市場(chǎng)營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)題20141220

《市場(chǎng)營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題一、填空題：1．以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營銷觀念包括__生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。2．市場(chǎng)微觀環(huán)境包括__企業(yè)的供應(yīng)商___、_營銷中間商____、__顧客___、____競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手_、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個(gè)部門。3．根據(jù)恩格爾定律：隨著家庭收入的_增加__，用于購買食品的支出占總支出的比例應(yīng)__下降__，而用于其他方面的開支（如娛樂、教育、保健等）和儲(chǔ)蓄所占的比重將_增加_。鑒于我國城鄉(xiāng)之間存在著一定的差距，一般而，言城市居民家庭的恩格爾系數(shù)要_小于_較為落后的農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)。4．市場(chǎng)營銷學(xué)將市場(chǎng)分為組織市場(chǎng)和__消費(fèi)市場(chǎng)___，組織市場(chǎng)通常又被分為___產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)__、__中間商市場(chǎng)___和_非營利_三類。5．影響消費(fèi)者購買行為的因素包括_文化因素__、_社會(huì)因素_和_個(gè)人因素、心里因素_。6．企業(yè)密集性增長(zhǎng)策略包括__市場(chǎng)滲透_、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。7．市場(chǎng)定位策略主要有__迎頭定位、避強(qiáng)定位、重新定位。8．產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次，即___核心產(chǎn)品_、_有形產(chǎn)品__和_附加產(chǎn)品_。9．產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即_投入期、_成長(zhǎng)期_、_成熟期__、_衰退期_。10．企業(yè)定價(jià)的基本方法有_成本導(dǎo)向_、_需求導(dǎo)向_和_競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向_三類。11．企業(yè)進(jìn)行促銷溝通的工具主要有__人員推銷_、_廣告__、__公共關(guān)系、銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）_和直接營銷。二、單項(xiàng)選擇題：（在下列每小題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案。）1.市場(chǎng)的基本活動(dòng)是（B）。A.生產(chǎn)活動(dòng)B.交換活動(dòng)C.銷售活動(dòng)D.促銷活動(dòng)2.強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營觀念屬于（B）觀念。A.生產(chǎn)B.產(chǎn)品C.推銷D.社會(huì)營銷3.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是(D)。A.推銷觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場(chǎng)營銷觀念D.社會(huì)營銷觀念4.下列表述中，反映推銷觀念的是（C）。A.我能生產(chǎn)什么，就賣什么B.我生產(chǎn)什么，就賣什么C.我賣什么，就設(shè)法讓人買什么D.顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么5.消費(fèi)者在購買商品時(shí)，商品的品牌差異程度大，而消費(fèi)者參與程度低的購買行為屬于（C）。A.復(fù)雜型購買B.和諧型購買C.多變型購買D.習(xí)慣型購買6．中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（A）現(xiàn)象。A.地域亞文化B.種族亞文化C.宗教亞文化D.民族亞文化7.消費(fèi)者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響，其中相關(guān)群體屬于（B）。A.組織因素B.社會(huì)文化因素C.心理因素D.個(gè)人因素8.對(duì)于多變型購買行為，企業(yè)應(yīng)采取的主要營銷策略有（B）。A.加強(qiáng)售后服務(wù)C.提供充足的購買B.增加花色品種信息D.開展大量重復(fù)性廣告9.消費(fèi)者從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等獲得信息的來源屬于（D）。A.個(gè)人來源B.公眾來源C.經(jīng)驗(yàn)來源D.商業(yè)性來源10.當(dāng)企業(yè)實(shí)施的策略是設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，該增長(zhǎng)策略稱為（A）。A.市場(chǎng)滲透B.市場(chǎng)開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.多元化11.企業(yè)通過控制或兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展策略是（B）。A.同心多元化B.橫向多元化C.前向一體化D.水平一體化12.某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式屬于（B）。A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.水平多元化2/18

13.一家主營汽車玻璃上市公司的決策者擬考慮同心多元化作為進(jìn)一步發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮的發(fā)展方向是（A）。A.發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品B.發(fā)展汽車發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品C.購并汽車配套企業(yè)D.發(fā)展其他汽車配件產(chǎn)品14.根據(jù)GE矩陣，對(duì)于市場(chǎng)吸引力大、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力中等的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)選擇（B）。A.增加投資B.有選擇地投資C.縮減投資D.放棄投資15.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（C）。A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分16.