價格戰(zhàn)中的非價格競爭策略

價格戰(zhàn)中的非價格競爭策略

面對愈演愈烈的價格戰(zhàn)，企業(yè)有兩種選擇：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是通過比對手更低的價格，來贏得市場占有率；非價格競爭，即價值競爭，就是通過為顧客提供更好、更有特色，更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費者的青睞。為什么要選擇非價格競爭策略呢？（1）非價格競爭具有更大的發(fā)展空間。價格競爭僅通過價格的升降來刺激消費，達到競爭的目的，而非價格競爭則可以通過產(chǎn)品升級、技術(shù)革新、質(zhì)量改良、品牌建樹、超值服務(wù)等多種手段來吸引消費，達到擴大產(chǎn)銷量的目的。（2）非價格競爭更具有市場開拓創(chuàng)新能力。價格競爭對市場的開拓主要表現(xiàn)為對消費者求廉心理的滿足，通過低價刺激對產(chǎn)品的購買需求，最終實現(xiàn)產(chǎn)銷量的增加。非價格競爭以其競爭手段的多樣性，針對多樣化的需求和消費質(zhì)量的提高來開展市場競爭。因此，非價格競爭的市場開拓能力是強勁的，具有創(chuàng)造性。那么，如何開展非價格競爭呢？一、產(chǎn)品差異化策略價格競爭往往源于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化或競爭方式的同質(zhì)化。差異化可以使企業(yè)避免在同一起跑線參與無休止的競爭，同時通過向顧客提供更高的顧客讓渡價值收取溢價。差異化可以區(qū)分為垂直差異和水平差異。垂直差異可以理解為“比競爭對手更好的產(chǎn)品”，由于產(chǎn)品更高、更好的性能使其能夠吸引所有預(yù)期的顧客；水平差異則可以理解為“與競爭對手不同的產(chǎn)品”，它只對特定的細分市場或目標(biāo)群體具有吸引力和適合性，并使這些消費者為之付出溢價。無論是哪種差異化都會使公司從價格競爭的弱化和公司聲譽的提高中受益。要做到產(chǎn)品差異化，除了創(chuàng)新精神，企業(yè)必須能夠深刻理解供需新規(guī)則，建立與顧客的深層聯(lián)系，將著眼點真正從單純的價格轉(zhuǎn)移到顧客認知價值之上。實施產(chǎn)品差異化營銷策略，首先應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。其次，競爭對手也是在變化的，尤其在價格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)模仿的。任何差異都不會永久保持，要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進”。再次，產(chǎn)品差異化策略是一個系統(tǒng)，在具體操作中，經(jīng)營者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢、企業(yè)產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的類型實施相應(yīng)的差異化策略，更有必要使差異化策略形成一個系統(tǒng)，全面實施產(chǎn)品差異化，為顧客提供獨具一格的產(chǎn)品，為對手所不能為。從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。最后，實施產(chǎn)品差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制，最重要的是要注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的差異化策略也只不過是紙上談兵?？傊a(chǎn)品差異化策略是與競爭對手進行比較后的選擇，是一個動態(tài)的控制過程，是相互補充的完美組合，成功與否最高標(biāo)準是得到顧客的認可。要通過新產(chǎn)品的開發(fā)，做到人無我有，人有我新，掌握市場競爭的主動權(quán)。產(chǎn)品創(chuàng)新包括：（1）產(chǎn)品外觀、包裝、材質(zhì)、顏色、工藝的改變。這是最簡單的一種方式，通過與原來產(chǎn)品的差異化處理，來突出產(chǎn)品的不同。在實際操作過程中，這種方式對顧客價格敏感度的影響一般比較小，在價格戰(zhàn)中的作用不是太大。（2）技術(shù)升級、技術(shù)創(chuàng)新或取得重大突破。這屬于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品由內(nèi)而外都與原來不同，從技術(shù)層面上對產(chǎn)品進行了提升。（3）增加產(chǎn)品功能和附加值?；蛟S這些功能的作用不是太大，但卻能明顯區(qū)別于競爭對手，從而減少因價格戰(zhàn)帶來的不利因素。