廣告學(xué)廣告市場(chǎng)調(diào)查

廣告學(xué)廣告市場(chǎng)調(diào)查第1頁(yè)/共65頁(yè)學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、廣告調(diào)查的基本內(nèi)容2、廣告調(diào)查的步驟3、廣告定性預(yù)測(cè)的作用4、運(yùn)用德爾菲法預(yù)測(cè)的程序5、專家意見的統(tǒng)計(jì)處理方法第2頁(yè)/共65頁(yè)導(dǎo)入案例天美手機(jī)廣告20世紀(jì)60年代，美國(guó)計(jì)時(shí)公司是一家生產(chǎn)鐘表的普通企業(yè)，其知名度顯然無(wú)法同素有鐘表王國(guó)之稱的瑞士鐘表企業(yè)相提并論，即使在美國(guó)國(guó)內(nèi)，其影響力也極為有限。為擺脫困境，美國(guó)計(jì)時(shí)公司組織專門人員對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，46%的手表購(gòu)買者看中的是手表的優(yōu)良質(zhì)量和經(jīng)久耐用；31%的人購(gòu)買手表是為了某個(gè)紀(jì)念日或是用其他特殊用途，因而希望手表有較高檔次，要盡量顯得華貴；23%的人則要求手表的價(jià)格要低廉。當(dāng)時(shí)，許多知名的手表生產(chǎn)企業(yè)只生產(chǎn)滿足第二類消費(fèi)者需要的高檔名貴表，并由珠寶首飾商店經(jīng)銷。顯然，這些企業(yè)的這種做法是在滿足31%的手表消費(fèi)者需要的同時(shí)，忽視甚至完全放棄了潛在的69%的手表消費(fèi)群體。有鑒于此，美國(guó)計(jì)時(shí)公司決定打破常規(guī)，把自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)向這69%的消費(fèi)群體，適時(shí)推出價(jià)格適中的天美手表，并將其放在一般消費(fèi)者經(jīng)常光顧的零售商店銷售。不僅如此，美國(guó)計(jì)時(shí)公司還根據(jù)上述第一類消費(fèi)者比較看中手表的質(zhì)量和經(jīng)久耐用的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行了一系列破壞性試驗(yàn)，讓天美手表在多種激烈沖擊條件下測(cè)驗(yàn)其運(yùn)轉(zhuǎn)情況：或?qū)⑵浣壴趧澩н\(yùn)動(dòng)員的膝蓋上，或?qū)⑵浣壴诟吲_(tái)跳水運(yùn)動(dòng)員的手腕上，或?qū)⑵浣壴谫愸R的馬腿上，或?qū)⑵浞旁诳焱У拇?.....結(jié)果每次天美手機(jī)都安然無(wú)恙。上述破壞性試驗(yàn)及其結(jié)果見諸廣告，在美國(guó)整整播出了20年，天美手表以其適中的價(jià)格和優(yōu)良的質(zhì)量贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛，其銷售量不斷增加，知名度也越來越大，美國(guó)計(jì)時(shí)公司因此成為世界上最大的鐘表生產(chǎn)企業(yè)之一。天美手表廣告正是借助了市場(chǎng)調(diào)查這一手段才能正確的把握市場(chǎng)的需求，從而獲得巨大成功。第3頁(yè)/共65頁(yè)廣告調(diào)查的概念

廣告調(diào)查是指企業(yè)為有效的開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，以期獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手資料。第4頁(yè)/共65頁(yè)第一節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與形式一、廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容廣告市場(chǎng)調(diào)查廣告媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查第5頁(yè)/共65頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查在廣告運(yùn)作中應(yīng)用領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)查廣告整體策略、廣告定位概念調(diào)查或測(cè)試廣告創(chuàng)意與實(shí)現(xiàn)（文案、平面、影視、SP等）

作品測(cè)試廣告實(shí)施（媒介計(jì)劃實(shí)施、SP方案實(shí)施等）

媒介評(píng)價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估廣告效果評(píng)估

效果調(diào)查、品牌評(píng)估、企業(yè)形象評(píng)估等第6頁(yè)/共65頁(yè)第7頁(yè)/共65頁(yè)一、廣告市場(chǎng)調(diào)查通過對(duì)商品、消費(fèi)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的情況和對(duì)此產(chǎn)生影響的相關(guān)環(huán)境的情況進(jìn)行調(diào)查研究，為確定可行的廣告目標(biāo)、廣告策略和廣告費(fèi)用幅度提供依據(jù)。第8頁(yè)/共65頁(yè)1、目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的社會(huì)基本情況調(diào)查廣告訴求重點(diǎn)的調(diào)查：人口個(gè)體的數(shù)量、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。廣告素材的調(diào)查：習(xí)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德規(guī)范、禁忌等。訴求：通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。素材：指的是從現(xiàn)實(shí)生活中搜集到的、未經(jīng)整理加工的、感性的、分散的原始材料。