對(duì)于同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（A）。A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場(chǎng)專業(yè)化C．無差異營銷D．差異營銷17.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種策略稱為（C）。A.市場(chǎng)專業(yè)化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇性專業(yè)化D.完全差異性18.企業(yè)定位于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”的定位策略是（B）。A.迎頭定位B.避強(qiáng)定位C.重新定位19．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指(A)的總數(shù)。A.產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品品種C.產(chǎn)品規(guī)格20.在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化產(chǎn)品線，這種做法屬于（C）。D.二次定位D.產(chǎn)品品牌A.產(chǎn)品線擴(kuò)展決策C.產(chǎn)品線填補(bǔ)決策B.縮減產(chǎn)品組合決策D.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策21.品牌中可以識(shí)別但不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分稱為（A）。A.品牌標(biāo)記B.品牌名稱C.商標(biāo)D.服務(wù)標(biāo)記22.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（C）生命周期。A.使用B.物理C.市場(chǎng)D.經(jīng)濟(jì)3/18

23.消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（B）。A.形式產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品24.在海爾公司的產(chǎn)品目錄中，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)，這是描述（A）。A.產(chǎn)品組合寬度C.產(chǎn)品組合深度B.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性25.企業(yè)在定價(jià)時(shí)，通過降低價(jià)格薄利多銷來達(dá)到增加盈利的目的，采取這種策略的前提是（B）。A.需求價(jià)格彈性小于1C.需求收入彈性小于1B.需求價(jià)格彈性大于1D.需求收入彈性大于126.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營銷職能，這種折扣一般稱為（C）。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.交易折扣D.季節(jié)折扣27.適合采用直接分銷渠道的是（D）。A.罐裝飲料B.化妝品C.大型機(jī)械D.筆記本電腦28.促銷的實(shí)質(zhì)是(B)。A.出售商品B.溝通信息C.建立良好關(guān)系D.尋找顧客29.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為(D)。A．沒有靈活性B．無法促成買賣雙方形成良好的關(guān)系D．推銷費(fèi)用高C．推銷費(fèi)用低30．公共宣傳的目標(biāo)是(CA．出售商品)。B．盈利C．樹立企業(yè)良好的形象D．占領(lǐng)市場(chǎng)31.銷售促進(jìn)的著眼點(diǎn)是（C）。A.提高投資回收率B.促進(jìn)商品在未來時(shí)期的銷售4/18

32.銷售額分析、市場(chǎng)占有率分析、費(fèi)用/銷售額比分析、顧客滿意度跟蹤等都是（A）的常用方法。A.年度計(jì)劃控制B.獲利性控制C.效率控制D.戰(zhàn)略控制三、判斷題：（判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“?”，錯(cuò)誤的打“”）。1．社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的利益，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)利?）2．消費(fèi)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。（3.亞文化群包括民族亞文化群、宗教亞文化群和地理區(qū)域亞文化群。（?）4.學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力-提示物-刺激物-反應(yīng)-強(qiáng)化諸因素相互作用的結(jié)果。（?）5．所謂特殊品，是指消費(fèi)者在購買前經(jīng)過充分挑選、比較才決定購買的商品。（?）6.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)要回答的問題是：“我們要做什么，為什么這樣做”。波士頓咨詢集團(tuán)法評(píng)估業(yè)務(wù)組合時(shí)，相對(duì)市場(chǎng)占有率高、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的業(yè)務(wù)單位屬于“明星”類，應(yīng)大力發(fā)展。（?）8.相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與同一市場(chǎng)銷售量之比。（）9.集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營銷組合，力求在最小的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。（10.市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)來說是同質(zhì)化的子市場(chǎng)。11．無差異營銷策略具有成本經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)。（?）12.集中營銷策略適合于資源薄弱的小企業(yè)。13．采用避強(qiáng)定位方式會(huì)給企業(yè)帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。（14.從市場(chǎng)營銷角度定義的整體產(chǎn)品是指實(shí)體產(chǎn)品加無形服務(wù)。）上最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的而只注重共性，決定推出單一產(chǎn)））15．核心產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。（）16.品牌屬于整體產(chǎn)品17.產(chǎn)品18.企業(yè)增加產(chǎn)品19.企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮成本因素即可。（）中的延伸產(chǎn)品。組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。（?）