CRM運(yùn)營之會員分組、精細(xì)化分層及打標(biāo)

會員信息管理網(wǎng)聚寶360°會員管家編寫人：火猴

學(xué)生運(yùn)動一族白領(lǐng)商務(wù)人士大學(xué)生情侶清華博士學(xué)位、技術(shù)男、用iphone5某俱樂部成員、偏愛運(yùn)動系列衣服、偏好NB品牌有3歲兒子、喜歡逛淘寶、油性皮膚、身高165單筆交易在100-150、就讀杭州某大學(xué)定居上海、預(yù)計(jì)明年結(jié)婚、女生尤其追求浪漫就職于XX公司，月收入約2w，重視服務(wù)與品質(zhì)CRM的第一步，就是要做好會員數(shù)據(jù)的收集與整理會員信息基本信息交易信息主觀信息·姓名、昵稱·聯(lián)系方式·所在地域·年齡、生日·職業(yè)、行業(yè)·膚質(zhì)、體質(zhì)·情感狀態(tài)……….·交易時間·交易次數(shù)·購買商品·退貨·投訴·好評·交易渠道……….·偏好風(fēng)格·品牌傾向·價(jià)格敏感度·消費(fèi)方式·重視內(nèi)容（功能、外觀、服務(wù)…）

………·為什么需要會員信息管理？1、會員=資產(chǎn)，是能夠產(chǎn)生價(jià)值與收益的。2、在市場競爭日趨激烈，店鋪資源有限的情況下，需要對會員進(jìn)行有效的分析和管理，匹配不同的服務(wù)和資源，實(shí)現(xiàn)投入回報(bào)的最大化。3、要比客戶還了解他們自己，就能影響他們口袋里的錢怎么花出去。4、以客戶為中心的運(yùn)營戰(zhàn)略，前提就是收集、管理客戶數(shù)據(jù)。5、人以類聚，物以群分，是恒古不變的規(guī)則！客戶基本信息管理客戶服務(wù)客戶優(yōu)惠會員分析精準(zhǔn)營銷如何進(jìn)行會員信息管理？數(shù)據(jù)收集基本信息收集會員標(biāo)簽分類管理分組數(shù)據(jù)收集會員信息基本信息交易信息主觀信息·姓名、昵稱·聯(lián)系方式·所在地域·年齡、生日·職業(yè)、行業(yè)·膚質(zhì)、體質(zhì)·情感狀態(tài)……….·交易時間·交易次數(shù)·購買商品·退貨·投訴·好評·交易渠道……….·偏好風(fēng)格·品牌傾向·價(jià)格敏感度·消費(fèi)方式·重視內(nèi)容（功能、外觀、服務(wù)…）

………·

店鋪接入后，且完成歷史訂單導(dǎo)入，以下信息即可獲取

會員信息基本信息交易信息主觀信息·姓名、昵稱·聯(lián)系方式·所在地域·年齡、生日·職業(yè)、行業(yè)·膚質(zhì)、體質(zhì)·情感狀態(tài)……….·交易時間·交易次數(shù)·購買商品·退貨·投訴·好評·交易渠道……….·偏好風(fēng)格·品牌傾向·價(jià)格敏感度·消費(fèi)方式·重視內(nèi)容（功能、外觀、服務(wù)…）

………·給會員打標(biāo)簽分行業(yè)標(biāo)簽建議行業(yè)通用標(biāo)簽偏好何種方式交流：QQ、微信、短信、郵件、旺旺等愿接受的信息類型：新品首發(fā)、會員活動、熱銷推薦、店鋪活動、

促銷活動等購物性格：爽快型、理智型、挑剔型、隨意型促銷敏感度：高、中、低評價(jià)積極度：高（主動收貨且編寫評價(jià)信息）

中（主動收貨不編寫評價(jià)信息）

低（系統(tǒng)自動收貨，自動好評）物流偏好：順豐、EMS、中通等職業(yè)：辦公室白領(lǐng)、教師、公務(wù)員等食品行業(yè)標(biāo)簽偏好口味：甜、咸、辣偏好品類：膨化食品、餅干糕點(diǎn)、肉類、堅(jiān)果、巧克力、

