廣告代言人與廣告中的信息訴求

廣告代言人與廣告中的信息訴求第1頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四如何判斷這兩則廣告的代言效果1.感嘆號(hào)2.咳喘寧第2頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四學(xué)習(xí)目標(biāo)1.廣告中的代言人2.廣告中信息訴求的種類第3頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四廣告中代言人的種類1.名人代言人

--在特定領(lǐng)域獲得成功的人士第4頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四2.代表性代言人

--使用產(chǎn)品的某類普通人

--具有親身經(jīng)歷第5頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四問題如果代言人不是產(chǎn)品領(lǐng)域的專家或產(chǎn)品實(shí)際的使用者，那么我們?nèi)绾握J(rèn)可代言人所做的廣告及廣告中的產(chǎn)品？第6頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四代言人的特征1.可信性（trustworthiness）2.專業(yè)性（expertise）3.外表吸引力（attractiveness）4.尊敬（respect）5.相似性（similarity）TEARS模型第7頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四代言人值得我相信嗎？1.代言人代表的信息源是否誠(chéng)實(shí)、正直、可信，代言人的代言動(dòng)機(jī)是否誠(chéng)實(shí)2.代言人是否具有專業(yè)性第8頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四代言人的吸引力：認(rèn)同的過程1.代言人的外表吸引力2.代言人的品德、知識(shí)技能、生活方式、體育才能等第9頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四代言人的選擇1.名人/受眾匹配2.名人/品牌匹配3.名人的可靠性4.名人的吸引力5.成本考慮6.實(shí)際操作的難易度7.代言的飽和度因素8.名人陷入麻煩事端的可能性第10頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四廣告中幽默元素的應(yīng)用1.獲得吸引力2.引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主張的理解3.影響消費(fèi)者的態(tài)度4.提高對(duì)廣告主張的記憶5.驅(qū)使消費(fèi)者行動(dòng)“Guaranteedforlife.Maybelonger”第11頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四對(duì)幽默元素效果的客觀評(píng)價(jià)1.幽默是把注意力吸引到廣告上來的有效方法2.幽默提高了廣告和廣告品牌的親和力3.幽默不一定會(huì)破壞理解力4.幽默在增加說服力上并不比沒有使用幽默更具優(yōu)勢(shì)5.幽默不能提高信息源的可靠性6.產(chǎn)品的性質(zhì)影響使用幽默的適當(dāng)性第12頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四幽默元素的適用性1.相對(duì)于新產(chǎn)品來說，幽默用于已樹立的品牌更易獲得成功2.幽默更適用于感覺主導(dǎo)型或體驗(yàn)型產(chǎn)品以及不太復(fù)雜的產(chǎn)品3.同一幽默元素在不同受眾身上產(chǎn)生的效果可能會(huì)出現(xiàn)差別4.消費(fèi)者對(duì)品牌的初始態(tài)度會(huì)影響幽默元素的有效性第13頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四廣告中的焦慮訴求焦慮訴求的原理：通過強(qiáng)調(diào)未使用產(chǎn)品引發(fā)的社會(huì)不滿或造成身體上的傷害而刺激消費(fèi)者關(guān)注信息，提高對(duì)信息主張的接受程度。簡(jiǎn)而言之就是威嚇原理。第14頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四廣告中的威嚇強(qiáng)度因素威嚇強(qiáng)度與受眾的相關(guān)性第15頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四廣告中的愧疚感訴求人們?cè)谄茐牧艘?guī)則、違背了自己的原則或信念、行為不負(fù)責(zé)時(shí)常會(huì)感到愧疚，在廣告中利用愧疚感為訴求可以驅(qū)使那些情感成熟的人采取負(fù)責(zé)的行為來減輕這種愧疚的程度。1999年你死了現(xiàn)在做些什么吧第16頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四廣告中的性訴求廣告中合理地使用性訴求可以有效吸引受眾注意力，提高對(duì)信息要點(diǎn)的回憶，引發(fā)人們的情感反應(yīng)。不合理的性訴求運(yùn)用可能干擾消費(fèi)者的信息加工，影響對(duì)信息的理解，并可能致使公眾認(rèn)為該訴求是對(duì)女性的貶低。第17頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四影響廣告中性訴求使用效果的除了法律、道德因素以外，還有人們關(guān)于性的價(jià)值觀念第18頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四廣告中的潛意識(shí)信息潛意識(shí)是指知覺在一般意識(shí)水平或?qū)哟沃拢诮^對(duì)閾限之上受到刺激的表現(xiàn)。潛意識(shí)刺激的三種類型：

--發(fā)射極短暫的高頻刺激

--在受眾信息中使用加速語調(diào)

--在印刷廣告中穿插隱含的符號(hào)，例如與性相關(guān)的圖像或語句第19頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四廣告中的象征性嵌入嵌入與潛意識(shí)的區(qū)別在于前者可以被肉眼看到第20頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四廣告中音樂的使用廣告中可以利用簡(jiǎn)單的韻律、背景音樂、流行歌曲和經(jīng)典改編來吸引注意力、傳達(dá)賣點(diǎn)、為廣告設(shè)置一個(gè)情感基調(diào)，感染聽眾的情緒，使消費(fèi)者心情愉快。音樂在購物場(chǎng)所中的作用是一個(gè)值得關(guān)注的話題，超市、購物中心、快餐店等不同的購物場(chǎng)所使用不同類型的音樂，影響消費(fèi)者的心情、購買偏好及選擇。第21頁，共23頁，2023年，2月20日，星期四對(duì)比廣告的作用對(duì)比廣告是指廣告商在實(shí)際操作中直接或間接與競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品對(duì)比，宣傳自己在購物考慮方面某個(gè)或更多的優(yōu)勢(shì)。對(duì)比廣告因?qū)Ρ鹊拿鞔_與否和對(duì)比目