豆奶營(yíng)銷策劃

/班級(jí)：電子商務(wù)４班學(xué)號(hào):1０02320４062姓名：趙欽鑫目錄目錄。.。。.。。.。..．...。。。．。。．。．。.。.．。.。。。．。．。..．。．．。。.。．...．。。..．..22。前言。．.．。．.．。。。..。。.．。．。．.．.。.．。.．..．.．...。．。。.．．．．..。...。．．。。。．3行業(yè)背景..。.．。。。．。.。.。..．．．．.。．。．。.。。。．..。。。．..。。。.。。.。..。..4４.消費(fèi)者分析．。。。。...。..。．.。.。．。．..．.．．。.．。。.．。．。。．。。．．．..。．.．．．．．.45。SWＯT分析．。。．。．。。。.。．。.。．...．.．。．。．．...．.．.。。。。．。．..．．..。.．．.。.。。56．產(chǎn)品特性．．.．。。．。。．．．.．.．.。。。。.。．.．..。．。．.。.．．..。．.．..．。。。。。.67.廣告定位．.。．．。．..．．..。。。.。．。。.。。。.．．。。。。。．。。。．．...。．.。．。.．．．7價(jià)格定位.。。.．..。．．。.。.。。。.．.．。。..。．。。。.．．.。..。...。..。.。.。。.。。。。．89。銷售目標(biāo)。。。..。．.．.。.。..．．。。.。。。．．.．...．。。。．。。。.。．.。．。.。。。..８10。品牌定位。.。．．。。．。.。.。。..．..．。。．。.．.。．.。。.。．。.。。.。。．．。。。．。..．.．.9質(zhì)量保證。。。．.．.。.．。。..。。.．。。．。。..。..。．。.．。。．.。.．.．.．。。．。．。...．。9銷售渠道...．．．．．...．．..。.。．。。.。．。。。．．．．。.．.。。..。．。。。。。.１0總結(jié).。。．.。．。。。．。..。.。..．。．。.．。．。．.。..．..．.。。。.。。．．。。．。。．113前言：豆奶是一種營(yíng)養(yǎng)全面的健康飲品，但在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較弱的地位，豆奶打開(kāi)銷路的關(guān)鍵在于培養(yǎng)消費(fèi)者的觀念和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。如開(kāi)發(fā)得當(dāng)，大有市場(chǎng)。對(duì)老年人來(lái)說(shuō),大豆磷脂是一種激發(fā)腦細(xì)胞活力效果比較明顯的保健食品。豆制品含有豐富的不飽和脂肪酸,能分解體內(nèi)的膽固醇,促進(jìn)脂質(zhì)代謝,使皮下脂肪不易堆積.特別是黃豆，它是減肥的好食品。豆奶粉中的脂肪主要是植物脂肪，不飽和脂肪酸含量較高，并含有人體所必需脂肪酸亞油酸，膽固醇含量低，可以預(yù)防動(dòng)脈硬化。從上面可以看出豆制品有著健腦減肥的有點(diǎn)和功效，另外豆奶的另外一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)全面，這對(duì)于早餐奶是很重要的要求，豆奶的這種優(yōu)勢(shì)是牛奶無(wú)法比的，做豆奶的廣告可以把這個(gè)作為一個(gè)賣點(diǎn)。行業(yè)內(nèi)缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)更加缺乏資源的優(yōu)化整合者,無(wú)人牽頭將引導(dǎo)這個(gè)行業(yè)逐步引向集中階段發(fā)展.行業(yè)缺乏高附加值的中高檔產(chǎn)品支撐：產(chǎn)品主要以原始的植物蛋白原漿為主，缺乏高附加價(jià)值的中高端產(chǎn)品。市場(chǎng)也缺乏細(xì)分。缺失優(yōu)秀的商業(yè)運(yùn)作模式：豆奶的渠道運(yùn)作主要以產(chǎn)地作為基地進(jìn)行原始的自然分銷方式，傳統(tǒng)流通渠道仍是眾多廠家的主要依靠對(duì)象，缺乏有效的成熟的商業(yè)模式可供借鑒與模仿.豆奶從品類上是繼續(xù)依附牛奶？作為牛奶的一個(gè)分支，一個(gè)品類?還是大膽的跳出牛奶陰影的籠罩,自立門戶，作為一個(gè)與牛奶平行的類別呢？這不但是需要勇氣,還需要整個(gè)行業(yè)團(tuán)結(jié)一致的力量。在商業(yè)模式上是沿用牛奶等快速消費(fèi)品的商業(yè)模式?還另辟蹊徑，重新構(gòu)建一套適合豆奶業(yè)的商業(yè)模式？這一些都是值得探討與研究的問(wèn)題與命題。豆奶的行業(yè)引導(dǎo)與推廣還聲音比較稀薄:豆奶業(yè)的觀念培育、品牌建設(shè)、營(yíng)銷推廣、營(yíng)銷體系建設(shè)等等，還缺乏足夠的支撐點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)群體的培育和其他品類的爭(zhēng)奪仍處于比較薄弱的狀態(tài)。