主題客房主題文化的選擇和營銷

-.z封面ZHANGJIAN僅供個人學(xué)習(xí)，勿做商業(yè)用途主題客房主題文化的選擇和營銷中文摘要主題文化作為主題客房的靈魂對主題客房來說至關(guān)重要，其主題文化有多種選擇，但不同城市的酒店在選擇主題時，根據(jù)其地理位置、城市所具有的條件不同將有不同的選擇?？偟亩云溆绊懸蛩赜惺袌鲆蛩?、文化因素、經(jīng)濟因素、社會因素。選擇的原則主要有以需求為導(dǎo)向、細化主題、與主題相適應(yīng)的原則。其進入市場的營銷組合策略有著其特殊的７Ｐ的組合。**市京川賓館在主題選擇和市場營銷過程中充分考慮了以上因素，最終取得了相當(dāng)?shù)某晒?，為我國主題客房設(shè)計提供了一定的指導(dǎo)意義。[關(guān)鍵詞]客房；主題；酒店；設(shè)計隨著我國經(jīng)濟的開展，人民生活水平不斷提高，商業(yè)興旺，城市間的商務(wù)往來活動頻繁，旅游度假的人群不斷增加、對酒店的需求也就逐漸加大。國內(nèi)投資能力也相應(yīng)擴大，由自己投資、自己設(shè)計的酒店越來越多，酒店間的競爭變得越來越劇烈。過度標準化的設(shè)計已經(jīng)不能滿足市場的需求，如何強化酒店的個性，給室內(nèi)設(shè)計師帶來了一個新的課題和挑戰(zhàn)。主題文化是主題客房形成鮮明特色和獨特個性的靈魂，是主題客房設(shè)計的導(dǎo)向，帶給入住客人充滿人性化的文化感受，是樹立酒店形象的核心支點。自然、歷史、文化、城市特色、民族風(fēng)情等都可以成為客房設(shè)計借以發(fā)揮的主題。主題選擇的正確與否是決定酒店主題客房經(jīng)營管理成敗的關(guān)鍵因素。而其主題的選擇并不是一個簡單的事情，其制約因素有很多方面。本文針對影響酒店主題客房主題選擇的各方面因素進展分析，為我國主題客房設(shè)計提供參考意見。一、主題客房的分類〔一〕根據(jù)主題內(nèi)容和選材劃分根據(jù)主題內(nèi)容和選材劃分分為自然風(fēng)光、歷史、城市文化、名人、藝術(shù)、風(fēng)情民俗等為主題的客房，還有女性主題客房、和高科技信息客房等。1．自然風(fēng)光為主題超越了以自然景觀為背景的根底階段，把富有特色的自然景觀搬進客房，營造一個身臨其境的場景。2．歷史為主題設(shè)計一個古代世界，以時光倒流般的心理感受吸引游客。顧客一進入客房，就能切身感受到歷史文化的濃郁氣息。如**市京川賓館的以三國文化為主題的主題客房，就是以三國故事為主題，帶給客人新奇的體驗與感受。3．城市文化為主題以歷史悠久、具有濃厚文化特點的城市為藍本，以局部模擬的形式再現(xiàn)該城市的文化風(fēng)采。如**威尼斯酒店。4．名人為主題以人們熟悉的各界民的經(jīng)歷為主題是名人文化客房的主要特色?？头客ㄟ^模擬名人所生活過的環(huán)境而設(shè)計，如**的西子賓館，因曾27次下榻于此，陳云也曾長住，還有巴金也曾長期在此修養(yǎng)，推出了主席樓，陳云套房還有巴金套房，房間里還保存著他們最愛的物品和擺設(shè)。5．以藝術(shù)為主題凡屬藝術(shù)領(lǐng)域的音樂、電影、美術(shù)、建筑特色等都可成為主題。位于八達嶺長城腳下的公社酒店就是以其獨特建筑取勝，它有亞洲12名建筑師設(shè)計了11幢別墅和1個俱樂部組成，每棟房子均配有獨特的家具，訓(xùn)練有素的管家隨時可以為客人提供高度個性化的效勞，住客在此可以充分體驗亞洲一流建筑師在這里展現(xiàn)的非同尋常的建筑美學(xué)和全新的生活方式。此外還有以民族特色為主題的客房及女性客房等。主題的內(nèi)容多種多樣,其所包含的因素也是多方面的,因為自然、文化、歷史、名人、和藝術(shù)本來就是相互關(guān)聯(lián)的，一個確定的主題必然同時表達著自然、文化等因素的綜合。事實上，以其中唯一的因素作為主題營造和設(shè)計都是不可能成功的。〔二〕按照開展階段和層次的不同劃分1．功能性主題客房功能性主題客房是市場競爭和市場細分的結(jié)果。