活力源運動型飲料營銷策劃書

活力源運動型飲料營銷策劃書一．封面：二．目錄：三．圖形設計圖：四．瓶裝包裝紙設計：五：新產(chǎn)品定價：圖：消費者購買考慮因素5.4%其他1.8%衛(wèi)生安全4.1%容量4.7%功能5.9%廣告5.9%無6.5%朋友推薦7.1%購買便利性16.5%18.8%20.0%22.9%34.7%知名度保質(zhì)期價格營養(yǎng)成份品牌52.9%口味0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%3.1.消費者包裝選擇大瓶、小瓶這種處在二個極端的包裝最受歡迎調(diào)查顯示，消費者選擇的包裝以瓶裝為主，聽裝、利樂包只占很小一部分。其中，小瓶裝的飲料是消費者最多購買的，占41%。小瓶裝飲料在價格上處于劣勢，選擇的只有9%。曾經(jīng)比較受歡迎的利樂最少，只占2%。第二多的選擇，有29%的消費者購買。大瓶裝飲料雖然攜帶不便，以其攜帶方便、容積適量而使其最受歡迎。而聽裝包飲料則選擇者大瓶裝飲料是消費者但因其相對價格要便宜些，很受家庭消費和餐桌消費的青睞，成為除小瓶之外最愛歡迎的包裝類型。而中瓶包裝的消費占19%，這種包裝是對大瓶包裝的一種補充。研究人員認為，包裝是影響消費的一個重要因素?，F(xiàn)在，飲料消費越來越平民化，消費量在逐年放大，包裝的花樣也越來越繁多。消費者對包裝的關注，已經(jīng)越來越歸于對其容量的關注，越來越傾向于實用性。包裝的美觀與否、包裝的形式如何，其影響漸漸地只是對飲1/19料品牌的鑒別產(chǎn)生作用，而對其選擇飲料的影響和促進作用則越來越弱。方便、適量的小包裝與實惠的大包裝漸漸地成為消費者的主要選擇。所以，對于廠家來說，對包裝問題的簡單處理是一種更明智地選擇，花費大量力氣去研究包裝的改變所起的作用并不是明顯。同時，包裝也是區(qū)別品牌的主要標志，為了便于消費者識別，保持包裝的相對穩(wěn)定也是很重要的。圖表1:北京消費者飲料包裝選擇六：活力源運動型飲料市場分析：3.2.消費者價格區(qū)間選擇消費量最大的飲料價格為2—3元。中飲料消費價格在2-3元的人占47%，這是最占23%，這類消費一他信息的研究顯，示消費的價格是與其消費的場所、消費的。一般消費價格越高的，則多是在便所進行的消費。而價格越低的飲料，則包裝的容量是越小型的。而從消費飲料的類型上看，價位較低的消費，多為水飲料、茶飲料飲料。所以，在考慮消費量與價格的包裝及飲料類型，不能簡單地僅在價格上做文章，這樣才能更好的利用價格杠桿來促進企業(yè)的營銷。如圖，是人們最常消費的飲料的價格。其普遍的一個價位區(qū)間。5元以上的消費般是大瓶裝飲料，比例也較高。對消費飲料的價格分布與其包裝類型都有直接的關系利店及碳酸因素時，也要考慮圖表2:北京消費者飲料包裝選擇4.2.1.康師傅.康師傅綠茶康師傅綠茶是天津頂津出品的茶飲料，C、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉、食用香精，包裝規(guī)格是500ml瓶裝，其廣告語是“綠色好心情”。從不同終端價格來看，康師傅綠茶在石家莊市場的最低價格是的1.85元，最常見的售價是2.5元。配方是純凈水、白砂糖、綠茶葉、蜂蜜、維生素高價格是3元，其中最.康師傅冰紅茶康師傅冰紅茶是天津頂津出品的茶飲料，配方是純凈水、白砂糖、檸檬酸、紅茶粉、檸鈉、精制鹽、維生素C、焦糖色、食用香精，包裝規(guī)格是500ml瓶裝，其廣告語是“冰力十足”。從不同終端價格來看，康師傅冰紅茶在石家莊市場的最低價格是的1.85元，最檬酸高價格是3元，其中最常見的售價是2.5元。.康師傅茉莉清茶康師傅茉莉清茶是天津頂津出品的茶飲料，維生素C、檸檬酸、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉，包裝規(guī)格是500ml瓶裝，其廣告語是“花清香、茶新味”。從不同終端價格來看，康師傅冰紅茶在石家莊市場的最低價格是2.3元，最售價是2.3－2.5元之間都比較常見。配方是純凈水、茉莉花茶葉、茉莉花提取液、高價格是3元，2/194.2.2.紅牛紅牛是紅牛維他命飲料公司出品的功能性飲料，配方是水、白砂糖、檸檬酸、?；撬?、檸檬酸鈉、香精、肌醇、賴氨酸、咖啡因、苯甲酸鈉、煙酰銨、檸檬黃、維生素B12、維生素B6、胭脂紅，包裝規(guī)格是250ml聽裝，其廣告訴求一直是消除疲勞和提神的作用。來看，紅牛250ml罐裝“困了、累了喝紅?！?，強調(diào)其從不同終端價格在石家莊市場的最低價格是5.3元，最高價格是8元，在不同類型的終端售價差別較大，其價格并不統(tǒng)一，說明紅牛對終端價格的控制力度相對較小。4.2.3.