價格公平感對消費者行為意向的影響

價格公平感對消費者行為意向的影響

0引言出于不同的理由，商家經(jīng)常需要上調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的價格。那么消費者對此有何反應(yīng)呢？漲價對消費者的態(tài)度和行為會產(chǎn)生什么影響？價格是影響消費者選擇產(chǎn)品或服務(wù)的重要因素之一，但是產(chǎn)品或服務(wù)的價格對消費者購買決策的影響，不能簡單地理解為低價吸引購買，高價阻礙購買。大量研究表明，影響購買的內(nèi)在機制是消費者對價格公平性的認知，即消費者的價格公平感。國外學(xué)者對價格公平感領(lǐng)域的研究已經(jīng)進行了40多年，形成了相對成熟的理論。在價格公平感的形成過程和原因方面，有Kahneman等（1986）提出的著名的“雙權(quán)理論”（DualEntitlement），消費者從成本—價格角度推斷商家利潤，從而形成公平或不公平的判斷。有學(xué)者從分配公平角度強調(diào)交換雙方所得到的結(jié)果是否公平的重要性（Adams,1965）。也有學(xué)者從價格參考點角度，將消費者在比較價格時所考慮的因素構(gòu)建成一個四維交換空間，在空間中任何一點，消費者都可以比較其過去的價格、競爭者的價格、其他消費者的價格以及商家的成本—利潤（Bolton等，2003）。還有學(xué)者將歸因理論引入價格公平感的研究（VaidyanathanandAggarwal，2003；Martin等，2009），發(fā)現(xiàn)當價格變化對消費者不利，特別是在沒有賣家的成本和利潤這些確定信息的時候，消費者會推斷誰對這樣的結(jié)果負責（Xia等，2004）。近期還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)價格變化的信息來源對價格變化所產(chǎn)生的不公平感有調(diào)節(jié)作用（Campbell,2007）。盡管對價格公平感的前置因素研究很多，但其對消費者態(tài)度和行為意向的影響的研究卻相對薄弱。因此，本文借鑒已有的理論，采用實證研究的方法進一步探討影響中國消費者價格公平感的前置因素和后果。本文將依次探究以下三個問題：（1）歸因?qū)οM者價格公平感有何影響？（2）價格公平感對消費者的行為意向（購買意向、轉(zhuǎn)換傾向、抱怨、負面宣傳）的影響？（3）情緒和態(tài)度在價格公平感和消費者行為意向之間的中介作用？1文獻綜述1.1價格公平感的定義公平可以被定義為判斷某個結(jié)果，或取得某種結(jié)果的程序是合理的、可接受的、或正當?shù)模˙olton等，2003）。這個定義揭示在認知方面對價格公平的判斷，涉及用有關(guān)的標準、參考或規(guī)范對價格或程序進行比較。然而要深入揭示公平概念的意義，必須從以下幾個方面做出闡釋：第一，公平和不公平可能是完全不同的概念。人們可以不用闡明前者就明白后者（Finkel,2001），不公平的定義比公平的定義更加明確、清楚、具體。只要人們看到或經(jīng)歷了不公平，他們就會知道什么是不公平，然而我們卻很難清晰地描述什么是公平（Xia等，2004）。第二，所有對價格的評價，包括對公平的評價都是可比較的。當消費者判斷當前價格和參考交易價格不同，價格的不一致可能導(dǎo)致不公平感。這種比較可以是外顯的，也可以是內(nèi)隱的。在外顯的比較中，人們把一種價格和另一個價格或價格范圍做比較，例如一個消費者比另一個消費者付了更高的價錢。當消費者將某項交易的價格與自己內(nèi)心的期望價格相比較時，這屬于內(nèi)隱比較。第三，價格公平感的判斷通常是主觀的并從買方的角度來考慮。由于買方的自利，判斷常常有偏差，也就是說，買方試圖將自己的所得最大化（OliverandSwan,1989a）。在有利于自己的價格不公平和不利于自己的價格不公平之間，判斷和情感是不同的。如果不公平是對消費者有利的話，價格不公平感則不那么嚴重（Ordonez等，2000）。第四，以前的研究集中在對價格公平感的認知方面。但情感和態(tài)度也是伴隨著對價格公平或不公平的重要變量。