禾產(chǎn)品系泰禾在安徽的代表作

廬陽情結(jié)

不僅是合肥

更錨定一個區(qū)位代表土地的極度稀缺

地脈環(huán)境

不僅是自然

更喚起一種感情一種故鄉(xiāng)根脈的回歸感【總結(jié)及視覺-院子傳統(tǒng)版】瓶身用一個字概括了一座城市的風(fēng)土人情與特色文化不僅創(chuàng)新十足并且易喚起不同城市人對自己家鄉(xiāng)的歸屬感可口可樂這手情懷牌你是否被種草了？次，可口可樂與百度AR合作打造【探尋城市秘密】用戶只需要使用百度APP的AR功能掃描可口可樂城市罐就可以實現(xiàn)如上視頻的AR體驗科技感與趣味感滿滿呢可口可樂出“城市罐”了，有你的城嗎?來自故宮的禮物以“朕知道了”這個“網(wǎng)紅”創(chuàng)意為代表，近年來，臺北故宮一改自己原本“厚重”的形象，變得愈發(fā)“活潑”“輕快”，甚至還帶有些“萌”?！澳贻p人喜歡動，而文物都是靜態(tài)，怎樣才能讓更多的年輕人到博物館來呢？”對于這個問題，周功鑫曾思考良久，終于給出了自己的答案，那就是——讓博物館“活起來”。如果寶藏會說話去年年末，央視大大推出的《國家寶藏》完全屬于一個現(xiàn)象級的作品.朋友圈微博的刷屏現(xiàn)象，讓我們對央視大大之后推出的作品有了更加高的期待看完節(jié)目之后，無時無刻不感嘆中國的匠人精神，何其偉大，正如這句話一樣：“因為刻骨，所以銘心”杜蕾斯和中國風(fēng)，感覺沒有半毛錢的關(guān)系，但是腦洞大開的人卻將兩者完美結(jié)合起來。當杜蕾斯玩起中國風(fēng)，其他都要靠邊站!看著這畫面，我們只能感嘆中國文化的博大精深，這浮想聯(lián)翩的文字和畫面，看著有點小羞澀呢。杜蕾斯風(fēng)格詩歌體麥當勞X熱點人物聯(lián)名款畫手王曉藝（@呼蔥覓蒜）制作，此前她曾憑借一組現(xiàn)代中國風(fēng)的“青蛇漫畫”在微博上獲得了不少關(guān)注，擅長畫作“無臉古裝群像”的她喜歡將傳統(tǒng)故事中的人物賦予新的角色性格，而在這組中國風(fēng)海報之后，王曉藝還將為麥咖啡新上市的大吉嶺奶茶設(shè)計全新的古風(fēng)人物。巨幅畫面、古裝美女加上大字未免太吸睛了！所有路過的人都忍不住掏手機的掏手機，掃碼的掃碼，想知道這起點燃金華人躁點的事件背后到底藏著什么秘密。李清照這樣360°全方位無死角地“超愛金華了”，也在第一時間就刷爆了朋友圈、微博和論壇。

“李清照超愛金華？怎么回事？”“李清照太霸屏了吧！走到哪里都是李清照超愛金華”

“今天滿世界都是李清照！姐姐你到底有多愛金華？”“太震驚！李清照把金華占領(lǐng)了嗎？”致敬合肥探索合肥理解合肥融入合肥代言合肥成為合肥

傳播接地氣語境與客戶生活

態(tài)度觀契合區(qū)域環(huán)境基因城市時代變遷城市人文因素產(chǎn)品與區(qū)域氣質(zhì)2018

年

傳

播

關(guān)

鍵

城市能級展望【微信段子-安徽趣味版】扎根生長繁茂第一步：核心引爆第二步：層層滲透主動關(guān)注-尋根溯源鞏固認知-整合資源2018兩條線：明線—產(chǎn)品銷售線&暗線—品牌建設(shè)線以小見大，以點帶面推廣三步曲第三步：持續(xù)說服

深入人心-精粹本源依照推廣步驟，在品牌主題的統(tǒng)轄之下建立認知事件營銷：一場合肥青年人的尋根之旅，那些耳熟能詳?shù)某鞘杏∮洝录I銷：家訓(xùn)，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是無言的教育、無字的典籍、無聲的力量。中華文明的傳承與歷代家族文化的關(guān)系中國文化的家族式傳承者，應(yīng)該另有其人，我們姑且稱之為精神望族。他們才是中國文化傳承的中堅！事件營銷：安徽詩話中國風(fēng)，線上線下協(xié)同動作與發(fā)聲事件營銷：院子所傳承的一衣帶水，線上線下協(xié)同動作與發(fā)聲【掃碼體驗】場景設(shè)定在院落庭院里單人，園林畫面的動態(tài)沖突營造場景感秋千的動與靜家庭，園林畫面的動態(tài)沖突營造場景感合