脈動脈動在市場上較為常見的產(chǎn)品是脈動青檸味和脈動桔子味兩種，2007年新推出的水蜜桃味鋪貨量相對較少。達能公司控股的樂百氏公司食用香精、檸檬酸、維生素物、水溶性維生素生素的保健作用。脈動是推出的功能性飲料，配方是純凈水、白砂糖、蘋果汁、胺、泛酸、維生素B6、維生素B12、碳水化合C、食醋、煙酰群，包裝規(guī)格是600ml瓶裝，其主要訴求是“水溶性維生素群”，強調(diào)維從不同終端價格來看，脈動在石家莊市場的最低價格是的2.8元，最高價格是3.5元，其中最常見的售價是2.9元和3元。4.2.4.王老吉王老吉是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司聯(lián)合香港加多寶公司推出的涼茶類飲料，配方是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣葉、菊花、夏枯草、甘草，包裝規(guī)格是310ml罐裝，其要訴求是“怕上火喝王老吉”，強調(diào)其降火功能來看，王老吉在石家莊市場的最低價格是1.8元（特價促銷），最高價4元，如此大的差異說明了王老吉的利潤空間，其中最常見的售價是3.5元。主。從不同終端價格格是價格4.2.5.尖叫尖叫是養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉股份有限公司）推出的功能性飲料，個不同的品類，其配方各有不同。植物飲料的配方是水、果葡糖漿、白砂糖、焦糖、檸檬酸、氯化鉀、維生素C、煙酰胺、維生素B6、食用香精；纖維飲料的配方是水、白砂糖、果葡糖漿、大豆多肽、檸檬酸、檸檬酸鈉、?；撬?、氫化鉀、氫化鈉、胺、維生素B、食用香精；運動飲料的配方是水、果葡糖漿、白砂糖、低聚異麥芽糖、雙歧因子、膳食纖維、檸檬酸、檸檬酸鈉、氯化鉀、維生素C、煙酰胺、維生素B6、食用都是550瓶裝，按照功能不同分為紅、綠、藍三色，三種產(chǎn)品的屬性，但是時尚、前衛(wèi)、個性張揚是尖叫的主分為植物、纖維、運動三植物抽取物、?；撬?、煙酰香精。包裝規(guī)格鋪貨率也非常接近。尖叫雖然也強調(diào)自身作為健康飲品的要訴求點。尖叫的三個品類在石家莊銷售的最低價格是3元，最高價格是4.1元，其中以3.5元最為常見，可以看出其對價格的控制力度較大。3/19

4.2.6.雀巢冰爽茶雀巢冰爽茶是雀巢公司推出的茶飲料，配方是水、紅茶（或綠茶）、白砂糖、檸檬酸、食用香精、維生素C，包裝規(guī)格是480ml瓶裝，其廣告語是“冰極冰透心”。從不同終端價格來看，雀巢冰爽茶在石家莊市場的最低價格是1.99元（特價），最高價格是3元，其中較為常見的兩個售價是2.5元和2.3元。4.2.7.佳得樂佳得樂是百事可樂推出的功能性飲料，在全球有著超過10億美元的銷量。在石家莊鋪貨最高的佳得樂冰橙味配方是水、白砂糖、檸檬酸、檸檬酸鈉、葡萄糖、檸檬酸、氯化納、檸檬酸鈉、磷酸二青鉀、食用香精、日落黃，包裝規(guī)格是600ml瓶裝，其廣告語是“解口運動時快速補能充量的作用。佳得樂的幾種口味在石家莊市場的最低價格都是3.2元（特價），都是3.5元，并且大多數(shù)終端銷售價格都是3.2元，非常統(tǒng)一?？矢怏w渴”，強調(diào)其從不同終端價格來看，最高價格價格4/19

圖：紅牛中國銷量及增長率示意圖（單位：億元）353025201510560%50.00%50%40%3050.00%201533.33%30%1025.00%820%10%00%2003年2004年2005年2006年2007年（預測）銷售額增長率1.運動型飲料發(fā)展前景：自2003年以來，出現(xiàn)了以樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”為代表的功能性飲料新一波浪潮。中國功能性飲料其實早就有，從八十年代健力寶的電解質(zhì)運動飲料到九十年代紅牛維生素保健型飲料、澳的利的葡萄糖飲料、王老吉的清涼飲料以及2000年后上海熱銷的三得利、消費者高潮。2003年中國出現(xiàn)非典疫情之后，而保健型飲料開始得贏消費者的青睞，娃哈哈推出“補充人體養(yǎng)分和調(diào)節(jié)體液平衡”的電解質(zhì)飲用水康有利，尤其是樂百氏推出以“補充人體水分和身體必需的佳得樂等，但是一直沒有形成主導性飲料的人們保健意識空前濃厚，維生素，令身體保持活力”為訴求的“脈動”的成功帶動了功能飲料新一輪的浪潮。2.經(jīng)過多年發(fā)展，中國飲料業(yè)已經(jīng)成為一個成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、特殊用途飲料（功能飲料）六種類型的飲料構成飲料市場的基本格局。