【Grey】蒙牛真谷粒上市策略與包裝設計-20150515

May.15

2015真谷粒上市策略

GrainMilkLaunchStrategy競爭分析機會小結品類發(fā)展趨勢消費認知與需求分析Part1|谷物牛奶品類理解和生意機會CategoryUnderstanding&BusinessOpportunity從液態(tài)奶中看花色奶品類的變化Seeingthecolormilkchangefromtheliquidmilk高價值產品成為趨勢

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品類產品逐漸從基礎型的需求轉往高價值感受的營造，相應帶來的產品價格提升也有較好的市場接受度。因此呈現出銷售量增速下降，銷售額增速上升的情況。數據來源：2015年2月尼爾森市場分析報告谷物牛奶的市場容量和發(fā)展前景Grainmilkcategorymarketsize&growthpotential數據來源：2013年5月AC報告及現有銷售數據推算2013年谷物牛奶（谷物濃漿+谷物口味）及谷物飲品（谷粒谷力類）整體市場規(guī)模已超過60億谷物牛奶市場保持27%的年復合增長率谷物牛奶的消費者分布Consumerdistributionofthegrainmilk數據來源：2013年谷物牛奶全國panel谷物牛奶的增長來源來自于新增消費者，購買的比例高達69%6谷物牛奶的消費者轉換情況Grainmilkconsumerconversionstatus數據來源：2013年谷物牛奶全國panel谷物牛奶的新增消費者主要來自常溫乳酸飲料和基礎白奶谷物牛奶的高營養(yǎng)價值是驅動

轉向的原因:基礎白奶:谷物的營養(yǎng)價值與飽足感乳酸飲料:牛奶與谷物的營養(yǎng)價值及飽足感Part1|谷物牛奶品類理解和生意機會CategoryUnderstanding&BusinessOpportunity消費認知與需求分析競爭分析機會小結品類發(fā)展趨勢整體而言，消費者把谷物奶看做是純牛奶與谷物混合飲料提到谷物，消費者會聯想到五谷雜糧，其中包括小麥、燕麥、紅豆、玉米、芝麻等因為富含植物蛋白，消費者相信谷物奶比純牛奶更為營養(yǎng)營養(yǎng)均衡純牛奶谷物谷物奶補鈣美白安神富含膳食纖維，可以維護腸道健康有助美容，延緩衰老營養(yǎng)價值高消費者對谷物奶的基本認知

Consumers’acknowledgementtowardsgrainmilk營養(yǎng)均衡

口味好

口感好

營養(yǎng)豐富：富含多種谷物的營養(yǎng)富含牛奶的蛋白質含膳食纖維：幫助消化，有利于減肥有嚼勁：富含谷物真實顆粒嚼起來“咯吱咯吱”的口感濃厚：喝起來比較濃，有種”沙沙的”濃稠感更加香甜：嘗得出谷物的香味谷物越嚼越香口味豐富:多種不同的口味，可以換著喝一包飲料混合多種口味，口味很充實消費者對谷物奶的基礎需求

