復(fù)合維生素市場(chǎng)及品牌分析

1、大部分消費(fèi)者對(duì)“維生素營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”的概念認(rèn)知有相當(dāng)差距

——中國(guó)維生素市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)慢熱的市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，維生素混同于藥品，作為治療用補(bǔ)充劑，大部分消費(fèi)者第一次服用維生素的經(jīng)驗(yàn)來(lái)源于醫(yī)生。

-“維生素也是藥，是藥就三分毒

-“食物中的維生素就已經(jīng)可以滿足人體的需要，不需用要另外服用維生素了”由于消費(fèi)觀念的影響，目前實(shí)際市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模并不大，集中于容易接受維生素做為“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”并長(zhǎng)期服用的高教育、高收入人群中。普通中國(guó)老百姓的接受還需要相當(dāng)時(shí)間的教育。即使是在非典期間一度擴(kuò)大的人群，非典過(guò)后也只有少部分固定下來(lái)。

現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三2、都市白領(lǐng)以及城市女性是消費(fèi)維生素營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的主要人群

——中國(guó)維生素市場(chǎng)是一個(gè)自上而下的市場(chǎng)。對(duì)維生素作用的接受需要一定的知識(shí)積累和社會(huì)環(huán)境沉淀。只有那些文化水平較高的消費(fèi)者才容易接受維生素調(diào)理保健、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的觀念，而這些人群往往更多地聚集在大城市。在上海，

25－40歲的成年女性中大概有70％的人服用過(guò)復(fù)合維生素；65％的復(fù)合維生素由這群人購(gòu)買(mǎi)。成長(zhǎng)快樂(lè)、善存、施爾康等產(chǎn)品的成功就是在大城市的銷(xiāo)量上去了。而健特生物的黃金搭檔試銷(xiāo)近一年始終沒(méi)有大的起色，有一個(gè)重要原因是把重點(diǎn)放在了二級(jí)市場(chǎng)。

現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)維生素產(chǎn)品的主要渠道是中大型藥店和大型超市。

在不同城市，由于人們的認(rèn)知習(xí)慣和消費(fèi)心理不同，藥店和超市所占的比例會(huì)有所不同。一般在華東沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，超市的購(gòu)買(mǎi)比例可以達(dá)到50%以上，而其他地區(qū)，維生素保健品的購(gòu)買(mǎi)量藥店排在老大地位，約占整個(gè)銷(xiāo)量的60%左右。對(duì)于“藥準(zhǔn)字”的產(chǎn)品，由于超市通路的政策局限，在藥店的銷(xiāo)量比例更高。醫(yī)院也是一個(gè)重要的通路，像施爾康、善存等，醫(yī)院的量一般占總的

10%左右。

現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三4、不斷細(xì)分市場(chǎng)成為后進(jìn)品牌切入市場(chǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略步驟

——人群、產(chǎn)品功能成為市場(chǎng)細(xì)分的2個(gè)方向；其中將人群細(xì)分為“老人、女性、兒童、成人”是主要模式。

-恒壽堂”寶力維“以女性專(zhuān)用復(fù)合維生素啟動(dòng)市場(chǎng)。-養(yǎng)生堂”成長(zhǎng)快樂(lè)“鎖定兒童專(zhuān)用復(fù)合維生素市場(chǎng)，同時(shí)提出”符合中國(guó)兒童“的品牌訴求獲得第一步成功。-羅氏”力度伸“倡導(dǎo)”預(yù)防感冒“，在維生素市場(chǎng)中建立一個(gè)新類(lèi)別。-黃金搭擋以”中國(guó)人配方，不含磷銅“，試圖搶占維生素市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在是4頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三5、非典過(guò)后，加入者暴增，市場(chǎng)不斷細(xì)分。

非典，使中國(guó)老百姓對(duì)維生素營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的熱情高漲，尤其是維C產(chǎn)品，成為消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的熱門(mén)產(chǎn)品。面對(duì)良好市場(chǎng)契機(jī)，眾多企業(yè)進(jìn)軍維生素領(lǐng)域，中國(guó)維生素市場(chǎng)經(jīng)歷十多年的低調(diào)發(fā)展，開(kāi)始熱鬧起來(lái)。

金施爾康、善存等“老字號(hào)”的領(lǐng)導(dǎo)地位將受到?jīng)_擊，最終形成新的品牌格局——

隨著市場(chǎng)不斷細(xì)分，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定義發(fā)生本質(zhì)改變，在各細(xì)分市場(chǎng)都可能產(chǎn)生各自的領(lǐng)導(dǎo)品牌，共同瓜分整個(gè)維生素營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)。