缺乏像“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”這樣的行業(yè)響亮口號(hào)。中國(guó)豆奶行業(yè)發(fā)展遲緩原因缺乏市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與方法：豆奶在我國(guó)的發(fā)展從一開(kāi)始就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，缺少市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式.相比于其他飲料,豆奶的前期發(fā)展政府支持力度較大。豆奶雖然屬于技術(shù)含量較高飲料產(chǎn)品,其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍需符合飲料的市場(chǎng)投入大的規(guī)律，但目前豆奶生產(chǎn)企業(yè)由于效益不好,在市場(chǎng)上的投入相對(duì)較小,對(duì)品牌、對(duì)豆奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的宣傳較少,逐漸進(jìn)入一個(gè)好產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢、好產(chǎn)品得不到好銷量的怪圈中.缺乏對(duì)消費(fèi)者的觀念的培育與消費(fèi)市場(chǎng)的正確引導(dǎo):中國(guó)豆奶行業(yè)發(fā)展遲緩的原因人們對(duì)豆奶的食用價(jià)值沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，其中食用價(jià)值除了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值外還有它的食用方便性等。人們總是將豆奶和豆?jié){比較，自然就會(huì)覺(jué)得很貴,但如果使人們認(rèn)識(shí)到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一樣的健康食品，人們就不會(huì)覺(jué)得豆奶貴了.較高的價(jià)格也制約了人們對(duì)豆奶的消費(fèi)。4.1行業(yè)背景：目前越來(lái)越多的消費(fèi)者更加關(guān)注飲食健康,他們希望通過(guò)一些食品飲料等來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng),有些女士希望達(dá)到美容護(hù)膚的功效?，F(xiàn)在這個(gè)社會(huì)是一個(gè)物質(zhì)的社會(huì)，在很多報(bào)刊雜志上都有提到大都、黃豆是很好的營(yíng)養(yǎng)食品素材。它是一種高蛋白、低熱量的視頻。包含人們所需要的氨基酸、粗纖維、鈣等營(yíng)養(yǎng)成分。尤其是夏天,人們將“解渴+營(yíng)養(yǎng)”更為看重.并且都將是低成本收入的飲品.為此,我這份策劃在校園內(nèi)銷售豆?jié){、豆奶的方案。大豆容易保存，需要用到的時(shí)候就能拿出來(lái)使用或者銷售。既然能滿足保存簡(jiǎn)單，也能滿足使用方便。豆奶是一種營(yíng)養(yǎng)全面的健康飲品,但在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較弱的地位，豆奶打開(kāi)銷路的關(guān)鍵在于培養(yǎng)消費(fèi)者的觀念和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位.如開(kāi)發(fā)得當(dāng),大有市場(chǎng)。4.2消費(fèi)者分析:1.銷售范圍：商專師生兩萬(wàn)人,產(chǎn)品銷售市場(chǎng)大.而且我們可以繼續(xù)慢慢做大,只要給我們足夠的機(jī)會(huì)和足夠的時(shí)間,我們能從校內(nèi)市場(chǎng)走入市內(nèi)市場(chǎng),從市內(nèi)市場(chǎng)走入省內(nèi)市場(chǎng)，從省內(nèi)市場(chǎng)走入國(guó)家市場(chǎng)，從國(guó)家市場(chǎng)走入國(guó)際市場(chǎng)。2。心理分析:人們大多數(shù)對(duì)品牌比較響亮價(jià)格適宜的產(chǎn)品較為關(guān)注.星星豆?jié){市場(chǎng)價(jià)格定位比較低,并有星星豆奶這個(gè)新生的品牌所開(kāi)發(fā)。3。購(gòu)買行為分析:從人們平時(shí)購(gòu)買飲料的次數(shù),品牌選擇，口味等方面分析，購(gòu)買行為多經(jīng)濟(jì)型，習(xí)慣性.