Consumers’basicneedstowardsgrainmilk“谷物帶來的營養(yǎng)”是消費者購買谷物奶的主要驅動

“Nutritionofgrain"isthecorevaluethatdrivesconsumerstopurchasegrainmilk全植物原料預防高血脂、高血壓、高血糖含有豐富的膳食纖維和多種天然功能性因子可增強人體免疫力、延緩衰老、抗疲勞、消除亞健康，調節(jié)內分泌、美容、駐顏剔除對人體存在健康隱患的因子，具低票呤特性幫助消化，也減低尿酸代謝異常的消費者健康風險伴隨新品上市，優(yōu)質的真實谷粒牛奶成為趨勢Consumersneedmoreadvancedandrealdrink2014年真實谷粒產品的主要競爭者消費者對谷物牛奶品類的更高期待Consumers'expectationstowardsthegrainmilkcategory消費者未滿足需求牛奶品質高有機谷物多種谷物牛奶含量更高多元營養(yǎng)組合滿足一天能量所需針對性功能營養(yǎng)牛奶更濃稠谷?？诟懈貏e創(chuàng)新口味消費者現有認知含有牛奶含有谷物纖維或整顆谷粒牛奶的蛋白質谷物含有多種營養(yǎng)膳食纖維幫助消化濃稠、充實谷物的香味谷物顆粒可以嚼原材料營養(yǎng)口感口味13谷物牛奶品類利益階梯及消費心理Categorybenefitstageandconsumeremotionalneeds滿足Satisfaction能量補給Satiation健康美食Taste營養(yǎng)Nutrition谷物牛奶品類利益階梯CategorybenefitstageFROMTO14谷物牛奶品類飲用時機變化Thedrinkingtiminghaschangedforgrainmilk谷物牛奶可以突破作為早餐牛奶的界限，成為在不同時機場合都能陪伴消費者的營養(yǎng)驅動型飲品早餐間餐/代餐休閑飲品谷物牛奶突破競爭范疇的可能性Possibilityofbreakingthroughthecompetitivecategory真谷粒未來可能擴展的競爭范疇Part1|谷物牛奶品類理解和生意機會CategoryUnderstanding&BusinessOpportunity消費認知與需求分析競爭分析機會小結品類發(fā)展趨勢谷物牛奶品類內的競爭現狀Categorycompetitivesituation產品類型顆粒型谷物奶：濃漿型牛奶產品：濃漿型牛奶飲品：18谷物牛奶市場分析-競品分析Grainmilkmarketanalysis–competitoranalysis伊利谷粒多>>>先入品牌——首個谷物顆粒型牛奶，伊利谷粒多（泰茉米香）開創(chuàng)谷物奶品類，成功開拓市場副品牌整體傳播，未單獨推廣單品，導致消費者認知度不高。售價：48元（京東）規(guī)格：200ML*12單包均價：4元售價：58元（京東）規(guī)格：250ML*12單包售價：4.8元售價：38.8元（京東）規(guī)格：250ML*12單包售價：3元主打新品：燕麥牛奶谷物牛奶市場分析-競品分析Grainmilkmarketanalysis–competitoranalysis伊利谷粒多>>>基礎款產品泰茉米香黑谷牛奶紅谷牛奶伊利谷粒多>>>品牌印象：通過調研數據發(fā)現，消費者從廣告溝通和產品包裝、產品體驗等方面獲得產品印象年輕化的（一直以來的廣告都是以年輕人的面孔來呈現），陽光的、積極向上的；活力、激情的優(yōu)點不足產品表現口味口味的總體接受度較高，比谷粒谷力更好喝；谷物的味道比較真實，沒有太多香精的味道；紅谷的口味得到更多的認可；口味的層次感還不夠豐富口感口感濃稠，感覺谷物成分含量高，受到注重谷物營養(yǎng)的消費者的歡迎；口感過于濃稠（尤其是黑谷），比較膩口營養(yǎng)一款產品中含有多種谷物，可以提供更為多樣化的營養(yǎng)；其他谷物類產品均是在牛奶中添加單一的谷物成分，不如谷粒多營養(yǎng)豐富；牛奶、谷物等成分的含量感覺比其他同類產品高，因此，感覺營養(yǎng)價值更高對谷物類營養(yǎng)比較看重的消費者會比較容易理解到多種谷物成分在營養(yǎng)方面帶來的好處；但對谷物營養(yǎng)認知不深的消費者則比較難自發(fā)認知到谷粒多的獨特營養(yǎng)價值，需要有更清晰、深入的引導。飽腹感谷物成分真實，感覺是補充了糧食，因此有飽腹感；濃稠口感進一步增強了飽腹感的體驗；上市大致時間：2010-1上市大致時間：2012-1谷物牛奶市場分析-競品分析Grainmilkmarketanalysis–competitoranalysis牛奶新品伊利谷粒多>>>產品賣點：超大顆澳洲燕麥傳播訴求：營養(yǎng)又頂餓投放時間：江蘇衛(wèi)視跑男時間段谷物牛奶市場分析-競品分析Grainmilkmarketanalysis–competitoranalysis牛奶新品伊利谷粒多>>>谷物牛奶市場分析-競品分析Grainmilkmarketanalysis–competitoranalysis新品銷售狀況電商銷售情況：僅京東有售終端銷售：部分城市有售，大部分城市還在售賣原產品23谷物牛奶市場分析-競品分析Grainmilkmarketanalysis–competitoranalysis產品信息售價：75.6元（京東）規(guī)格：250ML*12單包均價：6.7元谷物牛奶市場分析-競品分析Grainmilkmarketanalysis–competitoranalysis銷售狀況電商銷售情況：僅京東有售終端銷售：部分城市有售，大部分城市還在售賣原產品谷物牛奶市場分析-競品分析Grainmilkmarketanalysis–competitoranalysis26谷物牛奶市場分析-競品分析Grainmilkmarketanalysis–competitoranalysis蒙牛谷粒早餐奶蒙牛谷粒早餐奶>>>蒙牛谷粒早餐奶>>>產品信息售價：45元（京東）規(guī)格：250ML*12單包均價：3.75元產品賣點：純正牛奶和豐富谷物的完美搭配，優(yōu)沛多重營養(yǎng)傳播訴求：喚醒活力早餐谷物牛奶市場分析-競品分析Grainmilkmarketanalysis–competitoranalysis谷物牛奶競爭關系圖Grainmilkcompetitionmap谷物牛奶品類價格階梯1.5/100ml2/100ml2.681.8/100ml2.5/100ml中端價位