20世紀90年代以來，中國飲料業(yè)的發(fā)展更是歷經(jīng)了三個階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運動飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進入21世紀以后，功能性飲料成為人們追求的時尚。能量的補充在體育運動中是必不可少的，特別是水的補充。所以這是一個很大的市場。目前雖然我國體育人口和發(fā)達5/19國家相比還有很大的差距，但是我國的人口多，而且隨著健康意識和人民消費水平的提高。我國運動人口絕對數(shù)料和相對數(shù)量都在不斷的增長，運動飲料的市場前景自然還非?？捎^。目前，運動飲料的主要市場是在北美和亞太地區(qū)。在美國，運動飲料占整個軟飲料48%的市場份額；在中國，運動飲料占功能飲料市場份額的一半。近年來，中國飲料企業(yè)的實力在不斷加強，居民消費能力也在不斷提高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費能力的提升，會對飲料行業(yè)的增長有很大的推進作用。隨著人們健康意識的提高，功能飲料需要賦予更多健康功能的概念進去。同時，國內(nèi)功能保健飲料市場空間非常大，但現(xiàn)有的產(chǎn)品還不是很多，且價格普遍較高，存在市場進入的機會。因，此運動飲料仍然是功能飲料的主要產(chǎn)品，中國市場上運動飲料發(fā)展也會很快，運動飲料的發(fā)展更是空間巨大。功能性飲料是舶來品,在2003年之前,幾乎默默無聞。直至2003年非典時期,增強免疫力的功能性飲料出現(xiàn)了消費井噴的態(tài)勢。2004年,脈動以7億元左右的市場份額位列第一,而“勁跑”、“激活”的市場份額也在3億元左右。隨著上市品種不斷增加,銷售迅速增長,2004年功能性飲料銷售總額從2003年的15億元猛增至30億元，2003-2004年,功能性飲料市場產(chǎn)銷量的增速在35%左右,而2005-2007年,增速明顯放緩,只有20%,2008年,在北京奧運會的刺激下,運動型飲料大賣,帶動功能性飲料整體增速接近30%。軟飲料市場包括碳酸飲料、果蔬汁、茶飲料、功能性飲料以及其他,功能性飲料的市場份額僅占到5%。其他軟飲料種類對市場的快速占領也擠壓了功能性飲料的市場份額。功能性飲料經(jīng)過此前的洗牌,幾大巨頭已經(jīng)形成,別的企業(yè)想進入已經(jīng)沒什么機會,市場態(tài)勢比較穩(wěn)定。功能性飲料屬于子行業(yè)里面的小類,發(fā)展速度很慢。高端功能性飲料,毛利相對較高,但市場容量有限。同時,對于遵守嚴格的生產(chǎn)工藝的企業(yè)來說,配方要求使得該行業(yè)的進入門檻相對較高。經(jīng)濟困頓對功能性飲料市場帶來的影響,幾時能消,還無法知曉。而功能性飲料這個舶來品如何在國內(nèi)落地生根,值得期待。6/19

雖然中國的運動飲料市場容量很大，發(fā)展前景可觀，但由于運動飲料是近兩三年火起來的飲料品種，老的標準對于更多新型運動飲料產(chǎn)品的出現(xiàn)沒有充分預見，門檻偏低，很多條款已經(jīng)不能適應實際情況。為此，《運動飲料》新修訂的國家標準從2009年12月1日起正式實施，新標準修訂了運動飲料的定義，刪除鈣、鎂指標規(guī)定等。新的《運動飲料國家標準》的實施將在一定程度上加快行業(yè)發(fā)展的步伐，同時也將加快行業(yè)整合的速度，在一定程度上有利于行業(yè)健康、有序的發(fā)展。同時，新國家標準的實施將為運動型飲料今后的發(fā)展提供政策上的便利。消費上認識的不足、運動飲料定義模、糊市場的無序混亂，使前幾年該飲料市場發(fā)展很不均衡，很多商家都不愿過多進入這塊市場。新修訂運動飲料國家標準將有效解決這些不利的因素，這將極大的鼓舞了飲料企業(yè)大力進軍這塊市場的決心。3.運動型飲料市場現(xiàn)狀第一章全國功能性飲料市場分析從功能性飲料市場掃描、功能性飲料市場規(guī)模及增長率和功能性飲料營銷策略等三個方面對全國功能性飲料市場進行掃描，以便能夠快速的對全國功能性飲料市場的整體狀況有所了解。2.1.功能性飲料市場掃描2.1.1.功能性飲料是什么功能性飲料的興起是在非典時期，當非典的恐慌消褪之后，公眾以前所未有的熱情關注著自己的健康狀況，功能性飲料便在此時走進千家萬戶。目前中國的飲料分類標準中還沒有功能飲料這個分類。國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說它在解渴的同時具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強免疫力等保健作用。