果脯類、罐頭類等化妝品行業(yè)標(biāo)簽?zāi)w質(zhì)：中性，干性，油性，混合性，敏感性，痘痘肌需求功效：補(bǔ)水、美白、保濕、隔離、提亮膚色、抗氧化、

防曬、收縮毛孔等小樣接受度：高、中、低年齡段：20以下、20-25、25-30、30-35、35-40、

40-45、45以上性別：男女偏好產(chǎn)品類型：單品、組合裝過敏史情況：無、有；酒精過敏、香料過敏等偏好風(fēng)格：百搭、淑女、韓版、歐美、學(xué)院、中性、嘻哈、

街頭、通勤、休閑、運(yùn)動等偏好顏色：黑、白、紅、藍(lán)、綠等偏好面料：棉、真絲、亞麻、呢絨等偏好元素：鉚釘、流蘇、口袋、帽子、蝴蝶結(jié)等腰型：收腰型、修身型、直筒型、裙擺型等領(lǐng)口款式：圓領(lǐng)、尖領(lǐng)偏好品牌：服裝行業(yè)標(biāo)簽數(shù)碼產(chǎn)品型號：iphone5S，三星note3…更換配件頻率：一月、三月、半年、半年以上注重內(nèi)容：材質(zhì)、外觀偏好風(fēng)格：可愛型、清新型、高檔型、閃鉆型…品牌偏好：內(nèi)衣行業(yè)標(biāo)簽偏好模杯厚度：上薄下厚模杯、薄模杯、中模杯、厚模杯、超薄杯罩杯大?。?/2罩杯、3/4罩杯、全罩杯偏好顏色：紅色、黑色、綠色、粉色、白色、膚色…更換內(nèi)衣的頻率：一月、兩月、三月、三月到半年、半年、

半年至一年、一年以上偏好風(fēng)格：少女型、優(yōu)雅型、浪漫型、時尚型、古典型、自然型偏好功能：隱形、聚攏托高、側(cè)收防下垂、一片式無痕、內(nèi)置按摩袋尺寸信息：上胸圍尺寸、下胸圍尺寸、臀圍尺寸偏好品牌：3C配件行業(yè)標(biāo)簽標(biāo)簽如何設(shè)置？四種方法打標(biāo)簽1、與客戶溝通中，了解到相關(guān)信息，直接通過旺旺助手打標(biāo)簽四種方法打標(biāo)簽2、通過旺旺助手直接發(fā)給買家補(bǔ)全

建議在買家咨詢成功購買的時機(jī)發(fā)送，買家補(bǔ)全之后可贈送禮物或優(yōu)惠券等四種方法打標(biāo)簽3、通過系統(tǒng)批量給已有客戶打標(biāo)簽（標(biāo)簽需要您自己創(chuàng)建）如下圖，先把買過”蕾絲深V聚攏調(diào)整型文胸“這款產(chǎn)品的會員篩選出來，保存為分組，選擇該分組，給這個分組的會員都打上”蕾絲“標(biāo)簽四種方法打標(biāo)簽4、

設(shè)定規(guī)則，自動打標(biāo)簽

設(shè)定一定的規(guī)則，一旦會員下單后，訂單滿足以下條件，則自動給會員打上標(biāo)簽。如下圖，只要會員購買的商品名中包含”蕾絲“兩個字，自動給會員打上”蕾絲“標(biāo)簽。會員分類管理分層管理“貢獻(xiàn)值金字塔”分層“RFM”分層營銷目的為主的分組摸清會員價(jià)值分布情況，檢測老客戶運(yùn)營的成果，提供針對性營銷與服務(wù)一年內(nèi)交易次數(shù)客單價(jià)周期性營銷（R）、流程化營銷與服務(wù)規(guī)劃（新客成交后，會有怎么樣的頻率的幾次觸點(diǎn)）常用營銷活動分組（新品上新、聚劃算、大促、流失客戶激活.）商品角度交易角度會員屬性角度R\F\M注：1年近供參考，若您店鋪半年未購買的會員則視為死亡客戶，區(qū)間可選定為近半年。交易次數(shù)與客單價(jià)，需結(jié)合店鋪情況，做設(shè)定。