而豆奶飲品主要是針對(duì)學(xué)生早餐營(yíng)養(yǎng)搭配，以及豆奶夏天冰鎮(zhèn)后滿足學(xué)生解渴需要。５SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：由于我們是新上市的豆奶產(chǎn)品,大多數(shù)人都抱著好奇的態(tài)度來(lái)品嘗，只要豆奶的營(yíng)養(yǎng)和口感，做到純天然無(wú)污染符合消費(fèi)者們的需求，那么我們就能后者居上。我們就能慢慢躋身進(jìn)入中國(guó)豆奶的高端行業(yè)。而且可以壓低豆奶的價(jià)格來(lái)保證銷售量。劣勢(shì):公司上市需要大量的資金這是一方面,銷售的渠道也是一方面，根據(jù)開(kāi)頭所說(shuō)豆奶這類的飲品主要針對(duì)的是經(jīng)常引用飲料,而且飲用營(yíng)養(yǎng)飲料的消費(fèi)者。飲品這類東西夏季炎熱時(shí)消費(fèi)者需求量比較大。春秋季銷售量會(huì)下降很多。而且我們是新生企業(yè)，成長(zhǎng)起來(lái)要很困難。機(jī)會(huì)：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品出問(wèn)題時(shí),我們就可以大加力度的去宣傳,讓人們知道我們的產(chǎn)品是營(yíng)養(yǎng)的是純天然無(wú)危害的。在每個(gè)鬧區(qū)類的人群市場(chǎng)處建立２4小時(shí)營(yíng)業(yè)店。冬天我們可以提供保溫，加熱的形式來(lái)滿足消費(fèi)者的需求.提供送豆奶上門的服務(wù)來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度。威脅：對(duì)于新生兒似的新成立企業(yè)，對(duì)我們的威脅因素有很多.老牌的維維豆奶，黑牛豆奶，雅士利豆奶，冰泉豆奶，楊協(xié)成豆奶,力源豆奶，雅芙豆奶,六點(diǎn)半豆奶,南山豆奶，龍王豆奶。我們顯得是那么的弱不可擊,我們沒(méi)有龐大的資金,我沒(méi)沒(méi)有打出名聲，這些都會(huì)成為對(duì)新生企業(yè)的威脅。如果這些老牌企業(yè)有意的降低豆奶價(jià)格，打壓企業(yè)市場(chǎng),那么我們永遠(yuǎn)也不會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)。企業(yè)特點(diǎn)目前情形下，內(nèi)需不足成為整個(gè)豆奶行業(yè)的發(fā)展瓶頸,企業(yè)如何突破發(fā)展瓶頸？一、強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)。近幾年來(lái)豆奶飲品被“不新鮮"、“不營(yíng)養(yǎng)"、“含防腐劑”等種種誤解籠罩而越來(lái)越淡出了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的視線。特別是多數(shù)國(guó)內(nèi)豆奶企業(yè)近年來(lái)一直熱衷于國(guó)際市場(chǎng),在產(chǎn)品定位和銷售上重外輕內(nèi)，國(guó)內(nèi)豆奶市場(chǎng)出現(xiàn)了真空,乘虛而入的偽劣產(chǎn)品泛濫，豆奶身價(jià)有逐漸走低的跡象。如何在國(guó)內(nèi)偽劣產(chǎn)品泛濫的不利環(huán)境中脫因而出，樹(shù)立自己的品牌則是目前豆奶企業(yè)所要考慮的首要事情。二、新產(chǎn)品創(chuàng)新。找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,劃分消費(fèi)人群,在準(zhǔn)確了解消費(fèi)者對(duì)豆奶產(chǎn)品潛在需求的基礎(chǔ)上不斷開(kāi)拓新產(chǎn)品，占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。三、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道建設(shè)。一直以來(lái)，豆奶行業(yè)過(guò)度依賴國(guó)外進(jìn)口商來(lái)推動(dòng)國(guó)外市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道建設(shè)則成了盲區(qū)，企業(yè)重歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，建設(shè)自己的國(guó)內(nèi)銷售渠道事在必行。