茶研工坊市場(chǎng)運(yùn)作問(wèn)題探析

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!茶研工坊市場(chǎng)運(yùn)作的問(wèn)題吳之可口可樂(lè)與雀巢合作的茶飲料結(jié)晶——“茶研工坊”從高調(diào)上市到悄然落幕，度過(guò)了不足三年的時(shí)間。而沒(méi)有能重現(xiàn)飲料巨頭昔日的輝煌的原因應(yīng)該不是簡(jiǎn)單的“廣告投放不夠”或“市場(chǎng)覆蓋率”能解釋清的。在我們將“茶研工坊”從上市、代言人活動(dòng)和市場(chǎng)上的推廣活動(dòng)還原后發(fā)現(xiàn)，“茶研工坊”在開(kāi)始時(shí)就已印上了在激烈的茶飲料市場(chǎng)難有輝煌的烙印。而烙印也是一個(gè)一個(gè)連成片的烙印——還是這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)出了問(wèn)題。上市背景：看準(zhǔn)時(shí)機(jī)繼碳酸飲料、果汁飲料后興起的茶飲料行業(yè)，在中國(guó)保持每年約30％的增幅，到2005年的時(shí)候茶飲料的銷(xiāo)售量達(dá)到583萬(wàn)噸：而隨著茶飲料行業(yè)的迅速發(fā)展和領(lǐng)頭品牌的得力運(yùn)作和培育市場(chǎng)，消費(fèi)者逐漸接受了這個(gè)新興工業(yè)化生產(chǎn)的“便攜式國(guó)飲”，中國(guó)茶飲料行業(yè)進(jìn)入了迅速成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)已成“統(tǒng)一”和“康師傅”和“娃哈哈”“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”格局：其合計(jì)市場(chǎng)占有率超過(guò)60％。而產(chǎn)品也從先前的冰紅茶、冰綠茶外，迅速進(jìn)入細(xì)分階段：統(tǒng)一還推出了系列新型茶飲料，包括英式紅茶、日式綠茶、臺(tái)灣綠茶等；而另一茶飲料巨頭康師傅也推出了新品茉莉清茶，同時(shí)，像娃哈哈、樂(lè)百氏等也首次推出了龍井有機(jī)綠茶、健康花草茶等茶飲料。在中國(guó)市場(chǎng)辛勤耕耘幾十年，以“可樂(lè)”開(kāi)創(chuàng)中國(guó)碳酸飲料時(shí)代的可口可樂(lè)對(duì)于內(nèi)地龐大的茶飲料市場(chǎng)怎么能“袖手旁觀”呢?2000年5月份，可口可樂(lè)為“中國(guó)市場(chǎng)全新打造”的健康即飲綠茶——“茶研工坊”系列產(chǎn)品，在華南市場(chǎng)率先上市。前期準(zhǔn)備：厚積薄發(fā)“茶研工坊”是由多位各方面的專(zhuān)家，歷時(shí)兩年多時(shí)間精心研制出的綠茶產(chǎn)品，創(chuàng)新地把中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化和草本養(yǎng)生概念與現(xiàn)代制造工藝相結(jié)合。而且“茶研工坊”是可口可樂(lè)公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所首創(chuàng)的綠茶品牌，在世界上其他國(guó)家和地區(qū)均尚未上市?？煽诳蓸?lè)這樣的企業(yè)，在真正上市任何產(chǎn)品之前，每一步每個(gè)環(huán)節(jié)，都經(jīng)過(guò)了周密謀劃，這從其旗下的每一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)策劃、注冊(cè)與保護(hù)不難發(fā)現(xiàn)；可口可樂(lè)公司隨便拿出一個(gè)新品類(lèi)商標(biāo)，即能很快投入市場(chǎng)運(yùn)作；從“茶研工坊”的接力棒產(chǎn)品、新的(又一個(gè)新)原葉茶的上市和商標(biāo)的成功注冊(cè)，我們不難想象至少三年前要推出什么產(chǎn)品似乎已經(jīng)了然于胸了。在充分籌備下，有必要提一下BPW。BPW(全球飲料合作伙伴)公司成立于2001年，可口可樂(lè)與雀巢各自擁有50％的股份?？梢哉f(shuō)BPW是可口可樂(lè)為了在非碳酸飲料上有所作為，專(zhuān)門(mén)成立的公司。