根據(jù)功能的不同有商務(wù)客房、女性酒客房、和長住客房等。其中商務(wù)客房是各種客房中最多的一種，專門接待短期居住的客人。為了給商務(wù)客人提供方便，商務(wù)客房一般都提供辦公設(shè)施，如電腦，機等；而女性客房則更表達了平安性與舒適性，給女性客人以更為細致、人性化的效勞與享受；長住客房則強調(diào)的是給客人家的感覺，讓客人如同在自己家中一樣舒適且溫馨，一般會配備各種廚具等。不同種類的功能客房之間比擬容易區(qū)別，但是不同城市或同一城市不同酒店客房之間差異較小，根本設(shè)施和所提供的效勞相差無幾，沒有特色，競爭手段單一，這也是促使功能性主題客房向文化性主題客房開展的重要因素。2．文化性主題客房文化性主題客房是更高層次的主題客房，是真正意義上的主題客房。與功能性主題客房不同的是它是用不同的主題來突出客房的文化品位和獨特的風(fēng)格，而不僅僅是功能上的區(qū)分，但又是建立在功能區(qū)分根底上，只是賦予了文化色彩，使之更有內(nèi)涵，如果說功能是其骨，而文化是其魂，有骨無魂則沒有文化品位，難以形成特色，有魂無骨則顯得虛無縹緲，只有魂骨皆備才算完整，才能讓顧客既滿足根本需要又感受到精神的愉悅。文化性主題酒店取材很廣，可以是一段輝煌的歷史的再現(xiàn)，可以是對地域風(fēng)情的模仿，也可以通過高科技實現(xiàn)超前的想象，甚至可以將傳說變?yōu)楝F(xiàn)實。這樣的客房都將以超強的新穎性和震撼力吸引顧客，并使顧客過目難忘，留下深刻印象。二、主題客房主題文化選擇的主要影響因素〔一〕市場因素1．需求導(dǎo)向產(chǎn)品是提供應(yīng)市場并引起人們的注意、獲取、使用或消費，以滿足*需要的任何東西。滿足顧客需要是產(chǎn)品的根本特征，所以主題客房要推出以*種文化為主題的產(chǎn)品，必須從顧客的需求出發(fā)，不僅分析現(xiàn)實的需求，還要分析潛在的需求，從而滿足需求、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求。在市場經(jīng)濟條件下，市場需求決定產(chǎn)業(yè)的開展方向、開展規(guī)模、開展速度和開展前景。這就要求主題客房在進展主題選擇時。以客源市場的現(xiàn)實和潛在需求為導(dǎo)向，開發(fā)出富有特色的主體產(chǎn)品，推向旅游市場，進而引導(dǎo)市場，開拓市場。如位于**青城山腳下的一道家文化為主題的鶴翔山莊就因此取得了成功。2．空間集聚和競爭主題客房的空間集聚一般指在同一城市的集聚。多種主題客房在空間上的集聚，可以在一定程度上增加這一地區(qū)的總體吸引力，產(chǎn)生形象疊加的效果。與主題公園及其他旅游地一樣，主題客房的競爭結(jié)果也是知名度大、檔次較高的主題客房對知名度小、檔次低的主題客房造成形象遮蔽。因此，主題客房在進展主題選擇時，一定要對所處城市及區(qū)域進展認真、詳實的市場調(diào)查，確定目標主題在市場上是否已經(jīng)出現(xiàn)并且主體文化被開發(fā)的程度如何。如果市場上還沒出現(xiàn)此類主題，則選擇此類文化主題成功機率較大；如果選中的主題已經(jīng)被其他酒店作為主體充分的開發(fā)應(yīng)用，酒店就應(yīng)該選擇其他可行主題，以較小風(fēng)險，如果已被其他酒店作為主體開發(fā)但開發(fā)程度不夠充分，也可選擇該主題進展不同于競爭者的開發(fā)。此外，與標準客房的空間競爭替代性不同的是主題客房有自己的主題，因此空間競爭是一種非替代競爭。因此即使是知名度小、檔次低的酒店只要具有自己新穎獨特的主題，依然會存在一定的客源市場。所以，在進展主題選擇時，既要考慮依托地競爭對手的數(shù)量，看是否產(chǎn)生了集聚效應(yīng)，又要考慮競爭是否劇烈，有無開展空間。3．目標市場定位主體的選擇必須考慮正確的目標市場定位。不同的目標市場有不同的需求偏好，有不同的經(jīng)濟能力。通過實現(xiàn)的環(huán)境分析與市場細分，進展目標市場定位，最后選擇主題。市場定位成功與否是主題客房成功與否的關(guān)鍵。