家庭與社會(huì)階層

家庭與社會(huì)階層第1頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四研究家庭與社會(huì)階層對(duì)研究消費(fèi)者行為有何價(jià)值？第2頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四營(yíng)銷意義對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品，家庭/住戶是基本消費(fèi)單位。

E.g.大件商品如家具、家電以及其它家居日用商品和食物等等。個(gè)人的消費(fèi)模式，往往與家庭其他成員的消費(fèi)模式密切相關(guān)。第3頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四雪碧家庭篇第4頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四家庭影響大多數(shù)消費(fèi)決策家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期家庭決策過程家庭購(gòu)買與決策過程營(yíng)銷策略第5頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四進(jìn)一步思考什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)模以及結(jié)構(gòu)呢？除了家電、家具、日用品及食物以外,還有房地產(chǎn)商、汽車制造商、保險(xiǎn)商,醫(yī)療服務(wù),療養(yǎng)院,旅行社、餐飲業(yè)、寵物店、通訊業(yè)、家政業(yè)等。第6頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四一、家庭的定義家庭：因?yàn)檠?、婚姻或收養(yǎng)等關(guān)系居住在一起的人。住戶：除了家庭之外，還包括不是由血緣、婚姻或收養(yǎng)等關(guān)系居住在一起的人。也稱為社會(huì)學(xué)意義上的家庭。消費(fèi)者行為學(xué)所研究的家庭一般指此定義。第7頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四二、家庭的類型核心家庭：由夫妻和一個(gè)或更多的孩子組成。擴(kuò)展家庭：包括核心家庭和同住的親屬。單親家庭：其他住戶第8頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四家庭結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)？推遲結(jié)婚；同居；雙職工；離婚；家庭規(guī)模變小；丁克家庭等。第9頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四三、家庭決策和與消費(fèi)者相關(guān)的角色

家庭購(gòu)買不同于一般的組織購(gòu)買。家庭購(gòu)買隱含了感情的因素，從而影響家庭成員之間的關(guān)系。第10頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四（一）家庭購(gòu)買角色倡儀者影響者信息收集者決策者購(gòu)買者使用者第11頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四結(jié)論在家庭購(gòu)買決策中，主要的產(chǎn)品使用者也許既不是決策制定者又不是購(gòu)買者。因此，營(yíng)銷人員必須判斷影響家庭購(gòu)買決策的角色是由哪些成員組成。第12頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四Think兒童食品鉆石等婦女首飾你針對(duì)誰做廣告才有效？鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳第13頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四伊利第14頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四（二）家庭購(gòu)買決策方式家庭決策方式是營(yíng)銷人員非常關(guān)心的問題。丈夫、妻子和孩子他們分別在家庭購(gòu)買決策中的地位和作用怎樣呢？第15頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四家庭購(gòu)買決策的四種方式妻子主導(dǎo)型：清潔品、廚房用品、食品等；丈夫主導(dǎo)型：人壽保險(xiǎn)、汽車等；自主型：飲料、煙酒等；聯(lián)合型：孩子上學(xué)、裝修、度假、買房等。第16頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四澳柯瑪家庭影院第17頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四思考：孩子在家庭決策中的作用？在與他們有關(guān)的產(chǎn)品上更有可能運(yùn)用其影響；年齡越大，影響越大？網(wǎng)購(gòu)流行的當(dāng)前，少年網(wǎng)絡(luò)專家的影響？第18頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四三、家庭生命周期（HLC：householdlifecycle）

人們?cè)?0歲出頭結(jié)婚，然后生育幾個(gè)孩子。等到孩子們長(zhǎng)大成人開始建立自己的家庭時(shí)，最初的這對(duì)夫婦也到了退休的年齡，最后，男子先去世，女子也在幾年以后去世，這就是家庭生命周期。傳統(tǒng)的對(duì)家庭生命周期的觀點(diǎn):第19頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四Question根據(jù)你對(duì)實(shí)際生活的了解，你認(rèn)為家庭生命周期包含了哪幾個(gè)階段呢？第20頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期單身期蜜月期父母期：至少有一個(gè)孩子在家生活的已婚父母；后父母期：沒有子女在家生活的一對(duì)年長(zhǎng)的已婚夫婦；消亡期。第21頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四Think

在不同的生命周期階段，財(cái)務(wù)狀況和消費(fèi)行為會(huì)有什么差異呢？產(chǎn)品如度假和娛樂、家具等產(chǎn)品針對(duì)處于家庭生命周期不同階段的家庭在營(yíng)銷策略上是否應(yīng)有所區(qū)別？第22頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四HLC/社會(huì)分層矩陣HLC階段社會(huì)階層下下層上下層工人階級(jí)中層下上層上上層年輕單身新婚夫婦滿巣1滿巣2滿巣3空巢第23頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四（二）非傳統(tǒng)家庭生命周期P286第24頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四四、社會(huì)階層的基本概念