一個購買者可能會因為不公平對自己有利而感覺不舒服或內(nèi)疚，或當不公平對自己不利的時候覺得生氣或憤怒，從而形成一種對商家負面的態(tài)度。情緒會伴隨對不公平的認知而產(chǎn)生，甚至先于認知的產(chǎn)生（Campbell,2007），而態(tài)度則后于認知產(chǎn)生，并且態(tài)度一旦形成，其影響往往是長期的。嚴重的不公平感通常和激動、生氣和憤怒同時出現(xiàn)，并且堅持要求行動或賠償（Finkel,2001），這種強烈的消極情緒是區(qū)分不公平和公平、稍欠公平的一種要素。最后，公平感和滿意感是不一樣的。雖然有研究表明這兩者是高度相關(guān)的并且有時候是可替換的（Ordonez等，2000），消費者對價格的滿意度還包括公平感以外的其他維度，例如價格水平、透明度等（Zielke,2008）。本文采用Xia等（2004）的定義（見表1），把價格公平感定義為消費者對賣方的價格與比較方的價格間差異的合理性、可接受性、正當性的評價。根據(jù)這個定義，消費者價格公平性感知過程的實質(zhì)是消費者根據(jù)自己的感知比較產(chǎn)品或服務(wù)價格之間的差異。消費者感知是一個主觀心理過程，既遵循人類感知的一般規(guī)律，又受到知識、能力和經(jīng)驗等個人因素的影響。1.2影響價格公平感的因素用于解釋消費者價格公平感及其影響因素的理論主要有“雙權(quán)原則”理論（PrincipleofDualEntitlement），“交易空間”理論（TransactionSpace）和歸因理論（AttributionTheory）。Kahneman等（1986）認為，消費者對價格公平性的感知基于對兩種權(quán)利的信念：企業(yè)有權(quán)獲取合理的利潤，消費者有權(quán)支付合適的價格?！半p權(quán)理論”的內(nèi)涵是，企業(yè)不能僅僅為了增加利潤而變動價格，例如當產(chǎn)品或服務(wù)供不應(yīng)求、或者企業(yè)獲得了壟斷地位時；另一方面，當制造成本上升時，企業(yè)有權(quán)通過提高價格來維持利潤。有兩個主要的原則決定了消費者的公平感：消費者有一個參考價格用來和市場價格做比較，如果市場價格比參考價格高，消費者就會認為市場價格是不公平的；消費者對公平行為有“共同標準”（CommunityNorms），買方有權(quán)利得到“正?！钡膬r格，賣方有權(quán)利得到“正?！钡睦麧?，這個標準是根據(jù)“參考交易”（ReferenceTransaction）建立的?！敖灰卓臻g”理論是由Bolton等（2003）提出的。Bolton等通過一系列實驗發(fā)現(xiàn)，消費者在價格公平感知過程中，不僅考慮商品的歷史價格，而且還比較競爭產(chǎn)品的價格，并對商品的成本做出估計，在此基礎(chǔ)上形成對商品價格是否公平的判斷。因此，Bolton等學(xué)者設(shè)計了三維交易空間圖，從時間、行業(yè)和企業(yè)自身三個角度綜合考察消費者價格公平感知過程和特點。從時間角度來看，消費者通常都會低估通貨膨脹的影響。從行業(yè)角度出發(fā)，消費者傾向于將不同銷售地點內(nèi)商品的價格差異歸結(jié)為賣方所獲得的利潤不同，很少考慮賣方經(jīng)營成本對商品價格的影響。只有當價格差異是因為質(zhì)量不同而產(chǎn)生時，消費者才會認為這種價格差異是合理的。從企業(yè)角度來看，消費者在估計產(chǎn)品的成本時，只看重產(chǎn)品本身的生產(chǎn)制造成本，至于其他成本（例如管理費用和營銷成本），則大多會被消費者忽視。根據(jù)歸因理論（Weiner,1980），人們會對觀察到的行為做原因的推理，從而做出反應(yīng)。在市場環(huán)境下，歸因理論可以被用來解釋很多消費者行為。Weiner（1992）提出了一個原因推理的經(jīng)典模型，為消費者對價格提升的原因推理提供了一個很好的分類。Weiner的分類在三個維度上區(qū)分原因：原因的焦點（LocusofCausality）、可控性（Controllability）和穩(wěn)定性（Stability）。