其業(yè)務(wù)范圍逐年擴(kuò)大，擁有咖啡、綠茶、紅茶等眾多飲料品種，“茶研工坊”的誕生就是依靠BPW平臺(tái)，在繼2004年推出“冰爽茶”之后，又一次高調(diào)出擊的茶飲料“力作”——可以說(shuō)匯集和承載了世界兩大食品飲料巨頭的智慧和希望。經(jīng)過(guò)2年多的市場(chǎng)調(diào)研與概念測(cè)試，可口可樂(lè)采用其一貫的策略，從消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從口味到包裝等無(wú)不經(jīng)過(guò)科學(xué)與嚴(yán)格的市場(chǎng)測(cè)試，在2005年，“茶研工坊”正式誕生。產(chǎn)品內(nèi)涵：沒(méi)有“新”思“茶研工坊”切入市場(chǎng)時(shí)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成快速長(zhǎng)期。而在行業(yè)快速成長(zhǎng)期，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)考慮能夠使企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)跟上或者超過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為行業(yè)進(jìn)入成熟期后的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。一個(gè)行業(yè)在進(jìn)入成長(zhǎng)期，被市場(chǎng)逐漸的大規(guī)模接受之后，表明市場(chǎng)也進(jìn)入了細(xì)分階段。龐大的人群、廣闊的區(qū)域市場(chǎng)和多元化的消費(fèi)需求更是需要和能容納更加細(xì)分的更豐富的產(chǎn)品。而企業(yè)產(chǎn)品也對(duì)應(yīng)的應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量或增加新產(chǎn)品的系列和特色，或進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，或進(jìn)入新的細(xì)分渠道，努力擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)量，確保企業(yè)獲得高速發(fā)展，為行業(yè)進(jìn)入成熟期后更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。1．產(chǎn)品沒(méi)突破：“茶研工坊”在茶中加了菊花、金銀花、羅漢果以及蜂蜜、紅棗、玫瑰，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的即飲茶風(fēng)味。對(duì)于后進(jìn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有的市場(chǎng)分得一杯羹，無(wú)非是用兩種策略：跟隨或挑戰(zhàn)：跟隨就是搭順風(fēng)船，借力船出海；而挑戰(zhàn)就是尋其弱點(diǎn)攻之或另辟疆場(chǎng)。而從飲料產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值來(lái)說(shuō)，茶研工坊要么與市場(chǎng)上眾多的“茉莉清茶”、“龍井茶”、“花草茶”、“菊花清茶”、“茉莉清茶”、“桂花清茶”一樣，也做××清茶、××清茶；要么從眾多的什么清茶中跳出來(lái)，做完全不同的茶。但是從產(chǎn)品本身和宣傳的重點(diǎn)來(lái)看，茶研工坊顯然是采取了“跟隨策略”——無(wú)論是否承認(rèn)。如果說(shuō)不同，茶研工坊是在茶中添加了“菊花、金銀花、羅漢果以及蜂蜜、紅棗、玫瑰”等，與其他的茉莉、桂花、菊花其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。就算在有強(qiáng)大的品牌影響力和眾多的擁躉，但是產(chǎn)品本身沒(méi)有吸引力的話(huà)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中就要比其他人付出更多的努力才可能成功。而茶中添加比對(duì)手更多的“花草”，試圖成為“復(fù)合”茶飲料的思路，也與世界品牌大師阿爾·里斯的《品牌之源》里說(shuō)的創(chuàng)造偉大品牌的策略是“分化”，而不是“融合”相吻合。而最近新推出的“原葉茶”似乎從產(chǎn)品本身上要克服了“茶研工坊”的問(wèn)題。2．又一個(gè)“他她水”?“茶研工坊”上市的時(shí)候是兩款主打產(chǎn)品：“清本”與“清妍”。在產(chǎn)品內(nèi)涵和功能上，“茶研工坊”“清本”綠茶稱(chēng)“添加了菊花、金銀花、羅漢果，提升了綠茶的口感，不僅好喝解渴，而且口味甘醇，清涼身心?，F(xiàn)代生活節(jié)奏繁忙，人就容易上火，口渴時(shí)喝上口茶研工坊“清本”綠茶，帶出清涼舒爽一身輕。”