二、服務(wù)差異化策略全面提升企業(yè)的服務(wù)，是既能為顧客創(chuàng)造價值，同時也與競爭對手拉開距離的重要選擇。美國著名市場營銷學(xué)家萊維特曾說過：“未來企業(yè)競爭的焦點不再是企業(yè)能為消費者生產(chǎn)出具有什么使用價值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費者提供什么樣的附加價值——服務(wù)?！币虼耍髽I(yè)要想擁有的競爭優(yōu)勢，必須實施銷售服務(wù)競爭策略。服務(wù)策略包括：（1）服務(wù)的個性化；（2）服務(wù)的精細化；（3）服務(wù)的互動化；（4）服務(wù)的知識化。對于每一項具體服務(wù)而言，服務(wù)的四個特征，即無形性、差異性、不可分離性、不可儲存性的組合是不同的，這將成為差異化以及競爭優(yōu)勢的源泉。公司可以通過調(diào)整服務(wù)組合來獲取競爭優(yōu)勢。例如，快餐服務(wù)公司可以通過高度標(biāo)準化來降低成本，贏得顧客，取得對競爭對手的競爭優(yōu)勢。在銀行業(yè)中，銀行可以通過應(yīng)用自動取款機等電子工具來減少與消費者個人接觸的時間，從而節(jié)約了交易時間，并在銀行內(nèi)提供給消費者更為靈活的金融服務(wù)。因此分析公司及競爭者在服務(wù)組合中所處的位置，是一個發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢源泉的重要手段。近年來一些廠家全力打造的“服務(wù)品牌”，正是希望以服務(wù)差異化來擺脫價格戰(zhàn)的一種嘗試?？讫埣瘓F在2001年推出了名為“銀色快車”的服務(wù)計劃，明確提出服務(wù)品牌的競爭策略，科龍的服務(wù)理念是“全過程無憂慮的服務(wù)”，它的含義是以顧客為中心，以顧客滿意度為歸宿，努力創(chuàng)造“零缺陷，免維修，重保養(yǎng)”的服務(wù)最高境界。隨著人們生活消費水平的提高，消費者追求高檔化、多樣化、個性化，從有形的物質(zhì)滿足到無形的心理滿足，著重于對附加產(chǎn)品功能的需求。營銷服務(wù)的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量，直接影響消費者的購買決策，營銷服務(wù)根植于“顧客至上”的觀念。所謂營銷服務(wù)全時空，涵蓋著兩個方面：即全時間的服務(wù)和全空間的服務(wù)。全時間服務(wù)，就是全階段、全過程的服務(wù)，即人們常說的售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)指企業(yè)與顧客在交換行為之前，企業(yè)為方便顧客了解和購買商品所提供的各項服務(wù)工作。如廣告宣傳、信息傳遞、購物指南、技術(shù)咨詢、人員培訓(xùn)、延長營業(yè)時間等等。售中服務(wù)指是的銷售過程中的一些服務(wù)，包括接待服務(wù)、包裝服務(wù)、退換貨服務(wù)、演示服務(wù)和替顧客當(dāng)參謀等等。售后服務(wù)是對顧客購買商品后的一種保證性服務(wù)，如送貨服務(wù)、配套服務(wù)、維修服務(wù)和處理投訴等。售后服務(wù)的宗旨是為顧客排憂解難，售后服務(wù)的目的是爭取或吸引更多的回頭客。三、提升品牌價值策略品牌的價值是一種超越企業(yè)實體和產(chǎn)品以外的價值，是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費者帶來效用的價值。良好的品牌價值是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以保障企業(yè)的不斷擴張，為企業(yè)樹立良好的形象。對消費者而言，優(yōu)勢品牌能為自己節(jié)省選擇商品的時間成本，減少使用產(chǎn)品的風(fēng)險成本，此外，名牌產(chǎn)品還能為顧客帶來地位的提升和情感的滿足。企業(yè)通過培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，促使其重復(fù)購買，由此提高該品牌的市場占有率。市場占有率的提高和品牌價值的擴大是相輔相成的，企業(yè)通過市場的擴展確立了品牌的市場地位，再通過品牌的市場地位來鞏固和擴大更高的市場占有率。進而擺脫價格戰(zhàn)的困擾。企業(yè)在具備了品牌價值基礎(chǔ)并確立了市場目標(biāo)的條件下，怎樣擴大企業(yè)品牌的影響力，則是一個關(guān)鍵性問題。要想擴大影響，必須廣而告之，做好品牌傳播工作。在品牌傳播中，首先應(yīng)抓住傳播的要點，爾后進行傳播策略的選擇與實施。傳播的目的是整個傳播活動的源頭，在評價策略時要“先看對不對，再看好不好”。目標(biāo)受眾是制定傳播策略的基礎(chǔ)。目標(biāo)受眾是傳播的對象，需要首先按統(tǒng)計指標(biāo)界定，爾后才能掌握其特點，并實施傳播策略。品牌個性是任何一個品牌都有自己獨特的風(fēng)格。提升品牌價值，要注意個性的塑造。個性突出的品