主題客房的投資金額較大，如果市場定位不準確，很難取得較大的開展。**魔幻城堡失敗的原因就是因為市場定位脫離了實際導(dǎo)致的。〔二〕文化因素1．城市文脈及感知形象城市文脈及感知形象是一個綜合的歷史概念，它反映的是整個城市作為旅游產(chǎn)品的特色和綜合質(zhì)量等級。主題客房在主題選擇時，因該認真分析和研究所在城市的文脈內(nèi)涵和城市感知形象。對于文脈底蘊深厚、城市感知形象個性特征很強的城市，主題選擇時就要考慮順應(yīng)文脈及城市形象，從文脈特征中提煉主題，深華主題認同感，強化城市主體感知形象。如**京川賓館正是如此選擇了三國文化作為自己的主體文化取得了成功。而前面提到的**魔幻城堡就是因其異類超前的主體定位與**千百年歷史形成的清談典雅的休閑城市文化相矛盾而失敗。2．區(qū)域文化及區(qū)域環(huán)境在進展主題選擇時不但要考慮所在城市的文化特點，還要考慮所處區(qū)域的文化特色?？头康闹黧w定位與區(qū)域文化適應(yīng)與否將決定著該酒店客房經(jīng)營的成與敗。由于客房這一旅游產(chǎn)品具有的不可移動性的特征，因此其有著強烈的區(qū)域環(huán)境依賴的特點。在主題選擇時，對酒店所處區(qū)域自然、歷史、人文、經(jīng)濟等環(huán)境背景要有深刻地認識和把握，適應(yīng)環(huán)境的主體才有能取得成功。3．決策者行為決策者行為包括投資者的決策行為和政府的決策行為。投資者的決策行為主要從投資者的經(jīng)濟實力和綜合素質(zhì)兩方面影響客房主題的選擇。有些主體需要大規(guī)模的投資，如異域文化主題、高科技文化主題、未來科幻主題等；投資者的綜合素質(zhì)包括其心理偏好、對當(dāng)?shù)匚拿}的理解、受教育程度等，這些因素對酒店主體的選擇有著潛移默化的影響。政府的決策行為對主體文化選擇的影響主要表達在當(dāng)?shù)卣谖幕⒎矫娴闹攸c及政策偏好。在主題選擇時應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣_展方向，尤其應(yīng)與文化開展方向一致，符合國家政策?！踩辰?jīng)濟因素主要指區(qū)域經(jīng)濟開展水平，它影響著客源市場的規(guī)模。如果有較高的經(jīng)濟開展水平，則往來客人較多且較高的消費能力，且其對客房的選擇越趨向于有品位有內(nèi)涵，能給其帶來文化享受的主題是客房。經(jīng)濟開展水平也影響著當(dāng)?shù)厝说穆糜涡枨蠛湍芰?。由于旅游客源并不全部以來與外部，因此，區(qū)域經(jīng)濟開展水平上下對本地客源市場規(guī)模也有很大影響?？头坎⒎窃胶廊A越好，而應(yīng)以顧客需求為指導(dǎo)?！菜摹成鐣蛩?．區(qū)域自身定位和開展規(guī)劃區(qū)域定位實際上就是區(qū)域自身的開展路線和開展方向。酒店的開展在很大程度上受其社會環(huán)境的影響，因此，客房主題定位與區(qū)域自身定位相適應(yīng)是主體客房取得成功的重要保障。如****西康大酒店，以茶的發(fā)源地作為依托，以茶為主題，取得了相當(dāng)?shù)某晒Α?．社區(qū)居民觀念在主題客房的設(shè)計及開展過程中，社區(qū)居民不是消極被動的客體，而是積極的核心力量。在設(shè)計主題客房和進展主題選擇的過程中，一定要考慮社區(qū)居民的觀念意識，應(yīng)與當(dāng)?shù)鼐用褚庠赶喾挥羞@樣才能得到當(dāng)?shù)鼐用竦闹С郑瑥亩鴮崿F(xiàn)社區(qū)居民的自發(fā)宣傳，提升酒店知名度。三、主題客房進入市場所采用的營銷組和策列根據(jù)營銷學(xué)知識，7P是營銷方案的主要內(nèi)容，即產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、人、過程、實物證明。主題客房產(chǎn)品形象的實力與推廣必須考慮這些因素?！惨弧硟r格主題的選擇適于目標市場的需求分析，所以主題產(chǎn)品的投資本錢一開場就受限于目標市場的期望值，價格的制定也應(yīng)限制在主題飯店的本錢和顧客期望價值之間，并綜合考慮競爭的因素?！