組合的深度可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍，分散風(fēng)險(xiǎn)。（?）20．企業(yè)若以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)，一般采取低價(jià)策略。21.當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以通過降低價(jià)格達(dá)到薄利多銷和增加盈利的目的。22.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬。23．代理商在商品流通中，對(duì)商品沒有所有權(quán)。（?）24.按照在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間同一層次使用中間商數(shù)量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。25.按照生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。26.大型機(jī)械設(shè)備一般適合采用間接分銷渠道。27.產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期后，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷售促進(jìn)比單純的廣告活動(dòng)更為有效。（?）28.如果市場(chǎng)區(qū)域廣闊，那么應(yīng)多用人員推銷，配合以廣告和銷售促進(jìn)。（）29.社會(huì)贊助是企業(yè)常用的銷售促進(jìn)的促銷方式。30、廣告效果評(píng)估主要是對(duì)信息傳遞效果進(jìn)行評(píng)估。（）四、名詞解釋：1．市場(chǎng)營銷：P156/18是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程。包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。2．消費(fèi)者市場(chǎng)：P41是由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的人組成。消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論研究的主要對(duì)象。3．市場(chǎng)占有率：P93指一個(gè)企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比重。4．企業(yè)戰(zhàn)略：P88是指企業(yè)為了求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展，為獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源和能力的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的關(guān)于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段的總體性行動(dòng)綱領(lǐng)和方案。企業(yè)戰(zhàn)略的一般特征有四個(gè)：全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和方向性。細(xì)分：P1075．市場(chǎng)是指營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為以及購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)具有相同或相似性特征的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。6.選擇性專業(yè)化：P119指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。7．目標(biāo)市場(chǎng)：P117就是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。8．無差異營銷:P1209．產(chǎn)品組合：P148是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。7/1810．品牌名稱：P154是指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分。11．產(chǎn)品生命周期：P164是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程。12．現(xiàn)金折扣：P198現(xiàn)金折扣又稱銷貨折扣。它是指賣放(或債權(quán)人)為鼓勵(lì)客戶(或債務(wù)人)在規(guī)定的期限內(nèi)付款，而向客戶提供的一種優(yōu)惠。13．分銷渠道：P207也稱營銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者(包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶)，以及位于二者之間的中間商組成。14．促銷：P230企業(yè)通過各種方式和目標(biāo)市場(chǎng)之間雙向傳遞信息,以啟發(fā),推動(dòng)和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求,并引起購買欲望和購買行為的綜合性活動(dòng)。15．市場(chǎng)營銷控制：P296是指營銷管理用于跟蹤企業(yè)營銷活動(dòng)過程每一環(huán)節(jié)，以確保其按計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度，包括為使?fàn)I銷實(shí)績(jī)與預(yù)期目標(biāo)一致采取的措施。五、簡(jiǎn)答題：1．簡(jiǎn)述傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。起點(diǎn)不同、中心不同、手段不同、目的不同市場(chǎng)營銷觀念是企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，其核心是企業(yè)以什么為中心，如何正確處理社會(huì)、顧客、企業(yè)三者關(guān)系來指導(dǎo)和開展?fàn)I銷活動(dòng)。舊式營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的主要區(qū)別在于：（1）起點(diǎn)不同：舊觀念的起點(diǎn)是工廠，新觀念的起8/18點(diǎn)是市場(chǎng)；（2）企業(yè)的重點(diǎn)（中心）不同：舊觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費(fèi)者的需要；（3）手段不同：舊觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動(dòng)效率、促進(jìn)銷售，新觀念的手段是整體市場(chǎng)營銷。（4）目的不同：舊觀念的目的是通過銷售來獲取利潤(rùn)，新觀念的目的是通過滿足消費(fèi)者的需求來獲取利潤(rùn)。2．簡(jiǎn)述企業(yè)宏觀環(huán)境的分析內(nèi)容。包括政治、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技與法律等六個(gè)方面。