中國飲料業(yè)內(nèi)人士認為，功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)的素成分和含量比例，的飲料。專家認為，所謂功能飲料，就是在飲料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同時具有調(diào)節(jié)機體功能、增強免疫力等保健作用的軟飲料。從我國現(xiàn)行的飲料管理規(guī)定來看，目前市場上比較流行的各種功能飲料實際上的統(tǒng)一謂應為特殊用途飲料?！吨袊涳嬃戏诸悩藴省分刑厥庥猛撅嬃?，是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)的素成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括運動飲料、營養(yǎng)飲素料和其他特殊用途飲料三類。在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能稱7/19

2.1.2.功能性飲料行業(yè)概述20世紀90年代初，功能飲料剛起步時僅有不到20億美元的銷售額。2000年，世界功能飲料市場的銷售額已達138.6億美元，平均年增長率為二位數(shù)。1995年原產(chǎn)泰國的紅牛維他命飲料有限公司來到中國，首次給中國帶來了功能飲料的概念，紅牛在中國進行了多年的基礎建設和市場拓展，以功能飲料市場先入者的地位占到中國功能飲料70%以上的市場份額。中國功能飲料的市場，從2000年之前紅牛的一枝獨秀到2005后的脈動、激活、他+她水的群雄爭霸。功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實現(xiàn)了每年兩位數(shù)的高速增長。2004年在功能飲料市場，樂百氏的“脈動”掀起一股狂風巨浪，取得了7億元的銷售成績；娃哈哈收了拾2003年“康有利”沒有利的郁悶，緊跟其后推出銷售業(yè)績；匯源推出“他+她”水，養(yǎng)生堂推出“尖叫”。功能飲料市場好不熱鬧，飲料廠家紛的功能飲料，以期分得功能飲料一杯羹。2005年準備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”慘淡經(jīng)營，只有被國際飲料巨頭完全掌控“激活”，也取得3億元的紛推出自己的樂百氏的“脈動”后勁十足。國際品牌憑借先進的管理水平，雄厚的資金以及在功能飲料方面的經(jīng)驗，成了目前功能飲料市場最大的贏家。2006年初，在北京市場排名前五名中只有具有深厚法國血統(tǒng)的脈動是中國品牌。與世界發(fā)達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場潛力巨大。2.1.3.功能性飲料行業(yè)特征從“紅牛”登陸大陸市場到2004年功能飲料市場的紅紅火火，以及2005年的不溫不火。目前功能飲料市場基本上有以下幾點特征：.功能飲料正處于市場起步階段從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“紅?！痹谥袊箨懯袌霈F(xiàn)身，再到目前樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等你方唱罷我登場，功能飲料市場一時間好不熱鬧。功能飲料正邁著輕盈的步伐一路向我們走來，并逐步為消費者所了解。但所有這些繁華假象，都不能掩蓋功能飲料處于市場發(fā)展初期的現(xiàn)實。功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。直到2005年下半年功能飲料的市場滲透率才27.1%，而同期的碳酸飲料為70%，飲用水75.7%，果蔬汁也達到了50.4%。充分說明了功能飲料正處在發(fā)展的起步階段。.功能飲料的目標客戶群狹窄相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。如：為補充運動中隨汗液流失掉的鹽分而添加鹽的運動飲料，不適合兒童、老年人長期飲用，也不適合成年人非運動狀態(tài)下飲用，否則容易造成健康隱患；咖啡因具有降血脂功能，因此對含有咖啡因等北京市消費者協(xié)會已經(jīng)發(fā)功能飲料，普通人長期飲用也對健康不利。刺激中樞神經(jīng)成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經(jīng)常飲用。目前布消費警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應當慎喝8/19