而“清妍”綠茶“主要針對(duì)愛(ài)美人群，添加了紅棗、玫瑰花和蜂蜜，有色有香、有滋有昧，讓美麗由內(nèi)而外，將時(shí)尚生活與追求平衡生活的健康養(yǎng)顏之道有機(jī)結(jié)合。眾所周知女士們對(duì)飲料要求是分外挑剔的，但是許多女士在喝了清妍之后都會(huì)愛(ài)上這種清爽醇口、風(fēng)格柔和又有高貴品味的飲品。”雖然茶研工坊沒(méi)有挑明自己是“男女飲料”，但是多多少少還是會(huì)讓人們隱約想起了茶研工坊上市前夕退出市場(chǎng)的“他她水”來(lái)。其實(shí)從茶研工坊聘請(qǐng)梁朝偉代言其“清本”綠茶和舒淇代言其“清妍”綠茶上，也讓人聯(lián)想到當(dāng)年“他她水”的“他+”聘請(qǐng)陳坤代言和“她+”聘請(qǐng)趙琳代言。當(dāng)然，不是說(shuō)飲料分男女是絕對(duì)的錯(cuò)。只是因?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)工程，好比人體的組織結(jié)構(gòu)——牽一發(fā)而動(dòng)全身。一個(gè)產(chǎn)品的失敗也不是單純的一個(gè)原因造成的?！帮嬃戏帜信碑吘故恰八碑?dāng)初核心的訴求，但主要還是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的口味的接受程度和推廣的后繼乏力，最終也只是成為一個(gè)“曲高和寡”的一個(gè)噱頭，沒(méi)有成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)”，男性(女性)消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)椤八蓖瞥隽酸槍?duì)男性(女性)的“他+”(“她+”)就要購(gòu)買(mǎi)，畢竟消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料也需要“理由”和“感覺(jué)”。3．訴求沒(méi)新意：“茶研工坊”提出了“新鮮綠茶和精選草本完美結(jié)合”這一全新的健康茶飲概念，其訴求語(yǔ)是“不止是綠茶”。就是因“茶研工坊”與“茉莉清茶”添加了茉莉花不一樣的是添加了“菊花、金銀花、羅漢果”(或紅棗、玫瑰花和蜂蜜)喊出了“不止是綠茶”的口號(hào)?就你“不止是綠茶”，別人都是綠茶?產(chǎn)品訴求在常規(guī)上分為“功能訴求”和“情感訴求”，功能訴求從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)來(lái)打動(dòng)和吸引人。而“情感訴求”站在與消費(fèi)者“玩感情”出發(fā)點(diǎn)，能讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的口號(hào)。而從產(chǎn)品的生命周期的角度看，一個(gè)產(chǎn)品的訴求也會(huì)在不同的發(fā)展階段采用不同的訴求，以能吸引消費(fèi)者。而二個(gè)可口可樂(lè)費(fèi)心思的產(chǎn)品應(yīng)該在產(chǎn)品推廣前期以突出本身的特點(diǎn)來(lái)區(qū)別其他的對(duì)手的訴求顯然要比空洞的訴求要有效；而在市場(chǎng)接受產(chǎn)品之后應(yīng)該轉(zhuǎn)換其訴求為感勝(或心理)訴求是上策。特別是對(duì)于飲料這樣的隨機(jī)性快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，于他們用同一頻道交流的訴求會(huì)有助于產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。如康師傅的“綠色好心情”和統(tǒng)一的“親近自然”等都是感性訴求成功的代表。品牌定位：先天“錯(cuò)位”“茶研工坊”從孕育開(kāi)始，就應(yīng)該是一個(gè)成長(zhǎng)期市場(chǎng)的跟隨者——希望趁著消費(fèi)者已經(jīng)完全接受綠茶的時(shí)機(jī)，以品牌為帶動(dòng)力，以推廣為拉動(dòng)希望分得“一杯羹”。