現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三中國(guó)維生素市場(chǎng)6大品牌現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三企業(yè)背景：中美上海施貴寶制藥有限公司，由美國(guó)百時(shí)美施貴寶公司與中國(guó)醫(yī)藥對(duì)外貿(mào)易總公司和上海醫(yī)藥（集團(tuán)）總公司共同投資，于1982年10月14日成立，1985年10月正式投產(chǎn)，是在中國(guó)成立的第一家中美合資制藥企業(yè)。中美上海施貴寶于1994年在中國(guó)率先推出了OTC(非處方藥)產(chǎn)品系列。今天，金施爾康、小施爾康和日夜百服嚀等著名品牌產(chǎn)品早已為中國(guó)大眾所熟悉。

中美施貴寶－－金施爾康現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三

現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三發(fā)展歷程：1、背景雄厚，入市最早

1987年，安爾康上市，是國(guó)內(nèi)歷史最久的孕婦及乳母專(zhuān)用多維元素片。

1993年，金施爾康上市。

2、培育市場(chǎng)，不遺余力

1998年以來(lái)，致力于國(guó)內(nèi)推廣補(bǔ)充維生素的概念，成為維生素的第一倡導(dǎo)者——

針對(duì)職業(yè)人士，推出有病治病，無(wú)病保健，只需一元錢(qián)，輕輕松松給健康加分的“健康是金”理念，很快在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈反響，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三3、整合傳播，空中地面兩不誤

1999年4月，推出大規(guī)模整合傳播運(yùn)動(dòng)。不僅在電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)投放大量廣告，而且動(dòng)用了大量的戶(hù)外媒體，如地鐵車(chē)廂、終端包裝，以及大賣(mài)場(chǎng)的堆頭陳列等等。通過(guò)整合傳播，金施爾康訴求的“25種人體必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎(chǔ)”，深入人心。為了迎合中國(guó)人的禮品情結(jié)，促進(jìn)禮品消費(fèi)，金施爾康還推出大禮盒包裝。4、以拳頭產(chǎn)品建立品牌忠誠(chéng)，以品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)系列產(chǎn)品在傳播上，以專(zhuān)為成人市場(chǎng)設(shè)計(jì)的金施爾康為核心，推動(dòng)品牌成長(zhǎng)；通過(guò)終端，帶動(dòng)其小施爾康以及其它系列產(chǎn)品銷(xiāo)售。現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三5、對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)，提升品牌忠誠(chéng)度建設(shè)，推動(dòng)健康教育服務(wù)

2003年11月，面對(duì)養(yǎng)生堂等保健品企業(yè)強(qiáng)大的終端促銷(xiāo)行動(dòng)，（養(yǎng)生堂舊瓶換新藥，直接挑戰(zhàn)金施爾康）和中國(guó)維生素與營(yíng)養(yǎng)健康教育中心共同發(fā)起了面向大眾的健康教育服務(wù)活動(dòng)——“家庭營(yíng)養(yǎng)，主動(dòng)健康”主題活動(dòng)，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動(dòng)健康”的口號(hào)。

現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三美國(guó)惠氏—善存/維存企業(yè)背景：惠氏-百宮制藥有限公司成立于1991年，投資總額2990萬(wàn)美元，主要致力于婦女保健藥、中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥、抗感染藥、肌肉和骨骼系統(tǒng)藥、抗腫瘤藥、疫苗等的生產(chǎn)、研究和銷(xiāo)售。

百宮OTC藥物部隸屬于美國(guó)家庭用品公司.主要產(chǎn)品分別是止痛劑、感冒咳嗽藥、維他命和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑。公司1999年銷(xiāo)售額24億美元，在全球非處方藥物公司中排名第二。在美國(guó)非處方藥市場(chǎng)銷(xiāo)量排名前五位的產(chǎn)品中，百宮就占了三個(gè)，分別是雅維、樂(lè)倍舒和善存。現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三善存多維元素片適用于12歲以上青少年及成年人士善存銀片專(zhuān)為五十歲以上年齡設(shè)計(jì)瑪特納專(zhuān)為孕產(chǎn)婦設(shè)計(jì)善存兒童專(zhuān)用維他命（完全配方）現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三發(fā)展歷程：做為世界上最大的維生素品牌，惠氏從99年開(kāi)始在中國(guó)大力推廣善存品牌。雖比施爾康較晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但開(kāi)展大力度廣告宣傳，迅速成為與金施爾康相抗衡的維生素品牌?，F(xiàn)在是20頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三企業(yè)背景：在“食健字”復(fù)合維生素產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)中，養(yǎng)生堂是一家在保健品行業(yè)舉足輕重的實(shí)力雄厚的企業(yè)。從養(yǎng)生堂龜鱉丸開(kāi)始，到朵而、農(nóng)夫山泉、清嘴含片，每個(gè)產(chǎn)品都具有相當(dāng)?shù)闹群秃酶卸?。品牌結(jié)構(gòu)（食健字號(hào)產(chǎn)品）：1．2001年，推出“成長(zhǎng)快樂(lè)”兒童復(fù)合維生素咀嚼片。2．200?年3月，推出養(yǎng)生堂成人牌復(fù)合維生素片。3．200?年3月，推出養(yǎng)生堂成人牌老年專(zhuān)用復(fù)合維生素片。