“紅?！痹谌鸬浜人廊耸录?，說明了功能飲料是針對特殊人群的飲料，也向中國飲料企業(yè)敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”。.品牌忠誠度低中國功能飲料市場品牌種類繁多，既有本土品牌激活、脈動、苗條淑女等等，也有洋品消費者接觸較早的紅牛外，其他洋品牌，對全國消費者來說或多或少都有很難談得上對某絕對忠誠。雖然某些國際品牌在國際市場上擁有不錯的口碑，但要在中國市場建立牌紅牛、佳得樂、雀巢能量e、寶礦力水特等等。除了中國不管是本土的還是舶來的些陌生，個品牌的自己的“不倒長城”，還有很長的路要走。.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重目前，從整個行業(yè)來講，功能飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。料主要集中在3元-5元的價格區(qū)間。除了5元以上“紅?！?，目前市場上具有代表性料產(chǎn)品如樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂剛推出的“佳得樂”等產(chǎn)品基本上這一價格區(qū)間。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補充水分，緩解疲勞。從口味上來講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。消費者的需求是多樣性的，較為單一的產(chǎn)品滿足不了消費者的需求。行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)逐利的本能促使著功能飲料將會在不久的將來進行產(chǎn)品結構升級，向著多樣化的方向發(fā)展。從產(chǎn)品檔次上看，功能飲的功能飲都在2.1.4.功能性飲料競爭格局.競爭加劇，市場集中度低中國功能飲料市場規(guī)模從2000年的8.4億元發(fā)展到2005年的30億元。功能飲料市場規(guī)模擴大的同時，競爭也在加劇。2000年之前，為全國消費者所熟知的功能飲料品牌基本上只有泰國的“紅牛”和有“魔水”之稱的健力寶，直到2004年中國的功能飲料才遍地開花，有樂百氏的脈動、娃哈哈、寶礦力水特等，到2006年初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂佳得樂等加入。飲料企業(yè)參與熱度遠遠高于功能飲料市場規(guī)模的擴展，功能飲料市競爭將會越來越激烈。2004年，樂百氏憑借脈動撬動了中國功能飲料市場，在全國料潮流。當年，功能飲料的料市場格局發(fā)生了巨大變化。2006年5月份北京家樂福銷售額顯示，功能飲料前五名的紅牛銷售額占總銷售額的31%，脈動占20%，寶礦力水特占17%，力保健占13%和雀巢能量e占9%。而這一銷售情況也基本上描繪出功能飲料，現(xiàn)階段在北京市場上的分布圖。到2005年止，洋品牌功能飲料取得市場競爭的階段性勝利。2006年上半年，功能飲料市場靜悄悄。新產(chǎn)品推出和營銷力度都不是很高。這是否說功能飲料戰(zhàn)爭停止了？不，這只是大戰(zhàn)的前夜。預計，洋品牌不狀，本土企業(yè)也不的激活場的范圍內(nèi)掀起了一場功能飲頭三甲分別是紅牛，脈動和激活。經(jīng)過2005年的市場洗禮，功能飲會滿足現(xiàn)會放棄功能飲料這塊蛋糕。2008年，經(jīng)過充分的準備，洋品牌將會打響第一階段的王者之戰(zhàn)；本土品牌會卷土重來，找回失落的家園。.本土品牌建設不完善2003的非典催生功能飲料市場火爆。各路英雄紛紛提槍上馬趕赴戰(zhàn)場，搶占功能飲料市場的份額。一時間，脈動、激活、他+她、尖叫等等眾多功能飲料漫天飛揚，八仙過海，9/19