原因的焦點是指原因是內(nèi)在于這個行為主體的還是外在于這個行為主體；可控性是指行為在意志上是否可以控制；穩(wěn)定性是指在時間上是長期穩(wěn)定的還是一種暫時現(xiàn)象。對這三個維度的研究表明它們不是正交的，彼此之間存在相互關(guān)聯(lián)。過去研究價格變化的原因，主要局限于對成本—利潤的關(guān)注（Kahneman等，1986；Bolton等，2003）。但是，并不是所有成本上漲導(dǎo)致的漲價都是可接受的。Vaidyanathan等（2003）利用歸因理論從原因的焦點和可控性兩個維度對漲價進行分類（見表2），研究消費者在4種情況下的公平感知。即使是成本上漲導(dǎo)致的漲價，消費者會根據(jù)發(fā)生的原因不同而有不同的反應(yīng)：當消費者認為價格上漲是商家可以控制時，價格不公平感比認為商家無法控制時要大；商家自身原因造成的不公平感會比商家外部原因?qū)е碌牟还礁袕娏?。當兩種因素組合在一起的時候，只有來自商家外部、而且是不可控制的原因?qū)е聺q價，消費者才會認為是相對公平。來自商家內(nèi)部并且可控的原因?qū)е碌臐q價往往是最不可接受的。最近的研究也表明，漲價的理由對消費者的價格公平感有顯著的影響（楊慧等，2008；Martin等，2009）。1.3價格公平感對消費者情緒與態(tài)度的影響研究顯示價格不公平感會導(dǎo)致不滿意（OliverandSwan1989a,1989b）。不滿意是一種和生氣相關(guān)的消極體驗（Folkes等，1987）。對消費者有利的不公平可能會導(dǎo)致不安、內(nèi)疚等負面情緒，而不利的不平等可能導(dǎo)致失望、生氣、憤怒（Austin等，1980）。有理由相信，這樣的情緒同樣會存在于價格公平感的問題上，雖然在類型和強度上可能會有所差異。某些情緒如不安，也許不會引起某些行為，但一些強烈的情緒如憤怒，就可能需要人們采取某些應(yīng)對機制（Bougie等，2003）。這些情緒可能與價格不公平感的認知同時產(chǎn)生，也可能隨后產(chǎn)生，但往往是短期的和波動的。為了應(yīng)對價格不公平感引起的心理不適，買方可能會采取某些行為來彌補他們的損失感和／或發(fā)泄他們的情緒以恢復(fù)正常的情緒狀態(tài)，而這些行為則會對商家造成相應(yīng)的后果。Ajzen和Fishbein（1980）將態(tài)度定義為對某人或某事物的一種總體感覺，這種感覺可以是積極的，也可以是消極的。Ajzen（1982）的多個研究表明，對分配者（在這里可以理解為制定價格的商家）的這種總體態(tài)度會受到公平感的影響。Maxwell（2002）的研究證明，消費者的公平感會影響對商家的態(tài)度進而影響其購買意愿。態(tài)度由認知成分、情感成分和行為傾向三個部分組成。在消費心理學(xué)中，消費者的態(tài)度是消費者依據(jù)自己的觀念對一定的消費對象所產(chǎn)生的一種評價性、持續(xù)性的反應(yīng)傾向（Xia等，2004）。消費者態(tài)度中的認知成分是消費者通過對各方面的信息的整合所知覺到的某消費對象的特征，以及消費者根據(jù)自身標準所賦予這些特征的不同權(quán)重。這樣的認知結(jié)構(gòu)對于預(yù)測評價與行為傾向具有重要意義，并制約著消費者對產(chǎn)品的評價與購買行為。消費者態(tài)度中的情感成分是消費者對態(tài)度對象肯定或否定的評價，以及由此引發(fā)的情感，情感的強度反映了態(tài)度的強度。它既影響認知成分，也影響行為傾向成分。情感因素在態(tài)度的結(jié)構(gòu)中起著重要作用，是影響態(tài)度改變的主要因素。1.4價格公平感對消費者行為傾向的影響不公平感會影響消費者的滿意感、購買意愿和抱怨（Huppertz等，1978；Martins，1995；Campbell，1999）。Xia等（2004）認為價格不公平感會影響消費者對產(chǎn)品價值的評價和滿意感，也會產(chǎn)生各種不同類型和強度的消極情緒，而感知價值和消極情緒則作為中介變量影響著消費者行為，包括購買意愿、抱怨、負面的口頭傳播等。研究表明消費者的價格不公平感會降低其對交易的價值感知（MartinsandMonroe,1994）。