一個(gè)產(chǎn)品入市時(shí)，定位是第一步。因?yàn)楝F(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品不可能銷(xiāo)售給所有人，也不會(huì)滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有需求，而定位就是解決你的產(chǎn)品是什么(在消費(fèi)者心里)?你的產(chǎn)品賣(mài)給那些消費(fèi)群體?怎么與他們進(jìn)行交流?等問(wèn)題的?！安柩泄し弧笔切蓍e茶飲料，不是革命性的產(chǎn)品，也沒(méi)有開(kāi)拓一個(gè)全新的品類(lèi)，所以其消費(fèi)群體也與對(duì)手的幾乎重疊。而重疊的這部分正是茶飲料的主流消費(fèi)群體。有關(guān)調(diào)查顯示，在目前的茶飲料消費(fèi)群體中，女性消費(fèi)者明顯高于男性消費(fèi)者，而且以青年人居多。一五歲至30歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的69．5％。據(jù)調(diào)查分析，女性之所以喝茶飲料的比例高于男性，這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性有直接關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。而隨著復(fù)合型茶飲料的開(kāi)發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對(duì)象將會(huì)突破一五歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)主力。而“茶研工坊”居然舍棄了主流的市場(chǎng)，而“獨(dú)辟蹊徑”將目標(biāo)人群定位為25～35歲，具有小資情調(diào)的城市上班族和高知白領(lǐng)，這也是“茶研工坊”會(huì)找梁朝偉和舒淇代言的緣故。市場(chǎng)細(xì)分理論早就告訴我們，選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮的因素當(dāng)中有很重要的幾點(diǎn)：就是這個(gè)市場(chǎng)容量要足夠大、要有收益潛力，和高增長(zhǎng)率。1．給自己看的代言人：企業(yè)找品牌代言人是為了希望通過(guò)借助代言人健康良好的公眾形象和影響力，來(lái)宣傳和推廣品牌的信息，增加品牌的知名度和認(rèn)知度，樹(shù)立品牌的美譽(yù)度。另外，通過(guò)選擇特定明星代言人，是希望吸引特定明星的“粉絲”人群，讓他們“愛(ài)屋及烏”，將對(duì)明星的喜愛(ài)和對(duì)他們的支持轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)。但是在選擇代言人上，還有一個(gè)重要的考量是“一定要考慮品牌的目標(biāo)受眾”。借用一句廣告語(yǔ)叫“只選對(duì)的，不選貴的”，不是名氣越大越好，氣質(zhì)越高雅越好，而是要跟品牌的風(fēng)格及目標(biāo)受眾的最大的匹配和吻合?！安柩泄し弧逼刚?qǐng)梁朝偉和舒淇做代言人，其實(shí)比較符合“考慮品牌的目標(biāo)消費(fèi)者”——與梁朝偉和舒淇一樣的成熟、穩(wěn)重、有一定的氣質(zhì)和身份。但是因?yàn)樯厦嫠f(shuō)的產(chǎn)品的定位發(fā)生了錯(cuò)位，所以從實(shí)際影響和吸引目標(biāo)消費(fèi)者的角度看，可以說(shuō)并不能達(dá)到目的。錯(cuò)就錯(cuò)在此“目標(biāo)消費(fèi)者”并不是彼“目標(biāo)消費(fèi)者”，而當(dāng)你的目標(biāo)消費(fèi)者“不吃你這一套”的時(shí)候，“茶研工坊”的代言人成了給自己看的代言人。2．難懂的產(chǎn)品名稱(chēng)：“茶研工坊”是包括茶專(zhuān)家、消費(fèi)心理學(xué)專(zhuān)家、營(yíng)養(yǎng)健康和飲料行業(yè)的權(quán)威，組成了專(zhuān)門(mén)研究開(kāi)發(fā)新一代健康茶飲料的團(tuán)隊(duì)——“茶研工坊”工作小組。而后用這個(gè)團(tuán)隊(duì)的名字作為了新產(chǎn)品的名稱(chēng)?？