第9頁(yè)/共65頁(yè)Example:第10頁(yè)/共65頁(yè)

美國(guó)福特汽車公司曾按購(gòu)買者年齡來生產(chǎn)汽車，針對(duì)想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。令人驚訝的是：許多中、老年人也爭(zhēng)相購(gòu)買“野馬”車，調(diào)查后得知，原來年紀(jì)大的人認(rèn)為駕駛“野馬”車可使他們顯得年輕。其確定不是以生理年齡，而是心理年齡。第11頁(yè)/共65頁(yè)韓國(guó)的“面子”觀念韓國(guó)的服飾、化妝品市場(chǎng)發(fā)達(dá)韓國(guó)的整容市場(chǎng)發(fā)達(dá)第12頁(yè)/共65頁(yè)第13頁(yè)/共65頁(yè)參考：各國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)1、關(guān)于動(dòng)物的習(xí)俗仙鶴：在中國(guó)和日本是吉祥和長(zhǎng)壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；第14頁(yè)/共65頁(yè)孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國(guó)是禍鳥；狗：在歐美是伴侶和寵物,而北非禁忌用狗作商標(biāo)鹿：在中國(guó)一般看作是快樂、活潑、長(zhǎng)壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；第15頁(yè)/共65頁(yè)2、關(guān)于花卉的習(xí)俗荷花：在中、印、泰、埃及等國(guó)都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國(guó)民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國(guó)花，在土耳其是愛情的象征，在德國(guó)則是無(wú)情無(wú)義之物；杜鵑：是尼泊爾的國(guó)花，但在國(guó)際交際場(chǎng)合忌用成為慣例。第16頁(yè)/共65頁(yè)3、關(guān)于數(shù)字的習(xí)俗基督教國(guó)家普遍忌諱13；西方認(rèn)為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國(guó)家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩；在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語(yǔ)國(guó)家，奇數(shù)是好的。1表示團(tuán)結(jié)、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個(gè)手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢。第17頁(yè)/共65頁(yè)2、企業(yè)情況調(diào)查通過對(duì)企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、特點(diǎn)的了解，分析有利條件和不利條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定可行的廣告目標(biāo)。第18頁(yè)/共65頁(yè)

中華老字號(hào)

王老吉潘高壽廣州酒家蓮香樓皇上皇第19頁(yè)/共65頁(yè)第20頁(yè)/共65頁(yè)3、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、適用程度、生命周期等。（1）產(chǎn)品質(zhì)量性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等。第21頁(yè)/共65頁(yè)恒源祥家紡治理睡眠污染第22頁(yè)/共65頁(yè)睡眠污染我們有1/3的時(shí)間都在床上度過相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲，我們平時(shí)大約和一億只螨蟲共枕同眠的偶氮染料對(duì)人體產(chǎn)生很大的危害一個(gè)冬季下來就有18公斤左右的汗水藏在棉被里第23頁(yè)/共65頁(yè)民航的價(jià)格按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、即購(gòu)（2）價(jià)格第24頁(yè)/共65頁(yè)（3）產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCyclePLC)產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期第25頁(yè)/共65頁(yè)介紹期：銷售增長(zhǎng)率小于10%；成長(zhǎng)期:銷售增長(zhǎng)率大于10%；成熟期：銷售增長(zhǎng)率降為1%-10%；衰退期：銷售增長(zhǎng)率降為0；第26頁(yè)/共65頁(yè)4、市場(chǎng)供求現(xiàn)狀調(diào)查現(xiàn)有市場(chǎng)容量未來潛在量企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率銷售策略分銷渠道促銷手段第27頁(yè)/共65頁(yè)第28頁(yè)/共65頁(yè)5、消費(fèi)者調(diào)查（1）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的特性——廣告信息、廣告媒體決定的依據(jù)消費(fèi)者的收入水平購(gòu)買力高低追求的利益經(jīng)營(yíng)性需求OR個(gè)人消費(fèi)需求理智性需求OR情感性需求第29頁(yè)/共65頁(yè)（2）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策——確定廣告對(duì)象、構(gòu)思廣告情節(jié)、選擇廣告媒體的依據(jù)。購(gòu)買過程中的參與者；購(gòu)買時(shí)間；購(gòu)買地點(diǎn)等；第30頁(yè)/共65頁(yè)購(gòu)買決策過程的參與者決策者影響者購(gòu)買者影響者發(fā)起者使用者第31頁(yè)/共65頁(yè)季節(jié)性產(chǎn)品