（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來的、或可能帶來的影響。它一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。（二）人口環(huán)境人是市場(chǎng)的主體，分析人口環(huán)境可以從人口的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、變動(dòng)趨勢(shì)著手．（）三經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要是指企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，即社會(huì)購買力。影響購買力水平的因素主要是消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、消費(fèi)蓄、幣值等因素，而消費(fèi)者的收入水平是影響企業(yè)市場(chǎng)營銷的最重要的因素。分布等方面的信貸及居民儲(chǔ)（四）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。（五）科技環(huán)境科技是第一生產(chǎn)力，是影響人類前途和命運(yùn)的偉大力量，科學(xué)技術(shù)一旦與生產(chǎn)密切結(jié)合起來，就會(huì)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)各部門產(chǎn)生重大的影響，伴隨而來的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰，從而使企業(yè)的市場(chǎng)營銷面臨新的機(jī)會(huì)和威脅。（六）法律環(huán)境是指對(duì)市場(chǎng)營銷有關(guān)的法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)、慣例和法令。3．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)有何區(qū)別？9/18產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)——又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)，是由各種營利性的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)買主構(gòu)成的組織市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)有：購買者數(shù)量少、購買規(guī)模大、購買者地理位置集中、派生需求。消費(fèi)者市場(chǎng)——是由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的人組成。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別主要體現(xiàn)在：1、購買目的不同：前者是為維持經(jīng)營活動(dòng)，有明確的盈利目標(biāo)；后者是為生活消費(fèi)，不謀求盈利。2、從社會(huì)再生產(chǎn)看：前者位于再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是中間消費(fèi)；后者是最終消費(fèi)。3、購買者不同：前者是有專業(yè)人員參與的有組織購買；后者是個(gè)人購買。4、地理集中度不同：前者集中度高；后者低。5、購買頻度不同：前者較低；后者較高。6、購買規(guī)模不同：前者購買量大；后者量小。7、購買決策基準(zhǔn)不同：前者按計(jì)劃、專業(yè)為準(zhǔn)，是理性購買，市場(chǎng)需求缺乏彈性；后者無客觀標(biāo)準(zhǔn)，購買具有可誘導(dǎo)性。4．影響消費(fèi)者購買行為的諸因素有哪些？社會(huì)文化、個(gè)人、心理這三方面的因素，是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，其中社會(huì)文化因素主要包括文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體和家庭；個(gè)人因素包括消費(fèi)者購買決策也受個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性和自我形象等影響；心理因素包括動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)以及信念與態(tài)度等心理過程。5.多元化增長(zhǎng)策略有哪三種？并簡(jiǎn)要說明之。10/18多元化增長(zhǎng)策略主要有同心多元化、水平多元化及集團(tuán)多元化，其中同心多元化為利用現(xiàn)有技術(shù)等開發(fā)新產(chǎn)生，增加產(chǎn)品門類和品種；水平多元化為針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)（顧客）擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；集團(tuán)多元化為開展與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)，開避新的市場(chǎng)。同心性多元化經(jīng)營有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小，易于成功。水平多元化增長(zhǎng)策略意味著向其他行業(yè)投資，有一定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備一定的實(shí)力；但由于是為原有的顧客服務(wù)，易于開拓市場(chǎng)，有利于塑造強(qiáng)有力的企業(yè)形象。集團(tuán)式多元化增長(zhǎng)策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來說，一般不宜采用，或者只能在較低水平、較小范圍內(nèi)使用。采用集團(tuán)式多元化增長(zhǎng)策略的企業(yè)，一般都是實(shí)力雄厚、技術(shù)尖端、人才濟(jì)濟(jì)、具有聲望的大公司。6．什么是市場(chǎng)細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有哪些11/18市場(chǎng)細(xì)分是指營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為以及購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)具有相同或相似性特征的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)：市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性，所以凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的變量。就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，這些影響因素（細(xì)分變量）歸納起來主要有：地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)者行為因素和消費(fèi)者受益因素。7．無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同？12/188．