移動(dòng)通信客戶流失分析方法解

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廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司

【摘要】本文描述了移動(dòng)客戶流失分析的重要性,流失的定義和客戶細(xì)分方法,提出了影響客戶流失的各種特征因素,闡述了客戶流失分析的建模流程及與營銷活動(dòng)的關(guān)系。

１前言

我國的移動(dòng)通信企業(yè)經(jīng)過前幾年的高速進(jìn)展，現(xiàn)在正步入緩慢增長期：移動(dòng)通信注冊客戶數(shù)動(dòng)態(tài)增長，即在大量客戶入網(wǎng)的同時(shí)，又有大批客戶離網(wǎng)流失；每月注冊客戶數(shù)與在網(wǎng)活動(dòng)客戶數(shù)相差懸殊,涌現(xiàn)大批零次話務(wù)客戶；業(yè)務(wù)與收入總量增長相對趨緩，消滅“增量不增收〞。因此,分析客戶流失緣由,吸引潛在客戶入網(wǎng),增加現(xiàn)有客戶滿足度,削減客戶流失幾率,提高客戶消費(fèi)水平,充分占有市場,是移動(dòng)通信企業(yè)在劇烈市場競爭中制勝的關(guān)鍵。

２移動(dòng)客戶流失的定義與特征因素

２.１移動(dòng)客戶流失的定義

移動(dòng)通信領(lǐng)域的客戶流失有三方面的含義：一是指客戶從本移動(dòng)運(yùn)營商轉(zhuǎn)網(wǎng)到其他電信運(yùn)營商,這是流失分析的重點(diǎn)。二是指客戶使用的手機(jī)品牌發(fā)生轉(zhuǎn)變,從本移動(dòng)運(yùn)營商的高價(jià)值品牌轉(zhuǎn)向低價(jià)值品牌，如中國移動(dòng)的用戶從全球通客戶轉(zhuǎn)為神州行客戶。三是指客戶ARPU(指每用戶月平均消費(fèi)量)降低，從高價(jià)值客戶成為低價(jià)值客戶。

客戶流失分析，就是利用數(shù)據(jù)挖掘等分析方法,對已流失客戶過去一段時(shí)間的通話、客戶效勞投訴或交費(fèi)等信息進(jìn)展分析，提煉出流失或有流失趨勢客戶的行為特征，再將這些特征應(yīng)用于現(xiàn)有的客戶效勞，實(shí)行相應(yīng)的營銷手段做到客戶保持和客戶進(jìn)展。

進(jìn)展客戶流失分析的目的就是挽留客戶,增大業(yè)務(wù)收入。因此進(jìn)展客戶流失分析猜測和客戶挽留應(yīng)與客戶效勞本錢結(jié)合起來?？蛻粜诒惧X包括為客戶效勞的全部本錢,如客戶使用網(wǎng)絡(luò)的本錢,客戶交費(fèi)、投訴的營業(yè)本錢等?？蛻舻南M(fèi)帶來的收益可能大于或小于為其效勞的本錢,因此需要對流失的客戶進(jìn)一步細(xì)分：

⑴有完整聯(lián)系資料與沒有聯(lián)系資料的客戶：客戶入網(wǎng)應(yīng)供給正確可聯(lián)系的資料,假設(shè)客戶供給的資料虛假或不完整,那么其欠費(fèi)離網(wǎng)的概率增大,因此對中國移動(dòng)來說,應(yīng)著重分析全球通客戶,神州行客戶的流失分析應(yīng)次之。

⑵短期簽約客戶和長期簽約客戶：那些使用期限大于一年的中長期客戶才是有價(jià)值的客戶。假設(shè)客戶在３個(gè)月內(nèi)離開，可能是在促銷優(yōu)待補(bǔ)貼等因素影響下入網(wǎng),優(yōu)待期滿即設(shè)法離開，我們很難分析他的消費(fèi)行為，因而難實(shí)行措施防止他的流失,這局部的客戶應(yīng)從樣本數(shù)據(jù)中剔除。

⑶區(qū)分主動(dòng)流失與被動(dòng)流失客戶：客戶流失分析與挽留應(yīng)集中在主動(dòng)流失的客戶，對于被迫離開的客戶〔如因高額欠費(fèi)而被移動(dòng)公司停機(jī)〕不應(yīng)進(jìn)展挽留。

⑷區(qū)分集團(tuán)客戶和個(gè)人客戶：一些大的企業(yè)集團(tuán)通常為其員工購置通信工具并報(bào)銷相應(yīng)的費(fèi)用,員工離開那么不能享受該效勞,但整個(gè)集團(tuán)的消費(fèi)沒有變化。這類個(gè)人客戶的流失不是由于移動(dòng)企業(yè)方面的緣由,對其挽留收效甚微。

⑸區(qū)分本地客戶和外來客戶：一些人員由于工作發(fā)生變化,通常在不同的城市和地區(qū)流淌,到達(dá)新地點(diǎn)后再購置新的本地網(wǎng)號碼,因而對該類客戶挽留難度很大。