各顯神通。在野蠻的廣告戰(zhàn)之后，脈動取得了7億元的銷售業(yè)績，激活也有超過3億元的不錯的市場表現(xiàn)。但是功能飲料品牌的建設卻沒有及時跟上，這些品牌沒有取得消費者的完全認可。2005年本土品牌功能飲料市場疲軟，有的品牌不得不淡出市場。品牌建設不夠完善是其中原因之一。目前除了脈動品牌是亞健康外，其他功能飲料品牌基本不健康。功能飲料的發(fā)展離不開功能飲料產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展。對本土功能飲料企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌的建設任重而道遠。.功能飲料市場洋影重重與全球人均功能飲料消費量，相差6.5升的市場提升空間和14億人口的巨大市場，國際飲料巨頭怎么會錯過這樣的機會？當前，功能飲料的本土領品軍牌脈動，就是由被國際飲料巨頭達能完全控制的樂百氏推出的。達能還是推出激活的娃哈哈背后謀士。2005年，碳酸飲料巨子百事可樂將有40多年歷史，占美國運動飲料85%的“佳得樂”在重慶市場試點，2006年全面鋪貨。韓國樂天注資1.8億元，取得51%的澳的利的股權，欲借澳的利的銷售網(wǎng)絡進軍葡萄飲料市場。可口可樂近日與廣州白云山和黃中藥有限公司達成合作意向，近期將推出一款含中藥的功能型飲料，可以說中國功能飲料市場上洋影重重。隨著功能飲料市場的逐漸成熟，國際品牌的飲料對中國功能飲料市場的參與將會愈加深入，功能飲料市場的競爭將會愈加激烈。2.1.5.功能性飲料營銷模式.傳統(tǒng)的廣告轟炸沒有市場基礎的品牌，而又想被廣大消費者認可接受，最快途徑是高頻率、長時間、覆蓋面廣的廣告轟炸。這種方法雖然有點粗糙甚至有點野蠻，但卻是最快百氏的“脈動”和娃哈哈的“激活”都投入了過億的高額廣告費，但在收盤時幾個億的驕人戰(zhàn)績足以彌補廣告投入。、最有效的。雖然樂在取得2004年傲人業(yè)績的本土品牌，在2005年紛紛淡出功能飲料市場說明了廣告具有時效性。適當?shù)膹V告是必需的，但是單一的廣告轟炸并不能建立和維護產(chǎn)品品質(zhì)。品牌的建設和維護是要打持久戰(zhàn)的，是需要向著多樣化的方向發(fā)展的。.渠道創(chuàng)新哲學家認為運動變化是絕對的，靜止不變是相對的。對于企業(yè)來說，渠道的構建也是隨著社會的發(fā)展而改變。網(wǎng)絡時代的到來給企業(yè)創(chuàng)建渠道提供了新的途徑。2005年，"品味源"實現(xiàn)銷售額近600萬元。目前品味源在全國各地的70多家有實力的經(jīng)銷商，其中有三分之一是通過網(wǎng)絡建立起來的。目前中國有17萬網(wǎng)在網(wǎng)吧上網(wǎng)的人開發(fā)了一種抗疲勞、抗輻射的功能飲料“網(wǎng)絡傳渠道，不會出現(xiàn)在商場、超市和街邊的雜貨店?！懊}動”聯(lián)手《夢幻西游》，通過“行動你的脈吧，4000萬臺電腦終端。隆赫達看到了機會，推出了專門為長時間奇”。這種飲料僅僅通過網(wǎng)吧動，暢游《夢幻西游》”的口號來撬開網(wǎng)吧渠道的大門。秉承哪里有需求哪里就有產(chǎn)品的原則，預測功能飲料渠道與其他飲料渠道應該有所不同。功能飲料會更多的出現(xiàn)在學校、體育場、商務辦公區(qū)附近的超市和便利店以及網(wǎng)吧等最接近消費者的貨架上。10/19

.營銷創(chuàng)新功能飲料品牌并不全扎堆在一起，而是各自尋找細分市場和消費者的情感契合點。匯源的“他+她水”給飲料貼上性別的標簽，哈六的“苗條淑女”看到了減肥市場的巨大商機等等。這些找到賣點或市場定位的產(chǎn)品，基本上都得到了良好的市場反應。反觀娃哈哈的“激活”是純粹的跟進派，處處都有樂百氏“脈動”的影子。11/19

2.1.6.功能性飲料發(fā)展趨勢.功能飲料蛋糕越做越大功能飲料從上個世紀九十年代出現(xiàn)以來，發(fā)展速度一直保持兩位數(shù)。全球人均每年功能飲料消費已經(jīng)達到7公斤，而中國才0.5公斤。有關方面預測中國功能飲料占軟飲料市場的百分比將會從2003年的2％上升至2006年的10％，2008年將會上升到20％。中國的功能飲料增長速度也會一直保持在20％左右，可見功能飲料還存在著相當大的市場增長空間。.產(chǎn)品發(fā)展趨勢但今后的主要趨勢將會朝著反璞歸真和保健功能方向發(fā)展。功能上會更豐富，強化營養(yǎng)素、高蛋白飲料、抗氧化、美容健身、緩解疲勞、調(diào)節(jié)血脂將等成為消費者的主要選擇。形式上以復合型飲料為主，如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它營養(yǎng)成份、水加維生素、蔬菜加果汁等。利用藥用植物、利用基爾素——稻谷植物精華素開發(fā)保健型飲料也是未來發(fā)展的一個主要方向。2.2.功能性飲料市場規(guī)模及增長率說明：由于功能性飲料無法找到準確數(shù)字，因此本部分的數(shù)據(jù)僅供參考。下圖反映了中國功能性飲料市場規(guī)模及其增長情況，可以發(fā)現(xiàn)在2006年，功能性飲料整體銷售額超過了40億元，預計2007年可以達到60億元的規(guī)模。