第32頁(yè)/共65頁(yè)（3）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式——廣告時(shí)機(jī)頻率和決定廣告表現(xiàn)形式的依據(jù)。零星購(gòu)買OR大量購(gòu)買；習(xí)慣性購(gòu)買OR選擇性購(gòu)買；變購(gòu)OR新購(gòu)等；

第33頁(yè)/共65頁(yè)廣告投放第34頁(yè)/共65頁(yè)二、廣告媒體調(diào)查廣告信息接收人的數(shù)量是分析評(píng)價(jià)廣告媒體效率的重要指標(biāo)。廣播電視——收視聽率報(bào)刊雜志——發(fā)行量路牌廣告——人流量千人費(fèi)用指標(biāo)。第35頁(yè)/共65頁(yè)第36頁(yè)/共65頁(yè)三、廣告效果調(diào)查事前評(píng)估；事后評(píng)估；第37頁(yè)/共65頁(yè)二、廣告調(diào)查的步驟和形式確定廣告調(diào)查目標(biāo)確定廣告調(diào)查項(xiàng)目收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)實(shí)地調(diào)查第38頁(yè)/共65頁(yè)1、確定廣告調(diào)查目標(biāo)找出要解決的核心問題，做出整體方向和范圍的限定。2、確定廣告調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查對(duì)象、調(diào)查范圍、資源來源等。第39頁(yè)/共65頁(yè)3、收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)（一手?jǐn)?shù)據(jù)）（1）企業(yè)內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料第40頁(yè)/共65頁(yè)（2）企業(yè)外部資料統(tǒng)計(jì)部門與各級(jí)各類政府主觀部門公布的有關(guān)資料各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)刊雜志所提供的文獻(xiàn)有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的資料等各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)等提供的信息第41頁(yè)/共65頁(yè)第42頁(yè)/共65頁(yè)4、實(shí)地調(diào)查——（一手?jǐn)?shù)據(jù)）抽樣調(diào)查；信函調(diào)查；電話調(diào)查；人員走訪；實(shí)地觀察；第43頁(yè)/共65頁(yè)1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽樣者不作任何有目的的選擇，而用純粹偶然的方法抽取樣板。

a.

抽簽法

b.

亂數(shù)表適合范圍較小的調(diào)查對(duì)象。第44頁(yè)/共65頁(yè)2、類型隨機(jī)抽樣先把被調(diào)查總體按照不同特征進(jìn)行分類，然后在各類中采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法抽取樣本。第45頁(yè)/共65頁(yè)3、機(jī)械隨機(jī)抽樣又稱等距抽樣，先將調(diào)查對(duì)象按某一與調(diào)查無(wú)關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)，然后按一定相等的距離用不重復(fù)抽樣的方法抽取。適用范圍較大的調(diào)查對(duì)象。第46頁(yè)/共65頁(yè)信函調(diào)查：