1、會員貢獻(xiàn)值金字塔CRM運(yùn)營前10%

20%

30%40%運(yùn)營目標(biāo)一年內(nèi)購買3次及以上客單價(jià)：300以上一年內(nèi)購買2次客單價(jià)：200-300一年內(nèi)購買1次客單價(jià)：100-200一年內(nèi)購買1次客單價(jià)：100以下目標(biāo)目標(biāo)以某知名男裝品牌為例購買次數(shù)分組分組名篩選條件近1年購買3次及以上購買次數(shù)：2013年購買次數(shù)

3-無極限近1年購買2次購買次數(shù)：2013年購買次數(shù)

2-2近1年購買1次購買次數(shù)：2013年購買次數(shù)

1-1總購買2次以上近1年未購買購買次數(shù)：總購買次數(shù)

2-無極限最后購買時間：排除2013年1月1日-今日總購買1次且近1年未購買購買次數(shù)：總購買次數(shù)

1-1最后購買時間：排除2013年1月1日-今日客單價(jià)分組分組名篩選條件超高客單價(jià)客單價(jià)：0-100高客單價(jià)客單價(jià)：100-200中客單價(jià)客單價(jià)：300-無極限2、RFM原理分層R最近一次消費(fèi)發(fā)生在：近1月內(nèi)、近3月內(nèi)、半年內(nèi)、1年內(nèi)、1年前1、最近一次消費(fèi)時間，判斷會員的生命周期（蜜月期、活躍期、流失期、休眠期），做好生命周期營銷。2、距離消費(fèi)時間越近，產(chǎn)生下一次購買的可能性越大。最近的一次消費(fèi)就是營銷人員第一個要利用的工具。

圖：雙十一全平臺客戶整體表現(xiàn)F購買次數(shù)：1、2、3次以上1、某段期間內(nèi)的購買次數(shù)，一定程度上體現(xiàn)了客戶的忠誠度。2、增加購買的次數(shù)意味著從競爭對手處偷取市場占有率，由別人的手中賺取營業(yè)額。3、對易耗品類目，重復(fù)購買率是維系顧客情況的一個重要指標(biāo)。M購買金額：100及以下、100-200、200-300、300及以上1、

某段時間內(nèi)的總計(jì)購買金額，一定程度上體現(xiàn)了客戶的貢獻(xiàn)值。2、當(dāng)預(yù)算有限的情況下，必須將服務(wù)信息、營銷信息、優(yōu)惠信息針對性的給貢獻(xiàn)值高的客戶。參考分組利用記憶曲線，幫助會員一起復(fù)習(xí)與你第一次相遇的美好記憶，延續(xù)下一次購物！3、營銷活動分組配合店鋪營銷規(guī)劃的老客戶營銷活動。換季促銷、新品上新、周期性營銷、聚劃算、品牌團(tuán)、店慶、會員日、類目大促、平臺大促、品牌行為……結(jié)合時事、天氣、會員屬性出發(fā)的老客戶營銷活動。土豪會員、火爐地區(qū)會員、水災(zāi)地域會員、同城會員、折扣追求型會員、白領(lǐng)族、金融族、學(xué)生群體、公務(wù)員、移動購物愛好者、某類產(chǎn)品或風(fēng)格偏好者、骨灰級網(wǎng)購者、特小或特大碼會員、QQ郵箱使用者……周期性營銷易耗品類目：結(jié)合數(shù)據(jù)分析模塊“商品回購周期分析”，對購買該商品的的會員，進(jìn)行二次營銷。篩選條件：時段內(nèi)購買某商品+排除近1-2周購買非易耗品類目：結(jié)合數(shù)據(jù)分析模塊“會員重購周期分析”，對到店購買的會員，進(jìn)行二次營銷。篩選條件：最后購買時間換季促銷、新品上新、聚劃算從“商品角度”分析，篩選會員，控制成本精準(zhǔn)營銷場景1女裝賣家新品上新（休閑風(fēng)格、且含鉚釘元素）篩選：購買過這類風(fēng)格衣服的會員或者對鉚釘偏好的會員場景2鞋類賣家換季促銷（剩余款為35碼為主）篩選：SKU屬性為35的會員場景3母嬰賣家聚劃算（商品為嬰幼兒鞋襪）篩選：曾在店鋪購買衣服尺寸為70-110的會員品牌團(tuán)、店慶、會員日、類目或平臺大促結(jié)合“RFM屬性+商品屬性角度+會員屬性角度”分析，篩選會員場景1家居類目賣家店慶篩選：推出針對流失期會員的滿減活動場景23C類目會員日篩選：結(jié)合會員生命周期，推出贈送剛需小禮物-進(jìn)口高音質(zhì)耳塞、高檔貼膜等場景3美妝類目品牌團(tuán)篩選：結(jié)合會員生命周期，會員標(biāo)簽“會員膚質(zhì)”，推薦不同膚質(zhì)的保養(yǎng)法寶；