２.２影響客戶流失的特征與因素

⑴客戶的根本屬性：如性別、年齡、在網(wǎng)時(shí)間、職業(yè)、愛好、籍貫、入網(wǎng)品牌與號碼、注冊效勞等級(SLA)等,這些資料在客戶登記入網(wǎng)或客戶調(diào)查等過程中得到,并永久保存在客戶資料數(shù)據(jù)庫中。不同背景的客戶有不同的社會(huì)行為特征和愛好,如職業(yè)影響收入,年齡影響產(chǎn)品購置類型等。

⑵客戶的通話狀況：如通話類型、平均通話時(shí)間、通話對象及親情號碼、通話地點(diǎn)、漫游類型、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用狀況、消費(fèi)積分、客戶價(jià)值類型、客戶VPMN群等。在計(jì)費(fèi)中心客戶消費(fèi)話單和賬單中可以獵取客戶消費(fèi)的具體信息。

⑶客戶效勞狀況：指客戶通過投訴渠道或客戶效勞界面(如營業(yè)廳,網(wǎng)站,客戶經(jīng)理等)進(jìn)展的有關(guān)繳費(fèi)、效勞投訴/建議的狀況。客戶滿足度高,投訴就少；查詢月消費(fèi)具體清單的客戶對資費(fèi)政策通常很敏感等。

⑷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量狀況：包括通信網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，小區(qū)或無線信道通話接通率等影響客戶消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)因素。網(wǎng)絡(luò)維護(hù)部門通過對交換機(jī)進(jìn)展話務(wù)測量可以獲得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的具體分析報(bào)告。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是移動(dòng)通信企業(yè)的生命,是客戶效勞與業(yè)務(wù)領(lǐng)先的根底。

⑸資費(fèi)政策與技術(shù)進(jìn)步：不同運(yùn)營商的資費(fèi)凹凸轉(zhuǎn)變等也是影響流失的一個(gè)重要因素。技術(shù)革新,會(huì)帶動(dòng)一大批追新潮客戶使用最新技術(shù)產(chǎn)品。

３客戶流失模型建立方法

３.１客戶流失模型建立的根底

建立客戶流失模型,必需遵循數(shù)據(jù)挖掘模型建立與分析方法。數(shù)據(jù)挖掘,在某種意義上講,是統(tǒng)計(jì)學(xué)的擴(kuò)大,加上一點(diǎn)人工智能的含義。猶如統(tǒng)計(jì)學(xué)，它不是商業(yè)解決方案，而是一門技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果直接在數(shù)據(jù)庫中不能查找到，是隱蔽在數(shù)據(jù)庫中的寶石,而客戶流失特征就是數(shù)據(jù)挖掘需要找的寶石。

移動(dòng)通信企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘存在的根底已經(jīng)具備：

◆移動(dòng)企業(yè)大量的歷史數(shù)據(jù)：每天的客戶效勞部門和計(jì)費(fèi)中心均產(chǎn)生多達(dá)上百Gbyte的客戶投訴/客戶通話等數(shù)據(jù)。目前,各大移動(dòng)公司正進(jìn)展業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的集中化建立。統(tǒng)一集中的數(shù)據(jù)源擁有貴重的數(shù)據(jù)信息。

◆大規(guī)模并行計(jì)算機(jī)的消滅：IBM\HP\SUN\NCR等公司的主流機(jī)型都能支持多達(dá)幾十Gbyte數(shù)據(jù)的并發(fā)I/O處理/小時(shí)。這些保證數(shù)據(jù)挖掘處理能每天進(jìn)展更新數(shù)據(jù)源,對市場能快速反響,真正做到〞time-to-marketing〞。

◆多種多樣的數(shù)據(jù)挖掘算法：SAS/IBM/SPSS等公司都有成熟的商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘軟件包供利用。

３.２客戶流失分析過程

客戶流失分析過程指客戶流失規(guī)律模型的建立過程,包括數(shù)據(jù)采樣、數(shù)據(jù)分析、模型評估和應(yīng)用等方面,以下就這些方面進(jìn)展簡潔的描述。

⑴數(shù)據(jù)采樣

數(shù)據(jù)采樣就是從全部已經(jīng)流失的移動(dòng)客戶中，抽取局部客戶的信息，進(jìn)展預(yù)處理,如對錯(cuò)誤格式的記錄數(shù)據(jù)進(jìn)展過濾、轉(zhuǎn)換,對局部字段進(jìn)展必要的拆分或匯總。留意,有些字段在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中并不直接存在,需要轉(zhuǎn)換得到。例如：某種離網(wǎng)模型數(shù)據(jù)輸入如表１所示：表１某離網(wǎng)模型數(shù)據(jù)表根本資料組客戶性別,客戶職業(yè),地區(qū),年齡,付費(fèi)方式,客戶等級,入網(wǎng)時(shí)間,客戶所在VPMN客戶群通話方式最近連續(xù)半年平均消費(fèi)水平最近連續(xù)３月平均消費(fèi)水平前第３個(gè)月呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù)前第２個(gè)月呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù)本月呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù)網(wǎng)間通話占網(wǎng)內(nèi)通話的比率未接次數(shù)通話總分鐘數(shù)漫游次數(shù)交費(fèi)方式最近半年欠費(fèi)停機(jī)次數(shù)最近３月交費(fèi)方式變更次數(shù)交費(fèi)渠道投訴方式投訴類型投訴故障級別網(wǎng)絡(luò)故障類型政策方面運(yùn)營方式變更資費(fèi)方式調(diào)整國家出臺(tái)新政策技術(shù)發(fā)生轉(zhuǎn)變