假定產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和效用沒有差別，那么降低的感知價值必然來自于消費者感知代價的上升（Monroe,2003）。同樣Sinha和Batra（1999）發(fā)現(xiàn)價格不公平感會增加消費者的價格意識。研究顯示價格不公平感會導(dǎo)致不滿意（OliverandSwan,1989a和1989b）。另外，有研究表明，從購買情景中產(chǎn)生的特殊情緒和買方的抱怨行為、口頭傳播、轉(zhuǎn)換、重復(fù)購買的相關(guān)度比滿意感與以上這些行為的相關(guān)度更強（Bagozzi,1999），而價格不公平感是和各種消極情緒相伴隨的（Xia等，2004）。為了應(yīng)對價格不公平感引起的心理不適，買方可能會采取某些行動來彌補他們的損失感或發(fā)泄他們的情緒以恢復(fù)正常的情緒狀態(tài)。這些行動會對商家造成相應(yīng)的后果，限制公司利潤最大化的企圖（Kahneman等，1986）。也就是說，不公平感會促使買方做出給公司帶來消極后果的各種反應(yīng)，包括低購買意愿、抱怨、負面的言語（Huppertz等，1978；Martins，1995；Campbell，1999）。當價格不公平感發(fā)生時，買方的一個目標就是在經(jīng)濟上保護自己的利益，尋求貨幣補償，另一個目標就是應(yīng)對可能產(chǎn)生的消極情緒。研究表明，伴隨不公平感產(chǎn)生的不同類型的情緒會導(dǎo)致不同的行為（RaghunathanandPham，1999；Bougie等，2003；ZeelenbergandPieters，2004）。不同程度的不公平感可能導(dǎo)致如下行動：沒有行動。當買方稍有吃虧時，感知到的價值可能會下降并產(chǎn)生失望。買方?jīng)]有動力采取行動或認為不值得采取行動，因為控告或轉(zhuǎn)向另一個賣方是有成本的（Urbany等，1989）。然而，雖然消費者可能不采取行動來改變目前和以后的交易關(guān)系，他們?nèi)匀豢赡軘U散負面的信息來發(fā)泄不適和對賣方的失望（ZeelenbergandPieters,2004）。自我保護。當買方認為交換的不平等是不可接受的，或感到難受、失望和后悔時，會選擇投訴、要求退款、傳播負面評論、脫離交易關(guān)系，這取決于哪種行為能以最小的成本恢復(fù)平等。此外，他們可能搜集其他信息，來評估潛在的轉(zhuǎn)換成本或和賣方重新談判的能力。當行動不可能獲得補償或成本太高時，可能脫離交換關(guān)系（Huppertz等，1978）。同時，傳播負面消息的低成本行為可以幫助買方應(yīng)對失望、后悔等消極情緒，并防止社會關(guān)系網(wǎng)中的其他消費者被剝削。報復(fù)。當強烈的消極情緒，例如生氣和憤怒伴隨價格不公平感產(chǎn)生的時候，僅僅脫離交換關(guān)系或抱怨可能不足以應(yīng)對消費者感知到的不平等。Folkes（1990）在研究消費者對產(chǎn)品失敗的反應(yīng)時提出生氣在對賣方責任的歸因和對賣方的斗爭中起中介作用。為了應(yīng)對生氣或憤怒的情緒，消費者會尋求報復(fù)，盡管報復(fù)行為可能讓消費者付出代價而不能彌補他們感知到的損失。有證據(jù)表明消費者通過轉(zhuǎn)向公司的直接競爭者來報復(fù)公司的錯誤行為，甚至不惜轉(zhuǎn)向一個次優(yōu)選擇（BechwatiandMorrin,2003）。其他行為，諸如向媒體、法律和監(jiān)管機構(gòu)投訴也是可能的?？傊兄降牟黄降鹊膰乐匦院颓榫w體驗的不同，會進一步引導(dǎo)消費者采取不同的行為。1.5有待進一步研究的問題通過前面我們可以看到，歸因理論為解釋價格公平感的形成提供了很好的基礎(chǔ)。但是，Vaidyanathan等人在比較內(nèi)部、外部原因造成的公平感差異時并沒有控制原因可控性的差異；而在比較原因可控性造成的公平感差異時沒有控制原因內(nèi)外部性的差異，使得其結(jié)論并不是那么令人信服。