功能性飲料在2003年經(jīng)歷了一個井噴式的發(fā)展，由于非典的影響，在2004年實現(xiàn)了非常高的增長率，但是2005年就迅速的進行了調(diào)整期導致功能性飲料的銷量明顯上升，并且在2007年仍然保持非常顯著的增長率，但是也應該注意到市場規(guī)模的增長主要原因是新。2006由于王老吉銷量的大幅度提升，產(chǎn)品的出現(xiàn)。圖表3:全國功能性飲料市場規(guī)模及增長率示意圖（單位：億元）2.3.功能性飲料營銷策略做功能飲料最容易出現(xiàn)兩情況，一是將功能飲料理解為運動飲料。其實現(xiàn)在的所謂功能飲料就是補充維生素和運動后流失的礦物質(zhì)的運動飲料，包括紅牛、太陽神和健力寶；二是將功能飲料等同于保健飲料，放大功能飲料的保健作用，比如曾鬧得滿城風雨的哈藥六廠強調(diào)減肥功能的“苗條淑女”飲料。需要說明的是，功能飲料就是功能飲料，運動飲料只是功能飲料的一種，同時，功能飲料只是一種飲料，而不是保健品，保健品在大眾眼里就而功能飲料只是人們?nèi)粘＝】涤闷罚拖笾嗅t(yī)常說的那樣，在服中藥的同時，應當注意對病情有益的進食，功能飲料就是對病情有益的進食”。根據(jù)“時勢造英雄”規(guī)律，當行業(yè)發(fā)展到一定的程度，形成一定的規(guī)模后，隨著競爭的加劇，必然就會進入一個相對平靜的調(diào)整期，而這個調(diào)整期其實就是市場的細分時代的開始，比如奶粉的分段，比如白酒的商務、喜慶、禮品定位。等就功能飲料而言，進入2005年以后，整個功能性飲料市場迅速回歸平靜，這其中既有標識、標準鮮度已過的問題，但更不在于此。根據(jù)飲料巨頭們的習慣，平靜期其實并不“平靜”，功能飲料即將進入到細分時代。而“功能差異化”的細分時代就預示著更多機會。象藥一樣需要相對短的時間內(nèi)見效，日常那些“日常與新多并功能飲料能向哪些功能方向延伸來適應相應的人群？12/19

運動飲料的特點是適量的電解質(zhì)，低滲透壓，一定的糖含量，以達到迅速補充能量的目的，并且無碳酸氣、無咖啡因、無酒精，它主要適合運動人群。而具有免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、減肥、調(diào)節(jié)血脂等27種功能中的一種，均能稱之為功能飲料。也就是說，除運動飲料外，功能飲料有27種功能延伸方向。目前的功能飲料主要以青少年為主要的消費群體，負責任一點應當是參加運動的青少年，還有其它非運動型青少年、兒童、女性等沒有被重視。紅牛就是具有抗疲勞的功能飲料，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)推出了具有減肥作用的功能飲料，匯源推出了針對白領的辦公飲料“他+”“她－”。但需要注意的是，真正的功能飲料需要有“保健食品”標志，而立足于大眾化的功能飲料，如以純粹的“保健飲料”來操作，前景并不一定樂觀，所以有許多已經(jīng)注冊了“保健食品”標志的保健飲料反而盡量淡化將產(chǎn)品當作保健飲料來進行宣傳，如現(xiàn)在的功能飲料，雖然大多以補充維生素為核心功能，卻以時尚的賣點來代替其產(chǎn)品功能的訴求，因為在大眾化程度要求極高的飲料行業(yè)，“越不功能越自由”和“時尚化”幾乎是做大規(guī)模的基本條件。所以企業(yè)在進行功能性差異化的同時，還應從“時尚化”入手，否則費盡財力、人力和腦力，也不一定會有好的結果。再就是，功能飲料就是功能飲料，它就是一種飲料，象哈藥六廠那樣走過了的情況，從實際消費者調(diào)查結果來看，并不能得到消費者的認可——因為他們無法想象喝飲料就能夠減肥，這似乎以企業(yè)在延伸功能飲料時，想當然肯定不行，功能飲料就是“日太過離譜——所常對病情有益的進食”，或者象紅牛那樣具有明顯的抗“疲勞和興奮神經(jīng)的作用”。現(xiàn)狀：飲料行業(yè)的現(xiàn)狀與問題飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。2009年飲料業(yè)增長24.33%，比2008年增幅提高了近5個百分點。在國際金融危機的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，2006年以來，更是每年過一個千萬級的關口：2006年過4000萬噸大關，2007年過5000萬噸大關，2008年更是越過了6000萬噸大關（如下圖）。未來幾年更將是飲料行業(yè)結構重構時期，谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。