⑵數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析就是對采樣后的數(shù)據(jù)進(jìn)展初步分析，試圖查找出不同變量之間的關(guān)聯(lián)度，以及不同變量對于客戶流失的影響程度。

并非全部輸入變量都是同樣的權(quán)重,局部因子可能同客戶流失無關(guān)，那么在選擇流失分析的輸入因子時(shí)，就必需將該局部因子去掉。局部因子間可能存在很強(qiáng)的正負(fù)關(guān)聯(lián)關(guān)系，建模時(shí)只需輸入其中的根本因子。例如：將從移動(dòng)網(wǎng)管中心獲得的交換機(jī)故障同從客服中心獲得的客戶投訴(如不能登錄)進(jìn)展關(guān)聯(lián)分析，覺察投訴狀況同網(wǎng)絡(luò)故障成正比，那么我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)故障是根本的輸入因子，而相關(guān)的投訴狀況那么不能夠作為輸入因子。

⑶模型建立

運(yùn)用相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘工具,選擇正確的挖掘算法(如決策樹,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),各種統(tǒng)計(jì)分析方法)建立模型。整個(gè)建模過程實(shí)際上是一個(gè)不斷循環(huán)的過程，一個(gè)模型分析的結(jié)果可能是另一個(gè)模型的輸入變量。

⑷模型評估及應(yīng)用

當(dāng)模型確定后，即可以應(yīng)用于全部的當(dāng)前客戶。經(jīng)過客戶經(jīng)理將結(jié)果運(yùn)用于生產(chǎn)系統(tǒng),我們最終有了如下信息：全部可能流失的客戶清單，每個(gè)客戶流失的概率，客戶流失的相關(guān)影響因素。

這只是完成了第一步，更重要的工作是制定什么樣的客戶保存策略去實(shí)施客戶保存,并不斷修正模型,使之更加完備。這里涉及到具體問題具體分析,共性化效勞才是關(guān)鍵,沒有相應(yīng)的市場營銷措施,從數(shù)據(jù)挖掘分析的結(jié)果永久是數(shù)值,不能產(chǎn)生應(yīng)有的效益。

一個(gè)典型的客戶流失數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)如圖１所示：圖１客戶流失數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)規(guī)律構(gòu)造圖

３.３事例分析

客戶流失方式很多,這里列舉兩種狀況：

⑴客戶集體離網(wǎng)

這類客戶群通常為一個(gè)VPMN客戶群,群內(nèi)話費(fèi)實(shí)行固定費(fèi)用包月制,免月租,有肯定數(shù)額或比例報(bào)銷的對公統(tǒng)一帳戶,群內(nèi)通話比例高,通常發(fā)生在一個(gè)交換局或一個(gè)小區(qū)掩蓋范圍內(nèi)。在競爭對手更優(yōu)待的條件下,集體轉(zhuǎn)網(wǎng)。轉(zhuǎn)網(wǎng)初期,作呼叫轉(zhuǎn)移到其他運(yùn)營商號碼。對公月帳單話費(fèi)下降猛烈,呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù)與通話比率增大明顯。此種狀況格外嚴(yán)峻,對本運(yùn)營公司造成的直接和間接影響都很大,因此建議實(shí)行多種形式進(jìn)展預(yù)防。

⑵大客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)

大客戶是競爭對手樂觀爭奪的對象,依據(jù)統(tǒng)計(jì),占客戶總數(shù)的３０%的大客戶奉獻(xiàn)了話務(wù)總量的７０%。目前,很多運(yùn)營商對大客戶實(shí)行主動(dòng)營銷,如上門效勞,贈(zèng)送手機(jī),話費(fèi)打折和積分等優(yōu)待政策。

大客戶分類方式多種多樣,依據(jù)社會(huì)影響和消費(fèi)凹凸,可分為黨政軍人,社會(huì)名人,各類明星,各企業(yè)高級管理人員,個(gè)人高話務(wù)量客戶等。大客戶通常對話務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)效勞水平要求高,對資費(fèi)敏感性差,寵愛使用高價(jià)值品牌。但局部大客戶在運(yùn)營商贈(zèng)送手機(jī)和SIM卡等優(yōu)待條件下,將會(huì)同時(shí)擁有多個(gè)運(yùn)營商的號碼。從分析月清單可以看出,該類客戶接聽來話比例高,打出比例低,二者相差懸殊,這是由于客戶在非商業(yè)等一般狀況下使用了資費(fèi)低的號碼。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,