墒钦б宦?tīng)“茶研工坊”，很多人認(rèn)為是一個(gè)什么研究茶的作坊，或者是研究的工廠(chǎng)，更甚至是否茶樓?從字面意義理解的話(huà)，就是研究茶的工作的地方，可能突出研究、科技概念。相比于“脈動(dòng)”、“尖叫”等比較“酷”名稱(chēng)外，“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”、“果粒橙”等具有消費(fèi)聯(lián)想的名稱(chēng)外，“茶研工坊”的產(chǎn)品名稱(chēng)也其實(shí)成為系統(tǒng)失誤的比較早的失誤，只是沒(méi)有引起重視而已。品牌命名是一個(gè)品牌最重要的環(huán)節(jié)之一。除了好記、朗朗上口、易于傳播等常規(guī)原則外，品牌名稱(chēng)還應(yīng)該要跟目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴：比如消費(fèi)者都是研究古代文學(xué)的人，那就起個(gè)有深刻內(nèi)涵的，與唐詩(shī)宋詞靠譜的名稱(chēng)；如果消費(fèi)者是三輪車(chē)夫，就是起個(gè)要跟他們有親和力的；再又，品牌名稱(chēng)要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能或利益特質(zhì)，如果產(chǎn)品能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的功能或利益屬性，產(chǎn)品管理就取得了良好的開(kāi)始；再有，品牌名稱(chēng)若要做到等同產(chǎn)品品類(lèi)名稱(chēng)那就是至高境界了。諸如人們稱(chēng)道的“果凍布丁”喜之郎等。最好的品牌名稱(chēng)莫過(guò)于品牌等同于產(chǎn)品。品牌名稱(chēng)是拿來(lái)為消費(fèi)者服務(wù)的，是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，是為提高銷(xiāo)售力服務(wù)的，而不是反過(guò)來(lái)要求顧客適應(yīng)名稱(chēng)，營(yíng)銷(xiāo)另外支付高額成本來(lái)推廣名稱(chēng)。市場(chǎng)選擇：抓大放小筆者將中國(guó)市場(chǎng)上的品牌從覆蓋率和認(rèn)知度分為“區(qū)域性品牌”和“全國(guó)性品牌”。這個(gè)因?yàn)橹袊?guó)地理市場(chǎng)廣袤和各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)心理、習(xí)慣決定的：“南甜北咸、東辣西酸”是區(qū)域消費(fèi)需求的差異化；一個(gè)內(nèi)蒙古就有四個(gè)意大利大，瑞士和丹麥的人口加起來(lái)跟北京市的人口數(shù)量差不多，說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)的地域廣闊。如果你的品牌在全國(guó)各地盡人皆知，耳熟能詳，但是覆蓋率極低，大多數(shù)地方商場(chǎng)沒(méi)蹤影、超市沒(méi)有陳列，消費(fèi)者聞其聲不見(jiàn)其物，為區(qū)域性品牌。如果你的品牌在全國(guó)從海南到漠河，從福建到新疆，到處有鋪貨，幾乎隨處可買(mǎi)，但是消費(fèi)者未聞其聲，不知為何物，熟視無(wú)睹，那么你的品牌也是區(qū)域性品牌。而區(qū)域性品牌和全國(guó)性品牌的操作策略是有區(qū)別的。區(qū)域品牌可以打“全線(xiàn)攻擊”戰(zhàn)和地毯式操作，而全國(guó)性的市場(chǎng)雪花啤酒的“蘑菇戰(zhàn)略”是比較有效的，除此還要考慮資源的合理配置和強(qiáng)大的服務(wù)功能。根據(jù)“茶研工坊”的推廣、市場(chǎng)選擇和我們實(shí)際的體驗(yàn)，“茶研工坊”的市場(chǎng)設(shè)定為北京、上海、廣州等“大中城市”。而成為眾多快速消費(fèi)品企業(yè)學(xué)習(xí)的可口可樂(lè)“3a”營(yíng)銷(xiāo)策略(即“買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)”)在“茶研工坊”也沒(méi)有能很好地實(shí)施。“一般的超市買(mǎi)不到，只有一些大超市和較知名的連鎖便利店有賣(mài)，范圍太小了吧，難怪要退出呢!真可惜!”，“我經(jīng)常逛街怎么都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)茶研工坊的呢”?！