產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)是什么？產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程，一般可分為四個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。引入期特點(diǎn)：顧客對(duì)產(chǎn)品了解較少；銷售渠道少，產(chǎn)品擴(kuò)散慢；生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本與銷售費(fèi)用較高；產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。成長(zhǎng)期特點(diǎn)：顧客增多，渠道暢通，銷售量增長(zhǎng)迅速；生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)上升；產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)并漸趨激烈。成熟期特點(diǎn)：銷售量增大，但銷售增長(zhǎng)綏慢；生產(chǎn)批量大，成本低、利潤(rùn)總額高，增長(zhǎng)率下降；市場(chǎng)需求減少，競(jìng)爭(zhēng)激烈利潤(rùn)下降衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品老化，陷于被市場(chǎng)淘汰的境地；產(chǎn)量、銷售量和利潤(rùn)急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過剩；市場(chǎng)上以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段。9．何謂撇脂定價(jià)策略？其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？13/18撇脂優(yōu)點(diǎn)：.利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。撇脂缺點(diǎn)：1.高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。10.簡(jiǎn)述推式策略與拉式策略有何不同？推式策略就是以企業(yè)的人員推銷為主，輔之以折扣等銷售促進(jìn)手段，對(duì)中間商進(jìn)行促或服務(wù)推銷至最終消費(fèi)者。實(shí)行這一厚的銷售人員隊(duì)伍，或者產(chǎn)品的聲譽(yù)較高；或者采購者的中。這種策略通常以中間商為主要促銷對(duì)象，要求銷售人員針對(duì)不同的商品、不客戶，采用不同的方式和方法。銷，使之產(chǎn)生購買欲望，并利用它們的力量將產(chǎn)品策略的企業(yè)大多有擁較雄目標(biāo)比較集同的拉式策略則主要是運(yùn)用廣告和公共宣傳手段，著重使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激購買者對(duì)產(chǎn)品的需要，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者向中間商訂購產(chǎn)品，然后由中間商向企業(yè)訂購產(chǎn)品，以此達(dá)到向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的目的。實(shí)行這一策略的企業(yè)一般是產(chǎn)品的銷售對(duì)象比較廣泛，或者是新產(chǎn)品初次上市，需要擴(kuò)大知名度。六、計(jì)算題：1．假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為50萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為100萬元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本80元。若成本加成率為10%，請(qǐng)問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少?14/182．假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為80萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為145萬元，變動(dòng)成本總額95萬元。若成本加成率為10%，試用成本加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。3.某企業(yè)估計(jì)年產(chǎn)甲產(chǎn)品40萬件，固定成本總額為800萬元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為5元，如果成本加成率定為20%，試用成本加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。七、案例分析題：1．某公司的產(chǎn)品種類包含了5個(gè)業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)銷售情況顯示在下表中。試用波士頓咨詢集團(tuán)法分析該公司的運(yùn)轉(zhuǎn)是否正常？并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。（要求列出銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的計(jì)算表，畫出波士頓矩陣圖，并據(jù)此來進(jìn)行分析。）2013年銷售2014年銷2014年最競(jìng)大爭(zhēng)對(duì)手的銷售額（百萬元）業(yè)務(wù)單額競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目售額（百位（百萬元）萬元）AB502054670241229C2.02.13.2931.4DE3.01.00.84.01.02515/182．“動(dòng)感地帶”——“我的地盤，聽我的。”2003年3月，中國移動(dòng)打破同質(zhì)化市場(chǎng)定位和無差異市場(chǎng)細(xì)分的慣例，在全國范圍內(nèi)正式推出為15至25歲的年輕時(shí)尚人群量身定制的客戶品牌——“動(dòng)感地帶”（M－ZONE）。“時(shí)尚、好玩、探索”等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時(shí)尚人群的準(zhǔn)確的客戶定16/18位，使動(dòng)感地帶很快就在全社會(huì)掀起了動(dòng)感熱潮?！皠?dòng)感地帶”在營銷推廣過程中，設(shè)立“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。此外，通過邀請(qǐng)“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列與目標(biāo)客戶相吻合的公關(guān)活動(dòng)。同時(shí)整合吃、穿、玩、用等時(shí)尚生活資源，讓客戶在使用“動(dòng)感地帶”時(shí)感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對(duì)年輕人的影響力由單一的移動(dòng)通信領(lǐng)域向生活、文化方面滲透。使用“動(dòng)感地帶”不再是簡(jiǎn)單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價(jià)