通過對研究設(shè)計的改進，可以更加準確地驗證歸因?qū)r格公平感的影響。以往對價格公平感對消費者反應(yīng)影響的研究，并沒有對情緒和態(tài)度的作用進行很好的區(qū)分。在消費心理學(xué)中，消費者的態(tài)度是消費者依據(jù)自己的觀念對某一對象所產(chǎn)生的一種評價性、持續(xù)性的反應(yīng)傾向，由認知成分、情感成分和行為傾向三個部分組成，與消費者可能采取的行動會有著密切的聯(lián)系。而情緒是對某個事件的心理反應(yīng)，其作用是相對短暫的、不穩(wěn)定的。因此，本文將情緒和態(tài)度同時納入模型中，研究價格公平感對消費者行為意向的影響途徑。2概念模型與主要假設(shè)根據(jù)對有關(guān)文獻的回顧，結(jié)合定性訪談資料，我們提出了本研究的概念模型（見圖1），以及相關(guān)的假設(shè)。圖1本研究的概念模型2.1價格公平感及其影響因素價格變化包括上漲和下跌兩種，本文只研究價格上漲的情況，因為漲價通常對消費者的價格公平感影響最大。當為同一商品要付出更多貨幣的時候，消費者需要一個適當?shù)睦碛?。如果不利的結(jié)果有一個合理的解釋，人們往往會容易接受這個結(jié)果（VaidyanathanandAggarwal，2003；楊慧等，2008；Martin等，2009）。本研究對價格變化的原因采用了Weiner（1992）的分類。根據(jù)原因的潛在特質(zhì)將其分成三個維度：原因的焦點、可控性和穩(wěn)定性。原因的焦點指的是對引起某個結(jié)果的原因是在當事者內(nèi)部還是外部的區(qū)分。例如管理費用的增加屬于內(nèi)部原因，而原材料漲價屬于外部原因。原因的可控性指的是行為者對于導(dǎo)致某個結(jié)果的原因是否可控。如果該結(jié)果是由于主觀因素造成的，則會被視為是可控的，而如果該結(jié)果是當事者無法避免的或者受制約的，就會被視為不可控的。原因的穩(wěn)定性是指導(dǎo)致結(jié)果的原因是長期穩(wěn)定存在還是一種短期現(xiàn)象。例如通貨膨脹導(dǎo)致的漲價通常被視為是長期穩(wěn)定的，而情人節(jié)玫瑰價格上漲則被視為是短期暫時的。由此，提出本文的假設(shè)1和假設(shè)2：H1：由商家內(nèi)部原因造成的漲價，消費者感知到的價格不公平要比由商家外部的原因造成的不公平感大。H2：由商家可控原因造成的漲價，消費者感知到的價格不公平要比由商家不可控的原因造成的不公平感大。本文不采用第三個維度，即原因的穩(wěn)定性，一方面是因為原因的穩(wěn)定性往往更與消費者采取什么樣的反應(yīng)行為聯(lián)系密切，而對價格公平感知的影響可能并不是太大。另一方面是方法上的原因，在實驗中操縱三個維度的變量會使實驗變得過于復(fù)雜。此外，消費者對必需品的漲價和非必需品的漲價的公平感知可能是不同的。對于必需品漲價，消費者更容易認為是廠商趁火打劫，因為商品需求較為剛性，即使商家提價，消費者仍需要購買，由此引起的不公平感可能較高；而對于非必需品，如果商家漲價消費者可選擇不買，由此引起的不公平感會較低。已有的有關(guān)價格公平感的研究并沒有對這個變量給予關(guān)注，但我們覺得還是有必要考慮，因此提出本文的假設(shè)3：H3：消費者對必需品漲價的不公平感要高于非必需品漲價。2.2價格公平感對情緒與態(tài)度的影響對消費者不利的不平等可能導(dǎo)致失望、生氣、憤怒等負面情緒（Austin等，1980）。有理由相信，這樣的情緒同樣會存在于價格公平感的問題上（Xia等，2004）。這里對負面情緒的定義是當價格發(fā)生對消費者不利的變化情況下，消費者對這一結(jié)果產(chǎn)生的不滿、失望、生氣甚至憤怒等一系列情緒。Ajzen和Fishbein（1980）指出對某人或某事物的態(tài)度是一種總體的感覺，可以是積極的，也可以是消極的。當消費者感受到價格不公平時，容易產(chǎn)生諸如不滿、失望、生氣甚至憤怒的負面情緒，并會調(diào)整對商家的態(tài)度（Maxwell，2002；xia等，2004）。由此提出我們的假設(shè)4和假設(shè)5：H4：消費者的價格不公平感越大，產(chǎn)生的負面情緒越強。