從發(fā)展趨勢看，未來3年中國會超過美國成為全球第一大飲料消費國和生產(chǎn)國，今年產(chǎn)量突破1億噸更是指日可待。從區(qū)域分步來看，東部地區(qū)仍然是飲料行業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國飲料總產(chǎn)量的五成以上。從飲料品類來看，包裝水仍然以40%的市場份額高居飲料行業(yè)榜首，碳酸飲料市場容量2009年達400億，占據(jù)行業(yè)第二，而果汁飲料和茶飲料近年來發(fā)展速度較快，其市場占有率已經(jīng)接近位于第二的碳酸飲料。30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場幾乎只有碳酸飲料?，F(xiàn)在，新的飲料國家標準劃分了10大飲料品類。13/19

4.活力源主要的競爭對手：5.消費者市場分析：個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費行為及心理的調(diào)查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感和情直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標。隨機調(diào)查了20位在校大學生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料14/19

那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者?！懊}動”在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠立足。七．策劃的目的：1，盡快讓消費者熟悉了解活力源飲料2，打開市場，占據(jù)飲料市場一席之地3，提高銷售量，增加銷售額，獲得更高的利潤4，提高品牌的知名度和美譽度5，鼓勵吸引經(jīng)銷商銷售新產(chǎn)品，加大新產(chǎn)品的推廣力度6，增加品牌的忠實消費者，提高購買欲，擴大銷量八．促銷的方案設計：1．有獎促銷：活動主題：巴厘島水上世界之約活動的目：增加銷量，提升銷售額，增加企業(yè)利潤，提升品牌知名度活動內(nèi)容：凡是購買活力源系列飲料，揭開瓶蓋，可見12位標碼，登入輸入標碼或通過手機發(fā)送標碼到10665897即可參加本次活動，本次活動將抽出特等獎100名，將有機會免費獲得巴厘島水上世界門票，特別獎1000名，將有機會免費獲得qq會員，q幣，游戲幣，幸運獎10000名，將有機會免費獲得再飲一瓶等獎項活動獎項：特等獎100名巴厘島水上世界門票獎勵特別獎1000名qq會員q幣游戲幣獎勵幸運獎10000名再飲一瓶獎勵15/19活動時間：即日起至2012年12月31日特等獎開獎日期為2012年9月31日，開獎名單詳見活動網(wǎng)站本次活動的中獎率為百分之一十注：特等獎開獎信息詳見活動官網(wǎng)，特別獎獲獎者輸入12位標碼到本次活動官方進行兌換，幸運獎可憑借中獎憑證直接到銷售點進行兌獎。本次活動的最終解釋權歸活力源飲料公司2：學校運動會贊助商活動的主題：活力源關注學生體質(zhì)教育活動的目的：增加銷售量，提高銷售額，擴大市場，增加品牌知名度，提升品牌形象活動的時間：根據(jù)各個中學，大學運動運會時間具體安排活動的地點：各個中學，大學運動場臨時銷售點和學校各個零售商店活動的對象：各個學校的在校中學生，大學生以及各個中學、大學教職工活動的內(nèi)容：1，出資贊助學校運動會的籌辦，提供相關的獎項，為運動員免費提供相關飲品2，要求學校在運動會上做好產(chǎn)品的相關宣傳工作3，在現(xiàn)場設立銷售點，進行現(xiàn)場促銷，抽獎活動，現(xiàn)場布置：1，運動會舉行前期安排2至3個工作人員做好前期宣傳工作，工作內(nèi)容主要是拉橫幅，張貼海報，傳單宣傳2，根據(jù)實地地形，在運動員休息區(qū)設置1到2個促銷點，每個促銷點安排4個工作人員，一個負責宣傳、一個負責銷售、另外兩個負責抽獎和記錄，抽獎的方式實行轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)16/19

盤，獎項設有飲料，球拍，藍球，足球，現(xiàn)場傳單發(fā)放工作人員穿活力源飲料統(tǒng)一服裝工作人員統(tǒng)一宣傳口號3，參與性促銷活動主題：愛護環(huán)境，享受生活活動目的：加強品牌宣傳，提高品牌的知名度，提升品牌形象活動內(nèi)容：1，參加活力源空瓶兌換活動，只要收集四個活力源空瓶，即可在現(xiàn)場兌換活力源560毫升飲料一