養(yǎng)生堂現(xiàn)在是33頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三養(yǎng)生堂成人牌復(fù)合維生素片養(yǎng)生堂成人牌老年專(zhuān)用復(fù)合維生素片現(xiàn)在是34頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三發(fā)展歷程：1．鎖定細(xì)分市場(chǎng)，以“專(zhuān)業(yè)兒童維生素“之姿進(jìn)軍維生素市場(chǎng)。

2001年，養(yǎng)生堂針對(duì)“兒童免疫力低下”的現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)上市“成長(zhǎng)快樂(lè)“兒童復(fù)合維生素咀嚼片。通過(guò)“專(zhuān)業(yè)中國(guó)兒童的復(fù)合維生素”，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（小施爾康等國(guó)外維生素品牌）進(jìn)行了重新定位——不適合中國(guó)兒童的復(fù)合維生素?，F(xiàn)在是35頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三2．大廣告＋終端促銷(xiāo)，充分發(fā)揮保健品企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)推出市場(chǎng)時(shí)，采取的策略依然繼承了養(yǎng)生堂的傳統(tǒng)，采用大媒體的拉動(dòng)和階段性的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)——

推出一套成長(zhǎng)快樂(lè)兒童益智節(jié)目在全國(guó)各電視臺(tái)播出，打響了品牌的第一槍?zhuān)慌c此同時(shí)，成長(zhǎng)快樂(lè)卡通篇廣告也在各電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)片等兒童節(jié)目時(shí)間刊播，充分獲得了孩子的好感度。隨后又推出一個(gè)家長(zhǎng)片，以理性訴求告知兒童產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群—

家庭婦女，直接拉動(dòng)了銷(xiāo)售。

經(jīng)過(guò)將近兩年的努力，賃借“專(zhuān)業(yè)兒童復(fù)合維生素“的定位，以及“咀嚼片“這種新穎的劑型，在一定市場(chǎng)區(qū)域取得了較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。更為重要的是，砸開(kāi)了國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)的大門(mén)，躋身維生素市場(chǎng)的第一陣營(yíng)，為未來(lái)品牌延展奠定了良好基礎(chǔ)。

現(xiàn)在是36頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三3．再接再厲，擴(kuò)大維生素領(lǐng)域品牌線。

2003年3月，推出養(yǎng)生堂成人牌復(fù)合維生素片和養(yǎng)生堂成人牌老年專(zhuān)用復(fù)合維生素片。4．巧妙借勢(shì)，善用公關(guān)。

2003年4月，突如其來(lái)的“非典”危機(jī)，讓養(yǎng)生堂巧借此勢(shì)。首先向疫情嚴(yán)重區(qū)域的醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)價(jià)值500萬(wàn)元的維生素產(chǎn)品，成為衛(wèi)生部收到的第一筆保健品捐贈(zèng)，得到新聞媒體與社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。同時(shí)，在維生素類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)“井噴”狀的有利時(shí)機(jī)下，借助于捐贈(zèng)活動(dòng)進(jìn)行公益宣傳，樹(shù)立了良好的品牌形象，促進(jìn)了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，打響了上市第一炮?，F(xiàn)在是37頁(yè)\一共有43頁(yè)\編輯于星期三5．整合傳播，強(qiáng)化產(chǎn)品科學(xué)

2003年4月中旬，配合捐贈(zèng)活動(dòng)，在全國(guó)媒體投放“補(bǔ)充維生素，提高免疫力“的電視廣告。借熱打鐵，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)維生素的消費(fèi)認(rèn)知。同時(shí)，利用多種媒體，傳播維生素知識(shí)，避免重演保健品行業(yè)只靠廣告拉動(dòng)，忽視產(chǎn)品科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)模式。6．強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)，搶奪消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

2003年底，在全國(guó)十幾個(gè)城市推動(dòng)“加十元舊瓶換新品“，消費(fèi)者拿任何品牌的空瓶，即可換取一瓶原定價(jià)39.3元的成人維生素。

活動(dòng)反響熱烈,隨后推出“買(mǎi)一個(gè)月送一個(gè)月“活動(dòng)－－憑成長(zhǎng)快樂(lè)或成人維生素空瓶，以一瓶?jī)r(jià)格買(mǎi)二瓶成人維生素。連續(xù)3個(gè)月10萬(wàn)余瓶的試用，有效拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生堂新品“成人