總之，面對(duì)金融危機(jī)的困擾,企業(yè)重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng),靠拉動(dòng)內(nèi)需帶動(dòng)發(fā)展，盡管未免有“臨時(shí)抱佛腳”的意味，企業(yè)正在為自己的＂短視”而買單，但希望豆奶企業(yè)能吸取教訓(xùn)，合理規(guī)劃自己品牌策略和市場(chǎng)策略,才能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，跑贏金融危機(jī)未嘗不可。6產(chǎn)品定位:豆奶被西方營(yíng)養(yǎng)學(xué)家稱作"健腦"食品，因?yàn)槎鼓讨兴拇蠖沽字梢约せ钅X細(xì)胞,提高老年人的記憶力與注意力。磷脂是人體細(xì)胞構(gòu)成的基本物質(zhì)之一,是組成大腦細(xì)胞和神經(jīng)細(xì)胞必不可少的成分。生物體中磷脂的代謝與腦的機(jī)能狀態(tài)有關(guān)。人在服用大豆磷脂后，經(jīng)過(guò)體內(nèi)水解而生成膽堿、甘油磷酸及脂肪酸,具有較強(qiáng)的生理活性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此,老年人經(jīng)常服用大豆磷脂對(duì)改善神經(jīng)化學(xué)功能和大腦機(jī)能，起到了促進(jìn)作用。適當(dāng)補(bǔ)充磷脂可緩解腦細(xì)胞的退化與死亡,增強(qiáng)體質(zhì)。大豆磷脂能夠抗老，還因?yàn)榱字哂斜Ｗo(hù)和恢復(fù)細(xì)胞的作用。細(xì)胞膜是由磷脂、蛋白質(zhì)、膽固醇組成的,它們承擔(dān)著代謝過(guò)程中供應(yīng)細(xì)胞維持生命所必需的物質(zhì)和排泄廢物的功能。因此，對(duì)老年人來(lái)說(shuō)，大豆磷脂是一種激發(fā)腦細(xì)胞活力效果比較明顯的保健食品。經(jīng)常飲用鮮豆奶,可平衡人體營(yíng)養(yǎng)，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌和脂肪代謝系統(tǒng),激發(fā)人體內(nèi)多種酶的活性，一方面分解多余脂肪,另一方面又可增強(qiáng)肌肉的活力，既保證了人體有足夠的營(yíng)養(yǎng)，又達(dá)到了健康減肥的作用.大豆中含有極豐富的植物性蛋白質(zhì)，而在眾多的大豆加工食品中,豆奶的蛋白質(zhì)是最容易被人體消化吸收的.豆奶中也有糖質(zhì),但其性質(zhì)與淀粉、葡葡糖不同,是一種特殊的物質(zhì)，所以糖尿病患者及肥胖的人完全可以安心地飲用。豆奶中的礦物質(zhì)如鐵、鉀、鎳、鎂、亞鉛、釩、銅等的含量豐富且均衡,其中鐵的含量大約為牛奶的1２倍,母乳的6倍,鐵、銅、釩能增加紅血球，鎂能進(jìn)入細(xì)胞內(nèi)防止鈣的侵入，預(yù)防肌無(wú)力、動(dòng)脈硬化等癥,并有助于鈣沉淀于牙齒和骨骼，使之堅(jiān)固、結(jié)實(shí)。鎳則能起到預(yù)防肝硬化、心肌梗塞、腦中風(fēng)的作用。醫(yī)學(xué)研究證明:大豆蛋白是婦女防治乳腺癌的理想食品。美國(guó)的豆奶銷量因此每年上升35％。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,1９8０年美國(guó)市場(chǎng)的豆奶銷售額為２00萬(wàn)美元，到19９8年已升至2。２億美元，預(yù)計(jì)到2002年將達(dá)6億美元,前景大為看好.美國(guó)專家提到，目前在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隨處可見(jiàn)的維他奶品牌,在向歐美消費(fèi)者推廣豆奶和豆類制品方面起到了主導(dǎo)作用，它是最早進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的四大國(guó)際豆奶品牌之一。歐洲人特別注重保健，由于豆奶有良好的保健作用和口感,越來(lái)越多的年輕婦女和家庭開(kāi)始選擇營(yíng)養(yǎng)型的豆奶來(lái)替代傳統(tǒng)的碳酸型飲料。美國(guó)目前有26０0萬(wàn)參加學(xué)校午餐計(jì)劃的兒童愿意接受豆奶和豆類食品。研究顯示，每天喝一杯豆奶,男性得前列腺癌的風(fēng)險(xiǎn)能降低30％；喝兩杯，則能把風(fēng)險(xiǎn)降低７0%。還可以防止脫發(fā)。?溝通定義：價(jià)格定位：產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)價(jià)成本市場(chǎng)銷售價(jià)冰點(diǎn)銷售價(jià)星星豆奶200ml4元/瓶５元/瓶6元/瓶星星豆奶50０mｌ5元／瓶6元/瓶７元/包10。１銷售渠道第一種銷售渠道?充分利用現(xiàn)有直銷優(yōu)勢(shì)及良好的網(wǎng)絡(luò)體系,迅速占領(lǐng)交易市場(chǎng)，連鎖超市、大賣場(chǎng)、連鎖便利店的Ｎ個(gè)店面柜臺(tái).