給小樣偏好賣家同時贈送新品小樣場景4食品類目大促篩選：結(jié)合會員生命周期，與會員標(biāo)簽“口味偏好”，推出滿就包郵；場景5：折扣類活動篩選：低價(jià)緣由引來的會員，交易來源為聚劃算，或購買時間為品牌團(tuán)或店慶期間會員場景6：品牌活動（AK與蛟龍?zhí)柡献?、MG專賣店升級為旗艦店，EDM營銷）篩選：多種刪選條件組合，且增加“郵箱類型”篩選項(xiàng)場景1找會員身份白領(lǐng)族（聯(lián)系地址：包含公司、大廈、廣場、中心、大樓、醫(yī)院）金融族（聯(lián)系地址：包含銀行、證券、信用社）學(xué)生群體（聯(lián)系地址：包含大學(xué)、學(xué)校、學(xué)院、中學(xué)、高中）公務(wù)員（聯(lián)系地址：包含政府、所、局、廳機(jī)構(gòu)委員會）場景2找同城會員或某地會員同城會員（聯(lián)系地址：包含上海）火爐地區(qū)會員（聯(lián)系地址：福州重慶杭州?？陂L沙）場景3移動購物愛好者交易來源：手機(jī)端場景4骨灰級網(wǎng)購者注冊時間:2003-2009會員屬性謝謝聆聽歡迎提問溝通@火猴演講完畢，謝謝觀看！附錄資料：不需要的自行刪除4/9/202334CRM系統(tǒng)理念與建設(shè)需求分析MarinaYangCustomerServiceDept.4/9/202335MarinaYang介紹目錄CRM系統(tǒng)理念介紹CRM系統(tǒng)要解決企業(yè)的主要問題是什么？為什么建設(shè)CRM系統(tǒng)？如何進(jìn)行本部門的CRM需求分析4/9/202336CRM系統(tǒng)理念介紹CRM原文全稱為：CustomerRelationshipManagement顧名思義為客戶關(guān)系管理。在隨著競爭的日益激烈的今天，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)本身已經(jīng)不能區(qū)別出很大的差異，誰能掌握客戶的趨勢、加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，誰就能取得市場優(yōu)勢?？蛻?、供應(yīng)商以及合作伙伴連成一片的價(jià)值鏈已經(jīng)成為企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心。事實(shí)上，客戶關(guān)系管理不是軟件技術(shù)，而是企業(yè)的一種商業(yè)戰(zhàn)略和手段，更注重與客戶建立聯(lián)系。由于需要將更多的注意力集中到客戶的身上，許多企業(yè)都再度開始尋求技術(shù)的幫助，即求助于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。4/9/202337CRM與現(xiàn)代企業(yè)管理傳統(tǒng)企業(yè)的真正困惑？？？？HOWTODO