市場空白谷物牛奶競爭關系圖Grainmilkcompetitionmap單價（每250ml）1.5-4元4-6元6元以上情感滿足補給營養(yǎng)6.7元/250ML4.8元/250ML4元/200ML3.75元/250ML4.7元/250ML3.25元/250ML1.7元/250ML中端價位突破傳統早餐型谷物奶定位滿足更多需求和時機是競爭空白多元時機代餐早餐Part1|谷物牛奶品類理解和生意機會CategoryUnderstanding&BusinessOpportunity消費認知與需求分析競爭分析機會小結品類發(fā)展趨勢品類市場增長潛力大藉由消費力提升和健康意識驅動，品類在向高價值產品轉型，消費者對原材料品質和營養(yǎng)價值功能都有更高要求品類利益從基礎的提供營養(yǎng)向能量補給和情感滿足上升真谷粒上市有機會占位中端市場，并突破谷粒型產品，成為滿足更多需求和時機、

轉化不同乳品類的全新產品Part2|真谷粒上市策略和產品定位GrainMilkDevelopmentStrategy&ProductPositioning目標人群與洞察產品定位分析與溝通概念12真谷粒的生意來源Theconsumersource數據來源：2013年谷物牛奶全國panel谷物牛奶品類消費人群呈現明顯的年輕化，主要集中在22-28歲的年輕家庭他們首先是谷物牛奶的主要消費人群，注重健康，更在意谷物能夠帶給他們的營養(yǎng)價值。他們是事業(yè)正在起步的社會中堅力量，常常無法按時用餐，因此他們更需要即時地補充能量；在忙碌之馀，他們也懂得小憩一下，滿足短短的，讓他們身心獲得一刻滿足的閑暇時光22–28事業(yè)正要起步的中堅力量

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生力軍重視生活品質注重個人健康追求自我風格努力奮斗，不斷進取每天為了生活而忙碌打拼著的中堅階級核心目標人群描述Keytargetconsumer真谷粒的生意來源Theconsumersource數據來源：2013年谷物牛奶全國panel以核心人群為主，輻射不同的戰(zhàn)略人群，提供不同方向的產品概念核心人群現有谷物牛奶/牛奶飲品飲用人群60億的市場容量來自產品向營養(yǎng)升級的驅動真實谷粒產品的空白戰(zhàn)略人群其他谷物乳品飲用人群口感驅動營養(yǎng)升級其他中高端休閑乳品飲用人群營養(yǎng)驅動口味轉移源自真實完整大谷粒+純牛奶的營養(yǎng)真實大谷粒與純牛奶帶來的活力能量真實大谷粒與純牛奶帶來的身心滿足戰(zhàn)略人群其他谷物牛奶飲用人群其他休閑乳品飲用人群真谷粒產品定位方向1

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營養(yǎng)補充GrainMilkProductPositioning