捕炒黉N和渠道除了具有特色產(chǎn)品和具有吸引力的價格外，企業(yè)還必須持續(xù)地與現(xiàn)有的和潛在的顧客保持溝通。廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷廣的營銷組和策列。主題客房獨具特色，其促銷渠道主要面向最終消費者，減少了中間商的層次。在起始階段，借助廣告和公共關(guān)系打響品牌，通過營業(yè)推廣促進顧客嘗試購置；在成長階段，持續(xù)廣告和公共關(guān)系，較少營業(yè)推廣，并采用人員推銷，成熟階段，應(yīng)增加營業(yè)推廣力度；衰退階段，廣告用以喚醒顧客的記憶水平，公共關(guān)系和人員推銷力度有所下降?！踩橙?、實物證明和過程1．人主題客房是以效勞為主的產(chǎn)品，提供效勞的員工也使產(chǎn)品的重要組成局部。員工不僅為顧客提供一般的飯店效勞，還要成為主體文化表現(xiàn)的活載體，員工精神面貌、態(tài)度的好壞會直接影響到產(chǎn)品的好壞，員工的服裝、儀態(tài)、員工對主體文化的理解和傳播也會影響到主體形象。所以，應(yīng)加強員工的培訓(xùn)與管理，尤其是主體文化知識培訓(xùn)。2．實物證明實物證明是主題客房實現(xiàn)差異性的有形證據(jù)，包括：宣傳品、服裝、音樂、光線、溫度、濕度等眾多因素，他們都可以作為主體文化表現(xiàn)的載體。3．過程過程是主題客房實現(xiàn)差異性的無形證據(jù)，主要指效勞過程和顧客接觸過程，這些過程的設(shè)計必須融合主體文化來進展，因為過程將影響顧客對主題客房這一產(chǎn)品的感知。參考文獻[1]田玉堂.溫泉文化.主題酒店操作實物.中國旅游,2005,(6).[2]聶潔智.情調(diào)客棧.**旅游,2004,(8).[3]謝彥君.旅游體驗研究.南開大學(xué),2005,(12).[4]閻劍平.效勞營銷.中國紡織,2004,(8).[5]袁世偉.主題飯店產(chǎn)品開發(fā)與模型選擇.商業(yè)時代,2005,(17)[6]*明.廖培.主題酒店主題文化選擇的影響因素綜合分析.第二外語學(xué)院學(xué)報，2006,〔7〕:38-44[7]*明.廖培.淺談主題酒店及其體系建立.**旅游高等?？茖W(xué)校學(xué),.2006,(5).[8]李兆敏.淺談少數(shù)民族文化主題飯店的客房設(shè)計.**文化,2008,(6).[9]商務(wù)型酒店主題客房設(shè)計探討.**工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2010.6申明本文局部內(nèi)容，包括文字、圖片、以及設(shè)計等在網(wǎng)上搜集整理。為*儉個人所有Thisarticleincludessomeparts,includingte*t,pictures,anddesign.CopyrightisZhangJian'spersonalownership.用戶可將本文的內(nèi)容或效勞用于個人學(xué)習(xí)、研究或欣賞，以及其他非商業(yè)性或非盈利性用途，但同時應(yīng)遵守著作權(quán)法及其他相關(guān)法律的規(guī)定，不得侵犯本及相關(guān)權(quán)利人的合法權(quán)利。除此以外，將本文任何內(nèi)容或效勞用于其他用途時，須征得本人及相關(guān)權(quán)利人的書面許可，并支付報酬。Usersmayusethecontentsorservicesofthisarticleforpersonalstudy,researchorappreciation,andothernon-mercialornon-profitpurposes,butatthesametime,theyshallabidebytheprovisionsofcopyrightlawandotherrelevantlaws,andshall