如何不斷改善客戶關(guān)系，掌握更多的客戶信息，提高客戶滿意度？如何在日益激烈的市場競爭中把握機(jī)會，占有更大的市場份額？如何建立高效業(yè)務(wù)流程，降低運(yùn)營成本，獲取更多的利潤？4/9/202338CRM戰(zhàn)略是傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)

轉(zhuǎn)型的必由之路傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)“一對一營銷”“一對一服務(wù)”“一切圍繞客戶”4/9/202339現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展

推動CRM應(yīng)用的成熟和完善CRM管理要求的提高人員素質(zhì)的提高市場環(huán)境的變化4/9/202340現(xiàn)代企業(yè)采用CRM系統(tǒng)的準(zhǔn)備1、企業(yè)中，遠(yuǎn)期發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略相適應(yīng)4、銷售機(jī)會的挖掘和業(yè)績提升針對個性化信息的掌握和特征分析2、企業(yè)內(nèi)部管理流程化強(qiáng)化管理流程的工具5、使用人員和伙伴溝通建立相應(yīng)的規(guī)范管理制度6、部門協(xié)同工作各部門的協(xié)調(diào)管理和信息整合3、客戶資源的整合各種客戶信息來源的集合CRM4/9/202341現(xiàn)代企業(yè)管理的標(biāo)志實(shí)現(xiàn)信息化、整合企業(yè)資源提高企業(yè)運(yùn)營效率挖掘銷售機(jī)會、提升銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)的分布式控制和管理強(qiáng)化管理意識和管理流程改善與客戶的關(guān)系，留住客戶4/9/202342CRM系統(tǒng)要解決企業(yè)的主要問題是什么？客戶信息管理——將零散、不集成的客戶資料集中管理，可以及時、準(zhǔn)確地了解老客戶和新客戶的準(zhǔn)確信息和發(fā)送批量的信件、Email、Fax?？蛻舾櫣芾怼欎N售人員的每次業(yè)務(wù)聯(lián)系中與客戶聯(lián)系情況，可以對銷售人員的活動做提醒?？蛻舴?wù)管理——對客戶意見和投訴以及處理過程進(jìn)行記錄，對企業(yè)的銷售服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理。業(yè)務(wù)知識管理——將企業(yè)日常工作中大量的業(yè)務(wù)信息/知識、標(biāo)準(zhǔn)文檔集中管理，方便您的查找、更新、管理。客戶管理研討——提供企業(yè)人員網(wǎng)上討論的場所，可以將自己的經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)上發(fā)布，與大家一起共享，提高整體工作能力及水平。4/9/202343為什么建設(shè)CRM系統(tǒng)？客戶需要更為合理的價(jià)格，而股東需要更高的利潤客戶需要更為特殊化的服務(wù)和關(guān)注，而管理層則追求更高的生產(chǎn)率服務(wù)機(jī)構(gòu)希望吸引更多的大型客戶，但又要保持對所有客戶的承諾和服務(wù)質(zhì)量客戶不斷提出新的要求，而機(jī)構(gòu)對實(shí)現(xiàn)這些要求存在困難真正為企業(yè)代來增值——通過對客戶信息資源的整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源共享——通過對業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計(jì)，更有效地管理流程——增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系，達(dá)到投資最優(yōu)化效果通常遇到定問題4/9/202344員工的難題工作時間總是不夠用贏得新客戶越來越難盲目打電話的效果不好新員工的培訓(xùn)時間很長產(chǎn)品和價(jià)格的變化太快，報(bào)價(jià)困難怎樣才能更好地預(yù)測4/9/202345CRM系統(tǒng)功能介紹目標(biāo)市場構(gòu)建客戶價(jià)值體系客戶價(jià)值的動態(tài)管理客戶價(jià)值的量化評估客戶價(jià)值的數(shù)據(jù)化市場營銷體系客戶