盡可能多的同各家百貨商場(chǎng)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，作好產(chǎn)品上柜。

2、第二種銷售渠道

以行政區(qū)或街道為單位尋找新的專業(yè)雪糕、冷飲批發(fā)商,建立冰點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

３、第三種銷售渠道

以尋找集團(tuán)消費(fèi)為重點(diǎn)，主要作三條線：A、效益良好的企業(yè)防暑降溫品;B、中午辦公室午餐的寫字樓、C、學(xué)校；D、面包房、娛樂(lè)場(chǎng)所.

８.2銷售目標(biāo)：１、市場(chǎng)占有率：Ｘ%?2、焦點(diǎn)覆蓋率?3、大賣場(chǎng)1０0%?4、連鎖超市８０%以上

５、連鎖便利店８0%以上

6、百貨商場(chǎng)60％以上

7、冰點(diǎn)５0%以上

８、產(chǎn)品嘗試率30％?9、品牌知名度４０％

至2012年１1月產(chǎn)品銷售X萬(wàn)箱.??4銷售方式:

“解渴+營(yíng)養(yǎng)”,純天然營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚飲品。?質(zhì)量承諾:星星豆奶是中國(guó)最大的豆奶生產(chǎn)企業(yè)提供給消費(fèi)者高質(zhì)量產(chǎn)品.差別化策略:解渴＋營(yíng)養(yǎng)雙重功效早餐飲用品。?

以電視廣告及初期焦點(diǎn)促銷為主，輔以報(bào)紙功能性介紹及其他宣傳，全面推廣產(chǎn)品。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)觀眾產(chǎn)生影響的最少暴露頻次是3＋(3次以上），能讓目標(biāo)觀眾回憶起來(lái)的最少暴露頻次是6＋，在廣告周期內(nèi)，需要更多的暴露頻次超過(guò)其他品牌,8+至１0+的暴露頻次是需要的。

在維他奶已居領(lǐng)導(dǎo)地位的市場(chǎng)環(huán)境下，集團(tuán)應(yīng)從4月中旬起通過(guò)強(qiáng)有力的宣傳輔以有力度的市場(chǎng)鋪貨挑戰(zhàn)市場(chǎng).?廣告周期：２0１1年Ｘ月Y日——20１2年Ｘ月Ｙ日。?廣告播出原則:A現(xiàn)有豆奶廣告全部換為豆奶飲料廣告；B、對(duì)維他奶廣告采用一前一后夾擊方式播出.Ｃ、選擇收視率高的欄目，作成維維豆奶的宣傳內(nèi)容，欄目版頭以５秒產(chǎn)品形象片方式播出，中間夾1５秒產(chǎn)品功能片、或5秒形象片和１5秒功能片連續(xù)播出；Ｄ、每天投播不少于6次。?具體投播計(jì)劃（略)?(１)通過(guò)銷售協(xié)助,在每一個(gè)豆奶廣告袋內(nèi)裝X包利樂(lè)包產(chǎn)品以每袋Y元的價(jià)格出售每單位包標(biāo)價(jià)Z元，對(duì)外宣傳４贈(zèng)2即每4星星樂(lè)包送一袋相同產(chǎn)品，和一個(gè)精美手提袋。

（3)