擬定一系列的問題，將填寫答案規(guī)則詳細(xì)說明，以問卷形式郵寄給調(diào)查對(duì)象。第47頁(yè)/共65頁(yè)優(yōu)點(diǎn)：⑴調(diào)查的空間范圍廣；⑵費(fèi)用低；⑶可以給予被調(diào)查者相對(duì)寬裕的時(shí)間作答；⑷匿名性較好；⑸非面訪方式，資料更加客觀；⑹不需對(duì)調(diào)查者進(jìn)行專門培訓(xùn)和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費(fèi)用。缺點(diǎn)：最大的缺點(diǎn)是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。另一大缺陷是問卷回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差。第48頁(yè)/共65頁(yè)提高回收率的方法：⑴跟蹤提醒：一般可將回收率提高20個(gè)百分點(diǎn)；⑵附加一點(diǎn)實(shí)惠的東西；⑶預(yù)先通知一下；⑷請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦。第49頁(yè)/共65頁(yè)電話調(diào)查電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進(jìn)行語(yǔ)言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。始于20世紀(jì)五六十年代的歐美國(guó)家。第50頁(yè)/共65頁(yè)優(yōu)點(diǎn)：高速度、低成本以及強(qiáng)大的輻射范圍。缺點(diǎn)：⑴拒答率高；⑵只適合進(jìn)行一些意向性的調(diào)查或市場(chǎng)行情的了解；⑶只能對(duì)有電話的客戶進(jìn)行調(diào)查；⑷不能使用視覺輔助手段；⑸很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性。第51頁(yè)/共65頁(yè)人員走訪人員訪問的優(yōu)點(diǎn)：⑴人員訪問具有很大的靈活性；⑵拒答率較低；⑶調(diào)查資料的質(zhì)量好；⑷調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣；⑸便于進(jìn)行深度訪談；⑹面對(duì)面的交流可以互相啟發(fā)，從而收集到一些不曾預(yù)料到的資料和信息。第52頁(yè)/共65頁(yè)人員訪問的缺點(diǎn)：⑴調(diào)查費(fèi)用較高；⑵對(duì)調(diào)查者的要求較高；⑶匿名性較差；⑷訪問調(diào)查周期較長(zhǎng)；⑸易受調(diào)查者主觀因素影響；⑹對(duì)調(diào)查者的管理比較困難。第53頁(yè)/共65頁(yè)實(shí)地觀察法是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃地，運(yùn)用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，直接搜集當(dāng)時(shí)正在發(fā)生、處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。特點(diǎn)：自然、客觀、直接、全面。第54頁(yè)/共65頁(yè)第二節(jié)廣告市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)依靠人的觀察分析能力，借助于經(jīng)驗(yàn)和判斷能力進(jìn)行預(yù)測(cè)的廣告預(yù)測(cè)方法。適用性、可靠性最高的定性預(yù)測(cè)方法——德爾菲法。第55頁(yè)/共65頁(yè)一、德爾菲法的特點(diǎn)和程序特點(diǎn)：第一，匿名性。采用匿名函詢的方式征求意見，應(yīng)邀參加預(yù)測(cè)的專家互不相見，消除了心理因素影響，專家可以參考前一輪的預(yù)測(cè)結(jié)果，以修改自己的意見，無(wú)須擔(dān)心有損于自己的威望。第56頁(yè)/共65頁(yè)第二，輪間反饋溝通。在預(yù)測(cè)過程中，要進(jìn)行幾輪專家意見的征詢，預(yù)測(cè)者對(duì)每一輪預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總，作為反饋材料發(fā)給每一位專家，供下一輪預(yù)測(cè)參考，這樣通過信息的溝通和反饋，相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充，提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。第57頁(yè)/共65頁(yè)二、運(yùn)用德爾菲法需注意的問題第一，設(shè)置專門小組對(duì)預(yù)測(cè)工作進(jìn)行組織和指導(dǎo)，完成預(yù)測(cè)要求的具體工作。第二，對(duì)參與專家充分介紹德爾菲法的實(shí)質(zhì)、特點(diǎn)、方法、步驟，說明預(yù)測(cè)任務(wù)和目的，示范如何按規(guī)定填寫表格，以最大程度爭(zhēng)取合作。第三，征詢的問題要集中，要有針對(duì)性，使調(diào)查項(xiàng)目既有整體結(jié)構(gòu)，又有等級(jí)位次，先綜合后具體，同類項(xiàng)目先簡(jiǎn)單后復(fù)雜，由淺入深連貫排列，便于思維，分析和引起興趣。第58頁(yè)/共65頁(yè)第四，調(diào)查表應(yīng)簡(jiǎn)練明確，調(diào)查數(shù)目數(shù)量不宜太多，一般認(rèn)為以25個(gè)為宜，用詞要確切，避免使用缺乏定量的用語(yǔ)，征集的答案應(yīng)采用簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確，有可比性的方式。表中還應(yīng)留有適當(dāng)空間，以便專家闡述有關(guān)看法和意見。第五，給予適當(dāng)報(bào)酬，以提高專家的積極性和工作質(zhì)量。第59頁(yè)/共65頁(yè)三、專家意見的統(tǒng)計(jì)處理1、對(duì)數(shù)量答案的處理中位數(shù)和上、下四分位數(shù)，預(yù)測(cè)出期望值和區(qū)間。首先，把專家們的答案從小到大順序排列：中位數(shù)：上四分位數(shù)：下四分位數(shù)：

例題：第60頁(yè)/共65頁(yè)2、對(duì)等級(jí)比較答案處理步驟：

1、列出各評(píng)價(jià)項(xiàng)目，規(guī)定重要程度的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)；

2、計(jì)算各項(xiàng)目的總得分；

3、計(jì)算各項(xiàng)目的總分比重；

4、按總分比重大小排列各項(xiàng)目的重要程度和等級(jí)。例題：第61頁(yè)/共65頁(yè)

順?biāo)窗l(fā)水是絲寶集團(tuán)推出的一種新洗發(fā)水，為了爭(zhēng)取其在市場(chǎng)上的銷售份額而計(jì)劃開展對(duì)消費(fèi)者的洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查。

題目：(1)確定此次調(diào)查的目的：

(2)確定此次調(diào)查的基本方法；

(3)列出此次調(diào)查的基本調(diào)查指標(biāo)(10個(gè)左右)。