在你的生活周圍有哪些社會(huì)階層？

第25頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四（一）社會(huì)階層的含義具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。即社會(huì)按一種或多種因素判定的一個(gè)人相對(duì)于他人所處的地位。右圖：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究”課題組的研究成果。這十大階層又分屬于五種社會(huì)等級(jí)地位：社會(huì)上層、中上層、中中層、中下層和底層。第26頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四（二）社會(huì)階層的決定因素經(jīng)濟(jì)變量社會(huì)互動(dòng)變量政治變量職業(yè)收入財(cái)富個(gè)人聲望社會(huì)聯(lián)系社會(huì)化權(quán)力階層意識(shí)流動(dòng)性第27頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四1.職業(yè)與社會(huì)階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位。職業(yè)教育收入……VS第28頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人員技工/手工國(guó)產(chǎn)啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺(tái)18912666鄉(xiāng)村音樂臺(tái)96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997第29頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四2.教育與社會(huì)階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會(huì)地位和購(gòu)買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。職業(yè)教育收入……第30頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417第31頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四不同的教育背景對(duì)消費(fèi)的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國(guó)家咨詢46107127國(guó)家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997第32頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四3.收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購(gòu)買力。雖然很多購(gòu)買是以信貸方式進(jìn)行的，但一個(gè)人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……第33頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四3.收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入使購(gòu)買成為可能，但不一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買的發(fā)生。(大學(xué)教授,律師,卡車司機(jī),高級(jí)技工)???職業(yè)教育收入……第34頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四五、社會(huì)階層的劃分方法單一變量指標(biāo)：職業(yè)、教育、收入。復(fù)合變量指標(biāo)：地位特征指標(biāo)；社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。第35頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四

美國(guó)社會(huì)階層的劃分美國(guó)七種主要社會(huì)階層的劃分是這樣的：1、上上層（不到2%）：他們是繼承了大量的遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)貴人。2、上下層（2%左右）：他們是職業(yè)和業(yè)務(wù)能力非凡、擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)的階層。3、中上層（12%）：他們沒有高貴的出身、又沒有多少的財(cái)產(chǎn)，關(guān)心的是自己的職業(yè)前途。像已經(jīng)獲得自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家及公司經(jīng)理等職位。4、中間層（32%）：他們是中等收入的白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)工人，居住在“城市中較好的一側(cè)”，并力圖“干一些與自己的身份相符的事”的階層。5、勞動(dòng)階層（38%）：他們是中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著“勞動(dòng)階層的生活方式的人”，而不論他們收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。6、下上層（9%）：他們的工作與財(cái)富無緣，雖然生活水平剛好在貧困線以上，卻無時(shí)不在追求較高的階層。7、下下層（7%）：他們是與財(cái)富不沾邊的，一看就知道貧窮不堪，常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依賴著公眾或慈善機(jī)構(gòu)的救濟(jì)。其中，中產(chǎn)階級(jí)一般指第4、5層。

第36頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四六、社會(huì)階層的流動(dòng)性向上流動(dòng)向下流動(dòng)思考：在中國(guó)現(xiàn)狀如何？第37頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四七、社會(huì)階層在消費(fèi)者行為中的一些應(yīng)用（一）服裝、時(shí)尚和購(gòu)物不同的社會(huì)階層這幾個(gè)方面會(huì)有差別，很多產(chǎn)品成為一種地位符號(hào)。第38頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四郭美美炫富第39頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四

例：中國(guó)的奢侈品消費(fèi)第40頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四七、社會(huì)階層在消費(fèi)者行為中的一些應(yīng)用（二）對(duì)閑暇的追求不同社會(huì)階層娛樂和閑暇方式選擇也不同。（三）儲(chǔ)蓄、消費(fèi)和信用卡（四）社會(huì)階層與溝通社會(huì)階層各群體在媒體偏好與溝通的發(fā)出和接收方面有差異。第41頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四八、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購(gòu)買上都存在差異，這為營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)。社會(huì)地位可以用作劃分細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)有用變量。第42頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四運(yùn)用社會(huì)分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。1.產(chǎn)品或品牌使用2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.符號(hào)意義第二步確定目標(biāo)市場(chǎng)收集如下數(shù)據(jù)：1.實(shí)際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購(gòu)物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式選擇欲求的形象第四步營(yíng)銷組合決策1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.分銷4.促銷第