-Nutrition產品獨特的利益點真實谷粒給你實在的營養(yǎng)補充競爭范疇中端谷物奶品類消費者需求洞察一杯實實在在讓我喝得到營養(yǎng)感覺的牛奶飲品，對注重健康的我來說很重要提供真實營養(yǎng)補充的谷物牛奶滿足Satisfaction能量補給Satiation健康美食Taste營養(yǎng)Nutrition谷物牛奶品類利益階梯Categorybenefitstage目標人群的真實洞察Targetconsumerinsight一杯有著真谷粒的牛奶飲品帶著滿滿的營養(yǎng)力量和真實的健康的保證我知道自己每天都能活力十足地放心沖刺生活1產品溝通概念1CommunicationconceptConsumerInsight/AcceptedConsumerBeliefBenefitReasontoBelieveConceptphoto/graphics(ifapplicable)ConceptTitle/Name(expressingthebenefit)Price(retailsalespricetoconsumers)營養(yǎng)有“?！绷课颐刻斓纳疃己苊β担Ｍ軌蛟谟邢薜臅r間內攝取足夠身體需要的營養(yǎng)。目前市面上的奶製品充斥著不同的營養(yǎng)訴求，我不知道哪些是真的可以相信的。如果看得到真材實料，那我就會很放心。真谷粒在香醇牛奶中添加的完整大谷粒，顆顆飽滿有嚼勁，讓咀嚼營養(yǎng)的感覺更加真實。蒙牛專利生產技術，保證完整的谷粒懸浮于牛奶中谷粒含有豐富的膳食纖維和多種天然功能性因子，營養(yǎng)又健康優(yōu)質奶源保證牛奶的營養(yǎng)與品質真谷粒產品定位方向2

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能量補給GrainMilkProductPositioning

–Energysupply產品獨特的利益點真實谷粒給你全天候的能量補給競爭范疇中端乳品品類消費者需求洞察一杯可以充饑又能補充能量的風味牛奶，讓我隨時隨地狀態(tài)滿格滿足Satisfaction能量補給Satiation健康美食Taste營養(yǎng)Nutrition谷物牛奶品類利益階梯Categorybenefitstage全天候補給能量的谷粒牛奶目標人群的真實洞察Targetconsumerinsight每天忙碌的工作讓我喘不過氣緊湊的時間也無法好好用餐我需要一杯可以喝的營養(yǎng)餐時刻讓我具備滿滿能量隨時迎接挑戰(zhàn)2產品溝通概念2CommunicationconceptConsumerInsight/AcceptedConsumerBeliefBenefitReasontoBelieveConceptphoto/graphics(ifapplicable)ConceptTitle/Name(expressingthebenefit)Price(retailsalespricetoconsumers)全天候的粒量源真谷粒將大顆真實谷粒融入醇香牛奶，富含谷粒與牛奶的均衡營養(yǎng)，更添加多種維他命元素，能隨時補滿活力，時刻保持好狀態(tài)。每天行程表都很緊湊，即便是用餐時間也只能盡量縮短，讓自己有更多時間沖刺事業(yè)。但我不希望因為肚子餓或吃飽后的狀況影響效率。如果有一款簡單便捷的營養(yǎng)飲品，不僅能幫助我對抗饑餓，更能讓我持續(xù)好的狀態(tài)就好了。蒙牛專利生產技術，保證完整的谷粒懸浮于牛奶中谷粒含有豐富的膳食纖維和多種天然功能性因子，營養(yǎng)又健康特別添加muco-纖維醇和維生素B等成分，提神醒腦優(yōu)質奶源保證牛奶的營養(yǎng)與品質真谷粒產品定位方向3

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滿足GrainMilkProductPositioning

–Satisfaction產品獨特的利益點真實谷粒給你更多情感滿足競爭范疇中端休閑乳品飲用人群消費者需求洞察一杯嚼勁十足的營養(yǎng)飲品，讓我在忙碌的工作之馀，身心都被充實了感受充實的真谷粒牛奶滿足Satisfaction能量補給Satiation健康美食Taste營養(yǎng)Nutrition谷物牛奶品類利益階梯Categorybenefi