安柩泄し弧蓖瞥鍪袌?chǎng)的新聞見(jiàn)諸報(bào)端后，很多網(wǎng)友發(fā)出如此感慨也難怪。定位高端也好，面向白領(lǐng)也罷，無(wú)論是買(mǎi)得起還是買(mǎi)不起，快速消費(fèi)品嘛(不是奢侈品吧?)總得買(mǎi)得到才行啊，第一次的消費(fèi)機(jī)會(huì)都沒(méi)有怎么會(huì)樂(lè)得買(mǎi)呢?渠道策略：大雷小聲在渠道推廣方面，可口可樂(lè)采取一貫的高舉高打，在上市區(qū)域(廣州、杭州、福建等市場(chǎng))舉辦聲勢(shì)浩大的新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)和公關(guān)活動(dòng)，制造新聞傳播效應(yīng)，為渠道打強(qiáng)心針，讓各地經(jīng)銷(xiāo)商未見(jiàn)產(chǎn)品，先聞其聲，讓那些有意進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商蠢蠢欲動(dòng)。然后再邀請(qǐng)各地經(jīng)銷(xiāo)商參加訂貨會(huì)，通過(guò)代言人明星到場(chǎng)參與以及對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的演示，使經(jīng)銷(xiāo)商迅速產(chǎn)生經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的興趣，開(kāi)始打款進(jìn)貨——好一個(gè)“響尾蛇”策略。“然而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)略見(jiàn)起色后，公司對(duì)品牌及市場(chǎng)的維護(hù)卻開(kāi)始松懈。最終令該產(chǎn)品日漸淡出市場(chǎng)。這種虎頭蛇尾的問(wèn)題，還出現(xiàn)在很多產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中?！逼鋵?shí)在2006年就有經(jīng)銷(xiāo)商表示了對(duì)渠道的支持和政策傾斜的擔(dān)憂(yōu)，“‘茶研工坊’后期的堅(jiān)持和維護(hù)，一樣非常重要?！痹趦r(jià)格體系，可口可樂(lè)延續(xù)著一貫的策略。而另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得沒(méi)有利潤(rùn)空間而消極抵抗，致使產(chǎn)品沒(méi)有快速的鋪向市場(chǎng)，沒(méi)有從區(qū)域中心市場(chǎng)快速的輻射到周邊市場(chǎng)，沒(méi)有形成“鱗片效應(yīng)”。而有廣告、有買(mǎi)不到產(chǎn)品的現(xiàn)象的出現(xiàn)也不是偶然了。又好個(gè)“響尾蛇”政策啊。而據(jù)筆者了解，一些經(jīng)銷(xiāo)商分析“茶研工坊”失敗時(shí)，認(rèn)為就是只注重高空拉動(dòng)，采用“雷聲大雨點(diǎn)小”的推廣策略，忽視渠道推動(dòng)和激勵(lì)，最終“眼明腳慢”的慢慢走向了不歸路。這個(gè)用典型的“單邊行動(dòng)”來(lái)解釋也未嘗不司。消費(fèi)者可以健忘，企業(yè)不可以!戴維·安德森說(shuō)過(guò)，企業(yè)可以死于戰(zhàn)略，可以死于競(jìng)爭(zhēng)，也可以死于政策，但有七成以上的企業(yè)卻在經(jīng)歷輝煌以后無(wú)疾而終。曾經(jīng)的成功并沒(méi)有帶來(lái)繼續(xù)的成功，這其中最大的原因是他們患上了“企業(yè)健忘癥”。消費(fèi)者是健忘的。由于市場(chǎng)上不停地有新品的刺激，一個(gè)品牌，幾個(gè)月不做廣告，品牌的名字就難以進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，進(jìn)而隨著時(shí)間的推移而被消費(fèi)者徹底遺忘。而企業(yè)卻不可以健忘。但是可口可樂(lè)在“茶研工坊”上卻患上了健忘癥吧?！安柩泄し弧边@個(gè)可口可樂(lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所首創(chuàng)的綠茶品牌，這個(gè)在世界上其他國(guó)家和地區(qū)均尚未上市的“重磅”產(chǎn)品在三年不到的時(shí)間里，沒(méi)有能