手機(jī)市場(chǎng)線(xiàn)下打響“圍剿戰(zhàn)”瞄準(zhǔn)一線(xiàn)城市和海外

Word手機(jī)市場(chǎng)線(xiàn)下打響“圍剿戰(zhàn)”瞄準(zhǔn)一線(xiàn)城市和海外年終已至。而2021年，也是手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到白熱化的一年。

中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)，已然步入了衰退期。2021年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量3.89億臺(tái)，相比2021年的4.23億臺(tái)下降了8.2%。

OPPO、vivo、金立依靠多年累積的公開(kāi)渠道深耕市場(chǎng)。前日晚間，vivo在北京發(fā)布了vivoX6和X6Plus手機(jī)。在手機(jī)市場(chǎng)被視為血海的當(dāng)下，vivo和OPPO兩家一直被看做線(xiàn)下渠道成功的范例。vivo公司副總裁兼CMO馮磊在接受南都記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示：“從今年1月至11月底，出貨量將超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)此前預(yù)期?！?/p>

線(xiàn)下渠道越來(lái)越被手機(jī)廠(chǎng)商重視。此前華為發(fā)布Mate8時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示明年將重點(diǎn)攻線(xiàn)下渠道。包括小米和魅族等在線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。馮磊透露，目前vivo的線(xiàn)上渠道占比約5%，他表示：“將依然在線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)深耕細(xì)作，下個(gè)階段重點(diǎn)之一是提升品牌力，也希望得到一線(xiàn)城市消費(fèi)者關(guān)注?！?/p>

線(xiàn)下打響“圍剿戰(zhàn)”

之前一加手機(jī)CEO劉作虎將手機(jī)市場(chǎng)視為“屠宰場(chǎng)”，360董事長(zhǎng)周鴻祎亦認(rèn)為“倒閉潮即將開(kāi)始”。不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也面臨著資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。更多智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)分析信息請(qǐng)查閱行業(yè)調(diào)研發(fā)布的《2021-2021年智能手機(jī)行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報(bào)告》。

在這樣的背景下，不少?gòu)S商均宣布攻占線(xiàn)下渠道。華為CEO余承東表示將加大三四線(xiàn)城市的投入，小米也開(kāi)始推出旗艦店，而魅族方面向南都記者表示：“明年將會(huì)加大線(xiàn)下終端投入，投入資源每年以?xún)|來(lái)計(jì)算。包括終端建設(shè)、終端服務(wù)、終端體驗(yàn)等方面?！?/p>

諸多品牌的線(xiàn)下圍剿戰(zhàn)，對(duì)于過(guò)去長(zhǎng)于線(xiàn)下渠道的vivo影響幾何？馮磊告訴南都記者：“即便電商平臺(tái)崛起的時(shí)候，我們也沒(méi)有把手機(jī)行業(yè)看做成線(xiàn)上和線(xiàn)下。像其他的品牌重點(diǎn)發(fā)力線(xiàn)下，當(dāng)然他們有自己的思考邏輯，從我們來(lái)講，我們從線(xiàn)下出身，只是側(cè)重點(diǎn)和戰(zhàn)略不同而已?！彼J(rèn)為，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)這是必須的。

此前魅族銷(xiāo)售事業(yè)部總監(jiān)華海良在慶祝魅族專(zhuān)賣(mài)店突破2000家時(shí)向南都記者分析：“說(shuō)白了線(xiàn)上渠道玩膩了，最終要拼一些實(shí)在的硬實(shí)力。一種模式到另外一種模式需要一個(gè)平衡，vivo和OPPO有，而華為線(xiàn)下渠道因?yàn)橹暗姆e累也有希望，魅族在專(zhuān)賣(mài)店分銷(xiāo)上優(yōu)越。線(xiàn)上和線(xiàn)上不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是在密切配合?！?/p>

據(jù)了解，目前vivo的線(xiàn)上渠道占比約5%，除了官網(wǎng)之外，還有京東、天貓等渠道。

瞄準(zhǔn)一線(xiàn)城市和海外

除了線(xiàn)下渠道外，vivo的最大特色之一便是營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)馮磊回應(yīng)稱(chēng)是“誤讀”。他說(shuō)：“資源有限，所以我們就很聚焦。營(yíng)銷(xiāo)最多也就占到了3分或者4分?！敝坝邢⒎Q(chēng)，vivo花費(fèi)7億繼續(xù)贊助了《快樂(lè)大本營(yíng)》，馮磊首度回應(yīng)稱(chēng)：“價(jià)格跟價(jià)值是相符的?！?/p>

馮磊介紹：“對(duì)于vivo來(lái)說(shuō)，董事會(huì)方面的要求只有三個(gè)，研發(fā)投入、品牌建設(shè)以及原材料、庫(kù)存等需在一個(gè)月之內(nèi)。此外，沒(méi)有規(guī)模、沒(méi)有盈利，沒(méi)有市場(chǎng)占有率?！?/p>

過(guò)去vivo等手機(jī)在二三線(xiàn)城市的占有率更高。馮磊介紹：“目前手機(jī)對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅是產(chǎn)品，還有品牌以及體驗(yàn)。希望通過(guò)我們的溝通去跟一線(xiàn)年輕人溝通。這肯定是下個(gè)階段的重點(diǎn)?！?/p>

隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的日漸飽和，很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商紛紛到新興市場(chǎng)發(fā)力。以印度為例，包括了小米、一加、魅族、華為等絕大多數(shù)的手機(jī)廠(chǎng)商。據(jù)了解，2021年，vivo海外市場(chǎng)啟動(dòng)了5個(gè)國(guó)家，2021年增加了2個(gè)國(guó)家，目前已進(jìn)入印度、馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓、越南、泰國(guó)、緬甸等國(guó)家。

針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)軍海外普遍面臨水土不服的癥結(jié)，馮磊說(shuō)：“對(duì)vivo而