H5：消費者的價格不公平感越大，對商家的態(tài)度越負面。2.3價格公平感對消費者行為意向的影響Ajzen和Driver（1991）認為意向是行為表現(xiàn)的必須過程，是行為出現(xiàn)前的決定因素。Harrison（2000）將行為意向定義為“從事某特定行為的自發(fā)性計劃的強度”，在沒有其他特定環(huán)境因素影響個人的行為計劃時，個人從事該特定行為的意向越強，則越可能去從事該行為。Zeithaml等（1996）在研究服務(wù)質(zhì)量對于消費者行為意向的影響時，發(fā)展出一個包含13個項目的行為意向量表，本文從中提取了適合本項研究的四個維度：購買意愿——包括顧客購買產(chǎn)品的意愿和在該商場購物的意愿；轉(zhuǎn)換傾向——指顧客減少與服務(wù)提供者的交易，轉(zhuǎn)而向競爭者購買的可能性；抱怨行為——包括向商場抱怨（內(nèi)部）和有關(guān)部門投訴（外部）；負面?zhèn)鞑ァ割櫩蜁f商家的壞話，向他人傳播商家的一些負面信息。不公平感會促使買方做出給賣方帶來消極后果的各種反應(yīng)，包括低購買意愿、抱怨、負面的言語（Huppertz等，1978；Martins，1995；Campbell，1999；涂榮庭等，2009）。因此，本文提出假設(shè)6：H6：消費者的價格不公平感越大，其積極的行為意向越弱，消極的行為意向越強，即：H6a：消費者的價格不公平感越大，購買意愿越低。H6b：消費者的價格不公平感越大，轉(zhuǎn)換傾向越強。H6c：消費者的價格不公平感越大，抱怨傾向越強。H6d：消費者的價格不公平感越大，進行負面?zhèn)鞑サ囊庀蛟綇姟?.4情緒和態(tài)度的中介作用人們對某一事件的反應(yīng)通常可由其情緒和態(tài)度決定，消費者的行為意向亦不例外，價格公平感可能是通過影響消費者的情緒和態(tài)度進而影響到消費者的行為意向（Austin等，1980）。某些情緒如不安，也許不會引起某些行為，但一些強烈的情緒如憤怒，就可能需要人們采取某些應(yīng)對機制（Bagozzi，1999；Bougie等，2003）。這些情緒可能與價格不公平感的認知同時產(chǎn)生，也可能隨后產(chǎn)生。研究表明，伴隨不公平感產(chǎn)生的不同類型的情緒會導(dǎo)致不同的行為（RaghunathanandPham,1999;Bougie等，2003;ZeelenbergandPieters,2004）。而該行為則會對商家造成相應(yīng)的后果（xia等，2004）。由此，提出本文的假設(shè)7：H7：負面情緒中介了價格公平感對消費者行為意向的作用，即價格公平感在一定程度上通過影響消費者的情緒而影響其行為意向。價格公平感越低，負面情緒越強，積極的行為意向（購買意愿）越弱，消極的行為意向（轉(zhuǎn)換、抱怨和負面口碑）越強。H7a：負面情緒中介了價格公平感對消費者購買意愿的作用。H7b：負面情緒中介了價格公平感對消費者轉(zhuǎn)換傾向的作用。H7c：負面情緒中介了價格公平感對消費者抱怨傾向的作用。H7d：負面情緒中介了價格公平感對消費者負面?zhèn)鞑A向的作用。價格公平感會影響消費者對商家的態(tài)度，態(tài)度又會影響購買意圖（Maxwell,2002），如果消費者對商家或產(chǎn)品的態(tài)度良好，再加上對此商品有需求時，便會產(chǎn)生購買意愿與行動。在國內(nèi)的相關(guān)研究方面，林培鎰（1990）發(fā)現(xiàn)，態(tài)度會直接影響購買意圖，而且是影響購買意圖的最重要的原因。葉俊麟（1999）發(fā)現(xiàn)，消費者本身的態(tài)度對其購買意圖造成顯著影響。因此，提出本文的假設(shè)8：H8：對商家的態(tài)度中介了價格公平感對消費者行為意向的作用，即價格公平感在一定程度上通過影響消費者對商家的態(tài)度而影響其行為意向。價格公平感越低，對商家的態(tài)度越負面，積極的行為意向（購買意愿）越弱，消極的行為意向（轉(zhuǎn)換、抱怨和負面口碑）越強。H8a：對商家的態(tài)度中介了價格公平感對消費者購買意愿的